Suplemento de publicidad publicado por El Mundo el 25 de enero de 2013 ""

1. PUBLICIDAD
EL MUNDO G VIERNES 25 ENERO 2013
E X T R A
SHUTTERSTOCK / GUILLERMO NIEBLA
Martin Granados. Prohibida su reproducción.
Una habitación con vistas
Hoy se celebra el Día Mundial de la Publicidad, y lo hace en una coyuntura que exige a las agencias y las marcas
mensajes más emocionales que combinen el prestigio de los soportes tradicionales con las nuevas tecnologías

2. 2 / E X T R A VIERNES 25 DE ENERO DE 2013
P U B L I C I D A D
Impreso por Ignacio Martin Granados. Prohibida su reproducción.
EMOCIÓN
Un consumidor
recibe hasta
10.000 mensajes
distintos cada día.
Por eso, las
campañas tienen
que ser eficaces,
alejarse de la
superficialidad y
hablar al corazón.
En la imagen, un
grupo de
personas espera
frente a una
tienda de
electrónica en
Tokyo. /Kim
Kyung-Hoon |
REUTERS
CREATIVIDAD
El destripador de emociones
Ante el bombardeo informativo, los consumidores, objeto de miles de mensajes publicitarios al día, exigen establecer
un diálogo con la marca y obligan a los creativos de publicidad a contar historias eficaces, optimistas y creíbles
MARÍA CRESPO sa, alrededor de la comida», explica cidad en la actualidad. Primero, el gen opinar libremente. Las agen- cia de neuromarketing, si una com-
E n la Navidad de 1914, de-
cenas de soldados alema-
nes, británicos y franceses,
testigos huesudos del horror, se
agazapaban en las trincheras espe-
rando el final. De repente, cientos
Juan García Escudero, director ge-
neral creativo de la agencia.
De manera que los creativos orga-
nizaron un evento, en Chicago, «al
que se sumaron hasta 50 restauran-
tes locales, prepararon comidas a las
que invitaron a representantes de or-
consumidor ha cambiado. Gem Ro-
mero, director estratégico creativo
de Bassat Ogilvy, lo explica así: «Al
hacer una campaña, sabes que em-
piezas una conversación. Los con-
sumidores están organizados y exi-
cias tienen que anticiparse».
El otro reto tiene que ver con la
emoción. «Hay que hablar a la inte-
ligencia y al corazón», dice Mónica
Moro, directora general creativa de
McCann. Según Sales Brain, agen-
pañía quiere vender un producto,
debe seducir al cerebro reptil, la
parte de este órgano que controla el
miedo y otras emociones.
En una situación de crisis, ade-
más, las agencias deben ser «más
eficaces con menos presupuesto»,
de paquetes, regalos de Navidad ganizaciones enfrentadas y de insti- confirma Gem Romero, pero, sobre
mandados por los Gobiernos, em- tuciones que trabajan para la bús- EL PODER DE LO QUE NO SE VE todo olvidar la superficialidad,
pezaron a caer del cielo. Durante queda de la paz, y dejaron que ha- LAS IDEAS, EL CIMIENTO DEL NEGOCIO. El Club de la «apostar por la veracidad y recupe-
unas horas, se pararon los comba- blaran entre sí. También crearon una Creatividad, el primero de este género en España, une a los rar la honestidad».
tes y los enemigos, con ciruela, ha- página web con recetas, reales, que profesionales del sector para formar a creativos, actuales y El cerebro recibe más de 10.000
rina y azúcar prepararon un postre en la Historia han estado relaciona- mensajes distintos cada día. Si a esta
futuros, y demostrar el valor de la creatividad en la
cuya receta puede consultarse hoy das con la paz», continúa García. sobredosis de información le suma-
comunicación. Cada año publica el ‘Anuario de la Creatividad
en la página Recipeace, que, en in- La idea, que recibió el premio mos una injusticia social cada vez
Española’, que premia a las piezas que sean exponente de
glés, mezcla receta y paz. White Pencil de la organización De- mayor, el espectador se vuelve es-
La inciativa Come Together Over sign and Art Direction (que pro- calidad e innovación, en cualquier medio y formato. céptico, impaciente. Por eso, los in-
Food (Juntaos alrededor de la co- mueve la excelencia en la publici- Este anuario (que admite inscripciones hasta hoy mismo) «se gredientes primarios de una campa-
mida) surge de la agencia Leo Bur- dad) es reflejo, según García, de un divide en dos partes: ideas, como cimiento de todo lo que ña son la veracidad, el optimismo y
nett para conmemorar el Día Mun- «fenómeno reciente en el que las viene después, y ejecución», explica Concha Wert, gerente la emoción. Patrick S.R envoise, gu-
dial de la Paz, el 21 de septiembre. marcas se dan cuenta de que nece- del Club. Recientemente, esta organización sin ánimo de lucro rú del neuromarketing y asesor de la
«La agencia partió de una idea: en sitan probar que hay valores detrás ha apoyado una iniciativa de la Academia de Publicidad que campaña de Barack Obama, siem-
los procesos de paz, a lo largo de la de sus intereses comerciales». Pe- pide que un profesional publicitario ocupe un sillón en la Real pre empieza sus conferencias con la
historia, las reconciliaciones y los ro es algo más. El caso explica los Academia de la Lengua «por la importancia decisiva de la misma idea: el 99% de las decisiones
diálogos se producían en una me- retos a los que se enfrenta la publi- publicidad en el lenguaje», afirma Wert. no las toma la razón, sino el instinto.
