El documento presenta información sobre la importancia del diálogo con los grupos de interés para fortalecer la confianza en las empresas. Explica que la confianza se basa en la capacidad y la ética, y que el diálogo a través de la palabra puede fortalecerla. También describe diferentes tipos de relación con los grupos de interés, desde la mera información hasta la colaboración, y presenta un caso práctico de diálogo llamado "Proyecto Bitàcora".

1. “La confianza nunca proviene de tener
todas las respuesta,
sino de estar abierto a todas las
preguntas”
(Wallace Stevens)
Madrid, 8 de noviembre de 2010
José Antonio Lavado
jose.lavado@bideaconsultores.com
www.bideaconsultores.com
Plataformas
de Diálogo
con los
Grupos de
Interés

2. 2
Objetivos
1. El diálogo, ¿para qué?
2. Tipos y medios de relación
3. Presentación de un caso práctico: “Proyecto Bitàcora” de Cementos
Portland Valderrivas
4. Las claves para integrar el diálogo en la estratégia empresarial
Objetivos
del taller
Empleados Accionistas/
Inversores
Administración/
Reguladores
Clientes
Proveedores/
Aliados
Comunidades
locales
ONG,s/
Ámbito
académico
Sindicatos Medios de
comunicación
Organizaciones
empresariales
Competidores
Confianza
Diálogo

3. 3
1
El diálogo,
¿para qué?
La situación

4. 4
Confianza
Diálogo
La hipótesis de partida; la oportunidad del diálogo
• La confianza como fundamento de la economía y
del éxito empresarial; sin confianza no hay
mercados.
• La confianza no “se compra”; hay que ganársela
y nos la otorgan nuestros grupos de interés.
• La confianza con los grupos de interés se puede
gestionar y fortalecer.
La práctica del diálogo es un
elemento esencial para
fortalecer la confianza
Mercado de
trabajo
Mercado de
capitales
Mercado de
producto
Inversión
VentasEmpleo
Economía de la confianza
La empresa como realidad social
1
El diálogo,
¿para qué?

5. 5
Confianza
de que la otra parte
hará lo correcto, lo
esperado
(Cum-fidere)
Convicción
Creencia
Expectativa
Se asienta en dos pilares
La capacidad
Confío en que sabes
hacer lo que dices y
que lo harás bien
La ética
Confío en tus
intenciones y en
que no me
engañarás
Diálogo
A través de…
La palabra
(Dia-logos)
Dia
Logos
Se asienta en diferentes pilares
• Voluntad común de fomentar la transparencia,
el entendimiento y la cooperación
• El diálogo orienta la acción hacia el
reconocimiento y satisfacción de los intereses
en juego; compromiso
• Gestión de expectativas: lo que se puede hacer
¿Qué concepción de empresa es capaz
de generar recursos como la confianza y el diálogo?
Explorar
fortalecer la confianza de los grupos de interés en la
empresa a través del diálogo
El propósito1
El diálogo,
¿para qué?

6. 6
Decálogo para destruir confianza
¿Qué 10 cosas puede hacer una empresa para destruir
confianza a través del diálogo?
Por lo tanto, ¿Dónde están las claves del éxito?
¿Cómo se fortalece la confianza a través del diálogo?
1
El diálogo,
¿para qué?
1. Engañar, mentir, callar, ocultar información, no comunicar resultados del proceso de
diálogo, falta de transparencia
2. Falta de constancia y de consistencia, incoherencia de mensajes
3. Despersonalización/Deshumanización del diálogo, elegir mal interlocutores o canales
4. Crear falsas expectativas, “sobrevender”
5. Arrogancia, las formas, el tono, los prejuicios, las posturas inamovibles, no predicar con el
ejemplo, bidireccionalidad aparente
6. Proyectar principios no éticos, prepotencia, rechazo de igualdad del interlocutor,
menosprecio, falta de respecto
7. Falta de asertividad, no escuchar, no ponerte en el lugar del otro
8. Incoherencia
9. No cumplir los compromisos, falta de respuesta rápida, escepticismo
10. No hacer una adecuada selección de los stakeholder

7. 7
La empresa relacional
1 Comunicación 2 Consulta 3 Diálogo 4 Colaboración
Comunicación discursiva Comunicación receptiva
Unidireccional bidireccional
Actividad táctica Actividad estratégica
Conflictos excluyentes (enfrentamiento) Conflictos incluyentes (colaboración)
“La calidad de las relaciones:
clave estratégica de competitividad”
DE LA GESTIÓN DE RIESGOS A LA OBTENCIÓN DE VENTAJAS
COMPETITIVAS(DEFENSA)
(ANTICIPACIÓN/ INNOVACIÓN)
Cualquier manera
unidireccional de
compartir información
con los “GRIN”(1).
Proceso unidireccional
de recoger opiniones o
información de los GRIN
y tenerlo en cuenta a la
hora de tomar
decisiones.
Proceso de intercambio de
opiniones y puntos de vista
para fomentar la confianza
y el entendimiento mutuo
acerca de una iniciativa o
estrategia.
Diferentes combinaciones
de GRIN,s que colaboran
en un proyecto común
compartiendo recursos y
competencias.
2
Plataformas
de diálogo

