1. SEMINARIO
INTERNACIONALIZACIÓN DEL
COMERCIO EXTERIOR
Y MARKETING ON LINE
CEOE
MADRID
23 de Septiembre de 2011

2. Comercio exterior
y marketing online
Jesús Moradillo Segura

3. Comercio exterior y marketing online
INTRODUCCIÓN
Cambios globales
Imagen de marca internacional y denominación de origen
COMERCIO EXTERIOR
Plan de exportación
Estrategias para minimizar los riesgos de exportación
Etapas y procedimientos de internacionalización
Productos más rentables
Alcances y éxitos del marketing internacional
Papeleo
Enlaces de ayuda
Casos de éxito
MARKETING ONLINE
Evolución del Marketing y la Publicidad Digital. Tendencias digitales.
Una web internacional
Diseño y Creación de un Plan de Marketing Digital

4. Cambios globales
Deslocalización de clientes

5. Cambios globales

6. Imagen de marca internacional y denominación de origen
Piensa un momento en productos que exporta Alemania, Japón o EEUU…

7. Imagen de marca internacional y denominación de origen

8. Imagen de marca internacional y denominación de origen
Las imágenes más extendidas sobre nuestro país en el exterior:
•En Europa, sin ir más lejos, España es identificada con el sol, la playa
y la diversión.
•En Estados Unidos, lo español y lo hispano son sinónimos.
•Y en América Latina la conquista y la colonización pesan en demasía,
en un contexto donde las principales empresas españolas invierten
grandes cantidades de dinero e intentan abrirse paso en sus
mercados.
•En general, otros aspectos históricos tales como la guerra civil
española, la dictadura, etc siguen ocupando un lugar excesivamente
preponderante en la imagen de nuestro país.
•Y ahora… la crisis económica y, sobre todo, el paro son un lastre para
nuestra imagen.

9. Imagen de marca internacional y denominación de origen
Denominación de origen
Evolución comercial D.O. Rías Baixas (1999 - 2008)
Fuente: Consejo regulador

10. Plan de exportación
1. Análisis de la situación
2. Elementos de Marketing
3. Calendario de implementación
4. Información de base sobre países-objetivo y
sus mercados

11. Plan de exportación. El análisis de la situación.
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
¿MI EMPRESA PUEDE EXPORTAR?
¿ES DIFÍCIL EXPORTAR?
¿CÓMO AFECTA A LA EMPRESA LA AMPLIACIÓN DE LOS MERCADOS?
¿ESTAMOS PREPARADOS PARA REALIZAR FUTUROS AUMENTOS DE
PRODUCCIÓN?
¿SERÁ NECESARIO FORMAR A PERSONAL INTERNO?
¿CÓMO AFECTA A LA EMPRESA LA DECISIÓN DE EXPORTAR?
¿NECESITO UN DEPARTAMENTO DE EXPORTACIÓN?
¿CUÁLES SERÍAN LAS FUNCIONES DEL DEPARTAMENTO DE
EXPORTACIÓN?

12. Plan de exportación. El análisis de la situación.
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN. ESPAÑA.
1 Francia 19.254.517
2 Alemania 11.012.827
3 Italia 8.724.780
4 Portugal 8.209.755
5 Reino Unido 6.827.862
6 Estados Unidos 4.243.879
7 Países Bajos 3.131.789
8 Bélgica 3.018.318
9 Turquía 2.344.511
10 Marruecos 2.089.296
Oportunidad de abrir otros mercados
poco saturados y con demanda creciente
Fuente: ICEX

13. Plan de exportación. El análisis de la situación.
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN. EVOLUCIÓN ESPAÑA. SALDO COMERCIAL.
Esta situación pone de manifiesto la debilidad
de la economía española, así como su precario
capacidad competitiva debida a las rigideces
del mercado español Fuente: ICEX

14. Plan de exportación. El análisis de la situación.
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN. EVOLUCIÓN GALICIA. SALDO COMERCIAL.
Bienes de consumo Productos agroalimentarios
Motor de las exportaciones: textil y automoción
Bebidas Materias primas
Fuente: ICEX

