SlideShare a Scribd company logo
1 of 51
Download to read offline
LIVRE BLANC


plateformes communautaires de marques
et stratégies de communication en ligne




                                    www.spintank.fr
www.spintank.fr
SOMMAIRE




Introduction...........................................................................................................................p. 4

Les 5 familles de plateformes communautaires..................p. 6
    Les réseaux d’utilisateurs..................................................................................................p. 7
    Les laboratoires de co-création..................................................................................p. 12
    Les plateformes citoyennes...........................................................................................p. 17
    Les communautés d’entraide......................................................................................p. 22
    Les services d’expertise et d’accompagnement...............................................p. 27

L’agora Spintank de la participation en ligne..........p. 32 - 33

Qu’en pensent les Français ?........................................................................p. 34
    Les Français et les plateformes communautaires de marque...................p. 35

Conclusions.........................................................................................................................p. 39
   Les 10 règles d’or................................................................................................................p. 40
   Et maintenant ?...................................................................................................................p. 42

Annexes........................................................................................................................................p. 44
   Méthodologie de l’étude................................................................................................p. 45
   Corpus.....................................................................................................................................p. 49

spintank......................................................................................................................................p. 50




                                                                                                                                  SOMMAIRE 3
INTRODUCTION

En 2005, l’image de Chevron était au plus bas : l’opinion américaine se lassait de la
guerre, la critique des « big oil », accusées de pousser au gaspillage malgré les craintes
du réchauffement climatique et de la hausse des prix, ne se limitait plus aux milieux
progressistes.

C’est en ouvrant frontalement le débat sur le web, en posant les questions qui fâchent et
que des générations de PR avaient soigneusement écartées ou retournées, que Chevron
a entamé sa reconquête. Will You Join Us ?, une plateforme de débat soutenue par une
campagne média sans précédent, ne faisait pas dans la dentelle : « Le monde consomme
deux barils de pétrole pour chaque nouveau baril découvert ».

Will you join us ? a accompagné une révision complète de l’identité de la marque, à la
faveur de la fusion entre Chevron et Texaco. Avec une démarche aussi informative que
participative, Chevron est parvenu à légitimer sa prise de position environnementale.

                                                *
                                                **

Chevron est un cas d’école. Dell, avec son espace d’échange Idea Storm, la SNCF, avec Opinions &
Débats, Procter & Gamble, Bank of America ou encore Yves Rocher avec Les Végétaliseurs, sont
autant d’exemples réussis, d’entreprises qui sont parvenues à ouvrir le dialogue publiquement.

A la lumière de ces cas exemplaires, et sous l’injonction de la nécessité du 2.0, toutes les agences
de communication appellent à débattre, à être transparent. Il faut « ouvrir un réseau social »,
un « digg-like », se mettre à la page. « Quelque chose qui ressemble à un forum avec des votes
», et « un truc comme facebook », voilà ce que les agences de communication semblent avoir
à proposer à leurs clients, la plupart du temps, depuis que la mode du blog est passée (à tort).

Mais pour quoi faire, exactement ? Peut-on attendre de l’ouverture d’un espace de dialogue
une amélioration mécanique de l’image ? A quelles conditions ? Que proposer de concret aux
internautes ? Ces questions restent souvent sans réponse. On adopte peu le point de vue de
l’entreprise, de ses intérêts : on la somme de changer, sans l’aider à le faire. Et de fait, peu
agissent : derrière quelques exemples phares, répétés inlassablement par les gourous 2.0, les
entreprises se lançant dans d’ambitieux projets de dialogue ou collaboration restent rares.

Le discours dominant, qui insiste sur la forme, sur la nécessité, l’injonction, y est sans doute
pour beaucoup. S’y ajoute aujourd’hui l’illusion « Facebook-Twitter » : une «fan-page», un
compte Twitter, et voilà l’entreprise enfin labellisée « 2.0 » ! Peu importe, finalement, ce qu’on
y fait.

Doit-en en rester là ? L’entreprise est-elle condamnée à n’avoir, en ligne, qu’un site froid et
distant, quelques alibis de dialogue sur les réseaux sociaux ? Ne peut-elle proposer un
engagement plus durable, plus profond ? Ne peut-elle aller au-delà de la discussion ludique ?
Peut-elle agir sur son territoire numérique, le structurer ?


                                                                                   INTRODUCTION 4
Nous avons voulu faire le point, et dépasser la promesse de « débat » ou de « dialogue »,
qui souvent relève de l’incantation. N’y-a-t-il, dans le participatif, que cette proposition, « on
discute », qui soit valable ? L’est-elle ? Nous sommes persuadés que l’entreprise peut proposer
plus à ses publics. Il fallait pour cela clarifier les besoins, comprendre les expériences, et en
déduire des orientations claires, pour agir.

Nous avons donc consacré cette étude aux « plateformes communautaires de marque », autour
de quelques questions simples :

•   Quelles entreprises sont les plus à même de se lancer dans cette démarche ?
•   Quels sont les objectifs de communication qui peuvent être visés ?
•   Que doit proposer l’entreprise à son public pour l’y engager ?
•   Quelles conditions doivent être réunies pour envisager cette ouverture ?

Nous nous sommes appuyés sur des exemples concrets - trente initiatives emblématiques
repérées aux Etats-Unis et en France - et qui ont pour point commun d’avoir été conçues
comme permettant une réelle interaction entre la marque et le public, inscrites sur le moyen
et le long terme et qui sont hébergées par l’entreprise. Globalement, les dispositifs étudiés
ont évité le principal écueil : l’absence de participants, raison pour laquelle nombre de ces
initiatives périclitent.

Quant au sondage, mené en collaboration avec Opinionway, il nous a permis d’étudier les
pratiques réelles des Français – et de constater que la plupart des internautes méconnaissent
aujourd’hui l’existence de ce type de dispositif (et pour cause !). S’ils ne sont pas opposés
au principe, leur participation apparait toutefois conditionnée à un réel engagement de la
marque.

Ce livre blanc ne se veut ni exhaustif, ni définitif. Il est une proposition soumise à discussion, une
base de départ. Il présente une typologie des plateformes communautaires qu’une entreprise
peut proposer, et insiste plus sur la promesse, ses modalités, quelques enseignements, que
sur la réalisation, la technique. Cette typologie est une réduction, évidemment, mais nous
l’espérons suffisamment éclairante pour ouvrir la discussion.

Parlons-en ! Sur Twitter, sur Facebook, sur votre blog, le nôtre ou lors d’un rendez-vous « dans
la vraie vie ».




                                                     Nicolas Vanbremeersch
                                                     Fondateur de Spintank

                               Justin Poncet                                        Julian Dufoulon
                               Consultant Senior                                          Consultant




                                                                                     INTRODUCTION 5
LES 5 FAMILLES DE PLATEFORMES
COMMUNAUTAIRES
Après examen détaillé d’une cinquantaine de cas, nous avons retenu trente exemples de
plateformes communautaires emblématiques, par leur diversité. Les critères de notation sont
détaillés dans la note méthodologique en page 45.

Cinq schémas apparaissent, que nous détaillons dans la suite de ce livre blanc. Ils se
répartissent sur deux axes : celui du sujet de la plateforme, du plus centré sur l’entreprise au
plus exogène ; et celui de la profondeur de la promesse, d’une délivrance d’information, à la
co-conception. A chaque entreprise d’y trouver sa place.




                                                                                 INTRODUCTION 6
LES RÉSEAUX D’UTILISATEURS




                             7
les réseaux d’utilisateurs

Permettre à ses clients de prolonger la relation créée autour de
l’usage du produit.

Les consommateurs se retrouvent pour partager leur expérience,
échanger des conseils, se rencontrer. La marque prend le rôle
d’animateur de la communauté, et révèle le lien qui unit ses membres.




                                                                    8
les enseignements clés
Les réseaux d’utilisateurs sont des               interactions avec les membres  : on y discute,
réseaux affinitaires, leurs membres               on partage des informations, on s’identifie
                                                  auprès de proches.
adhèrent de la même manière qu’ils
rejoindraient un club, se rapprochant
de personnes avec lesquelles ils ont
un centre d’intérêt en commun. La
marque est un vecteur de sociabilité
                                                  2                    Une interaction p2p : La
                                                                       marque entremetteuse
au sein de ce club : elle permet des
interactions directes, de pair à pair,            Dans un réseau d’utilisateurs, la marque reste
donc un échange qualifié. En offrant              en retrait. Elle reste dans le registre de la
                                                  proposition, de l’hébergement. Les utilisateurs
un support communautaire, elle
                                                  de la plateforme ne viennent pas pour échanger
pérennise la relation avec ses clients :          avec elle, mais avec les autres utilisateurs du
plus que de simples consommateurs,                produit, du service, qu’ils identifient comme
elle en fait des usagers fidèles.

                                                                                            Sujet

  Associer une marque non plus                            Objectifs réels
                                                                                                                     Climat
                                                                                                                     corporate

  seulement à la consommation
  mais aussi à un usage et pérenniser
                                                              Durée                                                       Promesse

  la relation avec le client.

                                                                Objectifs assumés                          Publics

                                                     TGV Rézo (SNCF)                Funville (Carnival Cruise)       * légende dans le chapitre




1
                                                     Bluenity (Air France-KLM)      Nike+ (Nike)                       méthodologie en annexe



            Un réseau affinitaire : la
               révélation d’un club               des personnes avec qui échanger a une valeur
                                                  particulière (d’identification ou partage social,
Certaines marques sont plus que les simples       de bénéfice concret d’usage …). La marque
fournisseurs d’un service, d’une fonction.        propose à ses utilisateurs des prolongations
Leurs clients partagent quelque chose : une       de relations, ceux-ci disposent, se rencontrent,
proximité sociale ou culturelle, une passion      échangent, et, potentiellement, font naitre de
en commun, un vecteur de sociabilité. Les         nouvelles interactions : on passe rapidement
joggers qui utilisent Nike+ ont en commun         du partage d’informations pratiques ou
la passion du running, et le suivi statistique    consuméristes à la création de relations, qui
de leurs performances. Quand Nike leur            peuvent se prolonger « dans la vraie vie »
propose de comparer leurs informations,           (courses en commun, réunions de membres
et d’organiser des courses en commun, les         de la plateforme…). La marque doit rester à
joggers dépassent, grâce à la plateforme qu’on    l’écoute, proposer divers niveaux d’interaction,
leur propose, leur pratique individuelle, pour    et s’adapter de manière continue aux usages
se mettre en réseau, s’identifier. Nike devient   mis en pratique par les membres.
l’animateur d’un club de sport. Comme dans
tout club, l’adhérent y vient pour sa pratique
centrale, et développe autour de nombreuses



                                                                                 LES RÉSEAUX D’UTILISATEURS 9
3                Du consommateur à
                           l’usager

Cela commence par l’usage du produit, du
service. Carnival Cruise invite les clients de
ses croisières à échanger avec leurs futurs
compagnons de voyage, puis à prolonger
cette relation. Très vite, quand cela fonctionne,
on va au-delà, en créant une interaction plus
profonde entre ses utilisateurs. Ce faisant, la
marque instaure une relation différente avec
le consommateur : d’un contact ponctuel et
éphémère de consommation, elle pérennise
son rapport au client. De client de la marque, il
devient usager de la plateforme. Il y développe
de véritables relations, suivies, nourries, avec
d’autres clients qui deviennent des amis. Il
ne vient pas dans un désir profondément
aspirationnel, mais avec le bénéfice concret
d’un lien social facilité par l’usage commun
d’un produit.

Les bénéfices pour la marque sont immenses:
constitution d’une communauté d’avocats,
prescripteurs, disponibilité d’un panel
permanent de clients disposant de liens
forts entre eux, interrogeables en continu…
Le corollaire est simple : ces plateformes ne
conviennent pas aux marques qui ne peuvent
proposer d’interaction sociale forte entre
ses clients, pour lesquels l’usage est peu
discriminant.




                                                    LES RÉSEAUX D’UTILISATEURS 10
dOs and dOn’ts                                    Case studies

                                                  Nike propose un dispositif offrant à

do                                                un public de consommateurs très
                                                  ciblé un usage communautaire de
                                                  son produit Nike+, qui enregistre les
                                                  performances des coureurs pendant
                                                  leur jogging. C’est un service à part
                                                  entière, pionnier, dont les utilisateurs
Raisonner en termes de niche.                     ont en commun un double partage
                                                  potentiel : le goût de la course,
                                                  et une certaine identification
Identifier clairement le bénéfice                 sociale (niveau de revenus, passion
                                                  technologique, attitude geek…).
communautaire que la marque peut                  Sur BlueNity (Air France-KLM), la
apporter, l’incarner dans des pratiques en        population ciblée (l’ensemble des
ligne.                                            passagers d’Air France) n’a rien
                                                  d’homogène, est trop vaste pour
                                                  être fédérée.

S’adapter aux usages définis par l’interaction    L’interface d’utilisation en ligne
des membres entre eux.                            du produit Nike +est intégrée à
                                                  la    plateforme     communautaire
                                                  afin d’encourager le mode de
                                                  consommation collectif. Nike limite
                                                  ainsi les barrières à l’entrée et
                                                  s’assure une large participation,
                                                  contrairement à Air France-KLM

don’t                                             par exemple, dont la plateforme est
                                                  détachée de l’offre commerciale
                                                  et nécessite une démarche
                                                  d’inscription supplémentaire.

Fonder une plateforme sur un usage social         Nike+ favorise une convivialité
                                                  adaptée à son sujet et à ses publics,
faible ou inexistant. Toute clientèle n’est pas   qui peuvent soit se confronter,
communauté potentielle.                           soit se regrouper en équipe. Nike
                                                  intervient également pour animer la
                                                  communauté, avec des challenges
                                                  et des évènements («The Human
Rester concentré sur l’aspect consumériste        Race», course organisée dans
(la marque au centre).                            plusieurs villes du monde).

                                                  Diverses fonctionnalités de la
Proposer une interaction distanciée de            plateforme ont été ajoutéees au
                                                  fur et à mesure, enrichissant la
l’usage du produit (la marque absente).           dimension communautaire de
                                                  l’usage de son produit, initialement
                                                  individuel.


                                                      LES RÉSEAUX D’UTILISATEURS 11
LES LABORATOIRES DE
CO-CRÉATION




                      12
les laboratoires de co-création

Se nourrir des idées, suggestions, remarques, au moyen d’un
dispositif de partage de l’innovation.

La marque implique ses clients, en les écoutant, et les associant, de
manière ouverte et publique, à l’évolution de son offre.




                                                                   13
les enseignements clés
Le laboratoire de co-création ou                    réelle, même si la principale promesse pour les
plateforme de crowdsourcing est                     participants est celle de l’écoute opérée par la
                                                    marque. La plateforme de co-création, c’est en
fondé sur l’idée de l’intelligence                  réalité le panel permanent de clients.
collective. Il rend visible, publique,
transparente, et donc concrète, la
promesse d’écoute de la marque.
Elle est ici au cœur : elle s’adresse à               Réaliser        le     potentiel        de
des clients qui ont soif de donner leur               l’intelligence collective dans
avis, de faire évoluer des produits qui
les concernent fortement. L’échange                   une démarche ouverte de
entre la marque et les publics peut                   co-création avec ses publics.
être plus ou moins approfondi, de la
boite à idées légère, au le partage
sur la stratégie de l’entreprise, en
passant par l’innovation ouverte.
                                                    2              Un dialogue direct avec
                                                                la marque, une émulation
                                                                     entre les participants
                                                    Les laboratoires de co-création proposent aux
                                                    participants, par le biais de leurs contributions
                                                    publiques, de soumettre et de confronter leurs
                                                    avis. Le système de votes et de commentaires
                                                    permet d’organiser le jugement entre pairs. La
                                                    marque peut ainsi focaliser son attention et
                                                    prioriser ses interventions. Ce système de tri
                                                    est capital, il permet d’ordonner l’opinion et de
                                                    fabriquer du consensus.
                                                    La participation gratuite n’existe pas. Pour
                                                    mobiliser les publics, il est important de définir

1                    Une démarche de
                          co-création
                                                    très en amont la contrepartie offerte. Un système
                                                    de gratification symbolique, de valorisation doit
                                                    être défini : prise en compte des remarques,
                                                    adoption des innovations proposées, justification
L’ambition d’un tel dispositif est de capitaliser   en cas d’interpellation. La marque doit s’engager
sur le conseil et la capacité d’innovation de ses   à la mesure de ce qu’elle attend des participants.
propres clients ou parties prenantes, au moyen      Sur le dispositif Mystarbucksidea, Starbucks
d’une boite à idées participative.                  met habilement en scène les contributions des
Par rapport aux processus d’écoute classiques       participants, en valorisant les idées plébiscitées
des clients, la plateforme apporte deux             et en construisant une narration autour des
bénéfices-clés : son aspect public, ouvert,         propositions mises en pratique par la marque.
et la capacité d’interaction riche entre les
participants, et avec la marque. On qualifife
souvent la démarche de crowdsourcing. Le
terme est inexact : la plupart des plateformes
proposées ne sont pas que des espaces de
remontée d’information, mais d’interaction


                                                             LES LABORATOIRES DE CO-CRÉATION 14
3                 La sérénité face aux
                     remises en cause

Si la participation « positive » reste majoritaire
sur ce type d’espace, il arrive que les internautes
y expriment leur mécontentement.
Les conflits ne doivent pas toujours être
arbitrés par la marque, ils peuvent se voir
simplement résolus par l’interaction entre
pairs. En ce sens, l’activité de la communauté
joue un rôle pacificateur. Elle permet en outre
la canalisation de l’expression négative, plutôt
que sa dispersion sur le web.
Il arrive toutefois que la marque
interpellée doive répondre directement et
personnellement aux internautes, surtout si
ces derniers se montrent particulièrement
hostiles. La plateforme d’innovation partagée
est dans ce cas un formidable outil de
pédagogie permettant de désamorcer des
conflits en fournissant les argumentaires aux
personnes concernés.
Dell a lancé sa plateforme Ideastorm en réponse
à une crise de confiance en ligne : des anciens
détracteurs sont même devenus des avocats.
Les laboratoires de co-création constituent par
ailleurs un réservoir d’expressions spontanées
(les problématiques n’étant pas imposées)
qui facilite l’observation et la compréhension
des tendances d’opinion. C’est également un
espace de prédilection pour agir en cas de
crise.
Starbucks a crée My Starbucks idea en 2008 et
obtenu 70 000 contributions en une année. La
marque a mis en pratique un grand nombre
d’idées proposées par ses publics, et a pu
détecter des signaux faibles de crise à plusieurs
reprises. Starbucks a été très réactif et a géré
ces dernières avant qu’elles ne prennent de
l’ampleur, grâce à des réponses individuelles
patientes et complètes. My Starbucks idea
est non seulement un lieu où les publics
participent à l’innovation de la marque, où
l’entreprise peut analyser leurs habitudes,
leurs préférences et leur identité, mais aussi un
dispositif permettant une réactivité maximum
et un contrôle optimal de sa réputation.




                                                      LES LABORATOIRES DE CO-CRÉATION 15
dOs and dOn’ts                                   Case studies



do
                                                 Quand Dell lance Idea Storm, la
                                                 marque est déjà au centre d’une
                                                 tempête de mécontentement
                                                 liée à la mauvaise gestion de son
                                                 service client. En ligne, on parle
Cibler des utilisateurs engagés, impliqués       de « Dell Hell » ! En 2005, le
                                                 constructeur informatique décide
par votre produit.                               d’investir pour améliorer son
                                                 service client et sa réputation.

Permettre     une interaction à différents       Le pilier de cette stratégie
                                                 se nomme alors Idea Storm,
niveaux, du simple (votes) au complexe (co-      une plateforme en ligne sur
design), en passant par la sociabilité légère.   laquelle les clients pourront
                                                 exprimer leurs remarques, leur
                                                 mécontentement, mais aussi –
                                                 surtout - leurs bonnes idées, en
Rétribuer, même symboliquement, les              toute liberté. L’opportunité leur
contibuteurs : rendre autant qu’il vous est      est alors offerte de pointer les
donné.                                           problèmes, mais aussi de partager
                                                 leurs idées, voire de s’entraider.

