Slideshare de waarde van waarden voor merken

Labtalk #6:
Ronald Voorn
Wat is de
waarde van
waarden voor
merken?

Kenniscentrum
Economisch Sterke en Creatieve Stad
Programma
• Welkom
• Waarden waarom?
• Onderzoek 1: de rol van waarden congruentie
• Onderzoek 2: hoe belangrijk zijn waarden bij keuzes?
• Betekenis voor praktijk en kennis
• Vervolgstappen
• Vragen

Kenniscentrum

Kenniscentrum
(Duivestein, 2018)

Kenniscentrum
Wat zijn waarden?
Hogere abstracte en emotierijke doelen van mensen die dienen als
algemene leidende uitgangspunten voor het maken van keuzes in het
leven zoals bijvoorbeeld het nastreven van vrede, veiligheid, het helpen
van anderen of willen genieten in het leven.
1. de behoeften van individuen als biologische organismen
2. de vereisten voor gecoördineerde sociale interactie
3. de vereisten voor het goed functioneren en overleven van sociale
groepen.
RQ1: Kunnen waarden inderdaad van waarde zijn bij het
bouwen van succesvolle merken?  Literatuurstudie

Kenniscentrum
Waardenschaal
1. Ik ben graag creatief bezig en bedenk graag nieuwe ideeën. Ik wil dingen graag op mijn eigen, originele manier
doen. SD
2. Het is belangrijk voor mij om rijk te zijn. Ik wil graag veel geld en dure spullen hebben. PO
3. Ik vind het belangrijk dat iedereen in de wereld gelijkwaardig wordt behandeld. Ik vind dat iedereen gelijke
kansen in het leven moet hebben. UN
4. Het is belangrijk voor mij om te laten zien wat ik kan. Ik wil dat mensen mij bewonderen om wat ik doe. AC
5. Het is belangrijk voor mij om in een veilige omgeving te leven. Ik vermijd alles wat mijn veiligheid in gevaar zou
kunnen brengen. SE
6. Ik houd van verrassingen en ben altijd op zoek naar nieuwe dingen om te doen. Ik vind het belangrijk om veel
verschillende dingen te doen in het leven. ST
7. Ik vind dat mensen moeten doen wat hen wordt opgedragen. Ik vind dat mensen regels altijd moeten naleven,
zelfs als niemand toekijkt. CO
8. Het is belangrijk voor mij om naar mensen te luisteren die anders zijn dan ik. Zelfs als ik het niet met anderen
eens ben, wil ik hen toch begrijpen. UN
9. Het is belangrijk voor mij om nederig en bescheiden te zijn. Ik probeer de aandacht niet op mijzelf te vestigen. TR
10. Het is belangrijk voor mij om me te vermaken. Ik houd ervan om mijzelf te “verwennen”. HE
11. Het is belangrijk voor mij om zelf beslissingen te nemen over wat ik doe. Ik wil graag vrij en onafhankelijk van
anderen zijn. SD
12. Het is erg belangrijk voor mij om de mensen om mij heen te helpen. Ik wil zorgen voor hun welzijn. BE

Kenniscentrum
Waardenschaal

Kenniscentrum
Aanleiding 1
Waarden spelen sinds Jaren 30 een belangrijke rol in de
psychologie Maar dat stopt op een bepaald moment
(o.a. Allport, 1961; Feather, 1995; Hofstede, 1980; Kluckhohn, 1951; Rokeach, 1973; Schwartz, 1992, 1994;
Schwartz & Bilsky, 1987; Vernon & Allport, 1931)

Kenniscentrum
Aanleiding 1
Rohan (2000) values theory is now at the fringe of the
field : “no discussion of value theory appears in a
sample of introductory social psychology and
personality textbooks published in this decade”.
Belangrijk construct, dus graag meer aandacht

Kenniscentrum
Aanleiding 1
• Organisatie literatuur heel veel studies naar invloed van
waarden en waardencongruentie
• Marketing literature (tot 2014): 12 studies die direct
verband leggen tussen waarden en de aankoop van
produkten of diensten
• Waarvan 2 waarden congruentie behandelden

Kenniscentrum
Aanleiding 3: ondertussen in de praktijk

Kenniscentrum
Voedingsbodem: waarden in Nederland
(European social survey data NL, N= 14925)

