Increventia ofreció la ponencia el 17 de mayo de 2012 en el Encuentro de Negocios entre AJE Málaga y CIT Marbella celebrada en el CioMijas. Durante la conferencia, impartida por el Director de Increventia Juan Francisco García Vergel, se hablaró sobre cuestiones como la forma de afrontar la situación económica actual por parte de las empresas pero desde la perspectiva comercial y de marketing, y se hizo un repaso a las preguntas que toda empresa debería hacerse para analizar si su Estrategia Comercial y la forma en la que la está ejecutando son correctas. En función de las citadas preguntas y sus correspondientes respuestas se identifican un conjunto de acciones clave que nos permitirán hacernos una idea clara de por dónde debería ir nuestro Plan de Acción para que este sea efectivo y provoque un verdadero impulso de las ventas. En la sesión, además, se hace un repaso de las prácticas más utilizadas por las empresas y las acciones que mejores resultados ofrecen para que el asistente disponga de una herramienta básica con la que empezar a redefinir la política comercial de su empresa e identificar las principales oportunidades de mejora para llevarla a cabo. Este evento, en el que se espera la asistencia de unas empresas de toda la provincia, sirvió de plataforma a las empresas participantes para promocionar sus productos y servicios, compartir conocimientos y establecer relación con nuevas empresas de las que saldrán nuevos clientes, proveedores o colaboradores.

1. Vender en
tiempos revueltos
Juan F. García Vergel
Negocio Abierto AJE Málaga – CIT Marbella
17 de mayo 2012
Juan F. García Vergel – Vender en Tiempos Revueltos – Encuentro Negocio Abierto AJE-CIT

2. Reflexionemos para empezar
Aspectos más relevantes en la decisión de compra
¿Calidad o Precio?
NO NOS PONEMOS DE ACUERDO
NI SIQUIERA LOS CONSUMIDORES
Fuente: MERCASA Fuente: NIELSEN Fuente: BACO Fuente: CONSUMOLAB
1. Calidad productos 1. Precio 1. Precio 1. Sabor
2. Precio 2. Relación Calidad/Precio 2. Experiencia anterior 2. Precio
3. Proximidad 3. Formato (tamaño) 3. Ingredientes/Materiales 3. Fecha Caducidad
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3. Entonces …
¿Por qué perdemos clientes
frente a la competencia?
Más del 50% de los directivos aduce el precio
como causa de la pérdida de clientes y de
oportunidades de venta
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4. Y hay más …
Tendencias en el comportamiento de compra
 El 44,5% habitualmente elige los productos más baratos (+6 ptos)
 El 40,6% dice que no compra únicamente marcas de confianza (+10 ptos)
Pero …
Sólo el 5,4% considera que NO merece la pena pagar
un poco más por artículos de calidad
Fuente: AIMC
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5. El comportamiento de compra
Una reducción Fuente: AIMC
Planea cuidadosamente la compra
Las Marcas de Distribución son de igual calidad
La calidad de las MDD dependen del…
La calidad de las MDD dependen del producto…
Prefiere comparar entre distintas marcas cuando…
Prefieren comprar donde hay marcas diferentes
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%
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6. El comportamiento de compra
Cambios en el comportamiento
Se fija más en la Relación
Calidad/Precio
Se fija más en el
precio
Fuente: Omnibus GfK
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7. ¿Qué nos depara el futuro?
Preferencias en laen la forma de realizar la compra enen un futuro
Preferencias
forma de realizar la compra un futuro
Como hasta ahora: voy al establecimiento, veo los
productos y escojo lo que me gusta
A través de Internet (compra online)
Que me envien directamente la compra desde el
establecimiento teniendo en cuenta mis gustos
Contar con la ayuda de un 'personal shopper' en el
establecimiento
A través de los dispositivos móviles
Ninguna de las anteriores, me gustaría que …
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%
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8. ¿Diferentes o iguales?
¿Los productos y servicios son cada vez más diferentes
o cada vez más similares?
