De meeste colleges over product lancering focussen slechts op Marketing, terwijl bij product lancering de kern gaat om de afstemming tussen marketing / productie (opschaling) / sales en ook finance. Dat vraagt om een integrale aanpak. Dit college geeft een inleiding voor studenten om aan de hand van een concrete casus over product lancering dilemma's en oplossingen te genereren.

1. Kunnen jullie op mij rekenen?
Kan ik op jullie rekenen?
1

2. Ik wil jullie graag als young-professional beschouwen
2
Kan dat ook?

3. Huisregels en wederzijdse verwachtingen(1)
Wij verwachten van dhr. Helmus dat …
• hij studenten eerlijk en respectvol / gelijkmatig behandelt
• hij inspirerende colleges geeft en deze goed voorbereidt
• er op tijd gepauzeerd wordt en gezorgd wordt voor nodige afleiding
• hij duidelijk is
• hij voorbeelden gebruikt…
• hij resultaten snel teruggeeft / publiceert
• vragen beantwoordt
• ruimte geeft om moeilijke onderwerpen langer te behandelen
•Bereikbaar is 0645464751
• slides vooraf op dlwo plaatst
3

4. Wat verwacht ik van een young professional
• Doe mee (ook al je de stof minder interessant vindt)
• Wil leren: Stel vragen en maak fouten
• Heb lol
• Heb aandacht voor degene die aan het woord is, geen side-conversations
• Bereid je voor
• Kom op tijd (na 15 minuten deur dicht /laat weten dat je te laat komt aan mij, doe je dat niet dan geen
toegang)
•GSM uit dus geen SMS/MMS/MSN/FB/Dumpert/Twitter
•Notities maak je met pen en papier (geen tablet/laptop/telefoon gebruiken)
•Kom liever niet als je liever niet komt
Dat betekent als je je niet aan de verwachtingen kunt houden,we geen afspraak hebben.
4
Als we geen afspraak hebben, ben je ook niet welkom op het college.

5. 29 juni 2007
Waar was jij…… Apple’s iPhone, launched on June 29,5

6. Wie heeft er zelf in de rij gestaan?
6

7. Waarom gebeurt dit wel voor de iPhone en niet voor een krop sla?
7

8. Sommige bedrijven falen hard tijdens de lancering van een product!
8
Wat doet Apple anders dan Samsung in de value chain mbt de lancering van het product?

9. Ook als je
succesvol bent bij
de introductie van
je product kun je
nog de mist in
gaan
Wat heeft Lancering
te maken met
productie? 9

10. Product lancering is een extreem complex onderwerp
En extreem belangrijk omdat het de fase is waar de hoogste financiele
10
risico’s genomen worden, doordat de grote investeringen dan beginnen

11. Doelstellingen Product launch:
•Oplossingen voor dilemma’s bij het lanceren van een
product kunnen formuleren
•Per fase van de product lancering de juiste acties
kunnen voorbereiden
Aanname beginsituatie:
• je hebt kennis van
• Proceskunde (OPM1/2)
• Economie(balansen/Kostprijs/accounting)
• Innovatie (diffusie)
• Je bent in staat om zelfstandig een Engels Artikel te lezen en te
begrijpen

12. Lesplan voor het onderwerp lancering
HC2 Theorie product lancering
WC2 Case inleiding en komen tot dilemma’s
WC3 Case uitwerken en komen tot oplossingen
Complexiteit:
Je moet een product launch ervaren
voor je werkelijk begrijpt hoe het in
elkaar steekt
12

13. Caus werkcollege- BLOQ BLOQ
BLOQBLOQ ONE
2006
Studie-opdracht ArtEZ
Polyurethaan met rubbercoating
40 x 40 x 40 cm De BloqBloq is een modulair
speelmeubel van zacht materiaal, bestaande
uit twee identieke delen in diverse kleuren.
Het kind kan door schakelen, combineren en
bouwen zijn eigen meubel maken, waarbij een
13
ontelbaar aantal samenstellingen en vormen
mogelijk is.

