1. Ситуация на рынке интернет-рекламы.
• Как кризис отразился на распределении рекламных бюджетов и выборе инструментов.
• Поисковые системы закрывают быстрые и гарантированные пути в топ выдачи.
• Рынок контекстной рекламы из-за высокой конкуренции перегрет.
• Итог: необходимость использовать комплексный подход, постоянно искать новые эффективные инструменты.
2. Потребности клиентов.
• Возврат инвестиций в максимально короткие сроки.
• Отсутствие понимания состава digital-услуг.
• Готовность верить несбыточным обещаниям агентств, что приводит к дальнейшему разочарованию.
• Ситуация на западном рынке интернет-рекламы.
3. Эффективное решение: комплексная стратегия продвижения бизнеса в интернете и ее реализация в соответствии со стандартами проектного менеджмента.
4. Разработка и реализация комплексной стратегии.
• Постановка целей.
• Исследование аудитории и конкурентов.
• Создание единого информационного поля.
• Выбор каналов и их оценка с помощью воронки продаж.
• Управление и повышение эффективности рекламной кампании с помощью инструментария веб-аналитики.
5. Кейс: комплексная стратегия в тематике «Недвижимость».
Конференция InternetExpo 2015 ЭФФЕКТИВНЫЕ РЕШЕНИЯ ПО УВЕЛИЧЕНИЮ ПРОДАЖ С САЙТА
1. ЭФФЕКТИВНЫЕ РЕШЕНИЯ ПО
УВЕЛИЧЕНИЮ ПРОДАЖ С САЙТА
Станислав Биров,
коммерческий директор Ingate Digital Agency
Дмитрий Орлов,
руководитель информационно-аналитического отдела
Ingate Digital Agency
22. СИТУАЦИЯ НА РЫНКЕ
Компании сокращают рекламные бюджеты
В интернет-рекламе видят
«спасательный круг»
Высокая конкуренция и ограничения делают
стандартные решения неэффективными
26. ПОДХОД К РЕАЛИЗАЦИИ СТРАТЕГИИ
Обеспечиваем максимальную
конверсию в покупателей
Привлекаем целевых
посетителей на сайт
Разрабатываем индивидуальную
стратегию достижения цели клиента
Анализируем источники целевой
аудитории и воронку продаж сайта
Исследуем отрасль и аудиторию, ее
потребности и поведение в Интернет
Определяем и
анализируем цели клиента
27. ИНСТУМЕНТЫ В РАМКАХ СТРАТЕГИИ
ПОИСК ИСТОЧНИКОВ
ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ
ПРИВЛЕЧЕНИЕ
ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ
ПОВЫШЕНИЕ
ЛОЯЛЬНОСТИ ЦА И
КОНВЕРСИИ
УДЕРЖАНИЕ
ПОСЕТИТЕЛЕЙ
ВОЗВРАТ
ПОСЕТИТЕЛЕЙ
ОТРАСЛЕВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ
РЫНКА
ИССЛЕДОВАНИЕ ЦЕЛЕВОЙ
АУДИТОРИИ
SEO КОНТЕКСТНАЯ
РЕКЛАМА
МЕДИЙНАЯ
РЕКЛАМА И
RTB
CPA-СЕТИ ПРАЙС-
АГРЕГАТОРЫ
ВИДЕО-
РЕКЛАМА
ДОСКИ
ОБЪЯВЛЕНИЙ
WEB-АНАЛИТИКА USABILITY
ДОРАБОТКИ САЙТА КОНТЕНТ-МАРКЕТИНГ
CALL BACK
HUNTER
JIVOSITE WIGET
РЕМАРКЕТИНГ E-MAIL МАРКЕТИНГ SMS ОПОВЕЩЕНИЯ
SAILPLAY
ТАРГЕТИРОВАННАЯ
РЕКЛАМА
RETAILROCKET
30. КОМАНДА ПРОЕКТА
Руководитель
проекта со
стороны клиента
Менеджер
проекта
Стратег
Специалисты
по контролю
качества
Специалист по
поисковому
продвижению
Группа web-
аналитиков
Группа
копирайтеров и
редакторов
Группа
оптимизаторов
Специалист по
контекстной
рекламе