Kenniscentrum
Onderzoeksvragen onderzoek 1
RQ2: Voor welke producten of diensten is waarden
congruentie een belangrijke voorspeller van koopintenties
 Survey

Kenniscentrum
De zelf : “ The individual’s belief about himself
or herself, including the person’s attributes
and who and what the self is”” (Baumeister, 1999)
IQ
Big 5 traits
Waarden
Life
narratives

Kenniscentrum
Congruentie
Kenniscentrum
Congruentie
Brand
Personality
o.a. Sirgy (1982,1985)

Kenniscentrum
Antropomorfiseren

Kenniscentrum
Onderzoek 1: Survey bij N=1109

Kenniscentrum
Overall invloed op koop intentie
Services: car insurance, banks , travel organizations and mobile telephone providers
Consumables: soft drinks, newspapers, dairy milk and painkillers,
Durables: cars, clothing, smartphones and laptops
Congruence type B SEB β p Adj. R2
Traits-congruence 0.169 0.043 0.151 .000 .250
Value congruence 0.149 0.043 0.137 .000
Functional Congruence 0.382 0.035 0.318 .000

Kenniscentrum
Per product
Product Congruence type B SEB β p Adj. R2
Banks Traits-congruence 0.022 0.150 0.019 .883 .487
Cars Traits-congruence 0.188 0.148 0.172 .206 .387
Laptops Traits-congruence -0.075 0.139 -0.065 .590 .111

Kenniscentrum
Mediatie??

Kenniscentrum
Mediatie: Ja overwegend bij services en
durables
Product After mediation Sobel z β t CI
Car insurance Value congruence .155 ns 1.533 -.055 /.428
Full mediation 3.002 .182** .087 /.397
Banks Value congruence .553*** 6.313 .441 /.846
Partial mediation 2.473 .124* .023 /.334
Travel organizations Value congruence .019 ns -.163 -.215 / .183
Full mediation 4.145 .396** .142/.607
Mobile providers Value congruence .346*** 3.718 .178 / .586
Partial mediation 5.324 .502*** .070/.356
Cars Value congruence .407*** 4.833 .245 / .586
Partial mediation 2.740 .125** .019/.328
Smartphones Value congruence .279** 2.997 .102/ .501
Partial mediation 2.311 .100* .016/.268
Laptops Value congruence .220* 2.180 .022 / .472
Partial mediation 1.880 .080* .015/.209

Kenniscentrum
Onderzoek 2: Services en durables
RQ3: Zijn merk waarden belangrijker bij langere relaties dan
merk persoonlijkheid kenmerken en is dat dan omgekeerd
bij kortere relaties?

Kenniscentrum
Een beetje theorie
1. Functionele eigenschappen altijd belangrijkste (Gutman, 1981; Kotler & Keller, 2012)
2. Traits in kortere relaties (Sirgy, Lee & Grace, 2016)
3. Waarden in langere relaties : Construal level theorie (Meta study: Soderberg, Callahan,
Kochersberger, Amit, & Ledgerwood 2015)
4. Verleden belang: Ownership theorie (Gawronski, Bodenhausen & Becker, 2007; Ye & Gawronski,
2016)
5. Toekomst belang ++ : Caruso, Gilbert & Wilson, 2008; Levine, Lench, Karnaze & Carlson, 2018; Van Boven &
Caruso, 2015

Kenniscentrum
Onderzoek 2 Hypotheses
H1a:Values are considered to be more important than traits in long retrospective or
prospective relationships;
H1b:Traits are considered to be more important than values in shorter retrospective or
prospective relationships.
H1c:Values will be even more important in long prospective relationships, compared to
values in long retrospective relationships.
H2: Values are considered more important than traits in consumer purchase decisions of
services than of products.

