Manual planteado desde el punto de vista del anunciante que ve el potencial de la web social y quiere acercarse a ella.

1. MANUAL DE
PLANIFICACIÓN
ESTRATÉGICA DE
COMUNICACIÓN EN WEB 2.0
Para “anunciantes”, empresarios y todo tipo de
organizaciones…

2. ÍNDICE
¿Te puedes permitir no estar en la web 2.0?__________Pag.3
Consideraciones previas del anunciante_____________Pág.4
¿Qué es la web 2.0?________________________________Pág.5
Grandes dudas del anunciante______________________Pag.6-7
Antes de empezar una reflexión marketiniana________Pag.8
Palabrita de Kotler__________________________________Pag.9
Planificación Estratégica en la web 2.0______________Pag.11
Para que no sirven las estrategias en la web 2.o________Pag.12
Las 4 grandes decisiones estratégicas de la web 2.0_____Pag13
Objetivos estratégicos en la web 2.0___________________Pag.14
Metodologías________________________________________Pag.15
La importancia de la creatividad______________________Pag.16
Barreras de salida___________________________________Pag.17
Relación con las agencias_____________________________Pag.18
Nota final del autor________________________________Pag.19

3. ¿TE PUEDES PERMITIR NO ESTAR
EN LA WEB 2.0?
“Las empresas que no se adapten a estos cambios o se muevan con
suficiente rapidez perderán clientes“
Mike Pazak, Vicepresidente de Enterprise Business Solutions de Avanade.
Según los resultados del estudio Coleman Parkes , realizado a 541 altos ejecutivos,
cubriendo las áreas de alta gestión, las líneas de gestión empresarial, los
administradores de TI y ejecutivos de ventas y marketing de América del Norte,
Europa y Asia Pacífico:
Más del 75 % de las empresas en todo el mundo admite que las redes sociales entrarán en su negocio
de forma oculta si no se gestionan de manera pro-activa.
El 90% de las empresas entienden que la próxima generación de trabajadores utilizarán las redes
sociales en el lugar de trabajo.
El 66% de las empresas que ya han adoptado tecnologías Social Media respondieron que ven una
mayor satisfacción de los clientes a partir de la adopción de estas herramientas.
El 64 % de las organizaciones que las utilizan, han experimentado una mejor reputación en el
mercado.
El 67% de las empresas que tienen medios sociales en su estrategia pueden relacionar, con datos
directos, un incremento en ventas tras su utilización.

4. CONSIDERACIONES PREVIAS DE
LA ORGANIZACIÓN
¿Cómo puedo aportar valor a mis públicos en Internet?
¿Cómo puede la web social aporta valor a mi empresa?
¿Es una cuestión de imagen o un cambio con implicaciones
estructurales en la organización? (alguien se tiene que encargar de
eso o hay que pagar para que lo hagan)
¿En qué sentido quiero amortizar esta inversión? (a veces el mejor ROI
es el que no se detecta, ya que en ocasiones hay que invertir para
seguir estando donde estamos, sobre todo en entornos tan cambiantes)
¿Qué recursos tengo a mi alcance para esta acción (people, money &
time)?
¿Acciones puntuales o continuadas…?¿Durante cuanto tiempo
pretendo permanecer en la web 2.0 (irse puede no resultar fácil, hay
que tener un plan de salida)?

5. ¿QUÉ ES LA WEB 2.0?
El término Web 2.0 fue acuñado por Tim O'Reilly en 2004 para referirse a
una segunda generación en la historia de la Web basada en comunidades de
usuarios y una gama especial de servicios, como las redes sociales, los blogs,
los wikis o las folksonomías (etiquetado), que fomentan la colaboración y el
intercambio ágil de información entre los usuarios. (wikipedia)
Algunos números:
Youtube: 30 millones de visitantes únicos en todo el mundo.
Fotolog: 2,1 M visitantes únicos solo en España
Tuenti: 2,9 visitantes únicos en España
Facebook: 2,6 millones de visitantes únicos en España
Blogs: 110 millones de blogs en todo el mundo
My space: 1,5 visitantes únicos

6. GRANDES DUDAS DEL
ANUNCIANTE
¿Necesita mi empresa volverse 2.0 para
beneficiarse de la WEB 2.0?
No
¿Por publicitarme en redes sociales mi empresa va
a ser 2.0?
Si lo único que haces en los medios sociales es participar para buscar
presencia o notoriedad, la respuesta es un rotundo no.
Si en cambio aprovechas esa presencia en medios sociales para entablar un
diálogo constructivo sobre tu actividad, entendiendo a la otra parte como
integrante ineludible de la actividad de tu empresa y cuyas opiniones
pueden aportar valor a tu actividad, la respuesta cambia radicalmente,
sobre todo si esas oportunidades detectadas se materializan en acciones de
tu empresa.
Muchas herramientas 2.0 pueden servirte para mejorar
tu productividad.