Группа web-
поддержки
31. НОВАЯ СТРУКТУРА
Клиентский сервис Производство
Продажи
Маркетинг
Команда 1
+
Команда 2 Команда N
понеобходимости
Отдел контекстной рекламы Отдел SMM Presale
Клиентский сервис Производство
Продажи
Маркетинг
+
Клиентский сервис Производство
Продажи
Маркетинг
+
45. ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ
ПОСЕТИТЕЛИ САЙТА
ЗВОНКИ, ЗАЯВКИ
КЛИЕНТЫ
«Математика похожа на мельницу: если вы
засыплете в нее зерна пшеницы, то получите муку,
если же засыплете отруби, отруби и получите»
ЗАЧЕМ АНАЛИЗИРОВАТЬ УДИТОРИЮ
Андру Филлинг Хаксли
50. ИНТЕРЕСЫ ПОЛЬЗОВАТЕЛЯ
Что чаще пользователь вводит в строку поиска в исследуемой тематике
0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 8000 9000
Запросы с упоминанием бренда
Размеры товара
Купить
Недорого
Интернет-магазин
Доставка
Встраемывые товары
56. АНАЛИЗ ВЫДАЧИ
Что пользователи видят в выдаче Яндекс
Медицинский портал
52%
Информационный портал
38%
Коммуникационный портал
2%
Свободная энциклопедия
2%
Online диагностика
2%
Промо сайт клиники
2%
Поисковая система
2%
57. Информационный портал
32%
Медицинский портал
24%
Интернет аптека
10%
Промо сайт
8%
Портал отзывов
4%
Коммуникационный портал
2%
Свободная энциклопедия
2%
ВИДИМОСТЬ В ПОИСКЕ
Что пользователи видят в выдаче Яндекс
Портал о лекарствах
24%
58. ЗАПРОСЫ В ТЕМАТИКЕ «МЕДИЦИНА»
Классификация по целям пользователя
92%
8%Навигационные
Информационные
59. ЗАПРОСЫ В ТЕМАТИКЕ «ЛЕКАРСТВА»
Информационные
76%
Ценовые
13%
Навигационные
9% Транзакционные
2%
Классификация по целям пользователя
60. ПОПУЛЯРНЫЕ ГРУППЫ ЗАПРОСОВ
Группы болезней
Их популярность среди пользователей ПС
Яндекс
Инфекционные болезни 19%
Хирургические болезни 19%
Кожные заболевания 13%
Болезни уха, горла, носа 10%
Нервные болезни 7%
Болезни органов пищеварения 7%
Болезни почек и мочевыводящих путей 6%
Болезни органов кровообращения 6%
Болезни органов дыхания 4%
Глазные болезни 3%
Эндокринные и обменные болезни 3%
Болезни системы крови 2%
66. СТАТИСТИКА ПО РЕГИОНАМ
Регион Сеансы
Показатель
отказов
Страниц/сеанс k конверсии Заказы
Москва 3354 43,65% 4,36 0,69% 23
Московская область 1440 43,26% 4,31 1,39% 20
Владимирская область 312 49,36% 3,78 1,92% 6
Нижегородская область 310 35,48% 4,75 0,97% 3
Магаданская область 4 25,00% 6,00 50,00% 2
Сахалин 42 30,95% 4,60 4,76% 2
Калужская область 168 36,90% 5,74 0,60% 1
Курская область 75 46,67% 4,75 1,33% 1
Мурманская область 186 42,47% 3,77 0,54% 1
Самарская область 219 42,47% 3,47 0,46% 1
67. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ В СТРАТЕГИИ
формирование эффективного семантического ядра
оценка объема аудитории для поисковой рекламы
настройка таргетинга платной рекламы
планирование развития сайта: создание новых страниц,
изменение дизайна
69. не все важные цели настроены
не на все страницы установлены коды счетчика
Итог: некорректная оценка эффективности рекламы!