                                                 Ce       tournant       dans     la
                                                 communication et la gestion client
                                                 qui aurait pu paraitre suicidaire
                                                 dans un contexte particulièrement

don’t
                                                 délétère, a finalement été
                                                 couronné de succès. Idea Storm
                                                 a participé à la chute du taux
                                                 d’opinion négative en ligne de
                                                 Dell de 49% à 22%, la plateforme
Ouvrir trop large : oublier de cadrer les        ayant accueilli près de 15 000
                                                 contributions, près d’un million
univers pertinents pour la marque.               d’interactions, et la société ayant
                                                 mis en œuvre 400 idées cocréées.

Ne pas se rendre disponible, ne pas accepter     C’est le Premier véritable
                                                 exemple       de      plateforme
la remise en cause, la critique.                 d’innovation partagée proposé
                                                 par une grande firme en situation
                                                 de crise, Idea Storm s’est
Trop cadrer les informations, et être trop       aujourd’hui imposé comme la
                                                 pierre angulaire du dispositif de
formel : on est sur un espace de médiation       communication en ligne de Dell.
légère, qui doit être chaleureux.



                                                                                 16
LES PLATEFORMES CITOYENNES




                             17
les plateformes citoyennes
Ouvrir, héberger et nourrir un débat citoyen, en positionnant la marque sur
une cause ou un enjeu collectif majeur.

Espace ouvert où marque, consommateurs - et éventuellement experts -
débattent, la plateforme citoyenne aborde de front des débats sociétaux
parfois sensibles. Initiatrice et organisatrice du débat, l’entreprise devient acteur
responsable et attentif, permettant l’expression de consommateurs citoyens.




                                                                                   18
les enseignements clés
L’entreprise ne dispose pas toujours           L’intérêt des plateformes citoyennes pour
d’une légitimité a priori pour                 les utilisateurs suppose que la marque
intervenir dans le débat public. La            engage réellement ses propres pratiques.
plateforme citoyenne lui permet                Elle se pose ouvertement des questions,
                                               informe sur les actions mises en place,
de créer un lieu d’échange, dont
                                               invite des experts internes et externes
elle devient le sponsor. L’insertion
                                               à contribuer et relaie les impressions
de l’outil au cœur de sa stratégie             recueillies sur le terrain.
d’image permettra d’en tirer tout le
potentiel pacificateur.

                                               2            Des règles claires pour
                                                             un débat sponsorisé


                                               Les marques créant des plateformes
                                               citoyennes évoluent souvent dans un
                                               environnement          de     communication
                                               sensible. Confrontées au quotidien à des
                                               débats qui animent la société, elles ont une
                                               expertise et des connaissances objectives
                                               à offrir - et une attitude responsable à faire
                                               valoir.

1                  Une légitimité à
           construire par l’échange
                                               Le succès repose sur la définition d’un
                                               contrat de lecture clair : identifiée,
                                               avançant à visage découvert et alimentant
                                               la plateforme avec des contenus propres
Acteurs économiques, les entreprises
                                               (contribution d’experts, notamment),
n’ont souvent qu’une légitimité limitée
                                               la marque ne peut pour autant pas être
pour se positionner sur les grandes
                                               omniprésente sur le dispositif.
problématiques sociétales. Illustration
de leur engagement, les plateformes
citoyennes doivent participer à cette
légitimation, en jouant pleinement le jeu        Changer la perception de sa
de l’échange.                                    marque en engageant les publics
Développer une plateforme comme                  sur des grands débats de société
«caution sociale ou environnementale»
serait toutefois mal perçu par les publics :
au mieux, ils n’y participent pas ; au pire,
                                               Elle participe à une logique de sponsoring
ils critiquent bruyamment la démarche
                                               du débat, et non une mise en avant de
– et la marque. Rien n’est plus néfaste
                                               ses propres pratiques. Elle doit apporter
que le sentiment chez les publics d’être
                                               une valeur ajoutée au participant : une
instrumentalisés.
                                               information plus riche ou exclusive, une
                                               mobilisation autour d’une cause, un


                                                            LES PLATEFORMES CITOYENNES 19
enrichissement du débat…

Le désir de participation ne doit toutefois
pas être surestimé : les internautes ne vont
pas répondre positivement uniquement
parce qu’on leur donne l’opportunité de
s’exprimer sur un thème mobilisateur ou en
vogue.



3              Une approche à 360°


Le succès d’une plateforme citoyenne est
conditionné à une approche résolument
ambitieuse de la part des marques. Les
dispositifs créés en catimini n’ont pas le
potentiel pacificateur des plateformes
citoyennes, celles-ci tombent souvent dans
l’anonymat le plus complet et font parfois
l’objet de controverses dommageables.

Le succès du dispositif Will you join us ?,
de Chevron, s’inscrit dans une stratégie à
360° qui a mobilisé l’ensemble des canaux
de la communication on et offline, tout
le dispositif publicitaire renvoyant à la
plateforme.

La plateforme citoyenne, au coeur de la
stratégie image du groupe, a été assumée,
mise en avant, afin de centraliser la
discussion, les interrogations, et permettre
de répondre aux attaques éventuelles
à un seul endroit. Dans ce contexte, la
plateforme citoyenne peut devenir l’un
des outils permettant une modification en
profondeur de l’image de marque.




                                               LES PLATEFORMES CITOYENNES 20
dOs and dOn’ts                               Case studies


do
                                             Chevron semblait prendre un
Ouvrir le débat sur des problématiques       risque immense en créant, en
maîtrisées par la marque, dans son champ     2005, sa campagne « Human
de légitimité.                               Energy, will you join us ? ».

                                             Will you join us ? inclut une
Illustrer sa position dans le débat en       plateforme de discussion où
                                             le public peut réagir sur des
exposant ses propres pratiques.              sujets proposés par Chevron,
                                             des ressources en ligne pour
                                             s’informer       et des conseils
Devenir média en alimentant le débat de      pratiques pour économiser
contenus exclusifs, précis et accessibles    de l’énergie et éveiller les
au grand public.                             consciences. On n’y débat pas
                                             que de ce que Chevron fait :
                                             on s’enrichit ensemble d’une
                                             meilleure connaissance des
                                             enjeux énergétiques, par l’accès
                                             à l’expertise, le débat, mais aussi
                                             la simulation (un «Sim-city like»
don’t                                        est proposé, en partenariat
                                             avec The Economist).

                                             Depuis cinq ans, l’approche
                                             participative est au cœur de
Fantasmer la citoyenneté : on ne donne pas   l’ensemble de la communication
son avis dès qu’on en a l’opportunité.       de Chevron, qui n’est plus
                                             un simple émetteur, mais se
                                             positionne comme l’acteur
S’en tenir à une simple tribune de           légitime de la réflexion sur les
l’entreprise, sans apport de richesse.       enjeux énergétiques.


Se laisser tenter par le “green-washing“
ou autre “social-washing“ : l’alibi ne
fonctionne pas.


                                                                             21
LES COMMUNAUTÉS D’ENTRAIDE




                             22
les communautés d’entraide

Permettre à une communauté identifiée, cible prioritaire de la marque, de se
fédérer en ligne, autour de partage social, d’information ou de mobilisation.

Les communautés d’entraide encouragent les synergies entre des individus
exerçant une même activité ou partageant un centre d’intérêt. La marque
propose au public cible un espace, derrière lequel elle s’efface, dans une
posture de service à une cible prioritaire.




                                                                             23
les enseignements clés
Les communautés d’entraide offrent                un dispositif de ce type. Le déterminant du
des outils d’organisation pour réaliser           succès d’une telle plateforme, est d’agir en
                                                  complémentarité de l’environnement web, et
une promesse de networking, et                    d’offrir une alternative à l’offre existante, en
ainsi développer ou renforcer la                  trouvant une promesse attractive.
présence de la marque auprès de
groupes cibles stratégiques. Ces
plateformes favorisant la rencontre
conviennent aux entreprises «b2b»
ou aux acteurs cherchant à fédérer
                                                  2                     Un rôle central
                                                            d’outillage et d’animation
une communauté qui souffre d’un
déficit de structuration en ligne.                Le rôle de la marque sur son réseau d’entraide
                                                  est de réaliser la promesse de mise en réseau,
                                                  notamment en hiérarchisant les discussions,
                                                  en les classant afin que ceux qui cherchent de
  Révéler une communauté,                         l’information la trouvent aisément. La simple
                                                  interaction entre participants ne suffit souvent
  l’animer, pour s’associer à un                  pas, dans un contexte de concurrence forte
                                                  : il faut souvent nourrir les participants de
  public stratégique.                             services ou contenus exclusifs, que seule la
                                                  plateforme peut proposer. Une marque qui
                                                  voudrait proposer une communauté d’entraide


1
                                                  aux jeunes mamans ou aux possesseurs
      Une communauté à révéler                    d’iPhone aurait fort à faire, compte-tenu de la
                                                  concurrence déjà proposée.

Les réseaux d’entraide s’adressent à des
groupes cibles aux intérêts proches de ceux
de l’entreprise. Il s’agit de fédérer autour de
problématiques de fond, de réels besoins
d’échanges. Bank of America a créé un Small
Business Network à l’attention des PME, isolées
et souvent en déficit de conseil. Elles peuvent
ainsi dialoguer, partager leur expérience,
se rendre mutuellement service. Cette
communauté est un public clé pour Bank of
America, qui sponsorise le dispositif en étant
discrète sur la plateforme. Yves Rocher a créé
la plateforme les Végétaliseurs dans le but de
mettre en relation tous les passionnés de
nature, pour qu’ils partagent et échangent
leurs idées, bons plans, coups de gueule,         Si des services ou informations exclusifs
mobilisations.                                    peuvent attirer, la promesse principale
                                                  d’une communauté d’entraide est celle
Dans tous les cas, le sujet de la plateforme      des bénéfices de la mise en réseau d’une
est non seulement défini en fonction de           communauté homogène : visibilité des
l’existence d’un public potentiel (identifié      initiatives, recherche de solutions pratiques
sociologiquement, ou par son attitude), mais      et résolution de problèmes, développement
aussi de la légitimité de la marque à proposer    d’un sentiment d’appartenance… Sur le Small



                                                              LES COMMUNAUTÉS D’ENTRAIDE 24
Business Network, on vient avec des questions
pratiques de patron de PME ; on en ressort
en ayant nourri son réseau professionnel
d’échanges concrets, de nature à l’activer.




3                Un bénéfice indirect
                   pour les marques

Le premier bénéfice d’une telle plateforme
pour la marque relève de l’image, auprès
de sa cible. Plutôt que de témoigner de
son positionnement par une campagne, un
«statement», la marque use de la preuve,
se plaçant dans une logique de service à
son public. Ce qui fédère la communauté
rassemblée ici, ce n’est pas la consommation
d’un produit, mais bien une identification
sociologique, ou d’attitude. L’approche trop
directement marketing, promotionnelle, est
donc souvent exclue : c’est bien le service à son
public qui prime ici.
A moyen terme, toutefois, le bénéfice potentiel
est énorme. Imaginez une banque qui
rassemble tous les jours, sur un espace social
dont elle détermine les formes, ses publics
et communautés qualifiées... Elle renforce sa
connaissance des publics, de leurs attentes,
de leurs attitudes, et dispose d’un potentiel
humain directement activable.




                                                    LES COMMUNAUTÉS D’ENTRAIDE 25
dO and dOn’ts                                    Case studies

                                                 Yves Rocher a créé Les
                                                 Végétaliseurs     en      offrant
                                                 spontanément une plateforme
do                                               à un public en forte affinité
                                                 avec les valeurs de la marque
                                                 : les amoureux de la nature.
                                                 Dans un environnement en
Fédérer une communauté réelle, homogène,         ligne fortement fragmenté
                                                 sur ce sujet, autour de
qui constitue un public naturel de la marque.    différentes     pratiques      de
                                                 partage, Les Végétaliseurs
                                                 a réussi le pari de fédérer
Se penser en relation à l’écosystème             les        environnementalistes
existant en ligne : quels sont ses manques ?     consuméristes. La proposition
                                                 de valeur était plus riche
                                                 que les innombrables micro-
Mettre à dispositions des ressources,            communautés de pratiques,
services d’échange et d’information exclusifs.   dispersées sur des forums et
                                                 blogs. Les réunir était possible,
                                                 et même souhaité par cette
                                                 communauté             d’attitude.

                                                 Bank of America cible les petites

don’t                                            et moyennes entreprises, public
                                                 cible pour les activités de
                                                 financement proposées par la
                                                 banque. Constatant l’absence
                                                 d’un réseau dédié au partage
Définir une communauté peu qualifiée,            d’information, au networking
fantasmée.                                       et à l’entraide pour cette cible,
                                                 Bank of America a lancé son
                                                 Small Business Network, une
Agir avec un objectif commercial dissimulé.      plateforme sponsorisée qui
                                                 permet aux PME de s’organiser
                                                 et de partager leurs bonnes
Ne pas se différencier de l’offre                pratiques.      Le      dispositif
communautaire préexistante.                      rencontre un succès certain,
                                                 grâce à une approche active
                                                 de l’animation communautaire
                                                 qui hiérarchise les discussions,
                                                 fait remonter les sujets les plus
                                                 commentés et propose aussi
                                                 des contenus à forte valeur
                                                 ajoutée pour les participants.


                                                  LES COMMUNAUTÉS D’ENTRAIDE
                                                                          26
les services d’expertise
et d’accompagnement




                           27
les services d’expertise et
d’accompagnement

Se positionner comme référent auprès d’un public cible en attente
d’information experte.

Sur les services d’expertise et d’accompagnement, la marque propose aux clients
de rencontrer des individus partageant leurs préoccupations et se place comme
figure de référence sur un enjeu d’accès à l’expertise.




                                                                             28
les enseignements clés
Les     services      d’expertise    et               entre adolescentes est déjà disponible partout
d’accompagnement                peuvent               ailleurs.
s’inscrire dans deux logiques                         Encore une fois, la plateforme se pense
différentes : en tant que plateforme de               en complémentarité des autres espaces
conseil bienveillante sur un domaine                  d’information et partage en ligne : l’apport
maîtrisé par la marque, ou en tant                    de l’expertise que la marque peut mobiliser,
que partage d’information continu,                    et sa diffusion dans un format d’échange,
                                                      permet d’attirer son public, en offrant une
sur lequel les clients viennent faire
                                                      complémentarité réelle.
part de leurs interrogations, doutes
et critiques. Dans les deux cas, la

                                                      2
marque est représentée par un ou
plusieurs experts, et adopte une                                   Un service après vente
posture de référent auprès des                                                  en direct
participants, que cette expertise
réunit.
                                                      Une autre manière d’aborder les services
                                                      d’expertise et d’accompagnement consiste
                                                      à mettre à disposition d’une communauté
                                                      resserrée sur la clientèle de la marque, des
                                                      experts identifiés auxquels les participants
                                                      posent leurs questions. Certaines entreprises
                                                      privilégient une relation directe et publique
                                                      entre les experts de la marque chargés de
                                                      répondre aux questions et les clients ou
                                                      consommateurs ; d’autres adoptent une
                                                      logique de forum où les internautes résolvent
                                                      les problèmes entre eux, la marque ayant le



1       Une logique bienveillante
                       de conseil                       Devenir        le référent d’une
                                                        communauté cible ou assurer
Les marques définissent un groupe cible précis          le suivi communautaire de la
autour d’une problématique qui le concerne
directement ; l’échange est orchestré par               relation commerciale
des ambassadeurs de la marque qui font
figure d’experts. Ces derniers répondent aux
interrogations des participants dans un format        dernier mot pour valider une solution et clore
souvent pédagogique et parfois ludique.               la discussion.
Beinggirl, de Procter & Gamble, s’adresse aux         Dans cette approche, les marques assurent
adolescentes, en leur proposant un conseil            un suivi communautaire de la relation
large sur les innombrables questions qui              commerciale, elles proposent un service
surviennent à cet âge. On vient ici pour              ouvert basé sur l’interactivité.     La FAQ
l’expertise que propose la marque : l’échange         dynamique réalise une promesse centrale



                                                 LES SERVICES D’EXPERTISE ET D’ACCOMPAGNEMENT 29
de la participation en ligne : construire une
relation client positive et approfondie. Bien
qu’elles incluent souvent des possibilités
d’interactions entre participants, pour
commenter les contributions et faire remonter
les meilleures idées, le contenu des services
d’expertise et d’accompagnement reste
faiblement communautaire : on y vient pour
régler ponctuellement un problème.

Dans tous les cas de services d’expertise et
d’accompagnement étudiés, la marque se
place dans une posture de tutrice, proposant
de l’information, du conseil ou des réponses
aux interrogations des participants, tout en
poursuivant ses propres objectifs.

Animée par le désir de faire partie des
conversations à son sujet, la SNCF a mis en
place Opinions & Débats en 2008. Cette
initiative, qui était initialement pensée comme
un test, a été pérennisée. En offrant un espace
de questions-réponses publiques avec des
experts de la SNCF, la marque a réussi à mieux
maîtriser la conversation, justifier ses choix
stratégiques et pacifier les micro-crises qui
se manifestent fréquemment autour de son
service. Dans un univers où la prise de parole
à son égard était volontiers critique, elle recrée
une légitimité d’intervention.




                                                     LES SERVICES D’EXPERTISE ET D’ACCOMPAGNEMENT 30
dOs and dOn’ts                                   Case studies



do
                                                 En 2005, Procter & Gamble
                                                 (propriétaire des marques
                                                 Always et Alldays) décide
Proposer un ou des interlocuteurs référent       de lancer le site internet
qui font figure d’autorité dans le cadre du      www.beinggirl.com qui cible
débat.                                           les jeunes adolescentes
                                                 faisant l’expérience de leurs
                                                 premières       menstruations.
Intervenir dans un champ très précis et          P&G proposait alors aux
                                                 jeunes filles de poser leurs
proposer des réponses claires qui s’inscrivent   questions à Iris (Médecin
dans le flux de la discussion.                   nommé par P&G), ou de
                                                 partager leurs histoires avec
                                                 d’autres jeunes filles en
Cibler un public dont le besoin identifié est    questionnement.
relativement insatisfait par l’échange           Malgré le marketing apparent
                                                 présent sur la plateforme,
communautaire pur.                               beinggirl a rencontré un très
                                                 fort succès et rassemble
                                                 aujourd’hui 500.000 inscrits,

don’t                                            relevant 3000 questions
                                                 chaque semaine, offrant un
                                                 ROI quatre fois supérieur aux
                                                 initiatives de communication
                                                 offline, selon Procter &
Intervenir dans un champ où la concurrence       Gamble.
est déjà bien installée.                         Le succès de la plateforme
                                                 s’explique par l’adéquation
                                                 entre le contenu proposé
Désigner des référents pas assez identifiés      et l’homogénéité de la cible.
                                                 Le ton adopté, copiant les
par la communauté cible.                         forums pour adolescentes,
                                                 correspond parfaitement.

Laisser la communauté se substituer à
l’ambassadeur de la marque dans le rôle de
référent.


                                                   LES SERVICES D’EXPERTISE ET
                                                       D’ACCOMPAGNEMENT 31
Spintank Livre Blanc Plateformes Communautaires (Qualité Print)
Spintank Livre Blanc Plateformes Communautaires (Qualité Print)
qu’en pensent les français ?


les français et les plateformes




analyse du sondage conduit avec :




                                    septembre 2009 - janvier 2010


                                                              34
les français et les plateformes
communautaires de marques
Ce que peuvent proposer les entreprises, nous        de dialogue direct entre la marque et les
l’avons vu. Mais que veulent les Français ?          internautes.
Connaissent-ils l’existence de tels dispositifs
? Quels sont leurs freins et motivations à           Ce niveau s’explique selon nous par la faiblesse
participer ? Quelles sont leurs pratiques,           de l’offre existante, et son manque de visibilité
aujourd’hui ?                                        générale.
Nous les avons interrogés, par un sondage
mené avec l’institut Opinionway, afin de faire
l’état des lieux des pratiques, des attentes, et
des conditions posées à la participation à des
plateformes communautaires de marques.
En somme, leur notoriété est encore faible
(et pour cause : l’offre reste peu abondante).
L’adhésion de principe est là : les Français sont
prêts, pour la moitié d’entre eux, à participer.
Le premier désir d’échange qui s’exprime est
lié à la relation client, à la satisfaction. Les
plateformes communautaires sont en effet
très liées aux principales sources d’expression
personnelle sur une entreprise, en ligne : le
problème à résoudre.
Enfin, condition nécessaire pour faire
participer : offrir un service véritablement
utile. Les internautes se méfient des opérations
marketing, ou, à tout le moins, développent
une relation très transactionnelle avec
l’entreprise : si je participe, je veux un retour
clair, un bénéfice directement associé à ma
participation.


