- Un análisis del entorno externo, considerando factores como los drivers del sector cervecero, el perfil del consumidor y las tendencias del mercado. - Un análisis interno de la marca Heineken, evaluando aspectos como su visibilidad, producto, ventas, precio, distribución y comunicación previa. - Un análisis DAFO que identifica fortalezas, debilidades, oportunidades y

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2. Indice.
1. Introducción. ................................................................................................................. 3
2. Metodología. ................................................................................................................. 4
3. Fases del proyecto. ....................................................................................................... 5
4. Análisis de situación. .................................................................................................... 6
4.1. Introducción. .......................................................................................................... 6
4.2. Análisis Ambiental Externo. ................................................................................. 6
4.2.1. Introducción. ................................................................................................... 6
4.2.2. Drivers del sector. .......................................................................................... 6
4.2.3. Análisis del consumidor. ................................................................................ 7
4.2.4. Panorama competitivo. ................................................................................. 10
4.2.5. Competencia. ................................................................................................ 11
4.3. Análisis Ambiental Interno.................................................................................. 13
4.3.1. Visibilidad de la marca Heineken. ............................................................... 13
4.3.2. Observaciones de visibilidad clásicos de una marca. ................................... 13
4.3.3. Factores de visibilidad a explotar. ................................................................ 14
4.3.4. Producto. ....................................................................................................... 14
4.3.5. Ventas. .......................................................................................................... 14
4.3.6. Precio. ........................................................................................................... 15
4.3.7. Distribución. ................................................................................................. 15
4.3.8. Público objetivo. ........................................................................................... 15
4.3.9. Análisis de la comunicación anterior de la marca. ....................................... 15
4.4. Análisis DAFO. ................................................................................................... 16
4.4.1. Introducción. ................................................................................................. 16
4.4.2. DAFO. .......................................................................................................... 17
4.5. Dirección de la campaña de comunicación. ........................................................ 18
7. Problema de comunicación y conclusiones. ............................................................... 19
8. Meta y objetivos. ........................................................................................................ 20
8.1. Meta. .................................................................................................................... 20
1

3. 8.2. Objetivos.............................................................................................................. 20
8.2.1. A medio-largo plazo. .................................................................................... 20
8.2.2. A corto plazo. ............................................................................................... 20
9. Público objetivo. ......................................................................................................... 21
9.1. Segmentación Geográfica. ................................................................................... 21
9.2. Segmentación Demográfica. ................................................................................ 21
9.3. Segmentación Psicográfica. ................................................................................. 21
10. Estrategia. ................................................................................................................. 23
10.1. Mensaje que se desea transmitir. ....................................................................... 23
11. Tácticas. .................................................................................................................... 24
11.1. En eventos sociales y lugares físicos. ................................................................ 24
11.2. En los medios convencionales. .......................................................................... 26
12. Calendario................................................................................................................. 27
13. Presupuesto. .............................................................................................................. 31
13.1. Matriz de decisión en Medios Convencionales. ................................................ 31
13.1.1. Medios Convencionales.............................................................................. 31
13.1.2. Canales de Televisión. ................................................................................ 31
13.1.3. Franja Horaria de Audiencia de Telecinco. ................................................ 32
13.2. Tarifas de publicidad en Televisión................................................................... 33
13.2.1. Tabla de precios de Publicidad en Telecinco. ............................................ 35
13.3. Matriz de decisión en Medios no convencionales. ............................................ 36
13.3.1. Presupuesto de Sala Heineken. ................................................................... 36
14. Control. ..................................................................................................................... 38
15. Conclusiones............................................................................................................. 39
2

4. 1. Introducción.
Como punto de partida de este Plan de Comunicación, que nos llevará a desarrollar
ideas que esperamos sean útiles y novedosas, abordaremos:
 Las oportunidades que brinda todo Plan de Comunicación
 El enfoque comunicativo del presente proyecto
La mayor oportunidad de un plan a largo plazo es el de construir una marca. Una causa,
no un negocio. Proporcionarle al cliente una poderosa experiencia personal, algo
diferente, no un simple producto.
El enfoque lo determina en gran medida el entorno de Heineken, tanto exteriormente
como desde dentro de la marca, y se construye conjugando el análisis, la investigación y
la información facilitada por el cliente, así como sus exigencias ante un problema de
comunicación.
3

5. 2. Metodología.
 Examinar el mercado internacional, no sólo el nacional.
 Multiplicar las fuentes de información: además de las fuentes oficiales tanto
externas como internas (por ejemplo, los resúmenes anuales de Heineken y sus
competidoras) se han llevado a cabo catas de cerveza, visitas a centros
cerveceros…
 Tratando de aportar puntos de vista innovadores a la comunicación hemos
experimentado también con un enfoque gastronómico añadido a la experiencia
cervecera.
 Un enfoque práctico aunque ambicioso y la colaboración estrecha han sido las
constantes en la construcción de este plan.
4

6. 3. Fases del proyecto.
 Investigación y análisis de la empresa, el entorno y la marca.
 Exposición: presentación del plan, enfoque, alcance y acciones.
 Ajustes a las acciones: alguna deberá ser retomada, otras añadidas, otras
suprimidas o modificadas.
 Validación de la versión definitiva del plan.
 Desarrollo de acciones de acorde al calendario y presupuesto establecido.
 Seguimiento y evaluación.
5

