Comunicación 3.0: negociar con éxito (Curso de comunicación en La Vecilla, León, 6 de julio de 2015)

COMUNICACIÓN 3.0
negociar con éxito
ISABEL MARTÍN JIMÉNEZ
PERIODISTA. EXPERTA EN COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL
DIRECTORA DE COMUNICACIÓN INTERNA UCAV
JORNADAS DE COMUNICACIÓN PROFESIONAL Y PERSONAL EN
EL ÁMBITO RURAL Y DE MONTAÑA
LA VECILLA (LEÓN) 6-8 DE JULIO DE 2015

SOMOS COMUNICACIÓN
IMAGÍNATE QUE ERES UN NIÑO
QUE ESTÁS CONTANDO UNA
HISTORIA…

LAS IDEAS, ESAS GRANDES ALIADAS

 C Ó M O A P R O V E C H A R L A C U LT U R A D E E M P R E SA PA R A
D A R S E A C O N O C E R : R E L A C I O N E S P Ú B L I C A S Y
G E N E R A C I Ó N D E N O T I C I A S Y C O N T E N I D O .
 P U B L I C I D A D E F E C T I VA . D E C Á L O G O .
 P R E S EN C I A E N L A R E D : P Á G I N A W E B , R E D E S S O C I A L E S ,
B L O G S Y O T R O S R E C U R SO S .
 C Ó M O R E N TA B I L I Z A R L A P R E S E N C I A E N L A R E D .
 E L PA P E L D E L “ P R O S U M I D O R ” .
De qué vamos a hablar

L A G E N E R AC I Ó N D E N O T I C I A S
‘ P U B L I C I T Y ’
A P ROV E C H A R L A D I F E R E N C I A
¡ SACA L O M E J O R D E T I !
H A Z T E D I G I TA L
L O S S E N T I M I E N T O S Y S U S R E AC C I O N E S
AC C I O N E S C O M PA RT I DA S
CÓMO DARTE A CONOCER

H E R R A M I E N TA S AC T UA LE S , L A S D E S I E M P R E
A N U N C I O S E N R A D I O , P R E N SA , T E L E V I S I Ó N
P R E S E N C I A E N W E B S L O CA LE S
FO L L E TO S Y TA R J E TA S
B U Z O N E O
CAT Á L O G O S
1. Las posibilidades

DA L E U N VA L O R A Ñ A D I D O A L O D E S I E M P R E
A N U N C I O S T V: U T I L I Z A YO U T U B E PA R A C O N TA R L A S
E X P E R I E N C I A S D E T U S C L I E N T E S , C R E A U N CA NA L I N T E R AC T I VO ,
P R E S E N TA T U T O R I A L ES , RU TA S . .
E N R A D I O : U T I L I Z A L O S CA NA LE S S O C I A LE S D E AU D I O , C O M O
I VO OX O V I M E O , Y FAC I L I TA P O D CA S T S I N T E R ESA N T E S
P R E S E N C I A E N W E B S L O CA LE S : SACA J U G O A L O Q U E H AC E S ,
O RGA N I Z A P E Q U E Ñ A S AC T I V I DA D ES , H A Z PA RT Í C I P E A L A
P O B L AC I Ó N E I N C LU S O A L A C O M A RCA … O A L A P ROV I N C I A … O …

L A S N OV E DA D ES :
AC C C I O N E S D E CA L L E “ G U E R R I L LA”
TA R J E TA S : P E R S O NA L I Z A , H A Z C U P O N E S D S E S C U E N TO ,
I M P L I CA A T U S C L I E N T E S PA R A Q U E AT R A I GA N A M Á S
C L I E N T E S …
CAT Á L O G O S Y M A PA S : H A Z FO L L E T O S D O N D E C O L A BO R E N
VA R I A S E M P R E SA S A F I N E S , Q U E P U E DA N S E R P ROV E E D O R A S .
G E N E R A C O M U N I DA D

I N V É N TAT E C O SA S : “ DA LE A L M AG Í N ”
R E I N V E N TA G R A N D E S CA M PA Ñ A S : S I L O H AC E N L O S M E J O R E S Y
L E S VA B I E N , L A I D E A P U E D E S E R V Á L I DA A DA P T Á N D O LA A T U S
C I RC U N S TA N C I A S .
G E N E R A C O N T E N I D O S , S I E M P R E
Y C O L A BO R A C O N L O S Q U E T I E N E S C E RCA ( P ROV E E D O R E S ,
C L I E N T E S , V E C I N O S … ) : L A S O P O RT U N I DA D E S S O N M E J O R E S Y
M Á S F I R M E S S I S E G E N E R A C O M U N I DA D .