EDITOR: Aurelio Fernández DIRECTORA DE SUPLEMENTOS ESPECIALES: Gracia Cardador JEFE DE SECCIÓN: Javier Cid COORDINACIÓN: Jorge B. Montañés REDACCIÓN: Javier Expósito, Javier Munera,
Xaime Méndez, Alba Loredo, María Crespo, Rebeca Yanke DISEÑO: Gustavo Galán MAQUETACIÓN: Equipo de suplementos especiales PUBLICIDAD: Carmen Nieto

3. VIERNES 25 DE ENERO DE 2013 E X T R A / 3
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«Es una herramienta previa a la crea- MARCAS
tividad», explica García.
La observación del comporta-
miento está muy ligada a la estrate-
gia de Aquarius. «Vimos que no só-
Una canción antigua en medio
lo lo tomaban los deportistas, sino
cualquiera que tuviera sed. El ser
humano hace lo que quiere, el hom-
bre es capaz de cualquier cosa»,
del ruido ensordecedor
cuenta Miguel G. Vizcaíno, director Crear programas patrocinados por una marca es la base del ‘branded
creativo en la agencia Rushmore.
A partir de esta idea positiva sur- content’, un formato que seduce a un espectador saturado de ‘spots’
gen sus campañas. En 2011 hicieron
posible que la gente se cambiara de
nombre creando una gestoría que se M. C. Tres de cada cuatro hogares ya es- producción. Con este formato, hay
ocupaba de los trámites para aliviar
McCann creó el ‘Cajero de la
N ada tan estúpido como
vencer; la verdadera gloria
está en convencer». La fra-
se de Victor Hugo bien podría escri-
birse con letras de neón sobre las
quivan todos los anuncios», explica
Javier Regueira, doctor en branded
content por la Universidad Rey
Juan Carlos de Madrid y socio de la
agencia Pop Up Música.
que invertir mucho más en la pro-
ducción y no repetir tanto el men-
saje», continúa Regueira.
La estrategia es analógica al mo-
do en que funcionan los grandes
Felicidad’ para Coca-Cola. mesas de trabajo de los creativos.
En la temporada de televisión de
El branded content es una vuelta
a los orígenes de la publicidad.
medios de comunicación. The New
Yok Times, por ejemplo, invierte en
Sólo dejaba sacar dinero si 1950, los programas más vistos te-
nían nombre de marca, como Colga-
Consiste en crear contenidos con
un alto componente de patrocinio,
contenidos de valor, crea vídeos de
calidad, y contruye noticias y repor-
lo compartías con alguien te Comedy Hour o Texaco Star Thea-
tre. Era el principio del patrocinio te-
producidos por una marca para ser
distribuidos como un formato con-
tajes que son, casi siempre, sinóni-
mo de excelencia. Es decir, estas
levisivo. Sin embargo, el sistema te- vencional de entretenimiento (un marcas han logrado convertirse en
a las Enriquetas resignadas. En 2012 nía un inconveniente para la indus- programa de televisión, una serie, autoridades respetadas en el cam-
pusieron en contacto pueblos adop- tria televisiva: los ingresos de un pro- un espectáculo...). po de la información.
tivos con huérfanos de pueblos para grama se limitaban a lo que un solo El desfile de Victoria’s Secret An- El programa Tenemos chico nue-
reivindicar, con el humor como alia- patrocinador estaba dispuesto a pa- gels muestra el éxito del formato. vo en la oficina, que se emite en La 2
do, «la experiencia, tan española, de gar. Así que Pat Weaver, presidente Año tras año desde 1995, el desfile de TVE, cuenta la historia de un be-
tener pueblo», explica Vizcaíno. de la NBC, decidió, a mediados de los se convierte en carne de telediarios cario del Banco Santander en su pri-
Con los prismáticos enfocados a 50, introducir los bloques publicita- y las fotografías de las espectacula- mer día de trabajo. Y, sin duda, una
la realidad McCann creó el Cajero rios, es decir, varios anuncios en un res modelos colapsan las páginas de las marcas que ejercen con
de la Felicidad de Coca-Cola. «En el programa. Casi 60 años después, la web. Si la marca factura, anualmen- maestría esta forma de comunicar
tiempo del banco malo inventamos publicidad en televisión sigue rigién- te, 5.000 millones de dólares es, en es Red Bull. El salto de Felix
este cajero, que sólo da dinero si lo dose por los mismos conceptos, la in- parte, gracias a esta estrategia pu- Baumgartner desde la estratosfera
utilizas para un fin social, como re- terrupción y la repetición. blicitaria. El año pasado 9,3 millo- es sólo el útlimo éxito de una mar-
partir castañas en la calle o regalar «Pero las audiencias se han frag- nes de personas vieron el desfile por ca que lleva 15 años patrocinando
pañales a una embarazada», explica mentado. Si hace 20 años un pro- televisión en Estados Unidos. carreras de Fórmula 1 y campeo-
Mónica Moro. grama líder llegaba a un 30% de «No hay necesidad de camuflar natos de motos.