7. 4. Análisis de situación.
4.1. Introducción.
El análisis de la situación tiene por objetivo dar un repaso a la situación actual de
Heineken vista tanto desde fuera (análisis ambiental externo) como desde dentro
(análisis ambiental interno). Cerrará esta parte un análisis DAFO con unas conclusiones
generales.
4.2. Análisis Ambiental Externo.
4.2.1. Introducción.
El análisis ambiental aporta elementos de reflexión sobre las fuerzas que permitirían un
aumento del mercado de la cerveza (drivers) y la dirección hacia la que se dirige este
último (tendencias).
Igualmente se analizan el perfil del consumidor, los rasgos del mercado acabando con
una visión del panorama competitivo de Heineken.
4.2.2. Drivers del sector.
Por drivers del mercado entendemos los factores o elementos que pueden fomentar un
aumento del consumo y por tanto un incremento de las ventas a nivel global.
Tres son los drivers que nos parecen poder tener un impacto determinante sobre un
potencial incremento del consumo de vino a nivel mundial:
- Accesibilidad.
- Conocimiento
- Facilidad de adaptación a numerosas ocasiones de consumo.
A continuación se describen en detalle estos factores:
6

8. Accesibilidad: Por accesibilidad, se entiende la posibilidad de encontrar fácilmente el
producto (cerveza) en todos los puntos de venta y canales (alimentación y Horeca),
tanto a nivel nacional como internacional. La Distribución Numérica (DN) es un primer
factor impulsor de las ventas. Cualquiera que sea el perfil del consumidor y sus hábitos,
éste debe de poder encontrar lo que busca.
Conocimiento: El consumidor va a comprar y consumir preferentemente productos que
conoce o desea descubrir por alguna razón. Tanto el conocimiento como el deseo de
conocer y probar provienen de una información / impulso recibido de fuentes muy
diversas: amigos, familiares, publicidad, artículos de expertos en prensa especializada o
no. En definitiva, el control de las fuentes y canales de información / comunicación y su
correcto uso constituyen un factor clave de crecimiento potencial del mercado.
Cuanto más fácilmente pueda el consumidor asociar un nombre de cerveza a un estilo
específico, mayor posibilidad de venta recurrente se tendrá.
Facilidad de adaptación a numerosas ocasiones de consumo: En la mayoría de los
casos, el tiempo entre la compra y el consumo de cerveza es mínimo. Por consiguiente,
se compra por la existencia de una ocasión concreta de consumo. La regla en ente caso
sería la siguiente: cuantas más ocasiones de consumo se puedan cubrir desde una
“marca”, mayor posibilidad de fidelización del consumidor existirán.
4.2.3. Análisis del consumidor.
A través de un estudio realizado en un gran número de países, aparecen
fundamentalmente cuatro tipos de consumidores.
- Los “expertos”.
- Los “aspirantes”.
- Los “noveles”.
- Los “simple drinkers”.
7

9. Los “simple drinkers” pueden llegar a representar 15% de los consumidores de cerveza.
Así como los tres primeros tipos de consumidores representan porcentajes similares en
todos los países, este tipo se compone principalmente de consumidores mayores en
países tradicionalmente productores.
Sólo 5% de los consumidores conocen el mundo de la cerveza. El resto necesita mucha
educación. El consumidor medio de cualquier otro tipo de producto de gran consumo
toma decisiones de compra en un rango mucho más limitado de productos y por
consiguiente está más informado y es más “racional” en su selección.
Sin embargo esta situación, que en un principio podía parecer deprimente, constituye
una gran oportunidad de crecimiento. Los productores se enfrentan a un mercado en el
que el 80% de los clientes potenciales esperan un mensaje claro y eficiente. ¿Cuántos
mercados ofrecen tantas oportunidades?
La mayoría de consumidores de cerveza son consumidores ocasionales, lo que abre un
potencial real a la hora de llegar hasta ellos. Tanto más cuanto que muchos de estos
consumidores ocasionales disponen de un presupuesto que pueden destinar a otros usos
que los básicos y consideran la cerveza bajo su aspecto de productor de placer.
En los últimos años el aumento de la renta disponible se explicaba por una serie de
factores:
8

10. • Aumento de la renta per capita
• Aumento del valor de la vivienda y del patrimonio de las familias
• Reducción del coste de la vida
• Autonomía financiera de la mujeres en aumento, lo que hace que se sientan más libres
que por el pasado de gastar su dinero
• Estructura familiar cambiante: aumento de hogares monoparentales, menor número de
hijos, padres más mayores, ambos trabajando
• Período más largo de búsqueda de pareja
• Mayor nivel de educación, sofisticación y apego a las cosas materiales
El mayor tiempo pasado a formarse y a forjarse una personalidad propia derivado de los
nuevos hábitos de vida acarrean un cambio en las costumbres de consumo y han
fomentado la aparición de nuevos comportamientos:
• Necesidad de Pensar en sí mismo, de recompensarse después de la jornada laboral
• Necesidad de Conectar con los demás, ya sean colegas de trabajo, amigos o familiares
• Necesidad de Afirmar un Estilo Personal Único para expresar sus gustos personales,
diferenciarse de los demás y mostrar sofisticación y éxito
• Necesidad de Cuestionarse, de conocer el mundo, de vivir nuevas experiencias, de
recular los límites personales
Muchos de estos factores prevalecen y el nivel de desarrollo social y cultural permanece
alto. Actualmente, sin embargo, nos encontramos en un contexto incierto de crisis
financiera, paro y falta de estabilidad en el mercado occidental y, más concretamente,
europeo y aún más en el español. Se aprecia un brecha económica entre los que siguen
manteniendo el mismo poder adquisitivo (o mayor) y los que lo han perdido. En
cualquier caso el desánimo es común a estos dos tipos de consumidores, y la necesidad
de recompensarse, apoyo en reuniones sociales y evasión en el ocio es, si cabe mayor
que antes.
El nivel económico de los países europeos, no obstante, sigue estando a la cabeza del
resto de estados del mundo. Cualquier producto alcohólico o de ocio, por mal que suene
o pese a cualquier ética empresarial que conllevará, va a ser fuertemente demandado si
9

