Cette présentation a été donnée par André-Yves PORTNOFF, Directeur de recherches associé à Futuribles et Professeur associé à la Haute Ecole de Gestion de Fribourg, sur le thème "Créer de la valeur dans l’économie de l’immatériel".
La conférence a été organisée par le Club IES de l’IAE de Paris Alumni, en partenariat avec le Mba ebusiness des Mba ESG, le 22 mai 2014 à Paris.
Neuvaine de la Pentecôte avec des textes de saint Jean Eudes
Conférence "Créer de la valeur dans l’économie de l’immatériel" par André-Yves PORTNOFF
1. andre-yves.portnoff@wanadoo.fr
Créer de la valeur dans
l’économie de l’immatériel
Club IES de l’IAE de Paris Alumni, en partenariat avec
le Mba ebusiness des Mba ESG
Paris, 22 mai 2014
André-Yves PORTNOFF
Directeur de recherches associé,
Professeurassociéà Haute Ecolede Gestion, Fribourg
1
3. Venise capitale de l’édition fin XV-XVIe
Guthemberg était allemand!
3
1499: Aldo Manuzio imprime
l’Hypnerotomachia Poliphili
andre-yves.portnoff@wanadoo.fr
Coran,impriméen
1537-38 par Paganino
et Alessandro Paganini
…mais Venise imprime le 1er livre
érotique, le 1er Coran et invente
le livre centré lecteur
4. Venise capitale de l’édition fin XV-XVIe
• Tolérance attractivité pour
– des techniciens de l’imprimerie
– des lettrés italiens, grecs, juifs…
• Valorisation de l’université de Padoue« annexée »
– des entrepreneurs comme Aldo Manuzio
• Une volonté:
– diffuser la pensée grecque
• Un talent d’organisateur
• De l’empathie pour le client
– Faciliter la disponibilité du livre en voyage
• Formatpoche,prix réduit,
– Faciliter la lecture
• Mise en page « ergonomique», caractères (ital),
paragraphes,ponctuation…
4
Aldo Manuzio par
Bernardino Loschi
andre-yves.portnoff@wanadoo.fr
5. Comment Venise est-elledevenue une «terre créative»
bien avant que Richard Floridaparle des 3T, talents, technologies,tolérance
Ouverture sur le
monde, liberté de
pensée, tolérance
Attractivité
pour les
talents
Des
entrepreneurs
instruits et des
réseaux
Masse critique de
talents:
innovations
globales
Développement
culturel,
économique,
politique
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Création
de
valeur
L’Inquisition
va tout
stopper
6. L’Etat!
• Quand suffisamment d’hommes politiques
agiront-ils en hommes d’Etat?
– Parler vrai,
– Gérer le temps long et les réalités de terrain,
• Quand comprendront-ils que:
– L’emploiest créé par la croissancede PME et
par les entreprisesà capital patient,
– Il est détruit par de grands groupes,
– …qui reçoivent70% des aides publiques,
– La compétitivité
• dépend du bonheur au travail,
• Est ruinée par les méthodes aristo-bureaucratiques
andre-yves.portnoff@wanadoo.fr 6
7. En attendant,
• Faisons entendre notre voix de
citoyens!
• Mais posons les problèmes
correctement,
• Agissons nous-mêmes:
– La porte du changement s’ouvrede
l’intérieur
• Jacques Chaize, président national du CJD
(1998-1990)
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9. Corderie Meyer-Sansboeuf
Guebwiller• 2006:
– 3 millions de dettes
– Perte : 1,6 million/an
• 2007 refus d’une valorisation immobilière, retour à
l’équilibre (repreneur Benoît Basier : valeurs CJD)
• 2010: 47 salariés, CA 5,1 millions
• 2011: intéressement, premiers bénéfices
– Innovations: marges augmentées par plus de
valeur ajoutée pour l’utilisateur final
9
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Objectifs clairs pour tous,
Relation client final renforcée : réactivité et lisibilité
Travail d’équipe et écoute des salariés
Formation et polyvalence.