не отслеживаются звонки
ПРОБЛЕМЫ СО СБОРОМ ДАННЫХ
70. СЧЕТЧИКИ БЫЛИ УСТАНОВЛЕНЫ
НЕ НА ВСЕХ СТРАНИЦАХ САЙТА
корректная установка счетчиков на 100%
страниц сайта
Решение проблемы:
КЕЙС
СЕТЬ ПУНКТОВ
ВЫДАЧИ ЗАКАЗОВ
77. КОМПЛЕКС DIGITAL-ИНСТРУМЕНТОВ
ПОИСК ИСТОЧНИКОВ
ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ
ПРИВЛЕЧЕНИЕ
ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ
ПОВЫШЕНИЕ
ЛОЯЛЬНОСТИ ЦА И
КОНВЕРСИИ
ВОЗВРАТ
ПОСЕТИТЕЛЕЙ
ОТРАСЛЕВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ
РЫНКА
ИССЛЕДОВАНИЕ ЦЕЛЕВОЙ
АУДИТОРИИ
SEO КОНТЕКСТНАЯ
РЕКЛАМА
МЕДИЙНАЯ
РЕКЛАМА И
RTB
CPA-СЕТИ ПРАЙС-
АГРЕГАТОРЫ
ВИДЕО-
РЕКЛАМА
ДОСКИ
ОБЪЯВЛЕНИЙ
WEB-АНАЛИТИКА USABILITY
ДОРАБОТКИ САЙТА КОНТЕНТ-МАРКЕТИНГ
РЕМАРКЕТИНГ E-MAIL МАРКЕТИНГ SMS ОПОВЕЩЕНИЯ
ТИЗЕРНАЯ
РЕКЛАМА
78. РЕКЛАМНЫЕ КАНАЛЫ В ИНТЕРНЕТ
Контекстная реклама
Ссылки с тематических ресурсов
79. Ссылки с тематических ресурсов
Контекстная реклама
Ретаргетинг
Маркетплейсы
Партнерские сети
РЕКЛАМНЫЕ КАНАЛЫ В ИНТЕРНЕТ
80. Ссылки с тематических ресурсов
E-mail маркетинг
Контекстная реклама
Ретаргетинг
Маркетплейсы
Таргетированная реклама (соцсети)
Партнерские сети
РЕКЛАМНЫЕ КАНАЛЫ В ИНТЕРНЕТ
81. Ссылки с тематических ресурсов
Медийная реклама
RTB
Контекстная реклама
Ретаргетинг
Маркетплейсы
E-mail маркетинг
Таргетированная реклама (соцсети)
Партнерские сети
РЕКЛАМНЫЕ КАНАЛЫ В ИНТЕРНЕТ
93. РАСЧЕТ РЕНТАБЕЛЬНОСТИ
270 000 пользователей
из поисковых системЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ
ПОСЕТИТЕЛИ САЙТА
ЗВОНКИ, ЗАЯВКИ
КЛИЕНТЫ
39 000 посещений
из поисковых систем ежемесячно
1 482 заявки и звонка
ежемесячно
237 клиентов
ежемесячно
Рекламный бюджет
290 000 рублей
94. 270 000 пользователей
из поисковых системЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ
ПОСЕТИТЕЛИ САЙТА
ЗВОНКИ, ЗАЯВКИ
КЛИЕНТЫ
39 000 посещений
из поисковых систем ежемесячно
1 482 заявки и звонка
ежемесячно
237 клиентов
ежемесячно
РАСЧЕТ РЕНТАБЕЛЬНОСТИ
Рекламный бюджет
290 000 рублей
Прибыль от РК =
237 (количество клиентов)
95. 270 000 пользователей
из поисковых системЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ
ПОСЕТИТЕЛИ САЙТА
ЗВОНКИ, ЗАЯВКИ
КЛИЕНТЫ
39 000 посещений
из поисковых систем ежемесячно
1 482 заявки и звонка
ежемесячно
237 клиентов
ежемесячно
РАСЧЕТ РЕНТАБЕЛЬНОСТИ
Рекламный бюджет
290 000 рублей
Прибыль от РК =
237 (количество клиентов)
Х
30 000 рублей (средний чек)
96. 270 000 пользователей
из поисковых системЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ
ПОСЕТИТЕЛИ САЙТА
ЗВОНКИ, ЗАЯВКИ
КЛИЕНТЫ
39 000 посещений
из поисковых систем ежемесячно
1 482 заявки и звонка
ежемесячно
237 клиентов
ежемесячно
РАСЧЕТ РЕНТАБЕЛЬНОСТИ
Рекламный бюджет
290 000 рублей
Прибыль от РК =
