2. 1
Direct To Consumer
(소비자와 직접적인 거래와 관계 형성)
Discoverability
(책의 발견 가능성)
XML(HTML) Workflow
(마크업 언어 기반의 출판 공정)
Self-Publishing
(셀프퍼브리싱)
Community
(커뮤니티)
Agile/Lean Publishing
(새로운 출판 방법론)
Web(HTML5)
(웹, 웹, 웹)
글로벌 출판 산업 키워드
New Publishers
(새로운 출판사들)
Vertical Publishing
& Marketing
(수직 출판과 마케팅)
Platform Publishing
(플랫폼 출판)
4. 3
1. 글로벌 출판 Mega-Trends
글로벌 출판산업에 있어서 별로 의미 없는 이슈들
도서 정가제 VS. 할인 경쟁
VS.
온라인 서점
오프라인 서점
전통적인 출판 VS. 셀프 출판
Big Library Read
5. 4
우리가 진정으로 고민해야 할 이슈
Reading
1. 글로벌 출판 Mega-Trends
Not-ReadingVS.
6. 5
1. 글로벌 출판 Mega-Trends
전통적인 출판산업 가치 사슬 (Value Chain)
집필
출 간
인 쇄
제 본
판 매
구 매
읽 기
독 자
출판사
인쇄소,
제본소 등
도 매
3PL(직판)
도서관
저 자
독 자
유 통
도서관
이 용
대 출
읽 기
서 점
7. 6
1. 글로벌 출판 Mega-Trends
전통적인 가치 사슬(Value Chain) 파괴
기술적 솔루션
& 서비스
< Platforms >
저 자
Author
출간
집필 판매
독 자
Reader
집필
출간
판매
출판사
Publisher
판매
D2C
출간 서 점
Retailer
출간
판매
읽 기
8. 7
거대 유통사와 포털은 출판사의 파트너인가?
1. 글로벌 출판 Mega-Trends
아마존 출판사
구글 출판사 인수
9. 8
ㅇㅇ도서와 홈페이지
Digital Transition: 출판 비지니스 → 콘텐츠 비지니스
1. 글로벌 출판 Mega-Trends
Social Media / Community IPTV
Net books
E-readersMobileNew Platforms/Formats
다양한 유통 및
마케팅 채널
Publishing Content
출판 컨텐츠
iPad
Tablets
10. 9
디지털출판을 통한 새로운 비즈니스 모델
분할 판매
“Sliced”
기존 출판사업과 시너지 효과를 내면서 새로운 수익 창출 모델 개발
새로운 수익 모델 창출
인핸스드 전자책
Enhanced e-book
독자 선택 출판
Custom Selections
직접 판매
D2C Bookselling
1. 글로벌 출판 Mega-Trends
13. 12
왜 출판사는 Direct To Consumer 전략이 필요한가?
소비자(독자) 정보 수집 및 분석(Consumer Behavior)
고객 피드백을 통한 콘텐츠 개발(Consumer Development)
지속적인 마케팅과 브랜딩(Marketing & Branding)
새로운 사업모델 개발(New Startup Project)
출판사의 매출 및 수익률 증대
2. 새로운 디지털출판 마케팅
글로벌 출판사가 자체 사이트에서의 콘텐츠 판매에 대해서 적극적으로 나서는 이유는 기존의
오프라인 유통 채널의 붕괴에 따라 디지털 생태계에서 살아남기 위해서는 독자들과 직접 소
통할 수 있는 채널을 유지하고 지속적인 관계 형성을 위해 고객 정보를 확보하는 것이 중요하
기 때문이다. 영미권의 대형 출판사는 모두 자체 사이트를 구축하여 판매하고 있으며, 유럽의
경우는 중소형 출판사들을 위해 직접 판매를 지원하는 플랫폼이 개발되어 약 100여 개의 출판
사가 이용하고 있다.
14. 13
2012년 9월 발표
영·미권 출판사의 D2C 전자책 매출 비중
아마존 전자책 매출 비중 44%
출판사 전자책 매출 비중 23%
2. 새로운 디지털출판 마케팅
16. 15
글로벌 출판사의 공동 투자 D2C
투자자
Hachette (아쉐트)
Simon & Schuster (사이몬앤셔스터)
Penguin (펭귄)
Overdrive (오버드라이버)
• 대형 출판사의 아마존 대응 전략
• 핵심 기능은 Recommendation
• 강력한 HTML5 솔루션(Non DRM 가능)
• Social Reading Community 구축
• 종이책 + 전자책
• 성공 가능성?
