1. Category Management
With Best Practice in Inventory
Control
การบริห ารสิน ค้า หมวดผลิต ภัณ ฑ์
และหลัก ปฏิบ ัต ิท ี่เ หมาะสมในการบริห า
รสต็อ ก

2. โดย ดร.พิล าศพงษ์ ทรัพ ย์เ สริม ศรี
สารบัญ
1.Introduction คำานำา
2.Category Management คืออะไร
3.Category Manager ผู้จัดการบริหารหมวดสินค้า
ผลิตภัณฑ์ ควรเป็นใคร
4.ข้อพิจารณาก่อนจะตัดสินใจในโครงการใช้ Category
Management มาบริหารองค์กร
5.Components ส่วนประกอบสำาคัญในการบริหารทฤษฎี
Category Management
6.Category Management Business Process
กระบวนการบริหารจัดการ
7.Conclusions ภาคสรุป
8.Best Practice in Inventory Management
9.Best Practice in Inventory Control พื้นฐานการ
ควบคุมสินค้าคงคลัง
10. Best Practice ในการจัดการสินค้าปลีก
11. ทฤษฎีการบริหาร Stock
12. วิธีการปฏิบัติในการลดจำานวน Stock ที่มีอยู่ปัจจุบัน
13. การหาค่าปริมาณ หรือระดับ Stock ที่เหมาะสม
14. การประเมินหรือพยากรณ์ยอดขาย (Forecasting
Demand)
15. เทคนิคในการพยากรณ์ของโปรแกรมสำาเร็จรูป Demand
Solution
16. Forecasting Demand เพื่ออะไร
17. คู่มือการใช้งานโปรแกรม DSW
18. คู่มือการใช้งานโปรแกรม DSR

3. Introduction
ในช่วง 30 ปีที่ผ่านมา การค้าปลีกในเมืองกรุงได้เปลี่ยน
รูปแบบจากร้านค้าเล็กๆ ที่เรียกว่าโชห่วย กลายเป็นร้านค้า
สะดวกซื้อ (Convenience Store) ทันสมัยในรูปแบบกระจาย
สาขาทั่วไป (Chain Store) เช่น ร้าน 7-eleven ร้าน Family
Mart และ ร้าน V-Shop ส่วนในปั๊มนำ้ามันก็มีร้านค้าสะดวกซื้อ
มีชื่อเรียกใหม่ๆเช่น Jiffy ในปั้ม Jet ร้าน Shell/Select ใน
ปั้มเชลส์, Tiger Mart ในปั้มเอสโซ่, Star-Mart ในปั้มคาล
เท็กซ์ และ 7-Eleven ในปั๊ม ปตท. ที่สำาคัญคือ ร้านค้าปลีกใน
รูป Hyper Mart ที่มีทั้งสินค้าแบบ Supermarket และสินค้า
แบบห้างสรรพสินค้า เช่น Tesco-Lotus หรือ Carrefour
หรือ Big-C ส่วนสินค้าแบบ Supermarket เพียงอย่างเดียว ก็
เกิด Chain ใหญ่ๆ เช่นกัน เช่น Top Supermarket แพร่
หลายไปทั่ว โดยรูปแบบดังกล่าว ถือกำาเนิดมาจากสหรัฐอเมริกา
โดยมีร้านค้า Hyper Mart ทีมีชื่อว่า Wal-Mart ซึ่งมี 9,000
่
สาขาทั่วโลก และนับได้ว่าเป็น Hyper Mart Chain ที่ใหญ่
ที่สุดในโลกเป็นต้นแบบ
ร้านค้าขนาดใหญ่ ที่เรียกว่า Hyper Mart คือร้านค้าที่มี
ทั้ง Supermarket และสรรพสินค้าราคาถูก ให้บริการทุก
อย่าง รวมทั้งมีร้านอาหารขายและสินค้าทุกประเภทนี้ ใน
ประเทศไทยได้มีการลงทุนมาจากต่างประเทศโดยตรง ตัวอย่าง
เช่น ร้าน แมคโคร์ซุปเปอร์เซ็นเตอร์ แล้วตามมาด้วยร้าน คาร์
ฟูล เทสโก้-โลตัส บิ๊กซี
รูปแบบของ Department Store ในประเทศไทยก็เกิด
การขยายตัวเป็น Chain ของห้างใหญ่ Central/Robinson
มีสาขามากกว่า 50 แห่งทั่วประเทศ ซึงการบริหาร Chain
่
Store หลายๆ จุด จำาเป็นต้องมีศูนย์กระจายสินค้าเกิดขึ้น เพื่อ
ลดต้นทุนการขนส่ง และเพิ่มโอกาสขายด้วยการจัดขบวนการ

4. เติมสินค้าอย่างต่อเนื่อง อาศัยระบบงาน Logistics และ
Supply Chain จากศูนย์กระจายสินค้า ที่ทำาหน้าที่เป็นจุดรับ
สินค้าเพียงจุดเดียว (One Stop Drop) จาก
Supplier/Manufacture เพื่อกระจายไปยังหน้าร้านค้าใน
แต่ละสาขาต่อไปอีกหนึ่งทอด
กิจกรรมส่งเสริมการขายในรูปการตลาด(Marketing)
เพื่อเพิ่มยอดขายของแต่ละสาขาเป็นสิ่งสำาคัญตามมารองจาก
กิจกรรมศูนย์กระจายสินค้า ซึงมีทั้งกิจกรรมการวางแผนคัด
่
เลือกสินค้าและจัดรูปแบบในร้านค้า การทำา Store Layout
เพื่อจัดวางสินค้าบน Shelf อย่างมีระบบหรือเรียกว่า
Schematic Diagram ของแต่ละสาขาให้เหมาะสมกับสภาวะ
ความต้องการของลูกค้า ซึงวิธีการดังกล่าวเป็นสิ่งจำาเป็น
่
สำาหรับร้านค้าขนาดใหญ่ ที่มีหลายสาขาและจำาเป็นต้องมี
มาตรฐานเดียวกัน และมีระบบการทำางานแบบเดียวกัน
ปัจจัยสำาคัญที่สุดของร้านค้าในรูปแบบกระจายสาขาหรือ
Chain Store คือการเลือกสินค้าให้เหมาะสมกับความต้องการ
ของลูกค้าแต่ละจุดขาย และมีกิจกรรมส่งเสริมการขาย ณ จุด
ขาย ด้วยการวางกองโชว์สินค้า การมีป้ายโฆษณาและติดราคา
พิเศษทุกหัวชั้นวาง พร้อมทั้งการติดสื่อโฆษณาในทุกจุดของ
ร้าน พร้อมๆ กันไปกับการลดราคา ตัดราคา ตัวอย่างเช่น เมื่อ
เดินไปตาม Shelf หรือช่องเลือกสินค้าจะมองเห็นคำาว่า
Everyday low หรือ คำาพูดแปลกๆ ใหม่ๆ ซึงเป็นการทำา
่
โปรโมชั่น ณ จุดขายสมัยใหม่ เพื่อจูงใจเรียกร้องให้ ผู้คน
มา Shopping ทุกๆ วัน เพื่อเลือกตัดสินใจซื้อ ณ จุดขาย หรือ
ทำาอย่างไรจะให้คนเดินทางมาเที่ยวชมร้านในยามว่างหรือยาม
พักผ่อน ด้วยการเรียกร้องความสนใจรูปแบบต่างๆ กันไป
ระบบการบริหารร้านค้าแบบกระจายสาขา Chain Store
ในรูปแบบใหม่ มักจะนิยมนำาเอาข้อมูลที่ใช้วิเคราะห์ทางด้าน
การตลาด เช่น การวิจัย Consumer Behavior (พฤติกรรม
การซื้อของผู้บริโภค) และ Demographic Data (สำารวจ
สำามะโนประชากร/รายได้ต่อหัว) มาผสมกับข้อมูลการซื้อจริงที่
อ่านจากบาร์โค้ดที่ติดอยู่บนตัวสินค้าและบันทึกลงในระบบ

5. Electronics Cash Register จากทุก ๆ ร้านค้าใน Chain
ของตัวเอง แล้วนำามาวางแผนกลยุทธ์การตลาด (Strategic
Marketing) เพื่อพยากรณ์ยอดขายสินค้าแต่ละหมวด
ผลิตภัณฑ์ได้อย่างมีประสิทธิภาพดียิ่งขึ้น ส่งผลให้ร้านค้าใน
แต่ละสาขาของตัวเอง มียอดขายเพิ่มสูงขึ้น ชนะคู่แข่งคนอื่น
และมีกำาไรสูงขึ้น แผนกลยุท ธ์ก ารตลาด ที่กล่าวมานี้มีชื่อว่า
Category Management ซึ่งจะต้องทำากันโดยมีราย
ละเอียดมากเช่น มีกระบวนการ (Process) การสร้างแผน
กลยุทธ์ มีวิธีการวัดผลและมีการติดตามแผนและปรับปรุงการ
ดำาเนินการตามแผนอยู่ตลอดเวลา โดยอาศัยผู้จัดการทีมบริหาร
สินค้าหมวดผลิตภัณฑ์ เรียกตำาแหน่งนี้สั้น ๆ ว่า Category
Manager บุคคลนี้ต้องมีความรอบรู้ในด้านการบริหารจัดการ
ทั่วไปและยังต้องมีความรู้ในตัวสินค้าเฉพาะหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์
ที่ตัวเองรับผิดชอบเป็นอย่างดี
หลักการบริหารสินค้าที่เรียกว่า Category
Management นี้ได้ถูกประยุกต์ขึ้น โดยสมาคมค้าปลีกใน
ประเทศสหรัฐอเมริกา โดยอาศัย Concept ใหญ่คือ
Efficiency Consumer Response (ECR) เป็นแนวทางใหม่
ซึ่งต้องอาศัยเทคโนโลยีและแนวความคิดเชิงการบริหารหลาย
ๆ ส่วนเช่น
-
Bar Code Standard/Pallet Standard
Supply Chain Management
EDI (Electronic Data Interchange)
Electronic Fund Transfer
Category Management
Concept ใหม่ Efficient Consumer
Response (ECR)
ส่งข้อมูลเร็วที่สุดเท่าจะทำาได้
Information