11. se vende correctamente. Habrá que tener en cuenta, no obstante, el creciente escalón
entre los ciudadanos que mantienen su nivel de vida y los que pierden poder adquisitivo.
4.2.4. Panorama competitivo.
En este apartado, se analiza el panorama competitivo la cerveza considerando un triple
prisma: el producto, el contexto de consumo y los beneficios esperados.
Para estructurar la relación entre los tres factores, éstos se clasifican en función de dos
ejes:
 Un eje horizontal que opone los contextos socializados a los contextos no
socializados
 Un eje vertical que opone el carácter alimentario al carácter lúdico de los
contextos de consumo.
En la tabla organizada según estos ejes, aparecen los productos considerados y las
razones por las que se consideran dichos productos – es decir los beneficios esperados
de los mismos.
El esquema presentado arriba se completa con una tabla que precisa y pone en relación
el conjunto de elementos.
10

12. 4.2.5. Competencia.
4.2.5.1. Participación en el mercado.
11

13. Datos de las marcas competidoras mas fuertes
Mahou.
- Mahou Cinco Estrellas es una cerveza de fabricación española. 5'5º de contenido
alcohólico. Su color es dorado, brillante y transparente. De espuma
abundante,cremosa y con buena adherencia.
- Asociaciones: Como su nombre indica, es una cerveza de 5 estrellas, asi que no
nos encontramos con un tipo normal de cerveza, sino con algo de bastante
calidad, con una de las primeras marcas de cerveza española.
- Posicionamiento: “Sabor 5 estrellas”.
San Miguel.
- Su grado de alcohol es de 5,4º, color pálido, muy equilibrada con un sabor y
amargor suave.
- Asociaciones: Sus levaduras y maltas le dan una serie de matices en cuanto a
cuerpo y aromas que le otorgan un perfecto equilibrio entre suave y amargo.
- Posicionamiento: “La cerveza más universal (para todo el mundo)”
Estrella Damm.
- Tipo Pilsen, graduación 5,4º de Alcohol.
- Damm es la empresa cervecera más importante de Cataluña y una de las más
antiguas de España. A esta compañía pertenece la cervecera mallorquina balear
de Cervezas y la valencia Turia.
- Posicionamiento: “La cerveza del Mediterráneo”.
- La Coronita es una cerveza tipo Lager cuya principal característica es su botella,
transparente y de cuello alto. Esta forma de la botella es lo que la hace ideal para
beberla “ a morro”. Su color es cobrizo transparente y es muy poco espumosa.
- Tiene una graduación de 4,6º de alcohol.
- Asociaciones: Por su sabor puede parecer más un refresco con alcohol que una
cerveza. Tiene el detalle de ponerle un casco de limón dentro del cuello, lo que
le hace muy solicitada entre la gente joven en general.
12

14. - Posicionamiento: La cerveza mexicana mas vendida del mundo.
Coronita.
- La Coronita es una cerveza tipo Lager cuya principal característica es su botella,
transparente y de cuello alto. Esta forma de la botella es lo que la hace ideal para
beberla “ a morro”. Su color es cobrizo transparente y es muy poco espumosa.
- Tiene una graduación de 4,6º de alcohol.
- Asociaciones: Por su sabor puede parecer más un refresco con alcohol que una
cerveza. Tiene el detalle de ponerle un casco de limón dentro del cuello, lo que
le hace muy solicitada entre la gente joven en general.
- Posicionamiento: La cerveza mexicana mas vendida del mundo.
4.3. Análisis Ambiental Interno.
4.3.1. Visibilidad de la marca Heineken.
La marca Heineken refleja con tres valores pasión por cerveza: respeto, disfrute y
calidad. Hemos comprobado que la marca Heineken se ve como una marca
 Internacional e importada
 Color verde
 Prestigio
 Ampliamente conocida
 Amigos
 Calidad y nivel sin ser exclusiva
 Joven
 Sabor amargo, suave y fresco
 Relacionada con la experiencia social
4.3.2. Observaciones de visibilidad clásicos de una marca.
La cerveza Heineken se ve como una marca internacional, y por tanto atractiva. Es líder
y una de las importadas más conocida. Es la preferida entre las importadas porque se ve
13

15. como una cerveza de calidad y prestigio, pero sin ser exclusiva. Tiene un toque joven y
es para todos, por eso tiene una buena imagen para el gran porcentaje que conforman
“simple drinkers” ocasionales, bebedores noveles y aspirantes.
La experiencia social va íntimamente ligada a Heineken: deporte, música o salidas
nocturnas se identifican con la marca. Es una cerveza que evoca a los amigos, es
ampliamente reconocida por el sector masculino por estos motivos.
El verde es un color característico de la cerveza. Otras marcas carecen de un color tan
distintivo y distinto al tradicional amarillo u oscuro de la cerveza.
4.3.3. Factores de visibilidad a explotar.
La marca Heineken se ha comprometido con el entretenimiento, y ha logrado amplio
consumo entre los hombres, así como prestigio en el público joven en general. Frente al
desánimo de la actual crisis económica la etiqueta Heineken puede ser ligada al antídoto
frente a ésta. Tras una serie de entrevistas se comprobó que las mujeres tienen en alta
estima a la cerveza, pero prefieren acompañar el sabor con limón, algo propio de una
cerveza de rápida implantación en este público: Coronita. Un añadido bien podría ganar
al consumo a las mujeres por una marca ya de por sí atractiva y conocidas para ellas.
4.3.4. Producto.
La cerveza es una Lager, de color amarillo claro y brillante, con una espuma blanca
persistente. Es una cerveza seca, ligera, amarga y fresca. Es universalmente identificada
por el característico color verde de su envase. El sabor para los hombres no es muy
fuerte, tampoco para los bebedores ocasionales o no expertos. Para las mujeres el sabor
de la Heineken no desagrada, ni su volumen de un 5,0% de alcohol. Sin embargo
prefieren la cerveza acompañada con el hábito de un limón.
4.3.5. Ventas.
14

