Soziale Medien gehören heute ebenso zur Kommunikation von Unternehmen wie klassische Printmedien oder Pressearbeit. Die Unternehmenswebsite ist längst zur digitalen Visitenkarte geworden und gilt als Ankerpunkt der Online-Kommunikation. Unser Buch "Toolbox Social Media" liefert 111 Instrumente für die Kommunikationsfelder Unternehmenswebsite, Corporate Communications, Mitarbeiterkommunikation, B2B-Marketingkommunikation und Investor Relations. Jedes Tool wird auf einer Doppelseite präsentiert und anhand von Beispielen aus der täglichen Praxis erklärt – inklusive Hinweisen zu den wichtigsten Trends und Themen. Bestellung: http://tinyurl.com/kplgook Inhaltsverzeichnis: http://tinyurl.com/kw322l6

1. 06
Investor Relations 2.0
Alexander Böhm

2. Wer hat eigentlich behauptet, dass man über Geld nicht spricht? Immer
mehr Investoren diskutieren im Social Web über Aktien und Anleihen
von Unternehmen. Wer als IR-Manager die Message Control auch in den
neuen Meinungsmärkten behalten will, braucht eine klare Strategie.
Seit der Einstellung des neuen Marktes ist es ruhiger in der Financial
Community geworden. Research Reports sind seltener frei zugänglich.
Analysten und institutionelle Investoren äußern sich über Unterneh-
men oft nur noch hinter verschlossenen Türen. Die Finanzmarkt­
Öffentlichkeit erscheint geordneter als früher. Doch der Schein trügt.
Während die traditionellen Arenen verstummen, entwickelt sich seit
einigen Jahren ein neuer Meinungsmarkt im Social Web. Statt Exper-
tenwissen treibt dort der Schwarm die Meinung – und manchmal auch
die Kurse, wie Untersuchungen belegen (Asur/Huberman/Bernardo
2010, Bollen/Mao/Zeng 2011, Nann/Krauss/Schoder 2013).
Die Investment-Community öffnet sich. Twitter ist in das Datenterminal
von Bloomberg integriert, die New Yorker Börse verschickt Senti-
ment-Statistiken des Social-Media-Monitoring-Dienstes SMA. Investor
Relations zieht zögerlich nach – vor allem im angelsächsischen Markt.
Doch wenn sie im neuen Meinungsmarkt wirklich bestehen will,
braucht sie eine Strategie und klare Strukturen in der Social-­Media-
Kommunikation.
Dazu bedarf es spezieller Management-Tools, die die IR-Kommunika­
tion im Social Web steuern. Der folgende Werkzeugkasten bietet mit
21 Management-Tools einen praktischen Leitfaden zur Implementie-
rung der IR-Aktivitäten im Social Web, von der Analyse bis hin zu Steu-
erung und Controlling. Als Umsetzung werden dabei ganz konkrete
Ideen für die Anwendung von Kanälen und Applikationen in Social
Media sowie Best Practices präsentiert.
230
Einführung

3. (JP | KOM)
Channel Applications Merkmale/Nutzen Beispiele
Twitter/Stocktwits Tweets, Diskussion, Verlinkung,
Hashtag, Cashtag, Twitpics,
Sharing, Favorisieren
„„ Kommunikation über Kurznachrichten (max. 140 Zeichen)
„„ Weiterführende Information über Links
„„ Diskussion/Kommentierung innerhalb der Community über
Hashtags/Cashtags
„„ Issue Monitoring
SlideShare Präsentation, Verlinkung, Sharing, Liken,
Einbetten, Following, Tagcloud
„„ Bereitstellung von Präsentationen
„„ Möglichkeit zur Verbreitung auf und Einbindung in anderen
Channels
YouTube Video-Content, Diskussion/Kommentar/
Bewertung, Sharing, Verlinkung, Play-
lists
„„ Bereitstellung von Videos
„„ Up-/Download
„„ Diskussion/Kommentierung des Contents
Facebook Video-/Bild-Content, Diskussion/Kom-
mentar/Bewertung, RSS-Feeds, Events,
Verlinkung, Chat
„„ Kontaktpflege mit Stakeholdern
„„ Rich-Media-Kommunikation durch eigenen und fremden
Bild-/Audio-/Video-Content
IR-Blog News/Report, Slideshow, Audio-/
Video-Content, Diskussion/Kommentar/
Bewertung, Sharing, Liken, Verlinkung,
RSS-Feeds, Tagcloud
„„ Personalisierte, authentische Kommunikation
„„ Dialog- und Diskussionsplattform zu IR-Themen
„„ Issue Monitoring
„„ Networking mit Stakeholdern
Communities
(Seeking Alpha,
Yahoo Finance,
Sharewise etc.)
News/Report, Diskussion/Kommentar/
Bewertung, Verlinkung
„„ Issue Monitoring
„„ Personalisierte, authentische Kommunikation
„„ Dialog- und Diskussionsplattform zu IR-Themen
„„ Networking mit Stakeholdern
IR-App News/Report, Slideshow, Audio-/
Video-Content, Sharing, Liken,
Verlinkung, RSS-Feeds, Tagcloud
„„ Optimierte Gestaltung für mobile Anwendungen
„„ Bereitstellung von News, Charts, Grafik-/Audio-/
Video-Content
„„ Weiterführende Information über Links
Kanäle und Applikationen für Investor Relations im Social Web
06. Investor Relations 2.0
231