14. Vandaag
• tentamenvragen
product launch
• Definitie van Product
launch
• complexiteit product
launch
Backup
- Game theory
• het proces om te komen -pre announcement
tot product launch -Uitleg werkcollege case
14

15. De tentamenvragen worden als volgt:
1. Benoem minstens 4 dilemma’s die ontstaan bij het lanceren van een nieuw product in een
nieuwe markt.
2. Geef aan wat welke opties er zijn om een doorbaak in deze dilemma’s te forceren.
3. Benoem de fasering van productlancering en noem per fase een tweetal activiteiten.
4. Maak een korte checklist van de meest essentiële zaken die je vlak voor de launch
gereed moet hebben. (Schets deze in een roadmap)
15
We geven dus expliciet niet de antwoorden in het HC aan jullie, wel aanwijzingen in WC.

16. De definitie van product launch is als volgt:
Green and Ryans
(1990) state that the launch strategy comprises the actions that determine the initial
positioning of the product in the market-place and contribute to the product’s
longterm success or failure.
16

17. Interactie tussen disciplines maakt product zo complex
Markt eigenschappen
•
•
Productieproces
•
eigenschappen
•
• markt •
•
•
•
•
•
•
Product eigenschappen
•
proces product •
•
•
•
17

18. De interactie tussen deze disciplines kun je het beste in een roadmap plaatsen
Markt
1
Product/
2 Service
Productie
3 proces

19. Wat is roadmapping?
“Wat moeten we vandaag
in gang zetten om straks
die technologieën,
kennis en competenties
beschikbaar te hebben
die nodig zijn voor het
vervullen van de behoefte
aan producten en diensten
van morgen?”

20. Voor de werkcollege case maak je ook een roadmap
• Vanuit een markt doelstelling / sales voorspelling
• Timing van activiteiten in de tijd (denk aan time2production)
Roadmapping basics
Marketing
Sales
Productie
verleden heden roadmap toekomst
tijd

21. Je kunt ook falen terwijl je succesvol bent
Er zijn van dit spel 1.6 miljoen verkocht
21
North American video game crash of 1983

22. Deze faal actie van atari veroorzaakte de 1983 North American video game crash
22

23. Schematisch
wordt product
launch zo
gefaseerd
Denk aan
tentamenvraag:
Benoem de fasering
van productlancering
en noem per fase een
tweetal activiteiten.
23

24. iPad Mini kannibaliseert verkoop originele iPad
AMSTERDAM - De verkoop van de 9,7 inch iPad groeit niet meer.
Sinds de komst van de iPad Mini neemt de verkoop van het originele
model in Japan en de Verenigde Staten zelfs af.
24
http://www.nu.nl/gadgets/3190250/ipad-mini-kannibaliseert-verkoop-originele-ipad.html

25. Finalize marketing plan
Situation analysis Marketing objectives Marketing strategies
1. Market analysis
1. Set objectives 1. Market targeting &
a. Consumer analysis
segmentation
b. Competitor analysis
c. Exogenous marker
factors
2. Quantify & measurable
d. Market share
(SMART)
forecast
2. Marketing mix
e. Key market
(price/promotion/
opportunities
3. Financial results need to distribution) + portfolio
comply
2. Product analysis
a. Feature analysis
b. Benchmark
25
TEST TEST TEST TEST

26. Marketing objectives
Market share forecasting
Market size quantification
26
Doen we volgend HC

27. Alvast een korte vooruitblik op volgende week
27

28. Failed - 3m – Xerox – colour copy
designed the first color copier at 3M in the early 1970s,
they were on the leading edge of printing technology.
Why? Because in the 1970s, most companies
didn't even have color printers! No one had
anything of color to copy!
28