16. El producto se haya en su ciclo de vida de madurez en las ventas masculinas y debe
mantenerse, pero el público femenino aún ofrece unas grandes posibilidades en
crecimiento.
4.3.6. Precio.
El precio de la Heineken se liga a su cualidad de superior calidad sin elitismo. El precio
es superior al de competidores como Mahou, pero esto no es un factor negativo de por
sí. Aunque en ocasiones los centros de distribución de ocio igualan el precio de ambos
productos.
4.3.7. Distribución.
Los dos canelas principales son centros Horeca (hoteles, food service, ocio) y de
Alimentación (supermercados y tiendas convencionales). Ambos lugares son
importantes aunque el formato de la cerveza Heineken consumido en cada uno es
distinto. Los mayores recipientes sólo se distribuyen en los canales de alimentación, los
barriles no se distribuyen por ninguna zona de ocio. Mientras que las discotecas
garantizan una mayor venta de botellines, los barriles pueden ser una opción no sólo
para casas particulares, sino como oferta en bares.
4.3.8. Público objetivo.
De nuevo, el público joven, y más concretamente el masculino, ven a Heineken primera
en su lista de cervezas favoritas. Las mujeres son el público entre el que Heineken no es
líder en ventas y que quiere explotarse, teniendo en cuenta su futuro como mayor
porcentaje de población con estudios superiores en España. El público objetivo es
completamente nacional y no se restringe a localismos o ámbitos urbanos y rurales.
4.3.9. Análisis de la comunicación anterior de la marca.
15

17. Las Relaciones Públicas de la empresa han sido excelentes. Ha participado en
patrocinios del más alto nivel a nivel europeo en fútbol y música. La imagen de
Heineken es ampliamente conocida y reconocida. Los locales Heineken también gozan
de reconocimiento entre las zonas de ocio europeas y españolas.
Las últimas campañas publicitarias son también recordadas por el público por el color
verde y por el carácter exclusivamente de la campaña. Esto no tiene porque ser
negativo, siempre y cuando se inviertan los roles del hombre y la mujer en la campaña,
puede conseguirse un punto de unión y cómico que garantice la complicidad de ambos
sexos alrededor de una Heineken.
4.4. Análisis DAFO.
4.4.1. Introducción.
El análisis DAFO corresponde al análisis de Debilidades y Fortalezas (elementos
internos) y de Oportunidades y Amenazas (contexto externo).
En este caso, se tratará en el presente análisis de resumir y destacar los principales
elementos que pueden influir positiva o negativamente en la marca y su proyección en
el marco del Plan de Comunicación que se presentará a continuación.
16

18. 4.4.2. DAFO.
Fortalezas Debilidades
● Incidencia en un público joven. ● Desatiende al público de más de 30
● Sabor para los hombres. años.
● Imagen de la marca positiva. ● Percepción de la cerveza y el sabor sin
● Carácter de importada e internacional. acompañamiento de ésta para las mujeres.
● Conocido patrocinador de eventos de
ocio y sociales.
● Preserva el medio ambiente, con el uso
de envases reciclados.
● Gran diversidad de envases ya que está
en constante renovación de diseño.
Oportunidades Amenazas
● Contexto económico desfavorable que ● Aumento del porcentaje de alcohólicos
permite a los productos alcohólicos ganar en el actual contexto de crisis económica
demanda de la forma de evasión ● Campañas anti-alcohol y legislación de
tradicional que presentan la UE y la OCM.
● Introducción de la mujer, mayor futuro ● La penetración de competidoras
colectivo con estudios superiores, en la americanas como Coronita, con nuevos
visión de la marca. hábitos de consumo que atraen al público
● El consumidor ocasional puede femenino.
convertirse en consumidor habitual. ● La futura incorporación al mercado de
● Añadir a la experiencia social con la creciente producción cervecera asiática.
Heineken la posibilidad de vivirla con el
otro sexo.
● Un cambio de gustos del público a favor
de la marca.
17

19. 4.5. Dirección de la campaña de comunicación.
Desde Heineken queremos crear un nuevo hábito de consumo cambiando la imagen de
Heineken en la mentalidad de la mujer, que no perciban una exclusividad masculina, sin
perder el posicionamiento con respecto a los hombres, ni alterar el resto de valores de la
marca, garantizando también una experiencia social compartida entre ambos sexos
siendo esto antídoto ante cualquier posible crisis o entorno desmotivante.
18