8. 8
Tipos y medios de relación con los Grupos de Interés
El “mix” relacional
1 Información 2 Consulta 3 Diálogo 4 Colaboración
Cualquier manera
unidireccional de
compartir información
con los “GRIN”.
Proceso unidireccional
de recoger opiniones o
información de los GRIN
y tenerlo en cuenta a la
hora de tomar
decisiones.
Proceso de intercambio de
opiniones y puntos de
vista para fomentar la
confianza y el
entendimiento mutuo
acerca de una iniciativa o
estrategia.
Diferentes combinaciones
de GRIN,s que colaboran
en un proyecto común
compartiendo recursos y
competencias.
MEDIOSTIPOS
2
Plataformas
de diálogo
1. Formación empleados
2. Boletines por audiencias
3. Folletos/ Publicidad
4. Memorias/ informes
5. Página Web, intranet
6. Notas técnicas, videos
7. Conferencias/ Discursos/
presentaciones
8. Jornadas de puertas abiertas,
visitas, exposiciones,…
9. Anuncios, notas de prensa,…
10. Presentación de ofertas/
productos/ servicios,…
11. Medios digitales
1. Foros multi-GRIN,s
2. Paneles de expertos para
asesoramiento/ evaluación
3. Conferencias de líderes
empresariales/ sectoriales y de
opinión/ benchmark
4. Foros de discusión
presenciales o virtuales
5. Desayunos de trabajo
6. Entrevistas
7. Focus group/ Talleres
8. Sesiones de diálogo con
GRIN,s …
9. Medios digitales y Redes
sociales
1. Grupos de mejora
2. Benchmarking
3. Convenios de colaboración
4. Patrocinios
5. Acuerdos voluntarios
6. Gestión medioambiental
compartida con…
7. Alianzas estratégicas
8. Proyectos compartidos
9. Join ventures
10. Proyectos multi-
stakeholdres,…
1. Encuestas de satisfacción
2. Estudios de mercado
3. Registro de quejas y
reclamaciones
4. Buzón de sugerencias
5. Mecanismos on-line
6. Estudios de opinión /
percepción (externo y
externos)
7. Estudios de buenas
prácticas
8. Solicitudes de
certificaciones
9. Atención telefónica/
servicios de atención a GR-
In

9. 9
3
Caso
Práctico

10. 10
Stakeholder EngagementBibliografía
Freeman, E., Strategic Management: A Stakeholder Approach, Pitman, 1984.
De las palabras a la acción. El compromiso con los stakeholders. Manual para la
práctica de las relaciones con los grupos de interés. (www.accountability.org.uk)
García-Marzá, D. “Del diálogo a la confianza”, Editorial Trotta, Madrid, 2004.
Diálogo con los grupos de interés; guía práctica para empresas y stakeholders.
(www.foretica.es)
J. Bendell (2000): Talking for Change? Reflections on Effective Stakeholder
Dialogue. New Academy o Business (www.new-academy.ac.uk).
C. Neligan (2003): Increasing Accountability through External Stakeholder
Engagement. Londres: One World Trust.
J. E. Grunig y L. Hon (1999): Guidelines for Measuring Relationships in Public
Relations. The Institute for Public Relations. Universidad de Florida. Se puede
encontrar en www.instituteforpr.com.
Lavado, J. A., “Stakeholder Engagement & Trust” (SE&T). Un Nuevo Modelo de
Diálogo con Grupos de Interés (GR-In).
http://www.slideshare.net/JoseanLavado/presentacin-set-v-cas-2009-09-14
http://www.europapress.es/epsocial/tribunas/noticia-nuevo-modelo-dialogo-
grupos-interes-jose-antonio-lavado-socio-director-bidea-20090429144350.html
Lavado, J. A., “Diálogo, confianza y economía en el siglo XXI”, Tribuna en Revista
Corresponsables, nª 15.

11. 11
Índice
[Siempre recordaré la respuesta
de un profesor británico quien, al preguntarle
si tenía algún colega investigando
sobre confianza, me contestó, casi indignado:
“Lo siento, señor, pero aquí sólo se estudian temas
prácticos”]