Capital patient
10. Trois idées de base
1. Toute valeur est subjective = immatérielle
2. Toute valeur résulte d’interactions + ou –
réussies :
1. Le qualitatif compte plus que les chiffrages
2. Processusdynamique
3. Le capital immatériel est construit à chaque
instant par des interactions internes et
externes
1. Visiondynamiqueet systémique
2. On ne « possède » pas d’hommes (pas de capital
« humain », capital image, capital savoirs…)
3. Vision,valeurset volontéssont essentielles
andre-yves.portnoff@wanadoo.fr 10
11. 1 - La valeur est immatérielle
• Aristote:
– le fondementde la valeurd'un objet réside
dans le besoinqui est ressenti pour lui
• Les coûts sont comptabilisables de façon
objective, mais…
• la valeur dépend du regard du prospect
– Dans un contexte,à un certain moment…
• analyse de la valeur, lean…
– éliminer ce qui ne crée pas de valeur perçue
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12. Nos métiers: déceler les désirs,
susciter et apporter du plaisir
andre-yves.portnoff@wanadoo.fr 12
1923
1991
Réponses
successives
au désir
d’écouter
de la
musique où
on veut
quand on
veut.
Cylindre -> 90 t
78 t -> 33t
45 t
les techniques changent, définir le métier par ce qui est
stable: les services espérés par les hommes
13. andre-yves.portnoff@wanadoo.fr 13
2- La valeur est créée par des interactions
pertinentes réussies
• Pas de création sans émotion
• Pas de créativité sans
acceptation des différences
• La tolérance est une valeur qui
crée de la valeur
• 1idée+1 idée => >>>2 : croissance
qualitative « infinie »…si
discernement, dans l’économie des
échanges immatériels
14. Savoir:
convaincre
collaborer…
Désirs
passions, valeurs,
volonté
Savoir lire
Connaîtrela langue
comprendrele contenu
Désir de connaître,
Consacrer du temps, Avoir
un projet
Lecteur
potentiel
Transaction
effective que si
Communication
Confiance
ÉmotionRémunération de
l’offre :Plaisir, profit
pour l’auteur
Rémunération du
client: Plaisir, profit
pour le lecteur
la valeur créée dépend de l'interaction offre-demande et
de l’interaction savoir-vouloir
Livre
Auteur
potentiel
andre-yves.portnoff@lwanadoo.fr
Lien humain
Savoir-faire Savoir-faire
Vouloir-faire
Vouloir-faire
14Jacques Chaize : « l’économiedu lien précède l’économiedu bien »
Management
par le sens
Compétence
d’abord
humaine puis
technique
15. andre-yves.portnoff@wanadoo.fr
15
La compétence ne se réduit pas au savoir
et ne se mesure plus au diplôme
• Un hyper diplômé
incompétent:
– « vous vous plaignez de ce
test douloureux, vous
souffrirez beaucoup plus
lors de votre opération du
cœur! »
– On le garde car « très bon
chirurgien » !
• Un personnel de base très
compétent:
– « vous êtes inquiète après
votre opération du cancer
du sein, regardez-moi, je
suis passée par là il y a
trois ans, je vais bien et je
travaille ici! Ayez-
confiance! »
•Réévaluer la notion de compétence.
•Valoriser compétences et expériences de terrain
• Dans toutes les fonctions les compétences relationnelles primentsur les
compétences techniques.
• L’hyper-technicien autocentrérésout brillammentet couteusementdes problèmes
que le client ne payera pas. Le professionnelrelationnelcollaboreavec ceux qui ont
les compétences techniquescomplémentaires
16. Passer de l’obsessiondu «combien»à la Sociétédu
« comment » : construire de meilleures synergies
16
Atomes
de
carbone
andre-yves.portnoff@wanadoo.fr
Nanotube: un isolant ou le
meilleur des conducteurs
selon la géométrie
ou ?
Intelligence et volonté
collectives
Ou
médiocrité,etc…
16
17. andre-yves.portnoff@lwanadoo.fr 17
La qualité des interactions crée
l’intelligence collective
• selon la qualité et l’intensité des échanges,
• les règles définissant les relations sont déterminantes.
Visions,
valeurs,
volontés et
talents
Intelligence
collective
Activateur
La force de l’analyse de la
valeur et autres méthodes
participatives Valeur(s) est
de faire s’exprimer
l’intelligence collective
18. C’est la vitesse du relais qui compte,
pas celle de chaque coureur!