Sin embargo, a veces la voluntad share, ahora, conseguir un 14% es la marca. Tenemos que aprender Sin embargo, el formato plantea
de lanzar mensajes acordes con es- un logro. Además, la saturación es que éstas forman parte de nuestra varias dificultades. «Algunas mar-
te siglo de rascacielos y hambre brutal. Vemos unos 65 spots por vida. Si el contenido que ofrece cas se aproximan a los contenidos
«El éxito es decir cosas que la gen- conduce a campañas que, de tan día, más de lo que somos capaces una marca es bueno, el espectador para saltarse las restricciones de la
te acepta de forma natural. Habla- innovadoras, pueden producir re- de tolerar. El consumidor ha dicho tolerará ese programa creado por ley en cuanto a la publicidad. Hay
mos demasiado alto y la gente no se chazo. La agencia alemana Fors- ‘basta’. Y, en tercer lugar, cada vez la marca. Hay que cambiar de en- que mantener la honestidad»,
identifica con lo que contamos», man & Bodenfors ha creado una hay más mecanismos para ver lo foque. Es una cuestión de cuánto apunta Gem Romero, director es-
cuenta Juan Silva, director creativo página para reservar habitación en que queremos sin interrupciones. invertimos en medios y cuándo en tratégico de Bassat Ogilvy.
ejecutivo de Shackleton. Responsa- uno de los sitios donde pasan la no-
ble de la campaña 114 horas, de la che los sintecho. La web, Faktum
Fundación de Ayuda contra la Dro- Hotels, funciona como un hotel, y
gradicción, explica cómo surgió la se pueden realmente reservar las
idea: «Teníamos que hablar del al- habitaciones (un parque, una calle,
cohol sin ser paternalistas. Pensa- un puente). El dinero recaudado
mos en nuestras vidas y calculamos ayudará a las personas sin hogar.
el tiempo que un joven dedicaba al Aunque todos los creativos con-
alcohol en verano. Hicimos una in- sultados coinciden en que «no hay
vestigación y 114 horas fue el resul- fórmulas mágicas», el reto del futu-
tado más bajo». Después llevaron a ro está en «conseguir que las mar-
un joven a practicar surf durante ese cas tomen partido y ocupen un rol
mismo tiempo. relevante en la sociedad», aventura
«Haces optimismo porque la gen- Mónica Moro. La campaña Shop
Small (Compra en peque-
ños comercios) de Ameri-
MODA
La modelo
«Hay que apostar por la can Express es, probable- Alessandra
mente, el mejor ejemplo. Ambrossio
veracidad y la La marca escogió el 26 de
en el último
noviembre como el día ofi-
desfile de
honestidad», afirma Gem cial del pequeño comer-
la firma de
cio. Después, ayudó a to-
lencería
Romero, de Bassat Ogilvy das las tiendas a que parti-
Victoria’s
ciparan en el evento (re-
gistrándolas en una pági- Secret. /
te lo está pasando mal, porque te lo na, dándoles merchandising, conec- TIMOTHY A.
Martin Granados. Prohibida su reproducción.
pide el cuerpo», concluye Silva. El tándolas en las redes sociales...). CLARY | AFP
Balcón de la Sra. Rushmore, crea- Medio millón de propietarios se su-
do por la agencia del mismo nom- maron a la campaña. Varios políti-
bre, funciona como un observato- cos salieron en defensa de la idea, el
rio del (d)olor de la calle; es un «me- Senado declaró el día oficial del pe-
didor de las pulsiones de la gente», queño comercio y los comerciantes
explica César García, director crea- de barrio vieron cómo sus ventas au-
tivo. A través de un perfil en Twitter mentaban hasta un 30%. ¿Qué me-
y de un blog, la agencia prueba ideas jor manera hay de contar una histo-
que luego presentan a los clientes. ria que hacerla real?

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AGENCIAS DE MEDIOS rar un plan de comunicación es
Impreso por Ignacio Martin Granados. Prohibida su reproducción.
más parecido a una matriz multidi-
mensional que a una tabla de do-
En busca de relaciones duraderas ble entrada; los objetivos persegui-
dos, el contenido de la campaña, el
producto, mercado o sector, son
variables que tenemos que tener
Con una coyuntura económica compleja y una tecnología cada vez más desarrollada, las clásicas en cuenta cuando desarrollamos
centrales han afrontado una reconversión para optimizar el contacto entre consumidores y marcas una arquitectura de comunica-
ción», indica.
En todo el proceso, hay una la-
bor que adquiere especial relevan-
JAVIER EXPÓSITO cía. Ahora, con internet, las mar- ¿Competencia mercado se dirige, quién es su prin- cia: la medición del éxito de la
T iempos complejos los
que atraviesa el mundo
de la comunicación. El
antaño maná publicitario ha vira-
do las formas de actuación de me-
dios y agencias. Así, según datos
cas interactúan con el consumi-
dor», afirma Frigola.
De esta forma, la crisis económi-
ca, por un lado, y las innovaciones
tecnológicas, por otro, convierten
a éste en un momento sumamente
interesante para el sector. «Los me-
desde el mundo
publicitario?
