Tema 1 - La gestión de la comunicación en las organizaciones. Asignatura "Gestión de la Comunicación Corporativa e institucional". Licenciatura en Publicidad y RRPP (UVA, Segovia). Curso 2011-2012 #ComInstiCorp www.martingranados.es

1. TEMA 1
LA GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN EN LAS ORGANIZACIONES
Introducción
• La Comunicación como elementos indispensable en la construcción social.
• Comunicación organizacional como fenómeno se produce en los países
democráticos a finales del siglo XIX-principios del XX.
• Enfoque primordialmente anglosajón.
Condiciones que han influido en el nacimiento y desarrollo de la
comunicación organizacional:
1. El reconocimiento del Derecho Universal a la Información.
• La libertad de expresión como uno de los derechos fundamentales de los
ciudadanos (finales s. XIX y sobre todo tras la II Guerra Mundial).
• La comunicación social adquiere mayor complejidad.
• Se requiere una actividad comunicativa organizada.
2. La consolidación del entorno de la comunicación pública como principal
espacio de construcción social.
• Los medios como espacio principal para la información de los
ciudadanos.
• Plataforma básica para la discusión de los asuntos públicos e
instrumentos de reconocimiento social.
• Son uno de los ejes del poder social (Cuarto poder, Burke) que el resto
de poderes fácticos desean controlar.
• La competencia por participar en el control mediático obliga a desarrollar
estrategias de comunicación.
3. La democratización de las sociedades y la mayor participación social de los
ciudadanos.
• Reivindican una mayor participación en las cuestiones públicas.
• La creciente intervención de la sociedad civil ha traído consigo una
mayor participación de la comunicación institucional.
4. La generalización de la economía de mercado y el auge de la comunicación
comercial.
• Liberalización económica libertades informativas, intercambio de
información para la toma de decisiones informativas.
• Necesidad de comunicar en el mercado.
5. La aceptación general de la responsabilidad pública de las organizaciones.
• Ganar reconocimiento público gracias a la apertura de canales de
comunicación con los públicos y fomentar la participación en el destino
de la organización.
La comunicación organizacional se ha convertido en un activo estratégico y
necesario para las entidades sociales.
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2. Etapas de la comunicación organizacional
1. Nacimiento.
1.1 Estados Unidos:
1.1.1 Contexto histórico:
• Finales s. XIX-Principios s. XX: diversos sujetos sociales ponen en
práctica acciones sistemáticas de comunicación que les ayudan a figurar
en los medios:
• Apogeo de los grandes industriales norteamericanos (The Robber
Barons) Vs. Pésima imagen pública en los medios.
• Rockefeller contrata periodistas para mejorar el trato e imagen.
• Se refuerza la función de los medios como foro de discusión pública:
denuncia de los abusos de los poderosos frente a la defensa de esos
ataques proyectando una imagen positiva.
• Además, formas rudimentarias de comunicación para incrementar
popularidad candidatos electorales o dar a conocer los espectáculos
teatrales y circenses.
1.1.2 Aparición primeras prácticas profesionales y su evolución hasta 1945.
• Agentes de prensa: periodistas al servicio de personas públicas o
empresas que intentan que los medios de comunicación publicaran
informaciones positivas de sus representados.
• Picaresca y malas artes. Provocan rechazo.
• Intentos dignificar la profesión: Ivy Lee, Edward Bernays. Primera
agencia The Publicity Burearu (1900) publicity o relaciones con los
medios.
• El nacimiento y desarrollo de la comunicación organizacional en
EEUU se debió más a la iniciativa privada que a la pública.
• Sin embargo: Comité de información Pública o Comité Creel (1916-
1918) y la Oficina de Información de Guerra (1942-1945): elevar
moral tropas, lograr apoyo población y desinformar al enemigo
necesidad de articular departamentos de comunicación en las
administraciones públicas.
1.1.3 Reflexión teórica y académica en torno a esta nueva profesión
informativa.
• Combatir las especulaciones y aplicar al trabajo los principios del
buen periodismo (Ivy Lee, modelo Información Pública).
• Ganarse el favor de la opinión pública (Bernays).
• A partir de 1945 empezaron a impartirse cursos de RRPP,
aparecieron nuevos textos y las primeras asociaciones profesionales.
1.2 Europa occidental
• Las aportaciones básicas a la comunicación organizacional se ciñen
a la propaganda política y a los primeros servicios de información de
las AAPP.
• Por tanto, surgen de la iniciativa pública.
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3. 2. Profesionalización
2.1 Consolidación: las organizaciones a la búsqueda de la buena voluntad
(goodwill).
