Ce document émane de la société Les Brigades du Marketing, agence de conseil et de service en marketing, à découvrir à l’adresse www.lesbrigadesdumarketing.com. La présentation s’inscrit dans le contexte de la réalisation d'une plate-forme de marque, d'un brand book, puis de guidelines stylistiques pour la maison de luxe Cerruti. Pour des raisons de confidentialité, seul un document de "mise en bouche" est disponible à la consultation. Il contient une première ébauche de plate-forme de marque, des portraits des cibles masculines (portraits croisés) et féminines (portraits volés), un décryptage stylistique des collections et une proposition de mix marketing. Pour contacter l’auteur de ce document, nous vous invitons à adresser un e-mail à l’adresse suivante : contact@lesbrigadesdumarketing.com.

1. September 2008 bertrand jouvenot © 2008

2. September 2008 bertrand jouvenot © 2008
/ CERRUTI
/ ANALYSE DE MARQUE
/ DECRYPTAGE STYLISTIQUE
/ PROPOSITION DE MIX-MARKETING

3. September 2008 bertrand jouvenot © 2008
Sommaire
Plate-forme de marque
L’homme CERRUTI
La femme CERRUTI
Style CERRUTI
Marketing Mix
première ébauche
portraits croisés
portraits volés
mise à plat
proposition

4. September 2008 bertrand jouvenot © 2008
Plate-forme de marque
L’homme CERRUTI
La femme CERRUTI
Style CERRUTI
Marketing Mix
première ébauche
portraits croisés
portraits volés
mise à plat
proposition

5. September 2008 bertrand jouvenot © 2008
Plate-forme de marque : première ébauche
Mission
Poursuivre dans une voie
jalonnée de tendances fluctuantes
sans jamais perdre de vue les innovations dont le futur sera fait.
.
Valeurs
Luxe pour soi
Véritable classique-moderne
Images et valeurs pures
Touche cosmopolitaine
Produits
Mode masculine
Mode féminine
Accessoires
Parfums
Style
Intemporel
Elégant
Chic
Cibles
Homme 25/35 ans
Femme 25/35 ans

6. September 2008 bertrand jouvenot © 2008
Plate-forme de marque
L’homme CERRUTI
La femme CERRUTI
Style CERRUTI
Marketing Mix
première ébauche
portraits croisés
portraits volés
mise à plat
proposition

7. September 2008 bertrand jouvenot © 2008
L’homme CERRUTI : portraits croisés
Armani Ralph Lauren Tom Ford CERRUTI
Type de corps Personnalité /
singularité
Pose / Attitude Mouvement Existence
Primat Primat de
l’affirmation de soi
Primat de la
représentation
Primat de la sexualité Primat de l’entité
Type de masculin Masculin comme
dominateur
Masculin comme
protecteur
Masculin comme
prédateur
Masculin comme
compositeur
Type de masculinité Masculinité sur-jouée Masculinité sociale Masculinité animale Masculinité détachée
Personnage
masculin
Le frère aîné Le père Le fils rebelle Le gendre idéal
Relation sujet/objet Sujet sans objet Sujet avec l’objet Sujet avec objets Sujet
Statut du masculin L’homme
« fantasmé » par la
femme
L’homme
« choisi/épousé »
L’amant d’un soir L’homme réalisé
Représentation de
la notion de genre
Exacerbation de la
notion de genre
Disjonction de la
notion de genre en
deux identités
Réduction de la
notion de genre
Révélation des
genres dans leurs
richesses
Relation entre les
genres
Pas de relation Relation de
juxtaposition
Relations
d’appropriation
Relation alchimique
Résultat Autonomie Harmonie Affrontement Révélation

8. September 2008 bertrand jouvenot © 2008
Plate-forme de marque
L’homme CERRUTI
La femme CERRUTI
Style CERRUTI
Marketing Mix
première ébauche
portraits croisés
portraits volés
mise à plat
proposition