7. GRANDES DUDAS DEL
ANUNCIANTE
¿Esto es Marketing, Publicidad o RRPP?
Esto es básicamente COMUNICACIÓN, dependiendo de tu oferta como empresas
tu comunicación se perfilará dentro de estos tres modelos, no excluyentes y en
muchos casos complementarios.
Por ejemplo, un site de Nike donde puedas comprar zapatillas deportivas es
marketing; un site, un banner o un mail dedicado a un modelo de zapatillas
deportivas es publicidad; y difundir lo buenas que son tus zapatillas dando
información verídica, transparente respecto a los procesos productivos y de
comercialización y respondiendo a la cuestiones manifestadas por los públicos,
desde la transparencia informativa, generando contenidos entorno a su
temática, esto sería relaciones públicas.
Internet ha dado lugar a un buen numero de disciplinas híbridas de estas
principales: P. ejemplo buzz marketing (relaciones públicas + publicidad=
entregar a un influenciador de categoría una muestra de producto para que
hable de él )
En definitiva serán tus objetivos en la web (la finalidad que quieres alcanzar con
ellos) los que definan esta cuestión.

8. ANTES DE EMPEZAR, UNA
REFLEXIÓN MARKETINIANA:
La comunicación ha cambiado sustancialmente su relación con la empresa. Hoy en día
no es solo uno de los pilares del marketing mix (modelo obsoleto para muchos), si no
que la comunicación debe ser un producto más, que en sí mismo defina y diferencie a
la organización como lo puede hacer el hecho de producir zapatillas deportivas o
cestería de mimbre.
La comunicación conforma una unidad de negocio clave y presente en
cualquier organización. Es el único producto que la organización no puede
dejar de producir, ya que incluso la ausencia de comunicación comunica
algo.
Visto de esta manera puede resultar interesante analizar la comunicación como un
producto más utilizando los clásicos métodos de marketing que nos permitan poner
en relación el estado de nuestra organización con su entorno competitivo.
Una vez la empresa ha
entendido la importancia de su
comunicación como parte
fundamental e irrenunciable de
su actividad, es el momento de
planificarla

9. PALABRITA DE KOTLER:
Resumen de una interesante entrevista a Philip Kotler, el padre del marketing moderno.
¿Qué deben hacer las compañías para triunfar en la era del márketing 2.0?
Si una empresa no ha recurrido todavía al márketing digital, pronto se quedará obsoleta. Los
anuncios de los medios tradicionales, especialmente los spot comerciales de 30 segundos, están
perdiendo eficacia. Me gustaría aconsejar a las empresas que:
Desarrollen una excelente página web que guste a la gente y que la usen.
Contraten a uno o más colaboradores jóvenes frikis que entienden los medios de comunicación
social y la influencia de estos medios (YouTube, Facebook, My Space, Wikipedia, blog,
podcasts, etc.).
Tengan a gente que supervise y vigile lo que se dice acerca de su empresa y sobre sus
competidores en los medios de comunicación social, porque el boca en boca, sea éste a favor o
en tu contra, tendrá un impacto más grande que todos los anuncios que pagues.
Márketing ‘one to one’, ‘many to many’, B2B, B2C… ¿Qué será lo próximo en el márketing? ¿Qué
tendencia del márketing dominará las próximas décadas?
Con el paso del tiempo, las empresas han pasado de simplemente tratar de hacer una venta a ganarse la
confianza del cliente a largo plazo.
La construcción de una base de clientes fieles de largo plazo es la clave hoy en día y la base de todo el
márketing. Pero ahora estamos entrando en una nueva etapa que nosotros llamamos la cocreación con
el cliente, es decir, estamos invitando a los clientes a participar en la creación de nuestros productos,
servicios y mensajes. No estoy hablando simplemente de pedir a los clientes lo que ellos piensan de lo
que hemos desarrollado para ellos. Esto es necesario. Me refiero a pedir a los clientes qué ideas tienen
y cuáles les gustaría desarrollar conjuntamente con la empresa.