Las agencias de medios y sus
homónimas de publicidad han
cipal competidor...».
Además, se deben definir clara-
mente los objetivos que se persi-
guen. Así, Frigola distingue tres
grandes tipos: «Objetivo de com-
portamiento (que el consumidor
tenga un comportamiento hacia la
campaña. Sin esto, todo el trabajo
sería a tientas en un mundo cada
vez más inasible en apariencia. «El
reto lo plantea las diferentes opcio-
nes del mundo digital», asegura
Frigola. «Hay que tener sistemas
de medición para que existan va-
de Infoadex, el descenso en la in- dios tradicionales continúan sien- mantenido en el tiempo cada marca, como podría ser
versión publicitaria desde 2007 a do importantes», afirma Beatriz una su parcela. Pero la vender más); por otro, de Distinguir los objetivos,
2011 se cifra en más de un 25%, Delgado, CEO de Mindshare proliferación de nuevas conocimiento (que la
hasta situarse en 12.061 millones Spain, «pero nuevas generaciones agencias, junto a la marca se conozca, por conocer al cliente,
de euros. Esta cifra supone el de consumidores y tecnología pun- concentración de servicios y la ejemplo, cuando es nue-
1,12% del PIB español, lo que con- ta ofrecen la posibilidad de crear escasez de recursos, han va o baja su conocimien- seleccionar el medio y
firma que esta actividad continúa infinidad de nuevas maneras de co- levantado voces referentes a la to) y, en tercer lugar, ac-
siendo un motor importante. nectar marcas y personas; la opor- absorción del trabajo de las titudinal (que el consu- medir el éxito, pasos clave
Pese a la difícil coyuntura eco- tunidad de conectar gente se ha agencias de medios por parte midor tenga una actitud
nómica, y a la necesidad de cam- vuelto mas compleja, fluida y glo- de las publicitarias. David hacia la marca)».
biar el paso en su modelo de nego- bal, con un número infinito de po- Colomer, director general de Una vez adquirido el
cio, las agencias de medios siguen sibilidades y combinaciones en el Arena Media y presidente de conocimiento a fondo del cliente y sos comunicantes entre los medios
un objetivo definido. Como explica mundo real y digital», señala. la AM, da su versión: «Yo no los objetivos que se persiguen, lle- convencionales e internet. Esto tie-
José María Frigola, CEO de Havas En esa labor de intermediación diría eso; de hecho, diría que, ga el momento de apostar por un ne un componente de riesgo, de
Media Group, «hay que tener claro entre marca y consumidor que rea- en la mayoría de los casos, lo medio. Antes, la rigidez que ofre- apuesta, de aprendizaje que hay
que nuestro propósito es optimizar lizan las agencias de medios, la se- que está ocurriendo es lo cía cada medio hacía relativamen- que tomar», concluye.
el contacto entre los consumidores lección del soporte es fundamen- contrario. De cualquier te sencillo establecer prioridades Otro punto importante es la rela-
y las marcas». Y esa relación, con tal. Aunque hay pasos previos rele- manera, lo que es cierto es en función de los segmentos de po- ción entre marca y medio, una in-
el desarrollo de la tecnología, ha vantes. Como explica Gerardo Ma- que este nuevo modelo crea blación. Aunque las cosas han teracción que corre paralela a la
mudado: «En los últimos cinco riñas, CEO de MediaCom España, líneas de sombra entre ambos cambiado también aquí, como ex- que mantiene el cliente con el con-
años se ha vuelto más compleja; «antes de seleccionar un medio, modelos de servicio, algo que plica David Colomer, director ge- sumidor. ¿De qué forma puede po-
antes, el medio rey (la televisión) debemos hacer un riguroso análi- se puede traducir en nuevas neral de Arena Media y presidente tenciarse esa proximidad? Para Be-
hablaba al consumidor y éste, por sis del anunciante: conocer su mar- oportunidades para el que de la Asociación de Agencias de goña de la Sota, managing director
decirlo de alguna manera, obede- ca, sus valores, su mensaje, a qué sepa leerlas», apunta. Medios (AM): «Hoy en día, gene- de MediaCom Barcelona, «los es-
fuerzos son constantes, pero quizá
lo más directo es también lo más
eficaz: organizando programas de
formación o jornadas para anun-
ciantes, en las cuales interactúen
medio-anunciante», añade.
Nuevas relaciones, nuevos me-
dios, nuevos escenarios... La ver-
sión positiva de estos cambios es la
posibilidad de explotar modelos de
negocio desconocidos. Entre estas
nuevas oportunidades, Mariñas
destaca los acuerdos de inventario,
que define: «Consiste en cerrar
acuerdos con los medios premium
para adquirir un inventario anual,
que luego vendemos directamente
a nuestros anunciantes según sus
necesidades; de esta forma, asumi-
mos nosotros el riesgo financiero y
podemos ofrecer precios más com-
petitivos», afirma.
Según Azucena Rodrigo, direc-
tora de medios de la agencia R*,
«la adaptación continua a y hacia
los medios, en este momento de
forma más significativa en el mun-
do digital, es básica para mantener
el diálogo con el consumidor».