20. 7. Problema de comunicación y conclusiones.
El Análisis de Situación y el DAFO revelan que la actual imagen de la marca Heineken
es muy positiva entre el público joven, así como que el consumo de bebidas alcohólicas
no se resiente ante la crisis (aunque sí ciertos distribuidores). Heineken de hecho, por
sus características, tiene de hecho una oportunidad de crecimiento ante dicho contexto.
Se ve como una marca que se ve como moderna, social, divertida y ligada al ocio: tanto
en casa como en una salida deportiva o nocturna. El público objetivo masculino ha
llevado al producto a su etapa de madurez en ventas y la cerveza es líder en el mercado
español, así como la importada preferida, pero deja completamente desatendido al
público femenino. El problema de comunicación se refleja en las últimas campañas
audiovisuales de Heineken, que se centran en el público masculino.
Tras unas encuestas se comprobó que ni el precio ni la graduación alcohólica eran
realmente el problema, pues la mayor parte de las encuestadas aseguraban consumir y
preferir Coronita (un producto que, a nivel general, no es ni de lejos el principal
competidor de Heineken). La investigación también reveló que el sabor de la cerveza no
era un impedimento en ese caso por el simple hábito adquirido de beberla con un limón,
algo que se puede tener en cuenta a la hora de beberse una Heineken. Coronita ha
demostrado que la introducción de nuevos hábitos, como éste, puede ser un éxito con su
repentina penetración de mercado, y las encuestas parecen confirmarlo. Martini y Coca-
Cola también han tenido éxito en el pasado con la creación del hábito de consumo del
“Chispazo” en su campaña de verano.
El público masculino no tiene por qué ser desplazado por la incorporación de las
mujeres al consumo del producto mientras se mantengan diferenciaciones como ese
hábito de consumo, que además ahorra la necesidad de lanzar un producto nuevo para
ese segmento. Además es una oportunidad única para añadir un valor añadido a tomar
una Heineken: el hacerlo juntos hombre y mujer.
19

21. 8. Meta y objetivos.
8.1. Meta.
La cerveza Heineken será reconocida como la cerveza líder del mercado, para disfrute
social, de calidad y referente, no sólo para el público masculino, como antídoto a un
contexto de crisis.
8.2. Objetivos.
8.2.1. A medio-largo plazo.
 Conseguir un 40% de presencia en el público femenino en el periodo de un año
(incremento del 10%), manteniendo la cuota actual del 60% del público
masculino.
 Etiquetar la marca “Heineken” como antídoto social y de interacción entre
ambos sexos ante el contexto económico y laboral
8.2.2. A corto plazo.
 Aumentar la asistencia a la Sala Heineken en un 10% durante el periodo de
promoción de la Heineken- Limón.
 Incrementar la asistencia al FIB Heineken en un 15% durante los 4 días de
duración del festival.
20

22. 9. Público objetivo.
9.1. Segmentación Geográfica.
La cerveza Heineken a diferencia de otras, como puede ser Mahou, tiene un alcance
nacional y no está enfocada sólo a una zona geográfica determinada, teniendo menos
llegada a zonas como levante.
9.2. Segmentación Demográfica.
En cuanto al enfoque demográfico, actualmente el público queda concentrado en
jóvenes de 18 a 35 años, dividido en un porcentaje de 70% hombres y 30% mujeres.
Nuestra intención, en un espacio de tiempo de un año, es aumentar el porcentaje de
mujeres en un 10%, manteniendo el número de clientes masculinos estable, intentando
cambiar la visión de ese porcentaje de mujeres hacia una cerveza con un sabor más
atractivo mediante la posibilidad de suavizarlo con el limón, ya que el 85% de las
mujeres entrevistadas confesó este simple hábito era el que le hacía preferir otras
cervezas de similares características que aportan este hábito a su consumo.
En relación con los ingresos, a pesar de que el precio sea un poco elevado, no
consideramos que sea específica de un público con altos ingresos. De esta forma,
tratamos de transmitir al cliente que No es exclusivo quien bebe Heineken, sino que tú
eres exclusivo por beberla.
9.3. Segmentación Psicográfica.
Nuestro objetivo es enfocar esta nueva visión a un segmento de población que se
identifique con un modelo de vida joven, sociable y activo. Que le guste la noche y
disfrute de ella en compañía.
21

23. Lo que se desea transmitir es que la cerveza Heineken no es solamente una cerveza
exclusiva para hombres, sino que también es una cerveza para aquellas mujeres que
disfrutan tomando este tipo de bebidas; además pueden suavizar su sabor introduciendo
un limón, que aporta un sabor más fresco. Sin embargo, este punto de vista no lo
queremos centrar sólo en la mujer: cualquier hombre que deseé un toque más fresco en
su Heineken puede hacerlo.
22

24. 10. Estrategia.
Pretendemos crear un nuevo hábito de consumo cambiando la imagen de Heineken en la
mentalidad de la mujer, para que no perciban una exclusividad masculina, sin perder el
posicionamiento con respecto a los hombres ni alterar el resto de valores de la marca.
Las tácticas irán, principalmente, encaminadas a potenciar este nuevo consumo: con una
rodaja de limón.
10.1. Mensaje que se desea transmitir.
Lo que se desea transmitir es que la cerveza Heineken no es solamente una cerveza
exclusiva para hombres, sino que también es una cerveza para aquellas mujeres que
disfrutan tomando este tipo de bebidas; además pueden suavizar su sabor introduciendo
un limón, que aporta un sabor más fresco. Sin embargo, este punto de vista no lo
queremos centrar sólo en la mujer: cualquier hombre que deseé un toque más fresco en
su Heineken puede hacerlo.
23