237 (количество клиентов)
Х
30 000 рублей (средний чек)
Х
20% (маржинальность)
97. 270 000 пользователей
из поисковых системЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ
ПОСЕТИТЕЛИ САЙТА
ЗВОНКИ, ЗАЯВКИ
КЛИЕНТЫ
39 000 посещений
из поисковых систем ежемесячно
1 482 заявки и звонка
ежемесячно
237 клиентов
ежемесячно
РАСЧЕТ РЕНТАБЕЛЬНОСТИ
Рекламный бюджет
290 000 рублей
Прибыль от РК =
237 (количество клиентов)
Х
30 000 рублей (средний чек)
Х
20% (маржинальность)
–
290 000 рублей (рекламный бюджет)
98. 270 000 пользователей
из поисковых системЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ
ПОСЕТИТЕЛИ САЙТА
ЗВОНКИ, ЗАЯВКИ
КЛИЕНТЫ
39 000 посещений
из поисковых систем ежемесячно
1 482 заявки и звонка
ежемесячно
237 клиентов
ежемесячно
РАСЧЕТ РЕНТАБЕЛЬНОСТИ
Рекламный бюджет
290 000 рублей
Прибыль от РК =
237 (количество клиентов)
Х
30 000 рублей (средний чек)
Х
20% (маржинальность)
–
290 000 рублей (рекламный бюджет)
=
1 132 000 рублей прибыли
99. ДОСТАТОЧНА ЛИ ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ?
Прибыль от рекламной кампании = ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ
ПОСЕТИТЕЛИ САЙТА
ЗВОНКИ, ЗАЯВКИ
КЛИЕНТЫ
количество
клиентов
средний
чек
маржи-
нальность
рекламный
бюджет* *
_=
101. ПРИМЕР
Источник трафика ROI
Можем
масштабировать?
Яндекс.Директ 125% да
Google Adwords 112% да
Партнерская сеть 1 117% да
Партнерская сеть 2 121% нет
RTB 89% да
E-mail рассылка 220% да
Яндекс.Директ
Google Adwords
Партнерская
сеть 1
Партнерская
сеть 2
RTB
E-mail
105. низкая видимость в ПС «Яндекс » по НЧ-запросам, соответствующим
моделям товаров (при хорошей видимости по ВЧ и СЧ-запросам)
ПРОБЛЕМЫ С ОРГАНИЧЕСКИМ ТРАФИКОМ
109. по «товарным» запросам пользователей вели на главную и
разводящую страницы сайта
ПРОБЛЕМЫ С ПЛАТНЫМ ТРАФИКОМ
в качестве запросов использовались названия товаров, которых нет в
наличии
использование широкого соответствия для ключевых фраз вместо
точного
не использовался ремаркетинг
110. запустить детализированные кампании только по товарам в наличии
и вести пользователей на товарные страницы сайта
ПРЕДЛОЖЕННЫЕ РЕШЕНИЯ
добавить в семантическое ядро максимальное количество НЧ
запросов с точным соответствием
запустить ремаркетинг
118. неудобная «шапка» сайта
ПРОБЛЕМЫ С ЮЗАБИЛИТИ
неудобные формы заявок
недостаточно информации на карточке товара
в каталоге отображались все товары – в наличии и нет
126. СОСТАВЛЯЮЩИЕ УСПЕХА
Обеспечить себя достоверной
информацией об отдаче от рекламы
Выбрать рекламные каналы,
эффективные в вашей тематике
Провести анализ целевой аудитории и
конкурентов
Постоянно оптимизировать работу
каналов привлечения
Тестировать все сценарии
взаимодействия пользователя с
сайтом, устранять проблемы