1. Productos cada vez más similares
2. Marcas cada vez más parecidas
3. Cada vez más referencias para cada necesidad
4. Las posibles diferencias se diluyen
5. La publicidad (tradicional) cada vez tiene menos resultados
Será por eso que todavía …
En un 70% la decisión de compra se toma en el
establecimiento
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9. Entonces …
¿Qué busca el cliente?
El cliente sólo está dispuesto a pagar
por lo que necesita, no por los
complementos y los ‘extras’
Quiere un producto ‘adelgazado’
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10. Por último…
¿Cómo vendemos?
Sobre las redes de ventas en las empresas:
• El 95% no aporta los resultados previstos
• El 55% es incapaz de analizar bien las oportunidades de venta
• El 47% de las oportunidades no se gestionan de manera adecuada
• El 38% no generan un número suficiente de iniciativas de venta
Fuente: The Economist Inteligence Unit
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11. Conclusión
Exceso de
Precio* + Prefiere
oferta
Calidad escoger
indiferenciada
NO ES TAN IMPORTANTE EL QUÉ VENDEMOS
SINO CÓMO VENDEMOS
Redes
Decisión en Publicidad
Ventas sin
Punto Venta Agotada
Resultados
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12. Conclusión
Líneas de acción de los mejores contra la media
Las mayores diferencias las encontramos en:
‒ Redefinición de la propuesta de valor
‒ Focalización en buenos clientes
‒ Focalización en buenos productos
‒ Fidelización en buenos clientes (pero menos)
‒ Ajuste de la capacidad de ventas
‒ Desinversión en unidades no rentables
‒ Gestión de caja, rentabilidad y costes
Fuente: Improven
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13. PARA REACCIONAR DE FORMA RÁPIDA
Y EFECTIVA A UN PROBLEMA DE VENTAS
ES MÁS IMPORTANTE CÓMO VENDEMOS
FRENTE A
QUÉ VENDEMOS
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14. El mapa comercial
Lo que hay que hacer Cómo hacerlo
Lo que se puede hacer Cómo controlarlo
LA ESTRATEGIA LA TÁCTICA
(ideas) (procesos)
LAS PERSONAS LA TECNOLOGÍA
Quién lo hace Cómo la integra y soporta
Qué actitud tiene Qué ventaja me ofrece
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15. ¿Qué preguntas hacernos? 1/4
¿Es correcta nuestra estrategia?
– ¿Tiene la empresa una correcta propuesta de valor?
– ¿Está nuestra empresa enfocada a competir?
– ¿Tenemos diferencias que lleven al mercado a comprarnos?
– ¿Tenemos segmentado nuestro mercado?
– ¿Tratamos a todos los clientes de la misma forma? ¿Los gestionamos?
– ¿Tenemos sistematizado el proceso posterior a la venta?
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16. ¿Qué preguntas hacernos? 2/4
¿Soportan nuestros procesos correctamente
la estrategia?
– ¿Cómo nos aproximamos al cliente? ¿Es correcto mi modelo de canales de venta?
– ¿Conozco lo suficiente a mi cliente? ¿Tengo información relevante?
– ¿Tenemos definidas las actividades de venta? ¿Tenemos un plan de acción?
– ¿Tenemos la suficiente intensidad comercial (visitas y presupuestos)?
– ¿Tenemos definidos nuestros objetivos comerciales?
– ¿Gestionamos en base a indicadores comerciales (cuantitativos y cualitativos?)
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17. ¿Qué preguntas hacernos? 3/4
¿Y las personas? ¿Están implicadas?
– ¿Tiene mi equipo de ventas (interno o externo) la dimensión adecuada?
– ¿Nos fijamos más en las competencias que en la experiencia?
– ¿Tienen nuestras personas la formación adecuada? ¿Invertimos en formación?
– ¿Nos preocupamos de establecer un entorno donde puedan automotivarse?
– ¿Ofrecemos posibilidades de carrera profesional o su futuro pasa por estancarse?