6. Supplier
Products
Manufacturer
Manufacturer
Wholesaler
Retailer
(Sales & Distribution)
(Plant)
ลดระยะเวลาในการขนส่ง (Lead Time) น้อยที่สุด
Su p C a Mn g mn
p ly h in a a e e t
SC isab u bin in Pro u sto
M o t r g g d ct
C n u esFa t r Bet ra da L a tC s
o s mr se, te n t e s o t
In tiv
itia es
•Ju tInT e
s im
• Q (Q ickR s o s )/ R
R u e p ne C
(C nin o sR p n h e t
o t u u e le is mn)
•V I (V n o
M e dr
Mn g d In e t r )
a a e v noy
B.G C N L A T
. O SU T N
ECR
Concept
Category
Management
Logisti
cs
Supply Chain
Consumers Management
Electronic
Financ
Trading
e
Bar Codes
Consumer

7. SuplyChinMna emntw ECRCo cep
pp ha a agm t ith R on pt
SuplyCainMnge en w EC Cnce t
a
e ith
Pu gPr d cs
llin o u t
Ex c t no po u tf w Mt h t d mn
e uio f r d c lo ac o e a d
1
2 .. . n
CSoe
. tr
Mn f cue W o s le/ .C
a ua t r r h le a rD .
CSoe
. tr
CSoe
. tr
St r
oe
C n u es
o s mr
Inomt nf wt r u h(f se t wht e Q / R&
f r aio lo ho g a t s) it imly RC
Pla n gInomt n(D tib t nR q ir mn Pla n g
n in f r aio isr uio e u e e t n in )
B.G C N L A T
. O SU T N
สมาคมค้าปลีกในสหรัฐอเมริกามีการแยกแตกตัวออกเป็น
หลาย ๆ องค์การใหญ่ ๆ เช่น การค้าปลีกประเภท Super
Market หรือค้าปลีกประเภท Convenience Store ซึงก็มี
่
สมาคม NACS (National Association of Convenience

8. Stores) เป็นสัดส่วนแยกกันออกไป แต่ละองค์กรได้ทดสอบ
Concept ECR และ Category Management ในช่วง 10
ปี ที่ผ่านมาแล้วได้ผลลัพธ์ดังนี้
1.ถ้าจะลดสต็อกสินค้าหน้าร้านและ ทีศูนย์กระจายสินค้า
่
ลงจาก 1-2 เดือน ให้เหลือ 20 วัน ก็ต้องใช้ทฤษฎี
Supply Chain Management มาบริหาร
2.แต่ถ้าต้องการจะเพิ่มยอดขายอีก 10-20 % และสร้าง
กิจกรรม Promotion/โฆษณาให้เข้าเป้าหมาย ตรง
กลุ่มลูกค้า โดยเฉพาะอย่างยิ่งการคัดเลือกสินค้ามาทำา
Promotion เพื่อเรียกคนเข้าร้าน จะต้องใช้ทฤษฎี
Category Management เป็นตัวช่วยที่สำาคัญ
3.และถ้าต้องการค้าขายให้ได้ผลกำาไรสูงสุด ควรจะต้อง
ทำากิจกรรมทั้งข้อ 1 และ 2 ควบคู่กัน โดยจำาเป็นต้อง
ขอความร่วมมือกับ Supplier ให้เข้ามามีส่วนร่วมใน
กิจกรรม มิใช่ทำากิจกรรมดังกล่าว โดยอาศัยทีมงาน
ภายในร้านค้าปลีกแบบกระจายสาขา เพียงผู้เดียว งาน
ทั้ง 2 แบบจำาเป็นต้องมีพันธะสัญญา ร่วมกันระหว่างผู้
บริหารร้านค้าปลีกแบบกระจายสาขา และผู้บริหารซึ่ง
เป็นเจ้าของสินค้าหรือเป็นผู้ผลิตสินค้าในที่นี้จะเรียก
รวมกันว่า Supplier พันธะสัญญา ดังกล่าว มีชื่อเรียก
เป็นภาษาอังกฤษว่า Strategic Alliance
Partnership ซึงจะช่วยให้เกิดผลสำาเร็จอย่างแท้จริง
่
ส่งผลให้ทั้ง 2 ฝ่าย มีกำาไรสูงขึ้นจากเดิม 20-25 %
ผลจากการทำาโครงการต้นแบบ(Pilot Test) และการ
ดำาเนินการปฏิบัติการตามแผนกลยุทธ์ (Implementation)
โดยใช้ทั้ง Category Management และ Supply Chain
Management มาประกอบกันอย่างจริงจังในสหรัฐอเมริกา
โดยบริษัท Wal-mart ซึ่งเป็นเจ้าของกิจการ Hyper Mart ที่
มีสาขาทั่วโลกกว่า 9,000 สาขา ร่วมกับ P&G เป็นกรณีศึกษา
ที่ ยอดเยี่ยมที่สุด ส่งผลให้ Chain Store ทั่วโลกนำาเอาทฤษฎี
Category Management มาประยุกต์ใช้โดยทั่วกันอย่างแพร่
หลาย

9. บริษัทค้าปลีกจากทั่วโลกนิยมส่งเจ้าหน้าที่ฝ่าย
Marketing, Merchandise, Buyer เข้าสัมมนา ที่สมาคมค้า
ปลีกของประเทศสหรัฐอเมริกา ในช่วง 10 ปีที่ผ่านมา (19942004) และในแต่ละปีจะมีการประชุมใหญ่ที่เมือง Chicago
เป็นการโชว์เทคโนโลยีการบริหารร้านค้าปลีกครั้งใหญ่ โดยมี
การนำาสินค้าด้านเทคโนโลยีมาประกอบการจัดสัมมนา เช่น มี
อุปกรณ์ Computer Hardware และ Software มาแสดงกัน
เต็มที่
ผู้เขียนได้มีโอกาสเข้าอบรมวิชา Supply Chain
Management ที่มหาวิทยาลัย Stanford ในเมือง
Sanfrancisco ประเทศสหรัฐอเมริกา ในช่วงปี 1995 และเริ่ม
นำาทฤษฎีมาประยุกต์ให้กับ การจัดการศูนย์กระจายสินค้าให้
ห้างสรรพสินค้าที่ใหญ่ที่สุดในประเทศไทย ทำาให้สามารถใช้
เนื้อที่ภายในศูนย์กระจายสินค้าอย่างประหยัด อีกทั้งสามารถลด
Stock สินค้าลงได้จากการที่เคยมี Stock สินค้าอยู่มากถึง
180 วัน กลับทำาให้มี Stock สินค้าหมุนเวียนประมาณเพียง
20 วัน ซึงใช้ระบบการจัดการเทคโนโลยีสารสนเทศในรูปแบบ
่
Just In Time และ Continuous Replenishment
ต่อมาได้มีโอกาสเข้าร่วมการสัมมนา Category
Management ที่เมืองชิคาโก ประเทศสหรัฐอเมริกา ซึ่งจัด
โดย National Association of Convenience Stores
(NACS) และได้นำาเอาทฤษฎีทั้งหมดมาประยุกต์ใช้ใน
ประเทศไทย โดยเป็นที่ปรึกษาธุรกิจให้บริษัทชั้นนำา ในวงการ
ค้าปลีก รูปแบบกระจายสาขา Chain Store ในประเทศไทย
บทความทั้งหมด นำามาจากเอกสารหลายส่วนของการ
สัมมนา ทั้ง ECR Best Practice และ บางส่วนแปลมาจาก
หนังสือ Category Management ของ A.C. Nielsen ซึง
่
เป็นบริษัทขายข้อมูลด้านค้าปลีกใหญ่ที่สุดในโลก
ที่ม าที่ไ ปของ Category Management
Process

10. Category management เป็นผลพวงทางด้านคิดค้น
กรรมวิธีบริหารกิจการค้าปลีก ที่เน้นมาทางผู้ค้าปลีกที่ร้านค้า
แบบลูกโซ่ (Chain Store) โดยเลือกใช้ แนวความคิดของ
“Strategic thinking” ซึ่งเป็นวิวัฒนาการของแนวคิดพัฒนา
กลยุทธ์ รูปแบบใหม่ล่าสุด ในโลกปัจจุบัน
วิวัฒนาการของคำาว่า Strategy (วางแผนกลยุทธ์)
ได้แก่การพัฒนากันมา 3 ช่วง (Stage) ดังนี้
1.Stage One (1950 – 1980) ยุค Henry Ford
Strategic planning, a formal documents
 Clearly, well-defined plan or process
 Focus on matching internal strengths with
external demands
 Carefully analysis, Projections, forecast, and
economic, financial consideration
 Reducing the analysis to a detailed plan of
action
2.Stage Two (1980 – 1990) ยุค McDonald Wal-Mart
Strategic Management (การบริหารเชิงกลยุทธ์)
 Incorporate management and organization
 Formulate goals and objectives
 Determine requirement for a charge and
Implementation
3.Stage Three (1990 – 2000) ยุค E-Commerce
Strategic thinking
 Bill Gate
 Amazon.com
 Rapid change pressure New Idea
 Dynamic Process + Re-Engineering
 Combine the Foundation with New Idea

11.  Improving quality is meaningless without
knowing what kind of quality is relevant in
competitive terms
 Bench marking (โลกแห่งการแข่งขันเปรียบเทียบ)
 สืบเนื่องมาจากผลกระทบอย่างรุนแรงจากการลดค่าเงิน
Economy Crisis ในปี พ.ศ. 2539
 ทำาให้เกิดแนวคิดใหม่ๆ เช่น เรื่องการพัฒนาค่าของคน
และการพัฒนาที่ยั่งยืน (Efficient Mind Response)
 การรับรู้-การเรียนรู้-และความรอบรู้ คือ คุณค่าขององค์กร
 Manage with Innovation, Vision and adapt to
change
 การที่บริษัทหนึ่งบริษัทใด จะสามารถแข่งขันได้อยูในแนว
่
หน้าของโลกในระยะยาว จำาเป็นต้องมีองค์ความรู้หลักที่
สามารถใช้ประโยชน์เสริมธุรกิจได้มั่นคงและมั่งคั่ง ซึ่งไม่
จำาเป็นต้องรู้มากมายหลากหลายจนเบลอ และไม่สามารถ
นำาไปใช้ได้จริง เพราะในบางครั้งบริษัทหมุนเวียน
เปลี่ยนแปลงแนวทางบ่อย จนขาดความต่อเนื่อง
 เราสามารถใช้กรรมวิธีลอกเลียนแบบทางวิศวกรรม
(Reverse Engineering) เพื่อวางแผนจุดมุ่งหมายใน
การทำางาน, รู้จักตัวเราเอง, รู้จักผู้ที่ดีที่สุดในยุทธจักร
ค้าขายเหมือนเราและวางแนวทางเดินเข้าสู่การ
เปลี่ยนแปลงในกรรมวิธีบริหารสินค้า เช่น บทความของ
Category Management ซึ่งได้นำาเสนอไปแล้ว ขอจง
พิจารณาและนำาไปใช้สร้างความเจริญอย่างมั่นคงให้
บริษัทของท่าน
โลกวันนี้
เร็วมาก
ฉุดกระชาก
ถดถอย
จงเร่งรีบ
หมุนเวียน
เศรษฐกิจ
ปรับปรุงเปลี่ยน
เปลี่ยน
เรา