Une pratique encore
embryonnaire : entre
méconnaissance des dispositifs
et opacité des promesses

Moins d’un Français sur 10 déclare
aujourd’hui s’être exprimé sur une plateforme
communautaire de marque, ils ne sont
                                                           Base : personnes s’étant déjà exprimées à
également que 17 % à avoir pris la parole en                 propos d’une entreprise sur internet
ligne à propos d’une entreprise.

Au delà de ces chiffres qui confirment une
pratique encore naissante, on doit retenir
l’extrême faiblesse du niveau de connaissance
des Français à l’égard à la fois des dispositifs
existants mais également du principe même



                                 LES FRANÇAIS ET LES PLATEFORMES COMMUNAUTAIRES DE MARQUES 35
Donner de la visibilité, de l’importance à sa       spécifique et identifié (service après vente,
plateforme apparait ainsi comme un facteur-         réclamations ou recherche d’information).
clef de succès, et représente une opportunité
: dans un contexte de faible notoriété des          La critique demeure aujourd’hui le principal
dispositifs participatifs, toute initiative         moteur de la participation. Viennent en
suffisamment portée peut avoir un écho fort.        second lieu les manifestations d’intérêt plus
Le manque de clarté de la promesse affichée         large : environ 18% des Français ayant déjà
sur les dispositifs étudiés a par ailleurs          participé l’ont fait par intérêt pour l’activité
tendance à réfréner certains internautes :          de l’entreprise, tandis que 17% l’ont fait pour
ils ont du mal à identifier l’objet qui leur est    partager leur expérience.
présenté. Cette relative incompréhension
conforte des craintes exprimées clairement
dans ce sondage : peur que les dispositifs
servent à collecter des données personnelles,
et méfiance quant à un ciblage marketing
vécu comme intrusif.

Une adhésion de principe et
une expérience souvent jugée
satisfaisante
Il y a peu de réfractaires par principe. Les
personnes interrogées font part de leur
adhésion de principe à l’idée de dialogue avec
les entreprises : seules 21% des personnes
n’ayant jamais participé en ligne ne se
déclarent « pas prêtes à participer sur une
plateforme communautaire ». Ce chiffre se
                                                          Base : personnes s’étant déjà exprimées à
trouve renforcé par la perception positive des              propos d’une entreprise sur internet
commentaires des autres internautes (70% les
considèrent comme utiles).
Parmi ceux qui ont déjà participé (sur un
échantillon relativement faible), 70% se
déclarent     satisfaits par l’expérience. Le
potentiel est là : les freins de principe sont
inexistants, la satisfaction des premiers
participants effective. Reste à mobiliser.

Une approche pragmatique:
les internautes sont des
consommateurs avant tout
Les Français sont prêts à dialoguer avec les
marques, en ligne, mais sous conditions.
Les motifs de participation, tout comme les
motifs d’abstention, sont intimement liés à               Base : personnes s’étant déjà exprimées à
                                                            propos d’une entreprise sur internet
la perception de l’utilité. Pourquoi donner de
mon temps et de mes idées à une entreprise
qui ne me propose rien de concret en                Le point de départ de la participation
contrepartie ?                                      correspond souvent à l’expression d’un
Aujourd’hui encore, la plupart des Français         manque, d’une insatisfaction, à l’égard de la
s’expriment lorsqu’ils y trouvent un intérêt        marque, il en est ainsi dans 38% des cas. Ce




                                LES FRANÇAIS ET LES PLATEFORMES COMMUNAUTAIRES DE MARQUES 36
chiffre est probant : les Français ont le réflexe    une transaction compensatoire : pas question
de s’adresser à une marque principalement            de participer, de donner de son temps et
lorsqu’ils ont une problématique de                  éventuellement ses bonnes idées sans obtenir
consommateur.                                        une contrepartie incarnée par une promesse
On remarque aussi que les Français ne sont pas       explicite, forte et visible.
dupes des objectifs poursuivis par les marques
en développant une offre communautaire.
Une proportion non négligeable en a même
une perception négative. En revanche, ils
comprennent la diversité des motivations qui
peuvent conduire certaines entreprises à se
lancer dans la participation. Ils reconnaissent
ainsi comme légitime le désir pour la marque
de développer une relation plus directe avec
le client et de mieux s’adapter à ses attentes.

Les Français s’attendent principalement à
ce que les marques parlent d’elles-mêmes,
de leurs produits ou de leurs pratiques. Pour
apparaitre crédible, la marque doit s’impliquer
dans le débat et fournir une information
précise, qualifiée, qui serve.
Les Français attendent de la participation
qu’elle soit suivie d’un contact privilégié avec
l’entreprise, par l’intervention d’un expert,                Base : personnes s’étant déjà exprimées à
ou une réponse officielle par exemple.                         propos d’une entreprise sur internet
Cette attente porte également sur une
compensation significative, perçue comme             Pouvez-vous nous expliquer plus précisément ce que vous
une forme de rétribution légitime.                                retirez de cette expérience ?
                                                     Base : Personnes qui se sont déjà exprimées sur une entreprise sur
Le désir communautaire apparait lui moins                                         internet
marqué, et concerne seulement un quart des
Français. La volonté de peser sur la stratégie
ou la conduite de l’entreprise constitue             « J’apprécie qu’on demande aux clients leur avis
quant à elle une motivation secondaire de            sur ce qui est fait. »
participation, perçue comme une promesse
rarement tenue par la marque.                        « Sentiment de liberté d’expression, d’opinion. »

                                                     « On a l’impression que notre avis peut compter
Un besoin de reconnaissance                          sur l’avenir de tel ou tel produit. »
Les Français ayant fait l’expérience des             « Contente que l’on me demande mon opinion. »
plateformes communautaires invoquent
certains motifs de contentement : la
possibilité   de    s’exprimer     librement,
l’intérêt manifestement porté à l’avis
du client, l’opportunité     d’exprimer son
mécontentement, la possibilité d’un échange,
le règlement de problème.

Au fond les Français souhaitent que leur
contribution soit valorisée, prise en compte,
que leur participation ne soit pas vaine, qu’elle
soit suivie d’un retour de la part de la marque
sous une forme ou une autre. Cette attente de
compensation constitue ce que nous appelons



                                 LES FRANÇAIS ET LES PLATEFORMES COMMUNAUTAIRES DE MARQUES 37
Ce retour peut cependant prendre plusieurs           Méthodologie
formes : symbolique (mise en avant des
meilleurs contributeurs), affectif (inclusion des    Le sondage complet est disponible en
individus dans une communauté affinitaire et         téléchargement à l’adresse suivante :
/ ou qualifiée), ou concret (bons d’achat, accès
à des informations exclusives, à du contenu          http://www.slideshare.net/spintank/spintank-
valorisé). Dans le cas contraire, les publics        opinion-way-les-franais-et-les-processus-
ont rapidement le sentiment de subir une             participatifs-de-marque-en-ligne-3112856
démarche marketing.

Une ambition à croiser avec
l’innovation                                         Un sondage réalisé par
                                                     Opinionway, à la demande de
La participation directe sur l’espace
communautaire d’une marque demande un
                                                     Spintank :
effort important de la part du consommateur
qui ne doit pas être négligé. Celui-ci ne            Étude réalisée auprès d’un échantillon de
souhaite clairement pas avoir le sentiment           1007 personnes, représentatif de la population
de travailler gracieusement pour la marque,          française âgée de 18 ans et plus.
soit en lui fournissant des idées gratuites, soit
en enrichissant les fichiers clients, soit en        L’échantillon a été constitué selon la méthode
participant volontairement à une opération           des quotas, au regard des critères de sexe, d’âge,
publicitaire.                                        de catégorie socioprofessionnelle, de catégorie
Il est donc particulièrement important de            d’agglomération et de région de résidence.
rendre plus visible, plus accessible et plus
lisible la démarche des marques,            mais     Mode d’interrogation : l’échantillon a été
également de satisfaire les attentes prioritaires    interrogé en ligne sur système Cawi (Computer
des publics : information de qualité, interaction    Assisted Web Interview).
directe avec des acteurs identifiées qui
permettent de réellement enrichir la relation        Dates de terrain : les entretiens ont été réalisés
client (SAV, service client).                        entre septembre 2009 et janvier 2010.
Encore peu enclins à la participation en
ligne, les Français plébiscitent en revanche         Les résultats de ce sondage doivent être lus
l’expression de leurs pairs ; ils sont d’accord      en tenant compte des marges d’incertitude : 2
avec le principe d’un dialogue direct avec les       à 3 points au plus pour un échantillon de 1000
marques et considèrent l’avis des internautes        répondants.
comme utile.
Dès lors, l’objectif stratégique n’apparait
pas de mobiliser ou de convoquer « les
internautes », de les convaincre d’entrer dans
la conversation, mais plutôt d’agir de manière
ciblée sur les communautés activables, en
stimulant leur engagement, en les mobilisant
directement sur des dispositifs adaptés.
Loin de se ruer sur les plateformes
communautaires, les Français restent
aujourd’hui encore à convaincre. Ils
apparaissent ainsi beaucoup plus lents à
embrasser le web corporate et participatif que
leurs homologues américains.




                                 LES FRANÇAIS ET LES PLATEFORMES COMMUNAUTAIRES DE MARQUES 38
Conclusions




              39
les 10 règles d’or

1                 Tenir compte de la
                concurrence en ligne               4             Prendre la parole là où
                                                                        on est légitime
Le web remplit déjà largement de
fantastiques fonctions sociales et                 Si une banque vous invite à réinventer
communautaires, des services de mise en            l’économie, en pleine crise financière, la
relation avec un haut niveau de qualité.           croirez-vous ? Si un fabricant d’ordinateurs
Les internautes n’ont pas attendu les              vous promet d’avoir, chez lui, une
entreprises pour se mettre en réseau. Il           discussion plus riche que sur n’importe
faut donc tenir compte de la concurrence           quel forum informatique, pensez-vous
d’offre communautaire qui se propose               que ça soit possible ? La promesse et
aux internautes, pour imaginer une                 l’engagement doivent s’adapter à ce que
proposition plus attractive. L’humilité est        l’entreprise peut légitimement offrir.
de mise, de même que la créativité.



2           Bien estimer le désir de
                                                   5                Incarner la promesse

                      participation                Une plateforme communautaire de
                                                   marque, c’est avant tout une promesse de
Les entreprises pensent parfois que tout le
                                                   participation. Celle-ci doit être prouvée.
monde les attend, et qu’une simple porte
                                                   Si la promesse est : « venez co-concevoir
ouverte suffit à attirer les expressions
                                                   nos produits », il faut montrer comment on
en masse. L’internaute, lui, est libre sur
                                                   tient compte de ce qui est dit ; s’il s’agit de : «
le réseau, et sollicité par une hyper
                                                   obtenez les réponses des experts de votre
abondance de propositions. L’entreprise
                                                   sujet », il faut s’y tenir. La promesse doit
doit se penser comme un artiste ou un
                                                   s’incarner dans des processus lisibles, des
media : pour faire venir, il faut éditorialiser,
                                                   preuves d’écoute, des services concrets.
et promettre. La participation est – aussi –
un spectacle qui doit être attirant.

                                                   6                  Accepter de révéler

3                  Adapter l’outil à un
                      besoin identifié
                                                                                l’opinion

                                                   La principale peur des entreprises, c’est
La première étape est d’aller chercher les         la révélation de ce que vont dire leurs
besoins, explicites ou non, de vos publics,        publics. Or, ceux-ci s’expriment déjà,
qui ne sont pas satisfaits aujourd’hui.            abondamment, partout, autour de celle-
Ensuite, de vous dire ce que vous pouvez           ci. Ouvrir une plateforme communautaire,
faire pour mieux les satisfaire. Enfin, de         c’est accepter que vos clients, vos parties-
dessiner une plateforme qui améliorera             prenantes, s’expriment, en leur fournissant
la réponse à ce besoin, par le bénéfice            un cadre. Dans l’immense majorité des
communautaire. Nike permet aux coureurs            cas, cela se passe très bien, pourvu que
de trouver de nouveaux challengers.                l’expression serve à quelque chose.
La SNCF répond mieux aux besoins
d’information de ses clients. Et vous ?

                                                                             LES 10 RÈGLES D’OR 40
7                            S’engager
                                              9                                    Piloter

L’entreprise a une parole à faire valoir,     Une plateforme communautaire se pilote.
des expertises propres, une histoire          Son ROI s’évalue. L’audience, la résonance
à raconter. Si la plateforme pénètre          de la plateforme, la participation, la qualité
peu l’entreprise, elle en retirera peu,       des échanges, l’impact sur vos objectifs
également. Vous voulez faire valoir votre     sont clairement mesurables. S’y ajoute une
point de vue ? Il faut descendre dans         dimension spécifique : l’adaptation. Quand
l’arène. Organisez-vous : mobiliser vos       on lâche prise, qu’on permet l’interaction,
expertises internes, mettre en place une      des usages naissent, se développent, des
interaction publique entre votre SAV et       demandes non prévues apparaissent.
vos clients demande une organisation          Il faut en tenir compte, pour adapter la
sans faille, une animation. Le community      promesse aux besoins qui s’expriment.
manager est la nouvelle interface entre       Une plateforme est un processus de long
vos équipes internes, et la communauté        terme, adaptable, qui doit être piloté en
qui se forme autour d’elles.                  continu, à l’inverse d’une campagne de
                                              communication.


8                               Animer
                                              10           Valoriser la plateforme
Une plateforme communautaire n’est
pas un outil qu’on met à disposition          Rien de pire que de faire l’effort de s’ouvrir,
des internautes, qui vont, comme par          de s’engager fortement, et de ne pas en
magie, s’en emparer. Ne dépensez pas          retirer les bénéfices. Il faut faire connaitre
tout votre budget dans la conception de       la plateforme, d’une part : mobilisez votre
l’outil : dessinez les usages, relancez les   service client, votre communication
discussion, suscitez par l’exemple... Notre   habituelle, pour montrer la crédibilité que
expérience : l’animation éditoriale et        vous accordez à ce processus, et faire venir
communautaire représente les deux tiers       des participants. Et valorisez, en retour, les
du budget d’une plateforme réussie.           résultats de la plateforme. Comme pour le
                                              sponsoring, une plateforme participative,
                                              c’est un euro pour faire participer, et un euro
                                              pour faire savoir.




                                                                       LES 10 RÈGLES D’OR 41
et maintenant                                        ?
S’engager dans une plateforme communautaire, c’est agir véritablement sur le territoire du web social.
C’est décider qu’une marque peut effectivement proposer, dans cet espace public si particulier que
forme le web, un lieu qui rassemble et anime ce qui fait le sel de cette grande rue qu’est le web : un
espace où l’on fait des choses ensemble.

Le discours sur le 2.0, prophétique, maniant l’injonction, n’incite que peu les entreprises à passer le cap du
communautaire, de l’ouverture à la participation. C’est pourtant nécessaire : profiter pleinement du web,
c’est faire plus qu’y déposer une plaquette, ou y apposer des publicités. Engager ses publics est possible.

Une démarche de moyen terme
Pour autant, s’engager dans une démarche participative n’est pas un effort de court terme, il s’éloigne
du temps d’une campagne. Faire venir, séduire et engager un public prend du temps. Les bénéfices
qu’on en retire sont d’aussi long terme. Dell retire aujourd’hui les fruits d’une démarche initiée il y a
trois ans. Sa réputation s’est améliorée, son développement produit également, l’écoute de ses clients
n’est plus la même.

Dans le territoire d’opinion que forme le web, s’investir directement, visiblement, à travers une plateforme
dédiée est encore le moyen le plus sûr d’influencer l’opinion et le discours émis sur sa marque. Tout
militaire sait que la maîtrise du champ de bataille est essentielle à la stratégie. Aujourd’hui, les marques
laissent volontiers le champ à d’autres, sans imaginer qu’elles peuvent contribuer à le façonner. Le
discours, également, pour circuler sur les territoires numériques, s’il a besoin d’en épouser les contours,
a aussi besoin de lieux clairs de légitimation : le site web de marque, froid, descendant, souvent exclu
des zones chaudes du web, n’est pas le bon outil. La mobilisation d’un public l’est.

Une démarche complémentaire du social media marketing
La mise en place d’une plateforme communautaire est le complément, voire l’aboutissement, qui donne
du sens à une stratégie de présence sur le web social. Une plateforme doit entrer en résonance et
s’articuler avec les principaux lieux d’usage des cibles, s’appuyer sur la présence élargie de la marque
en ligne, et se fonder sur une compréhension et une écoute préalables des publics, sur leurs territoires
naturels, en ligne.

      Notre approche des stratégies de communication sur le web social suit les étapes suivantes :

      1.         Comprendre
      2.         Ecouter
      3.         Réagir et influer
      4.         Se rendre visible, nouer contact
      5.         Agir sur le territoire




                                                                                            CONCLUSION 42
La plateforme communautaire est celle qui permet d’engager les publics, de leur proposer un usage,
un déplacement, depuis leurs espaces naturels de conversation et d’échange, vers une proposition qui
les motive. Elle est le pas qui peut donner sens à une stratégie de communication en ligne.

Y aller en se donnant les chances de réussir
Beaucoup des cas que nous avons étudiés se sont révélés de semi-succès (ou de demi-échecs). La
raison en est souvent le non respect d’une de nos règles d’or : promesse imprécise ou non compétitive,
mal incarnée, contrôle trop fort, proposition inadéquate… Réussir est pourtant tout à fait faisable : de
nombreux exemples le prouvent. Tout repose, finalement, sur une approche humble : l’entreprise doit
apprendre à se placer dans une posture de proposition, pas d’imposition. Engager, c’est proposer, et
donc donner quelque chose, avant de recevoir les bénéfices de la participation de son public.

Il faut éviter une double illusion, enfin : celle qui veut que tout vient d’en bas, que la marque ne serait plus
qu’en position d’écoute. L’attente est forte d’un dialogue à deux voix, d’un retour effectif. La communauté
demande de l’engagement de la marque. De ce point de vue, la plateforme communautaire peut être
l’espace d’une nouvelle narration de la marque, dans l’échange et la construction, cette fois-ci. L’autre
illusion, enfin, est celle de l’angélisme : les consommateurs, comme l’indique notre enquête, sont prêts
à participer, mais dans une approche résolument transactionnelle. Ils attendent un bénéfice concret de
l’entreprise qui leur propose un lieu d’échange : retour, prise en compte de demandes, résolutions de
problèmes...

Vers des marques « publics »
Les dispositifs communautaires constituent une formidable opportunité de renouveler la relation entre la
marque et le public. Nous ne parlons pas ici d’anecdotique. Asseoir sa marque sur la participation active
d’un public participe d’une véritable redéfinition de sa légitimité, de son inscription dans l’espace public.

Les marques ont tenté, depuis des années, de produire des valeurs, dans des environnements de plus
en plus chargés, valeurs sans véritable espace de narration, hors celui de la publicité, coûteux et distant.
Aujourd’hui c’est de l’interaction avec leurs publics qu’elles peuvent espérer se renouveler, reconstruire
une légitimité. La marque qui sera sociale, assise sur une communauté large, qui saura l’engager, sera
celle qui gagnera dans les territoires numériques. Dès aujourd’hui.