2. 새로운 디지털출판 마케팅
17. 16
그
출판사 D2C 사업의 성공 전략: Vertical Market
‘A vertical market is a marketing in which vendors offer good and services specific to
an industry, trade, profession, or other group of customers with specialized needs’
수직 마켓이란 특정한 산업분야, 유통시장, 직업군 혹은 소비자 그룹에서 특별히
요구되는 상품이나 서비스를 제공하는 시장
* In 2011 only $17.8 billion(37%) of
Amazon’s $46 billion turnover was derived
from ‘media’ (books, music, movies).
2. 새로운 디지털출판 마케팅
18. 17
그
출판사 D2C 사업의 성공 전략: ‘Community-Focused’
“Community First, Follow e-Commerce”
커뮤니티를 먼저 잘 구축하면 전자 상거래는
쉽게 따라 올 수 있다
→ 20+ 커뮤니티 구축
→ 30개 이상의 전자상거래 사이트 구축
→ 매년 650종 이상의 신간 발행
→ 4,000종 이상의 도서와 3,800종 이상의 전자책
→ 46종의 잡지와 20종 이상의 스페셜 이슈
→ Digital Book World 를 포함 20개 이상의 컨퍼런스
→ 8개의 전자책 구독(Subscription) 사이트
→ 최근 4월 Sewing(바느질) 커뮤니티, BurdaStyle 인수
F+W 미디어는 2008년까지 종이책과
종이 잡지를 출간하는 평범한
출판사였으나 새로운 CEO, David
Nussbaum의 커뮤니티 중심의 디지털
전략을 통해 미국에서 가장 혁신적인
출판사로 새롭게 변화해 가고 있다.
2. 새로운 디지털출판 마케팅
20. 19
Book Discoverability의 개념과 현황
3. 출판사와 Discoverability
디지털 미디어 시대를 맞아 출판사는 소비자(독자)들이 자사의 책을 발견하고 구매할 가능성을
높이기 위한 마케팅 즉,‘Book Discoverability’에 대한 관심이 점점 높아지고 있으며, 이제
매스미디어 마케팅의 한계로 인해 Discoverability는 출판사 생존과 직결되는 문제로 부상됨
28. 27
미국 Self-Publishing 시장 동향
4. 출판사와 Self-Publishing
최근 Bowker의 ISBN 통계에 따르면 2011년 미국의 전체 출판 발행 종수는 347,178종
(2010년 328,259종)이며, 그 중에 2011년 셀프퍼브리싱 발행 종수가 무려 235,500종
(2010년 148,424종)으로 전통적인 출판사들의 발간 종수의 2배에 해당된다. 특히
2011년 셀프퍼브리싱 출간 종수 중에 87,201종이 전자책으로 발행되었다고 한다. 물
론 이직 전제 출판 시장 매출에 있어서는 출판사가 차지하는 비중이 훨씬 크지만 전
세계적으로 Self-Publishing 시장의 확대는 어쩔 수 없는 추세인 것 같다.
아마존은 셀프퍼블리싱 플랫폼, KDP를 통해서 아직까지 연 약 5천만 달러 정
도 밖에 안되는 매출을 올리고 있지만 KDP 타이틀의 판매로 30%의 마진을 확보
하고 있다. 이것은 일반 출판사의 평균 전자책 마진, 약 10%의 3배에 달하기 때문
에 아마존이 KDP 매출의 확대에 더욱 신경을 쓰고 있는 것이다.
29. 28
Self-Publishing 성공 사례: 스매쉬워즈
4. 출판사와 Self-Publishing
140
6,000
28,800
92,000
191,000
“4 of top 10 Apple Romance bestsellers, and 10
of the top 20 are from Smashwords”
스매쉬워즈는 국내 셀프퍼블리싱 플랫폼과는
마케팅 전략이 다르다
30. 29
Self-Publishing 전자책의 위상이 달라졌다.
4. 출판사와 Self-Publishing
애플 아이북스는 셀프퍼브리싱 전자책에 대한 별도의 프로모션을 진행하고 있으며,
아마존은 독립 저자들을 위한 다양한 지원과 마케팅을 제공하고 있다.
31. 30
Self-Publishing 플랫폼은 출판사의 적인가?