D I E Z C O N S E J O S PA R A H AC E R Q U E , T E GA S T E S L O
Q U E T E GA S T E S , N O T E S I E N TA S C O M O U N
T O N T O A L V E R L A FAC T U R A D E P U B L I C I DA D
M Á S U N A P RO P I NA
DECÁLOGO DE LA PUBLICIDAD EFECTIVA

Publicidad efectiva
Ya seas una empresa, una
institución o una
organización sin ánimo de
lucro, hay ciertas cosas que
necesitarás para llevar a
cabo unas acciones de
comunicación efectivas.
Cuando hablamos de
acciones de comunicación
nos referimos a publicidad,
también a marketing, en
su globalidad, siempre
enfocado a que nos
conozcan (imagen) como
queremos que nos
perciban (marca).
 Pon en valor tu marca.
 Conoce tus puntos fuertes y débiles.
 Conoce a tu público.
 Conoce a tu competencia.
 DIFERÉNCIATE.
 Utiliza los medios y canales
adecuados.
 Utiliza un lenguaje claro.
 Sé digital (o no).
 Haz networking (virtual y presencial).
 Cuida tu presencia y sé constante.

T U M A RCA E S T U I M AG E N E X T E R I O R : C U Í DA L A
PA R A E L L O , E S F U N DA M E N TA L T E N E R C I M I E N TO S
F U E RT E S ( M I S I Ó N Y V I S I Ó N D E L A E M P R E SA ) Q U E
T R A S PA S E N M O DA S , R AC H A S B U E NA S Y C R I S I S
E M P R E SA R I A LE S .
E J E M P L O : S E L E C C I Ó N E S PA Ñ O LA . L A “ C R I S I S D E L
M U N D I A L D E B R A S I L” VS . E L T R I U N FO D E
S U D Á F R I CA .
1. Pon en valor tu marca

R E A L I Z A U N DA FO D E T U N E G O C I O :
D E B I L I DA D E S
A M E NA Z A S
FO RTA L E Z A S
O P O RT U N I DA D ES
2. conoce tus puntos fuertes
y débiles

E L TA RG E T.
CA R AC T E R Í S T I CA S A M B I E N TA L E S , G E O G R Á F I CA S ,
C U LT U R A L E S …
E DA D
S I T UAC I Ó N E C O N Ó M I CA
S I T UAC I Ó N G E O G R Á F I CA
N E C E S I DA D E S
C O S T U M B R E S
E T C .
3. Conoce a tu público

Q U I É N E S
D Ó N D E E S T Á
Q U É V E N D E
C Ó M O V E N D E
C Ó M O E S S U S E RV I C I O A L C L I E N T E
E S T Ú D I A L O A FO N D O
C O N O C E R A T U C O M P E T E N C I A T E DA VA L O R .
T R ATA R L A B I E N T E DA V E N TA JA .
4. Conoce a tu competencia

A D E C UA D O S A :
- L O S R E C U R S O S E C O N Ó M I C O S .
- A L N I V E L D E AC C I Ó N G E O G R Á F I CA .
- L O S R E C U R S O S H U M A N O S .
- P O S I B I L I DA D E S D E AC C I Ó N .
- U T I L I Z A U N L E N G UA J E A D E C UA D O Y C L A RO .
5. Utiliza los medios y canales
adecuados

Los medios y canales a utilizar dependen del
sector, de la economía empresarial, del
público objetivo.
Un canal puede ser
tradicional y ser usado de
forma novedosa. Un canal
nuevo puede tener un uso
tradicional.
EL VALOR ESTÁ EN
UTILIZARLOS CON
IMAGINACIÓN Y
CREATIVIDAD:
Lo que hacen las grandes
marcas y funciona está
basado en lo más simple,
pero con un gran
presupuesto. Adáptalo al
tuyo, dale una vuelta a la
idea, utilizando las
herramientas a tu alcance.

Los canales típicos y sus usos típicos

Ventajas e inconvenientes típicos

Qué pasa con la publicidad digital
- En los medios de comunicación on line (diarios y revistas digitales, emisoras
y cadenas de televisión en su versión digital…)
- Pero también en redes sociales que tienen su particular forma de facturar
publicidad: Twitter Ads, Facebook, y previsiblemente pronto llegará a otras
redes.
- Y, por supuesto, en buscadores. El número 1: Google Adwords.
- Yahoo y otros canales de búsqueda y correo electrónico también tienen
particulares formas de vender publicidad y posicionar a sus clientes.

