Le lead Marketing - Force de Vente

Soft Computing – 55, quai de Grenelle – 75015 Paris – tél. +33 (0)1 73 00 55 00 – www.softcomputing.com
Notre vision du
Lead Management
03/07/13

www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 11/07/2013 2
SOMMAIRESOMMAIRE
1. Qu’est ce que le lead management ?
A. Définition générale
B. Zoom sur les principales étapes
2. Quels sont les moyens dont disposent les entreprises ?
3. Les axes de développement
4. Conclusion

Définition générale
Qu’est ce que le « Lead Management » ?
• Le lead management est :
– La création, la mise en œuvre et
l’organisation des actions…
– …permettant d’alimenter régulièrement
une force de vente interne ou externe
en contacts suffisamment qualifiés et
"mûrs".
– La gestion des leads se situe entre la
prospection et l’action de vente
• Les principales étapes et opérations
du leads management sont :
– Le lead planning
– La génération de leads
– La qualification des leads
– Le scoring de leads
– Le lead routing
– Le leads nurturing
– Le recyclage du lead
Le lead est un contact doté d’une qualification permettant son
exploitation commerciale
Le lead management se compose de
différentes étapes, outils et actions impliquant
un travail de coordination et
d’organisation

Les caractéristiques d’un lead
Lead
Client à
fort
potentiel
Panier
moyen
élevé
Produits
à forte
marge
Marché
B to B
– Identifié et qualifié
– Susceptible d’un traitement
personnalisé
Ou marché B to C sur des
produits à forte Valeur Ajoutée
Capables d’absorber
l’investissement dans le
traitement du client
Reflet d’un pouvoir d’achat
élevé du client

Le lead management en schémas
Génération
du lead
Qualification
du lead
Lead
Scoring
Entretien
du lead
Lead Nurting
Evolution de la vie du lead
Recyclage
Recyclage
Lead
planning
Lead
routing

SOMMAIRESOMMAIRE
A. Définition générale
B. Zoom sur les principales étapes
4. Conclusion

• Il répartit les rôles entre le marketing et
les ventes et précise les points de
synchronisation entre les deux ainsi que
les cibles, les objectifs de volume de
leads et les indicateurs de pilotage.
• L’une des questions à ce stade est de
déterminer où s’arrête le rôle du
marketing et ou commence celui des
ventes et en particulier laquelle des deux
directions a la responsabilité de qualifier
le lead
Principales étapes :
Lead planning

Génération du lead
• Ensemble des actions permettant de créer
des contacts commerciaux plus ou moins
qualifiés.
• Il s’agit ici du processus de génération de
leads à proprement parlé que ce soit en
sortant (outbound) ou en rebond sur du
contact entrant (inbound) comme un appel
du client à un call center ou une connexion
sur un site internet.
• Les leads peuvent s’avérer être finalement
des prospects.
• Un lead va au delà du simple contact
publicitaire ou marketing dans la mesure où
il y a normalement une identification et une
qualification plus ou moins poussée du
contact commercial.

Qualification du lead
• Démarche qui consiste à qualifier des contacts
commerciaux.
• Elle vise notamment à en savoir davantage sur le
contact, sur sa position, sur sa société et sur les
projets de celle-ci.
• La qualification du contact peut se faire au moment
du premier contact ou par la suite.
• L’enjeu est de trier les leads en trois ensembles,
les chauds, les froids et les tièdes (ceux qui vont
nécessiter un travail dans la durée que les
américains appellent « nurturing » qu’on peut
traduire par « mettre en couveuse »).
• La qualification de leads est particulièrement
importante dans un contexte B to B, car elle
permet de situer les prospects dans un cycle
d’achat souvent long et d’identifier un potentiel ou
une appétence pour l’offre qui justifie une prise de
contact souvent onéreuse.

Lead scoring
• Désigne la pratique de calcul et d’affectation
d’un score aux leads (contacts commerciaux
ou prospects qualifiés) de l’entreprise.
• Le score peut être calculé à partir des
caractéristiques du lead (secteur, taille
entreprise, responsabilité) et/ou à partir de
son comportement (historique des contacts,
type de demande, comportement de visite
sur un site web, etc..).
• Le score est censé refléter le degré
d’appétence pour le produit ou la position
dans le cycle d’achat.

• Le routage consiste à déterminer
(rapidement), en fonction de la
qualification, qui est le mieux à même
de traiter le lead et de lui transmettre
avec le maximum d’informations
pertinentes.
• Pour aller un cran plus loin, on distingue
la distribution en mode push, classique et
la publication en mode pull. Dans ce
second modèle, les leads sont « publiés »
et les vendeurs (en général des
partenaires dans ce cas) viennent les
chercher, l’objectif étant de s’assurer que
tout lead est effectivement et bien traité.
Lead routing

Entretien du lead Nurturing (ou lead nurturing)
• Procédure multicanal qui consiste à
maintenir ou renforcer une relation
marketing avec des prospects qui ne sont
pas encore « mûrs » pour une action de
vente ou pour lesquels cette action a échoué
car trop précoce.
• Le lead nurturing s’intéresse aux prospects
en amont de cycles d’achat longs ou aux
prospects ayant des projets éloignés dans le
temps.
• Internet a révolutionné les pratiques de lead
nurturing avec notamment l’utilisation des
newsletters et livres blancs qui privilégient le
mode non-intrusif.