10. Una vez la empresa ha entendido la
importancia de su comunicación como parte
fundamental e irrenunciable de su actividad, es
el momento de planificarla

11. Planificación estratégica en WEB 2.0
TU RELACIÓN CON LA WEB 2.0 YA HA COMENZADO, A PARTIR DE AQUÍ
TÚ TOMARÁS EL CONTROL…

12. PARA QUÉ NO SIRVEN LAS
ESTRATEGIAS EN LA WEB 2.0
Para hacer callar a quien te critica:
La conversación es libre fluye sin restricciones. La única forma de que que
responda a nuestros intereses es participando en ella como un interlocutor más,
al mismo nivel que cualquier otro internauta.
Para obtener una estrategia de comunicación de coste cero:
Aunque bien es cierto que existen soportes de acceso público gratuito, la
comunicación debe responder a una planificación y debe ser ejecutada por
alguien que también debe medir los resultados. En función de los recursos
(humanos, tiempo y dinero) que le dediques obtendrás mejores o peores
resultados.
En campañas de notoriedad la creatividad resulta clave dentro de cualquier
estrategia, también en internet. Como elemento diferenciador la inversión en
este apartado deberá tenerse en cuenta también.
Para emitir monólogos comerciales:
Ahora toca escuchar a nuestro públicos antes de dirigirnos a ellos. (Ver
Manifiesto Cleutrain)

13. LAS 4 GRANDES DECISIONES EN
ESTRATEGIAS DE LA WEB 2.0
Escuchar
1.
Existir
2.
Participar
3.
Influir
4.

14. LOS GRANDES OBJETIVOS
ESTRATÉGICOS EN LA WEB 2.0
1. Obtener información del mercado y nuestros públicos en la web. (Gran
importancia en cuanto a análisis cualitativos de opiniones, también
posibilidad de cuantificar datos.)
2. Construir una imagen en la red favorable para la marca-organización (esta es
una parte de la imagen de la empresa-marca, otros factores también
comunican: atención al cliente, calidad de los productos, tradición… etc).
La imagen de empresas y personas en internet se construye a través de sus
relaciones con el resto de actores del medio y por las aportaciones que
realizan a través de sus contenido.
3. Influiren nuestros públicos: el engagement sería el grado máximo de
influencia en nuestros públicos, y supondría el beneficio de que ellos
defenderían los valore de una marca que sienten parte de sus vidas.
Sin planificación no
Nota: El orden importa. Suele ocurrir que las
hay estrategia, y sin
empresas embebidas en la urgencia de modificar
información no hay
la percepción del consumidor quieran empezar
directamente por el final. planificación.

15. METODOLOGÍAS
Monitorización: medición de tendencias, presencia de la marca, opiniones,
stuación competencia -ampliar-
Compartir contenidos en sites públicos: flikrs, fotolog, slideshare, youtube…
Creación de perfiles en redes sociales
Creación de sites 2.0: Blogs, wikis, plataformas de microbloging, redes sociales
privadas…
RRPP 2.0: participar en la conversación: difundiendo la imagen de marca en
Internet (no siempre se corresponde con la offline); atender a tus públicos,
resolviendo dudas, opinando, informando… Como mínimo debes buscar ser la
fuente de información primaria de todo lo que tenga que ver contigo y tu
empresa.
Buzz Marketing: típico prueba y comenta enfocado a influenciadores de
categoría.
Marketing de Guerrilla: compra de posts, acciones pagadas en sites sociales…
siempre sin llegar al extremo de que el site pierda su esencia.
Publicidad 2.0: egamming, videos-virales en youtube (en realidad se debería
decir vídeo potencialmente virales)… entendiendo el medio (o medios según se
mire) la creatividad puede ser muy bien acogida. Busca notoriedad ante todo.

16. LA IMPORTANCIA DE LA
CREATIVIDAD
Todo el mundo dispone de las mismas herramientas para comunicarse en la web 2.0.
Tener un blog, un perfil en facebook, un wiki o juegos flash colgados por la red no sirve
de nada si no son relevantes para la audiencia que buscas.
Esos contenidos necesitan destacar, diferenciarse del resto, quizás sea necesario
promocionarlos (invertir en notoriedad para tus contenidos).
Los CONTENIDOS son la piedra angular del proceso de comunicación en medios
sociales en Internet:
Crea contenidos que sean útiles y deseables para tus públicos.
Crea contenidos con vocación de servicio público.
Pónselo fácil, que los encuentren cuando los busquen: haz SEO (search online
optimization)
La creatividad es crucial en acciones que requieren un impacto inmediato.
Da la nota pero con estilo:
Internet es un medio ampliamente empleado para el ocio. Esto permite ofrecer a los usuarios alternativas de
entretenimiento bajo el paraguas de una marca.
Sé creativo, da lo que piden y ajústate a sus peculiaridades. Tendrás a un grupo enganchado a ti que te agradecerán
esos minutos de diversión.
Da que hablar: se el más creativo, realiza alardes tecnológicos, fomenta la participación la creación de grupos afines
a tu mensaje, ofréceles retos y sobre todo gestiona un buen sistema de recompensa.
La barrera entre el humor y el ridículo es realmente delgada,: Las estrategias para divertir a la audiencia deben
plantearse como algo muy serio. Necesitan una planificación un guión.