– ¿De quién es el cliente? ¿Del comercial o de la empresa?
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18. ¿Qué preguntas hacernos? 4/4
¿Aprovechamos la tecnología en el ámbito de
ventas?
– ¿Está correctamente integrada en nuestros procesos de venta y control de la venta?
– ¿Cómo está nuestro posicionamiento tecnológico con respecto a la competencia?
– ¿Utilizamos la tecnología para apoyar el seguimiento de la actividad (SIMV)?
– ¿Utilizamos la tecnología para conocer mejor al cliente? ¿Y las RR.SS.?
– ¿Explotamos correctamente el comercio o la comunicación online?
– ¿Ponemos la tecnología al servicio de nuestros vendedores?
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19. Mejores prácticas en ventas
Las hay muchas y muy buenas, y las hemos seleccionado en base a:
– Más frecuentemente salen como resultado de Planes de Marketing y
Auditorías de Ventas
– Por la experiencia, las que mejores y más rápidos resultados ofrecen
Cada empresa tiene que ver, en función de las respuestas, qué acciones
pueden ser las más relevantes, dependiendo de:
– Si tenemos un negocio de repetición
– Estamos en un sector maduro
– Nuestra antigüedad
– Cambios recientes en el sector
– Nuevos competidores o productos sustitutivos
– …
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20. Mejores prácticas en ventas 1/4
1. Definir / Redefinir la Propuesta de Valor
2. Realizar una valoración y clasificación de clientes
3. Segmentar: Definir perfiles de clientes (estratégicos y no)
4. Analizar la viabilidad por áreas, líneas y recursos
5. Definición de Portfolio Preferente
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21. Mejores prácticas en ventas 2/4
6. Abrir nuevos canales. Buscar productos que sustituir
7. Realizar campañas de comunicación directa (teléfono, email…)
8. Desarrollar un plan de campañas comerciales
9. Establecer procedimientos comerciales de venta y de postventa
10.Vender de forma diferente: productos <-> servicios
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22. Mejores prácticas en ventas 3/4
11.Identificar un conjunto de clientes objetivos
12.Definir (y ejecutar ) el Plan de Ventas
13.Detallar (y ejecutar) un Plan de Acción y su Cronograma
14.Establecer un modelo de objetivos comerciales e incentivos
15.Gestionar a los clientes menos rentables: venta, servicio y postventa
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23. Mejores prácticas en ventas 4/4
16.Implantar un sistema de Control Comercial
17.Redimensionar el equipo comercial y los recursos destinados
18.Formar al equipo comercial (específica y avanzada)
19.Desarrollar el comercio electrónico y la comunicación online
20.Desarrollar un Plan de Marketing y de Comunicación
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24. Resumiendo
Identificar el mercado potencial, clientes estratégicos y oferta.
Segmentar
Focalizarnos en los clientes y productos más valiosos
Propuesta de Valor Definir y comunicar para cada segmento la propuesta de valor
por Segmento adecuada de forma óptima
Establecer Canales, dimensionar el equipo comercial, establecer
Organizar
de procedimientos y sistemas de retribución variable
Acciones específicas que nos permitan acceder a clientes nuevos
Vender
y antiguos para generar y cerrar oportunidades de venta
Establecer los procedimientos y las acciones específicas que nos
Carterizar
permitan seguir aportando valor y seguir vendiendo
Establecer los mecanismos y los indicadores (ventas y actividad)
Controlar por los que vamos a medir los equipos y las personas
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25. El Plan de Acción
Claves de un plan de acción para el cambio
1. Incluir acciones en diferentes ámbitos (estratégico, organizativo,
ventas, control…)
2. Definir, planificar y fechar
3. Comunicarlo
4. El número optimo está entre 3 y 5 acciones
5. Asignar responsables
6. Hacer un seguimiento exhaustivo (semanal)
7. Establecer acciones de corrección
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26. ¿Preguntas?
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27. Gracias por la atención
Juan Francisco García Vergel
juangarcia@increventia.com
www.increventia.com
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