Por su parte, Colomer, además
de incidir en los nuevos «puntos de
contacto», va más allá: «Estamos
ante un nuevo modelo de relación
entre las marcas y los consumido-
res; un modelo totalmente inexplo-
rado que no tiene manuales escri-
tos ni libros de instrucción. Creo
que la digitalización está afectan-
MOMENTO DE CAMBIO. La transformación de las relaciones entre marcas y consumidores, con el avance de la do a nuestra industria como lo hi-
tecnología y la capacidad de interactuar que ofrecen, ha supuesto un reto para las agencias de medios. A los soportes clásicos (prensa, radio, zo con la de la fotografía, no modi-
televisión, publicidad exterior...) se suma internet, por lo que captar la atención del potencial cliente resulta algo más complejo. / WANG SONG ficando ciertas cosas, sino cam-
biándolo todo».

5. 6 / E X T R A VIERNES 25 DE ENERO DE 2013
P U B L I C I D A D
PERFIL
Un 79% de los
internautas
utiliza las
redes sociales,
cuya evolución
sigue
creciendo,
aunque es
posible que lo
haga en
menor medida
en el futuro,
ya que
comienzan a
adentrarse
en la fase de
madurez.
Entre los
usuarios se
produce una
ligera mayor
proporción
femenina y
joven, en la
misma línea
que el perfil
de años
anteriores.
/ SHUTTERSTOCK
SOCIAL MEDIA estar, pero aún están averiguándolo
y la crisis no ayuda. No fueron invi-
Según Paolo Vanossi, vicepresi-
dente de España e Italia de Mad-
tadas al juego, pero están aprendien- vertise, una red publicitaria espe-
La explosión del do a posicionarse», sostiene Antonio
Traugott, director de IAB Spain. Su
informe destaca que «la
principal razón por la cual
cializada en dispositivos móviles,
«los ingresos por anuncios móviles
‘te sigo’ y el ‘me gusta’ los usuarios comienzan a
seguir, o se hacen fan, de
una marca, es porque les
gusta, pero se mantienen
Casi el 80% de los
internautas de entre 18
Las marcas han entendido rápido que deben estar presentes fieles porque la marca pu- y 55 años está usando
blica ofertas y promocio-
en las redes sociales, pero algunas todavía no saben de qué manera nes les resultan interesan- las redes sociales
tes» (55%). Hay, incluso,
un 5% de usuarios que se
REBECA YANKE diencia comenzaba a bascular hacia timas, se trata de redes incrementa- hacen fan de una firma «porque te- alcanzarán este año los 11.400 mi-
E l método de trabajo sigue
siendo el de la prueba y el
error, porque el campo de
acción es novedoso y no parece que
vaya a dejar de serlo. De hecho, la
clave para desarrollar contenidos
internet y pensamos que las marcas
tendrían que ir detrás», rememora
Pereira, cuya empresa comenzó su
andadura precisamente ese año y,
ahora, la conforman 85 empleados.
Su trabajo tiene diferentes nive-
les de servicio, desde el diseño de
les, pues no sustituyen sino que au-
mentan el promedio de otras.
En el estudio que, este mismo
enero, Interactive Advertising Bu-
reau (IAB) Spain Research ha pu-
blicado, sin embargo, se reconoce
que «la compra a través de redes
nía una queja» hacia ella.
Las promociones, las ofertas de
trabajo y las becas son los temas que
más interés despiertan entre los
usuarios de redes sociales. Casi el
80% de los internautas entre 18 y 55
años está utilizando las redes, lo que
llones de dólares en todo el mundo,
lo que significa un crecimiento de
nada menos que el 18,75% respec-
to a los 9.600 millones de 2012».
Para Jordi Guix, director general
de Research&Insight Havas Media,
«se abre un mundo incierto y desco-
Martin Granados. Prohibida su reproducción.
publicitarios en las redes sociales, una acción puntual hasta la acción sociales todavía no despega, y que supone un incremento del 5% con nocido en el mundo publicitario, un
ya sean para ordenadores, portáti- integral de la publicidad de una sólo un 14% [de los usuarios] afir- respecto al año anterior. «Los por- reto, y la relación entre la primera y
les, tablets o smartphones, sigue marca en las redes sociales, que no ma haberlo hecho, siendo la princi- centajes suben, las marcas se rela- la segunda pantalla son una oportu-
siendo la innovación. son únicamente las más conocidas, pal red Facebook». Aunque ese cionan y generan contenido, la gen- nidad para que los anunciantes bus-
«Creatividad, tecnología y conte- como Facebook, Twitter, Google+ 87% que nunca ha comprado, «pue- te sigue marcas y un 56% lo hace a quen nuevas vías, aprovechando
nido» es, según Miguel Pereira, co- y Linkedln (las que más han creci- de convertirse en una oportunidad través del teléfono móvil», resume. que el espectador interactúa».
fundador de Social Noise, la combi- do en comparación con el año ante- para que las marcas utilicen las re- El perfil de usuario que accede a Se refiere a las posibilidades de la
nación que hace posible seguir in- rior), sino que también cuentan des sociales como su escaparate, y social media desde el smartphone Social TV. Lejos queda ya la época
novando. «2008 es el año en que las Tuenti, Youtube, Spotify, Instagram les den la opción de comprar». es joven, entre 18 y 30 años (45%), en que se imaginaba que internet
redes sociales se disparan, la au- y Pinterest. En el caso de las dos úl- «Las marcas saben que tienen que mucho más joven que el promedio. Pasa a pág. 8

6. 8 / E X T R A VIERNES 25 DE ENERO DE 2013
P U B L I C I D A D
Viene de pág. 6 son percibidos en las redes socia-
acabaría destrozando a la televisión. les, qué se dice de ellos, etcétera.
