Trabalho de conclusão do curso de Publicidade e Propaganda da Fundação Armando Álvares Penteado.

1. The
propósito
AgencyA T I V I S M O D E M A R C A
+

2. B R I E F
R E J U V E N E S C E R A C O M U N I C A Ç Ã O
D E L U X , T O R N A N D O A M A R C A M A I S
AT R AT I VA PA R A O P Ú B L I C O 1 8 - 3 0

3. S E M D E I X A R D E AT I N G I R
a m u l h e r d a s c l a s s e C e D

4. N a c i o n a l
C O M F O C O N A S P R A Ç A S
P R I O R I TÁ R I A S D E L U X
S P 1 E R J

5. A G E N D A
C E N Á R I O D E S A B O N E T E N O B R A S I L
S O B R E L U X
C O N C O R R Ê N C I A E B E N C H M A R K I N G
N O S S A S M U L H E R E S
D I A G N Ó S T I C O
C R I A Ç Ã O
M Í D I A

6. C e n á r i o d e s a b o n e t e s
no Brasil

7. D A P O P U L A Ç Ã O É U S U Á R I A D E S A B O N E T E S
98%KANTAR IBOPE 2015

8. R$ 3.6 bilhões
Euromonitor 2013
S E N D O A S S I M
o 2º mercado do mundo
E M T A M A N H O

9. P R I N C I P A I S P L A Y E R S

10. 3E S P E C Í F I C O S (íntimo, men, acne, etc)
F R A G R Â N C I A
A N T I B A C
C A R E

11. - C O M P E T I T I V O
- B A L I Z A D O P O R P R E Ç O
C E N Á R I O D E
S A B O N E T E S
- M U I T O A B R A N G E N T E

12. SOBRE LUXS O B R E
Lux

13. $
F R A G R Â N C I A
C L A S S E C / D
T O D O O B R A S I L
+ 4 0

14. L Í D E R D E
C O M U N I C A Ç Ã O C O N S E R VA D O R A
E I N T E R N A C I O N A L I Z A D A
m e r c a d o

16. C A M P A N H A S
a s p i r a c i o n a i s

17. mulher da classe c e d
que já não engaja a nova

23. - D I S C U S S Õ E S A T U A I S
- R E P R E S E N T A T I V I D A D E
- L I N G U A G E M J O V E M
A V O N
- A L T O E N G A J A M E N T O

24. Concorrência

25. F R A G Â N C I A
A N T I B A C
C A R E
$ $ $ $ $ $ $ $ $ $

28. - C O M U N I C A Ç Ã O
P R Ó X I M A D E L U X
- A S P I R A C I O N A L
- P O U C O R E P R E S E N T A T I V A
F R A N C I S

31. - M O D E R N A E
M A I S P O P U L A R
- M A I S P R Ó X I M A D O R E A L
P A L M O L I V E
- N Ã O C O M U N I C A
S A B O N E T E A P E N A S

32. A S P I R A C I O N A L
REPRESENTATIVO

33. A S P I R A C I O N A L
REPRESENTATIVO
NÃO COMUNICA
SABONETE
OCUPAR NOVO
TERRITÓRIO

34. mas por quêrepresentatividade?

35. “Dos ouvidos na pesquisa, 94% se dizem felizes, 81% gostam das comunidades
onde vivem e 66% não as abandonariam se melhorassem de vida.”
DATA POPULAR 2014

39. orgulho

40. Pesquisa
6 0 0 M U L H E R E S
quali e quanti
1 8 - 3 0 A N O S

41. D A S M U L H E R E S P E S Q U I S A D A S
P A S S A M M A I S D E 8 H O R A S F O R A D O
A M B I E N T E D O M É S T I C O .
65,6%
“ E O Q U E D E I X A R I A S U A R O T I N A M E L H O R ? ”
mais tempo
61,1%A C R E D I T A Q U E S U A R O T I N A
S E J A M U I T O E S T R E S S A N T E .