12. ตัว เลขยอดขายของธุร กิจ ค้า ปลีก ในประเทศไทย
ปี พ.ศ.
2539
2540
2541
ยอดขาย
126,40
0.00
114,62
4.60
-9.3%
109,03
4.00
-5%
% ลดลง
อัต รายอดขายลดรวม 20% จากยุค
เศรษฐกิจ เฟื่อ งฟู
หมายเหตุ หน่วยเป็น
ล้านบาท
(*1,000,000)
2542 (9
2543
เดือ น)
(IMF)
78,500. 110,000
00
.00
-4.3%
+5%
World Bank
Predict
Economy
trend in
Thailand

13. ข้อ เสนอแนะในการประยุก ต์ใ ช้ Category
Management ในประเทศไทย
1.การนำาเอาทฤษฎี Category Management มา
ประยุกต์ใช้ในประเทศไทยเป็นไปได้และมีความเหมาะ
สม แต่ต้องเลือกเอาเท่าที่จำาเป็นและพอจะหาข้อมูลได้
ถ้าทำาได้ 25% ของตำาราก็ถือว่าประสบความสำาเร็จแล้ว
2.Category Management นั้น จำาเป็นต้องมีข้อมูลจาก
ทั้งภายในบริษัทหรือ Chain ของตัวเอง และภายนอก
บริษัทคือ คู่แข่ง และตลาดมาประกอบกัน แล้ววิเคราะห์
ด้วยการใช้ Database ของคอมพิวเตอร์ ผู้เขียนใช้
ระบบ Window Base บน P.C. ธรรมดา โดยใช้
Demand Forecast และ Distribution
Requirement Planning จากสหรัฐอเมริกาเป็นตัวทำา
Simulation ส่วนโปรแกรม Inventory
Management ในรูปแบบ Just In Time พัฒนาขึ้น
เองในประเทศ โดยทีมงาน Software คนไทย เพื่อให้
Interface ข้อมูลจากโปรแกรมต่างประเทศเข้าหากัน
และกันได้อย่างสมบูรณ์ จากนั้นใช้โปรแกรม
Spaceman มาสร้าง Planogram เพื่อ Customize
ให้แต่ละร้านค้ามี Store Schematic เฉพาะตามยอด
ขายที่ผ่านมา
3.การบริหารจำาเป็นต้องมีการ Re-Organize องค์กรบ้าง
เล็กน้อย และฝึกอบรมเจ้าหน้าที่ทุกระดับ โดยเฉพาะทีม
Category Management จะต้องศึกษาและใช้
Software ในข้อ 2 อย่างชำานาญด้วย ตัวเอง ไม่ต้อง
มาพึ่งหน่วยงาน MIS ให้ทำาข้อมูลให้ตลอดเวลา
4.ผู้บริหารต้องให้ความสำาคัญใน Project นี้ตั้งแต่ต้นจน
จบ โดยต้องเข้าร่วมโดยตลอด และเรียนรู้พร้อมๆ กัน
ทำา Pilot Test ตัดสินใจด้วยกันกับทีมงาน ซึ่งต้องสละ
เวลาและแรงงานเพิ่มจากงาน Routine ปัจจุบัน
5.Don’t Reinvent the wheel

14. ท่านไม่จำาเป็นต้องคิดค้นทฤษฎีบริหารสินค้าภายใน
องค์กรของท่านเอง เขาสร้างทฤษฎีมาให้แล้ว โดยมี Blue
Print หรือ Road Map ให้เดินตาม เราเพียงแต่จะเดิน
ด้วยถนนสายใหญ่หรือสายกลาง หรือสายเล็ก ขึนอยู่กับ
้
ท่อส่งข้อมูลของเราเป็นอย่างไร เราก็สามารถนำากิจการค้า
ปลีก/ค้าส่ง/ผู้ผลิต ของเราไปสู่เป้าหมายสำาคัญคือ สร้าง
ผลกำาไรประกอบการให้ดีที่สุดเหมาะสมที่สุดสำาหรับองค์กร
ของเราและ Partnership ของเรา
ประสบการณ์การ Implementation ระบบ
งานจริง
จากประสบการณ์ก ารด้า นพัฒ นาระบบงาน Logistic
และ Distribution Center ให้ก ับ องค์ก รค้า ปลีก ใน
ประเทศไทย โดยใช้ท ฤษฎี Supply Chain
Management มาประยุก ต์เ ข้า กับ หลัก การบริห าร
Inventory สากล เพื่อ จัด ตั้ง ศูน ย์ก ระจายสิน ค้า โดยเน้น
การ Cross Dock สิน ค้า เป็น หลัก เพื่อ ลดภาระการจัด เก็บ
ลดความสิ้น เปลือ งพื้น ที่ ช่ว ยการบริห ารสิน ค้า ให้ม ี
ประสิท ธิภ าพ และลดการเก็บ Stock หน้า ร้า นลง แต่ย ัง คง
มี Service Level ตามปกติ จัด เก็บ โดยต้อ งมีก ารลงทุน
ใน Application Software computer หลัก 3 ชุด ดัง นี้
1. Inventory Management
เป็นตัวแปลงข้อมูลจาก Upfront เข้ามาสู่
Database ใหม่ ให้มีFormat พร้อมที่จะวิเคราะห์
ABC Analysis หาค่า Target Stock Level ของ
สินค้าแต่ละร้านค้า แต่ละ SKU แต่ละ Cat. แล้วเป็น
จักรกลสำาคัญในการทำา Auto-Replenishment
สินค้า A – Item แบบ Just in Time เพื่อเกิดการสั่ง
ซื้อแบบพอเหมาะพอดีกับจังหวะการขายของแต่ละ
ร้านค้าปลีก โดยใช้หลักการเติมสินค้าให้เต็มค่า TSL
(Target Stock Level) ตลอดทุกสัปดาห์ แทนระบบ
การสั่งซื้อแบบ Min/Max ส่วนสินค้าที่เป็น B-C
Class Item มีสูตรสากลทำา Reorder Point และ

15. EOQ (Economic Order Quantity) เป็นตัวจักร
สำาคัญ เพื่อลดภาระ และประหยัดเวลา ผู้จัดการร้าน
ค้าในการต้องคอยเช็คสินค้าตลอดเวลา เป็นการให้
Report เตือนและ Suggest order เมื่อถึงจุดสั่งซือ
้
ที่ตังไว้อย่างเหมาะสม โดยคำานึงถึง Lead Time,
Safety Stock, On hand และจำานวนที่ประหยัดสุด
ในการสั่งซื้อแต่ละครั้ง
2. Demand Forecast และ Planning
Simulation (DSW)
เป็นโปรแกรมช่วยเหลือและสนับสนุน
Category Manager ในการวางแผนบริหารสินค้า
โดยเริ่มตั้งแต่วงจรการ Review ยอดขายหรือ
Demand ที่ผ่านมาในอดีตรายเดือนของสินค้า
แต่ละ Cat สามารถทำา ABC แยกร้านแยก Cat หรือ
Sub Cat ได้พร้อมกับการ Automatic Forecast
หรือพยากรณ์โดยอัตโนมัติว่าภายในระยะ 6 เดือน
หรือ 12 เดือนข้างหน้า แผนใหม่ควรจะขายได้เดือน
ละเท่าไร จากสูตรคำานวณพยากรณ์ 20 สูตร
มาตรฐาน เครื่องจะเลือกสูตรที่ดีที่สุดให้ เพื่อความ
รวดเร็วในการพยากรณ์สินค้าที่มีจำานวนมาก ระบบ
งานจะเลือกสูตรเหมาะสมให้โดยอัตโนมัติ เมื่อผู้
จัดการ Cat. ปรับค่าพยากรณ์ตามความเหมาะสม
ของสภาวะการตลาดและเลือก Strategy ที่จะใช้การ
ทำา Promotion ก็สามารถทดสอบทำาแผนการจัดซื้อ

16. ล่วงหน้า แล้วหา GP ที่เหมาะสม เพื่อเลือกแผนที่ให้
ผลลัพธ์ตาม Corporate Strategy และเป้าหมาย
ขององค์กรที่วางไว้ จากนั้นทุกเดือนก็จะมีการ
Review ใหม่ โดยเอายอดขายที่ Forecast มา
เปรียบเทียบกับ Actual และมีการทำา Rolling ใหม่
เพื่อปรับแผน
3. Demand Solution Requirement
Planning (DSRP)
เป็นโปรแกรมที่ใช้แตกแผนการจัดซื้อประจำา
เดือนที่วางไว้และตกลงกับ Supplier ในการประชุม
ประจำาเดือน เพื่อวางแผนการจัดส่งเข้า D.C. ใน
แต่ละสัปดาห์ เหมาะสำาหรับสินค้า A-Item ทีมียอด
่
จำาหน่ายสูง และสั่งซื้อประจำาสมำ่าเสมอ ไม่ใช่เป็น
Seasonal Item ในระบบของ Super Store คือ