Tú emite que yo comento... Del mul- «A partir de ese trabajo defini-
titasking a la tv social es un estudio mos una estrategia, unos objetivos
del propio Guix que advierte de que y una forma de trabajar conjunta,
«la televisión es más popular que ya que nos convertimos en parte de
nunca aunque se dude de su efica- su equipo y de su día a día», resu-
cia publicitaria». «La primera panta- me. ¿En qué consiste realmente la
lla, la televisión, capta la atención y tarea? En asesorar, resolver dudas
consigue que la marca pase a las re- y llamar la atención sobre temas a
tratar. «En definitiva, que
maximicen los beneficios
La televisión capta la que obtienen por su pre-
sencia en redes sociales,
atención y los usuarios ya sea en términos de
imagen, comunicación
hablan de la marca en con sus seguidores, pres-
tigio...», concluye.
Facebook o en Twitter La gran incógnita es
por qué algo se viraliza,
se comparte, se expande
des sociales, saliendo así reforza- y se convierte en pieza común, y
das, eso es la Social TV», explica. por qué otras acciones no consi-
Y pone de ejemplos productos guen este efecto. Dice Enric Puja-
televisivos como La Voz y Gandía das, director del Festival El Sol y
Shore, que han sabido incluir en responsable de la agencia Bassat
sus programas un espacio para las Ogilvy, que «hay que fijarse en qué ‘ZOON POLITIKON’. Así definió Aristóteles al hombre, como un animal social o
redes sociales, para hablar con los tiene éxito, qué vitaliza y qué sor- político. En la actualidad, escribir online es tan habitual como comunicarse de forma tradicional, bien sea
usuarios que charlan sobre su emi- prende». «Son actividades jóvenes, por escrito, por teléfono o cara a cara. Conversar como una necesidad humana más . / SHUTTERSTOCK
sión o para transmitir al espectador no maduras, y el método es la prue-
qué se está diciendo de ellos en Fa- ba y el error. A veces una pieza tie-
cebook o en Twitter. ne los mismos elementos que otra
«Con las mismas horas al día dis- y no funciona, pero estamos apren- MANUAL
ponibles y para poder abarcar con diendo, tenemos que investigar por
todo ello, el consumidor se ha lan-
zado de manera masiva al multi-
tasking, es decir, consumir y aten-
qué algo se viraliza» amplía.
El festival que Pujadas dirige ha-
ce años que abrió categorías digi-
‘#Socialholic’, la guía ideal para
der al mismo tiempo contenidos tales y, cada año, intentan adaptar-
emitidos en distintas pantallas u
otros medios», dice el informe. Es-
to significa que los usuarios son ca-
las a la actualidad, incluyendo las
aplicaciones móviles y el social me-
dia marketing. En próximas edi-
los directivos del márketing
paces de hacer varias cosas a la vez: ciones, seguirán profundizando El ‘news junkie’ es un adicto a la actualidad que siente la necesidad
ven un programa en la televisión y, con los juegos digitales.
al mismo tiempo, opinan sobre él y ¿Existe la posibilidad de que su- de estar informado constantemente y por diversos medios
lo comentan con otros usuarios. ceda un estancamiento? Lo cierto es
De hecho, según este estudio, un que un 78% de los internautas utili-
74% de la población española ejerce za las redes a diario, y este dato si- R.Y. en redes sociales: «Queríamos de estar informado constante-
la multitarea, un 60% a través de
smartphones, un 50% con el portátil,
un 29% con el ordenador de sobre-
mesa, un 8% el tablet y un 5% la vi-
deoconsola. Así, mientras ven la te-
gue aumentando cada año. Ha sido
la aparición de nuevas aplicaciones
sociales y el acceso en el móvil las
razones que han permitido este de-
sarrollo. La red por excelencia, la
D ecidieron escribir un li-
bro porque, en ocasio-
nes, les costaba explicar
a qué se dedican. Hace décadas
que los hermanos Polo, José
llegar a un público que nos inte-
resaba, el de los directores de
marketing, es decir, las perso-
nas que toman decisiones en las
compañías. El libro está muy
mente, ya sea por medio de sus-
cripciones o por la búsqueda ac-
tiva en la red, una persona que
aprecia el valor de compartir en
comunidad y se expone ante los
levisión, los multitaskers navegan gran protagonista, sigue siendo Fa- Luis y Fernando, trabajan en pensado para ellos. No quería- demás a través de los medios so-
por internet (60%), acceden a redes cebook, que ha visto cómo aumen- marketing 2.0 aunque, como mos aprovechar un momento en ciales a cambio de aprendizaje,
sociales (52%), usan la mensajería taban el número de horas dedicadas afirman en su web, les gusta el que había mucho interés por reconocimiento y experiencia».
