McQuail. Introducción a la teoría de la comunicación de masas

1. Equipo 6

2. DENIS MCQUAIL
Sociólogo y comunicólogo británico, estudió
historia y administración en la Universidad
de Oxford y se doctoró en estudios sociales
en la Universidad de Leeds.
Ha sido profesor de las universidades de
Leeds y Southampton y en la norteamericana
Annenberg School of Communication de la
Universidad de Pennsylvania. En 1977, obtuvo
una cátedra de comunicación de masas en la
Vrije Universiteit de Ámsterdam, de la que
es profesor emérito.
Profesor visitante de numerosas
universidades extranjeras, entre ellas la de
Moscú, Harvard y Seijo en Japón.
Fundador de la revista académica European
Journal of Communication.

3. LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN DE MASAS SON UNA
INDUSTRIA CRECIENTE Y CAMBIANTE, TAMBIÉN UNA
INSTITUCIÓN REGULAD POR LA SOCIEDAD
 Industria e institución
 Recurso de poder
 Localización (arena o esfera) de
discusión
 Fuente de definiciones e imágenes

4. MEDIOS DE COMUNICACIÓN Y SOCIEDAD
Las sociedades están Medios de comunicación
estructuradas mediante sirven de difusores y
Ideologías
diferencias de poder — almacenes cuando no
competitivas
—> Tenciones y son fuentes
conflictos originarias
Los medios de comunicación dependen del
ejercicio del poder; son instrumentos.
También son canales a través de los cueles se
imprime dirección e ímpetu a los movimiento y
cambios sociales

5. TIPOS DE TEORÍAS DE LOS MEDIOS DE
COMUNICACIÓN
•Científico-social
•Normativa
•Operativa
•Sentido común

6. PIRÁMIDE DE COMUNICACIÓN
La comunicación de masas es uno de los pocos procesos
que abarcan a toda la sociedad

7. ¿QUÉ ES LA COMUNICACIÓN?
“Lo que la gente
piensa que es”

8. LOS MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN
Relación intrínseca con:
 Tecnología
 Situación política, social, económica y
cultural de una sociedad
 Actividades o necesidades
 Personas en tanto constitutivas de
grupos, clases o intereses
Dimensiones
 Políticas
 Normativas
 Componentes organizativos y técnicos
 Condiciones de distribución, recepción y uso
 Relacione entre emisor y receptor

9. CONCEPTOS BÁSICOS
—Masa: Idea de colectividad amorfa cuyos
miembros no se distinguen entre sí.
☼☼☼
—La audiencia como masa:Dispersa; sus miembros
no se conocen entre sí o no conocen a quien
convocó a audiencia, carece de autoconciencia y
autoidentidad, es incapaz de actuar de modo
unitario y organizado para asegurar objetivos,
se la hace actuar, heterogénea en cuanto a
composición y homogénea en cuanto a
comportamientos, consistente en la elección de
un objeto particular de interés y el acuerdo
con la percepción de aquellos que quisieran
manipularlo.

10. MEDIOS DE COMUNICACIÓN DE MASAS Y LA
COMUNICACIÓN DE MASAS
“Nuevos”
medios de
comunicación

11. Rasgos de la comunicación de masas:
•La fuente es una organización formal
•Elemisor suele ser un comunicador
“profesional”
•Elmensaje es: manufacturado, estandarizado,
siempre multiplicado, de referencia simbólica
con su valor de uso, también producto de
trabajo y una mercancía del valor de cambio
•Relaciónemisor-receptor unidireccional, rara
vez interaccional, impersonal, quizá amoral y
calculadora
•Distanciamiento social que entraña una
relación asimétrica
•Elreceptor comparte la experiencia con otros y
reacciona de modos predecibles y premodelados
•Contactosimultaneo entre un emisor y muchos
receptores en una inmediata y extensa
influencia con una rápida respuesta por parte
de muchos individuos al mismo tiempo.