17. BARRERAS DE SALIDA
Ojo: una vez entras en la web 2.0 dejas huella.
Hay que monitorizar todas tus acciones, y todas
las conversaciones que te involucren (este es un
paso básico e imprescindible hagas lo que hagas)
con el fin de atajar posibles crisis comunicativas
y localizar oportunidades estratégicas para
alcanzar tus objetivos.
Atender a la conversación entorno a tu marca,
producto u organización, servirá para afinar más
en futuras acciones… Por ejemplo,
planificaciones de medios (on y offline)

18. RELACIÓN CON LA AGENCIA Y
OTROS PROFESIONALES EXTERNOS
(I)
En ocasiones es necesario contar con ayuda externa para mejorar la comunicación en este canal. Lo
motivos son diversos pero todos importantes: falta de tiempo, falta de conocimientos, entorno
cambiante.
Plantee su relación en periodos extensos se ahorrará importantes sumas de dinero en volver a forma
a otra agencia en su producto.
Confíe en la agencia y exíjale resultados en base a los objetivos pactados.
Busque agencias que aporten un plus de creatividad y que sean resolutivas (que tanto le hagan un
blog, como un video para youtube sin plantearle ningún problema).
Elija a la agencia que le aporte soluciones no productos prefabricados que no se adaptarán a sus
necesidades.

19. RELACIÓN CON LA AGENCIA Y
OTROS PROFESIONALES EXTERNOS
(II)
Plantee objetivos simples. Perseguir varios objetivos e una misma campaña es imposible, jerarquice
sus prioridades.
Lo barato sale caro. Y lo caro más caro aún. Invertir menos de lo necesario es como no invertir y más
de lo necesario es tirar con el dinero e incluso arriesgarse a saturar a las audiencias, lo que puede
repercutir en la creación de un ambiente de crítica hacia su marca.
Invierta en planificar una estrategia antes de entrar en la conversación. Baraje todas las
posibilidades
Exija estrategias de gran elasticidad, que permitan adaptarse a los diferentes movimientos de sus
públicos. Replantee la validez de las estrategias al menos mensualmente. Lo que debe mantenerse
en el tiempo es la persecución de unos objetivos de marketing concretos bien definidos.
Aporte toda la información posible a la agencia, actualícela permanentemente. La agencia debe
conocer su marca, producto o empresa tan bien como usted mismo ya que va a ser su voz en
Internet.
Plantee claramente cuales son los recursos de los que dispone. Plantee un presupuesto mínimo uno
máximo. Entienda que si sus estrategias son elásticas también lo deben ser sus presupuestos.
¿He dicho ya que elija una agencia de confianza?

20. NOTA FINAL DEL AUTOR
Hasta aquí llega el manual.
Seguramente no le sirva para emprender una exitosa acción por su parte, pero al menos sabrá
que puede pedirle a los profesionales que se dedican a este complejo negocio. Estos
conocimientos le permitirán valorar lo apropiado o no de una propuesta de marketing en la
web 2.0 e incluso podrá plantear determinadas recomendaciones.
He dejado una importante punto sin cubrir, el relativo a las herramientas existentes. Lo hago
con pleno conocimiento de causa invitando al lector a que redescubra la red de la mejor
manera, navegando por ella, utilizándola, experimentando y descubriendo sus posibilidades
por si mismo.
Plantear aquí una descripción detallada de lo que es un blog, una wiki, un twitter… etc
simplemente sería una condena a dejar desactualizado este manual en un corto periodo de
tiempo.
Únicamente aconsejarle que visite este enlace, donde encontrará un nutrido listado de
empresas que a han hecho sus pinitos en esto de la red social.
http://www.beingpeterkim.com/2008/09/ive-been-thinki.html
Gracias por haber dedicado un pedacito de su vida en leer este manual.

21. …ESTO NO ES TODO AMIGOS
Continuaré estudiando y ampliando información
sobre este tema tan amplio en :
Influenciador.blogspot.com
Aprovéchate de las capacidades sociales del sitio en el que hayas leído
este documento para ofrecer tu opinión, valoraciones, críticas y
sobretodo para continuar construyendo esta obra que nace con
vocación de ser de todos.