4. Analyse
Tool 91 Investor ID
Tool 92 Influencer ID
Tool 93 Arena-Modell
Tool 94 Online-Tracking
Tool 95 Stakeholder-Informationsbedürfnisse
Tool 96 Benchmark-Analyse
Strategie
Tool 97 Kapitalmarkt-Story
Tool 98 Medienportfolio IST/SOLL
Tool 99 Implementierungsszenarien
Medienentwicklung
Tool 100 Social-IR-Guidelines
Tool 101 Messaging Management
Umsetzung
Tool 102 Relevanzmatrix Geschäftsberichtsformat
Tool 103 Multimediale Earnings Presentation
Tool 104 Begleitung Hauptversammlung
Tool 105 Online Q&A-Session
Steuerung und Controlling
Tool 106 Investor Relations Scorecard
Tool 107 Perception Profiles
Tool 108 Medienevaluation (IRPIX)
Tool 109 Feedback-Tools
Tool 110 Themen- und Sentiment-Tracking
Tool 111 Matrix zur Revision der Kapitalmarkt-Story
Übersicht toolbox
232

5. Leitfrage
Wer sind die relevanten Multiplikatoren?
Zielsetzung
Meinungsmacher zur eigenen Aktie identifizieren, ihre Kommunikati-
onskanäle kennen.
Umsetzung
Klassische Influencer wie Wirtschaftsjournalisten, Analysten oder Ra-
ting-Agenturen erlangen vor allem durch ihre Reichweite Bedeutung.
Im Social Web führen Vernetzung und Interaktivität dazu, dass Mei-
nungsmacher auch nach anderen Kriterien identifiziert werden, z.B.
„„ erweiterte Reichweite (Verlinkung, Retweet etc.)
„„ Publikationsfrequenz (Artikel und Kommentare)
„„ Interaktionsverhalten (Reaktionszahl der Rezipienten und des Autors).
Deshalb tauchen hier auch andere Multiplikatoren auf.
Monitoring-Tools (Tool 94: Online Tracking) listen die Akteure im Social
Web auf, die in ihren Texten ein relevantes Keyword, etwa den Firmen-
namen oder einen Cashtag (ein neues Markierungszeichen bei Twitter
speziell für Börsenwerte) verwenden. Für jeden Akteur sind die ge-
nannten Relevanzfaktoren auszuwerten. Je stärker die Werte sind, des-
to wichtiger sind die Influencer.
Quellen/Links
http://followerwonk.com: kostenfreies Tool, das auf Basis von Stich-
worten in der Twitter-Biographie Accounts ermittelt und ihre Social
Authority misst. Außerdem ermöglicht es den Follower-Vergleich meh-
rerer Twitter-Accounts.
Tool 92
Influencer ID
236

6. (JP | KOM)
Name Webadressen
Follower/
Abonnenten
Publikationsfrequenz
Erweiterte
koeffizienzReichweite
Interaktions-
Dirk Elsner
www.twitter.com/
blicklog
2.703 123 Tweets/Woche 27.010 0,36
Ulrich Voß
www.twitter.com/
egghat
3.389 153 Tweets/Woche 22.716 0,49
Patrick Bernau
www.twitter.com/
PatrickBernau
6.365 13 Tweets/Woche 223.924 0,62
Influencer ID nach Kategorien (Beispiel)
237
06. Investor Relations 2.0 | Analyse