Short description of how to compose a marketing plan IN FINNISH

1. Johanna Heinonen
6.2.2011
LYHYT MASU-INFO
KYSYNTÄANALYYSIN tarkoituksena on selvittää yleisten lähteiden (lehdet, artikkelit, uutiset,
tilastot, haastattelut yms.) pohjalta, millaiset ihmiset/ihmisryhmät/kohderyhmät haluaisivat ostaa
kyseisen yrityksen – tai koko vastaavan toimialan – tuotetta/palvelua nyt ja tulevaisuudessa.
Kysyntäanalyysissä selvitetään siis keitä nuo potentiaaliset kohderyhmät olisivat, mitä he
arvostavat, missä he asuvat, millaisia he ovat, millainen mainos heihin puree, mitä
markkinointikanavia he seuraavat jne. Tämän pohjalta laaditaan sitten ehdotus siitä, millaisiin
kohderyhmiin yrityksen kannattaisi tulevaisuudessa panostaa. (Kts. Yritysanalyysin
asiakasanalyysi)
KILPAILIJA-ANALYYSISSÄ ja kilpailuanalyysissä verrataan sitten kilpailijoita ja heidän
asiakkaitaan omaan yritykseen. Tässä kohtaa pohditaan, millainen kilpailutilanne yrityksen
markkinoilla vallitsee ja millaisilla ehdoilla siellä pelataan. Erityisen tärkeää on pohtia, millaisilla
arvoilla ja argumenteilla kilpailijat markkinoivat itseään ja mitkä ovat heidän kilpailuvahvuutensa.
Erityisen tärkeää tämä on silloin, jos kilpailijalla on samoja asiakkaita kuin yrityksellä itsellään tai
kilpailijan asiakaskunta koostuu kysyntäanalyysin pohjalta ehdotetusta potentiaalisesta
kohderyhmästä. Tällöin tulee miettiä, miten yritys itse voi erottua kilpailijoistaan omassa
asiakaskunnassaan. Tuon erottumisen täytyy tietenkin tapahtua toisaalta yrityksen omilla ehdoilla,
mutta erityisesti asiakaskunnan arvoihin ja arvostuksiin pohjaavilla keinoilla.
TOIMINTAYMPÄRISTÖANALYYSISSÄ ja YHTEISÖTEKIJÄANALYYSISSÄ
kartoitetaan niitä seikkoja, jotka vaikuttavat yrityksen yleiseen ympäristöön ja toimintaan kuten
lakeja, teknistä kehitystä, poliittista ympäristöä, kulttuuria jne. Nämähän ovat kaikki tekijöitä,
jotka toisaalta asettavat reunaehtoja yrityksen toiminnalle ja toisaalta luovat mahdollisuuksia.
Näiden kartoittamisen jälkeen yrityksen tuleekin siis miettiä, millä keinoin se voi kilpailukykyisesti
ja mahdollisimman hyvin asiakkaiden toiveet ja arvostukset täyttävästi toimia markkinoilla, joilla
vallitsee oheisten reunaehtojen mukainen tilanne, kuitenkaan menettämättä omaa imagoaan ja
yrityskuvaansa.
YRITYSANALYYSISSÄ sitten puolestaan kartoitetaan yrityksen sisäisiä toimintoja ja verrataan
niitä noihin ulkoisiin ja pohditaan menestystekijöitä näiden pohjalta. Kaikille toimenpiteille
asettaa reunaehdot ja toisaalta luo mahdollisuudet tuo toimintaympäristö- ja yhteisötekijäanalyysi.