12. CULTURA DE MASAS
Es el contenido típico producido por los medios de comunicación
de masas, o bajo la supervisión de una elite que opera en el
marco de una tradición estética, literaria o científica.
Características:
 Abandonada a los medios de comunicación y al mercado
 Producida por la masa para el mercado de masas, utilizando
tecnología de maneras planificadas y originales
 Contenido superficial, sin ambigüedad, placentero, universal
pero perecedero
 Cada individuo, en principio heterogéneo, orientado al consumo
 El objetivo es gratificación inmediata, diversión

13. TEORÍAS DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN
Teoría de la sociedad de masas
Marxismo
Teoría político económica de
los medios de comunicación
Teoría crítica de la escuela de
Frankfurt
Teoría hegemónica de los medios
Enfoque sociocultural
Los enfoques estructural-
funcionalistas
La sociedad de la información

14. TEORÍA DE LA SOCIEDAD DE MASAS
Interdependencia de las instituciones que ejercen el
poder
Integración de los medio en las fuentes del poder social
y la autoridad
El contenido puede servir a los detentadores del poder y
su tendencia será la de prestar asistencia en el proceso
de acomodación del público dependiente a su destino
Causa y apoyo de la sociedad de masas
Los medios de comunicación ofrecen una visión del mundo,
un substituto o pseudoambiente, que constituye un
poderoso medio de manipulación de la gente pero también
son ayuda para la supervivencia física en condiciones
difíciles
Esta teoría es más bien un diagnóstico de la enfermedad
de la época que mezcla elementos críticos de la izquierda
política con un nostalgia de una edad dorada de comunidad
y democracia
—Entre la conciencia y la existencia están las
comunicaciones, que influyen en esa conciencia que los
hombres tienen de su existencia
Mills, Kornhauser, Bramson, Bell y Giner

15. POSICIÓN CLÁSICA: MARXISMO
 Los medios de comunicación son instrumentos de
producción, con factores de producción y
relaciones de producción
 Es probable que los medios se hallen bajo la
propiedad monopolística de un clase capitalista,
nacional e internacionalmente organizada, y que
sirvan a los intereses de ésta
 Explotación material de los trabajadores
culturales y de los consumidores
 Operan diseminando las ideas y visiones del mundo
de la clase dominante negando las ideas y visiones
del mundo alternativas
—Existencia de un vínculo directo entre la propiedad
económica y la difusión de mensajes que afirman la
legitimidad y el valor de la sociedad de clases
Marx

16. TEORÍA POLÍTICO-ECONÓMICA
•Dependencia de la ideología respecto de la base
económica
•Lainstitución de los medios de comunicación es parte
del sistema económico, aunque manteniendo estrechos lazos
con el sistema político
•Laproducción del contenido de los medios estará
determinada por el valor de cambio de los diferente tipos
de contenido y por los intereses económicos de los
propietarios
•Interesesrelacionados con la necesidad de beneficio de
las operaciones de los medios y con la rentabilidad de
otras ramas del comercio
—Los efectos de las fuerzas económicas no son azarosos,
la lógica subyacente del coste opera sistemáticamente
para consolidar las posición de grupos ya establecidos en
los principales medios de comunicación de masas y con
exclusión de lo grupos que carecen de capital básico que
se requiere para el éxito
Garnham, Murdock, Golding, Smythe, Curran, Seaton, Hirsch
y Gordon, Bagdikian.

17. ESCUELA DE FRANKFURT: TEORÍA CRÍTICA
 Los medios de comunicación de masas subvirtieron
los procesos históricos de cambio económico
 La cultura de masas y el todo el sistema de
producción masiva impuso el sistema del
capitalismo, junto con su devoción por la
racionalidad tecnológica, el consumismo, la
gratificación a corto plazo y el mito de la
ausencia de clases
 La mercancía es el principal instrumento
ideológico
 Sociedad unidimencional creada por la industria
cultural
—La historia parecía haber extraviado su rumbo
porque las ideologías de la clase dominante habían
llegado a condicionar la base económica mediante
un proceso de subversión y asimilación de la clase
obrera
Adorno, Horkheimer, Marcuse

18. TEORÍA HEGEMÓNICA DE LOS MEDIOS
•Una ideología hegemónica
•Mayor grado de independencia de la
ideología respecto de la base económica
•La ideología no e dominante porque la
clase dominante la haya impuesto, sino que
es una influencia cultural penetrante y
deliberada que sirve para interpretar la
experiencia de la realidad de una manera
encubierta, pero coherente.
•Medios de comunicación de masas: Aparatos
ideológicos del Estado
—La dominación es más una propiedad del
sistema de relaciones implicado que
desviaciones abiertas e intencionales de
los individuos en la mera actividad de
regulación y exclusión que funcionaba a
través del lenguaje y el discurso
Gramsci, Althusser, Hall, Poulantzas

19. EL ENFOQUE SOCIOCULTURAL
 Enfoque más positivo de los productos de la
cultura de masas y
 Concibe la cultura entretejida con todas las
prácticas sociales, éstas entendidas como la
forma común de la actividad humana
 Presta atención tanto al mensaje como al
público en cuanto a los modelos de elección y
respuesta
 Para comprender la cultura se h de comprender
el funcionamiento de las fuerzas materiales
históricas, y viceversa.
—Cultura: medio y valores que surgen en el seno
de grupos sociales y clases distintas a
través de la cual manipulan e interpelan a
las condiciones de existencia
Hall-Escuela de Birmingham