29. Pricing
Especially two pricing strategies are considered important for new
products: penetration pricing and skimming.
Penetration Skimming
Marketing mix
Optimal: Optimal:
1) the market is highly price sensitive; 1) a sufficient number of buyers have a high
2) production and distribution costs fall with current demand;
accumulated production experience; 2) the high price does not attract more
3) a low price discourages actual and potential competitors; and
competition. 3) the high price supports the image of a
superior product.
Trial Premium
Optimal:
1) Customers need to be convinced before Optimal:
2) Recurring sales (Gilette principle) (1) Luxury goods of high quality
Schets de grafieken van deze prijsstrategieën met benoeming van x/y as
29

30. Pricing
Best Practices uit literatuur
They concluded that the new product’s price should decline monotonically.
Marketing mix 2
Dolan and Jeuland (1981) showed that if early adopters have a strong effect
on later adopters the pricing strategy is optimal when the price increases at
introduction, then peaks, and decreases later on.
Original new products (i.e., breakthroughs and new lines) tend to use penetration
pricing, apparently considering the long term positive effect of cumulative production
on cost (the experience effect), whereas reformulated products (i.e., line extensions
and modifications) rely more on skimming strategies, because of the value added by
reformulation.
Denk erom, de prijs beinvloed zowel de vraag als de omzet
• Schets de P/t Q/t en EBIDTA/t gafiek voor alle prijsstrategieen
• Wat is het gevolg van het leereffect voor de winst?
30

31. Promotion
Two promotion strategies have received extensive treatment in
the marketing literature: push and pull promotion.
Marketing mix 3
Push Pull
A push promotion strategy involves whereas a pull promotion strategy
manufacturer marketing activities is directed at end users to induce
directed at channel intermediaries to them to ask intermediaries for the
induce them to carry the product and new product
promote it to end users;
promotion (push) is a very important
strategy for marketers, especially in
the case of high-tech products, B2B
31

32. Het product creeert een nieuwe product categorie die enige educatie vereist……
In 2004 P&G lanceerden de geur “player”
die leek op CD player en zond geuren uit
$5.99 discs met namen als
“Relaxen in de hangmat”
Alles lijkt goed, tot je een
zangeres (Shania Twain)
vraagt voor de promotie
Bedenk eens wat de klanten dachten???? 32

33. Distribution channel decision
• Wie moet je benaderen om je product bij de eindgebruiker (pull) te krijgen?
• Waar zit de belangrijkste DMU?
Marketing mix 4
• Wat doe je met de retour/service stroom?
33

34. Marlies Dekkers
Lingeriekoningin
Welke
distributie-fout
maakte zij bij
de lancering?

35. Welke uitgestorven auto is dit?
35

36. Wat had Mazda moeten doen mbt distributie?
Spare parts maken Monteurs trainen
Spare parts mal leveren
36

37. Èn waarom is de technologie uit de RX7 uitgestorven?
37

38. Product portfiolio
In this study product assortment strategy refers to the
breadth of the product line one year after the introduction of the new product.
Marketing mix 5
Best Practices
Traynor and Traynor (1989) reported that the completeness of the product
line was among the most important marketing tools for high-technology
marketers.
Lambkin (1988) found that the breadth of the product line was associated with the
market share achievement of new firms.
Hisrich and Peters (199 1) argue that offering many versions of the same product to
a single segment might actually confuse the customer, especially in the case of high-
tech products.
After decision to launch a product, the development of sequential
products continuous and a roadmap of sequentials is made
38

39. Personal failed project, but
learned a lot.
• Difficult to actively create a
user base
• Difficult to catch up with
competitive apps with their
features
• Tried to use
complementary assets e.g.
photo frames
39

40. Customer Service inrichten
Retouren Reparatie Garanties Ondersteuning
• Welke kanalen voor • Uitbesteden/zelf doen
• Welke kanalen voor terugsturen • Kosteloos/betaald
terugsturen •uitbesteden/zelf doen • Product
• Wie betaalt de • de markt bepalen •Wetgeving
vergemakkelijken
verzendkosten • volledig/ onderdelen • extra kosten
• Onder welke • Wie betaalt de
voorwaarden retourneren verzendkosten
• Onder welke
voorwaarden retourneren

