Entrevista a Koldo Saratxaga en Expansion Internacional con motivo del "Premio Principe Felipe" a la Excelencia Empresarial otorgado a Irizar en 1996

1. LA E M P R E S A
PREMIOS PRINCIPE FELIPE A LA EXCELENCIA EMPRESARIAL
A LA CALIDAD INDUSTRIAL
IRIZAR S.e.L.
Un autobus para
muchos mercados.
Koldo Saratxaga, gerente de trizar desde sep-
tiembre de 1991, es el artífice principal del éxito
de la empresa. Se incorporó a la plantilla cuando
la compañía atravesaba muy malos momentos, y
en el transcurso de cinco años ha llevado a esta
... sociedad cooperativa a ser líder del sector carro-
cero de autobuses en España y cuarta en el ran~
king europeo. Los datos no pueden ser más reve-
ladores: Irizar pasó de exportar 360 millones de
pesetas a tres países, en 1991, a 4.800 millones a
~ 22 países, en 1995. Las últimas recompensas han
sido altamente gratificantes: Premios Príncipe Felipe a la Excelencia
Empresarial en 1994 y 1995 (en Diseño y Calidad Industrial respectiva-
mente), y autobús del año 1994 en el Reino Unido y 1995 en España.
• Qué ha supuesto el apartado de Compeliti- Creo que éste es un crite-
~ para Irizar la con- vidad, lo cual indica que rio importante que puede
U cesión del Premio estamos acostumbrados a diferenciar a Irizarde la
Prf"cipe Felipe 1995 a marcarnos melas. Al año mayoría de las empresas
la Calidad Industrial? siguiente, consideramos españolas. El modelo
Para la empresa, presen- que estábamos prepara- de autobús
tarse a estos premios era dos para volvemos a pre- Calidad es también se- de lujo
un relo. Ya conseguimos sentar, con la incorpora- guridad, ¿cómo resuel- Cenlury
el Premio PrÍl'/cipe Felipe ción del proyectO de ve [rizar este pl"oble. concentra
a la Ib.:celencia Empresa- reingeniería de empresa, roa? todos los
rial al Diseño Industrial del que luego hablaré, España es uno de los paí- esfuerzos
en 1994 y un accesil en como modelo de gestión. ses más exigemes en lo de Irizar.
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Expansión Internacional, año XIII, nº 138, julio 1996

2. LA E M P R E S A
ESTRATEGIAS
PREMIOS PRINCIPE FELIPE A LA EXCELENCIA EMPRESARIAL
que a normas de seguri- producimos más del 40 centramos todas nuestras
dad en los autobuses se por 100 de los autobuses energías en fabricar un
refiere. e lrizarestá a la de lujo fabricados en el único modelo que obten-
cabeza en el cumplimien- país y e~portamos a 22 dría un gran éxito, el
to de las mismas (cálcu- países. Centllry. Este sistema de
los de estructuras y del gestión facilitó conseguir
sistema de seguridad). Al- ¿Qué supuso para la un reto como el Cel1i.fica-
gunos países europeos empresa ser la primera do de Calidad ISO 9001,
van por delante en deter- del sector en obtener el que abarca desde que se
minados aspectos, pero Certificado de Calidad toma el pedido hasta la
COIllO estamos presentes 1509OO1? asistencia técnica al clien-
en toda Europa con un Demostrar la capacidad le. El año pasado creamos
aUlobus estandarizado, lo de Irizar para ir por de- una derivación del mode-
mejor de cada país lo in- lante de las normas más lo Cell!ury de gama más
troducimos y lo traslada- exigentes, teniendo en baja, el/1'ltercentwy, que
mos al resto. cuenta que somos la cuar- está teniendo mucho éxi-
Posiblemente (y digo ta empresa fabricante de to en Espana. Su intro-
posiblemente porque no carrocerías de autobuses ducción en Europa se ha-
está contabilizado como de lujo en Europa, A par- rá en 1997.
para afirmarlo de forma tir de 1992, iniciamos una
rotunda) tenemos más estrategia que iba conlra- NUEVO MODELO
técnicos e ingenieros de- corrience: decidimos ac- DE GEsnüN
dicados a la innovación tuar en muchos mercados En septiembre de 1994
de productos que toda con un solo producto, es Irizar comenzó a intro-
nuestra competencia en decir, diversificar merca- ducir un nuevo modelo
España. Por algo también dos, no productos. Con- de gestión, la llamada
ReitlgetJierla de Empre-
sa, ¿en qué consiste?
EVOLUCION DE LAS EXPORTACIONES La Reinge/úel"Ía es una
(En millones de pesetas) revisión fundamental y
un rediseno radical de
VENTAS TOTALES VENTAS EXPORTACION procesos para alcanzar
9.384 4.788
mejoras espectaculares en
los conceptos claves del
4.200
éxitO: calidad, servicio,
costes e innovación. El
fin último de la estrategia
6.810 de Irizares servir y ana-
dir valor al clicnte. To-
2.812 das las empresas dicen
"el objeti¡;o es el c/ie/He.