Recyclage du lead
• Si le « lead » n’est pas prêt à acheter,
il est important de maintenir la
relation avec ce dernier.
• Le lead sera alors « recyclé » et le
contact sera réutilisé dans une
nouvelle campagne marketing par
exemple.
• Ce principe de recyclage, facilite et
complète à la fois l’étape « d’entretien
du lead » (ou lead Nuturing).

SOMMAIRESOMMAIRE
4. Conclusion

• Les typologies de campagne génératrices de leads :
Les actions génératrices de leads : « Clic » …
(source : solutions-marketing-btob.fr)
Les atouts du
canal WEB
• Forte réactivité
• Coûts plus faibles
Type de campagne
Taux d’
ouverture
Taux de
clic
Etapes
Enquête en ligne 15,60 % 1,26%
Génération de lead
Lead nurturing
Newsletter 15,25% 1,46%
Lead nurturing
Evènementiel 14,65% 1,47%
Lead nurturing
Webcast
/Webevent-TV
14,33% 1,49% Génération de lead
White Paper 13,93% 1,55% Génération de lead
Produits / Services 12,06% 0,75% Génération de lead
Moyenne 14,30% 1,33%

• Sur les autres canaux :
Les actions génératrices de leads : … and « Mortar »
Type de campagnes Canaux Etapes
Marketing direct
E-mail
Courriers
Lead nurturing
Référencement
partenaires
/ Génération de lead
Parrainage
(capillarité organisée
par un mécanisme
prédéfini)
E-mail
Courriers
Lead nurturing
Bouche à oreille
(capillarité naturelle)
/
Outbound
(actions de
communication vers des
publics non ciblés)
Presse
Affichage
Lead nurturing
Les atouts des
canaux
traditionnels
• Coûts de ciblage
faibles
• Indice de
confiance élevé
car sur la base
de la
recommandation
CIBLAGE

Les outils de lead management
Le périmètre des outils
• Le choix des outils utilisés pour chacun des processus de gestion des leads varie
selon la direction utilisatrice (Direction Marketing vs Direction Commerciale) et les
actions souhaitées.
A savoir :
• Les éditeurs spécialisés sur le lead management : ils proposent des solutions dédiées à cette
activité avec des interfaces vers les autres outils CRM.
• Les éditeurs de solution par canal (web, centre d’appels…) proposent dans leur solution de
gestion du canal les fonctions de gestion des leads sur leurs canaux,
Génération de
lead
Qualification
de lead
Affectation
de lead
Entretien
des leads
Outils SFA
Outils EMA

SOMMAIRESOMMAIRE
4. Conclusion

Les axes de développement
Le lead management by Soft Computing
Centrée autour de l’exploitation du
lead
Réponse orientée résultats, culture
CRM
Transversale : marketing +
commercial
Réponse organisationnelle via les
process : partage & coordination
inter-équipes
Globale : pluralité d’outils
Compétence multi outils, multi
éditeurs
Innovante et complexe
Devoir de conseil, priorisation des
étapes
Le lead management est
une démarche :
La position de Softcomputing :

Les axes de développement
Pourquoi et comment construire une offre « Lead management »
• Selon le « B2B Marketing Benchmark Report 2011 » récemment publié par MarketingSherpa :
« la génération de leads est un défi absolu ».
L’étude démontre que 78 % des répondants ont cité la génération de leads de haute qualité
comme une priorité majeure.
• Les contacts ayant suivi un process relationnel en lead nurturing produisent en moyenne 20%
d’opportunités de vente de plus, selon Demand Gen Report (DGR)
• L’offre « Lead management » est transverse aux différents départements chez
Soft Computing : MKS, Conseil, Intégration.
Pourquoi
Aujourd’hui, chacune des étapes du processus de gestion des leads est traitée chez
Soft Computing, il n’y a donc pas de modification fondamentale de l’offre.
De ce fait, les actions à mettre en place sont :
 Créer une offre globale avec les différentes équipes concernées (MKS, Conseil,…)
 Réaliser une présentation aux équipes commerciales afin qu’elles utilisent le « Lead
Management » comme accroche
 Créer des supports destinés à l’avant-vente
Comment

SOMMAIRESOMMAIRE
4. Conclusion

Les facteurs clés de succès pour l’entreprise liés à la mise en
place d’un processus de gestion des leads
Axe
Organisationnel
Axe
Technologique
Axe
Economique
• Définition des
processus de gestion
de la relation client
• Optimisation des
échanges entre le
service marketing et
commercial
• Mise en œuvre de
solutions innovantes,
évolutives répondant
aux enjeux métiers des
utilisateurs
• Déploiement d’une
solution dédiée
• ROI rapidement
mesurable
• Réduction de
l’érosion de la base
de contacts

Les grandes notions du « Lead Management » à retenir
Le lead management est
généralement utilisé sur des
marchés en B to B et en
B to C sur des produits à
forte valeur ajoutée
La gestion des leads se situe
entre la prospection et
l’action de vente
Le choix des outils utilisés pour
chacun des processus de gestion
des leads varie selon la
Direction utilisatrice et les
actions souhaitées
Les principales étapes et opérations :
• Le lead planning
• La génération de leads
• La qualification des leads
• Le scoring de leads
• Le lead routing
• Le leads nurturing
• Le recyclage du lead
Le lead est un contact
qualifié permettant
son exploitation
commerciale

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