17. สินค้าพิเศษของแต่ละ Cat ที่จัดกองโชว์ เพื่อเป็น
Traffic Builder การวางแผนโปรแกรมจะพิจารณา
ยอด Stock on hand แต่ละสาขา และ D.C. เป็น
หลัก และ Parameter อื่น ๆ เช่น Lead Time,
Safety Time (Stock) คำานวณจำานวนสั่งซื้อแต่ละ
สัปดาห์อัตโนมัติ และจำานวนจัดส่งแยกให้แต่ละสาขา
ล่วงหน้าสัปดาห์ต่อสัปดาห์ ระยะข้างหน้า 12 สัปดาห์
เพื่อสะดวกต่อ Supplier ในการมีสินค้าแยกสาขา
และส่งเข้า D.C. ในทุกๆรอบ โดยแผนจะถูกปรับใหม่
ทุกสัปดาห์ มองการขายเป็นหลัก ถ้าขายน้อยกว่า
พยากรณ์ เครื่องจะผลักจำานวนส่งรอบต่อไปให้ยืด
ออก หรือจำานวนน้อยลงอัตโนมัติ ถ้าขายดีกว่า
พยากรณ์เครื่องจะดึงเข้าจำานวนสัปดาห์ต่อไปหรือ
เพิ่มยอดอัตโนมัติ ระบบแบบนี้เรียกว่า Supplier
Scheduling หรือ Continuously
Replenishment ซึงเป็นระบบสากลและใช้ในการ
่
ลด Cost ของ Supply Chain
ทั้ง Retailer/Wholesaler และ Supplier ในการ
จัดเตรียมสินค้าและ Stock สินค้าให้พอเหมาะกับ
Consumer Requirement ซึงเป็นหนึ่งใน Tactic
่
ภายใต้ Strategy ของการบริหาร Category แบบ
สากล ให้เลือกใช้โดย Category Manager เป็นผู้
ตัดสินใจร่วมกับ Supplier ในการประชุมประจำา
สัปดาห์/เดือน
โดยเป็นโปรแกรมที่อยู่ในรูปแบบของ Work Bench
Simulation สามารถทำา Simulation รูปแบบต่าง ๆ
ก่อนการตัดสินใจ Implement ซึง เป็น ข้อ แตกต่า ง
่
สำา คัญ จากโปรแกรม Inventory Management ซึง
่
ไม่ส ามารถ Support function นี้ไ ด้

18. 7.0 c .
2 0m
เมื่อสินค้าของ บริษัทผู้ค้าปลีก ในแต่ละ หมวด
สินค้า(Catagory) ได้ถูก Transfer จาก ระบบ
คอมพิวเตอร์ใหญ่ ลงสู่ Database ของโปรแกรมทั้ง 3
ชุดแล้ว ประโยชน์ต่อไปก็คือ การใช้ข้อมูลที่มีอยู่แล้วและ
Concept ของ ECR*มาบริหาร Category ในแต่ละ Cat
ที่จัดไว้ ด้วยทฤษฎีของ Category Management
สากล
 เพื่อสามารถวางแผนการทำา Promotion และ
Advertising ให้ได้ผลตามเป้าหมายไม่เกิดการสูญเสีย
ในช่วงการทำา Category Management ใน Step
Strategy / Tactic Development เพื่อจุดประสงค์
หลักคือ การเพิ่มยอดขายสินค้าแต่ละ Cat. และสามารถ
ดึง GP ให้สูงขึ้นกว่าเดิม เพราะมีการวิเคราะห์สภาวะ
แวดล้อมของการตลาดอย่างละเอียดเช่น Market
Share, Demographic Data อื่นๆ ประกอบ โดย
เปรียบเทียบ Super Sports Performance กับ
Industry Index เพื่อหาทางปรับปรุงแต่ละ Cat อย่าง
เหมาะสม ในขั้นตอน Category Assessment
(Performance Analyze)
 เพื่อคัดเลือก Supplier / Manufacture Partner มา
วางแผนร่วมใน Process การวางแผน Cat. แต่ละ
Cat.
 เพิ่มประสิทธิภาพในการวางแผน Space
Management ทั้งนี้โปรแกรมทั้ง 3 ชุด เป็นเพียงตัว
จักรในการนำาเสนอข้อมูลในรูปแบบต่างๆ ซึง
่
Category Manager จะต้องเป็นผู้ใช้เอง และมีทักษะ
ในการใช้โปรแกรม เหมือนกับการใช้ Excel Spread
4.0 c .
80m

19. Sheet โดยระยะแรกมีหน่วยงาน I.T. เป็นผู้สนับสนุน
ถ้าต้องการทำา Planogram แบบอัตโนมัติ จำาเป็นต้องมี
โปรแกรมเพิ่มคือ Spaceman ของ A.C. Nielsen
ลงทุนเพิ่มในราคา 1 ล้านบาท (ไม่รวม
Implementation)
การประยุกต์หรือ Apply เทคนิคการบริหารสินค้า
เข้ากับระบบโปรแกรมคอมพิวเตอร์เป็นศาสตร์และศิลป์
ของแต่ละคน ซึงต้องศึกษาอย่างละเอียดและใช้เวลา 3่
6 เดือนจึงจะประยุกต์ได้เต็มที่ ซึ่งต้องให้เวลาและ
แรงงานสมองกับเรื่องนี้อย่างจริงจัง จึงจะประสบผล
สำาเร็จ
ทั้งนี้ Software ทั้ง 3 ชุด จะเป็นผู้ช่วยหรือเป็น
Tool สำาคัญในการวาง Category Role /
Strategy / Tactic ของสินค้าแต่ละ Cat. โดยสามารถ
ทำาหน้าที่เป็น Work Bench Simulation Model ให้
ทดสอบก่อนดำาเนินการ Implementation จริงแบบ
เต็มระบบ ซึงเป็นการประหยัดเวลา และแรงงานการ
่
บริหารจัดการสินค้า เป็น ผลพลอยได้จ ากการ
ประยุก ต์ Supply Chain Management และตั้ง
ศูน ย์ก ระจายสิน ค้า แบบอัต โนมัต ิ ด้ว ยการ
วางแผน Logistic ที่ม ีร ะบบ
*ECR = Efficient Consumer Response

20. Category Management คือ อะไร ?
Review
Targeting
Cycle (Loop)
Planning Merchandising
Evaluation
Result
Sale
Implementation
strategy
 A new Marketing Concept พัฒนามาจากการ
บริหาร Consumer Packaged Goods (CPG) ซึ่ง
นำามาใช้ประยุกต์กับสินค้าอื่นๆ ได้อย่างดี
 เพื่อ Improve Bottom Line ของธุรกิจ บริหารให้มี
กำาไรสูงสุด และ Inventory สินค้าน้อยที่สุด
 Category Management is a Process that
Involves Managing Product Categories as
Business Units and Customizing them on a

21. Store-by-Store in order to Satisfy Customer
Needs
 มีความเชื่อว่า ทฤษฎีก ารบริห ารร้า นค้า ปลีก เมื่อยุค
แรก ปี ค.ศ. 1940-1950 แต่ละร้านค้ามี ลูกค้าประจำา
และเข้าถึงลูกค้าอย่างใกล้ชิด ทำาให้การวางตำาแหน่ง
สินค้าที่นำามาขายเหมาะสมกับสภาพของพื้นที่นั้นๆ
เพราะผู้ค้าเป็นเจ้าของกิจการเองมีร้านของตนเองอยู่
เพียงร้านเดียว จึงสามารถเจรจาและเลือกสินค้าเข้าร้าน
ตามที่ลูกค้าต้องการ ด้วยวิธีการผูกมิตรและรู้จักลูกค้า
ในถิ่นฐานพื้นบ้านของตัวเองเป็นอย่างดี
 เมื่อ เกิด ยุค โทรทัศ น์ สื่อแบบ Mass ทำาให้เกิดทฤษฎี
ใหม่ Mass Market ในปี ค.ศ. 1950-1970 เกิดร้าน
ค้าปลีกแบบ Chain Store และมีรูปแบบมากมายหลาย
อย่างเช่น Super Store/ Department Store/
Convenience Store ทำาให้มีสินค้าเกิดใหม่อีก
มากมายและมี Space ในร้านค้าปลีกแน่นจนล้น การ
แข่งขันสูงมากในวงการค้าปลีก ทำาให้การทำากำาไรลดลง
และยากในการที่จะบริหารให้ได้กำาไรคุ้มกับการเปิดร้าน
ค้าปลีกเป็นจำานวนมากภายใต้ Chain แต่ละ Chain
 การค้ายุคใหม่ปี ค.ศ. 1990 ใช้ P.C. คอมพิวเตอร์ เป็น
เครื่องมือค้าขายโดยมี EPOS (Electronic Point of
Sales) แบบ Scanner และสามารถดู Information
รวดเร็ว เป็นยุคของ Information Technology และ
Software Application ทำาให้ Concept การทำา
Marketing สามารถย้อนยุคกลับไปใช้ Idea ปี ค.ศ.
1940 ได้ใหม่ โดยใช้การวิเคราะห์ข้อมูลด้วยระบบ
คอมพิวเตอร์แทนที่จะต้องมาคุยกับลูกค้าอย่างใกล้ชิด
แบบสมัยเก่าที่เสียเวลามาก แต่บริหารร้านค้าปลีกได้เป็น
จำานวนมากด้วยเทคโนโลยีการบริหารแบบใหม่ เพื่อให้
เกิดกำาไรมากขึ้น

22.  การวาง Organization ของการบริหารร้านค้าปลีก
จำาเป็นต้องเปลี่ยนรูปแบบใหม่ ยกเลิกการแบ่งแบบ
Department by Department มาเป็น Category
Manager ซึงใช้คนเพียงคนเดียวก็สามารถรับรู้เรื่องทุก
่
อย่างเหมือนเจ้าของร้านสมัยเก่า แต่รู้เฉพาะ Category
นั้นๆ ที่รับผิดชอบบริหาร และติดต่อสื่อสารแลกเปลี่ยน
ข้อมูลวิจัยกับ Supplier หรือโรงงานที่ซื้อสินค้าเข้าร้าน
อยู่ประจำา เพื่อค้นหาวิเคราะห์ให้ละเอียดด้วยข้อมูลการ
ขายจากเครื่อง EPOS เพื่อค้นหาสินค้าที่เหมาะสมกับ
ร้านค้าปลีกแต่ละจุด (Location) โดยเน้นความต้องการ
ของลูกค้าเป็นหลักสำาคัญ (Aim their Product at
Market Niches)
องค์ก รแบบเก่า
Merchand
ising
Buyer
 Warehouse
Replenishment
 P/O
 Forward Buying
Volume/Cost
Control
Manufactur
Service Level
e and
Responsibility
Special
ists
 New
Items
 Plan
orders
 Pricing
Advertising /
Marketing
 Advertisin
g
 Promotio
n
Merchandising
A&P
Responsibility Responsibility
Chain and
Chain and
Competitor
Consumer