Qué pasa con la publicidad digital

- C R E A C O N T E N I D O S AC O R D E S C O N T U S
P O S I B I L I DA D E S .
- S É E L M E J O R E N L O T U YO .
- C O N T E N T M A R K E T I N G G E N E R A L L OYA L
M A R K E T I N G  E N GAG E M E N T M A R K E T I N G
5. sé experto en tu tema

CA N T I DA D
CA L I DA D
C O N O C I M I E N TO S
E X P E R I E N C I A
S E RV I C I O S ( AT E N C I Ó N A L C L I E N T E , P O S T V E N TA ,
P E R S O NA L I Z AC I Ó N … ) .
T Ú E R E S E L M E J O R E N L O T U YO : C R É E T E L O
DIFERÉNCIATE

A M P L I T U D D E M I R A S :
C O N O C E L A S N U E VA S T E C N O L O G Í A S Y L O S R E C U R S O S A T U
A L CA N C E : P O S I B I L I DA D E S .
D E C I D E S I U SA R L O S O N O , Y C U Á L E S . N O A B R A S R E D E S Q U E N O
P U E D E S A L I M E N TA R .
E S O S Í : FAC I L I TA A L C L I E N T E Q U E T E N GA U N A CA PAC I DA D D E
R E S P U E S TA Y S E S I E N TA E S C U C H A D O ( F E E D B ACK ) .
SÉ DIGITAL (… O NO)

R E L AC I Ó NAT E C O N O T RO S P RO F E S I O NA L ES Y
B U S CA N U E VA S O P O RT U N I DA D E S D E N E G O C I O .
B U S CA S O C I O S .
E S T U D I A L A S T E N D E N C I A S D E T U S E C T O R .
S I E M P R E A L D Í A .
F E R I A S , C O N G R ES O S , C O N F E R E N C I A S …
P R E S E N C I A L E S .
O N L I N E.
haz networking

N O D E J E S U N A AC C I Ó N A M E D I A S : T E R M Í NA L A .
I G UA L Q U E E N L A V I DA P E R S O NA L … S Ó L O Q U E E N
E S T O VA T U D I N E RO .
CUIDA TU PRESENCIA Y SÉ CONSTANTE

L A M E D I C I Ó N
E S F U N DA M E N TA L Q U E M I DA S E L I M PAC T O D E T U P U B L I C I DA D ,
Q U E L L E V E S U N S E G U I M I E N T O E X H AU S T I VO Y Q U E D E T E C T E S
L O S FA L L O S D E L A CA M PA Ñ A .
A B U R R I D O , S Í . P E RO N E C E SA R I O .
… ¿Y LA PROPINA?

Herramientas para controlar las rr ss
Hotsuite:
https://hootsuite.com
Social Bro:
http://es.socialbro.com
Twitter Analytics:
https://analytics.twitter.com
StatiGram:
http://statigr.am

UTILIZA SIEMPRE QUE PUEDAS CANALES
APROPIADOS PARA QUE EL CLIENTE PUEDA
ESTAR EN CONTACTO CON TU EMPRESA
(FEEDBACK).
Y UN CONSEJO…

Atención al cliente
2.0: feedback
Puedes instalar un canal
de atención al cliente en
tus redes sociales, de forma
que tengas un feedback de
los usuarios que te sirve:
- Para conocerte más.
- Para conocer tus
puntos débiles.
- Para fidelizar al cliente.
- Para resolver dudas.
- Y para no perder a un
cliente insatisfecho.

E M P E Z A M O S P O R E L F I N A L , Q U E E S E L P R I N C I P I O .
P. KO T L E R :
“ E n e l ú l t i m o s i g l o l o s av a n c e s t e c n o l ó g i c o s h a n t r a í d o
c o n s i g o e n o r m e s c a m b i o s e n l o s c o n s u m i d o re s , l o s
m e rc a d o s y e l m a rket i n g . E l M a rket i n g 1. 0 s u r g i ó c o n
e l d e s a r ro l l o d e l a t e c n o l o g í a d e p ro d u c c i ó n d u r a n t e l a
R evo l u c i ó n I n d u st r i a l . E l M a rket i n g 2 . 0 n a c i ó c o m o
re s u l t a d o d e l a s t e c n o l o g í a s d e l a i n fo r m a c i ó n y t r a s l a
l l e g a d a d e I n t e r n et . A h o r a , l a n u ev a o l a t e c n o l ó g i c a e s
l a p r i n c i p a l p ro p u l s o r a d e l M a rket i n g 3 . 0 ”
( M a rk et i n g 3 . 0 , E d . L i d , M a d r i d , 2 013 )
El marketing 3.0

MARKETING 1.0
EJEMPLO:
Anuncios de detergente,
de electrodomésticos.
Se quedan en la utilidad,
en la FUNCIONALIDAD
del producto.
Aportan: características del
producto.
La finalidad es la venta
masiva.
MARKETING 1.0
OB JETIVOS: Ventas.
HERRAMIENTAS: Revolución
industrial.
VISIÓN DE LOS CONSUMIDORES.
Compradores masivos con necesidades.
CONCEPTO CLAVE: Desarrollo del
producto.
PROPUESTA DE VALOR:
Funcionalidades.
ESTRATEGIA DE MARKETING:
Especificación del producto.