instantánea (51%), entran en su co- y su frecuencia de uso. Además, si puntualizar que se iniciaron en este asunto, sino escribir algo Los hermanos Polo destacan la
rreo (36%), hacen llamadas (24%); un usuario emplea más de una red, los medios sociales como usua- que pudiera convertirse en ma- importancia de un sintagma: So-
envían SMS (14%), leen la prensa Facebook siempre está entre ellas. rios antes que en profesionales. nual y que aguantase en el tiem- cial CRM, o bien concepto de la
(12%), hacen y enviar fotos, escu- Según cuenta Fernando Polo, ex- «Desde fuera, es muy difícil po». Por el momento, lo está gestión de la relación con los
chan la radio, descargar películas perto en social media, Facebook tie- entender la fiesta que ocurre haciendo. clientes. «Añadir la etiqueta so-
(6%), ven la televisión por la red ne ahora el reto de encontrar un mo- dentro. Ha habido un cambio en Entonces, ¿quién es el social- cial es ya una declaración de in-
(5%), descargan series (4%) y des- delo publicitario válido para móvi- las reglas del juego de la comu- holic? Según los autores, «un tenciones. Implica cómo somos
cargar música y compran (3%). les, puesto que nació como página nicación y, si no se conoce la red, news junkie, un adicto a la ac- vistos por los clientes, qué pode-
Tal es la difusión que un conteni- web para ser usada por ordenadores no se comprende. El libro era la tualidad que siente la necesidad mos aprender de las conversacio-
do puede adquirir si entra única forma que encontramos de nes, significa que se dinamiza la
en las redes y genera con- explicar qué ha cambiado», co- actividad de la compañía, que la
versación y comentarios, El reto de Facebook es mienza Fernando. publicidad no está muerta sino
es decir, si se viraliza, que Por otro lado, tenían un obje- que evoluciona y se adapta», re-
los personajes populares, encontrar un modelo tivo más práctico, «realizar la bi- flexionan.
o muy célebres, comien- blia de su visión, para que la En su libro, explican que «ve-
zan a optar por ser orien- publicitario válido para los gente que se incorpora a la em- nimos de un siglo en el que la
tados por agencias de me- presa tenga 400 páginas para publicidad nos ha acostumbra-
dios a la hora de adentrar- ‘smartphone’ adentrarse y asimilar conceptos do a productos envueltos en pa-
se en el proceloso mundo básicos de estrategia». La em- pel de regalo, de un tiempo en el
digital. Miguel Ángel Her- presa se llama Territorio Creati- que las empresas no querían ver
nández es el director general de Per- de sobremesa o portátiles, pero no vo y nació en 1997, y es en 2005 aireados los trapos sucios de la
sonal Noise y socio cofundador de teléfonos. «Por eso, en los smartpho- cuando crean un blog que se realidad». Los tiempos han cam-
Social Noise. nes, ha tenido que incluir la publici- convierte, rápidamente, en una biado y, ahora, cualquier em-
Muchos de sus clientes se acer- dad en medio de las actualizaciones referencia. Finalmente, en 2009, pleado puede ser considerado
can a él sin tener claros los objeti- de los amigos», amplía. Mientras, en Territorio Creativo se convierte un portavoz de su empresa.
vos que quieren conseguir con su Twitter, siguen funcionando los tren- en agencia consultora de social «Lo importante es la transver-
presencia digital, por lo que su pri- ding topic patrocinados, y también media marketing. salidad. Todos los departamentos
mera tarea es ejercer de consulto- los tuits patrocinados, y en Youtube, Juan Luis continúa explican- de las empresas han de implicar-
res. Analizan sus dimensiones, su siguen apareciendo spots al inicio do las razones que les llevaron a se cuando hablamos de social me-
faceta profesional, su personalidad, del vídeo. Algunos pueden quitarse, generar 400 páginas de conteni- Portada del manual de dia», apunta Juan Luis. Y ya se ha
sus relaciones con terceros y cómo y otros no. do sobre publicidad y marketing supervivencia en redes sociales. dado el pistoletazo de salida.

7. 10 / E X T R A VIERNES 25 DE ENERO DE 2013
P U B L I C I D A D
de la campaña, José Saavedra, supo
hacer eficaz la idea de la marca.
«Ellos querían colocarse por la cali-
dad, ya que en las catas ciegas siem-
pre están entre las tres primeras. En
Galicia el posicionamiento es otro,
MARCA DE LA CASA
Benetton tiene una norma: no ser
indiferente a nadie. La famosa campaña
de los besos entre líderes mundiales dio
paso, en 2012 y con la crisis como fondo, a
buscar al ‘mejor’ desempleado. / BENETTON
pero a un cacereño el sentimiento
gallego le da igual». Entonces, to-
maron el humor y la exageración
como fórmula y una canción fácil
de recordar de una artista no actual,
pero sí eterna: Mari Trini. Con estos
ingredientes transmiten la idea de
que «si se cae una sola gota de Es-
trella Galicia es un drama y paraliza
cualquier fiesta», dice Saavedra. Y
de momento lo han conseguido.