Yritysanalyysin voisi aloittaa ns. arvoanalyysillä, jossa liikeidean, toiminta-ajatuksen ja yrityksen
arvojen kautta pohditaan, mitkä ovat ne argumentit/mielikuvat, joilla yritys voi erottua
markkinoilla ja jotka kuitenkin sopivat yrityksen perimmäisiin ajatusmalleihin. Tässä tulee
huomioida, että usein yrityksen liikeideoissa on imagotekijöiden kohdalla määritelty sellaisia
adjektiivejä kuin ”laatu”, ”asiantuntemus”, ”palvelualttius” jne. Nämä eivät kuitenkaan ole
tekijöitä, joilla yritys erottuu muista kilpailijoistaan, koska nuo edellä mainitut adjektiivit kuuluvat
Puhelin: 050 565 8872 Sähköposti: info@brainit.fi
Y-tunnus: 2214784-7

2. Johanna Heinonen
6.2.2011
menestyvän liiketoiminnan perusedellytyksiin. Oikeat adjektiivit määräytyvät osittain tuolta
kilpailija-analyysin kautta (= on erotuttava kilpailijoista) ja toisaalta kysyntäanalyysin kautta (= on
vastattava asiakkaiden arvoihin). Toisaalta yritys ei kuitenkaan saa unohtaa omaa identiteettiään
tässä.
Yritysanalyysin yksi osa on asiakasanalyysi, jossa esitellään yrityksen nykyiset asiakkaat ja
verrataan niitä kysyntäanalyysissä esitettyihin tietoihin. Tämän pohjalta mietitään, onko nykyinen
asiakaskunta oikea ja toisaalta onko asiakaskunta kannattava jatkossakin vai pitäisikö yrityksen
panostaa mahdollisesti johonkin toiseen kohderyhmään tai mahdollisesti täsmentää tuota
nykyistä.
Yritysanalyysin toinen osa on kilpailukeinoanalyysi, jossa kartoitetaan yrityksen nykyiset
kilpailukeinot: tuote, hinta, saatavuus & jakelutie ja markkinointiviestintä sekä henkilöstö.
Analyysissä siis kerrotaan nykytilanne eri markkinointikeinojen osalta, jonka jälkeen pohditaan,
pureeko kukin kilpailukeino tuohon asiakasanalyysissä esitettyyn kohderyhmään vai pitäisikö
kilpailukeinoa/-keinoja jotenkin parantaa/kehittää/muokata ja miten tämä tulisi tehdä. Samalla
mietitään myös, miten eri kilpailukeinoilla voidaan erottua kilpailijoista eli peilataan nykytietoja
myös kilpailija-analyysin tuloksiin ja mietitään tämän pohjalta konkreettisia
parannus/kehitysehdotuksia.
Yritysanalyysissä voidaan erottaa myös seuranta-analyysi, jossa kartoitetaan yrityksen nykyiset
mittarit, tunnusluvut ym. seurantakeinot. Näidenkin hyvyyttä on tarkoitus analyysissä pohtia ja
tehdä niille kehittämis-/parantamisehdotuksia.
KAIKISSA ANALYYSEISSÄ ON SYYTÄ MIETTIÄ, MITEN SAATU TIETO
VAIKUTTAA YRITYKSEN TOIMINTAAN JA JOHTAAKO SE TOIMEN-PITEISIIN,
JOILLA YRITYSTÄ JA SEN TOIMINTOJA TULISI KEHITTÄÄ? SAMALLA TULEE
MYÖS MIETTIÄ, MITÄ NÄMÄ TOIMENPITEET OVAT JA MIKSI NE PITÄÄ
TEHDÄ!
Kaikkien edellisten analyysien merkittävimmät tulokset (siis ne asiat, jotka vaikuttavat eniten
yrityksen menestykseen ja markkinointiin) vedetään yhteen SWOT-analyysiin! SWOTissa ei siis
tule enää mitään uutta tietoa vaan kaikki otetaan edeltä. SWOTissa on tarkoitus käydä läpi
yrityksen menestyksen kannalta tärkeimmät sisäiset vahvuudet (S) ja pohtia, miten näitä voisi
analyyseissä kasatun tiedon pohjalta tehokkaimmin hyödyntää tulevissa toimenpiteissä.