4.360 el cliente es el rey", pe-
ro el problema est3 en
cómo hacerlo realidad.
Para conseguirlo, en lri-
zar hemos creado la lla-
mada Linea Cliente, de
manera que todos los tra-
bajadores estén involu-
crados en el proceso
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Expansión Internacional, año XIII, nº 138, julio 1996

3. LA E M P R E S A
PREMIOS PRINCIPE FELIPE A LA EXCELENCIA EMPRESARIAL
El Century te de carrocerias de auto-
ofrece a los buses en el ranking euro-
viajeros peo tras compañías como
todo tipo Mercedes, por ejemplo.
de comodi- Nuestras ventajas respec-
dades y to a los competidores se
servicios. dan, no en tamaño, sino
en calidad y rentabilidad
del producto: en 1995 he-
mos reducido el período
de fabricación del auto-
bús a 18 días desde los
40 días de 1991, mientras
que la media en Europa
es de 30 días; y tenemos
el mejor ralio de produc-
ción de los fabricantes
europeos, ya que mien-
tras que la media del
continente está en 1 auto-
bus por persona yaño,
desde que se coge el pe- tUfa del trabajo en equi- en ¡rizar es de 1,5.
dido hasta que se entre- po, que es la base del
ga el autobús físicamen- funcionamiento en ¡ri- ¿Cómo logra lrizar mul-
te. Todos participan en el zar. La implantación de tiplicar sus exportacio-
análisis de las cuatro cla- este modelo de gestión nes a partir de 1992?
ves del negocio para sa~ termina en septiembre de ¡rizar es una compañía
tisfacer al cliente de for- este año, pero el verda- con más de cien años
ma naturnl, sin pensar en dero cambio cultural en (fundada en 1889), lo que
los jefes. Nosotros tenc- la empresa puede lle- la convierte en una de las
mas una estructura hori- var entre cuatrO y cinco más veteranas de Europa.
zontal, es decir, hemos años. A lo largo de esta trayec-
eliminado al máximo los toria ha habido altibajos
niveles jerárquicos de las ¿Qué ventajas competi- y, efectivamente, a co-
líneas de producción. En tivas ti~ne Ir/zar res- mienzos de esta década
su lugar, hay coordinado- pecto a otras empresas se pasó por muy malos
res de Línea Cliente, que del sector? momentos. Por eso, en
ayudan a inculcar la cul- Somos el cuarto (abrican- 1992 decidimos seguir
una estrategia que daba
un vuelco a la corriente
. LA EMPRESA de la época. Nosotros di-
versificamos mercados,
Nombre: trizar, Sociedad Cooperativa limitada. comercializando un sólo
Sede social: San Andrés, 6. Ormalzlellul (GulpÚlcoa).
producto estrella: el aUlo-
Productosque fabrica: carrocerfas de autobuses.
bus de lujo para largas
Modelo: Century (y la gama Inlercentury).
Facturaci6n: 9.384 millones de pesetas (1995).
distancias Cenfllry. Crea-
Venias por exportaci6n: 4.788 millones de pesetas (1995). mos un Deparlamento de
Número de empleados: 423. Exportación, pues creo
Principales mercados: Israel, llalla, Alemania, Reino Unido, Grecia, Francia, Clllna. que, desde un principio,
hay que invenir en globa-
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4. LA EMPRESA
ESTRATEGIAS
PREMIOS PRINCIPE FELIPE A LA EXCELENCIA EMPRESARIAL
Iizar el mercado, sin hacer la pro·
que las fronteras existan duceión
desde el punto de vista de Irizar
de la gestión interna em- supera los
presariaL 450 vehícu·
Fue llna decisión en los/año.
contra de la tendencia de
IOdo el sector en Europa,
que se dedicaba a fabri-
car muchos modelos. Es-
to suponía un máximo
riesgo y una gran discipli-
na empresarial, contando
con que el primer país
que abordamos con esta
estrategia fue Alemania.
Sin embargo, en apenas
un afio, el nuevo enfoque
se reveló como una gran
fuente de oportunidades
y tuvo un éxito sin prece- sentan el 80 por 100 de fábrica china fue el pro-
dentes. Un plan que tení- las vemas en Europa. yecto de transferencia de
amos para tres años lo Por lo que se refiere a tecnologia, iniciado tres
conseguimos en uno, ya Oriente ¡v[edio. conside- años atrás, y del que aho-
que se cumplieron los ramos ésta una lona con ra se comienzan a apre-
objetivos de producir 450 un gran futuro desde el ciar los resultados.
autobuses/año y nos fui- puntO de vista turístico, y
mos introduciendo en por lo tanto con muchas EL Fffil.JRO
Alemania. Francia, Italia, posibilidades para vender ¿Cuál es su estrategia
Reino Unido, Escandina- nuestros autobuses de lu- exterior para los próxi-
via y Oriente Medio. Si jo. Israel es nuestro prin- mos años?