15. Plan de exportación. El análisis de la situación.
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN. GALICIA.
PRINCIPALES DESTINOS DE LAS EXPORTACIONES GALLEGAS.
1 Francia 2.707.265 16 Brasil 90.325
2 Portugal 1.150.375 17 Avit Buq/Aeron Ue 85.341
3 Noruega 857.380 18 Rusia 85.077
4 Italia 568.956 19 Suecia 83.415
5 Alemania 289.053 20 Argentina 74.303
6 Reino Unido 257.710 21 China 67.485
7 Marruecos 191.636 22 Rumanía 61.405
8 Turquía 188.051 23 México 59.359
9 Países Bajos 185.998 24 Angola 56.549
10 Argelia 181.117 25 Austria 44.004
11 Estados Unidos 176.382 26 Suiza 41.401
12 Grecia 138.730 27 China-Hong Kong 40.577
13 Bélgica 133.351 28 Irlanda 39.094
14 Polonia 124.066 29 Canadá 34.089
15 Finlandia 108.074 30 India 33.439
Fuente: ICEX

16. Plan de exportación. El análisis de la situación.
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN. GALICIA.
COMPARACIÓN CON OTRAS COMUNIDADES
Fuente: ICEX

17. Plan de exportación. 2. Elementos de marketing
PRODUCTO
¿PUEDO VENDER MI PRODUCTO O SERVICIO TAL COMO LO HAGO PARA EL MERCADO NACIONAL?
¿DÓNDE PUEDO OBTENER INFORMACIÓN SOBRE LA ADAPTACIÓN NECESARIA?
¿QUÉ TIPO DE ADAPTACIONES PUEDEN SER NECESARIAS?
¿ESTÁ MI PRODUCTO ADAPTADO A LOS GUSTOS DE LOS CONSUMIDORES DE ESE PAÍS?
¿CONVIENE REALIZAR UNA ADAPTACIÓN DEL PRODUCTO?
¿RESULTARÍA MEJOR REALIZAR UNA INNOVACIÓN DEL PRODUCTO?
¿CÓMO PUEDO SABER SI MI PRODUCTO O SERVICIO ES EXPORTABLE?
¿SERÁ NECESARIO VARIAR EL NOMBRE COMERCIAL?
¿TENDRÉ QUE VARIAR EL TIPO DE ENVASE O ETIQUETADO?
¿DEBO SOMETER EL PRODUCTO A ALGÚN CONTROL DE CALIDAD ESPECÍFICO?

18. Plan de exportación. 2. Elementos de marketing
PRECIO
¿CÓMO INFLUYE EL PRECIO EN UNA NEGOCIACIÓN COMERCIAL INTERNACIONAL?
¿ES CIERTO QUE EL PRECIO DE EXPORTACIÓN DEBE SER SIEMPRE SUPERIOR AL PRECIO AL QUE SE VENDE EN EL
MERCADO NACIONAL?
¿QUÉ RELACIÓN TIENE QUE EXISTIR ENTRE EL PRECIO AL QUE VENDO EN EL MERCADO INTERIOR Y EL PRECIO DE
EXPORTACIÓN?
¿CUÁL ES EL PRECIO MÁXIMO AL QUE SE PUEDE VENDER EN CADA MERCADO?
¿POR DÓNDE HAY QUE EMPEZAR PARA EL CÁLCULO DE PRECIOS?
¿CÓMO DETERMINAR SI EL PRECIO ES COMPETITIVO? ¿EN QUÉ CONSISTE LA ESTRATEGIA DE PRECIOS DE
PENETRACIÓN?
¿CUÁNDO ME CONVIENE UTILIZAR UNA ESTRATEGIA DE PRECIOS ALTOS?
¿QUÉ RELACIÓN HAY ENTRE EL PRECIO Y LAS VENTAS DE EXPORTACIÓN?

19. Plan de exportación. 2. Elementos de marketing
PROMOCIÓN
Utilizar los servicios de una institución especializada como el ICEX y las cámaras de comercio.
Participar en misiones comerciales.
Asistencia a encuentros empresariales.
Participación en ferias comerciales
Publicar en revistas de comercio internacional y en directorios de exportadores.
Buscar socios comerciales a través de internet.