42. 74,6%
feminismo e igualdade de gênero
D A S M U L H E R E S É A D E P T A
A A L G U M A C A U S A S O C I A L
A F I R M A Q U E U M A M A R C A Q U E A P O I A
C A U S A S S O C I A I S É M A I S A T R A T I V A .80,7%
S Ã O A S C A U S A S Q U E A S M U L H E R E S M A I S C I T A R A M

43. O B A N H O R E P R E S E N T A U M
M O M E N T O D E P A Z N O D I A A D I A .71,2%
P A R A
D A S M U L H E R E S A C R E D I T A Q U E D E V A S E R
U M M O M E N T O C O N F O R T A N T E , P O R É M P R Á T I C O .
78,7%
M O M E N T O P E S S O A L E R E C O N F O R T A N T E ,
P R A T I C I D A D E P A R A O D I A A D I A .
m a s d e v e e n v o l v e r

44. a maioria das mulheres não acredita serem representadas pela
campanha, e não acreditam que lux represente a mulher brasileira.
F A L T A D I V E R S I D A D E
H O M E M C O M O M O T I V O
S I T U A Ç Õ E S I R R E A I S

45. “PORQUE É UMA MULHER BRANCA, MAGRA E COM UMA BELEZA PADRONIZADA.
A MULHER BRASILEIRA É COMPLETAMENTE DIFERENTE DESSA.”
PESQUISA ANÔNIMA

46. Um dos bens mais importantes para essa mulher é o tempo, e não o dinheiro.
Ela gostaria de ter mais tempo para ela, para a família e amigos.
Marcas que apoiam causas são mais bem vistas para essa consumidora.
Apoiar e promover eventos culturais e ajudá-la a aproveitar seu tempo livre é
uma coisa que essas mulheres acreditam que uma marca pode fazer.
O posicionamento atual de Lux não representa essa mulher mais jovem e
moderna, nem quanto a sua rotina, nem quanto aos seus ideiais. Lux é vista
como uma marca antiquada.
1
2
3
4

47. INTERNO
I N T E R N O
E X T E R N O
f o r ç a s f r a q u e z a s
o p o r t u n i d a d e s a m e a ç a s
Tradição;
Marca democrática
Sem diferenciação por atributo
de valor para o consumidor
Comunicação antiquada
Público Feminino
Crise econômica
Concorrência com um preço competitivo

48. P i l a r e s3
re p re s e n t a t i v i d a d e
e d i v e r s i d a d e
f a z e r a d i f e re n ç a
a p a r t i r d o t e m p o
a p o i a r a ro t i n a re a l
d a m u l h e r b r a s i l e i r a

49. p o s i c i o n a m e n t o
L u x , o j e i t o d e s e r B r a s i l e i r a

50. Criação

51. mulher do dia a dia
cansada
indo para faculdade
nem sempre arrumada
trabalho compras

52. queremos que ela possa aproveitar melhor
o pouco tempo que ela tem

54. Offline

55. T V

56. U N I F O R M E
P R O M O T O R A S
S A M P L I N G
C I N E M A

57. R E V I S T A

58. O O H

59. P D V
W O B L E R

60. P D V
G Ô N D O L A
E S P E C I A L

61. H A S T E C A R R I N H O
D E S U P E R M E R C A D O
S U P O R T E P A R A
C E L U L A R
P D V

62. vamos fazer COMUNICAÇÃO,
para fazer a diferença
também no dia a dia

63. itinerante

64. C E U B U T A N T Ã
C E U H E L I Ó P O L I S
C E U P A R A I S Ó P O L I SC E U J A Ç A N Ã

65. C A M I N H Ã O I T I N E R A N T E

66. P A I N É I S E A D E S I V O S
D A S S A L A S

67. C A M I S E T A S
P R O M O T O R A S

68. M É D I C O S
O F T A L M O
P A L E S T R A S D E
E M P O D E R A M E N T O
O F I C I N A S D E A R T E

69. S H O W M C C A R O LS H O W L A R I S S A L U Z

70. C O M I D A S D E R U A D A C O M U N I D A D E

71. artistas, fornecedores de alimentos e promotoras
farão parte da comunidade local

