1. X Бизнес - Форум
«TOP Marketing Management»
26-28 октября 2011, Москва
www.MarketingOne.ru

2. Экспансия бренда в
регион
Опыт работы
ООО «Торговый дом «САНЕСТА-МЕТАЛЛ»
Докладчики: Ганопольский Евгений
Логинова Екатерина
X Business-Forum «TOP Marketing Management», 26,27,28 октября 2011, Москва

3. Экспансия бренда
1. Значение торговой марки на рынке 2В2
2. Ценности бренда в восприятии персонала и потребителей,
коллег-конкурентов
3. Опыт вывода бренда в новой регион
- поиск путей
- реализованные возможности
www.MarketingOne.ru
X Business-Forum «TOP Marketing Management», 26,27,28 октября 2011, Москва

4. Стальные трубы (черный металл)
www.MarketingOne.ru
X Business-Forum «TOP Marketing Management», 26,27,28 октября 2011, Москва

5. Стальные трубы (черный металл)
www.MarketingOne.ru
X Business-Forum «TOP Marketing Management», 26,27,28 октября 2011, Москва

6. Стальные трубы (черный металл)
www.MarketingOne.ru
X Business-Forum «TOP Marketing Management», 26,27,28 октября 2011, Москва

7. Значимость торговой марки
относительная значимость торговой марки %
Предметы роскоши 70
Продукты и напитки 55
Финансовые услуги 30
Автомобилестроение 30
Информационные технологии 20 относительная значимость торговой
марки %
Розничная торговля 15
Фармацевтика 10
Тяж. промышленность 5
Коммунальное хозяйство 0
0 10 20 30 40 50 60 70 80
www.MarketingOne.ru
Источник: The World’s greatest Brands.
X Business-Forum «TOP Marketing Management», 26,27,28 октября 2011, Москва

8. ТД САНЕСТА-МЕТАЛЛ
X Business-Forum «TOP Marketing Management», 26,27,28 октября 2011, Москва

9. Промышленный покупатель
АКТИВЕН
Проводит анализ и оценку потенциальных поставщиков, подписывает
договоры, контракты.
ИНДИВИДУАЛЕН
Промышленных покупателей немного, и продающие фирмы
рассматривают каждого покупателя в отдельности, особенно если он
крупный.
КОМПЕТЕНТНЕН
Покупатель часто обладает высокими профессиональными навыками в
области продукции, а также в области коммерческой деятельности.
КОНСЕРВАТИВЕН
К смене партнера и разовым контактам предпочитает долгосрочные
отношения.
ПРИНИМАЕТ РЕШЕНИЯ КОЛЛЕКТИВНО
в выборе поставщика. В 38% фирм по крайней мере 4 служащих влияли на
решение о закупке, а в почти 78% таких служащих было не менее 3-х
X Business-Forum «TOP Marketing Management», 26,27,28 октября 2011, Москва

10. Промышленный покупатель –
целевые группы
I. технические специалисты
(проектировщики, инженеры, технологи и т.д.)
- Продукция должна соответствовать
заданным техническим характеристикам и быть
соответствующего качества
II. Управленческий аппарат
(директора, ком. директора, начальники служб)
- Поставщик должен быть надежным
III.Работники отделов закупок
-Конкурентная цена,
www.MarketingOne.ru
условия поставки
X Business-Forum «TOP Marketing Management», 26,27,28 октября 2011, Москва

11. Буклет для руководителя
X Business-Forum «TOP Marketing Management», 26,27,28 октября 2011, Москва

12. Реклама для снабженца
www.MarketingOne.ru
X Business-Forum «TOP Marketing Management», 26,27,28 октября 2011, Москва

13. Каталог для тех. специалиста
X Business-Forum «TOP Marketing Management», 26,27,28 октября 2011, Москва

14. Исследование покупательской
удовлетворенности
В исследовании приняли участие:
22 сотрудника коммерческих служб Санеста-Металл
(«слепая» анкета из 10 вопросов)
200 представителей компаний-покупателей Санеста-Металл
(анкета из 13 вопросов)
Сроки проведения: январь 2008 г.
www.MarketingOne.ru
X Business-Forum «TOP Marketing Management», 26,27,28 октября 2011, Москва

15. Нарекания менеджеров
Нарекания по работе складов
Недостаточно широкий ассортимент
Срывы сроков поставок
Цены?
www.MarketingOne.ru
X Business-Forum «TOP Marketing Management», 26,27,28 октября 2011, Москва

16. Вопросы к исследуемым
качество продукции
цена
соблюдение сроков поставок
предоставление отсрочек
условия доставки/загрузки на складах
широта ассортимента
расположение складов
www.MarketingOne.ru
X Business-Forum «TOP Marketing Management», 26,27,28 октября 2011, Москва