41. Kerstcadeaus webwinkels massaal
teruggestuurd
41

43. Product finalization
Alpha en beta testers nodig (lead users)
Eindigt bij het akkoord
geven voor de
definitieve product
specificaties na tests
Definitief maken van
productie proces
43

44. Voorbeelden van Geeks
44

45. Premier Cigarettes (RJ Reynolds) (1980)
Sommige bedrijven vergeten alpha en beta testen
Aanname: Een sigaret die niet rookt, maakt roken geaccepteerd
Helaas
•Vrijwel onmogeijk om sigaret aan te steken
• walgelijke smaak 45
http://www.incomediary.com/the-6-most-disastrous-product-launches-ever

46. 46

47. Door pre-anouncements kun je de feedback van potentiële klanten
checken
‘‘formal, deliberate
communication before a
firm actually undertakes a
particular marketing action
such as a price change, a
new advertising campaign,
or a product line change’’.
http://mynokiablog.com/2011/10/01/rumours-nokia-windows-phone- 47
nokia-ace-to-have-4-3-amoled-1800mah-and-lte-4g-att-q1-2012-
searaysabre-specifications-inside/

48. Production scale up
Production scale up
48

49. Dit zijn de opschaal mogelijkheden in de case
Type productie Aantal Kosten productie Tijd tot productie Opmerkingen
locatie productie per
jaar
Maatwerk 250 Arbeidskosten 60% Direct beginnen materiaal is goedkoper verkrijgbaar bij
dit volume) lokaal geleverd
(medewerker in Verpakken + distributie 25%
eigen werkplaats)
Materiaal 15%
Kleine serie <1.500 Arbeidskosten70% Half jaar
(sociale werkplaats) Seriegrootte is Verpakken + distributie 22%
200
Materiaal 8%
Middelserie < 50.000 Arbeidskosten 45% 1 jaar Productie in Nederland
(professionele Seriegrootte is Verpakken + distributie 20%
werkplaats) 500
Materiaal 35%
Grote serie > 50.000 Arbeidskosten 30% 1.5 jaar Productie in Polen, vandaar relatief
hoge distributiekosten
Seriegrootte is Verpakken + distributie 20%
2000
Materiaal 50%
Oursourcen Azie Onbeperkt Inkoop 20 euro ps/s 1 jaar Houdt rekening met de pijplijn
Per container 3.5% transportkosten opslag Transporttijd 7
weken
Verpakken in Nederland 20%
opslag 49
Gegeven een de vraag Q, wanneer moet je P opschalen? Schets beide grafieken

50. Gefaald: Het
bedrijf kan de
snelle groei niet
bijhouden.
De les: zorg dat je een strak plan hebt voor het opschalen als je product aanslaat
In 2000 American Biophysics lanceerden Mosquito Magnet met een perfecte timing.
Binnen een paar weken top verkopen!
Snel opschalen van het product lukte, maar kwaliteit ging naar bendeden.
Waarde daalte van $70 miljoen omzet, naar boekwaarde van 6$ miljoen 50

51. Of je kunt niet leveren
51

52. Launch timing
Bepaal het moment waarop je het product lanceert….
En treft vervolgens de nodige voorbereidingen! (pg 229/230)
52

53. Sales managers opschakelen
Bedrijven hebben maar 1 pot met geld, welke snel op is.
Bereken voor de case
hoeveel uren je benodigd
hebt om een order te scoren
ten einde het gewenste
marketing doel te bereiken.
53

54. Product launch and preannouncement
Online prelaunch orders proved to be effective NPP becameincreasingly popular recently,
and efficient in locking customers with the especially in thecompetitive high-
preannounced products. techindustries.
Examples
• Recent well-known examples of NPP include Microsoft’s Windows
Vista, officially launched on November30,2006,
• Apple’s iPhone, launched on June 29,2007,
• Apple’s iPad, launchedon April 3, 2010.
• For example, Amazon.com accumulated 1.6 million prelaunch orders
for J.K.Rowling’s book ‘‘Harry Potter and the Deathly Hallows’’ two
weeks before its launch date (July21,2007), making this book the most 54
preordered product ever for the online retailers.