20. ENFOQUE ESTRUCTURAL-FUNCIONALISTA
 Los medios de comunicación son instituciones de la
sociedad que responden a las necesidades de ésta
Integración social
Cooperación
Orden control y estabilidad
Adaptación los cambios
Movilización y motivación Necesidades de
Gestión de la tensión la sociedad
Continuidad de la cultura y de los valores
 Función: O finalidad, o consecuencia, o requerimiento, o
expectativa o correlato, o uso de los medios de
comunicación de masas
 Funciones: Información, Correlación, Continuidad,
Entretenimiento, Movilización en cuanto a la sociedad;
Información, Identidad personal, Interacción social e
integración, Entretenimiento respecto al individuo
 Funciones y disfunciones
Merton, Lasswell, Wright, Mendelsohn, Defleur, Ballrokeach

21. TEORÍA DE LA SOCIEDAD DE LA
INFORMACIÓN
•Las nuevas tecnologías de la
información y de la comunicación
conducen a una sociedad de la
información
•Predominio del trabajo de la
información
•Flujos de información de gran volumen
•Interactividad de las relaciones
•Integración y convergencia de
actividades
•Inclinaciones hacia la globalización
•Una cultura postmoderna
Ito, Bell, Rogers, Pool, Ferguson,

22. TEORÍA APLICADA A LOS
MEDIOS DE COMUNICACIÓN:
INTEGRACIÓN Y CAMBIO

23. LA CUESTIÓN DEL PODER
¿Quién controla los medios de comunicación y a
quién le interesan?
¿Quién tiene acceso a los medios de
comunicación y en qué términos?
¿De quién es la visión del mundo (de la
realidad social) que se presenta?
¿Cuál es la efectividad de los medios de
comunicación en la consecución de sus propios
fines?
¿Cuáles son los factores variables que limitan
o amplían el poder de los medios de
comunicación en los aspectos mencionados?
•Teoría de la sociedad de masas y poder
•Teoría marxista y poder
•Teoría estructural y funcional de poder

24. LA CUESTIÓN DE LA INTEGRACIÓN
Los medios de comunicación de masas: ¿Aumentan o
disminuyen el nivel de control social?
¿Estimulan los medios de comunicación —o por el
contrario, desaniman— la formación y el
funcionamiento de instituciones intermedias, como
la familia, la comunidad local, la Iglesia o el
sindicato?
¿Tienden los medios de comunicación de masas a
ofrecer valores, ideas e información relativos al
consenso?
¿Ayudan los medios de comunicación a la formación de
grupo diversos sobre la base de una
subcultura, una opinión, la experiencia social, la
acción social, etcétera? ¿O la obstruyen?
¿Contribuyen los medios de comunicación de masas a
la conducta “prosocial”, en la misma línea que
otros agentes de socialización, o tienden a
estimular el desorden?

25. •Teoríade la sociedad de
masas e integración
•Teoríamarxista e
integración
•Teoríafuncional
estructural e integración

26. COMUNICACIÓN DE MASAS Y CAMBIO
SOCIAL
 Cambio individual de valor
 Los medios como motor de cambio
 Determinismo tecnológico
 Imperialismo cultural

27. TEORÍAS NORMATIVAS DE LA
ESTRUCTURA Y DE LA PRÁCTICA
DE LOS MEDIOS DE
COMUNICACIÓ

28. LOS VÍNCULOS ENTRE SOCIEDAD Y MEDIOS DE
COMUNICACIÓN
 Teoría autoritaria
 Teoría de la libertad de prensa
 Teoría de la responsabilidad social
 Teoría soviética de los medios de
comunicación social
 Teoría desarrollista de los medios de
comunicación
 Teoría democrático-participativa de los
medios de comunicación social

29. LA PRODUCCIÓN CULTURAL DE
LOS MEDIOS DE
COMUNICACIÓN
•Institución
•Organización
•Papel de los medios de comunicación

30. LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN TRABAJAN EN
UN CAMPO DE FUERZAS SOCIALES
 Relaciones con la sociedad:
—Metas de las organizaciones de los medios de
comunicación
—¿Compromiso o neutralidad?
—Características de los comunicadores de masas
—Acceso
 Relaciones con clientes propietarios y
proveedores
 Relaciones con las fuentes
 Relaciones internas a la organización de los
medios de comunicación
 Relaciones con la audiencia