23. ปรับ ปรุง องค์ก รใหม่ย ุค ปี ค.ศ. 1990
Director
Merchand
ising
Merchandis
ing
Technolog
Category
Managers
 Item Selections
(10-20 Cat.
 Pricing
Analyst
 Promotions
 Data Analyst
 Plan orders
 Delivery Systems
 Consumer
 Space
Demographics
Management
 Channel
 Competitor
Competition
Pricing
Marketin
g
Director
Sales and
Research
 Advertising
 Market
Intelligence
 Consumer
Demographic
 Consumer

24. Staff
Support
Volume
and Profit
Responsibi
Consumer &
Manufactur
er Focus
Total Chain
Volume
And Market
Share
Chain and
Competitor
Focus
สัม พัน ธ์ภ าพระหว่า ง ผูค ้า ปลีก กับ Supplier/
้
Manufactures
สัมพันธ์ภาพระหว่าง ผู้ค้าปลีกกับ Supplier/
Manufactures เปลี่ยนไปจากรูปแบบของการซื้อ-ขาย
ธรรมดา (Sale Rep./ Buyer) เป็นการ Partnership/
Strategic Alliance/ แลกเปลี่ยนข้อมูลทุกระดับ โดย
เฉพาะการร่วมกันใช้ Tools ในการสร้าง Information
ด้วย Technology สื่อสารสมัยใหม่ เช่น EDI/ Internet
หรือ Application Software ด้าน Inventory /
Supply Chain / Management / Demand
Forecast และ DRP จะทำาให้การบริหาร Category
Management ร่วมกัน Share ข้อมูลซึ่งกันและกัน เพื่อ
ประหยัดค่าใช้จ่ายด้านการลงทุนในระบบคอมพิวเตอร์ด้วย
ทั้งสองฝ่าย โดยเฉพาะข้อมูลด้านวิจัยตลาด ซึ่งทาง
โรงงานเจ้าของ สินค้าจะมีมากกว่าผู้ค้าปลีก ส่วนผู้ค้า

25. ปลีกมีข้อมูลสำาคัญดังต่อไปนี้ ซึ่งมีผลในการวิเคราะห์เจาะ
ลึกเพื่อทำาวงจรบริหารสินค้าอย่างมีประสิทธิภาพ
- ข้อมูลประชากรรายได้ต่อหัว (Demographic
Data)
- ลูกค้าซื้อ Category อะไร/ที่ไหน/บ่อยแค่ไหน/
ซื้อครั้งละเท่าไร
- ลูกค้าคือใคร
- ใครคือ Brand Loyal/ High Volume
Shoppers
- สามารถวิเคราะห์ได้ว่า Performance ของ
Category ใด มีผลกับสินค้าอีก Cat ภายในร้าน
ค้านั้นได้อย่างไร (Cross – Category
Analysis)
 ด้วยข้อมูลดังกล่าวที่สะสมมา เต็มรูปแบบ Category
Manager สามารถ Customized Strategies
สำาหรับสินค้าใน Category เฉพาะพิเศษในแต่ละร้าน
ค้าปลีก โดยขึ้นอยู่กับ Retailers Image, Store
Location, Customer Demographics และสินค้า
ในแต่ละ Category ควรมีอะไรบ้าง (Tailor
Category Assortments)
 การจัดวาง Shelf-Space และแบ่งสัดส่วนควรจะเป็น
อย่างไร ราคาและ Consumer and Trade
Promotions ควรเป็นอย่างไร เพื่อที่จะสร้างยอดขาย
และกำาไรสูงสุดสำาหรับร้านค้าปลีก
 สิ่งสำาคัญที่สุด คือ การ Test Strategies ก่อนการ
Implement จริง ด้วย Simulation Computer
Modeling Program
 การนำาเอาข้อมูลจาก EPOS มาใช้ประโยชน์อย่างเต็มรูป
แบบด้วย Technology สื่อสารรวดเร็วและวิเคราะห์ข้อมูล
ด้วย Demand Forecast Software ช่วย CM ให้จดซื้อ
ั
สินค้าเข้าร้านค้าหรือเข้า DC ด้วยกระบวนการ SCM เพื่อ
ลดต้นทุนบริหาร

26.  Delivery what Customer want
 When they want them-at Competitive Prices
การบริหาร Category Management เป็น Long
term process ไม่ใช่ Short Term และเป็น Circle
(วงกลม) Flow ไปตามรูป เพื่อให้ทั้ง Retailer / และ
Manufactures ปรับแผนการ ตามสถานะการตลาดได้
อย่างทันท่วงที ขันตอนมีดังนี้
้
Category Management Process
AC Nielsen
1. Reviewing
the Category
2. Targeting
Consumers
3. Planning
Merchandising
4.
Implementing
Strategy
5. Evaluating
Results
National Association
of Convenience
Store (NACS)
1. Select
Cat/Partner/Refine
Definition
2. Analyze
Performance
3. Determine Cat.
Role
4. Develop Strategy
Plan / Tactic
5. Communicate &
Implement Plan
6. Evaluation &
Review
ECR
Committees
1. Definition
2. Cat. Role
3.
Assessment
4. Score Card
5. Strategy
6. Tactics
7. Plan
Implementati
on
8. Review
Long Term Process Flow

27. Review
Targeting
Evaluation
Results
Implement
วงจร Process ของ Category Management 5
Strategy
Planning
Steps ใช้ทั่ว ๆ ไป (A.C. Nielsen)
วงจรของสมาคม
Convenience Store
(NACS)
1.Select
CAT./Partner/Refine
Definition
2.Analyze Performance
3.Determine Category
Roles
4.Develop strategy plan
and tactics
5.Communicate &
Implement the plan
6.Reviews & Evaluates
วงจรของสมาคมค้า ปลีก
ECR (U.S.A.)
1.Category Definition
2.Category Role
3.Category Assessment
4.Category Score Card
Review
5.Category Strategies
6.Category Tactics
7.Plan Implementation
สรุป ง่า ยๆ วงจรของการบริห ารสิน ค้า แบบ CM
1.วิเคราะห์ยอดขายแบ่งตามสาขาและค้นหาสินค้า AItem ในแต่ละ Cat. แล้วนำามาบริหารสินค้าโดย
ละเอียด

28. 2.เล็งเป้าหมายลูกค้ากลุ่มใหม่ จากข้อมูลวิเคราะห์
ภายนอก เช่น Market Share (ส่วนแบ่งการตลาด)
3.เลือกตั้งสินค้าให้เข้ากลุ่มใหม่ แบ่งตาม Sub Cat.,
Segment และ SKU เป็นหมวดหมู่
4.ทดสอบตั้งราคา/การซื้อเข้า/การจัดส่ง แล้ว Simulate
แผนด้วย DS Plan เพื่อมองดูการลด Stock และการทำา
กำา ไรให้ ม ากไว้ โดยตกลงกั บ Supplier แต่ ล ะราย
5.ลงมือทำาตามแผนวิเคราะห์ผล โดยละเอียดแล้วดำาเนิน
การสอนหน้าร้านให้ทำาตามแผน แล้ววัดผล
Category Management จะสำาเร็จได้ด้วยดีต้อง
ร่วมมือประสานงานระหว่าง 2 ฝ่าย (Retailer /
Manufacturers) ในรูปแบบ Strategic Alliance หรือ
Partnership
Improves Retailer’s ability to build his
Image and to offer Customized Product
assortments, Merchandising and
Promotions

Enhances the manufactures’ s ability to
build brand image and equity;

Both Partier ability to respond effectively
to “Customer Need”
ทั้งนี้เพราะ Demographic and
Socioeconomic trends เกิดการเปลี่ยนแปลงรูป
แบบการจัดร้านค้าปลีกหลายๆรูปแบบ ทำาให้เกิด
ความต้องการเรื่อง Target-Marketing


29. อีกทั้งปัจจุบันการตัดสินใจซื้อสินค้าของลูกค้า
2/3 มักจะเกิดจากการเดินเลือกสินค้าในร้านตาม
Shelf วางโชว์สินค้าพิจารณาราคา ดูโปรโมชั่นแล้ว
จึงตัดสินใจซื้อ ดังนั้น Manufacturers ให้ความ
สำาคัญกับการทำา Effective Merchandising และ
Promotion ที่ Store Level ร่วมกับการทำา Brand
equity ในระดับ Nation wide จากการวิจัยตลาด
Super Market / Hyper Market / Department
Store การทำาโปรโมชั่นด้วยการจัดกองโชว์ และ
โฆษณาส่งเสริม พร้อมๆกันส่งผลต่อยอดขายสูงที่สุด
ดังนั้นการคัดเลือกสินค้าตัวเด่นๆ ในแต่ละ
Category ออกมาจัดโชว์ และกองสูงเพื่อดึงดูดลูกค้า
จะทำาให้เกิดการตัดสินใจซื้อกะทันหัน เฉียบพลัน
ทำาให้เกิดการตัดสินใจซื้อโดยไม่ตั้งใจขึ้น ณ จุดโปร
โมชั่นนั้นๆ
จากการวิจัยตลาด การจัดกองโชว์จำาเป็นต้องมี
สินค้าเพิ่มมากขึ้น ณ จุดโชว์ เพื่อดึงดูดให้เกิดการซื้อ
เพิ่มมากขึ้น ถ้าไม่ระวังในด้านการติดตามวิเคราะห์
การขาย ณ จุดโชว์ให้ใกล้ชิดแล้ว สินค้าที่โชว์จะมีสูง
มากเกินความจำาเป็น และเป็นการไม่ประหยัด ยิ่งถ้า
ให้ผู้รับผิดชอบหน้าร้านค้าเป็นผู้สั่งเติมอยู่ตลอดด้วย
ระบบ Manual จะเกิดอาการ Peak Stock บ้าง Out
of Stock บ้าง (ขาดๆ เกินๆ) ซึงเป็นธรรมชาติ
่
ดังนั้นนักวิเคราะห์ได้คิดค้นทฤษฎี Supply Chain
สมัยใหม่ โดยวางแผน Category พร้อมกับทำา Demand
Forecast อยู่ตลอดเวลาใช้เทคนิค Rolling forecast
ทุกเดือน และปรับกลยุทธ์การ Auto-Replenishment
ทุกสัปดาห์ด้วยการทำาแผน Distribution
Requirement Planning (DSRP) กับสินค้าที่จัด
Promotion แล้วร่วมวางแผนพร้อมกับ Supplier รายนั้น