L’équipe où l’on joue solo perd
andre-yves.portnoff@wanadoo.fr 18
19. 3 – la construction dynamique de la
viabilité d’une organisation humaine
• Une organisation reste viable si ses principales
parties prenantes considèrent qu’elle crée
assez de valeur pour chacune d’entre-elles
– Nécessité permanente de
• comprendre la complexité des situations, problèmes, solutions,
organisations,
• vérifier la pertinence des coûts et procédures : cartographie, AV,
Lean, piloter par les processus, Business Analysis…
• innover : Océan Bleu, RID, DTC…
• consolider avec empathie les relations internes et externes :
Discipline interactif, RSE, éco-conception,économie de la
fonctionnalité, valeur par les achats, gestion des ressources
extérieures (B Monnier)…
– D’où le Manifeste Valeur(s) signé par quelques 500 experts
et professionnels : http://chn.ge/1jHeYnH
andre-yves.portnoff@wanadoo.fr 19
21. andre-yves.portnoff@wanadoo.fr 21
Actionnaires
financiers
Vision
Valeurs
Volonté des
dirigeants
Capital
D’intelligence
collective
Capital
relationnel
Capital
organisationnel
règles
Capital financier, stocks
Matériels, infrastructures
Potentiels
individuels
Fournisseurs
Compétiteurs
ClientsSociété
Notre capital se construit et se détruit à chaque
instant (méthode V3, Futuribles-AYP)
Relations entre l’approchepar l’immatériel (page ) et plusieurs
méthodesdécrites dans le livre Valeur(s) & Management
Création de valeur
par les achats, p 142,
p 158, p 209
Gestion ressources
ext. Bd Monnier
Qualité des relations
Outils de pilotage .
H Poissonnier p 19
Piloter processus M Raquin p 65
Océan bleu p 333
RSE p 45, écoefficience
p 161 économie de
fonctionalité p 171
Cartographie, p 91
Lean p 115, p 179 Business Analysis p 80,
efficience, p 107
22. andre-yves.portnoff@wanadoo.fr 22
Intelligence collective =
valeur des interactions
Autres territoires
Le capital d’un territoire
Patrimoine naturel
et historique
Responsables
politiques, économiques,
sociaux, associatifs,
culturels
Vision,
Volonté,Valeurs
Capital
organisationnel
Capital
structurel:infrastructures
citoyens
entreprises
administration
entreprises
citoyens
Institutions, syndicats,
associations
Habitants,
entreprises,
institutions…
école Capital
relationnel
23. andre-yves.portnoff@wanadoo.fr 23
12 capacités clefs
renseignés par une batterie d’indicateurs pondérés selon leur influence
Comment les préserver et les développer?
V3 : Valeur de l’organisation hier et demain
Attractivité
Positive ou négative
pour
• Actionnaires-financiers
• Clients
• Personnels, candidats
• Fournisseurs, compétiteurs
• Territoires, société
Pérennité
par
• Stratégie claire et partagée
• Perméabilité à l’extérieur
• Facilité d’adaptation
• Renouvellement des compétences
• Qualité des synergies internes
• Niveau d'indépendance
• Gestion des risques
24. Penser, s’organiser et agir autrement
• Centre Anticancéreux de Nancy
(intervention de Bertrand PICARD, CJD Loraine, b.picard@pilotage.fr )
– Démarche Lean, dialogueentre médecins,
infirmières,administratifs…
– 2,4 fois plus d’appelstraités
-Des rendez-vousattribuésau premier appel,
questionnairepatienteen 4mn au lieu de 12 à
40mn
– Rendez-vousen 3 jours au lieu de 3 semaines..
– Satisfaction des clienteset du personnel, travail
plus détendu,
Exemple analogueà Lyon. Voir:
http://prezi.com/z8nh8eeobult/?utm_campaign=share&utm_medium=copy
– andre-yves.portnoff@wanadoo.fr 24
25. Penser, s’organiser et agir autrement
• Analyse de la valeur, Lean, approches par
l’immatériel, pilotages par processus, etc…
– Des résultats immédiats
– Des économiesimportantes+ qualitéde
serviceaméliorées+ meilleuresconditionsde
travail
– Des laboratoireset entreprisesplus efficaces,
médicamentset soins moins chers à qualité
égale ou supérieure.
Arrêtons le désastre:signez et diffusezle
manifeste Valeur(s) http://chn.ge/1jHeYnH.andre-yves.portnoff@wanadoo.fr
25
26. Quelques méthodes éprouvées
• Analyse de la valeur
– L'analyse de la valeur (AV) méthode née aux USA à la fin de la Seconde Guerre mondiale grâce
à Lawrence Delos Miles, ingénieur à la General Electric. On explicite les fonctions à remplir pour
satisfaire l’utilisateur-client et l’on réunit les représentants des fonctions impliquées dans le
processus de création, production, distribution pour identifier ensemble les solutions les plus
économiques et efficaces pour atteindre ces objectifs.