                                                                             Nicolas Vanbremeersch
                                                                     Fondateur et directeur de Spintank




                                                                                              CONCLUSION 43
Annexes




          44
méthodologie de l’étude
Nous avons resserré l’objet de                   c’est le cas      de    nombreux      dispositifs
cette étude en nous concentrant                  publicitaires,
exclusivement sur les dispositifs de
participation mis en place par les               - à l’autre bout, les blogs corporate, relais de
                                                 discours et de contenus « commentables
entreprises que nous appellerons «
                                                 », rarement ou pas du tout commentés,
plateformes communautaires ». Les                et servant essentiellement une logique de
initiatives conduites dans le domaine            storytelling, n’ont pas non plus été retenus,
public ou politique, plutôt nombreuses
depuis quelques années, ont ainsi été            - Nous avons également choisi d’écarter les
volontairement mises de côté.                    espaces alternatifs lorsqu’ils ne découlaient
                                                 pas spécifiquement d’une intention de la
                                                 marque : notamment les groupes et fan
Un objet précis                                  pages facebook, ou encore les espaces dont la
                                                 marque n’est pas à l’origine, quand bien même
Les dispositifs étudiés portent sur des objets
                                                 la marque y intervient,
variés : il est parfois question d’un produit,
parfois de la marque elle même, ou de
                                                 - les dispositifs participatifs de communication
l’engagement social de l’entreprise. Néanmoins
                                                 interne ont eux aussi été écartés, pour des
ils ont tous en commun d’être directement
                                                 raisons d’accessibilité évidentes dans un
hébergés par les marques et d’avoir pour
                                                 premier temps, mais surtout parce que notre
ambition l’implication directe des publics, la
                                                 objet se limitait volontairement aux publics
promesse d’interaction avec l’entreprise, et
                                                 externes des marques,
(ou) au sein de la communauté constituée. Les
différents types de plateformes n’impliquent
                                                 Cette sélection relativement drastique nous a
pas tous le même degré d’ouverture de la part
                                                 permis d’extraire trente dispositifs ambitieux
de la marque, en revanche celle-ci n’apparait
                                                 et sophistiqués, représentant selon nous un
jamais comme seule émettrice de contenu.
                                                 échantillon homogène, qui permettait de
                                                 tracer les contours d’une pratique, d’en donner
Nous avons finalement choisi de ne retenir
                                                 une définition cohérente et pertinente à la fois.
que les exemples véritablement significatifs
pour deux raisons essentielles :
                                                 Plus que le dispositif - nous avons évacué
                                                 toute notion d’ergonomie ou de technique
- les dispositifs de ce type sont relativement
                                                 - ce sont les modes d’interaction et de
peu nombreux aujourd’hui,
                                                 participation proposés, les environnements
- parmi les cas étudiés, seul un petit nombre
                                                 de communication que nous avons choisi
présentait les caractéristiques déterminantes
                                                 d’explorer.
fixées dans notre champ d’étude (ouverture,
interaction, envergure).
                                                 Notre objectif est de définir les bonnes
                                                 pratiques qui mènent au succès d’un dispositif
Ce que nous avons exclu du champ                 de participation en ligne. Notre démarche
de l’analyse                                     se veut qualitative, avec la conscience que le
                                                 nombre de dispositifs pertinent est limité.
De fait, le champ de l’étude exclut un certain
nombre d’espaces offrant notamment une
interaction plus faible avec la marque :

- les dispositifs cosmétiques, n’offrant à
l’internaute que la possibilité de commenter,
sans retour de la marque,



                                                                  MÉTHODOLOGIE DE L’ÉTUDE 45
Nos Critères d’évaluation                                                        2- Les objectifs réels

L’approche empirique - observer, analyser,                                       Les objectifs réels sont compris comme le
classifier et définir – utilisée dans le cadre de                                but poursuivi en termes de communication
cette étude a permis de dégager plusieurs                                        par la marque à l’origine d’une plateforme
critères d’identification des dispositifs, nous                                  communautaire. Il s’oppose aux objectifs
amenant à construire une véritable typologie                                     présentés ou prétextés. Il s’agit de la motivation
de 5 familles distinctes.                                                        réelle qui a conduit à la réalisation du dispositif
Par ailleurs, nous avons choisi de mener une                                     dans une perspective plus large d’action de
analyse qualitative compte tenu notamment                                        communication.
de la taille limitée de notre échantillon (trente
dispositifs disséqués).
Certaines données quantitatives ont toutefois                                                                        1 - Gestion de crise

été retenues : l’audience du site, ou le volume
de participation, que nous avons parfois dû                                                                     2 - Nourrir la marque
évaluer manuellement. Compte tenu de cette                                                                              de contenu

limite et de la difficulté à obtenir des éléments
fiables, nous avons choisi de pondérer son                                                           3 - Constituer un
                                                                                                       communauté
importance.
Notre fil conducteur a été de tenter de                                                      4 - Sourcing innovation
comprendre une pratique qui se développe                                                                bottom-up

peu à peu, afin de pouvoir proposer une
vision experte et adaptée aux besoins de                                                5 - Étude marketing

compréhension des entreprises, pour assurer
la réussite de leur expérience participative ou
communautaire.
Notre souci de définir les contours d’une                                        3- Les publics
pratique et de faire une typologie des
expériences existantes nous a conduits à                                         La nature du contact avec la marque permet
sélectionner des critères d’analyse décisifs                                     de définir différents types de publics :
dans le processus d’élaboration d’une stratégie                                  parties prenantes naturelles, clients captifs,
de communication corporate.                                                      impliqués, ou citoyens distants. Les publics
Nous avons retenu sept critères, subdivisés                                      sont également définis en fonction de leur
en cinq items. Ces items, notés de 1 à 5,                                        homogénéité, de leur taille, de leur proximité
n’avaient pas pour vocation de classer, ils                                      avec l’activité de la marque.
nous ont simplement permis de faire des
rapprochements entre les dispositifs et à faire
apparaître les grands traits de nos « familles ».
                                                                                                              5 - Citoyens

1- Le climat corporate

Nous entendons par « climat corporate » les                                                            4 - Target Groups

éléments de contexte et d’attributs liés à la
marque, définissant son niveau d’attractivité
ou au contraire son caractère problématique.                                                                    3 - Fans

Il s’agit d’un subtil mélange de position dans
le débat public et de capital symbolique de
marque.                                                                                                 2 - Stakeholders


                                                                                                      1 - Consommateurs

  1 - Crise   2 - Marque difficile   3 - Neutre   4 - Pacifié   5 - Lovemarque




                                                                                                       MÉTHODOLOGIE DE L’ÉTUDE 46
4- Le sujet                                                                              6- Les objectifs assumés

     Les sujets rencontrés ont été classés selon un                                           C’est le pendant de la promesse mais du
     critère de centralité : d’un objet qui l’implique                                        point de vue de la marque, qui correspond
     de fait (discussion sur sa propre identité, son                                          à ce qu’elle attend vraiment du processus
     ADN, ou ses produits) jusqu’au débat sur des                                             de participation mis en place. Assumer et
     questions sociétales ou environnementales,                                               rendre visible ces objectifs est une manière de
     sujets qui ne la concernent alors                                                        favoriser l’engagement des publics.
     qu’indirectement.



                                                                                                             1 - Informer                             2 - Débattre / Discuter



                                                                                                                                   5 - Innovation
                                                                           4 - Les métiers,                                        Empowerment
                                                                           ses enjeux
2 - Les produits

                                                                                                 4 - bénéfice communautaire                      3 - Communauté associée
                                                                                                     Intelligence collective                            à un produit


         3 - Moi,
                                                                       2 - La marque
   ma communauté


                   5 - La société,
                    l’environnement
                                                                                              7- La durée

                                                                                              Ce critère permet de définir le niveau
     5- La promesse                                                                           d’implication de la marque dans le processus
                                                                                              mis en place, de mieux caractériser la nature
        Celle-ci apparaît immédiatement sur les                                               de l’opération : coup, expérimentation ou
     dispositifs, elle est cruciale puisque c’est la                                          logique de long terme structurante en matière
     réponse offerte par la marque à la question :                                            d’image.
     pourquoi participer ? La promesse définit la
     profondeur de la relation qu’entretiendront
     les publics avec la marque, mais également                                                1 - Événementiel   2 - Contextuel    3 - Moyen terme     4 - Long terme   5 - Permanent

     entre eux. Elle peut aller d’une promesse
     faible de transmission d’information, jusqu’à
     l’implication dans le processus de création.

                                                                                              Comment avons-nous créé les familles ?
                                              1 -Information commentable
                                                                                              Les sept critères que nous avons sélectionnés
                                                                                              pour définir les types de plateformes
                                            2 - Espace de référence                           communautaires nous ont permis de dégager
                                                Dialogue experts
                                                                                              5 familles. Afin de compléter le tableau de
                                                                                              l’analyse, nous avons croisé les deux données
                                      3 - Réseau affinitaire
                                                                                              les plus cruciales pour caractériser les espaces
                                                                                              : le sujet et la promesse.
                            4 -Interaction qualifiée



                         5 - Co-conception
                             Crowdsourcing




                                                                                                                             MÉTHODOLOGIE DE L’ÉTUDE 47
Comment avons-nous déterminé                     typologie, qui nous l’espérons, aidera les
                                                 marques à mieux penser leurs stratégies
les bonnes pratiques ?                           communautaires en ligne.
Bien que difficilement quantifiable, nous
avons néanmoins pris en compte la
variable du succès pour déterminer les
bonnes pratiques. Cette analyse reposait
plus sur la diffusion, les conversations
relayant les initiatives étudiées ; certaines
données quantitatives sont disponibles,
mais de manière trop irrégulières pour
proposer une métrique fiable. Cela ne
signifie en aucun cas qu’il est impossible de
quantifier la participation et le succès d’un
dispositif, mais plutôt que les marques
sont plus ou moins réticentes à publier des
chiffres transparents sur le sujet.

Pour Spintank, mis à part le succès
d’audience,      les   bonnes       pratiques
correspondent surtout aux éléments
montrant que les marques ont compris la
problématique de la participation dans le
cadre de leur stratégie de communication
en ligne. Notre propos n’a pas été seulement
de proposer des principes (presque)
toujours valables dans une stratégie de
communication, mais plutôt de mettre
en valeur des initiatives emblématiques,
éclairantes et parfois exemplaires.

La réussite est avant tout une question
de connaissance, d’intelligence de la
situation dans laquelle une marque se
trouve. Les bonnes pratiques font ressortir
les orientations stratégiques clés, parce
que nous croyons en la spécificité de
chaque entreprise et qu’une offre de
communication uniformisée serait bien
souvent trompeuse.

Loin de nous l’idée d’offrir l’idéal type d’un
dispositif rêvé ou parfait. Notre projet a
plutôt été, dans un domaine encore en
pleine expérimentation, de présenter la
diversité des usages et des objectifs que
peuvent remplir ces dispositifs, mais
également d’organiser et de rendre
intelligibles les solutions proposées jusque
là, notamment en proposant une première


                                                               MÉTHODOLOGIE DE L’ÉTUDE 48
corpus




         CORPUS 49
01 43 14 46 25
33 rue de Montreuil
    75011 Paris

   www.spintank.fr



                      SPINTANK 50
www.spintank.fr

More Related Content

What's hot

Les Communautes Virtuelles par Eric Lamidieu
Les Communautes Virtuelles par Eric LamidieuLes Communautes Virtuelles par Eric Lamidieu
Les Communautes Virtuelles par Eric LamidieuEric LAMIDIEU
 
Social media, podcast, vidéo : garder le lien... même confinés ! par Spintank
Social media, podcast, vidéo : garder le lien... même confinés ! par SpintankSocial media, podcast, vidéo : garder le lien... même confinés ! par Spintank
Social media, podcast, vidéo : garder le lien... même confinés ! par SpintankSpintank
 
Covid-19 - La crise en commun : garder le lien / par Spintank
Covid-19 - La crise en commun : garder le lien / par SpintankCovid-19 - La crise en commun : garder le lien / par Spintank
Covid-19 - La crise en commun : garder le lien / par SpintankSpintank
 
Cours community management
Cours community managementCours community management
Cours community managementKerim Bouzouita
 
Mémoire professionnel: le community manager, figure d'un journalisme en mutation
Mémoire professionnel: le community manager, figure d'un journalisme en mutationMémoire professionnel: le community manager, figure d'un journalisme en mutation
Mémoire professionnel: le community manager, figure d'un journalisme en mutationFranck Brucker
 
Live, networking, workshop : étonnons nos moments collectifs ! - Remote by Sp...
Live, networking, workshop : étonnons nos moments collectifs ! - Remote by Sp...Live, networking, workshop : étonnons nos moments collectifs ! - Remote by Sp...
Live, networking, workshop : étonnons nos moments collectifs ! - Remote by Sp...Spintank
 
Cahier de pratique community management
Cahier de pratique community managementCahier de pratique community management
Cahier de pratique community managementKerim Bouzouita
 
[Memoire] La signification du temps pour les marques sur les réseaux sociaux
[Memoire] La signification du temps pour les marques sur les réseaux sociaux[Memoire] La signification du temps pour les marques sur les réseaux sociaux
[Memoire] La signification du temps pour les marques sur les réseaux sociauxDimitri Sorkine
 
Livre blanc 2010 Social Media Club France
Livre blanc 2010 Social Media Club FranceLivre blanc 2010 Social Media Club France
Livre blanc 2010 Social Media Club FranceSMCFrance
 
Mémoire de fin d'études : Créer de l'engagement sur les réseaux sociaux
Mémoire de fin d'études : Créer de l'engagement sur les réseaux sociauxMémoire de fin d'études : Créer de l'engagement sur les réseaux sociaux
Mémoire de fin d'études : Créer de l'engagement sur les réseaux sociauxNina Mangeot
 
Livre Blanc Social Media Club France Creative Commons
Livre Blanc Social Media Club France Creative CommonsLivre Blanc Social Media Club France Creative Commons
Livre Blanc Social Media Club France Creative CommonsAlban Martin
 
Gestionnaire communaute-essai mesguich-virginie
Gestionnaire communaute-essai mesguich-virginieGestionnaire communaute-essai mesguich-virginie
Gestionnaire communaute-essai mesguich-virginieVirginie Mesguich
 
Guide du community manager en herbe
Guide du community manager en herbeGuide du community manager en herbe
Guide du community manager en herbeMouna Benkaddour
 
L’influence des internautes sur les marques à travers les médias sociaux 2009
L’influence des internautes sur les marques à travers les médias sociaux 2009L’influence des internautes sur les marques à travers les médias sociaux 2009
L’influence des internautes sur les marques à travers les médias sociaux 2009Sarah Connor
 
Weave adbs présentation_rse_vf_publique
Weave adbs présentation_rse_vf_publiqueWeave adbs présentation_rse_vf_publique
Weave adbs présentation_rse_vf_publiqueADBS
 
Intégrer les réseaux sociaux dans sa stratégie de communication
Intégrer les réseaux sociaux dans sa stratégie de communicationIntégrer les réseaux sociaux dans sa stratégie de communication
Intégrer les réseaux sociaux dans sa stratégie de communicationComunited
 
Réseaux sociaux d'entreprise, l'entrée dans l'ère du conversationnel - Extrait
Réseaux sociaux d'entreprise, l'entrée dans l'ère du conversationnel - ExtraitRéseaux sociaux d'entreprise, l'entrée dans l'ère du conversationnel - Extrait
Réseaux sociaux d'entreprise, l'entrée dans l'ère du conversationnel - ExtraitArnaud Rayrole
 
Les entreprises ont-elles besoin d'un community manager- Gilles MARC
Les entreprises ont-elles besoin d'un community manager- Gilles MARCLes entreprises ont-elles besoin d'un community manager- Gilles MARC
Les entreprises ont-elles besoin d'un community manager- Gilles MARCGilles MARC
 

What's hot (20)

Les Communautes Virtuelles par Eric Lamidieu
Les Communautes Virtuelles par Eric LamidieuLes Communautes Virtuelles par Eric Lamidieu
Les Communautes Virtuelles par Eric Lamidieu
 
Social media, podcast, vidéo : garder le lien... même confinés ! par Spintank
Social media, podcast, vidéo : garder le lien... même confinés ! par SpintankSocial media, podcast, vidéo : garder le lien... même confinés ! par Spintank
Social media, podcast, vidéo : garder le lien... même confinés ! par Spintank
 
Covid-19 - La crise en commun : garder le lien / par Spintank
Covid-19 - La crise en commun : garder le lien / par SpintankCovid-19 - La crise en commun : garder le lien / par Spintank
Covid-19 - La crise en commun : garder le lien / par Spintank
 
Cours community management
Cours community managementCours community management
Cours community management
 
Mémoire professionnel: le community manager, figure d'un journalisme en mutation
Mémoire professionnel: le community manager, figure d'un journalisme en mutationMémoire professionnel: le community manager, figure d'un journalisme en mutation
Mémoire professionnel: le community manager, figure d'un journalisme en mutation
 
Live, networking, workshop : étonnons nos moments collectifs ! - Remote by Sp...
Live, networking, workshop : étonnons nos moments collectifs ! - Remote by Sp...Live, networking, workshop : étonnons nos moments collectifs ! - Remote by Sp...
Live, networking, workshop : étonnons nos moments collectifs ! - Remote by Sp...
 