25. 11. Tácticas.
Como llevamos haciendo ya desde hace casi una década, tratamos de relacionar nuestra
cerveza con los principales eventos musicales nacionales e internacionales, propuesta
que siempre nos ha reportado excelentes resultados, por lo que: ¿por qué no aplicar
dicha estrategia también al lanzamiento de nuestro producto con limón?
Para distribuir nuestras promociones, publicidad y relaciones públicas en los diversos
medios tendremos en cuenta los siguientes datos:
-Canales preferidos por cada público: jóvenes (Internet, audiovisuales,
interactivos/promoción)
-Canales principales: Internet/redes sociales; televisión; promoción: street marketing
-Canales secundarios: periódicos gratuitos.
11.1. En eventos sociales y lugares físicos.
Sala Heineken Madrid
Aprovechando la existencia de la Sala Heineken en el centro de la capital del país y que
el público que asiste a ella encaja con el público objetivo definido para la promoción de
este producto con un nuevo enfoque, elegimos esta sala. Para ello dispondremos de un
espacio horario, comprendido entre las 2.00h y las 3.00h de la mañana, en el que
ofreceremos 500 botellines de 25 cl. por 2 euros cada uno a todo cliente que lo pida, con
su correspondiente rodaja de limón para dar a conocer así la nueva manera de consumir
nuestra cerveza.
Localización: Calle Princesa 1, Madrid.
Duración: Miércoles, Jueves, Viernes y Sábado.
Organización: Durante la primera semana desde Febrero a Mayo, 4 semanas, se llevará
a cabo la promoción. Para esto es necesario que el lunes de la misma semana en la que
se va a realizar la promoción se reciba el pedido de 2.000 botellines dividido en cuatro,
correspondiendo cada división a un día. Además, los botellines tienen que estar
preparados junto con los limones al comienzo de cada sesión.
24

26. Festival FIB Heineken.
Se pretende aprovechar el patrocinio de Heineken en el festival para promover el nuevo
hábito de consumo entre las mujeres. Para ello, dispondremos de una serie de stands en
los que venderemos la cerveza con la raja de limón; todas aquellas chicas que
adquieran una, obtendrán una camiseta de “Heineken-Limón” de regalo. Además entre
todos los consumidores, tanto hombres como mujeres, se sorteará al final del festival un
viaje para dos personas a Amsterdam, con estancia de cinco días y visita al Museo
Heineken.
Localización: Costa Azahar, Benicássim, Castellón.
Duración: Días 12, 13, 14 y 15 de Julio
Organización: Debido a que la asistencia del año pasado fue de 200.000 visitas, cada día
deberán estar preparadas 30.000 camisetas Heineken-Limón (30.000 por 4 dias =
120.000 camisetas), para ser repartidas a las chicas que hagan su consumición. Estas
30.000 camisetas estarán repartidas entre los tres puestos exclusivos Heineken-Limón, a
razón de 10.000 por puesto. Se renovarán las existencias todos los días a las 11.00 a.m.
El sorteo del viaje se realizara el último día en el concierto final.
Universidades.
Debido a que un gran porcentaje de nuestro público objetivo se concentra en las
universidades, realizaremos un acto promocional basado en una yincana, que consistirá
en poner a prueba a los estudiantes de las principales universidades del país con el
objetivo de que ellos mismo consigan dar a probar el nuevo sabor a otros estudiantes.
Como premio para el ganador, el que consiga más catadores, se le obsequiará con dos
entradas para el FIB Heineken.
Localización:
- Madrid: Universidad Complutense, Universidad Autónoma y Universidad Rey
Juan Carlos.
- Barcelona: Universidad de Barcelona, Universidad Autónoma y Universidad
Pompeu Fabra.
- Valencia: Universidad de Valencia, Universidad Politécnica de Valencia.
- Sevilla: Universidad Pablo de Olavide y Universidad de Sevilla
25

27. Duración: La “Yincana Heineken- Limón” se llevara a cabo durante el mes de Abril. La
estancia será de dos días en cada universidad, sumando un total de 20 días (10
universidades por 2 días), al que habrá que añadir los días de desplazamiento y eliminar
los fines de semana, en los que no hay clase.
Organización: La promoción comenzará a las 12.00 a.m., debiendo tener todo preparado
para esa hora, por lo que será obligatorio llegar una hora antes, con el fin de montar el
stand y realizar todos los preparativos. Finalizará a las 16.00 h. Para esta promoción
dispondremos de 6.000 botellines de 25 cl. por 2 euros.
Más comunicación no convencional.
 Información y beneficios a los miembros del club Heineken.
 Difundir nuestro patrocinio de la Champions.
 Segundo año consecutivo de campaña navideña de personalización de botellas
Heineken para regalo
11.2. En los medios convencionales.
Internet.
 Rediseño de la web oficial desde Navidad hasta Julio para incluir motivos con
limón.
 Utilización de Google Ads para ligar búsquedas de conceptos tales como
“cerveza”, “limón”, “nuevo”, “refrescante”, “ocio” a publicidad Heineken.
 Personalización de las botellas en la campaña de Navidad mediante la web
oficial.
Audiovisual y cartelería.
 Proyección de la segunda parte de “El armario de la felicidad”, intercambiando
los roles masculino-femenino. Ahora serán las mujeres las que abran el armario
lleno de botellines Heineken y estallen de euforia. En Red y en Televisión.
 Diseño de carteles web y en papel (periódicos gratuitos y vallas publicitarias)
con la rodaja de limón para Diciembre-Abril en papel; Diciembre-Julio en red.
26