20. Plan de exportación. 2. Elementos de marketing
Distribución:
VENTAS A DETALLISTAS / CADENAS DE TIENDAS
VENTAS DIRECTAS AL USUARIO FINAL
EXPORTACIÓN INDIRECTA

21. Plan de exportación. 3. Calendario de implementación
1. Cotización y Ofertas
2. Cierre de Negocios
3. Contratación del Transporte y del Seguro
4. Gestión Aduanera
5. Operación de Embarque
6. Pago de Retenciones
7. Gestión de Cobro
8. Conformidad del cliente
9. Cobro de reintegros

22. Plan de exportación. 4. Información sobre país objetivo
El punto de mira en países “BRIC”
Motor tras la crisis económica
Aumento de la clase media= consumo
Gran población
Ejemplo español. Ingresos empresas Ibex35

23. Estrategias para minimizar los riesgos de exportación
Conozca al comprador
Analice las formas de pago
Proteja sus cuentas por cobrar
Consiga financiamiento adecuado
Tenga los papeles en regla
Establezca alianzas estratégicas temporales

24. Etapas y procedimientos de internacionalización
La empresa local a través de diferentes etapas se va a ir convirtiendo en una empresa global.
1º Etapa de la exportación ocasional
2º Etapa de la exportación experimental
3º Etapa de la exportación regular
4º Etapa del establecimiento de filiales de venta
5º Etapa del establecimiento de filiales de producción

25. Los productos más rentables
No existe una fórmula mágica para determinar los productos más rentables para exportar.
Lo importante es conocer las tendencias de consumo:
LA NUEVA GENERACIÓN G
Busca interacciones con personas, las que se comportan como personas no como máquinas.
Prefiere comprar a quien aporta.
Valora que piensen en él.
La generación G aprecia las organizaciones comprensivas.

26. Alcances y retos del marketing internacional
Clave del éxito del márketing internacional
Enfoque!

27. Papeleo
1. Documentos básicos para exportar
Declaración de aduana
Documentos de transporte
Factura comercial definitiva
2. Documentos exigidos según el lugar de destino
Certificado de origen
Certificado de calidad
3. Documentos exigidos según el tipo de producto
Licencia de exportación. (Abonos y compuestos orgánicos e inorgánicos radioactivos; leche; nata; leche completa; leche sin
azúcar; preparaciones y conservas de sardinas; sacarosa químicamente pura; minerales de uranio, de torio y sus
concentrados; uranio; residuos radioactivos; isótopos y compuestos radioactivos; compuesto de cerio, entre otros).
Certificados.
Registro sanitario (alimentos procesados, bebidas, medicamentos y cosméticos).
Certificado fitosanitario (productos de origen vegetal).
Certificado zoosanitario (animales vivos, productos y subproductos de origen animal).
Certificado ictiosanitario (productos pesqueros y acuícolas)
4. Documentos opcionales o complementarios
Registro de exportadores
Póliza de seguros
Certificado de valor agregado nacional
Clasificación arancelaria

28. Promoción Internacional. Enlaces de ayuda.
• http://www.icex.es
• http://www.camarasgalicia.com/
• http://www.camaramadrid.es/
• http://www.asearco.com
• http://www.exporta.org/
• http://www.fita.org/Spanish/
• http://www.exportaespa.com/

29. SEMINARIO
INTERNACIONALIZACIÓN DEL
COMERCIO EXTERIOR
Y MARKETING ON LINE
CEOE
MADRID
23 de Septiembre de 2011

30. Una web internacional
¿Cómo diseñar un site para exportaciones?
Claves para atinar con una web que garantice el crecimiento de las empresas más allá de sus fronteras
1. Información en varios idiomas
2. Catálogo de productos y un sistema de fácil consulta con opciones de comercio electrónico
Información de la empresa en inglés y en español. Para ello es necesario ofrecer al internauta un
catálogo de los productos que se comercializan o una base datos de fácil consulta
Área privada o extranet dirigida al registro de proveedores, quienes podrán acceder a información
relacionada a inventarios no públicos, disponibilidad de productos y tiempos de entrega. En esta área
además pudieran hacerse órdenes de compra
Si el negocio es grande, deben habilitarse aplicaciones de comercio electrónico de la modalidad business
to business, que incluya diversas modalidades de pago. Al respecto, es ideal abrir en un mismo banco
una cuenta como proveedor y autorizar pagos a distribuidor mediante transferencias
No solo puede ser utilizado como un "folleto informativo", porque esto implica que los trámites de pago
y traslado del producto deben hacerse por los canales regulares.