Vastaavasti SWOTissa käydään läpi yrityksen menestyksen kannalta suurimmat sisäiset
heikkoudet (W) ja pohditaan, miten näitä tulisi korjata. Vastaavasti listataan analyyseissä
ilminousseet ulkoa tulevat mahdollisuudet (O) ja mietitään, miten näitä tulisi tehokkaimmin
Puhelin: 050 565 8872 Sähköposti: info@brainit.fi
Y-tunnus: 2214784-7

3. Johanna Heinonen
6.2.2011
hyödyntää. Lopuksi listataan analyyseissä esiintulleet ulkoiset uhat ja mietitään, miten näitä voisi
torjua.
SWOTin pohjalta pitäisi nousta esiin yrityksen kannalta merkittävimmät kehittämiskohteet/-
alueet yrityksen toiminnassa eli ns. painopisteet. Näitä on yleensä 3 – 5 kpl. HUOM!
Painopisteet määräytyvät siis analyysitiedon pohjalta!!
Painopistealueiden kehittämiseksi määritetään konkreettiset tavoitteet tietyllä aikavälillä (aikaväli
voi olla vuosi tai viisi vuotta) eli mihin siis markkinointisuunnitelmalla pyritään. HUOM!
Tavoitteet määräytyvät painopisteiden ja tätä kautta analyysitiedon pohjalta!!
Tämän jälkeen päästään toimenpide-ehdotuksiin. Toimenpiteiden tarkoitus on siis päästä
noihin tavoitteisiin ja tämä tulee myös tuoda esiin tuossa markkinointisuunnitelmassa. Mitä
tehdään, jotta tiettyyn tavoitteeseen päästään! Myös toimenpide-ehdotukset ja –painotukset
pohjautuvat pääpiirteissään analyyseissä esitettyihin tietoihin ja tämä tulisi näkyä masussa.
Toimenpiteet on jaettu viiteen pääluokkaan, jotka siis noudattavat tuota markkinoinnin
kilpailukeinojen jakoa: tuote, hinta, saatavuus & jakelutie, markkinointiviestintä ja
henkilöstö. Yrityksen imagon (nykyisen tai sen analyysien pohjalta kehitetyn) tulisi näkyä
kaikissa toimenpiteissä! Kunkin toimenpiteen perustelun tulisi nousta esiin analyysiaineiston
pohjalta! Toimenpiteet ovat konkreettisia toimintaehdotuksia – ei siis: ”yrityksen pitäisi panostaa
tuotekehitykseen” vaan mitä yrityksen pitäisi ihan oikeasti käytännössä tehdä teidän mielestänne.
(Esim. Pitäisikö sen saada uusia tuotteita aikaan (Millaisia? Miksi? Milloin? Miten?) vai pitäisikö sen
kehittää nykyisiä tuotteitaan (Miten? Miksi? Milloin?) jne. )
Kun mietitään konkreettisia toimenpiteitä, tulee samalla miettiä myös, mitä kukin toimenpide
maksaa (budjetti), milloin se tulee tehdä (aikataulutus) ja kuka on kyseisestä toimenpiteestä
vastuussa (vastuutus). Tässä kohtaa tulee näiden toimenpiteiden hinnoista ottaa selvää – mutu ei
riitä tai esim. lause ”lehtien ilmoitushinnoista saa tarkemmin tietoa kustakin lehdestä” (Masun
tekijän tehtävänä on ehdottaa, että missä lehdissä yrityksen tulee markkinoida, milloin, millä
sisällöllä, minkä kokoisella ilmoituksella ja mitä kukin ilmoitus maksaa tekokustannuksineen!
Lopuksi markkinointisuunnitelmassa otetaan kantaa niihin keinoihin, joilla
markkinointisuunnitelman (ja markkinoinnin yleensä) onnistumista seurataan. Seurannassa on
monia keinoja, jotka yleensä tarkastelevat samaa ilmiötä monelta eri kantilta. Tästä syystä
seurantatyökalujen ehdotuksessa on syytä esitellä mahdollisimman laaja kirjo niitä. Huomioikaa,
että seurantatyökalu on osa analyysiä, jossa kerätään tietoa seuraavaa markkinointisuunnitelmaa
varten.
Puhelin: 050 565 8872 Sähköposti: info@brainit.fi
Y-tunnus: 2214784-7