4. 출판사와 Self-Publishing
세계 최대의 출판그룹 피어슨이 셀프퍼블리싱 플랫폼 Author Solutions을 인수하고 랜덤하우스 (Book Country)와
사이먼슈스터 등 대형 출판사들이 앞다투어 셀프퍼블리싱 사업에 뛰어 드는 이유도 다양한 저자와 콘텐츠
확보가 가능하고, 가격 경쟁력을 높이기 위해서라고 본다. 국내는 아직 셀프퍼블리싱에 대한 출판계의 비판적
시각이 존재하고, 실제 콘텐츠 품질 면에서도 많은 문제점을 갖고 있다. 하지만 self-publishing 시장의 확대라는
글로벌 메가 트렌드는 국내 출판사장에도 상당한 영향을 줄 것 같다.
32. 31
하이브리드 출판 (Hybrid Publishing)은 무엇인가?
4. 출판사와 Self-Publishing
Traditional Publishing Self-Publishing Hybrid Publishing
형태/포맷 Print → eBook eBook Only Print, eBook
표지 디자인 출판사 저자 출판사 + 저자
내부 편집 및 디자인 출판사 저자 출판사 + 저자
Web Site 출판사
저자가 제작해야 하지
만 거의 없음
출판사가 저자 블로그
제작
홍보/마케팅 출판사 저자 출판사 + 저자
인세(Royalty) 10% (일반단행본) 70% 30%~50%
가격 결정 출판사 저자 출판사 + 저자
비용 산정 출판사 저자 출판사
브랜딩 출판사 + 저자 저자 출판사 + 저자
전자책 제작비 High Low High
유통 유통사, 플랫폼 제작 플랫폼 유통사, 플랫폼
34. 33
창업 이론을 적용한 새로운 출판방법론
5. Every Book is a Startup
• 성공을 100% 보장할 수 있는 벤처 창업이란 없다. 하지만 성공 확률을 높이는 창업 방법론이
많이 연구되었으며, 특히 오픈소스 소프트웨어 개발이나 사이트 개발 등에 적용하여 이제는
어느 정도 성과를 보이고 있다.
예) 고객개발(Customer Development), 린스타트업(Lean Startup)
• 출판도 이런 창업방법론을 기반으로 출판시장에서 리스크를 최소화하고 고객의 피드백을
통해서 콘텐츠를 개발하고 계속 업그레이드 시키는 출판방법론이 등장하고 있다.
예) 애질 출판(APM), 린 출판(LPM)
Publish Early (Fail Fast)
Publish Often and Listen to Your Readers
Build a Community of Readers
Write the Minimum Viable Book
Start Marketing and Selling the In-Progress
Finish the Book with Constant Feedback from your Readers
35. 34
국내·외 애질 출판 사례 : Early Release, Pre-Edition
5. Every Book is a Startup
Get access to books while they are being written
36. 35
애질 출판 사례 : Entering The Shift Age
5. Every Book is a Startup
37. 36
린 경영 이론서의 베스트셀러 ‘러닝린’
5. Every Book is a Startup
문제 이해 솔루션 정의 정성적 검증 정량적 검증
문제/솔루션 적합성 제품/시장 적합성
비즈니스 모델
캔버스(Canvas)
38. 37
5. Every Book is a Startup
문제의 이해
애시는 블로그 독자들에게 전화해서 왜 책을 쓰기를 바라는지 물어보았으며, 특히 책의 내용이 다른
블로그나 이미 출간된 도서와 무엇이 다르기를 바라는지 물어보았다. 즉 기존의 대안과 비교해 이 책의
고유한 가치 제안을 파악하려 한 것이다. 이 전화 인터뷰를 통해 독자들이 고객개발 기법과 린 스타트업
기법을 실행에 옮기는데 어려움을 겪고 있다는 것을 알게 되었다.
해결책 정의
이런 사실을 알게 된 애시는 하루 동안 데모 페이지, 즉 티저(Teaser) 페이지를
만들고 나름대로 목차, 제목, 평범한 표지 이미지를 만들어서 올렸다. 애시는
가장 중요한 것은 목차를 확정하는 일인 것으로 알고 만약 이 책을 쓰면
구매하시겠습니까? 라고 전화로 물어가면서 목차를 고치(솔루션정의)는 일을
진행했다. 드디어 2010년 3월 쯤 ‘올여름 출간 예정’이라고 발표하자 블로그
독자들이 그 메시지를 퍼뜨려 주었으며, 6월이 되자 잠재 고객으로부터 약
1,000 통 가량의 이메일을 받는다. 여기서 애시는 1,000권 정도 판매하면
제작비 회수가 가능하다고 판단한다.