Vamos a lo
práctico
Un blanqueador de
dientes que blanquea, pero
con esa seguridad. Una
vitrocerámica con
resistencia a los golpes.
Una crema que te quita las
arrugas, o las reduce.
¿Cómo? Ahí está el quid
de la cuestión. El MK 1.0
nos describe el producto
de forma atractiva y
positiva, y ya está. ¿Es útil?
Sí, y también necesario.
Veamos ejemplos…
 De Mr. Proper a Don Limpio:
https://www.youtube.com/watch?v=GJ
X-q5tV4E8
 Pato WC:
https://www.youtube.com/watch?v=fYB
8SII0EZc
 Anuncios de coches (1980):
https://www.youtube.com/watch?v=Ep
E5YqaBNrU
 Anuncios de juguetes (1960-80)
https://www.youtube.com/watch?v=Cy
qUVRwLzZQ

MARKETING 2.0
EJEMPLO:
Anuncios de coches.
Además de la
funcionalidad, la clave está
en la DIFERENCIACIÓN
dentro de un determinado
mercado.
Aportan: características del
producto y distinción,
experiencia, valor de
marca.
La finalidad es que el
cliente reconozca el
prestigio de utilizar la
marca.
MARKETING 2.0
OB JETIVOS: Satisfacer y retener al
consumidor.
HERRAMIENTAS: Tecnología de la
información.
VISIÓN DE LOS CONSUMIDORES.
Consumidor inteligente, de necesidades
específicas..
CONCEPTO CLAVE: Diferenciación.
PROPUESTA DE VALOR: Funcional,
emotiva.
ESTRATEGIA DE MARKETING:
Posicionamiento corporativo y de producto.

Más allá de una
descripción del
producto
Hemos pasado por varias
etapas: los clientes ya
saben las características del
producto (presuponen que
un detergente limpia, que
un suavizante, suaviza y
perfuma, y que un coche
tiene unas características
de seguridad y confort).
En el MK 2.0 las marcas
nos enseñan otras
aportaciones personales…
 Don Limpio y otros (1991).
https://www.youtube.com/watch?v=jny
onRCJKNM
 Mimosín (1996).
https://www.youtube.com/watch?v=cRb
yzOChWKY
 Las muñecas de Famosa…
https://www.youtube.com/watch?v=vUJ
t6zZklNU
 Kalise, helados que ilusionan:
https://www.youtube.com/watch?v=mo
OIGG4nH7s

MARKETING 3.0
EJEMPLO:
Viajes.
Se busca satisfacer las
necesidades pero con
valores, conciencia y
consciencia.
Aportan: interactividad,
respuesta, feedback.
El cliente pasa a formar
parte de la marca.
MARKETING 3.0
OB JETIVOS: Satisfacer las necesidades con
base a consciencia social y medioambiental.
HERRAMIENTAS: Tecnología New Wave:
ordenador, móvil, Internet, social media.
VISIÓN DE LOS CONSUMIDORES. Ser
humano completo de necesidades complejas.
CONCEPTO CLAVE: Valores.
PROPUESTA DE VALOR: Funcional,
emocional y consciencia.
ESTRATEGIA DE MARKETING: Misión,
visión y valores.

Tocar el corazón e
interactuar
El MK 3.0 llega hasta el
alma del producto y de la
marca. Utiliza recursos que
persiguen que salte una
lágrima, una risa o
cualquier otra emoción…
algo que perdura en el
recuerdo del espectador-
oyente-visitante y que
genera conversaciones, que
se comparta la
información y, de esta
forma, que el propio
usuario transmita las
bondades del producto.
O del anuncio.
 Don Limpio: su historia.
https://www.youtube.com/watch?v=nQVEEoM4tv
0
 25 años de Seat Ibiza…
https://www.youtube.com/watch?v=rqEOH6d4Xe
M
 Campaña Mahou: “#SoymuydeMahou 2015”:
https://www.youtube.com/watch?v=5psaUmyn2nA
 Campaña Campofrío: “Donantes del tiempo”.
https://www.youtube.com/watch?v=ZYGub5p0Mec
&list=UUEwDmNW2xbGB-bSjzYVva9A

Q U E T E N GA S U N F E L I Z C U R S O E N E S T E
M A R AV I L L O S O E N T O R N O D E M O N TA Ñ A …
AY, Q U É G U S T O
@ I SA B E L M A RT I N J
Ya tienes un poquito de todo, así
que, POR HOY, TERMINAMOS

Comunicación 3.0: negociar con éxito (Curso de comunicación en La Vecilla, León, 6 de julio de 2015)

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