Cahier de pratique community management
Cahier de pratique community managementCahier de pratique community management
Cahier de pratique community management
 
[Memoire] La signification du temps pour les marques sur les réseaux sociaux
[Memoire] La signification du temps pour les marques sur les réseaux sociaux[Memoire] La signification du temps pour les marques sur les réseaux sociaux
[Memoire] La signification du temps pour les marques sur les réseaux sociaux
 
Livre blanc 2010 Social Media Club France
Livre blanc 2010 Social Media Club FranceLivre blanc 2010 Social Media Club France
Livre blanc 2010 Social Media Club France
 
Mémoire de fin d'études : Créer de l'engagement sur les réseaux sociaux
Mémoire de fin d'études : Créer de l'engagement sur les réseaux sociauxMémoire de fin d'études : Créer de l'engagement sur les réseaux sociaux
Mémoire de fin d'études : Créer de l'engagement sur les réseaux sociaux
 
Livre Blanc Social Media Club France Creative Commons
Livre Blanc Social Media Club France Creative CommonsLivre Blanc Social Media Club France Creative Commons
Livre Blanc Social Media Club France Creative Commons
 
Gestionnaire communaute-essai mesguich-virginie
Gestionnaire communaute-essai mesguich-virginieGestionnaire communaute-essai mesguich-virginie
Gestionnaire communaute-essai mesguich-virginie
 
Axa charte médias sociaux
Axa charte médias sociauxAxa charte médias sociaux
Axa charte médias sociaux
 
Guide du community manager en herbe
Guide du community manager en herbeGuide du community manager en herbe
Guide du community manager en herbe
 
L’influence des internautes sur les marques à travers les médias sociaux 2009
L’influence des internautes sur les marques à travers les médias sociaux 2009L’influence des internautes sur les marques à travers les médias sociaux 2009
L’influence des internautes sur les marques à travers les médias sociaux 2009
 
Weave adbs présentation_rse_vf_publique
Weave adbs présentation_rse_vf_publiqueWeave adbs présentation_rse_vf_publique
Weave adbs présentation_rse_vf_publique
 
Intégrer les réseaux sociaux dans sa stratégie de communication
Intégrer les réseaux sociaux dans sa stratégie de communicationIntégrer les réseaux sociaux dans sa stratégie de communication
Intégrer les réseaux sociaux dans sa stratégie de communication
 
Essai gagnon olivier
Essai gagnon olivierEssai gagnon olivier
Essai gagnon olivier
 
Réseaux sociaux d'entreprise, l'entrée dans l'ère du conversationnel - Extrait
Réseaux sociaux d'entreprise, l'entrée dans l'ère du conversationnel - ExtraitRéseaux sociaux d'entreprise, l'entrée dans l'ère du conversationnel - Extrait
Réseaux sociaux d'entreprise, l'entrée dans l'ère du conversationnel - Extrait
 
Les entreprises ont-elles besoin d'un community manager- Gilles MARC
Les entreprises ont-elles besoin d'un community manager- Gilles MARCLes entreprises ont-elles besoin d'un community manager- Gilles MARC
Les entreprises ont-elles besoin d'un community manager- Gilles MARC
 

Viewers also liked

Voyage en Italie 2013
Voyage en Italie 2013Voyage en Italie 2013
Voyage en Italie 2013Profcdj CDJ
 
Genesis identificacion y uso de los suelos mexico4
Genesis identificacion y uso de los suelos mexico4Genesis identificacion y uso de los suelos mexico4
Genesis identificacion y uso de los suelos mexico4Emanuel Flores
 
Hispol1 mgalantedef4
Hispol1 mgalantedef4Hispol1 mgalantedef4
Hispol1 mgalantedef4Nameless RV
 
El concepto-de-indio-en-américa-una-categoria-de-la-situación-colonial
El concepto-de-indio-en-américa-una-categoria-de-la-situación-colonialEl concepto-de-indio-en-américa-una-categoria-de-la-situación-colonial
El concepto-de-indio-en-américa-una-categoria-de-la-situación-colonialJosé Carlos Bonino Jasaui
 
présentation PAM de Corse septembre 2009
présentation PAM de Corse septembre 2009présentation PAM de Corse septembre 2009
présentation PAM de Corse septembre 2009Eric Ferrari
 
RF 53f - Fondation Raoul Follereau - La revue Lèpres - décembre 2009 : En mar...
RF 53f - Fondation Raoul Follereau - La revue Lèpres - décembre 2009 : En mar...RF 53f - Fondation Raoul Follereau - La revue Lèpres - décembre 2009 : En mar...
RF 53f - Fondation Raoul Follereau - La revue Lèpres - décembre 2009 : En mar...Bernard hardy
 
20110309 inseme livre numerique
20110309 inseme livre numerique20110309 inseme livre numerique
20110309 inseme livre numeriqueEric Ferrari
 
Je 2009 prier devant le saint sacrement
Je 2009 prier devant le saint sacrementJe 2009 prier devant le saint sacrement
Je 2009 prier devant le saint sacrementlefilsduforgeron
 
Division de polinomios
Division de polinomiosDivision de polinomios
Division de polinomiosVictor Alegre
 
Stuart hall sobre raza y racismo estudios culturales y la práctica del conte...
Stuart hall sobre raza y racismo  estudios culturales y la práctica del conte...Stuart hall sobre raza y racismo  estudios culturales y la práctica del conte...
Stuart hall sobre raza y racismo estudios culturales y la práctica del conte...José Carlos Bonino Jasaui
 
[Revue de Presse] Les Réseaux Sociaux
[Revue de Presse] Les Réseaux Sociaux[Revue de Presse] Les Réseaux Sociaux
[Revue de Presse] Les Réseaux SociauxWebcombordx
 
Tempête du 1er janvier 2014 , cote ouest de l'ile de Noirmoutier
Tempête du 1er janvier 2014 , cote ouest de l'ile de NoirmoutierTempête du 1er janvier 2014 , cote ouest de l'ile de Noirmoutier
Tempête du 1er janvier 2014 , cote ouest de l'ile de NoirmoutierChuck Farly
 
Responsive design: progettare e realizzare siti web per tutti i dispositivi
Responsive design: progettare e realizzare siti web per tutti i dispositiviResponsive design: progettare e realizzare siti web per tutti i dispositivi
Responsive design: progettare e realizzare siti web per tutti i dispositiviyourinspiration
 
D44-80 Voici le corps et le sang
D44-80 Voici le corps et le sangD44-80 Voici le corps et le sang
D44-80 Voici le corps et le sangParoisse d'Assesse
 
Audience Jobingenieur
Audience JobingenieurAudience Jobingenieur
Audience JobingenieurEdineos
 
Etude internet 2030-web
Etude internet 2030-webEtude internet 2030-web
Etude internet 2030-webGeoffrey Dorne
 
Communiqué de Presse IMCAS - PB Communication - Février 2012
Communiqué de Presse IMCAS - PB Communication - Février 2012Communiqué de Presse IMCAS - PB Communication - Février 2012
Communiqué de Presse IMCAS - PB Communication - Février 2012pbcom1998
 
Proposition 10 - simplifier réellement le calcul et l’encaissement des cotisa...
Proposition 10 - simplifier réellement le calcul et l’encaissement des cotisa...Proposition 10 - simplifier réellement le calcul et l’encaissement des cotisa...
Proposition 10 - simplifier réellement le calcul et l’encaissement des cotisa...Institut Protection Sociale
 

Viewers also liked (20)

Voyage en Italie 2013
Voyage en Italie 2013Voyage en Italie 2013
Voyage en Italie 2013
 
Genesis identificacion y uso de los suelos mexico4
Genesis identificacion y uso de los suelos mexico4Genesis identificacion y uso de los suelos mexico4
Genesis identificacion y uso de los suelos mexico4
 
Hispol1 mgalantedef4
Hispol1 mgalantedef4Hispol1 mgalantedef4
Hispol1 mgalantedef4
 
El concepto-de-indio-en-américa-una-categoria-de-la-situación-colonial
El concepto-de-indio-en-américa-una-categoria-de-la-situación-colonialEl concepto-de-indio-en-américa-una-categoria-de-la-situación-colonial
El concepto-de-indio-en-américa-una-categoria-de-la-situación-colonial
 
présentation PAM de Corse septembre 2009
présentation PAM de Corse septembre 2009présentation PAM de Corse septembre 2009
présentation PAM de Corse septembre 2009
 
RF 53f - Fondation Raoul Follereau - La revue Lèpres - décembre 2009 : En mar...
RF 53f - Fondation Raoul Follereau - La revue Lèpres - décembre 2009 : En mar...RF 53f - Fondation Raoul Follereau - La revue Lèpres - décembre 2009 : En mar...
RF 53f - Fondation Raoul Follereau - La revue Lèpres - décembre 2009 : En mar...
 
20110309 inseme livre numerique
20110309 inseme livre numerique20110309 inseme livre numerique
20110309 inseme livre numerique
 
Apocalypse
ApocalypseApocalypse
Apocalypse
 
Je 2009 prier devant le saint sacrement
Je 2009 prier devant le saint sacrementJe 2009 prier devant le saint sacrement
Je 2009 prier devant le saint sacrement
 
Division de polinomios
Division de polinomiosDivision de polinomios
Division de polinomios
 
Stuart hall sobre raza y racismo estudios culturales y la práctica del conte...
Stuart hall sobre raza y racismo  estudios culturales y la práctica del conte...Stuart hall sobre raza y racismo  estudios culturales y la práctica del conte...
Stuart hall sobre raza y racismo estudios culturales y la práctica del conte...
 
[Revue de Presse] Les Réseaux Sociaux
[Revue de Presse] Les Réseaux Sociaux[Revue de Presse] Les Réseaux Sociaux
[Revue de Presse] Les Réseaux Sociaux
 
Tempête du 1er janvier 2014 , cote ouest de l'ile de Noirmoutier
Tempête du 1er janvier 2014 , cote ouest de l'ile de NoirmoutierTempête du 1er janvier 2014 , cote ouest de l'ile de Noirmoutier
Tempête du 1er janvier 2014 , cote ouest de l'ile de Noirmoutier
 
Responsive design: progettare e realizzare siti web per tutti i dispositivi
Responsive design: progettare e realizzare siti web per tutti i dispositiviResponsive design: progettare e realizzare siti web per tutti i dispositivi
Responsive design: progettare e realizzare siti web per tutti i dispositivi
 
D44-80 Voici le corps et le sang
D44-80 Voici le corps et le sangD44-80 Voici le corps et le sang
D44-80 Voici le corps et le sang
 
Audience Jobingenieur
Audience JobingenieurAudience Jobingenieur
Audience Jobingenieur
 
Etude internet 2030-web
Etude internet 2030-webEtude internet 2030-web
Etude internet 2030-web
 
Communiqué de Presse IMCAS - PB Communication - Février 2012
Communiqué de Presse IMCAS - PB Communication - Février 2012Communiqué de Presse IMCAS - PB Communication - Février 2012
Communiqué de Presse IMCAS - PB Communication - Février 2012
 
Go big7
Go big7Go big7
Go big7
 
Proposition 10 - simplifier réellement le calcul et l’encaissement des cotisa...
Proposition 10 - simplifier réellement le calcul et l’encaissement des cotisa...Proposition 10 - simplifier réellement le calcul et l’encaissement des cotisa...
Proposition 10 - simplifier réellement le calcul et l’encaissement des cotisa...
 

Similar to Spintank Livre Blanc Plateformes Communautaires (Qualité Print)

Preésentation reseaux sociaux cegq
Preésentation reseaux sociaux cegqPreésentation reseaux sociaux cegq
Preésentation reseaux sociaux cegqcyril moreau
 
Buzz et Marketing viral
Buzz et Marketing viralBuzz et Marketing viral
Buzz et Marketing viralguest8f1e5bb
 
2011.06.09 - Conférence SWiTCH sur l'influence n°2
2011.06.09 - Conférence SWiTCH sur l'influence n°22011.06.09 - Conférence SWiTCH sur l'influence n°2
2011.06.09 - Conférence SWiTCH sur l'influence n°2SWiTCH
 
Thèse 2009 Anne-Laure Payet
Thèse 2009 Anne-Laure PayetThèse 2009 Anne-Laure Payet
Thèse 2009 Anne-Laure PayetAnne-Laure Payet
 
Comprendre sa communaute et concevoir son propre reseau social
Comprendre sa communaute et concevoir son propre reseau socialComprendre sa communaute et concevoir son propre reseau social
Comprendre sa communaute et concevoir son propre reseau socialRomain CLÉRET
 
Réseaux sociaux, les secrets du succès
Réseaux sociaux, les secrets du succèsRéseaux sociaux, les secrets du succès
Réseaux sociaux, les secrets du succèsO4Genius
 
La veille de Red Guy du 25.01.12 : le brief créatif
La veille de Red Guy du 25.01.12 : le brief créatifLa veille de Red Guy du 25.01.12 : le brief créatif
La veille de Red Guy du 25.01.12 : le brief créatifRed Guy
 
Comment fédérer et développer votre communauté
Comment fédérer et développer votre communautéComment fédérer et développer votre communauté
Comment fédérer et développer votre communautéwebassoc .fr
 
Les nouvelles-techniques-de-la-communication-sur-internet
Les nouvelles-techniques-de-la-communication-sur-internet Les nouvelles-techniques-de-la-communication-sur-internet
Les nouvelles-techniques-de-la-communication-sur-internet Mariem Chaaben
 
Formation Social Media 2014
Formation Social Media  2014Formation Social Media  2014
Formation Social Media 2014Guillaume Eouzan
 
2013 06 06 Réseaux sociaux, quelles opportunités pour mon entreprise ? by com...
2013 06 06 Réseaux sociaux, quelles opportunités pour mon entreprise ? by com...2013 06 06 Réseaux sociaux, quelles opportunités pour mon entreprise ? by com...
2013 06 06 Réseaux sociaux, quelles opportunités pour mon entreprise ? by com...COMPETITIC
 
Conference aprem c2 rp presentation joli-mois-europe réseaux sociaux et polit...
Conference aprem c2 rp presentation joli-mois-europe réseaux sociaux et polit...Conference aprem c2 rp presentation joli-mois-europe réseaux sociaux et polit...
Conference aprem c2 rp presentation joli-mois-europe réseaux sociaux et polit...sebastien voet
 
corporateSMD
corporateSMDcorporateSMD
corporateSMDicdes
 
Social Media formation - Communication
Social Media formation - Communication Social Media formation - Communication
Social Media formation - Communication Youssef El Jaya
 
Cours #4 Histoire des blogs, wikis et forums
Cours #4 Histoire des blogs, wikis et forumsCours #4 Histoire des blogs, wikis et forums
Cours #4 Histoire des blogs, wikis et forumsAlexandre Moussier
 
La taille de votre réseau est elle importante ?
La taille de votre réseau est elle importante ?La taille de votre réseau est elle importante ?
La taille de votre réseau est elle importante ?Yves Zieba
 
2013 05 27 Réseaux sociaux, quelles opportunités pour mon entreprise ? by co...
 2013 05 27 Réseaux sociaux, quelles opportunités pour mon entreprise ? by co... 2013 05 27 Réseaux sociaux, quelles opportunités pour mon entreprise ? by co...
2013 05 27 Réseaux sociaux, quelles opportunités pour mon entreprise ? by co...COMPETITIC
 
Social Media Listening : du bruit au signal (Livre Blanc)
Social Media Listening : du bruit au signal (Livre Blanc)Social Media Listening : du bruit au signal (Livre Blanc)
Social Media Listening : du bruit au signal (Livre Blanc)Yann Gourvennec
 

Similar to Spintank Livre Blanc Plateformes Communautaires (Qualité Print) (20)

Preésentation reseaux sociaux cegq
Preésentation reseaux sociaux cegqPreésentation reseaux sociaux cegq
Preésentation reseaux sociaux cegq
 
Buzz et Marketing viral
Buzz et Marketing viralBuzz et Marketing viral
Buzz et Marketing viral
 
2011.06.09 - Conférence SWiTCH sur l'influence n°2
2011.06.09 - Conférence SWiTCH sur l'influence n°22011.06.09 - Conférence SWiTCH sur l'influence n°2
2011.06.09 - Conférence SWiTCH sur l'influence n°2
 
Thèse 2009 Anne-Laure Payet
Thèse 2009 Anne-Laure PayetThèse 2009 Anne-Laure Payet
Thèse 2009 Anne-Laure Payet
 
Comprendre sa communaute et concevoir son propre reseau social
Comprendre sa communaute et concevoir son propre reseau socialComprendre sa communaute et concevoir son propre reseau social
Comprendre sa communaute et concevoir son propre reseau social
 
Conférence cci pdf
Conférence cci pdfConférence cci pdf
Conférence cci pdf
 
Réseaux sociaux, les secrets du succès
Réseaux sociaux, les secrets du succèsRéseaux sociaux, les secrets du succès
Réseaux sociaux, les secrets du succès
 
La veille de Red Guy du 25.01.12 : le brief créatif
La veille de Red Guy du 25.01.12 : le brief créatifLa veille de Red Guy du 25.01.12 : le brief créatif
La veille de Red Guy du 25.01.12 : le brief créatif
 
Comment fédérer et développer votre communauté
Comment fédérer et développer votre communautéComment fédérer et développer votre communauté
Comment fédérer et développer votre communauté
 
Les nouvelles-techniques-de-la-communication-sur-internet
Les nouvelles-techniques-de-la-communication-sur-internet Les nouvelles-techniques-de-la-communication-sur-internet
Les nouvelles-techniques-de-la-communication-sur-internet
 
Formation Social Media 2014
Formation Social Media  2014Formation Social Media  2014
Formation Social Media 2014
 
2013 06 06 Réseaux sociaux, quelles opportunités pour mon entreprise ? by com...
2013 06 06 Réseaux sociaux, quelles opportunités pour mon entreprise ? by com...2013 06 06 Réseaux sociaux, quelles opportunités pour mon entreprise ? by com...
2013 06 06 Réseaux sociaux, quelles opportunités pour mon entreprise ? by com...
 
Conference aprem c2 rp presentation joli-mois-europe réseaux sociaux et polit...
Conference aprem c2 rp presentation joli-mois-europe réseaux sociaux et polit...Conference aprem c2 rp presentation joli-mois-europe réseaux sociaux et polit...
Conference aprem c2 rp presentation joli-mois-europe réseaux sociaux et polit...
 
corporateSMD
corporateSMDcorporateSMD
corporateSMD
 
Présentation à la SCHL
Présentation à la SCHL Présentation à la SCHL
Présentation à la SCHL
 
Social Media formation - Communication
Social Media formation - Communication Social Media formation - Communication
Social Media formation - Communication
 
Cours #4 Histoire des blogs, wikis et forums
Cours #4 Histoire des blogs, wikis et forumsCours #4 Histoire des blogs, wikis et forums
Cours #4 Histoire des blogs, wikis et forums
 
La taille de votre réseau est elle importante ?
La taille de votre réseau est elle importante ?La taille de votre réseau est elle importante ?
La taille de votre réseau est elle importante ?
 
2013 05 27 Réseaux sociaux, quelles opportunités pour mon entreprise ? by co...
 2013 05 27 Réseaux sociaux, quelles opportunités pour mon entreprise ? by co... 2013 05 27 Réseaux sociaux, quelles opportunités pour mon entreprise ? by co...
2013 05 27 Réseaux sociaux, quelles opportunités pour mon entreprise ? by co...
 
Social Media Listening : du bruit au signal (Livre Blanc)
Social Media Listening : du bruit au signal (Livre Blanc)Social Media Listening : du bruit au signal (Livre Blanc)
Social Media Listening : du bruit au signal (Livre Blanc)
 

Spintank Livre Blanc Plateformes Communautaires (Qualité Print)