72. Divulgação

73. F L Y E R
F R E N T E
T R Á S

74. E X E M P L O D E D I V U L G A Ç Ã O N A S M Í D I A S S O C I A I S
F A C E B O O K
I N S T A G R A M

75. F I L T O S N A P C H A T

76. Online

81. TutoriaisC O M P A L O M A C I P R I A N O

83. F A C E B O O K
E X E M P L O D E C O N T E Ú D O
I N S T A G R A M

85. B A N N E R S P O T I F Y

86. S P O T
(barulho de chuveiro) Ah, a hora do banho, tem momento mais relaxante? Pensando nisso, Lux
separou as melhores músicas pra cantar no chuveiro! Venha conferir nossa playlist Hora do
Banho e faça do box seu show particular. Lux, cuidamos de você para que você cuide do resto.

87. Relações Públicas
A G Ê N C I A S P M J C O M U N I C A Ç Ã O

88. Mídia

89. 15 milhões
O B J E T I V O S D E M Í D I A
Verba

90. MULHERES
CLASSES cd
18-30
mulheres comuns
trabalham
independente
estudam
se valorizam
fortes
O B J E T I V O S D E M Í D I A

91. O B J E T I V O S D E M Í D I A
metas:
Período: Jan- Mar 17 e Nov 17
exposição: Linear e Pulsed
praças: Nacional e SP1, RJ
Cobertura média: 55%
Frequência mínima: 3,22

92. E S T R AT É G I A S D E M Í D I A
cinema Meio Digital Meio impresso
televisão PDV

93. E S T R AT É G I A S D E M Í D I A
Meio Digital Meio impresso
televisão PDV
cinema

94. E S T R AT É G I A S D E M Í D I A
Meio impresso
televisão PDV
cinema Meio Digital

95. E S T R AT É G I A S D E M Í D I A
televisão PDV
cinema Meio Digital Meio impresso

96. E S T R AT É G I A S D E M Í D I A
PDV
cinema Meio Digital Meio impresso
televisão

97. E S T R AT É G I A S D E M Í D I A
cinema Meio Digital Meio impresso
televisão PDV

98. TÁT I C A
T V A B E RTA
PAY T V

99. TÁT I C A

100. TÁT I C A
R E V I S TA

101. TÁT I C A
O O H

102. C R O N O G R A M A G E R A L
S1 S2 S3 S4 S5 S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 S5 X X X X S1 S2 S3 S4
TV ABERTA
2.653.277,64R$ 2.361.417,10R$ 21%
MERCHAN MALHAÇÃO 569.160,00R$ 506.552,40R$ 5%
1.776.531,99R$ 1.581.113,47R$ 14%
1.071.270,11R$ 953.430,40R$ 9%
DIGITAL 521.075,00R$ 463.756,75R$ 4%
LUX ITINERANTE -R$ -R$ 0%
PAYTV 1.114.934,40R$ 992.291,62R$ 9%
REVISTA 695.125,20R$ 618.661,43R$ 6%
CINEMA 486.820,00R$ 433.269,80R$ 4%
(SP e RJ)
OOH
2.032.000,00R$ 1.808.480,00R$ 16%
1.490.500,00R$ 1.326.545,00R$ 12%
TOTAL GERAL 12.410.694,34R$ 11.045.517,96R$ 100%
SP PRODUÇÃO 3.947.106R$
RJ MÍDIA + PRODUÇÃO 14.992.624R$
COMUNICAÇÃO NACIONAL BUDGET 15.000.000R$
saving 7.376R$
569.160
CRONOGRAMA GERAL
143.850 133.850 51.925
%SHARETOTAL BRUTO DESEMBOLSO
191.450
1.776.532
1.071.270
JAN’17
2.653.278
MEIO/PRAÇA
NOV’17FEV’17 MAR’17 X
509.316
510.000,00R$
701.000,00R$
838.9508.960.616
292.360,20R$
243.410,00R$
394.750,00R$
1.522.000,00R$
446.6750
262.138
213.213,00R$
343.479,70R$
243.410,00R$
394.750,00R$
-R$
189.552,00R$
690.543

103. o b r i g a d a