Inside the city brand, or how to live when your city is branded

1. Пермь
INSIDE BRANDING
ИЛИ
КАК ЖИТЬ, ЕСЛИ ТВОЙ ГОРОД – БРЕНД

2. 2
СНАЧАЛА БЫЛИ ЦИФРЫ
ПЕРМЬ
в российских рейтингах городов
1 место по уровню преступности
Входит в 10 самых грязных городов России
Не входит в 20ку гармоничных городов
Не входит в 20ку городов, комфортных для
бизнеса
Данные рейтингов Forbes, РА Эксперт, Русский репортер за 2006 – 2008 гг.

3. 3
ПЕРМЬ
СРЕДИ КОНКУРЕНТОВ Екате Ново
Привлекательность для инвесторов
ринбу сибир
Красн Ростов
рг ск
оярск Сама
Н. ра
Уфа
Новго Казань
Пермь род
Омск
Челя
бинск
Волго
град
Томск
Привлекательность для креативного класса
Исследования автора на основе подхода Р. Флориды и рейтинга РА Эксперт

4. 4
ПОТРЕБЛЕНИЕ
100%
КУЛЬТУРЫ
Затрудняюсь ответить
Более 2 лет назад
50%
1 - 2 года назад
В течение последнего года
Никогда
0%
Театр Музей Концерт Кино
КОГДА ВЫ В ПОСЛЕДНИЙ РАЗ ПОСЕЩАЛИ…?
Результаты опроса жителей города Перми осенью 2010 года
CREATIVE
STUDIO
(репрезентативная выборка по жителям города, n = 500)

5. 5
ТЕОРИЯ
ВСТРЕЧАЕТ
ПРАКТИКУ
Потребление культурных
продуктов – периферийная
форма досуга.
Арт-столица – не может быть
брендом при текущем
уровне потребления «арта».
Бренд
Расширенная трактовка
понятия «культура», возможно,
будет воспринята более
благосклонно, но тогда
необходимо развивать скорее
Трансляция ценностей
не современный «арт», а
сохраненный «арт» и
образование.

6. 6
КАПИТАЛИЗАЦИЯ ГОРОДА –
ЭТО КАПИТАЛИЗАЦИЯ
КАЖДОГО ЕГО ЖИТЕЛЯ
3
2 ПРИВЛЕ-
КАТЕЛЬНОСТЬ
1 УПРАВЛЕНИЕ
инструмент
БРЕНД
цель
ИНФРА-
СТРУКТУРА ИРЧП
документ
МАСТЕР-
ПЛАН
Стратегия развития города до 2020 года

7. 7
БРЕНД-СТРАТЕГИЯ
ПЕРМЬ – КУЛЬТУРНАЯ СТОЛИЦА
CHEAP FAST PROVOCATIVE

8. 8
ИНСТИТУЦИИ И ИНСТРУМЕНТЫ
ПЕРММ TEDeX Стрит-Арт Паблик-Арт
БЕЛЫЕ НОЧИ в ПЕРМИ
Как измерить эффект?

9. 9
3D - МОДЕЛЬ
МАРКЕТИНГОВЫЙ
ЭФФЕКТ
ЭКОНОМИЧЕСКИЙ
ЭФФЕКТ СОЦИАЛЬНЫЙ ЭФФЕКТ
Материалы исследований НИУ ВШЭ-Пермь, реализованных при поддержке
Министерства культуры, массовых коммуникаций и молодежной политики

10. 10
ПОСЕТИТЕЛИ:
МАРКЕТИНГОВЫЙ ЭФФЕКТ
ТУРИСТЫ ЖИТЕЛИ
147 000
130 000
2011 2012
Higher
School
of
Economics
,
Moscow,
2012

11. 11
ОТНОШЕНИЕ:
МАРКЕТИНГОВЫЙ ЭФФЕКТ
90
80 77 76
70
7,6
photo
60
50
40
30
photo
17
8,5
20 13
10 6 4 2 2 2 1
0
Strongly Positive Neurtal Negative Strongly
positive negative
2011 2012

12. 12
ЗРИТЕЛЬСКАЯ АУДИТОРИЯ:
СОЦИАЛЬНЫЙ ЭФФЕКТ
50
44
45
40
40
35
31
30
25 22 22
20 17
15
10
10 7
5
5 2
0
18 - 21 22 - 35 36 - 49 50 - 65 65+
2011 2012
Структура зрительской аудитории по возрастным группам

13. 13
ИЗМЕНЕНИЕ ФОРМАТА ДОСУГА:
СОЦИАЛЬНЫЙ ЭФФЕКТ
2,5 TOURISTS 2,7
photo
3,2
photo
RESIDENTS
6,7
photo
2011 2012
Higher
School
of
Economics
,
Moscow,
2012
Среднее количество мероприятий, посещенных одним зрителем

14. 14
ВОВЛЕЧЕННОСТЬ:
СОЦИАЛЬНЫЙ ЭФФЕКТ
60% знают, что проходил 97% знают, что проходил
фестиваль фестиваль photo
40% правильно
называют, 68% правильно
вспоминают без называют, вспоминают
подсказки без подсказки
20% photo
посещали 40% посещали
мероприятия мероприятия
3%
совершали 28%
покупки совершали photo
покупки
2011 2012
Higher
School
of
Economics
,
Moscow,
2012

15. 15
РАСХОДЫ:
ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ЭФФЕКТ
500
450
53
400
350
300
250
200 407
150 68
100
50 125,5
0
2011 2012
ЖИТЕЛИ ТУРИСТЫ
Совокупные расходы посетителей, млн. рублей

16. 16
РАСХОДЫ:
ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ЭФФЕКТ
1 530 TOURISTS
750
photo
330
photo
RESIDENTS
420
photo
2011 2012
Расходы посетителей в расчете на один визит, руб.

17. 17
И ЧТО?
ЗА 2010 – 2012 ГОДЫ:
• Город стал узнаваем, появились четкие идентификаторы,
сформировалось отношение;
• Тема культуры стала основной в городской дискуссии, бренд
стал, по сути, политическим активом;
• Появились новые креативные индустрии, оживились «старые»;
• Возросли ожидания жителей, появился запрос на новые формы и
форматы в культуре.
НО – ни инвесторы, ни креативный класс, ни туристы не
приехали.

18. 18
БЕЛЫЕ НОЧИ В ПЕРМИ - 2013
1 – 23 ИЮНЯ
НЕ ПРОПУСТИТЕ ГЛАВНОЕ!