  • 1. LIVRE BLANC plateformes communautaires de marques et stratégies de communication en ligne www.spintank.fr
  • 3. SOMMAIRE Introduction...........................................................................................................................p. 4 Les 5 familles de plateformes communautaires..................p. 6 Les réseaux d’utilisateurs..................................................................................................p. 7 Les laboratoires de co-création..................................................................................p. 12 Les plateformes citoyennes...........................................................................................p. 17 Les communautés d’entraide......................................................................................p. 22 Les services d’expertise et d’accompagnement...............................................p. 27 L’agora Spintank de la participation en ligne..........p. 32 - 33 Qu’en pensent les Français ?........................................................................p. 34 Les Français et les plateformes communautaires de marque...................p. 35 Conclusions.........................................................................................................................p. 39 Les 10 règles d’or................................................................................................................p. 40 Et maintenant ?...................................................................................................................p. 42 Annexes........................................................................................................................................p. 44 Méthodologie de l’étude................................................................................................p. 45 Corpus.....................................................................................................................................p. 49 spintank......................................................................................................................................p. 50 SOMMAIRE 3
  • 4. INTRODUCTION En 2005, l’image de Chevron était au plus bas : l’opinion américaine se lassait de la guerre, la critique des « big oil », accusées de pousser au gaspillage malgré les craintes du réchauffement climatique et de la hausse des prix, ne se limitait plus aux milieux progressistes. C’est en ouvrant frontalement le débat sur le web, en posant les questions qui fâchent et que des générations de PR avaient soigneusement écartées ou retournées, que Chevron a entamé sa reconquête. Will You Join Us ?, une plateforme de débat soutenue par une campagne média sans précédent, ne faisait pas dans la dentelle : « Le monde consomme deux barils de pétrole pour chaque nouveau baril découvert ». Will you join us ? a accompagné une révision complète de l’identité de la marque, à la faveur de la fusion entre Chevron et Texaco. Avec une démarche aussi informative que participative, Chevron est parvenu à légitimer sa prise de position environnementale. * ** Chevron est un cas d’école. Dell, avec son espace d’échange Idea Storm, la SNCF, avec Opinions & Débats, Procter & Gamble, Bank of America ou encore Yves Rocher avec Les Végétaliseurs, sont autant d’exemples réussis, d’entreprises qui sont parvenues à ouvrir le dialogue publiquement. A la lumière de ces cas exemplaires, et sous l’injonction de la nécessité du 2.0, toutes les agences de communication appellent à débattre, à être transparent. Il faut « ouvrir un réseau social », un « digg-like », se mettre à la page. « Quelque chose qui ressemble à un forum avec des votes », et « un truc comme facebook », voilà ce que les agences de communication semblent avoir à proposer à leurs clients, la plupart du temps, depuis que la mode du blog est passée (à tort). Mais pour quoi faire, exactement ? Peut-on attendre de l’ouverture d’un espace de dialogue une amélioration mécanique de l’image ? A quelles conditions ? Que proposer de concret aux internautes ? Ces questions restent souvent sans réponse. On adopte peu le point de vue de l’entreprise, de ses intérêts : on la somme de changer, sans l’aider à le faire. Et de fait, peu agissent : derrière quelques exemples phares, répétés inlassablement par les gourous 2.0, les entreprises se lançant dans d’ambitieux projets de dialogue ou collaboration restent rares. Le discours dominant, qui insiste sur la forme, sur la nécessité, l’injonction, y est sans doute pour beaucoup. S’y ajoute aujourd’hui l’illusion « Facebook-Twitter » : une «fan-page», un compte Twitter, et voilà l’entreprise enfin labellisée « 2.0 » ! Peu importe, finalement, ce qu’on y fait. Doit-en en rester là ? L’entreprise est-elle condamnée à n’avoir, en ligne, qu’un site froid et distant, quelques alibis de dialogue sur les réseaux sociaux ? Ne peut-elle proposer un engagement plus durable, plus profond ? Ne peut-elle aller au-delà de la discussion ludique ? Peut-elle agir sur son territoire numérique, le structurer ? INTRODUCTION 4
  • 5. Nous avons voulu faire le point, et dépasser la promesse de « débat » ou de « dialogue », qui souvent relève de l’incantation. N’y-a-t-il, dans le participatif, que cette proposition, « on discute », qui soit valable ? L’est-elle ? Nous sommes persuadés que l’entreprise peut proposer plus à ses publics. Il fallait pour cela clarifier les besoins, comprendre les expériences, et en déduire des orientations claires, pour agir. Nous avons donc consacré cette étude aux « plateformes communautaires de marque », autour de quelques questions simples : • Quelles entreprises sont les plus à même de se lancer dans cette démarche ? • Quels sont les objectifs de communication qui peuvent être visés ? • Que doit proposer l’entreprise à son public pour l’y engager ? • Quelles conditions doivent être réunies pour envisager cette ouverture ? Nous nous sommes appuyés sur des exemples concrets - trente initiatives emblématiques repérées aux Etats-Unis et en France - et qui ont pour point commun d’avoir été conçues comme permettant une réelle interaction entre la marque et le public, inscrites sur le moyen et le long terme et qui sont hébergées par l’entreprise. Globalement, les dispositifs étudiés ont évité le principal écueil : l’absence de participants, raison pour laquelle nombre de ces initiatives périclitent. Quant au sondage, mené en collaboration avec Opinionway, il nous a permis d’étudier les pratiques réelles des Français – et de constater que la plupart des internautes méconnaissent aujourd’hui l’existence de ce type de dispositif (et pour cause !). S’ils ne sont pas opposés au principe, leur participation apparait toutefois conditionnée à un réel engagement de la marque. Ce livre blanc ne se veut ni exhaustif, ni définitif. Il est une proposition soumise à discussion, une base de départ. Il présente une typologie des plateformes communautaires qu’une entreprise peut proposer, et insiste plus sur la promesse, ses modalités, quelques enseignements, que sur la réalisation, la technique. Cette typologie est une réduction, évidemment, mais nous l’espérons suffisamment éclairante pour ouvrir la discussion. Parlons-en ! Sur Twitter, sur Facebook, sur votre blog, le nôtre ou lors d’un rendez-vous « dans la vraie vie ». Nicolas Vanbremeersch Fondateur de Spintank Justin Poncet Julian Dufoulon Consultant Senior Consultant INTRODUCTION 5
  • 6. LES 5 FAMILLES DE PLATEFORMES COMMUNAUTAIRES Après examen détaillé d’une cinquantaine de cas, nous avons retenu trente exemples de plateformes communautaires emblématiques, par leur diversité. Les critères de notation sont détaillés dans la note méthodologique en page 45. Cinq schémas apparaissent, que nous détaillons dans la suite de ce livre blanc. Ils se répartissent sur deux axes : celui du sujet de la plateforme, du plus centré sur l’entreprise au plus exogène ; et celui de la profondeur de la promesse, d’une délivrance d’information, à la co-conception. A chaque entreprise d’y trouver sa place. INTRODUCTION 6
  • 8. les réseaux d’utilisateurs Permettre à ses clients de prolonger la relation créée autour de l’usage du produit. Les consommateurs se retrouvent pour partager leur expérience, échanger des conseils, se rencontrer. La marque prend le rôle d’animateur de la communauté, et révèle le lien qui unit ses membres. 8
  • 9. les enseignements clés Les réseaux d’utilisateurs sont des interactions avec les membres  : on y discute, réseaux affinitaires, leurs membres on partage des informations, on s’identifie auprès de proches. adhèrent de la même manière qu’ils rejoindraient un club, se rapprochant de personnes avec lesquelles ils ont un centre d’intérêt en commun. La marque est un vecteur de sociabilité 2 Une interaction p2p : La marque entremetteuse au sein de ce club : elle permet des interactions directes, de pair à pair, Dans un réseau d’utilisateurs, la marque reste donc un échange qualifié. En offrant en retrait. Elle reste dans le registre de la proposition, de l’hébergement. Les utilisateurs un support communautaire, elle de la plateforme ne viennent pas pour échanger pérennise la relation avec ses clients : avec elle, mais avec les autres utilisateurs du plus que de simples consommateurs, produit, du service, qu’ils identifient comme elle en fait des usagers fidèles. Sujet Associer une marque non plus Objectifs réels Climat corporate seulement à la consommation mais aussi à un usage et pérenniser Durée Promesse la relation avec le client. Objectifs assumés Publics TGV Rézo (SNCF) Funville (Carnival Cruise) * légende dans le chapitre 1 Bluenity (Air France-KLM) Nike+ (Nike) méthodologie en annexe Un réseau affinitaire : la révélation d’un club des personnes avec qui échanger a une valeur particulière (d’identification ou partage social, Certaines marques sont plus que les simples de bénéfice concret d’usage …). La marque fournisseurs d’un service, d’une fonction. propose à ses utilisateurs des prolongations Leurs clients partagent quelque chose : une de relations, ceux-ci disposent, se rencontrent, proximité sociale ou culturelle, une passion échangent, et, potentiellement, font naitre de en commun, un vecteur de sociabilité. Les nouvelles interactions : on passe rapidement joggers qui utilisent Nike+ ont en commun du partage d’informations pratiques ou la passion du running, et le suivi statistique consuméristes à la création de relations, qui de leurs performances. Quand Nike leur peuvent se prolonger « dans la vraie vie » propose de comparer leurs informations, (courses en commun, réunions de membres et d’organiser des courses en commun, les de la plateforme…). La marque doit rester à joggers dépassent, grâce à la plateforme qu’on l’écoute, proposer divers niveaux d’interaction, leur propose, leur pratique individuelle, pour et s’adapter de manière continue aux usages se mettre en réseau, s’identifier. Nike devient mis en pratique par les membres. l’animateur d’un club de sport. Comme dans tout club, l’adhérent y vient pour sa pratique centrale, et développe autour de nombreuses LES RÉSEAUX D’UTILISATEURS 9
  • 10. 3 Du consommateur à l’usager Cela commence par l’usage du produit, du service. Carnival Cruise invite les clients de ses croisières à échanger avec leurs futurs compagnons de voyage, puis à prolonger cette relation. Très vite, quand cela fonctionne, on va au-delà, en créant une interaction plus profonde entre ses utilisateurs. Ce faisant, la marque instaure une relation différente avec le consommateur : d’un contact ponctuel et éphémère de consommation, elle pérennise son rapport au client. De client de la marque, il devient usager de la plateforme. Il y développe de véritables relations, suivies, nourries, avec d’autres clients qui deviennent des amis. Il ne vient pas dans un désir profondément aspirationnel, mais avec le bénéfice concret d’un lien social facilité par l’usage commun d’un produit. Les bénéfices pour la marque sont immenses: constitution d’une communauté d’avocats, prescripteurs, disponibilité d’un panel permanent de clients disposant de liens forts entre eux, interrogeables en continu… Le corollaire est simple : ces plateformes ne conviennent pas aux marques qui ne peuvent proposer d’interaction sociale forte entre ses clients, pour lesquels l’usage est peu discriminant. LES RÉSEAUX D’UTILISATEURS 10
  • 11. dOs and dOn’ts Case studies Nike propose un dispositif offrant à do un public de consommateurs très ciblé un usage communautaire de son produit Nike+, qui enregistre les performances des coureurs pendant leur jogging. C’est un service à part entière, pionnier, dont les utilisateurs Raisonner en termes de niche. ont en commun un double partage potentiel : le goût de la course, et une certaine identification Identifier clairement le bénéfice sociale (niveau de revenus, passion technologique, attitude geek…). communautaire que la marque peut Sur BlueNity (Air France-KLM), la apporter, l’incarner dans des pratiques en population ciblée (l’ensemble des ligne. passagers d’Air France) n’a rien d’homogène, est trop vaste pour être fédérée. S’adapter aux usages définis par l’interaction L’interface d’utilisation en ligne des membres entre eux. du produit Nike +est intégrée à la plateforme communautaire afin d’encourager le mode de consommation collectif. Nike limite ainsi les barrières à l’entrée et s’assure une large participation, contrairement à Air France-KLM don’t par exemple, dont la plateforme est détachée de l’offre commerciale et nécessite une démarche d’inscription supplémentaire. Fonder une plateforme sur un usage social Nike+ favorise une convivialité adaptée à son sujet et à ses publics, faible ou inexistant. Toute clientèle n’est pas qui peuvent soit se confronter, communauté potentielle. soit se regrouper en équipe. Nike intervient également pour animer la communauté, avec des challenges et des évènements («The Human Rester concentré sur l’aspect consumériste Race», course organisée dans (la marque au centre). plusieurs villes du monde). Diverses fonctionnalités de la Proposer une interaction distanciée de plateforme ont été ajoutéees au fur et à mesure, enrichissant la l’usage du produit (la marque absente). dimension communautaire de l’usage de son produit, initialement individuel. LES RÉSEAUX D’UTILISATEURS 11
  • 13. les laboratoires de co-création Se nourrir des idées, suggestions, remarques, au moyen d’un dispositif de partage de l’innovation. La marque implique ses clients, en les écoutant, et les associant, de manière ouverte et publique, à l’évolution de son offre. 13
  • 14. les enseignements clés Le laboratoire de co-création ou réelle, même si la principale promesse pour les plateforme de crowdsourcing est participants est celle de l’écoute opérée par la marque. La plateforme de co-création, c’est en fondé sur l’idée de l’intelligence réalité le panel permanent de clients. collective. Il rend visible, publique, transparente, et donc concrète, la promesse d’écoute de la marque. Elle est ici au cœur : elle s’adresse à Réaliser le potentiel de des clients qui ont soif de donner leur l’intelligence collective dans avis, de faire évoluer des produits qui les concernent fortement. L’échange une démarche ouverte de entre la marque et les publics peut co-création avec ses publics. être plus ou moins approfondi, de la boite à idées légère, au le partage sur la stratégie de l’entreprise, en passant par l’innovation ouverte. 2 Un dialogue direct avec la marque, une émulation entre les participants Les laboratoires de co-création proposent aux participants, par le biais de leurs contributions publiques, de soumettre et de confronter leurs avis. Le système de votes et de commentaires permet d’organiser le jugement entre pairs. La marque peut ainsi focaliser son attention et prioriser ses interventions. Ce système de tri est capital, il permet d’ordonner l’opinion et de fabriquer du consensus. La participation gratuite n’existe pas. Pour mobiliser les publics, il est important de définir 1 Une démarche de co-création très en amont la contrepartie offerte. Un système de gratification symbolique, de valorisation doit être défini : prise en compte des remarques, adoption des innovations proposées, justification L’ambition d’un tel dispositif est de capitaliser en cas d’interpellation. La marque doit s’engager sur le conseil et la capacité d’innovation de ses à la mesure de ce qu’elle attend des participants. propres clients ou parties prenantes, au moyen Sur le dispositif Mystarbucksidea, Starbucks d’une boite à idées participative. met habilement en scène les contributions des Par rapport aux processus d’écoute classiques participants, en valorisant les idées plébiscitées des clients, la plateforme apporte deux et en construisant une narration autour des bénéfices-clés : son aspect public, ouvert, propositions mises en pratique par la marque. et la capacité d’interaction riche entre les participants, et avec la marque. On qualifife souvent la démarche de crowdsourcing. Le terme est inexact : la plupart des plateformes proposées ne sont pas que des espaces de remontée d’information, mais d’interaction LES LABORATOIRES DE CO-CRÉATION 14
  • 15. 3 La sérénité face aux remises en cause Si la participation « positive » reste majoritaire sur ce type d’espace, il arrive que les internautes y expriment leur mécontentement. Les conflits ne doivent pas toujours être arbitrés par la marque, ils peuvent se voir simplement résolus par l’interaction entre pairs. En ce sens, l’activité de la communauté joue un rôle pacificateur. Elle permet en outre la canalisation de l’expression négative, plutôt que sa dispersion sur le web. Il arrive toutefois que la marque interpellée doive répondre directement et personnellement aux internautes, surtout si ces derniers se montrent particulièrement hostiles. La plateforme d’innovation partagée est dans ce cas un formidable outil de pédagogie permettant de désamorcer des conflits en fournissant les argumentaires aux personnes concernés. Dell a lancé sa plateforme Ideastorm en réponse à une crise de confiance en ligne : des anciens détracteurs sont même devenus des avocats. Les laboratoires de co-création constituent par ailleurs un réservoir d’expressions spontanées (les problématiques n’étant pas imposées) qui facilite l’observation et la compréhension des tendances d’opinion. C’est également un espace de prédilection pour agir en cas de crise. Starbucks a crée My Starbucks idea en 2008 et obtenu 70 000 contributions en une année. La marque a mis en pratique un grand nombre d’idées proposées par ses publics, et a pu détecter des signaux faibles de crise à plusieurs reprises. Starbucks a été très réactif et a géré ces dernières avant qu’elles ne prennent de l’ampleur, grâce à des réponses individuelles patientes et complètes. My Starbucks idea est non seulement un lieu où les publics participent à l’innovation de la marque, où l’entreprise peut analyser leurs habitudes, leurs préférences et leur identité, mais aussi un dispositif permettant une réactivité maximum et un contrôle optimal de sa réputation. LES LABORATOIRES DE CO-CRÉATION 15
  • 16. dOs and dOn’ts Case studies do Quand Dell lance Idea Storm, la marque est déjà au centre d’une tempête de mécontentement liée à la mauvaise gestion de son service client. En ligne, on parle Cibler des utilisateurs engagés, impliqués de « Dell Hell » ! En 2005, le constructeur informatique décide par votre produit. d’investir pour améliorer son service client et sa réputation. Permettre une interaction à différents Le pilier de cette stratégie se nomme alors Idea Storm, niveaux, du simple (votes) au complexe (co- une plateforme en ligne sur design), en passant par la sociabilité légère. laquelle les clients pourront exprimer leurs remarques, leur mécontentement, mais aussi – surtout - leurs bonnes idées, en Rétribuer, même symboliquement, les toute liberté. L’opportunité leur contibuteurs : rendre autant qu’il vous est est alors offerte de pointer les donné. problèmes, mais aussi de partager leurs idées, voire de s’entraider. Ce tournant dans la communication et la gestion client qui aurait pu paraitre suicidaire dans un contexte particulièrement don’t délétère, a finalement été couronné de succès. Idea Storm a participé à la chute du taux d’opinion négative en ligne de Dell de 49% à 22%, la plateforme Ouvrir trop large : oublier de cadrer les ayant accueilli près de 15 000 contributions, près d’un million univers pertinents pour la marque. d’interactions, et la société ayant mis en œuvre 400 idées cocréées. Ne pas se rendre disponible, ne pas accepter C’est le Premier véritable exemple de plateforme la remise en cause, la critique. d’innovation partagée proposé par une grande firme en situation de crise, Idea Storm s’est Trop cadrer les informations, et être trop aujourd’hui imposé comme la pierre angulaire du dispositif de formel : on est sur un espace de médiation communication en ligne de Dell. légère, qui doit être chaleureux. 16
  • 18. les plateformes citoyennes Ouvrir, héberger et nourrir un débat citoyen, en positionnant la marque sur une cause ou un enjeu collectif majeur. Espace ouvert où marque, consommateurs - et éventuellement experts - débattent, la plateforme citoyenne aborde de front des débats sociétaux parfois sensibles. Initiatrice et organisatrice du débat, l’entreprise devient acteur responsable et attentif, permettant l’expression de consommateurs citoyens. 18
  • 19. les enseignements clés L’entreprise ne dispose pas toujours L’intérêt des plateformes citoyennes pour d’une légitimité a priori pour les utilisateurs suppose que la marque intervenir dans le débat public. La engage réellement ses propres pratiques. plateforme citoyenne lui permet Elle se pose ouvertement des questions, informe sur les actions mises en place, de créer un lieu d’échange, dont invite des experts internes et externes elle devient le sponsor. L’insertion à contribuer et relaie les impressions de l’outil au cœur de sa stratégie recueillies sur le terrain. d’image permettra d’en tirer tout le potentiel pacificateur. 2 Des règles claires pour un débat sponsorisé Les marques créant des plateformes citoyennes évoluent souvent dans un environnement de communication sensible. Confrontées au quotidien à des débats qui animent la société, elles ont une expertise et des connaissances objectives à offrir - et une attitude responsable à faire valoir. 1 Une légitimité à construire par l’échange Le succès repose sur la définition d’un contrat de lecture clair : identifiée, avançant à visage découvert et alimentant la plateforme avec des contenus propres Acteurs économiques, les entreprises (contribution d’experts, notamment), n’ont souvent qu’une légitimité limitée la marque ne peut pour autant pas être pour se positionner sur les grandes omniprésente sur le dispositif. problématiques sociétales. Illustration de leur engagement, les plateformes citoyennes doivent participer à cette légitimation, en jouant pleinement le jeu Changer la perception de sa de l’échange. marque en engageant les publics Développer une plateforme comme sur des grands débats de société «caution sociale ou environnementale» serait toutefois mal perçu par les publics : au mieux, ils n’y participent pas ; au pire, Elle participe à une logique de sponsoring ils critiquent bruyamment la démarche du débat, et non une mise en avant de – et la marque. Rien n’est plus néfaste ses propres pratiques. Elle doit apporter que le sentiment chez les publics d’être une valeur ajoutée au participant : une instrumentalisés. information plus riche ou exclusive, une mobilisation autour d’une cause, un LES PLATEFORMES CITOYENNES 19