Pero si de humor se trata, dos han
sido las campañas que se recorda-
rán. La que nos hizo a todos partíci-
pes de un curriculum general y la
que mostró un angelical coro que
cantaba a todo aquello que no deja a
la juventud ser feliz.
Una crisis, una máquina de escri-
bir y un payaso. Todo lo que necesitó
CAMPAÑAS DESTACADAS 2012 McCann-Erickson para continuar la
saga Campofrío iniciada en 2011. El
anterior «que nada nos quite nuestra
El factor sorpresa y la provocación manera de disfrutar de la vida» cre-
ce, ahora no nos lo tiene que quitar
«nada ni nadie» porque, como relata
Raquel Martínez, directora creativa
como armas para ser eternos de la campaña, «este año estamos
peor». Martínez no se ríe, pero «hay
veces que las cosas o te las tomas con
un poco de humor o hacemos un ho-
La crisis agudiza el ingenio. Al menos, el de las agencias de publicidad encargadas de hacer yo, nos metemos dentro y se acaba
todo». Pero remarca una cosa, el cu-
que una marca no sólo se venda más, sino que perdure en la mente y en el día a día de la gente rriculum que redacta Fofito «es de
todos, del pueblo. No de gobiernos».
Sabe que es difícil encontrar mar-
XAIME MÉNDEZ BAUDOT fácil, pero la realidad es que el sexo incluso a ser censurado, sin permitir- uno de los anuncios más reproduci- cas que apuesten sin miedo, por eso
P rovocar, impactar, sacar
una sonrisa...pero, sobre
todo, perdurar. Ése es el re-
to de todas las campañas publicita-
rias, aunque sólo unas pocas –y sus
clientes– se arriesgan para lograrlo.
sigue generando polémica», afirma
Fernando Encinar, director de co-
municación del portal inmobiliario.
Habla de su campaña más sona-
da, en la que retrataban a parejas pi-
lladas in fraganti mientras practican
sexo en el coche para añadir un sim-
se su difusión completa hasta las
22.00 horas. Una polémica que no
comparte. Encinar considera que la
publicidad, ahora, «es buenista, polí-
ticamente correcta y va dirigida al
mismo lado del cerebro; nosotros
queríamos una publicidad más real y
dos, Mediterráneamente, de la cer-
vecera Estrella Damm, cree que hay
términos que la sociedad ha interio-
rizado como negativos cuando tie-
nen su lado bueno como, por ejem-
plo, la propia provocación.
«La publicidad que funciona es la
considera «una suerte» poder ser
uno de los cerebros, por segundo
año, de uno de los anuncios que ya
marcan la Navidad.
Fanta llegó al mismo destino que
Campofrío, pero por otro camino:
reírse de lo que molesta a la juven-
Todo o nada. La publicidad juega ple y rotundo «búscate una casa», hasta los que se han quejado del que se convierte en cultura popular», tud con un mensaje que puede ser
un partido donde los detalles deter- que hizo reír a unos y escandalizarse anuncio han vivido esa situación». apostilla Villar, que tiene un ejemplo «duro», como corrobora Mónica Mo-
minan el resultado: una canción o a otros. «Hicimos de la necesidad vir- Algo similar le sucedió a la marca muy cerca. Cada año, millones de ro, directora general creativa de
una preposición de más o de menos tud», manifiesta Encinar, que no de ropa Desigual, que generó un personas no esperan a la televisión y McCann-Erickson, pero mandándo-
en el eslogan pueden desembocar en oculta las críticas a su spot, que llegó gran debate, sobre todo en el sector buscan por internet el nuevo vídeo lo lejos «muy dulcemente a través de
un anuncio que se gane a la gente o feminista, por su campaña #ten- veraniego de Estrella Damm, una unos niños coristas». Reconoce que
que sea uno de tantos. gounplan, donde tres mujeres distin- marca que se asocia con un modelo es «un subidón» cuando oye a al-
En 2012 varias han sido las cam- tas seducen al espejo con su cuerpo de vida. Sabe el peligro que se corre guien tararear la canción aún hoy.
pañas que destacaron y que, de una LOS ‘TOP’ y se autoconvencen para salir a por al repetir idea cuatro años seguidos, La publicidad en 2012 se movió
manera o de otra, añadieron un plus Entre la publicidad de todas. Oriol Villar, el padre de la idea, pero considera que un anuncio «de- entre la razón y la pasión. Los gus-
a su producto. Las notas comunes 2012, Fanta, Campofrío, lo tiene claro: «Que tilden tu campa- be pulir y no maquillar» una marca. tos son subjetivos, pero ya saben
son el humor –cínico o desenfada- Estrella Damm, ña de provocadora es de las mejores Otra cerveza, pero gallega (Estre- qué hacer si no les gusta un anun-
do–, canciones pegadizas o jugar con Desigual, Idealista y cosas que te pueden decir». Para es- lla Galicia), dio el salto al ámbito na- cio: mándelos a tomar...una Fanta.
la sexualidad. «Idealista recurrió a lo Estrella Galicia lograron te publicista, de cuya cabeza nació cional en 2012, y el director creativo Aunque no inviten.
ser recordados.
Martin Granados. Prohibida su reproducción.