31. CONTENIDO DE LOS
MEDIOS DE
COMUNICACIÓN:
ANÁLISIS, REFLEJO DE
LA REALIDAD,
GÉNEROS.

32. EL CONTENIDO DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN ES
UNA PRUEBA O REFLEJO DE:
 Rendimiento sistemático (cantidad)
 La sociedad/cultura en las que se produce
 Los productores o sus intenciones
 La organización de los medios y su
funcionamiento
 Lenguajes, formatos y códigos para
transmitir un significado
 Las posibles audiencias y su interés
 Calidad de un cuerpo de contenido
 Efectos posibles en caso de alcanzar una
meta

33. OBJETIVOS DEL ANÁLISIS DE CONTENIDO
 Emisión y recepción del contenido.
¿Cuánto contenido y de qué clase se envía?
¿Cuánto y de que clase se recibe y por quién?
 El contenido de los medios como revelador de la
sociedad y la cultura.
Contenido de los medios se manifiesta en formas
más constantes en el tiempo que otros fenómenos
culturales.

34.  El contenido como revelador de los
comunicadores y su organización.
Intenciones, actitudes o suposiciones con
respecto a la audiencia.
Relacionadas con la naturaleza de las
organizaciones de medios de comunicación.
 El contenido como revelador de efecto
El contenido debe tener algún efecto sobre
quienes lo consumen

35.  El contenido de los medios como objeto de
estudio de sí mismo.
Efectos de los medios
 La evaluación del rendimiento de los
medios de comunicación.
Análisis de rendimiento: diversidad,
orden, independencia, precisión, diversos
aspectos de la cultura.

36.  Conflictos e incoherencias de los
objetivos.
Dar al publico lo que el publico quiere
Los medios determinan o conforman la
cultura y la vida social

37. MODOS DE EXPOSICIÓN Y MÉTODOS DE ANÁLISIS
 Análisis tradicional del contenido
 Elegir un universo o muestra de contenido
 Establecer un marco de referencia
 Elegir una unidad de análisis
 Comparar el contenido con el marco de categoría
contando la frecuencia de las referencias
 Exponer el resultado en forma de distribución
global de todo el universo

38.  Estructuralismo y semiología
Relación entre:
 Signo/símbolo(en un sistema de signos,
significantes)
 Referencia(pensamiento invocado acerca del
referente, significado)
 Referente (objetivo de referencia)

39.  Semiología
 no es análisis cuantitativo
 Dirigido al contenido latente
 No importancia a procedimientos de muestreo
 El mensaje y el receptor no participan en el
mismo sistema básico de significados.
Indicadores culturales
Enfoque psicoanalítico

40. EL CONTENIDO DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN Y LA
REALIDAD: UN TEMA DE INVESTIGACIÓN UNIFICADOR
¿A quién pertenece la versión de la
realidad social que se transmite?
¿Reflejan los medios la totalidad del
espectro de opiniones de la sociedad?
¿Se describen objetivamente los grupos
sociales y las minorías?

41. REVELACIONES
 Tipos de desviación sistemática de la realidad
a partir de las noticias.
 Solida representación de las cumbres sociales
o de elites.
 Noticias dramáticas, violentas o repentinas
tienen mayor probabilidad de aparecer
 Desviación hacia valores sociales y
comunitarios

42.  Desviación de la información
internacional a favor de noticias de
países próximos.
 Las mujeres figuran con menos frecuencia
que los hombres
 Minorías reciben tratamiento diferencial
 La información criminal se presenta de
modo exagerado

43. TEORÍAS DE LA DESVIACIÓN DE LA REALIDAD
 Teoría funcional
 Teoría de la conspiración o de la
hegemonía
 Teoría organizativa
 La audiencia como determinante

44. GÉNEROS Y FORMATOS
 Identidad reconocida de mas o menos
equivalente por sus productos
 Esta identidad se relaciona con sus
finalidades
 Referencia a la realidad
 Se ha establecido con el tiempo y observa
convenciones familiares
 Un género particular obedecerá a una
estructura familiar o

45. EL GÉNERO INFORMATIVO
¿Qué son las noticias?
La noticia:
 Es oportuna
 Asistemática
 Perecedera
 Inesperados y de verdadera importancia
 Valores periodísticos
 Orientar y llamar la atención, sin sustituir
al conocimiento
 Es previsible*

46. DOS VERSIONES DE LA SECUENCIA DE NOTICIAS
Perspectiva analítica
1. Acontecimientos
2. Criterios periodísticos
3. Información periodística
4. Interés de las noticias

47. Perspectiva relativa al público
1. Interés de las noticias
2. Criterios periodísticos
3. Acontecimientos
4. Información periodística

48. LA AUDIENCIA
DE LOS MEDIOS
DE
COMUNICACIÓN

49. RASGOS CENTRALES DE LA AUDIENCIA
 Planificada y organizada
 Localidad en el espacio y en el tiempo
 Modo comunicativo de la alocución(mensaje
directo)
 Escenarios destinados
 Reunión publica y abierta
 Resultado de actos de elección individuales y
voluntarios
 Expectativas de goce o de experiencias
 Sometida a control potencial por parte de la
autoridad
 Forma institucionalizada de conducta social
colectiva.