30. ๆ ที่นำาเอาสินค้าออกมาโปรโมชั่น ทำางบประมาณโฆษณา
ร่วมกัน และวัดผลทุกสัปดาห์ด้วยข้อมูลจาก EPOS แล้ว
ปรับแผนกลยุทธ์ทุกเดือน หาเวลาจังหวะที่เหมาะสมในการ
เพิ่มหรือลดโปรโมชั่นหรือเลิกรายการ
การประยุก ต์ I.T. เข้า กับ Category
Management
จากทฤษฎีของ C.M. ที่ย้อนยุคกลับไปหาวิธีดำาเนิน
ธุรกิจ ในรูปแบบเข้าถึงลูกค้าอย่างใกล้ชิดเหมือนเจ้าของ
ร้านขายของชำา (Shopkeeper) ที่รู้จักลูกค้าแทบทุกคน รู้
ว่าเขาชอบสินค้าอะไร จัดสินค้าในร้านให้เหมาะสมกับ
ลูกค้า ในแถบย่านร้านค้าของตนเอง และได้ลูกค้าประจำา
สมำ่าเสมอ ทำาให้ดำาเนินธุรกิจมั่นคง มีกำาไร

31. ยุคปัจจุบันร้านค้าปลีกแบบ Chain Store มีร้านค้า
มากเป็นร้อยเป็นพันร้าน ไม่สามารถจ้างพนักงานมาบริการ
แบบเถ้าแก่ทำาเองได้อีกแล้ว จึงเปลี่ยนมาเป็นการใช้
Category Management เทคนิค เข้ามาประยุกต์ และ
นำาเอา Tool ใหม่ๆ และ Information Technology มา
เป็นตัวเก็บข้อมูลโดยเน้นประเด็นสำาคัญของลูกค้า เพื่อหา
ข้อมูลการตลาดด้วย EPOS, Software Application,
Database ที่ Track consumer purchase
behavior, SW ที่ Integrate sales data กับ Pricing,
Promotion, Merchandise และ Consumer data
เข้าด้วยกัน แล้ววิเคราะห์ เพื่อผลลัพธ์ คือ การ
Localize merchandise for the stores
ประกอบกับระบบ Supply Chain
Management ซึ่งมี Initiative ดังนี้
1. Just In Time (JIT)
2. Continuous Replenishment
(Distribution Requirement
Planning)
3. Demand Forecast
เมื่อรวม CM กับ SCM เข้าด้วยกันก็เป็นภาพ
รวมของ Concept ECR
ECR Concept
Logisti
Supply
cs
Category
Manage
ment
Consumers Chain
Managem
Electronic
Financ
ent
e
Bar Codes
Trading

32. ประโยชน์ข อง Category Management
ที่ส ำา คัญ อีก อย่า งคือ
การใช้ Scientific method ที่จะหาทางจัดการ
สิ น ค้ า บ น Shelf ด้ ว ย Optimal product
mix สำา หรั บ แต่ ล ะ Store เพราะสิ น ค้ า ใหม่
เกิ ด ขึ้ น ทุ ก ขณะและมี จำา นวนสิ น ค้ า มากจึ ง
จำา เ ป็ น ต้ อ ง ใ ช้ Consumer preference
index ซึ่ ง วิ เ คราะห์ จ าก Scanning data มี
Point of Sale เ ป็ น ตั ว บ่ ง ชี้ issue สำา คั ญ
ดั
ง
นี้
What items to carry
In what quantities
At what prices
At what stores
With what shelf space
With what promotions and
At what location in the store
The process involves managing product
categories as individual business units
and customizing each category product
mix, merchandising and promotions
according to customer preference on a
store-by-store basis
- Computer Software ที่นำามาใช้ คือ Space
Management Program ซึ่งใช้ค่า Automatic
Visualize Planogram / Demand Forecast
และ DSRP เพื่อวิเคราะห์ข้อมูลในแต่ละ Step หรือ
แต่ละ Process ในการทำา CM
-

33. ถ้า มองแง่เ ศรษฐศาสตร์ด ูท ี่ม าของ CM
Concept ของ ECR คือ การเล็งผลมวลรวมในการ
ลดค่าใช้จ่ายทั้ง Supply Chain ด้วยประสิทธิภาพในการ
บริหารงานทุก ๆ รูปแบบ ตั้งแต่ตั้งราคา / จัดซื้อ / จัดหา
/ เก็บรักษา / แจกจ่าย ด้วยข้อมูลจากการ Scan ขายด้วย
Bar Code ด้วยเทคโนโลยี การส่งข้อมูลด้วยระบบ EDI
ให้รวดเร็วถึงกันหมด สื่อสารความเร็วสูง ทำาให้เกิด
ประสิทธิภาพสูงสุด ส่วนประกอบสำาคัญ 2 ทฤษฎีบริหารคือ
1.Supply Chain Management ลด Stock
Inventory ลงทั้ง Retailer และ
Manufacturer / Supplier
2.Category Management เพิ่มยอดขายด้วย
การลด Out of Stock และเพิ่ม GP ด้วยการ
Promotion / Advertising ให้มีประสิทธิภาพ
ร่วมกัน
Category Manager ควรเป็น ใคร ?
- บุคคลผู้รอบรู้หลายด้าน (Totalistic) ไม่ใช่รู้
เฉพาะทาง (Specialist)
- มีความรู้หลายทาง เช่น Purchasing,
Marketing, Merchandising, Logistics,
Operations และ Finance
- ระบบ Auto Replenishment และ Logistic
Planning ในรูปแบบ Supply Chain
Management มีความสำาคัญอย่างสูงในการ

34. Support การทำา Category Management
Process เพราะถ้าสินค้าไม่สามารถส่งและเติมได้
ตามกำาหนดเวลาอย่างเที่ยงตรง การสูญเสียก็จะมี
มากขึ้น และทำาให้การ Implement CM มีปัญหา
มาก
Manufacturer ต้องการ Respond effectively ใน 2
หัวข้อ
 Understanding consumers better and
building long-terms
 Mutually beneficial relationships with
retailers
Category Management จะเป็นไปได้ ต้องมี 3 tools
1.Technology (EPOS) / EDI / Logistic / SCM
2.Software Applications
 Analyzing pricing / sales / Scanning
data / Demand Forecast
 Promotion and Manage shelf space by
category / DRP (Distribution
Requirement Planning) เพื่อทำา Supply
Chain
3.Information
 ภายในองค์ของ Retailer / Distributor
 ภายนอกองค์กร คือ Supplier /
Manufacture
แล้วนำา Information ทั้งหมดมาร่วมกันทำาการ
วิเคราะห์ และแชร์ข้อมูล ซึงเคยเป็นความลับ แต่ต่อไปนี้
่
จำาเป็นต้องเปิดเผยให้กันและกัน เพื่อผลประโยชน์ส่วนรวม
คือ ร่วมกันลดค่าใช้จ่ายบริหารสินค้าร่วมกันตั้งราคาที่
เหมาะสม ร่วมกับวางแผนโฆษณา ประชาสัมพันธ์ และส่ง

35. เสริมการขาดด้วยวิธีการรูปแบบต่างๆ ให้ได้ผลเต็มที่ มี
ประสิทธิภาพสูงกว่าเดิมที่เคยเป็นมา
ข้อ พิจ ารณาก่อ นจะตัด สิน ใจในโครงการ
ใช้ CM มาบริห ารองค์ก ร
Step 1 มันใจว่า ผู้บริหารระดับสูงให้การสนับสนุน
่
100% หรือไม่? และมีส่วนร่วมทุกขั้นตอน ในการวิเคราะห์
Financial, Organization และการเปลี่ยนแปลง
Culture ขององค์กร
Step 2 มีกลยุทธ์ขององค์กรในด้านการตลาด และมีความ
มั่นใจ และมั่นคงในกลยุทธ์นั้นหรือยัง? เช่น จะลดราคา
ตัดราคาคู่แข่ง เพื่อเพิ่ม Market Share หรือจะทำาอย่าง
อื่น เพื่อสร้างกำาไรแทน หรือจะสร้างสินค้าใหม่ตัวใดตัว
หนึ่งใน Category พิเศษ และมุ่งมั่นใน Cat. นี้ เพื่อความ
สำาเร็จ หรือจะทำาพร้อมๆ กันทุก Cat.
Step 3 ปัจจุบันแต่ละ Category สินค้า มีมาตรฐานของ
ข้อมูลเพื่อบริหารอย่างไร?

36. - Single line หรือ Group SKU Report /
วิเคราะห์ได้ไหม?
- ข้อมูลมาจากแหล่งไหน เชือถือได้ไหม เช่น Stock
่
on hand ในแต่ละวัน / สัปดาห์ / เดือน ตรง
ความเป็นจริงกี่ %
- การสั่งสินค้า ส่งสินค้าตรงตามกำาหนดเพียงใด?
- โกดังสินค้า หรือ D.C. มี Accuracy ใน Stock
เท่าใด
- ข้อมูลการขายในแต่ละวัน / สัปดาห์ / เดือน มี
Report ชัดเจนแค่ไหน
- ข้อมูลของตลาดเอามาจากไหน / คู่แข่ง / Index
ของ Industry ด้วย
- มี POS & Scanning Data ภายในองค์กรหรือไม่
และมีบทวิเคราะห์หรือยัง ถ้าไม่มีจะลงทุนหรือไม่?
- การทำาวิจัยตลาดด้วย ใช้การซื้อข้อมูลวิจัยมีหรือ
ไม่
Step 4
- เข้าใจวิธีการ Implementation หรือ ขันตอน
้
ปฏิบัติจนกระทั่งสำาเร็จผลด้วยเทคนิคบริหารแบบ
CM ถ่องแท้หรือยัง?
- ค่าใช้จ่ายฝึกอบรม พัฒนาระบบงานทั้งหมดเป็น
เท่าไร?
- การสื่อสารภายใน เมื่อพัฒนาระบบมาแล้ว องค์กร
ภายใน พร้อมที่จะเรียนรู้ได้หรือไม่? อย่างไร?
- บุคลากรปัจจุบันมีระดับความรู้พร้อมหรือยัง
ทั้ง 4 Step เป็นส่วนหนึ่งของการวัดมาตรฐานองค์กร
(Score Card) หรือให้คะแนนองค์กรเบื้องต้น ก่อนที่ก้าว
ไ ป สู่ ก า ร พั ฒ น า บ ริ ห า ร ง า น ด้ ว ย CM
ถ้าคะแนนตำ่า ต้องลงทุนสูง
ถ้าคะแนนสูง ก็ลงทุนเพิ่มตำ่า