• Después de 1945 es una actividad en vías de plena
profesionalización en EEUU porque (1) se generaliza la comunicación
entre empresas, instituciones públicas y entidades sin ánimo de lucro (2)
se publica literatura científica y se imparte cursos y (3) se consolidan las
primeras asociaciones profesionales: PRSA, IABC, IPRA.
• Gracias era la “buena voluntad”, las RRPP servían a las
organizaciones para ofrecer su compromiso con la comunidad y el bien
común.
2.2 Su descubrimiento como activo estratégico de las organizaciones:
comunicación y sistema social.
• El modelo goodwill entra en crisis en los 70s influido por la
finalización del periodo de prosperidad y paz social resurgiendo las
tensiones políticas y económicas.
• Fruto de la consolidación de los principios democráticos y el
fortalecimiento del mercado de la información emergen voces de
grupos hasta ahora ajenos a la esfera pública y los poderes
establecidos: movimientos pacifistas, ecologistas, de consumidores,
contra la discriminación racial, de derechos civiles, feministas… es
necesario que abran cauces de participación en el destino de las
organizaciones.
• Se apunta la necesidad de proporcionar a la comunicación un
carácter más estratégico (planificación sistemática).
• La comunicación organizacional es la herramienta que permite a la
entidad establecer y mantener sus relaciones con el entorno y entre
sus distintos subsistemas: Modelos de RRPP Grunig & Hunt (Agente
de prensa, información pública, asimétrico bidireccional y simétrico
bidireccional).
3. Globalización de la gestión de la comunicación en las organizaciones
3.1 La extensión de la profesión según el modelo anglosajón.
• A partir de los 80s no sólo es asumida con normalidad por las
grandes empresas e instituciones públicas y sin ánimo de lucro.
• Sino que la profesión se instala en países en vías de desarrollo e
incluso los autoritarios gracias a la liberalización económica y la práctica
de las RRPP.
• En el mundo occidental se produjo un incremento notable tanto en
agencias como en departamentos internos gracias a varios factores:
o Globalización / Economía de mercado: privatizaciones
requieren esfuerzo dialéctico y comunicativo de cara a los
ciudadanos y clientes e inversores.
o Ante el gran crecimiento/desarrollismo se producen conflictos
sociales: medioambiente, salud pública, ética empresarial,
derechos de los consumidores, huelgas de los trabajadores,
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4. etc. que requieren de departamentos y actividades de
comunicación.
o La institucionalización del mercado de la información como
espacio clave para la discusión de los asuntos públicos.
• Integración de las agencias en macrogrupos de comunicación
(concentración a través de fusiones y adquisiciones).
3.2 La aparición de nuevas doctrinas: el modelo DIRCOM.
• Las diferentes actividades de una organización, de índole comercial y
corporativa, reclaman una coordinación de funciones.
• El Departamento de Comunicación integra el de publicidad, RRPP y
Comunicación interna y al mando un DIRCOM que está integrado en
la alta dirección de la entidad.
• La organización debe presentar una personalidad coherente y ha de
integrar todas sus actividades de comunicación para que se transmita
la misa misión y cultura corporativas.
4. El futuro de la comunicación organizacional
4.1 La sociedad reclama que la gestión de la comunicación organizacional
vaya más allá del mero ejercicio cosmético y sea resultado del compromiso
real de las instituciones con la comunidad.
4.2 Debido a esta presión, las estrategias de comunicación de las
organizaciones se han sofisticado: reputación corporativa, responsabilidad
social corporativa, comunicación y desarrollo sostenible… son signo de la
necesidad de una justificación más profunda del papel de las
organizaciones ante el bien común.
4.3 Internet y las tecnologías de la información han contribuido a la
democratización de la comunicación organizacional.
4.4 Ha quedado difuminado el papel de los árbitros del sistema que
tradicionalmente eran los medios de comunicación.
4.5 En definitiva, la comunicación organizacional ha favorecido la
participación de las organizaciones y ciudadanos en los asuntos públicos y
ha incrementado la transparencia y el compromiso de las entidades con el
bien común.
Aunque el gran reto consiste en continuar garantizando y acrecentar el
acceso a la construcción del discurso público y que los programas de
comunicación, además de atender a los intereses legítimos de las
instituciones se oriente a la verdad y al servicio a la sociedad.
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5. La gestión de la comunicación en la empresa
• Una adecuada política de comunicación debe estar integrada en la dirección
general de la empresa, al máximo nivel, y con un responsable que posee
una visión global de las materias que le atañen.