• Lean
– Le lean management est une organisation du travail née chez Toyota mobilisant l'ensemble des
acteurs afin d'éliminer les gaspillages qui réduisent l'efficacité et la performance d'une entreprise,
d'une unité de production ou d'un département. Les méthodes agiles transposent le lean à la
conception de programmes informatiques.
– Ces méthodes d’amélioration continue des processus « par petits pas » sont proches de l’esprit de
l’analyse de la valeur. Elles sont participatives et impliquent la coopération des différents métiers
impliqués.
– Ces méthodes ont souvent été appliquées de façon perverse pour réduire la qualité réelle des
services apportés au client et/ou pour éliminer le maximum de personnels, ce qui aboutit vite à des
impasses: on ne peut garder longtemps des clients que l’on trompe, on ne peut bénéficier
longtemps de la créativité du personnel si celui-ci constate qu’on exploite ses idées contre lui!
– Bien exploitées, ces méthodes apportent des résultats tangibles rapides à toutes les parties
prenantes.
andre-yves.portnoff@wanadoo.fr 26
27. Clients, prospects, société civile
Fournisseursextérieurs
d’idées, compétences, moyens matériels…
L’entreprise à intelligence et influence étendues:
un système dynamiquede création de valeur partagée, par des collaborationscontinues
- entre fonctionsamont et aval, pour améliorer sans cesse de concert, sans sujets
réservés, le processuset la performanceglobale,pas pour appliqueraveuglémentdes
procéduresdé-responsabilisantes,
- entre ces fonctions et les parties prenantes extérieures.
andre-yves.portnoff@wanadoo.fr 27
Recherche,
innovation,
marketing
conception
production
distribution
achats
ventes
clients
28. Famille, proches,
communautés
Du push à l’interactivité
Conception
Production/orchestration
distribution
Conception
Production
distribution
Offre standard
Client isolé
Client dans ses
contextes
Relation
personnalisée
Écoute, dialogue
codesign
Proposition
contextualisée
E-consumerism
Marketing viral
Marketing
temps réel et
contextuel
Vote
ressources
Micro-
actionnariat…
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réseaux
réseaux
réseaux
29. andre-yves.portnoff@wanadoo.fr
Des entreprises plus petites et agiles
Grâce aux réseauxnumériques
•Entreprises centrées sur une excellence
•Confier à des partenaires les fonctions où
l’on n’a pas un avantage différentiant
– Moins de capitaux à investir
– On fait ce que l’on fait mieux
– On est plus vite sur le marché
– On peut réagir et s’adapter plus vite
– On bénéficie de l’expertise des partenaires
– Moins de risques
•Cloud
– De nouveauxmodèles économiques? 29
30. On peut grandir sans grossir
La taille ne se mesure plus en
mètres carrés, en CA ou nombre
de salariés,
Mais en qualité de partenariats
Et en zone de chalandise et
attractivité pour ses fournisseurs,
ses clients et pour les talents
andre-yves.portnoff@wanadoo.fr 30
31. andre-yves.portnoff@wanadoo.fr 31
Synergies externes:
Synerga
• 38 cabinets d’auditet expertise comptable indépendants
• 66 implantations
• Une marquecommune:visibilité et partage d’expérience
Groupe TVI (depuis 1999) (cf Benoit Migeon, JD)
• 83 professionnelsréparateursde camions =1200 salariés
• Mutualisation d’expérience( technique +managemnt)et co-formation
• Standard de prestation aux clients routiers et utilisateurs de véhicules industriels,
• Effet de taille :
– achat des pièces détachées au même prix que des concurrents totalisant autant de salariés à
eux-seuls que tous partenaires membres de TVI réunies
Reliance
• 7 consultants en marketing et stratégie (5 CJD)
• Compétenceset expériences différentes
• Création d’unemarqueet d’unesarl sans employés
– Compétence collective supérieure, valeurs partagées