31. Una web internacional
¿Cómo diseñar un site para exportaciones?

32. Una web internacional
¿Cómo diseñar un site para exportaciones?

33. Una web internacional
¿Cómo diseñar un site para exportaciones?

34. Diseño y creación de un plan de marketing digital
Visibilidad en buscadores

35. Diseño y creación de un plan de marketing digital
Visibilidad en buscadores

36. Diseño y creación de un plan de marketing digital
Visibilidad en buscadores. Search Engine Optimization (SEO)
1.Metatgs
2.Page Rank
3.Relevancia
4.Link building

37. Diseño y creación de un plan de marketing digital
Visibilidad en buscadores. Search Engine Optimization (SEO)
¿Cómo encuentran los buscadores?
1. Leer la información de un site
2. Averiguar la temática
3. Indexar (guardar información)
4. Clasificar por relevancia e importancia
5. Búsqueda del usuario
6. Resultados por palabras clave y relevancia

38. Diseño y creación de un plan de marketing digital
Visibilidad en buscadores. SEO vs SEM

39. Diseño y creación de un plan de marketing digital
Visibilidad en buscadores. Search Engine Marketing (SEM)

40. Diseño y creación de un plan de marketing digital
Visibilidad en buscadores. Search Engine Marketing (SEM)
Lo más importante: tener claro porqué palabras nos buscan los clientes

41. Diseño y creación de un plan de marketing digital
Visibilidad en buscadores. Search Engine Marketing (SEM)
CTR X CPC = POSICIÓN EN EL RANKING
CPC: O,30€
1º CTR: 4%
Rank: 1,2
CPC: O,80€ Rank: 0,8
CTR: 1%
¡¡¡Landing que convierta!!!

42. Visibilidad en medios digitales
Planificación de medios y soportes afines

43. Visibilidad en medios digitales
Planificación de medios y soportes afines
Conceptos básicos
Usuarios únicos / Navegadores únicos: audiencia
Visita: Periodo initerrumpido de navegación de una sesión de un usuario.
Página vista: Descarga completa de una página e una web
Impresión: Impacto publicitario recibido
Click: visita entrada a una página web
CTR: Porcentaje de impresiones convertidas en click
Frecuencia: número de veces que un usuario es impactado
Adserver: software para implementación y lanzamiento de las inserciones de una
campaña
Cookie: número de identificación enviado por un servidor a un navegador. Cada vez que
ese navegador realiza una petición comunica su número por lo que el servidor reconoce
al usuario/navegador

44. Visibilidad en medios digitales
Planificación de medios y soportes afines
Retargeting
1. Usuarios 2. Hojean pero
visitan el site no compran
4. Gracias a al
impacto 3. Dejan el site
vuelven al site pero después
y compran son impactados
por publicidad
exclusiva para
ellos.

45. Visibilidad en medios digitales
Planificación de medios y soportes afines
Formatos publicitarios digitales. El banner tradicional.

46. Visibilidad en medios digitales
Planificación de medios y soportes afines
Formatos publicitarios digitales. Rich media.
Vídeo: Rich Media Awards 2010
Vídeo: Ejemplo desperados YouTube

47. Visibilidad en medios digitales
Planificación de medios y soportes afines
A tener en cuenta…
La planificación en internet no es más difícil que en otro medio, pero sí más laborioso
porque las opciones son mucho mayores.
Las fuentes de información precampaña no están aún definidas 100%. Varias
mediciones a veces contradictorias: Sofres, EGM, OJD…
El análisis del target y la competencia son los primeros pasos ante una buena
planificación y la elección de las distintas disciplinas
Las segmentaciones publicitarias nos harán llegar mejor al público objetivo y a
conseguir nuestros objetivos.
Un buen plan tiene que ser capaz de conjugar la mejor selección de disciplinas,
soportes, formatos y segmentaciones que nos permitan llegar a los objetivos con el
menor coste

48. Visibilidad en redes sociales
Redes sociales
Vídeo RRSS

49. Visibilidad en redes sociales
Redes sociales. Facebook.
Fuente: Facebook

50. Visibilidad en redes sociales
Redes sociales. Facebook.
Fuente: Facebook

51. Visibilidad en redes sociales
Redes sociales. Facebook. Anunciarse en Facebook. Segmentación.

52. Visibilidad en redes sociales
Redes sociales. Facebook. Del eCommerce al fCommerce

53. Visibilidad en redes sociales
Redes sociales. Twitter.
Fuente: adigital

54. Visibilidad en redes sociales
Redes sociales. Twitter.
Fuente: adigital

55. Visibilidad en redes sociales
Redes sociales. Twitter.
Fuente: adigital

56. Visibilidad en redes sociales
Redes sociales. Twitter.
Fuente: adigital

57. Visibilidad en redes sociales
Redes sociales. Twitter.
Fuente: adigital

58. Visibilidad en redes sociales
Redes sociales. Twitter.
Fuente: adigital

59. Visibilidad en redes sociales
Redes sociales. Twitter.
Fuente: adigital

60. Visibilidad en redes sociales
Redes sociales. Tuenti.
Perfil joven y adolescente, rechazo entre los más mayores: postuniversitarios.