저자, 애시 모리아는 회사 운영으로 인해 책을 쓸 계획이 없었다. 다만 2009년 10월부터 블로그를 운영하기
시작했으며, 이 과정에서 블로그 독자들 몇 명에게 책 출간을 권유 받게 된다. 하지만 블로그 내용을 기반으로
쓴다고 하지만 책을 쓰는 일은 일반인에게는 방대한 일이었기 때문에 이런 요청을 수십 번 받고서 더 생각해
보기로 했다.
린 경영이론을 적용한 ’러닝린’ 출판(반복개선)과정
39. 38
린 경영이론을 적용한 ’러닝린’ 출판(반복개선)과정
5. Every Book is a Startup
정성적 검증
블로그의 내용 그대로 책의 첫 장을 써 본 애시는 역시 책을 쓴다는 것은 쉬운 일이 아니라는 것을 알게
되고 목차를 PPT를 만들고 ‘린 경영’ 무료 워크샵을 개최한다고 알리자 30명 정도가 참석 의사를 비췄으며,
실제 워크샵은 성공적이었다, 유료로 운영하기 시작했으며, 참가비도 점점 올렸다. 애시는 확신을 갖고
책을 쓰기 시작했으나 약속한 날짜가 지나자 조바심이 난 독자들을 고려해서 소프트웨어처럼 집필과
발표를 동시에 진행하게 된다. 6개월을 더 기다리는 대신 책을 선주문하면 2주에 한번씩 PDF형식으로
2장씩 보내주기로 했다. 2주간의 집필과 반복적인 피드백을 통해서 책의 내용을 수정해 나갔고 오탈자와
문법 오류도 잡을 수 있었다. 이로 인해 더 좋은 책을 더 빨리 쓸 수 있었다.
수량적 검증
애시는 처음 이 책을 자비 출판하려 했으나 2010년 12월, 한 대형출판사가 이 책의 소문을 듣고 연락해
왔다. 당시 출판사는 이미 1,000권의 책이 팔렸다는 것은 초기 견인력이 있다고 확신 한 것이다. 결국
2011년 2월 전자책으로 출간하여 혼자 힘으로 1만부 이상 판매했으며 3월에 종이책으로 개정판을 낸
것이다.
40. 39
린 경영이론을 적용한 ’러닝린’ 출판(반복개선)과정
5. Every Book is a Startup
42. 41
비교 항목 미국 전자책 제작 현황 국내 전자책 제작 현황
전자책
유통 종수
• 베스트셀러를 포함한 약 100만 종의 유료
전자책과 약 200 만종 이상의 무료 전자책
• 신간/베스트셀러 전자책 동시 출간
• 약 10만종 (EPUB+PDF) 유료 콘텐츠
국내 공유 저작물(무료) 콘텐츠 부족(거의 없음)
• 신간/베스트셀러 전자책 부족
전자책
제작 주체
출판사가 전자책 제작의 주체이며, 제작은 자
체 인력이 제작하거나, 도매업체 및 대행업체
가 제작(Ingram, LibreDigital, Gardners 등)
현재 전자책 제작 주체는 출판보다는 주로 유통
회사가 많으며 출판사 직접 제작하는 경우는 약
15.7% 이며, 외주 제작 20%
전자책
제작 방법
원소스 멀티 포맷 출판 제작 확산
(XML 출판 워크플로우: Print/eBook/POD/Web)
종이책 파일에서 전자책 재 출판(Reproduction)
(DTP 파일 → EPUB / PDF)
제작 주체 원천 파일
<한국출판연구소 2012년‘디지털생태계현황조사’>
전자책 제작 동향과 주체
6. 출판워크플로우 혁신
43. 42
○ 출판물 제작 인프라(워크플로우, 제작 플랫폼) 선진화를 통한 디지털출판 활성화
○ 종이책과 전자책 제작 프로세스를 통합화하여 비용절감과 전자책 품질 강화
○ 디지털출판의 자동화(Automation)와 인터넷을 통한 온라인 협업출판 모델 실현
새로운 출판 프로세스 필요성
6. 출판 워크플로우 혁신
44. 43
창세기
제1장 Chapter 1
1태초에, 하나님이 천지를 창조하시니라.
2땅이 혼돈하고 공허하며 흑암이 깊음 위에 있고 하나님의 영은 수면 위에 운행하시니라.
3하나님이 이르시되 “빛이 있으라”, 하시니 빛이 있었고,
4빛이 하나님이 보시기에 좋았더라. 하나님이 빛과 어둠을 나누사.