– Visibilité et accès à chantiers plus importants
32. andre-yves.portnoff@wanadoo.fr 32
Synergies externes:
Les groupements d’employeurs
• Des sociétés emploient à temps partiel des
salariés
– Accès à des compétences ne justifiant pas un temps
plein
• Ces salariés travaillent dans plusieurs
entreprises
– Acquisition plus rapide d’expérience et mutualisation
• C’est de la flexi-sécurité
33. • Economie de l’immatérielet réindustrialisation de l’Europe:
– http://www.heg-fr.ch/files/emba/120302_entreprise_romande.pdf
• Le Monde : La clé de la compétitivité est à l'intérieur des entreprises. Le bien-être des salariés doit cesser d'être négligé http://www.heg-
fr.ch/files/emba/120425_leMonde.pdf
• LaTribune : http://www.latribune.fr/opinions/20111109trib000662913/reindustrialiser-questions-de-confiance-.html
• L’Expansion : http://lexpansion.lexpress.fr/economie/les-grosses-entreprises-en-france-empechent-la-croissance-des-pme_264749.html
• Les Echos :Mépris contre compétitivité :http://www.lesechos.fr/opinions/points_vue/0203297534467-mepris-contre-
competitivite-651132.php
• Quelques ouvrages bilingues téléchargeables gratuitementsur le site de Futuribles (http://www.futuribles.com/):
– « Sentiers d'innovation / Pathways to Innovation », PORTNOFF André-Yves , 2003, p. 65-65. http://www.futuribles.com/fr/viewer/pdf/1766/
– « Le Pari de l'intelligence. Des puces, des souris et des hommes / Betting on Intelligence. Of Chips, Mice and Men », 2004, p . 79-79. PORTNOFF André-Yves ,
http://www.futuribles.com/en/viewer/pdf/1767/
– « Repenserles biotechnologies / Rethinking the Biotechnologies », 2007, p. 109-109. THOMAS Daniel et PORTNOFF André-Yves,
http://www.futuribles.com/en/viewer/pdf/1768/
– « Clefs pour le nanomonde / Keys to the Nanoworld », 2008, p. 110-110. PORTNOFF André-Yves : http://www.futuribles.com/en/viewer/pdf/1769/
• Un rapport fait pour le Medef en 2006: Impact des TIC, guide d’évaluation, avec Xavier Dalloz, MEDEF .
http://www.dalloz.com/Analyses/Vision/Rapport%20Eco%20Num.pdf
• La nature du travail (en italien et anglais), Mappa del lavoro-The Map Of Work : http://cms.itcgr.net/NR/rdonlyres/56F83B9F-28B1-4A21-AB80-
92DFBBC88E3C/0/Global.pdf
• L’ Méthode V3: évaluer le capital immatériel http://ayportnoff.wordpress.com/2012/05/26/le-capital-immateriel-comment-levaluer/
• Vient de paraître Un livre collectif: Valeur(s) et management http://www.editions-ems.fr/ouvrage359-valeur-s-management-des-methodes-
pour-plus-de-valeur-s-dans-le-management.html
• Chantez!:http://www.dailymotion.com/video/xjetbe_aux-actes-citoyens_news
• Blog :http://ayportnoff.wordpress.com/
• http://fr-fr.facebook.com/pages/Aux-actes-citoyens-De-lindignation-à-laction/14815372191829 et
http://www.facebook.com/profile.php?id=719057033&ref=tn_tnmn
• Aux actes,citoyens!De l’indignation à l’action.écritavec Hervé Sérieyx, http://livre.fnac.com/a3480148/Herve-Serieyx-Aux-
actes-citoyens
• TV Public Sénat : http://replay.publicsenat.fr/vod/24h-senat/andre-yves-portnoff/147671
• La Radio suisse, 31 décembre 2012 : http://www.rts.ch/la-1ere/programmes/le-12h30/4530753-quel-futur-souhaitable-1-5-un-capitalisme-
humaniste-31-12-2012.html
• Radio Notre-Dame, "Et Dieu dans tout cela", 12 et 19 janvier : débat sur économie, société et éthique entre Thierry Saussez, François Asselin et
A-Y Portnoff. http://radionotredame.net/wp-content/uploads/podcasts/et-dieu-dans-tout-ca/et-dieu-dans-tout-ca-12-01-2013.mp3 et
• http://radionotredame.net/player/http://radionotredame.net/wp-content/uploads/podcasts/et-dieu-dans-tout-ca/et-dieu-dans-tout-ca-19-01-
2013.mp3
•
andre-yves.portnoff@wanadoo.fr 33
Quelqueslectures, gratuitesen majorité…