61. Visibilidad en redes sociales
Redes sociales. Tuenti. Publicidad: evento patrocinado.
Poco intrusivo.

62. Visibilidad en redes sociales
Redes sociales. Tuenti. Publicidad: página de bienvenida (puede ser con vídeo)
Ejemplo Coca Cola. Feliz cumpleaños.

63. Visibilidad en redes sociales
Socializar la web.

64. Generar y cualificar leads en marketing digital
Creación de landings específicas y ofrecer algo más (un valor extra)

65. Generar y cualificar leads en marketing digital
Generación de BBDD

66. Generar y cualificar leads en marketing digital
Generación de BBDD

67. Generar y cualificar leads en marketing digital
Generación de BBDD
Mail enviado por el tercero.

68. Generar y cualificar leads en marketing digital
Generación de BBDD

69. Gestión de campañas de email marketing
Primero hemos segmentado y generado la BBDD…

70. Gestión de campañas de email marketing
Primero hemos segmentado y generado la BBDD…

71. Gestión de campañas de email marketing
A/B Test
Prueba con una parte de la BBDD

72. Estrategias de fidelización y vinculación
¿Cómo crear un programa de fidelización?
Captar cliente: marketing
1.Dejar satisfecho: producto –servicio
2.Volver a tener oportunidad
3.Ser siempre la mejor opción
4.Recordar que existes

73. Estrategias de fidelización y vinculación
¿Cómo crear un programa de fidelización?
Mediante un club

74. Estrategias de fidelización y vinculación
¿Cómo crear un programa de fidelización?
Mediante puntos

75. Estrategias de fidelización y vinculación
¿Cómo crear un programa de fidelización?
Mediante descuentos

76. Estrategias de fidelización y vinculación
¿Cómo crear un programa de fidelización?
Mediante privilegios, concursos, juegos, sorteos…

77. Pasos para crear una tienda online
1. Viabilidad del negocio. Conocer la oferta-demanda que tienen sus productos en
internet y la competencia.
2. Reserva del domino.
3. Elegir el software que mejor se adapte a sus necesidades. Imprescindible: gestión
de clientes, precios, pedidos, secciones, productos, diseño y marketing.
4. Desarrollo de una interfaz de usuario, un administrador de contenidos, la pasarela
de pago y la página y formulario de contacto.
5. Definir las secciones/categorías, hacer los textos y planificar asistencia guiada
6. Elegir los productos, subir información, atributos, fotos y vídeos. Generación de
venta cruzada.
7. La marca: logo, tipografías y elementos gráficos (manual imagen corporativa)
8. Creación de campañas: ofertas, banners publicitarios, boletín de suscripción.
9. Posicionamiento en buscadores.
10. Campañas para atraer visitantes. Plan de medios.

78. Pasos para crear una tienda online

79. Pasos para crear una tienda online

80. Pasos para crear una tienda online

81. Pasos para crear una tienda online

82. Pasos para crear una tienda online

83. Pasos para crear una tienda online
Analizar, analizar y analizar
De esta forma podemos entender a nuestros clientes y les
ofreceremos una propuesta de valor
(Ejemplo seguridad en DPEM)

84. Analítica web. Introducción a Google Analytics

85. Analítica web. Introducción a Google Analytics

86. Analítica web. Introducción a Google Analytics

87. Analítica web. Introducción a Google Analytics

88. Analítica web. Introducción a Google Analytics

89. Mobile marketing
Códigos QR
Aplicación VS Web adaptadas
Google Wallet (VIDEO)

90. Mobile marketing
El caso de Foursquare

91. Mobile marketing
El futuro:
Geolocalización y filtro de KW para publicidad ultrasegmentada

92. MUCHAS GRACIAS
Contacto:
linkedin.com/in/jesusmoradillo/
jesusmoradillo@unidadeditorial.es
jesusmoradillo.wordpress.com/

93. SEMINARIO
INTERNACIONALIZACIÓN DEL
COMERCIO EXTERIOR
Y MARKETING ON LINE
CEOE
MADRID
23 de Septiembre de 2011