17. Вопросы к исследуемым
культура обслуживания
репутация поставщика
возможность технических консультаций
«бонусные» вопросы для покупателей
о конкурентах
об информации
пожелания к работе компании
www.MarketingOne.ru
X Business-Forum «TOP Marketing Management», 26,27,28 октября 2011, Москва

18. Результаты опроса*
Оценка
Критерии оценки сотрудников примечания оценка клиентов примечания
Качество продукции 4,5 64% - "отлично" 4,7
Соблюдение сроков поставки 3,9 4,7
Цена 3,5 4,1 6 "неудов"
отсрочка платежа 4,2 4,7
доп. технические консуль-
тации 4,6 68% - "отлично" 4,9 85% - "отлично"
Доставка/Загрузка на складах 4,5 64% - "отлично" 4,5
Репутация поставщика 4,7 68% - "отлично" 4,8 82% - "отлично"
Широта ассортимента 3,8 36% - "удовл" 4,5
Культура обслуживания 4,6 59% - "отлично" 4,8 83% - "отлично"
месторасположение складов 3,9 4,3 5 "неудов"
Средний балл 4,2 4,6
* оценки выставлялись по 5-ти балльной шкале
X Business-Forum «TOP Marketing Management», 26,27,28 октября 2011, Москва

19. Уровень покупательской
удовлетворенности и оценки работы
компании менеджерами
2
1,8
1,6
1,4
1,2
менеджеры
1 покупатели
0,8
0,6
0,4
0,2
0
на а
ц ии авк
и Це ежа й щи
ка ент ния д ов
дук ост лат аци озе т ав тим ива кла
про вп ип льт о выв пос с ор л уж яс
ест
во ко очк нсу с ам ция аа
с бс ни
с ро тс р х ко ут а рот ао оже
Кач ие а/ о с ки при Ши тур п ол
ден дит иче дах Реп К у ль рас
блю ь кр
е
тех
н кл а мес
то
Со ос т ас
ных ки н тво
можн итель ру з обс
Воз ол н Заг Уд
ки/
доп тав
но с ть я дос
мож ови www.MarketingOne.ru
Воз Усл
* «3» = 0; «4» = 1; «5» = 2

20. Индекс покупательской
удовлетворенности
Индекс покупательской произведение требований к продукту
удовлетворенности =
произведение качеств, демонстрируемых
в действительности
Идеальная покупательская удовлетворенность = 1
www.MarketingOne.ru
X Business-Forum «TOP Marketing Management», 26,27,28 октября 2011, Москва

21. Индекс покупательской
удовлетворенности
Индекс покупательской удовлетворенности
САНЕСТА-МЕТАЛЛ = 2,3
(5*5*5*5*5*5*5*5*5*5)/(4,7*4,7*4,1*4,7*4,9*4,5*4,8*4,5*4,8*4,3)=2,3
Индекс покупательской удовлетворенности
владельцев Mercedes = 2,02
(по данным исследования немецкого автоклуба ADAC) ;-)
www.MarketingOne.ru
X Business-Forum «TOP Marketing Management», 26,27,28 октября 2011, Москва

22. Конкурентные преимущества
Репутация компании
Культура обслуживания
Техническая компетенция персонала
www.MarketingOne.ru
X Business-Forum «TOP Marketing Management», 26,27,28 октября 2011, Москва

23. Слабые звенья
Цена
Месторасположение складов
www.MarketingOne.ru
X Business-Forum «TOP Marketing Management», 26,27,28 октября 2011, Москва

24. Чего хочет улучшить клиент?
49% опрошенных «все устраивает»
Снизить цены 10%
Расширить ассортимент 10%
Изменить месторасположение складов / улучшить
«доступность» Кировского склада / объединить
склады 9%
Работать с отсрочкой платежа 3%
www.MarketingOne.ru
X Business-Forum «TOP Marketing Management», 26,27,28 октября 2011, Москва

25. Лояльные клиенты
Ежегодно 20% клиентской базы обновляется
Каждый 10 клиент приходит в компанию «по
рекомендации»
www.MarketingOne.ru
X Business-Forum «TOP Marketing Management», 26,27,28 октября 2011, Москва

26. Рассказываем о преимуществах
www.MarketingOne.ru
X Business-Forum «TOP Marketing Management», 26,27,28 октября 2011, Москва

27. Рассказываем о преимуществах
www.MarketingOne.ru
X Business-Forum «TOP Marketing Management», 26,27,28 октября 2011, Москва