9. September 2008 bertrand jouvenot © 2008
La femme CERRUTI : portraits volés
Chanel Dior Yves Saint Laurent CERRUTI
Type de corps Personnalité /
singularité
Pose / Attitude Multiplicité Identité
Primat Primat de la
séduction
Primat du statut Primat de la sexualité Primat de l’être
Type de féminin Féminin comme
individu
Eternel féminin
recomposé
Synthèse des
féminités
Féminin-masculin
Type de féminité Féminité singulière Féminité générique Féminité plurielle Féminité personnelle
Personnage féminin La reine La princesse La séductrice L’alter-ego
Relation sujet/objet Sujet sans objet Objet Sujet avec objet Sujet
Statut du féminin La « femme sans
homme »
La « femme, objet de
désir »
La « femme qui joue
avec les hommes »
La « femme qui
comprend les
hommes »
Représentation de
la notion de genre
Négation de la notion
de genre
Disjonction de la
notion de genre en
deux identités
Conjonction de la
notion de genre
Emulation des
genres
Relation entre les
genres
Pas de relation Relation de
juxtaposition
Relation de fusion Relation alchimique
Résultat Autonomie Complémentarité Contiguïté Pérennité

10. September 2008 bertrand jouvenot © 2008
Plate-forme de marque
L’homme CERRUTI
La femme CERRUTI
Style CERRUTI
Marketing Mix
première ébauche
portraits croisés
portraits volés
mise à plat
proposition

11. September 2008 bertrand jouvenot © 2008
Style CERRUTI : mise à plat
Classicisme
Nicolas Andreas Taralis
Réaffirmation des codes
de la marque
Transgression des
codes stylistiques
Jean Paul KnottNino Cerruti

12. September 2008 bertrand jouvenot © 2008
Style CERRUTI : mise à plat
• Silhouette :
Longiligne
Légère
Fluide
Chic
Classique
• Lignes :
Minimalistes
Souples
Classiques
• Coupes :
Sûres
Veste croisée
Deux boutons
• Tissus :
Secs
Fins
Légers
Laine
Coton fin
Cuir
• Couleurs :
Nuancées
En sourdine
Bichromie
Noir, marine, bleu,
anthracite, beige,
blanc, écru
Dégradé de gris
• Motifs :
Rayures nuancées
Surpiqures discrètes
Tissage en V retourné des
boutons
Reliefs des pulls

13. September 2008 bertrand jouvenot © 2008
Plate-forme de marque
L’homme CERRUTI
La femme CERRUTI
Style CERRUTI
Marketing Mix
première ébauche
portraits croisés
portraits volés
mise à plat
proposition

14. September 2008 bertrand jouvenot © 2008
Marketing-Mix : proposition
Produit
Prêt-à-porter homme : réaffirmation des produits
emblématiques de la marque (veste croisée) et des
composantes stylistiques fortes.
Prêt-à-porter femme : évolution des collections vers plus
d’élégance et de mode en harmonie avec le quotidien.
Produits à forte marge : développement de l’offre parfums
et de l’offre lunettes.
Autres : lancement d’un iPhone Cerruti,
réflexion sur une offre baby, accessoires
Prix
Maintien des prix dans la famille luxe.
Maintien des prix dans la famille des produits
« accessibles ».
Introduction de prix « passerelles », par le biais de
quelques produits « initiatiques ».
Conquête de marge par les lunettes et les parfums.
Développement d’un récit de marque.
Plan media (GQ, Monsieur, Officiel
Hommes…) croisé avec la presse féminine.
Défilé en prêt-à-porter femme à Milan.
Product placement au cinéma.
Collaboration avec des personnalités : George Clooney,
Jude Law, Clothilde Hesme, Zoé Félix.
Promotion
Réflexion sur l’opportunité d’un nouveau concept store.
Développement très sélectif du réseau propre dans les
capitales de la mode.
Retrait de certains shopping malls.
Reprise du corner Rykiel Homme des Galeries Lafayette.
Place
Réaffirmation des
codes de la marque
Intégration de prix
« passerelles »
Revendication de la
paternité du chic et
de l’élégance
masculine
Instauration d’une
inaccessibilité relative

15. September 2008 bertrand jouvenot © 2008
Annexes

16. September 2008 bertrand jouvenot © 2008
George Clooney

17. September 2008 bertrand jouvenot © 2008
Jude Law

18. September 2008 bertrand jouvenot © 2008
Clothilde Hesme

19. September 2008 bertrand jouvenot © 2008
Zoé Félix