  • 20. enrichissement du débat… Le désir de participation ne doit toutefois pas être surestimé : les internautes ne vont pas répondre positivement uniquement parce qu’on leur donne l’opportunité de s’exprimer sur un thème mobilisateur ou en vogue. 3 Une approche à 360° Le succès d’une plateforme citoyenne est conditionné à une approche résolument ambitieuse de la part des marques. Les dispositifs créés en catimini n’ont pas le potentiel pacificateur des plateformes citoyennes, celles-ci tombent souvent dans l’anonymat le plus complet et font parfois l’objet de controverses dommageables. Le succès du dispositif Will you join us ?, de Chevron, s’inscrit dans une stratégie à 360° qui a mobilisé l’ensemble des canaux de la communication on et offline, tout le dispositif publicitaire renvoyant à la plateforme. La plateforme citoyenne, au coeur de la stratégie image du groupe, a été assumée, mise en avant, afin de centraliser la discussion, les interrogations, et permettre de répondre aux attaques éventuelles à un seul endroit. Dans ce contexte, la plateforme citoyenne peut devenir l’un des outils permettant une modification en profondeur de l’image de marque. LES PLATEFORMES CITOYENNES 20
  • 21. dOs and dOn’ts Case studies do Chevron semblait prendre un Ouvrir le débat sur des problématiques risque immense en créant, en maîtrisées par la marque, dans son champ 2005, sa campagne « Human de légitimité. Energy, will you join us ? ». Will you join us ? inclut une Illustrer sa position dans le débat en plateforme de discussion où le public peut réagir sur des exposant ses propres pratiques. sujets proposés par Chevron, des ressources en ligne pour s’informer et des conseils Devenir média en alimentant le débat de pratiques pour économiser contenus exclusifs, précis et accessibles de l’énergie et éveiller les au grand public. consciences. On n’y débat pas que de ce que Chevron fait : on s’enrichit ensemble d’une meilleure connaissance des enjeux énergétiques, par l’accès à l’expertise, le débat, mais aussi la simulation (un «Sim-city like» don’t est proposé, en partenariat avec The Economist). Depuis cinq ans, l’approche participative est au cœur de Fantasmer la citoyenneté : on ne donne pas l’ensemble de la communication son avis dès qu’on en a l’opportunité. de Chevron, qui n’est plus un simple émetteur, mais se positionne comme l’acteur S’en tenir à une simple tribune de légitime de la réflexion sur les l’entreprise, sans apport de richesse. enjeux énergétiques. Se laisser tenter par le “green-washing“ ou autre “social-washing“ : l’alibi ne fonctionne pas. 21
  • 23. les communautés d’entraide Permettre à une communauté identifiée, cible prioritaire de la marque, de se fédérer en ligne, autour de partage social, d’information ou de mobilisation. Les communautés d’entraide encouragent les synergies entre des individus exerçant une même activité ou partageant un centre d’intérêt. La marque propose au public cible un espace, derrière lequel elle s’efface, dans une posture de service à une cible prioritaire. 23
  • 24. les enseignements clés Les communautés d’entraide offrent un dispositif de ce type. Le déterminant du des outils d’organisation pour réaliser succès d’une telle plateforme, est d’agir en complémentarité de l’environnement web, et une promesse de networking, et d’offrir une alternative à l’offre existante, en ainsi développer ou renforcer la trouvant une promesse attractive. présence de la marque auprès de groupes cibles stratégiques. Ces plateformes favorisant la rencontre conviennent aux entreprises «b2b» ou aux acteurs cherchant à fédérer 2 Un rôle central d’outillage et d’animation une communauté qui souffre d’un déficit de structuration en ligne. Le rôle de la marque sur son réseau d’entraide est de réaliser la promesse de mise en réseau, notamment en hiérarchisant les discussions, en les classant afin que ceux qui cherchent de Révéler une communauté, l’information la trouvent aisément. La simple interaction entre participants ne suffit souvent l’animer, pour s’associer à un pas, dans un contexte de concurrence forte : il faut souvent nourrir les participants de public stratégique. services ou contenus exclusifs, que seule la plateforme peut proposer. Une marque qui voudrait proposer une communauté d’entraide 1 aux jeunes mamans ou aux possesseurs Une communauté à révéler d’iPhone aurait fort à faire, compte-tenu de la concurrence déjà proposée. Les réseaux d’entraide s’adressent à des groupes cibles aux intérêts proches de ceux de l’entreprise. Il s’agit de fédérer autour de problématiques de fond, de réels besoins d’échanges. Bank of America a créé un Small Business Network à l’attention des PME, isolées et souvent en déficit de conseil. Elles peuvent ainsi dialoguer, partager leur expérience, se rendre mutuellement service. Cette communauté est un public clé pour Bank of America, qui sponsorise le dispositif en étant discrète sur la plateforme. Yves Rocher a créé la plateforme les Végétaliseurs dans le but de mettre en relation tous les passionnés de nature, pour qu’ils partagent et échangent leurs idées, bons plans, coups de gueule, Si des services ou informations exclusifs mobilisations. peuvent attirer, la promesse principale d’une communauté d’entraide est celle Dans tous les cas, le sujet de la plateforme des bénéfices de la mise en réseau d’une est non seulement défini en fonction de communauté homogène : visibilité des l’existence d’un public potentiel (identifié initiatives, recherche de solutions pratiques sociologiquement, ou par son attitude), mais et résolution de problèmes, développement aussi de la légitimité de la marque à proposer d’un sentiment d’appartenance… Sur le Small LES COMMUNAUTÉS D’ENTRAIDE 24
  • 25. Business Network, on vient avec des questions pratiques de patron de PME ; on en ressort en ayant nourri son réseau professionnel d’échanges concrets, de nature à l’activer. 3 Un bénéfice indirect pour les marques Le premier bénéfice d’une telle plateforme pour la marque relève de l’image, auprès de sa cible. Plutôt que de témoigner de son positionnement par une campagne, un «statement», la marque use de la preuve, se plaçant dans une logique de service à son public. Ce qui fédère la communauté rassemblée ici, ce n’est pas la consommation d’un produit, mais bien une identification sociologique, ou d’attitude. L’approche trop directement marketing, promotionnelle, est donc souvent exclue : c’est bien le service à son public qui prime ici. A moyen terme, toutefois, le bénéfice potentiel est énorme. Imaginez une banque qui rassemble tous les jours, sur un espace social dont elle détermine les formes, ses publics et communautés qualifiées... Elle renforce sa connaissance des publics, de leurs attentes, de leurs attitudes, et dispose d’un potentiel humain directement activable. LES COMMUNAUTÉS D’ENTRAIDE 25
  • 26. dO and dOn’ts Case studies Yves Rocher a créé Les Végétaliseurs en offrant spontanément une plateforme do à un public en forte affinité avec les valeurs de la marque : les amoureux de la nature. Dans un environnement en Fédérer une communauté réelle, homogène, ligne fortement fragmenté sur ce sujet, autour de qui constitue un public naturel de la marque. différentes pratiques de partage, Les Végétaliseurs a réussi le pari de fédérer Se penser en relation à l’écosystème les environnementalistes existant en ligne : quels sont ses manques ? consuméristes. La proposition de valeur était plus riche que les innombrables micro- Mettre à dispositions des ressources, communautés de pratiques, services d’échange et d’information exclusifs. dispersées sur des forums et blogs. Les réunir était possible, et même souhaité par cette communauté d’attitude. Bank of America cible les petites don’t et moyennes entreprises, public cible pour les activités de financement proposées par la banque. Constatant l’absence d’un réseau dédié au partage Définir une communauté peu qualifiée, d’information, au networking fantasmée. et à l’entraide pour cette cible, Bank of America a lancé son Small Business Network, une Agir avec un objectif commercial dissimulé. plateforme sponsorisée qui permet aux PME de s’organiser et de partager leurs bonnes Ne pas se différencier de l’offre pratiques. Le dispositif communautaire préexistante. rencontre un succès certain, grâce à une approche active de l’animation communautaire qui hiérarchise les discussions, fait remonter les sujets les plus commentés et propose aussi des contenus à forte valeur ajoutée pour les participants. LES COMMUNAUTÉS D’ENTRAIDE 26
  • 27. les services d’expertise et d’accompagnement 27
  • 28. les services d’expertise et d’accompagnement Se positionner comme référent auprès d’un public cible en attente d’information experte. Sur les services d’expertise et d’accompagnement, la marque propose aux clients de rencontrer des individus partageant leurs préoccupations et se place comme figure de référence sur un enjeu d’accès à l’expertise. 28
  • 29. les enseignements clés Les services d’expertise et entre adolescentes est déjà disponible partout d’accompagnement peuvent ailleurs. s’inscrire dans deux logiques Encore une fois, la plateforme se pense différentes : en tant que plateforme de en complémentarité des autres espaces conseil bienveillante sur un domaine d’information et partage en ligne : l’apport maîtrisé par la marque, ou en tant de l’expertise que la marque peut mobiliser, que partage d’information continu, et sa diffusion dans un format d’échange, permet d’attirer son public, en offrant une sur lequel les clients viennent faire complémentarité réelle. part de leurs interrogations, doutes et critiques. Dans les deux cas, la 2 marque est représentée par un ou plusieurs experts, et adopte une Un service après vente posture de référent auprès des en direct participants, que cette expertise réunit. Une autre manière d’aborder les services d’expertise et d’accompagnement consiste à mettre à disposition d’une communauté resserrée sur la clientèle de la marque, des experts identifiés auxquels les participants posent leurs questions. Certaines entreprises privilégient une relation directe et publique entre les experts de la marque chargés de répondre aux questions et les clients ou consommateurs ; d’autres adoptent une logique de forum où les internautes résolvent les problèmes entre eux, la marque ayant le 1 Une logique bienveillante de conseil Devenir le référent d’une communauté cible ou assurer Les marques définissent un groupe cible précis le suivi communautaire de la autour d’une problématique qui le concerne directement ; l’échange est orchestré par relation commerciale des ambassadeurs de la marque qui font figure d’experts. Ces derniers répondent aux interrogations des participants dans un format dernier mot pour valider une solution et clore souvent pédagogique et parfois ludique. la discussion. Beinggirl, de Procter & Gamble, s’adresse aux Dans cette approche, les marques assurent adolescentes, en leur proposant un conseil un suivi communautaire de la relation large sur les innombrables questions qui commerciale, elles proposent un service surviennent à cet âge. On vient ici pour ouvert basé sur l’interactivité. La FAQ l’expertise que propose la marque : l’échange dynamique réalise une promesse centrale LES SERVICES D’EXPERTISE ET D’ACCOMPAGNEMENT 29
  • 30. de la participation en ligne : construire une relation client positive et approfondie. Bien qu’elles incluent souvent des possibilités d’interactions entre participants, pour commenter les contributions et faire remonter les meilleures idées, le contenu des services d’expertise et d’accompagnement reste faiblement communautaire : on y vient pour régler ponctuellement un problème. Dans tous les cas de services d’expertise et d’accompagnement étudiés, la marque se place dans une posture de tutrice, proposant de l’information, du conseil ou des réponses aux interrogations des participants, tout en poursuivant ses propres objectifs. Animée par le désir de faire partie des conversations à son sujet, la SNCF a mis en place Opinions & Débats en 2008. Cette initiative, qui était initialement pensée comme un test, a été pérennisée. En offrant un espace de questions-réponses publiques avec des experts de la SNCF, la marque a réussi à mieux maîtriser la conversation, justifier ses choix stratégiques et pacifier les micro-crises qui se manifestent fréquemment autour de son service. Dans un univers où la prise de parole à son égard était volontiers critique, elle recrée une légitimité d’intervention. LES SERVICES D’EXPERTISE ET D’ACCOMPAGNEMENT 30
  • 31. dOs and dOn’ts Case studies do En 2005, Procter & Gamble (propriétaire des marques Always et Alldays) décide Proposer un ou des interlocuteurs référent de lancer le site internet qui font figure d’autorité dans le cadre du www.beinggirl.com qui cible débat. les jeunes adolescentes faisant l’expérience de leurs premières menstruations. Intervenir dans un champ très précis et P&G proposait alors aux jeunes filles de poser leurs proposer des réponses claires qui s’inscrivent questions à Iris (Médecin dans le flux de la discussion. nommé par P&G), ou de partager leurs histoires avec d’autres jeunes filles en Cibler un public dont le besoin identifié est questionnement. relativement insatisfait par l’échange Malgré le marketing apparent présent sur la plateforme, communautaire pur. beinggirl a rencontré un très fort succès et rassemble aujourd’hui 500.000 inscrits, don’t relevant 3000 questions chaque semaine, offrant un ROI quatre fois supérieur aux initiatives de communication offline, selon Procter & Intervenir dans un champ où la concurrence Gamble. est déjà bien installée. Le succès de la plateforme s’explique par l’adéquation entre le contenu proposé Désigner des référents pas assez identifiés et l’homogénéité de la cible. Le ton adopté, copiant les par la communauté cible. forums pour adolescentes, correspond parfaitement. Laisser la communauté se substituer à l’ambassadeur de la marque dans le rôle de référent. LES SERVICES D’EXPERTISE ET D’ACCOMPAGNEMENT 31
  • 34. qu’en pensent les français ? les français et les plateformes analyse du sondage conduit avec : septembre 2009 - janvier 2010 34
  • 35. les français et les plateformes communautaires de marques Ce que peuvent proposer les entreprises, nous de dialogue direct entre la marque et les l’avons vu. Mais que veulent les Français ? internautes. Connaissent-ils l’existence de tels dispositifs ? Quels sont leurs freins et motivations à Ce niveau s’explique selon nous par la faiblesse participer ? Quelles sont leurs pratiques, de l’offre existante, et son manque de visibilité aujourd’hui ? générale. Nous les avons interrogés, par un sondage mené avec l’institut Opinionway, afin de faire l’état des lieux des pratiques, des attentes, et des conditions posées à la participation à des plateformes communautaires de marques. En somme, leur notoriété est encore faible (et pour cause : l’offre reste peu abondante). L’adhésion de principe est là : les Français sont prêts, pour la moitié d’entre eux, à participer. Le premier désir d’échange qui s’exprime est lié à la relation client, à la satisfaction. Les plateformes communautaires sont en effet très liées aux principales sources d’expression personnelle sur une entreprise, en ligne : le problème à résoudre. Enfin, condition nécessaire pour faire participer : offrir un service véritablement utile. Les internautes se méfient des opérations marketing, ou, à tout le moins, développent une relation très transactionnelle avec l’entreprise : si je participe, je veux un retour clair, un bénéfice directement associé à ma participation. Une pratique encore embryonnaire : entre méconnaissance des dispositifs et opacité des promesses Moins d’un Français sur 10 déclare aujourd’hui s’être exprimé sur une plateforme communautaire de marque, ils ne sont Base : personnes s’étant déjà exprimées à également que 17 % à avoir pris la parole en propos d’une entreprise sur internet ligne à propos d’une entreprise. Au delà de ces chiffres qui confirment une pratique encore naissante, on doit retenir l’extrême faiblesse du niveau de connaissance des Français à l’égard à la fois des dispositifs existants mais également du principe même LES FRANÇAIS ET LES PLATEFORMES COMMUNAUTAIRES DE MARQUES 35
  • 36. Donner de la visibilité, de l’importance à sa spécifique et identifié (service après vente, plateforme apparait ainsi comme un facteur- réclamations ou recherche d’information). clef de succès, et représente une opportunité : dans un contexte de faible notoriété des La critique demeure aujourd’hui le principal dispositifs participatifs, toute initiative moteur de la participation. Viennent en suffisamment portée peut avoir un écho fort. second lieu les manifestations d’intérêt plus Le manque de clarté de la promesse affichée large : environ 18% des Français ayant déjà sur les dispositifs étudiés a par ailleurs participé l’ont fait par intérêt pour l’activité tendance à réfréner certains internautes : de l’entreprise, tandis que 17% l’ont fait pour ils ont du mal à identifier l’objet qui leur est partager leur expérience. présenté. Cette relative incompréhension conforte des craintes exprimées clairement dans ce sondage : peur que les dispositifs servent à collecter des données personnelles, et méfiance quant à un ciblage marketing vécu comme intrusif. Une adhésion de principe et une expérience souvent jugée satisfaisante Il y a peu de réfractaires par principe. Les personnes interrogées font part de leur adhésion de principe à l’idée de dialogue avec les entreprises : seules 21% des personnes n’ayant jamais participé en ligne ne se déclarent « pas prêtes à participer sur une plateforme communautaire ». Ce chiffre se Base : personnes s’étant déjà exprimées à trouve renforcé par la perception positive des propos d’une entreprise sur internet commentaires des autres internautes (70% les considèrent comme utiles). Parmi ceux qui ont déjà participé (sur un échantillon relativement faible), 70% se déclarent satisfaits par l’expérience. Le potentiel est là : les freins de principe sont inexistants, la satisfaction des premiers participants effective. Reste à mobiliser. Une approche pragmatique: les internautes sont des consommateurs avant tout Les Français sont prêts à dialoguer avec les marques, en ligne, mais sous conditions. Les motifs de participation, tout comme les motifs d’abstention, sont intimement liés à Base : personnes s’étant déjà exprimées à propos d’une entreprise sur internet la perception de l’utilité. Pourquoi donner de mon temps et de mes idées à une entreprise qui ne me propose rien de concret en Le point de départ de la participation contrepartie ? correspond souvent à l’expression d’un Aujourd’hui encore, la plupart des Français manque, d’une insatisfaction, à l’égard de la s’expriment lorsqu’ils y trouvent un intérêt marque, il en est ainsi dans 38% des cas. Ce LES FRANÇAIS ET LES PLATEFORMES COMMUNAUTAIRES DE MARQUES 36
  • 37. chiffre est probant : les Français ont le réflexe une transaction compensatoire : pas question de s’adresser à une marque principalement de participer, de donner de son temps et lorsqu’ils ont une problématique de éventuellement ses bonnes idées sans obtenir consommateur. une contrepartie incarnée par une promesse On remarque aussi que les Français ne sont pas explicite, forte et visible. dupes des objectifs poursuivis par les marques en développant une offre communautaire. Une proportion non négligeable en a même une perception négative. En revanche, ils comprennent la diversité des motivations qui peuvent conduire certaines entreprises à se lancer dans la participation. Ils reconnaissent ainsi comme légitime le désir pour la marque de développer une relation plus directe avec le client et de mieux s’adapter à ses attentes. Les Français s’attendent principalement à ce que les marques parlent d’elles-mêmes, de leurs produits ou de leurs pratiques. Pour apparaitre crédible, la marque doit s’impliquer dans le débat et fournir une information précise, qualifiée, qui serve. Les Français attendent de la participation qu’elle soit suivie d’un contact privilégié avec l’entreprise, par l’intervention d’un expert, Base : personnes s’étant déjà exprimées à ou une réponse officielle par exemple. propos d’une entreprise sur internet Cette attente porte également sur une compensation significative, perçue comme Pouvez-vous nous expliquer plus précisément ce que vous une forme de rétribution légitime. retirez de cette expérience ? Base : Personnes qui se sont déjà exprimées sur une entreprise sur Le désir communautaire apparait lui moins internet marqué, et concerne seulement un quart des Français. La volonté de peser sur la stratégie ou la conduite de l’entreprise constitue « J’apprécie qu’on demande aux clients leur avis quant à elle une motivation secondaire de sur ce qui est fait. » participation, perçue comme une promesse rarement tenue par la marque. « Sentiment de liberté d’expression, d’opinion. » « On a l’impression que notre avis peut compter Un besoin de reconnaissance sur l’avenir de tel ou tel produit. » Les Français ayant fait l’expérience des « Contente que l’on me demande mon opinion. » plateformes communautaires invoquent certains motifs de contentement : la possibilité de s’exprimer librement, l’intérêt manifestement porté à l’avis du client, l’opportunité d’exprimer son mécontentement, la possibilité d’un échange, le règlement de problème. Au fond les Français souhaitent que leur contribution soit valorisée, prise en compte, que leur participation ne soit pas vaine, qu’elle soit suivie d’un retour de la part de la marque sous une forme ou une autre. Cette attente de compensation constitue ce que nous appelons LES FRANÇAIS ET LES PLATEFORMES COMMUNAUTAIRES DE MARQUES 37