28. 12. Calendario.
DICIEMBRE 2012
FECHA ACTIVIDAD
Emisión EN RED de la segunda
Durante todo el mes parte de “El armario de la
felicidad”
Divulgación de carteles en web y
Durante todo el mes
en papel con rodaja de limón
ENERO 2012
FECHA ACTIVIDAD
Emisión en red y en tv de la
Durante todo el mes segunda parte de “El armario de
la felicidad”
Divulgación de carteles en web y
Durante todo el mes
en papel con rodaja de limón
FEBRERO 2012
FECHA ACTIVIDAD
Emisión en red y en tv de la
Durante todo el mes segunda parte de “El armario de
la felicidad”
Divulgación de carteles en web y
Durante todo el mes
en papel con rodaja de limón
27

29. X1, J2, V3, S4 Promoción Sala Heineken
MARZO 2012
FECHA ACTIVIDAD
Emisión en red y en tv de la
Durante todo el mes segunda parte de “El armario de
la felicidad”
Divulgación de carteles en web y
Durante todo el mes
en papel con rodaja de limón
X29, J1, V2, S3, Promoción Sala Heineken
ABRIL 2012
FECHA ACTIVIDAD
Emisión en red y en tv de la
Durante todo el mes segunda parte de “El armario de
la felicidad”
Divulgación de carteles en web y
Durante todo el mes
en papel con rodaja de limón
X4, J5, V6, S7 Promoción Sala Heineken
Promoción Heineken
V30, L2, M3, X4, J5, V6
Universidades Madrid
Promoción Heineken
L9, M10, X11, J12, V13
Universidades Barcelona
Promoción Heineken
L16, M17, X18, J19
Universidades Valencia
28

30. Promoción Heineken
L23, M24, X25, J26, L23, M24
Universidades Sevilla
MAYO 2012
FECHA ACTIVIDAD
Emisión en red y en tv de la
Durante todo el mes segunda parte de “El armario de
la felicidad”
Divulgación de carteles en web
Durante todo el mes
con rodaja de limón
X2, J3, V4, S5 Promoción Sala Heineken
JUNIO 2012
FECHA ACTIVIDAD
Emisión EN RED de la segunda
Durante todo el mes parte de “El armario de la
felicidad”
Divulgación de carteles en web y
Durante todo el mes
en papel con rodaja de limón
JULIO 2012
29

31. FECHA ACTIVIDAD
Emisión EN RED de la segunda
Durante todo el mes parte del anuncio “El armario de
la felicidad”
Divulgación de carteles en web y
Durante todo el mes
en papel con rodaja de limón
J12, V13, S14, D15 FESTIVAL HEINEKEN
30

32. 13. Presupuesto.
13.1. Matriz de decisión en Medios Convencionales.
13.1.1. Medios Convencionales.
Televisión Prensa Radio Internet
Criterios Porcentaje Valor (w) Valor (w) Valor (w) Valor (w)
(w) (v) x (v) (v) x (v) (v) x (v) (v) x (v)
Eficacia 40 4,5 180 2 80 1 40 2,5 100
Eficiencia 30 3 90 3 90 2 60 2 60
Novedad 10 1 10 2 20 1 10 6 60
Difusión 20 5 100 2 40 1 20 2 40
100 380 230 130 260
En base a la matriz de decisión hemos llegado a la conclusión de que el canal más
efectivo para anunciar nuestra publicidad es la Televisión, puesto que es el medio que
tiene mayor difusión y alcance, aunque el precio de anunciarse en este medio resulte
superior frente a los otros medios, es el medio más efectivo.
13.1.2. Canales de Televisión.
Telecinco Cuatro La sexta Antena 3
Criterios Porcentaje Valor (w) x Valor (w) x Valor (w) Valor (w) x
(w) (v) (v) (v) (v) (v) x (v) (v)
(v)
Eficacia 35 4 140 1 35 1 35 4 140
Eficiencia 15 0,5 7,5 4 60 5 75 0,5 7,5
Novedad 15 1 15 3 45 4 60 2 30
Difusión 35 5,5 192,5 1,5 52,5 1 35 2 70
31

33. 100 355 192,2 205 247,5
Aunque existe una gran variedad de canales en la actualidad, debido a los avances
tecnológicos, entre ellos la TDT, hemos tenido en cuenta los medios que tienen mayor
audiencia, destacando Telecinco, Cuatro, Antena 3 y la Sexta. Sabiendo que nuestro
producto está dirigido a un público masculino, y queremos captar la atención femenina,
hemos utilizado las cadenas televisivas con mayor índice de audiencia femenina, que en
este caso es Telecinco.
13.1.3. Franja Horaria de Audiencia de Telecinco.
Mañana Mediodía Tarde Noche
Criterios Porcentaje Valor (w) Valor (w) x Valor (w) Valor (w)
(w) (v) x (v) (v) (v) (v) x (v) (v) x (v)
Eficacia 40 4 160 1,5 60 2,5 100 2 80
Eficiencia 20 2,5 50 2,5 50 2,5 50 2,5 50
Novedad 15 3 45 2 30 3 45 2 30
Difusión 25 3 75 1,5 37,5 2,5 50 3 75
100 330 177,5 245 260
Una vez seleccionada la cadena más eficiente para promocionarse, hemos tenido en
cuenta las franjas horarias según la audiencia que tienen y el público que las consume.
Creemos que la mañana es la franja horaria con más eficacia, puesto que es el momento
del día en que más mujeres ven la televisión.
32