antes de 1992 exportába- cipal mercado, y nos Una vez cubierta Europa,
mos alrededor del 15 por puede servir como punto y dado el nivel de diver-
100 de las ventas, hoy su- de lanzamiento para ex- sificación actual, quere-
peramos el 50 por 100 y tendernos por la zona. mos asentarnos en este
estamos presentes en 22 Otro país muy impor- área para alcanzar una
países. tante es China, donde a cuota de mercado lógica.
finales de 1994 constituí- Asimismo, también esta-
¿Cuáles son sus princi- mos una joinl Vel1'ltre remos pendientes de las
pales mercados inter- con un socio local. La posibilidades que ofrece
nacionales? planta productiva TiaJljil'l Oriente Medio, con Israel
Aunque exportamos a to- ¡rizar Coach LId., que lle- a la cabeza.
dos los países europeos va un año de funciona- En cuantO a Latinoamé-
(Irlanda ha sido el último miento, está dando muy rica, después de haber vi-
país en el que nos hemos buenos resultados, tanto sitado México, Argentina
introducido), los merca- desde el punto de vis- y Brasil, y pensando en el
dos más importantes para ta humano como por la largo plazo. el último es
nosotros son España, Ale- reacción del mercado. Un el mejor lugar para esta-
mania, Francia, Italia y factor esencial para la blecerse mediante una
Reino Unido, que repre- puesta en marcha de la joinl velUure. Porque Bra-
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5. LA EMPRESA
PREMIOS PRINCIPE FELIPE A LA EXCELENCIA EMPRESARIAL
PREMIOS CONCEDIDOS
• Aulobus del año (Coach 01 lhe yearj1994 sn el Reino Unido.
Pertenecer a una coope-
rativa como Mondragón
desde 1963. ¿qué venta-
9
jas le proporciona?
• Premio Ptfncille Felipe a la Excelencia Emptesaria~
La ventaja fundamental
en Disello IndllsltlaI1994.
que tiene el pertenecer a
• Accesll del Premio Ptlnclpe Felipe a la Excelencia
Empresarial en Compellllvldad 1994. un grupo importante co~
• Mejor Empresa Exparladora 1995 en GuipCtzcoa. mo MOlldmgólI COlpora~
ciÓl¡ Cooperativa (MCC)
• Autocar del año 1995 en Espai'ia.
• Premio Ptinclpe Felipe a la Excelencia Empresarial es de imagen. t.lCC sirve
en Calidad lnduslrial1995. como soporte. como idea
de que In'zar no es una
empresa aislada, sino que
sil tiene un consumo de resto de los países en los pertenece a un grupo or-
autobuses como toda Eu- que estamos presentes ganizado, sólido y con
ropa junta y porque allí tenemos distribuidores, futuro.
existe una clara mentali- nunca comisionistas, que
dad exportadora, con lo deben implicarse en el ¿Qué puede enseñar la
cual fabricaríamos en el negocio aportando me- empresa con su expe-
centro de ventas de toda dios. personas, oficina de rienda internacional a
la zona. Además. el made representación r alm.'cén, otros empresarios es-
in 8ran/tiene más fuena y que asumen la respon- pañoles?
que el made in Mexico O sabilidad del trato con los Yo les recomendaría que
el malle in Argel/tina. Los clientes desde el punto tomen decisiones y que
productOs brasilef'ios se de vista de su atención, inviertan en una persona
perciben como un pro* del cobro, de su satisfac- dedicada a la exporta-
dueto de más nivel que ción, en definiliva. ción, pero con unos ob-
otros productos lalinoa- jetivos y estrategias cIa-
mericanos. Por eso esta- ¿Qué importancia le ras, considerándolo co-
mos buscando la oportu~ dan a las ferias como mo una inversiÓn. no
nidad de montar una instrumento de promo- como un gasto. Toda"ía
planta de producción en ción de sus exportacio- hay más de un 60 por
Brasil. nes? 100 de empresas que no
OlfO objetivo es consoli- Para nosotros es funda 4
exportan absolutamente
dar la planta productiva mental. Dedicamos entre nada, lo cual quiere de-
de China para así estar 60 y 90 millones de pese- cir que hay decisiones
presentes en tres polos de tas a lo que llamamos re~ importantes que tomar
poder y de consumo prin- ladones o gastos comer 4
por parte de muchas de
cipales del próximo siglo: ciales, porque los consi- ellas. A los dirigentes se
Brasil. Europa y Chin:l. deramos una inversión. nos debe exigir tomar
Cada año exponemos en decisiones. Yo. desde
¿Cuáles son sus princi- alrededor de seis O siete luego, lo que más "aloro
pales estrategias de im- ferias internacionales re~ en las personas que tra-
plantación en el exte- partidas por toda Europa, bajan en lrizares su ca-
rior? ya que es un método ne- pacidad de decidir, de
Exceptuando la jOlll! vell- cesario para darte a cono- enfrentarse con los pro-
(l/re de planta productiva cer; lo que hay que prio- blemas y tomar deci:sio-
en China y las dos jOlm rizar son los objetivos y nes.
uefltures comerciales, en las estrategias, que deben
Italia y Alemania. en el estar por encima de todo. YOLANOA REGUERA
Jl.:UO 96 13 EXP
Expansión Internacional, año XIII, nº 138, julio 1996