37. ถ้าไม่มีคะแนนให้ ก็เลิกล้มโครงการไปได้เลย
และเมื่อขั้นตอนและวงจรการบริหารเกิดขึ้นแล้วก็ใช้
ตัว Score Card* เป็นตัวติดตามวัดผลความพัฒนาของ
องค์กรอย่างต่อเนื่อง และบ่งบอกว่าทีมงานควรจะได้รับ
รางวัล เพราะผลงานดีเด่นอย่างไรอีกในอนาคต ตามเป้า
หมายที่ตงไว้จาก Category Role ต่อไป
ั้
* รายละเอียดการทำาอยู่ในบทต่อไป
Components ในการบริห ารทฤษฎี
Category Management
Score Card (ตัว ตั้ง
เป้า แล้ว วัด ผล)
สัม พัน ธภาพ และความ
ร่ว มมือ ของ
Trading Partner
(Supplier /

38. ร่ว มใจกัน ทำา ให้ส อดคล้อ ง เพื่อ ผลประโยชน์
ร่ว มกัน
กลยุท ธ์
(Strate
gy)
Busine
ss
Process
Information
Technology
(คอมพิว เตอร์)
Organization
Capabilities (คน)
ภาษิต ไทย รวมกันเราอยู่ แยกกันเราตาย (แต่จะเป็นไป
ได้ตองดูวงจรธุรกิจร่วม และ ผลประโยชน์ร่วม)
้
Components ในการบริห ารสิน ค้า ด้ว ยทฤษฎี
Category Management
มี 6 องค์ประกอบสำาคัญ ซึ่งมีความสัมพันธ์เชื่อมโยง
กันตามภาพประกอบ ซึ่ง 2 องค์หลัก ที่เป็นแกนกลาง คือ
Strategy (วางกลยุทธ์) การเลือกเอากลยุทธ์ที่จะนำามา
ใช้ในการตลาดของช่วงปีนี้ เพื่อเป็นตัวชี้นำาแผนกิจการ
ของธุรกิจ กิจกรรมที่ต้องกระทำาต่อเนื่อง ในแต่ละ
Category Business Unit หรือเรียกว่าเป็น Overall
framework ทีชี้นำาการตัดสินใจในแต่ละ Business
่
Process ต่อไป

39. Business Process เป็นกระบวนการปฏิบัติวันต่อ
วันที่จะไปสู่กลยุทธ์ที่วางแผนไว้ แต่ละขั้นตอน โดยมี
กรรมวิธีหรือการปฏิบัติงานเขียนไว้เป็น Process Flow
เพื่อให้ผู้ปฏิบัติงานมีความชัดเจนมากยิ่งขึ้น ในการ
ปฏิบัติและมีวิธีการทำา Business process มีวิธีการ
เขียน Chart ต่าง ๆ ซึงเรียนรู้ได้จากการ Re่
engineering องค์กร
ส่วนองค์ประกอบอีก 4 ส่วน เป็นเสมือนส่วนประกอบที่
จะผลักดันให้องค์หลักทั้ง 2 องค์เดินไปอย่างเป็น
ระเบียบและมีแผนที่ถูกต้องมีดังนี้
Scorecard เป็นตัววางแผนวัดผล ติดตามผลเพื่อดู
พัฒนาการของสินค้าที่ทำาแผน
Organizational capability ทีมงานแต่ละ
หน่วยงานของบริษัท เป็นผู้พัฒนาการของกลยุทธ์และ
Business process ให้เกิดผลลัพธ์ ประสิทธิภาพการ
ทำางาน หน้าที่ความรับผิดชอบ ความรู้ความสามารถ
และผลตอบแทนเป็นปัจจัยที่ต้องกองประเมินผล และ
ติดตามอย่างใกล้ชิด
Information technology ข้อมูลและระบบ
คอมพิวเตอร์ที่คอยเป็นหน่วยเสริม Support ให้
รายงาน Fact-based decisions เพื่อให้ทีมงานตัดสิน
ใจในแต่ละขั้นตอนของกลยุทธ์ และเสริมเพิ่ม
ประสิทธิภาพของ Business process ให้เกิดการ
ปฏิบัติงานได้ถูกต้อง
Collaborative trading partners
relationships สัมพันธภาพ และความร่วมมือ
อย่างใกล้ชิดของผู้ร่วมค้า Supplier เพื่อทำาให้เกิด
ประโยชน์สูงสุด ในการบริหารกิจกรรมร่วมกันในด้าน
วางแผนกลยุทธ์ ความร่วมมือเพื่อมุ่งหา จุดมุงหมาย
่
เดียวกัน คือการเพิ่มกำาไรให้กับธุรกิจด้วยกันทั้งสองฝ่าย

40. โดยไม่เอาเปรียบซึ่งกันและกันหรือเรียกว่า คุณธรรมใน
การทำาธุรกิจร่วมด้วยเป้าหมายเดียวกัน
เลือกที่จะเริ่มต้นทีละขั้นตอนตามความเหมาะสม
ของสภาวะธุรกิจ
Level 1
ใช้ข้อมูลภายในของ Retailer เพียงอย่างเดียวก่อน
นำามาวิเคราะห์ ขีดระดับความสามารถขององค์กรปัจจุบัน
(Performance)
ค้นหาโอกาสทำากำาไร และเพิ่มประสิทธิภาพการทำาตลาด
เพื่อเป็นตัวนำาในการวางแผนธุรกิจ โดยยังไม่เปิดเผย
ข้อมูลให้ Supplier
Level 2
สร้างพัฒนาการเพิ่มให้จากศักยภาพใน Level 1
ด้วยการนำาเอาคู่ค้าภายนอกมาร่วมโครงการ และทำา
Process ร่วมกันเพิ่มประสิทธิภาพการค้าครบวงจร CM

41. Corporate-to Category Strategy
Linkage Company Mission
Company Financial
Objectives
Company Market
Objectives
Target Market
Positioning
Competitive
Positioning
Supplier
Positioning
Specific Marketing Strategy
Elements
Department Marketing
Strategies
Grocery/Dairy/
Frozen
Gen
Mdse/HBC
Perisha
bles
Specialty
Departme
Category Business Plans
ตัวอย่างในรูปภาพ Corporate to Category
Strategy Linkage แสดงให้เห็นขั้นตอน
กระบวนการของการวางแผนให้กับห้างสรรพสินค้า
(Department Store) ซึ่งมีสินค้า 4 Category คือ
Grocery/นม, General Merchandise, ผักผลไม้,
สินค้าพิเศษ การวางแผนตั้งแต่ระดับ Top
Management ลงมาถึง Category Business
plan มีลำาดับความอย่างไร ดูได้จากภาพประกอบ
ซึ่งจะเห็นว่าใช้หน่วยงานทั้งองค์กรมาช่วยกันทำา

42. แผนด้วยกันและเกิดแผนอย่างมีประสิทธิภาพ โดย
เน้น Demand of the consumer เป็นหลักใหญ่
Category Management Business
Process
The Purpose of this activity is to determine the products
Category Definition
that make up the category and its segmentation
To assign the category role (purpose) based on a crosscategory analysis considering the consumer,
Category Role
distributor, supplier and marketplace.
To conduct analysis of the category’s sub-categories
Category Assessment
segments, brands and SKUs based on consumer,
distributor, supplier and market information.
Category Review
Category Review
To
Tomeasure, monitor,and modify the category’s
measure, monitor,and modify the category’s
progress on a timely basis
progress on a timely basis
To establish the category’s target or hurdle rates for
the qualitative/quantitative measures of the scorecard.
Category Scorecard
To develop the marketing, product supply and, if necessary,
Category Strategies
the in-store service strategies for the category.
To determine the optimal category assortment, pricing, shelf
Category Tactics
presentation, promotion and product supply tactics that
enable the distributor and suppliert o achieve the role
strategies and scorecard.
Plan Implementation
To develop and implement a written business plan toachieve
the category role, strategies, tactics and scorecard of the
distributor and supplier.

43. วงจร (Process) การบริห ารสิน ค้า รูป แบบ
Category Management
(ใช้วงจรของสมาคม ECR ประเทศสหรัฐอเมริกาเป็นตัว
กำาหนดและอธิบายประกอบ)
เป็นลำาดับขั้นตอน Activities ซึ่งมี Process flow
และผลลัพธ์ของแต่ละขั้นตอนนำามาประกอบกันเป็น
Category Business Plan
1. Category Definition (ใช้ต ัว อย่า งในหมวด
สิน ค้า คอมพิว เตอร์ป ระกอบคำา อธิบ าย )
จุด ประสงค์ คือ การพิจารณาตัวสินค้าหลักที่ประกอบ
เป็น Category และ Segment ภายใน Cat. เช่น เครื่อง
คอมพิวเตอร์แบบ P.C. (IBM Compatible) เน้นราคาถูก
(No-Brand)
 Segmentation 1 (อุป ก รณ์เ พื่อ ป ระ ก อ บ เ ป็น
P.C)
- Main Board
- Printer
-
-
Memory Card
Sound
- Card ต่าง ๆ
จอภาพ
- Scanner
- ZIP Drive
- Modem
- Case + Power Supply
ก ล้ อ ง
Vedio Camera เ ล็ ก ๆ
- Disk Drive
- จอภาพ
Monitor
- CD-ROM
MIDI
 Segmentation
2
(Computer
Accessories)
Diskette
- Removable Disk 100 MS/250 MB ZIP
Drive
- ห มึ ก พิ ม พ์ ยี่ ห้ อ ต่ า ง ๆ