34. 13.2. Tarifas de publicidad en Televisión.
Spot de 20 segundos, emisión nacional en día laborable
ANTENA 3 CUATRO TELECINCO LA SEXTA
7:30
8:00
500 € 900 €
8:30 610 €
-
9:00
9:30
10:00
10:30 700 € 2.500 €
11:00 880 € 600 €
11:30
12:00
900 €
12:30
900 €
13:00 4.985 € 3.500 €
2.500 €
13:30
14:00
12.075 € 5.200 €
14:30 3.500 €
15:00 8.000 € 5.000 €
10.760 €
15:30
16:00
4.000 € 6.500 €
16:30
5.620 €
17:00
9.500 €
17:30
18:00
4.695 €
18:30 4.900 €
3.000 €
19:00
19:30 7.590 € 7.500 €
20:00
20:30 16.690 € 6.000 € 9.100 €
19.000 €
21:00 18.570 € 10.000 €
33

35. 21:30 11.800 €
22:00
de 15.985 €
22:30
a 21.535 € de 15.000 € de 14.100 €
23:00 15.000 €
a 22.000 € a 16.600 €
23:30
00:00 15.985 €
00:30 2.900 € 6.500 €
01:00 3.000 € 4.500 €
2.210 € 2.500 €
01:30
02:00
1.000 €
02:30 725 € - -
03:00 -
34

36. 13.2.1. Tabla de precios de Publicidad en Telecinco.
35

37. 13.3. Matriz de decisión en Medios no convencionales.
Universidad Sala FIB Champions
Heineken
Criterios Porcentaje Valor (w) x Valor (w) Valor (w) Valor (w) x
(w) (v) (v) (v) x (v) x (v) (v)
(v) (v)
Eficacia 40 2 80 3,5 140 3 120 1 40
Eficiencia 30 0,5 15 3,5 115 3 90 3 90
Novedad 10 5 50 2 20 1 10 2 20
Difusión 20 0,5 10 1,5 30 3 60 5 100
100 155 305 280 250
Una vez seleccionado el mejor medio no convencional, vamos a comenzar el desglose
de un presupuesto de una noche de promoción en la Sala Heineken, y a su vez lo que
costaría el gasto semanal de promoción.
13.3.1. Presupuesto de Sala Heineken.
Nos centramos en la organización de un día de promoción en la sala Heineken, a cuanto
ascenderían los costes, en cuanto a personal y elementos necesarios para la realización
de dicho evento. Las bebidas alcohólicas que no sean cervezas corren por parte del
alquiler de la sala, además de los gastos técnicos.
Numero Precio Precio Sesiones Total
por Unitario por semanales Semanal
sesión por sesión
sesión
36

38. Alquiler de la 1 300€ 300€ 4 1200€
Sala
Merchandaising 2000 0,25€ 500€ 4 1200€
unidades
Camareros 10 150€ 1500€ 4 6000€
DJ 2 150€ 300€ 4 1200€
Stands y 4 200€ 800€ 4 3200€
Azafatas
Seguridad 4 150€ 600€ 4 2400€
Cerveza 2000 0,5€ 1000€ 4 4000€
botellines
Total 3800€ 15200€
37

39. 14. Control.
En la etapa de vigilancia, evaluación y control contaremos con diferentes profesionales
para que nos ayuden a controlar todo el proceso de comunicación. El objetivo es doble:
poder precisar el grado en que nuestro programa de comunicación cumple con los
objetivos del mismo y ayudar a que la empresa cumpla sus metas.
De esta manera nos ayudaran a determinar con tiempo suficiente cómo de efectivas
están siendo las diferentes herramientas utilizadas, y cuáles no están siendo beneficiosas
para la marca y por qué. De esa manera podremos actuar para enmendar los errores. El
control lo ejerceremos:
 A través de un equipo de expertos en comunicación
 Mediante encuestas durante la compaña
 Mediante pre-test y post-test de comparación de la percepción de la marca antes
y después de la puesta en marcha del nuevo plan de comunicación.
o Los pre-test ser realizaron a un grupo de discusión de diez hombres y
diez mujeres de diversos ámbitos para comprobar la actual visión de la
marca Heineken, de sus competidoras y sus hábitos de consumo.
o Los post-test se realizarán mediante encuesta telefónica tanto a hombres
como mujeres tres meses después del final de la campaña, y no
consistirán en un grupo de discusión sino en una batería de preguntas que
tratará de medir: la claridad del mensaje, el impacto de la campaña
femenina, la identificación, los hábitos de consumo anteriores y
posteriores al plan de comunicación.
 Visitando los centros de distribución
 Recompensando la participación en nuestra web a quién se encargue de contestar
los test feedback.
38

40. 15. Conclusiones.
El plan de comunicaciones tiene un alcance algo superior a un semestre y es a corto
plazo, pero el mercado de la mujer establece una serie de oportunidades muy apetecibles
para Heineken en la actual situación del mercado. Mirando más a largo plazo es
imprescindible comenzar a luchar desde hoy contra la entrada de competencia
americana y, en un futuro, asiática, en un mercado tradicionalmente europeo.
No podemos olvidar, igualmente, el reto que supone el actual contexto europeo
económico, laboral y de incertidumbre, ni que las mejores crisis pueden ser, también,
las mejores oportunidades. El ocio y la cerveza siempre han sido una evasión tradicional
de problemas, y el dar la vuelta a una situación adversa depende de la comunicación.
Con el actual plan se procura cumplir este objetivo y el de dar respuesta al problema de
comunicación femenino, sin rechazar el público tradicional, y mediante la inversión de
papeles y guiños a las campañas anteriores de Heineken, tradicionalmente masculinas
pero en ningún momento contrarias a la mujer. La buena imagen de la marca será útil en
este propósito, así como la calidad del producto.
El control será un punto vital en el transcurso de la estrategia para comprobar la
efectividad del plan, que estamos seguros llevará a Heineken a un liderazgo aún mayor
dentro del mercado cervecero.
39