Kenniscentrum
Intermezzo: Effect groottes
Effect size d Reference
Very small 0.01 Sawilowsky, 2009
Small 0.20 Cohen, 1988
Medium 0.50 Cohen, 1988
Large 0.80 Cohen, 1988
Very large 1.20 Sawilowsky, 2009
Huge 2.0 Sawilowsky, 2009

Kenniscentrum
Onderzoek: Experiment N=175 in 5
groepen
2 years past 2 months past Now 2 months future 2 years future
Product Auto Shampoo Frisdrank Shampoo Auto
Service
Auto
verzekering Beltegoed Reis boeken Beltegoed
Auto
verzekering

Kenniscentrum
Préstudies
Auto verz. Functional Traits Values
Top 2 Betaalbaar Degelijk/betrouwbaar Altijd helpen
Top 2 Duidelijke voorwaarden Actief/levendig Veiligheid/bescherming
Bottom 2 Weinig beperkende vwd Gevoelig/romantisch Avontuurlijk leven
Bottom 2 Vaste persoon Agressief/stoer Status en aanzien

Kenniscentrum
Uitkomsten 1: functional attributes altijd
belangrijkste (all p’s<.001) all p’s <.001
2 Years
ago
2 Mnths
ago Now
2 Mnths
future
2 Years
future
Functional
attributes 5,7 5,7 5,9 5,7 6,3
Traits 4,1 4,0 4,3 4,2 4,3
Values 5,2 3,9 4,7 4,1 5,8
Table 2. Overview of mean importance of functional attributes, traits and values for products
and services per time condition

Kenniscentrum
Uitkomsten 2: waarden inderdaad
belangrijker dan traits in lange relaties
p=<.001, d=1.2 ,
95% CI [0.91, 1.91].
p=<.001, d=0.9,
95% CI [0.74, 1.42]

Kenniscentrum
Uitkomsten extra regressie analyse: waarden
worden inderdaad belangrijker als relatie tijd
toeneemt. Traits niet !
Days Mn SD β t p 95% CI
Retrospectively 960 2257 .270 4.04 .000 .001-.0003
Prospectively 1570 5188 .260 3.90 .000 .00004-.0001
H1a:Values are considered to be more important than traits in long
retrospective or prospective relationships;
H1b: Traits are considered to be more important than values in shorter
retrospective or prospective relationships.

Kenniscentrum
Uitkomst 3: Zijn waarden belangrijker in lange
toekomstige relaties ivt lange retrospectieve?
p=<.05, d=0.54, 95% CI [0.11, 0.99]
H1c: Values will be even more important in long prospective relationships,
compared to values in long retrospective relationships.

Kenniscentrum
Uitkomsten 4: waarden zijn in bijna alle relaties
belangrijker in het geval van services dan
producten
Mean SD t df p d 95% CI
2Y ago 1.14 1.72 3.94 1.34 .000 .85 .553-1.732
2M ago .75 1.61 2.79 1.35 .009 .56 .206-1.309
Now .16 1.78 .522 1.36 .605 .13 -.455 -.769
2M Future .63 1.48 2.52 1.37 .017 .51 .121-1.136
2Y Future .90 1.39 3.84 1.38 .001 .58 .424-1.377
Table 3. Outcome of a paired samples t-test to compare the importance of values and traits between
services and products in all moments based on difference scores of values-minus-traits for services and
products
H2: Values are considered more important than traits in consumer
purchase decisions of services than of products.

Kenniscentrum
Conclusies/Discussie
Hoe abstracter de materie hoe groter de rol van waarden
• Tijdsduur (en niet alleen nu versus straks)
• Richting van die tijd (toekomst meer dan verleden)
• Services meer dan goederen
• Waarden communiceren is belangrijk en nuttig voor merken
• En zeker ook voor ondernemingen (Employer branding)
Beperkingen:
• Waarden in onderzoek 2 op categorie niveau
• Cellen waren klein, dus replicatie is welkom

Kenniscentrum
Next: Purpose-> Zelfversterkende versus
Zelfoverstijgende waarden
1.De onderneming moet
echt als welwillend
worden ervaren
2.Communiceren van
#purposes werkt wellicht
beter als dit via anderen
plaatsvind en niet via
ads
3.Producten waarvan
kwaliteit moeilijker te
beoordelen is profiteren
vooral van The
Benevolent Halo effect

Kenniscentrum
Next: Congruiteit

Kenniscentrum
Next: Identiteit

Kenniscentrum
Waarden zijn bepalend voor de purpose van
merken.
Ze geven een kijkje in de ziel van een merk, en dit
kan tot meer vertrouwen leiden

Slideshare de waarde van waarden voor merken

Recommended

Recommended

More Related Content

Similar to Slideshare de waarde van waarden voor merken

Similar to Slideshare de waarde van waarden voor merken (20)

Slideshare de waarde van waarden voor merken