  • 38. Ce retour peut cependant prendre plusieurs Méthodologie formes : symbolique (mise en avant des meilleurs contributeurs), affectif (inclusion des Le sondage complet est disponible en individus dans une communauté affinitaire et téléchargement à l’adresse suivante : / ou qualifiée), ou concret (bons d’achat, accès à des informations exclusives, à du contenu http://www.slideshare.net/spintank/spintank- valorisé). Dans le cas contraire, les publics opinion-way-les-franais-et-les-processus- ont rapidement le sentiment de subir une participatifs-de-marque-en-ligne-3112856 démarche marketing. Une ambition à croiser avec l’innovation Un sondage réalisé par Opinionway, à la demande de La participation directe sur l’espace communautaire d’une marque demande un Spintank : effort important de la part du consommateur qui ne doit pas être négligé. Celui-ci ne Étude réalisée auprès d’un échantillon de souhaite clairement pas avoir le sentiment 1007 personnes, représentatif de la population de travailler gracieusement pour la marque, française âgée de 18 ans et plus. soit en lui fournissant des idées gratuites, soit en enrichissant les fichiers clients, soit en L’échantillon a été constitué selon la méthode participant volontairement à une opération des quotas, au regard des critères de sexe, d’âge, publicitaire. de catégorie socioprofessionnelle, de catégorie Il est donc particulièrement important de d’agglomération et de région de résidence. rendre plus visible, plus accessible et plus lisible la démarche des marques, mais Mode d’interrogation : l’échantillon a été également de satisfaire les attentes prioritaires interrogé en ligne sur système Cawi (Computer des publics : information de qualité, interaction Assisted Web Interview). directe avec des acteurs identifiées qui permettent de réellement enrichir la relation Dates de terrain : les entretiens ont été réalisés client (SAV, service client). entre septembre 2009 et janvier 2010. Encore peu enclins à la participation en ligne, les Français plébiscitent en revanche Les résultats de ce sondage doivent être lus l’expression de leurs pairs ; ils sont d’accord en tenant compte des marges d’incertitude : 2 avec le principe d’un dialogue direct avec les à 3 points au plus pour un échantillon de 1000 marques et considèrent l’avis des internautes répondants. comme utile. Dès lors, l’objectif stratégique n’apparait pas de mobiliser ou de convoquer « les internautes », de les convaincre d’entrer dans la conversation, mais plutôt d’agir de manière ciblée sur les communautés activables, en stimulant leur engagement, en les mobilisant directement sur des dispositifs adaptés. Loin de se ruer sur les plateformes communautaires, les Français restent aujourd’hui encore à convaincre. Ils apparaissent ainsi beaucoup plus lents à embrasser le web corporate et participatif que leurs homologues américains. LES FRANÇAIS ET LES PLATEFORMES COMMUNAUTAIRES DE MARQUES 38
  • 40. les 10 règles d’or 1 Tenir compte de la concurrence en ligne 4 Prendre la parole là où on est légitime Le web remplit déjà largement de fantastiques fonctions sociales et Si une banque vous invite à réinventer communautaires, des services de mise en l’économie, en pleine crise financière, la relation avec un haut niveau de qualité. croirez-vous ? Si un fabricant d’ordinateurs Les internautes n’ont pas attendu les vous promet d’avoir, chez lui, une entreprises pour se mettre en réseau. Il discussion plus riche que sur n’importe faut donc tenir compte de la concurrence quel forum informatique, pensez-vous d’offre communautaire qui se propose que ça soit possible ? La promesse et aux internautes, pour imaginer une l’engagement doivent s’adapter à ce que proposition plus attractive. L’humilité est l’entreprise peut légitimement offrir. de mise, de même que la créativité. 2 Bien estimer le désir de 5 Incarner la promesse participation Une plateforme communautaire de marque, c’est avant tout une promesse de Les entreprises pensent parfois que tout le participation. Celle-ci doit être prouvée. monde les attend, et qu’une simple porte Si la promesse est : « venez co-concevoir ouverte suffit à attirer les expressions nos produits », il faut montrer comment on en masse. L’internaute, lui, est libre sur tient compte de ce qui est dit ; s’il s’agit de : « le réseau, et sollicité par une hyper obtenez les réponses des experts de votre abondance de propositions. L’entreprise sujet », il faut s’y tenir. La promesse doit doit se penser comme un artiste ou un s’incarner dans des processus lisibles, des media : pour faire venir, il faut éditorialiser, preuves d’écoute, des services concrets. et promettre. La participation est – aussi – un spectacle qui doit être attirant. 6 Accepter de révéler 3 Adapter l’outil à un besoin identifié l’opinion La principale peur des entreprises, c’est La première étape est d’aller chercher les la révélation de ce que vont dire leurs besoins, explicites ou non, de vos publics, publics. Or, ceux-ci s’expriment déjà, qui ne sont pas satisfaits aujourd’hui. abondamment, partout, autour de celle- Ensuite, de vous dire ce que vous pouvez ci. Ouvrir une plateforme communautaire, faire pour mieux les satisfaire. Enfin, de c’est accepter que vos clients, vos parties- dessiner une plateforme qui améliorera prenantes, s’expriment, en leur fournissant la réponse à ce besoin, par le bénéfice un cadre. Dans l’immense majorité des communautaire. Nike permet aux coureurs cas, cela se passe très bien, pourvu que de trouver de nouveaux challengers. l’expression serve à quelque chose. La SNCF répond mieux aux besoins d’information de ses clients. Et vous ? LES 10 RÈGLES D’OR 40
  • 41. 7 S’engager 9 Piloter L’entreprise a une parole à faire valoir, Une plateforme communautaire se pilote. des expertises propres, une histoire Son ROI s’évalue. L’audience, la résonance à raconter. Si la plateforme pénètre de la plateforme, la participation, la qualité peu l’entreprise, elle en retirera peu, des échanges, l’impact sur vos objectifs également. Vous voulez faire valoir votre sont clairement mesurables. S’y ajoute une point de vue ? Il faut descendre dans dimension spécifique : l’adaptation. Quand l’arène. Organisez-vous : mobiliser vos on lâche prise, qu’on permet l’interaction, expertises internes, mettre en place une des usages naissent, se développent, des interaction publique entre votre SAV et demandes non prévues apparaissent. vos clients demande une organisation Il faut en tenir compte, pour adapter la sans faille, une animation. Le community promesse aux besoins qui s’expriment. manager est la nouvelle interface entre Une plateforme est un processus de long vos équipes internes, et la communauté terme, adaptable, qui doit être piloté en qui se forme autour d’elles. continu, à l’inverse d’une campagne de communication. 8 Animer 10 Valoriser la plateforme Une plateforme communautaire n’est pas un outil qu’on met à disposition Rien de pire que de faire l’effort de s’ouvrir, des internautes, qui vont, comme par de s’engager fortement, et de ne pas en magie, s’en emparer. Ne dépensez pas retirer les bénéfices. Il faut faire connaitre tout votre budget dans la conception de la plateforme, d’une part : mobilisez votre l’outil : dessinez les usages, relancez les service client, votre communication discussion, suscitez par l’exemple... Notre habituelle, pour montrer la crédibilité que expérience : l’animation éditoriale et vous accordez à ce processus, et faire venir communautaire représente les deux tiers des participants. Et valorisez, en retour, les du budget d’une plateforme réussie. résultats de la plateforme. Comme pour le sponsoring, une plateforme participative, c’est un euro pour faire participer, et un euro pour faire savoir. LES 10 RÈGLES D’OR 41
  • 42. et maintenant ? S’engager dans une plateforme communautaire, c’est agir véritablement sur le territoire du web social. C’est décider qu’une marque peut effectivement proposer, dans cet espace public si particulier que forme le web, un lieu qui rassemble et anime ce qui fait le sel de cette grande rue qu’est le web : un espace où l’on fait des choses ensemble. Le discours sur le 2.0, prophétique, maniant l’injonction, n’incite que peu les entreprises à passer le cap du communautaire, de l’ouverture à la participation. C’est pourtant nécessaire : profiter pleinement du web, c’est faire plus qu’y déposer une plaquette, ou y apposer des publicités. Engager ses publics est possible. Une démarche de moyen terme Pour autant, s’engager dans une démarche participative n’est pas un effort de court terme, il s’éloigne du temps d’une campagne. Faire venir, séduire et engager un public prend du temps. Les bénéfices qu’on en retire sont d’aussi long terme. Dell retire aujourd’hui les fruits d’une démarche initiée il y a trois ans. Sa réputation s’est améliorée, son développement produit également, l’écoute de ses clients n’est plus la même. Dans le territoire d’opinion que forme le web, s’investir directement, visiblement, à travers une plateforme dédiée est encore le moyen le plus sûr d’influencer l’opinion et le discours émis sur sa marque. Tout militaire sait que la maîtrise du champ de bataille est essentielle à la stratégie. Aujourd’hui, les marques laissent volontiers le champ à d’autres, sans imaginer qu’elles peuvent contribuer à le façonner. Le discours, également, pour circuler sur les territoires numériques, s’il a besoin d’en épouser les contours, a aussi besoin de lieux clairs de légitimation : le site web de marque, froid, descendant, souvent exclu des zones chaudes du web, n’est pas le bon outil. La mobilisation d’un public l’est. Une démarche complémentaire du social media marketing La mise en place d’une plateforme communautaire est le complément, voire l’aboutissement, qui donne du sens à une stratégie de présence sur le web social. Une plateforme doit entrer en résonance et s’articuler avec les principaux lieux d’usage des cibles, s’appuyer sur la présence élargie de la marque en ligne, et se fonder sur une compréhension et une écoute préalables des publics, sur leurs territoires naturels, en ligne. Notre approche des stratégies de communication sur le web social suit les étapes suivantes : 1. Comprendre 2. Ecouter 3. Réagir et influer 4. Se rendre visible, nouer contact 5. Agir sur le territoire CONCLUSION 42
  • 43. La plateforme communautaire est celle qui permet d’engager les publics, de leur proposer un usage, un déplacement, depuis leurs espaces naturels de conversation et d’échange, vers une proposition qui les motive. Elle est le pas qui peut donner sens à une stratégie de communication en ligne. Y aller en se donnant les chances de réussir Beaucoup des cas que nous avons étudiés se sont révélés de semi-succès (ou de demi-échecs). La raison en est souvent le non respect d’une de nos règles d’or : promesse imprécise ou non compétitive, mal incarnée, contrôle trop fort, proposition inadéquate… Réussir est pourtant tout à fait faisable : de nombreux exemples le prouvent. Tout repose, finalement, sur une approche humble : l’entreprise doit apprendre à se placer dans une posture de proposition, pas d’imposition. Engager, c’est proposer, et donc donner quelque chose, avant de recevoir les bénéfices de la participation de son public. Il faut éviter une double illusion, enfin : celle qui veut que tout vient d’en bas, que la marque ne serait plus qu’en position d’écoute. L’attente est forte d’un dialogue à deux voix, d’un retour effectif. La communauté demande de l’engagement de la marque. De ce point de vue, la plateforme communautaire peut être l’espace d’une nouvelle narration de la marque, dans l’échange et la construction, cette fois-ci. L’autre illusion, enfin, est celle de l’angélisme : les consommateurs, comme l’indique notre enquête, sont prêts à participer, mais dans une approche résolument transactionnelle. Ils attendent un bénéfice concret de l’entreprise qui leur propose un lieu d’échange : retour, prise en compte de demandes, résolutions de problèmes... Vers des marques « publics » Les dispositifs communautaires constituent une formidable opportunité de renouveler la relation entre la marque et le public. Nous ne parlons pas ici d’anecdotique. Asseoir sa marque sur la participation active d’un public participe d’une véritable redéfinition de sa légitimité, de son inscription dans l’espace public. Les marques ont tenté, depuis des années, de produire des valeurs, dans des environnements de plus en plus chargés, valeurs sans véritable espace de narration, hors celui de la publicité, coûteux et distant. Aujourd’hui c’est de l’interaction avec leurs publics qu’elles peuvent espérer se renouveler, reconstruire une légitimité. La marque qui sera sociale, assise sur une communauté large, qui saura l’engager, sera celle qui gagnera dans les territoires numériques. Dès aujourd’hui. Nicolas Vanbremeersch Fondateur et directeur de Spintank CONCLUSION 43
  • 44. Annexes 44
  • 45. méthodologie de l’étude Nous avons resserré l’objet de c’est le cas de nombreux dispositifs cette étude en nous concentrant publicitaires, exclusivement sur les dispositifs de participation mis en place par les - à l’autre bout, les blogs corporate, relais de discours et de contenus « commentables entreprises que nous appellerons « », rarement ou pas du tout commentés, plateformes communautaires ». Les et servant essentiellement une logique de initiatives conduites dans le domaine storytelling, n’ont pas non plus été retenus, public ou politique, plutôt nombreuses depuis quelques années, ont ainsi été - Nous avons également choisi d’écarter les volontairement mises de côté. espaces alternatifs lorsqu’ils ne découlaient pas spécifiquement d’une intention de la marque : notamment les groupes et fan Un objet précis pages facebook, ou encore les espaces dont la marque n’est pas à l’origine, quand bien même Les dispositifs étudiés portent sur des objets la marque y intervient, variés : il est parfois question d’un produit, parfois de la marque elle même, ou de - les dispositifs participatifs de communication l’engagement social de l’entreprise. Néanmoins interne ont eux aussi été écartés, pour des ils ont tous en commun d’être directement raisons d’accessibilité évidentes dans un hébergés par les marques et d’avoir pour premier temps, mais surtout parce que notre ambition l’implication directe des publics, la objet se limitait volontairement aux publics promesse d’interaction avec l’entreprise, et externes des marques, (ou) au sein de la communauté constituée. Les différents types de plateformes n’impliquent Cette sélection relativement drastique nous a pas tous le même degré d’ouverture de la part permis d’extraire trente dispositifs ambitieux de la marque, en revanche celle-ci n’apparait et sophistiqués, représentant selon nous un jamais comme seule émettrice de contenu. échantillon homogène, qui permettait de tracer les contours d’une pratique, d’en donner Nous avons finalement choisi de ne retenir une définition cohérente et pertinente à la fois. que les exemples véritablement significatifs pour deux raisons essentielles : Plus que le dispositif - nous avons évacué toute notion d’ergonomie ou de technique - les dispositifs de ce type sont relativement - ce sont les modes d’interaction et de peu nombreux aujourd’hui, participation proposés, les environnements - parmi les cas étudiés, seul un petit nombre de communication que nous avons choisi présentait les caractéristiques déterminantes d’explorer. fixées dans notre champ d’étude (ouverture, interaction, envergure). Notre objectif est de définir les bonnes pratiques qui mènent au succès d’un dispositif Ce que nous avons exclu du champ de participation en ligne. Notre démarche de l’analyse se veut qualitative, avec la conscience que le nombre de dispositifs pertinent est limité. De fait, le champ de l’étude exclut un certain nombre d’espaces offrant notamment une interaction plus faible avec la marque : - les dispositifs cosmétiques, n’offrant à l’internaute que la possibilité de commenter, sans retour de la marque, MÉTHODOLOGIE DE L’ÉTUDE 45
  • 46. Nos Critères d’évaluation 2- Les objectifs réels L’approche empirique - observer, analyser, Les objectifs réels sont compris comme le classifier et définir – utilisée dans le cadre de but poursuivi en termes de communication cette étude a permis de dégager plusieurs par la marque à l’origine d’une plateforme critères d’identification des dispositifs, nous communautaire. Il s’oppose aux objectifs amenant à construire une véritable typologie présentés ou prétextés. Il s’agit de la motivation de 5 familles distinctes. réelle qui a conduit à la réalisation du dispositif Par ailleurs, nous avons choisi de mener une dans une perspective plus large d’action de analyse qualitative compte tenu notamment communication. de la taille limitée de notre échantillon (trente dispositifs disséqués). Certaines données quantitatives ont toutefois 1 - Gestion de crise été retenues : l’audience du site, ou le volume de participation, que nous avons parfois dû 2 - Nourrir la marque évaluer manuellement. Compte tenu de cette de contenu limite et de la difficulté à obtenir des éléments fiables, nous avons choisi de pondérer son 3 - Constituer un communauté importance. Notre fil conducteur a été de tenter de 4 - Sourcing innovation comprendre une pratique qui se développe bottom-up peu à peu, afin de pouvoir proposer une vision experte et adaptée aux besoins de 5 - Étude marketing compréhension des entreprises, pour assurer la réussite de leur expérience participative ou communautaire. Notre souci de définir les contours d’une 3- Les publics pratique et de faire une typologie des expériences existantes nous a conduits à La nature du contact avec la marque permet sélectionner des critères d’analyse décisifs de définir différents types de publics : dans le processus d’élaboration d’une stratégie parties prenantes naturelles, clients captifs, de communication corporate. impliqués, ou citoyens distants. Les publics Nous avons retenu sept critères, subdivisés sont également définis en fonction de leur en cinq items. Ces items, notés de 1 à 5, homogénéité, de leur taille, de leur proximité n’avaient pas pour vocation de classer, ils avec l’activité de la marque. nous ont simplement permis de faire des rapprochements entre les dispositifs et à faire apparaître les grands traits de nos « familles ». 5 - Citoyens 1- Le climat corporate Nous entendons par « climat corporate » les 4 - Target Groups éléments de contexte et d’attributs liés à la marque, définissant son niveau d’attractivité ou au contraire son caractère problématique. 3 - Fans Il s’agit d’un subtil mélange de position dans le débat public et de capital symbolique de marque. 2 - Stakeholders 1 - Consommateurs 1 - Crise 2 - Marque difficile 3 - Neutre 4 - Pacifié 5 - Lovemarque MÉTHODOLOGIE DE L’ÉTUDE 46
  • 47. 4- Le sujet 6- Les objectifs assumés Les sujets rencontrés ont été classés selon un C’est le pendant de la promesse mais du critère de centralité : d’un objet qui l’implique point de vue de la marque, qui correspond de fait (discussion sur sa propre identité, son à ce qu’elle attend vraiment du processus ADN, ou ses produits) jusqu’au débat sur des de participation mis en place. Assumer et questions sociétales ou environnementales, rendre visible ces objectifs est une manière de sujets qui ne la concernent alors favoriser l’engagement des publics. qu’indirectement. 1 - Informer 2 - Débattre / Discuter 5 - Innovation 4 - Les métiers, Empowerment ses enjeux 2 - Les produits 4 - bénéfice communautaire 3 - Communauté associée Intelligence collective à un produit 3 - Moi, 2 - La marque ma communauté 5 - La société, l’environnement 7- La durée Ce critère permet de définir le niveau 5- La promesse d’implication de la marque dans le processus mis en place, de mieux caractériser la nature Celle-ci apparaît immédiatement sur les de l’opération : coup, expérimentation ou dispositifs, elle est cruciale puisque c’est la logique de long terme structurante en matière réponse offerte par la marque à la question : d’image. pourquoi participer ? La promesse définit la profondeur de la relation qu’entretiendront les publics avec la marque, mais également 1 - Événementiel 2 - Contextuel 3 - Moyen terme 4 - Long terme 5 - Permanent entre eux. Elle peut aller d’une promesse faible de transmission d’information, jusqu’à l’implication dans le processus de création. Comment avons-nous créé les familles ? 1 -Information commentable Les sept critères que nous avons sélectionnés pour définir les types de plateformes 2 - Espace de référence communautaires nous ont permis de dégager Dialogue experts 5 familles. Afin de compléter le tableau de l’analyse, nous avons croisé les deux données 3 - Réseau affinitaire les plus cruciales pour caractériser les espaces : le sujet et la promesse. 4 -Interaction qualifiée 5 - Co-conception Crowdsourcing MÉTHODOLOGIE DE L’ÉTUDE 47
  • 48. Comment avons-nous déterminé typologie, qui nous l’espérons, aidera les marques à mieux penser leurs stratégies les bonnes pratiques ? communautaires en ligne. Bien que difficilement quantifiable, nous avons néanmoins pris en compte la variable du succès pour déterminer les bonnes pratiques. Cette analyse reposait plus sur la diffusion, les conversations relayant les initiatives étudiées ; certaines données quantitatives sont disponibles, mais de manière trop irrégulières pour proposer une métrique fiable. Cela ne signifie en aucun cas qu’il est impossible de quantifier la participation et le succès d’un dispositif, mais plutôt que les marques sont plus ou moins réticentes à publier des chiffres transparents sur le sujet. Pour Spintank, mis à part le succès d’audience, les bonnes pratiques correspondent surtout aux éléments montrant que les marques ont compris la problématique de la participation dans le cadre de leur stratégie de communication en ligne. Notre propos n’a pas été seulement de proposer des principes (presque) toujours valables dans une stratégie de communication, mais plutôt de mettre en valeur des initiatives emblématiques, éclairantes et parfois exemplaires. La réussite est avant tout une question de connaissance, d’intelligence de la situation dans laquelle une marque se trouve. Les bonnes pratiques font ressortir les orientations stratégiques clés, parce que nous croyons en la spécificité de chaque entreprise et qu’une offre de communication uniformisée serait bien souvent trompeuse. Loin de nous l’idée d’offrir l’idéal type d’un dispositif rêvé ou parfait. Notre projet a plutôt été, dans un domaine encore en pleine expérimentation, de présenter la diversité des usages et des objectifs que peuvent remplir ces dispositifs, mais également d’organiser et de rendre intelligibles les solutions proposées jusque là, notamment en proposant une première MÉTHODOLOGIE DE L’ÉTUDE 48
  • 49. corpus CORPUS 49
  • 50. 01 43 14 46 25 33 rue de Montreuil 75011 Paris www.spintank.fr SPINTANK 50