44. - กระดาษพิมพ์
- ส า ย
Cable
สั
ญ
ญ
า
ณ
Category Role (Purpose) (ตัวอย่างในหมวดสินค้า
คอมพิวเตอร์)
บทบาทของ Cat. นี้ โดยมองดูเทียบกับ Category
อื่นๆ (Cross-Category Analysis) พิจารณาบทบาท
จากมุมมองของ Consumer (ลูกค้า), ผู้ค้าส่ง,
Supplier และตลาดโดยรวมเพื่อวิเคราะห์ให้ถ่องแท้
และตั้งเป้าหมายของ Role
ถ้าดูบทบาทของ Computer บน Department
Store แล้ว กลุ่มลูกค้าที่เดินเข้าเป็นกลุ่มมา Shopping
และหาซื้อสินค้า Home Entertainment เป็นส่วน
ใหญ่ ส่วนมากมาซื้อ TV เครื่องเสียง หรือ Home
Appliance ถ้าเทียบกับตลาดใหญ่ เช่น พันธุ์ทิพย์
พลาซ่า หรือศูนย์คอมพิวเตอร์ Center อื่นๆ ที่เกิดใหม่
เช่น Fortune Tower และ เสรีเซ็นเตอร์ ซึงผู้มาซื้อ
่
เจาะจง เพื่อซื้อคอมพิวเตอร์แบบ PC โดยเฉพาะ ดังนั้น
Ratio ยอดขายในตลาด PC ซึ่งที่ Power Buy 35
สาขา ประมาณ 5% ของตลาดรวม (Market Share)
(ข้อมูลตาม Supplier หลายๆ ราย)
Consumer
Market Share
Home Entertainment
Home Appliance
5%

45. Category Share
5 % (จาก Total 10
Cat ของ Power Buy)
Suppliers
อยากจะเข้ามาขายในห้าง เพราะ
ยังมี Opportunity ที่จะ
Increase ตลาดอีกมาก
จาก Share บทบาทหรือ Role ของ Category นี้
เป็นเพียง Fill in หรือเป็น Convenience Role ภายใน
ห้างเซ็นทรัลเท่านั้น เช่นเดียวกับกล้องและอุปกรณ์ดนตรี
ซึ่งมีลักษณะเหมือนคอมพิวเตอร์ จึงถูกรวมกันเป็น
Category Role เดียวกันกับคอมพิวเตอร์ เพราะมีส่วน
แบ่งยอดขายในห้างน้อยมากเทียบกับ Cat อื่นๆ แต่ถ้าจะ
เปลี่ยน Role เสียใหม่ ก็ตั้งเป้าหมายว่าปี 2000 จะต้อง
เปลี่ยน Role ให้ เป็น Routine Category ให้ได้ จะต้อง
ใช้ Tactic / Strategy อะไรมา Develop นั้นก็วางแผน
กันไปและวัดผลประจำาเดือน ดูยอดขายเพิ่มขึ้นหรือไม่
การแบ่ง Category Role มีใ ห้เ ลือ กกว้า งๆ 4 แบบ
2.1 Destination Driver
 เ ป็ น primary ห รื อ พ ร ะ เ อ ก ข อ ง ก ลุ่ ม สิ น ค้ า ที่
ประกอบกันเป็นห้างสรรพสินค้ารวม เป็นตัวกำาหนด
ชื่ อ เสี ย งของบริ ษั ท เช่ น ยั ก ษ์ ใ หญ่ แ ต่ ง เครื่ อ งใช้
ไฟฟ้า ถ้าจะซื้อ TV Video เครื่องเสียง หรือเครื่อง
ซั ก ผ้ า ตู้ เ ย็ น ก็ ต้ อ งไปที่ นี่ เพราะรั บ ประกั น เรื่ อ ง
ร า ค า แ ล ะ คุ ณ ภ า พ เ ห นื อ ก ว่ า คู่ แ ข่ ง ทั้ ง ห ม ด
 เ ป็ น ผู้ นำา ใ น ด้ า น ตั ว สิ น ค้ า /Market
Share/Consumer
Satisfaction
 เ ป็ น Cat ที่ ต้ อ ง ทำา Supplier Retailer
Strategic
Partnership

46.  เป็น Cat ที่ต้องให้การสนับสนุนด้วยทีมงานพัฒนา
ระบบคอมพิ ว เตอร์ เ ต็ ม ที่ ห รื อ ใช้ เ ทคโนโลยี ด้ า น
Supply Chain หรือระบบบริหารสินค้าทุกรูปแบบ
เพื่ อ ไปให้ ถึ ง ความหวั ง ที่ ตั้ ง ไว้ ใ น Corporate
Mission, Goals อี ก ทั้ ง ต้ อ งเลื อ ก Strategies
และ Tactic ให้ ส อดคล้ อ งและเหม าะสม จึ ง จะ
ป ร ะ ส บ ค ว า ม สำา
เ ร็ จ
2.2 Routine
some)
Category
(Preferred
by
เป็นพระรองหรือพระอันดับ หรือเรียกว่า ถ้าจะ
เป็นร้านเครื่องไฟฟ้าต้องมีอุปกรณ์ต่างๆ เหล่านี้ให้
ครบ สำาหรับ Target Consumers บางครั้งเรียก
ภาษาอังกฤษว่า Staple (ขายควบคู่กันไป) เช่นมี TV
ต้องมี Video มีเครื่องเสียงต้องมีลำาโพง มีพัดลมต้องมี
Air Condition ด้วย โดยส่วนใหญ่แล้วจะมีจำานวน
SKU ใน Cat ประเภทนี้อยู่มาก ต้องคอย Delete
ออก เพราะเปลือง Space และเปลือง Promotion
Support ถ้าขายไม่ออกต้องดึงออกมาทำา Everyday
Low Price
2.3
Occasional/Seasonal
Category
จำาพวก Air และพัดลม มักจะขายดีมากในฤดู
ร้อน เรียกว่า Seasonal Peak ซึงจะต้องเข้าใจ
่
ฤดูกาลให้ดี จึงจะวางแผนจัดการถูกต้อง ถ้าเป็นฤดู
ร้อน สินค้าพวกเรือยาง หรือใช้ท่องเที่ยวทะเลก็จะ
ขายดีในช่วงนี้

47. 2.4
A
Convenience
Category
 ส่ ว น ใ ห ญ่ ข อ ง เ ห ล่ า นี้ มั ก จ ะ ข า ย อ ยู่ ใ น
Convenience Store ทั่ ว ไป เช่ น ฟิ ล์ ม ถ่ า ยรู ป ,
ถ่ า นไฟ, Battery เป็ น ตั ว ทำา กำา ไรอย่ า งดี เป็ น
ข อ ง ใ ช้ แ ล้ ว ห ม ด ไ ป อ า จ เ ป็ น พ ว ก เ ท ป ก็ ไ ด้
 เ ป็ น สิ น ค้ า ที่ เ รี ย ก อี ก อ ย่ า ง ว่ า Fill in ห รื อ
Reinforce the Target Consumer’s image
ใ ห้ เ ป็ น
One Stop Shopping
 เ ป็ น Profit Generator ห รื อ
Enhancement
Margin
Category Roles and Primary Performance Measures
Category Role
(ของ Retailer เจ้า ของ
Chain)
Performance Measures (Scorecard)
External External Intern Intern
Results
Causes
al
al
Cause Result
s
s

48. Destination
To be the primary
category provider and
help define the retailer
as the store of choice by
delivering consistent,
superior target
consumer
Sales
Opera Cash
Service
Market
ting
Flow
L Expen Profit
Share
e
- Sales
se
ROA
v
e
Consump
l
tion
Con. Sat. - Suppl.
To D.C.
Rating
- D.C. to
Retail
Routine
To be one of the
preferred category
providers and help
develop the retailer as
the store of choice by
delivering consistent,
competitive target
consumer value.
Sales
Opera Cash
Service
Market
ting
Flow
L Expen Profit
Share
e
- Sales
se
ROA
v
e
Consump
l
tion
Con. Sat. - Suppl.
To D.C.
Rating
- D.C. to
Retail
Occasional/Seasonal
To be a major category
provider, help reinforce
the retailer as the store
of choice by delivering
frequent, competitive
target consumer value.
Sales
Opera Cash
Service
Market
ting
Flow
L Expen Profit
Share
e
- Sales
se
ROA
v
e
Consump
l
tion
Con. Sat. - Suppl.
To D.C.
Rating
- D.C. to
Retail

49. Convenience
To be a category
provider and help
reinforce the retailer as
the store of choice by
delivering good target
consumer value.
Sales
Opera
Service
Market
ting
L Expen
Share
e
- Sales
se
v
e
Consump
l
tion
Con. Sat. - Suppl.
To D.C.
Rating
- D.C. to
Retail
Cash
Flow
Profit
ROA
Table นี้แสดงคำาอธิบายความหมายของแต่ละ
Category Role และการวัดผล Scorecard ในแต่ละ
Role อย่างชัดเจน แบ่งการวัด 2 แบบ คือ External ใช้
ข้อมูลตลาดรวมเป็นตัวตั้ง Internal ใช้ข้อมูลเฉพาะ
ภายใน Chain ตัวเองเป็นตัวตั้งและวัดผล
3. Category Assessment (Analyze
Performance)
ก่อนที่จะพิจารณากำาหนด Category Role ให้
แน่ชัด จะต้องวิเคราะห์ Performance ของ Category /
Sub Cat. / Segment ทั้งภายในและภายนอกให้ชัดเจน
เสียก่อน เช่น
ภายใน
มี Sub-Categories, Segment Brand,
SKU แบ่งอย่างไร
ภายนอก เช่น Supplier มีของผลิตให้ทันเวลาหรือ
ไม่, ราคาขาย vary อย่างไรในตลาดแล้วจะสู้คู่
แข่งได้หรือไม่

50. โดยตอบคำาถามรอบตัวเองหรือรอบข้างเสียก่อน ซึ่ง
สามารถมองดูได้ 4 มุมมองดังนี้
Category Assessment from
Four Perspectives
Distributio
n
Contributio
n&
Productivit
y Trend
Report
Market
Market
Share &
Benchmark
s
Competitor
Supplier
Category
Sub-Category
Segment
Brand
SKU
Consumer
Buyer
Profile &
Purchase
Behavior
เพิ่ม ประสิท ธิผ ลการ
วิเ คราะห์ด ้ว ยการ
Conduct SWOT
Analysis
Strengths
Threats
Share &
Efficienc
Consumer Assessment
y
(การประเมิน ผลจากลูก ค้า ที่ซ ื้อ สิน ค้า จากร้า นค้า
ของเราเองทั้ง หมด)

เป็น การหยั่ง ผลพื้น ฐานว่า กลุ่ม ลูก ค้า ต้อ งการ
อะไร? ผู้ค ้า ต้อ งการคำา ตอบดัง นี้
ทำาไมลูกค้าจึงได้เกิดแรงจูงใจซื้อสินค้าใน Category
นี้ตามลำาดับความสำาคัญ ข้อ 1/ข้อ 2/ข้อ 3 เรียงตาม
ลำาดับความสำาคัญมากไปหาน้อย