50. DISTINTAS CONCEPCIONES DE LA AUDIENCIA
La audiencia como masa
La audiencia como público o
grupo social
La audiencia como mercado

51. UNA TIPOLOGÍA DE LA FORMACIÓN DE LA AUDIENCIA
Grupo o público
Conjunto de gratificación
Cultura del gusto (fans)
Audiencia de un medio de
comunicación

52. FUENTES DE CAMBIO
 La multiplicación de canales y expansión de la
oferta
 Individualización de la recepción (VCR, Cable,
Satélite)
 Medios de comunicación interactivos (internet,
elección e intercambio)
 El contenido traspasa las fronteras nacionales

53. EL CARÁCTER SOCIAL DE LA EXPERIENCIA DE LA
AUDIENCIA
 Diferenciación social
 Aislamiento social
 Relaciones audiencia-emisor
Interacción social
o Sociabilidad
o Usos sociales
o Controles normativos

54. TEORÍA SOBRE LA COMPOSICIÓN DE LA AUDIENCIA
 Edad
 Clase social
 Nivel educativo
 Historia institucional de los MC
 Gestión de mercado
 Respuesta a la demanda de la audiencia
 Diferencias recurso del tiempo
libre/disponibilidad de los medios de
comunicación
 Teoría funcional
 Explicación sociocultural

55. TEORÍA E INVESTIGACIÓN DE LA RECEPCIÓN
 La audiencia aporta desde su propia
experiencia
 Marcos preformados de interpretación, con
estructura estable
 Los marcos pueden tomarse de los MC o ser
confeccionados por la audiencia
 Se pueden otorgar distintos significados
al mismo contenido y distintos
significados en diferentes escenarios
culturales.

56. LA INFLUENCIA DE LA AUDIENCIA SOBRE EL
CONTENIDO
 Críticos y aficionados
 Responsabilidad institucionalizada
 El funcionamiento del mercado
 Realimentación directa
 El uso de las imágenes de la audiencia

57. EL PROCESAMIENTO DE
LOS EFECTOS DE LOS
MEDIOS DE
COMUNICACIÓN

58. HISTORIA NATURAL DE LA INVESTIGACIÓN Y LA
TEORIA DE LOS EFECTOS DE LOS MC
 Fase I. Medios de comunicación
todopoderosos
 Fase II. La puesta a prueba de la teoría
de los MC todopoderosos
 Fase III. El redescubrimiento de los MC
todopoderosos

59. NIVELES Y CLASES DE EFECTO
 Causar cambios intencionados (conversión)
 Causar cambios no intencionados
 Facilitar cambios menores (forma o
intensidad)
 Facilitar el cambio (intencionado o no)
 Reforzar lo que existe
 Evitar el cambio

61. RESPUESTA Y REACCIÓN INDIVIDUAL
 El modelos estímulo-respuesta
 Condiciones mediadoras
 Relaciones entre las fuentes y los
receptores
 Reacción colectiva: pánico y desorden

62. MODELO DEL EFECTO DE LA TELEVISIÓN SOBRE EL
COMPORTAMIENTO INDIVIDUAL

63. DISTRIBUCIÓN DE LOS CONOCIMIENTOS
 La campaña
 Comprensión y difusión de las noticias
 Confección de agendas
 Diferencia de conocimientos

64. MODELO DE PROCESO DE CONTROL SOCIAL Y
FORMACIÓN DE CONCIENCIA
Segundo
Fuente Contenido Primer efecto Tercer efecto
efecto
Socialización
Definición de
Conjunto de
Medios Mensajes la realidad
conocimientos,
de con Selección
valores,
comunica estructura diferencial Distribución
opiniones,
ción en estable y y respuesta del
cultura
general sistemática conocimiento
disponible
Control
social

65. RESULTADOS DE LOS ACONTECIMIENTOS
 Noticias
 Publicidad y relaciones públicas
 Campañas de información públicas