• Su instrumento esencial es el DIRCOM, la Dirección de Comunicación,
integrada en la estructura al máximo nivel de la organización, cuyas
acciones se orientan al ámbito interno y externo y debe facilitar el flujo de
noticias de la empresa.
El Manual de Gestión de la Comunicación
Toda la estrategia de la empresa en materia de comunicación debe concretarse
en un documento o manual que a su vez se dividirá en programas:
1. El Plan General de Comunicación.
• Definido para un corto-medio plazo: 1 año.
• Se trata de un esquema general que dibuja los objetivos generales y
los programa s de desarrollo de comunicación a alcanzar.
• Diagnostica la situación actual.
2. El Plan Estratégico de Imagen.
• Traduce en términos de imagen y comunicación los objetivos de la
empresa.
3. La estructura de la Dirección de Comunicación.
• Ejecuta responsabilidades como elaborar el Manual de Gestión
Comunicativa.
• Actuar como portavoz permanente de la empresa.
• Gestionar las relaciones con los medios.
• Comunicación interna y externa.
• Control de la publicidad.
• Estudios y sondeos.
• Producciones audiovisuales.
• Protocolo.
• Relaciones con los accionistas.
• Mecenazgo y patrocinio.
• Publicaciones.
4. Las normas generales de comunicación.
• Son las pautas de carácter obligatorio que deben aplicarse
metodológicamente a toda comunicación de la organización.
• El objetivo es potenciar la difusión de todas las actividades de la
empresa que mejoren o consoliden su imagen.
5. El mapa de públicos y objetivos.
• Describe los diversos ámbitos sobre los que se debe proyectar la
comunicación de la empresa.
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6. • Determina las prioridades de las actuaciones previstas en este
sentido.
La política de comunicación
• Hay empresas que gastan elevadas sumas en publicidad, pero carecen de
una política global de comunicación para controlar con fluidez las relaciones
internas entre todos los elementos de la empresa y mantener un diálogo
continuado con el entorno a través de los medios de comunicación.
• Estas empresas creen resuelto el problema de comunicación insertando, de
vez en cuando, un reclamo publicitario, pero no sabe qué hacer cuando
surge un problema de carácter laboral, con la opinión pública o la
competencia les lleva la delantera informativa.
• Por tanto, disponer de una política y un gabinete de comunicación es hoy
imprescindible en la empresa moderna. Es política de gestión.
Relaciones con los medios
Lo fundamental es conocer cómo trabajan y cómo piensan:
• Nota de prensa, convocatoria, rueda de prensa.
• Recursos: fotografías, vídeos, dossieres.
• Contacto, lista de correo, listas especializadas.
• Diferencias por medio/canal.
• Horario, lugar y día. Duración.
• Mantener el contacto y cuidar las relaciones.
• Off the record y exclusivas
Formas de comunicar
1. Comunicación interna
• Intranet • Equipos de empresa
• Boletines (prácticas deportivas)
• Comunicados • Comunicación con los
• Circulares sindicatos
• Periódico interno • Buzón de sugerencias
• Visitas de familiares • Tablones de respuesta y
• Recepción de nuevos grupos de trabajo
trabajadores • Protocolo y RRPP
• Círculos de calidad
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7. 2. Comunicación externa
• Difusión de noticias de • Servicios permanente de
prensa consulta
• Informes económicos. • Visitas de periodistas
Balances • Conferencias de prensa
• Revista de empresa. • Visitas a la fábrica
• Noticias comparativas del • Comunicación en
sector. situaciones de crisis
• Web y correo electrónico • Relaciones externas,
• Entrevistas acordadas protocolo y RRPP
Tema 1. La gestión de la Comunicación en las organizaciones
Fuente:
• Capítulo 1. Gestión de la Comunicación en las organizaciones. José Carlos
Losada Díez (Coordinador). Ariel, 2004
• Capítulo 3. La comunicación corporativa e institucional. De la imagen al
protocolo. Fernando Ramos. Editorial Universitas.
Bibliografía Complementaria:
• La gestión de la información en la administración local. Fernando Sabés y
José Juan Verón. Comunicación Social, 2008.
• La gestión de la comunicación en las organizaciones. Miguel Túñez.
Comunicación Social, 2012.
• Los cien errores de la comunicación de las organizaciones. Luis Arroyo y
Magali Yus. ESIC, 2007.
• La comunicación municipal cómplice con los ciudadanos. Toni Puig. Paidós,
2003.
* Asignatura “Gestión de la Comunicación Corporativa e Institucional”.
2º Curso Grado en Publicidad y Relaciones Públicas, Universidad de Valladolid.
2º Cuatrimestre, Curso 2011/2012.
Profesor Ignacio Martín Granados http://www.martingranados.es
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