28. Признание профессиональ-
ного сообщества
Победа в отраслевых конкурсах
Участие в отраслевых конкурсах
Достижения в смежных специальностях
маркетинг, реклама, спортивные
достижения и т.д.
Личные достижения сотрудников
www.MarketingOne.ru
X Business-Forum «TOP Marketing Management», 26,27,28 октября 2011, Москва

29. Сила бренда?
Цена на продукцию в Санкт-Петербурге
Премиальная наценка:
1,26
+ 6,4% к цене рынка
www.MarketingOne.ru
X Business-Forum «TOP Marketing Management», 26,27,28 октября 2011, Москва

30. Вывод бренда в новый регион
www.MarketingOne.ru
Концентрация металлургических предприятий в уральском регионе
X Business-Forum «TOP Marketing Management», 26,27,28 октября 2011, Москва

31. Вывод бренда в новый регион
Особенности региона:
Высокая конкуренция и демпинг по всем товарным
группа (близость к заводам)
Появление новых конкурентов в 2011 г
Нулевой уровень потребительской лояльности
www.MarketingOne.ru
X Business-Forum «TOP Marketing Management», 26,27,28 октября 2011, Москва

32. Вывод бренда в новый регион
Особенности клиентской базы:
70% покупателей- торговые компании
X Business-Forum «TOP Marketing Management», 26,27,28 октября 2011, Москва

33. Вывод бренда в новый регион
Приоритеты покупателя-
посредника:
- Ассортимент
Сильные стороны бренда:
- Цена
- Репутация
- Культура обслуживания
- Компетентность
Слабые стороны
бренда:
- Цена
www.MarketingOne.ru
X Business-Forum «TOP Marketing Management», 26,27,28 октября 2011, Москва

34. Вывод бренда в новый регион
Цены на продукцию на Урале:
Премиальная наценка:
1
+ 0,7 % к цене рынка
www.MarketingOne.ru
X Business-Forum «TOP Marketing Management», 26,27,28 октября 2011, Москва

35. Вывод бренда в новый регион
Стратегические альтернативы на Урале:
2
3
1
www.MarketingOne.ru
X Business-Forum «TOP Marketing Management», 26,27,28 октября 2011, Москва

36. Стратегические альтернативы
1
- широкий ассортимент
- хороший сервис
- уровень цен выше рынка
www.MarketingOne.ru
X Business-Forum «TOP Marketing Management», 26,27,28 октября 2011, Москва

37. Стратегические альтернативы
2
- сокращение издержек
- отказ от персонала и сервиса
- продажи с минимальной
рентабельностью
www.MarketingOne.ru
X Business-Forum «TOP Marketing Management», 26,27,28 октября 2011, Москва

38. Ищем возможности 5P
1. Product - расширяем ассортимент до самого
значительного в регионе
- ориентация на импорт
- эксклюзивный товар (немецкие трубы)
- работаем над сервисом
www.MarketingOne.ru
X Business-Forum «TOP Marketing Management», 26,27,28 октября 2011, Москва

39. Ищем возможности 5P
2. Price
- цены выше рынка
- привлекательные цены на
товары – маркеры
- накопительные скидки ()
- приплаты за объемы ( )
www.MarketingOne.ru
X Business-Forum «TOP Marketing Management», 26,27,28 октября 2011, Москва

40. Ищем возможности 5P
3. Place
www.MarketingOne.ru
X Business-Forum «TOP Marketing Management», 26,27,28 октября 2011, Москва

41. Ищем возможности 5P
4. Promotion
www.MarketingOne.ru
X Business-Forum «TOP Marketing Management», 26,27,28 октября 2011, Москва

42. Вывод бренда в новый регион
www.MarketingOne.ru
X Business-Forum «TOP Marketing Management», 26,27,28 октября 2011, Москва

43. Вывод бренда в новый регион
www.MarketingOne.ru
X Business-Forum «TOP Marketing Management», 26,27,28 октября 2011, Москва

44. Вывод бренда в новый регион
www.MarketingOne.ru
X Business-Forum «TOP Marketing Management», 26,27,28 октября 2011, Москва

45. Ищем возможности 5P
5. Personal
охота за «конечником» www.MarketingOne.ru
X Business-Forum «TOP Marketing Management», 26,27,28 октября 2011, Москва

46. Мониторинг результатов
кол-во покупателей/месяц
160
140
120
100
80
колво
60 покупателей/месяц
40
20
0
www.MarketingOne.ru

47. Экспансия бренда в регион
хороший сервис
БУДЕТ ЛИ ЭТО РАБОТАТЬ?
накопительные скидки
охота за «конечником»
www.MarketingOne.ru
X Business-Forum «TOP Marketing Management», 26,27,28 октября 2011, Москва