<Book><Chapter>
<Title> 창세기</Title>
<Verse>태초에, 하나님이 천지를 창조하시니라.</Verse>
<Verse>땅이 혼돈하고 공허하며 흑암이 깊음 위에 있고 하나님의 영은 수면 위에
운행하시니라. </Verse>
<Verse>하나님이 이르시되 “빛이 있으라”, 하시니 빛이 있었고, </Verse>
<Verse>빛이 하나님이 보시기에 좋았더라. 하나님이 빛과 어둠을 나누사. </Verse>
</Chapter></Book>
DTD
출판 콘텐츠 구조화의 개념
Document Type Definition
6. 출판 워크플로우 혁신
45. 44
A “Book”
책제목(Title)과 한 개 이상의
“장(Chapters)”으로 구성
1개 이상의
“절(Verses)”로 구성
XML DTD for “Book”
Book (Title, Chapter+)
Chapter (Verse+)
Title (#CDATA)
Verse (#CDATA)
책제목(Title)과 1개 이상의 장(Chapters)으로 구성된 책(Book)
1개 이상의 절(Verses)로 구성된 장(Chapter)
텍스트로 구성된 책제목(Title) (문자 데이터)
텍스트로 구성된 절(Verse) (문자 데이터)
책의 구성과 XML DTD
6. 출판 워크플로우 혁신
46. 45
제1 장
동물원 여행
어제 동물원에 가서 세 종류의
동물을 보았다.
코끼리
사자
기린
그림 1. 내가 본 코끼리
<title> 동물원 여행 </title>
Chapter (title, (paragraph | list | figure)*)
List (item+)
Figure (graphic, caption?)
<chapter>
</chapter>
<paragraph> 어제 동물원에 가서 세 종류의 동물을 보았
다,</paragraph>
<list type=“bullet”>
<item>코끼리</item>
<item>사자</item>
<item>기린</item>
</list>
<figure>
<graphic ref=“elephant.jpg”>
</figure>
<caption> 내가 본 코끼리 </caption>
6. 출판 워크플로우 혁신
47. 46
전통적인 인쇄 중심의
접근 방법 콘텐츠 구 조 디자인
3가지 기본 요소가 연결
되어 있음
콘텐츠 구 조 디자인출판 콘텐츠 중심의
접근 방법
콘텐츠와 구조는 연결
되어 있지만 디자인은
분리 시킴
전통적인 출판 vs XML 출판의 차이
6. 출판 워크플로우 혁신
48. 47
콘텐츠 구 조 디자인
‘책’
‘미리 보기’
‘전자책’
‘웹’
기타
콘텐츠 신디케이션
콘텐츠의 원소스 멀티 포맷(OSMF) 출판
Using DTDs,
transforms and
style sheets,
multiple formats
can be generated
from a single
source (file)
6. 출판 워크플로우 혁신
49. 48
원고작업 편집작업 조판작업 출력 인쇄소
변환 및
편집작업
eBook
EPUB
eBook 유통사
(도매/소매)
저 자
편집자
디자이너
기획자
XML
(HTML)
PDF (인쇄용)
eBook
EPUB/PDF/MOBI
웹콘텐츠 및
서비스
인쇄소
eBook 유통사
(도매/소매)
인터넷디지털 Archive
전통적인
출판물 제작과정
Traditional Workflow
Publishing
Innovation
새로운
출판물 제작과정
New Workflow
출판워크플로우 혁신 모델
Print Workflow
CFO/CTO/POD
디자인 작업
Artwork
디지털
Archive
6. 출판 워크플로우 혁신
50. 49
기존의 종이책 출판과정
Book Production Workflow
기존의 전자책 출판과정
eBook Production Workflow
6. 출판 워크플로우 혁신
51. 50
통합 출판 워크플로우 개념도
프로로그(Front Matter), 본문(Part), 에필로그(Back Matter)
6. 출판 워크플로우 혁신
53. 52
국내외 전자책 플랫폼 적용 콘텐츠 제작
새로운 XML 워크플로우를 통해서 국내·외
전자책 유통채널에 공급할 전자책 콘텐츠
포맷의 최적화 솔루션이 가능하다.
이제 국내 출판사와 저자는 우측 플로우
차트처럼 각 유통채널이 채택하고 있는
멀티-포맷, 멀티-스크린에 대한 신속한
대응이 필요하다. 특히 이미 국내
진출했거나 진출 예정인 글로벌 전자책
플랫폼과의 파트너로서 XML의 중요성은
점점 커질 것이다.
6. 출판 워크플로우 혁신 프로젝트