55. Gevolg: opbouw voorraad voor de launch
Schets de grafiek voor productie / voorraad / verkoop over de tijd in
geval van pre-announcement en bestelmogelijkheden.
55

56. Backup slides

57. Distribution channel decision
Producer to Consumer.
Launch Tactics 5
A direct channel from producer to consumer is used for most services but
relatively few products. An artist who sells their creations at an art
show is an example of this distribution channel. Other users include Avon,
Amway, Fuller Brush, Electrolux, Kirby, some encyclopedia publishers, and
farmer roadside stands.
Producer to Retailer to Consumer.
Some food processors and manufacturers distribute their products directly to
retailers. The apparel industry has many producers that sell directly to
retailersthrough their own sales forces. Some manufacturers set up retail outlets
in order to maintain better control over their channels. Agricultural processors,
like S & W canned foods, Diamond Walnuts sell directly to retailers through their
sales staff.
57

58. Distribution channel decision
Producer to Wholesaler to Retailer to Consumer.
Launch Tactics 6
The traditional channel for consumer goods, distribution to wholesalers, is used
by thousands of small manufacturers that cannot afford to maintainan extensive
field sales force to reach the retailing sector. Some of these manufacturers
employ technical advisors to assist retailers and to secure marketing information,
but they are not directly involved in the selling effort.
Producer to Wholesaler to Retailer to Consumer.
The traditional channel for consumer goods, distribution to wholesalers, is used
by thousands of small manufacturers that cannot afford to maintainan extensive
field sales force to reach the retailing sector. Some of these manufacturers
employ technical advisors to assist retailers and to secure marketing information,
but they are not directly involved in the selling effort.
58

59. Distribution channel decision
Producer to Industrial User.
Launch Tactics 7
The direct channel from producer to user is the
most common approach to distributing industrial goods and services. FMC
corporation selling conveyoring equipment to a factory. This channel is used for
nearly all industrial products except accessory equipment and operating supplies
Producer to Industrial User.
The direct channel from producer to user is the most common approach to
distributing industrial goods and services. FMC corporation selling conveyoring
equipment to a factory. This channel is used for nearly all industrial products
except accessory equipment and operating supplies
59

60. Game theory
Simultaneous games are games where both players move
simultaneously, or if they do not move simultaneously, the later players
are unaware of the earlier players' actions (making them effectively
simultaneous).
Sequential games (or dynamic games) are games where later players
have some knowledge about earlier actions.
60

61. 61

62. Case of notion ink
What if you had found a tablet that
- leaves all other tablets behind
- wins all benchmarks based on numbers
-incorporates the newest technology (E.g. Pixel Q)
-got the innovators and early adoptors over enthousiastic
-Got a very very small mgt team and development team
But ,….You have no experience
No cash nor investment yet
Do promises but have no prototype
62
No marketing budget

63. Tablet failures
After releasing iPad
Facts:
• HP discontinued WebOS
• OS was not fully developed
• lack of comunity
• RIM playbook sales were far
beyond expectations
• RIM OS did not had email app
due to lack of time
Both lacked complementary
assets (INM4.1, Teece)
63

64. Launching technical produtcs
1. Product advantage, 1. Benchmarking / KANO
2. market knowledge, 2. Size/%/Growth/channels/Selection system
3. technological synergy, 3. S-curve/roadmap/growth from adjacency
4. marketing synergy, 4. growth from adjacency
5. Market potential, 5. Adoption / Diffusion / Teece
6. top management involvement, 6. I.O.V. / culture /
7. the launch strategy. 7. ? ? ?
the launch strategy decisions that
determine this initial position in the market
into strategic and tactical launch decisions.
64

65. Windows Vista
http://www.spike.com/articles/n2yhee/the-
65
top-10-epic-fails-in-product-launch-
history?page=2

66. 66

67. Verder lezen
http://www.spike.com/articles/n2yhee/the-top-10-epic-fails-in-product-
launch-history?page=2
67