Dirigeant(e)s d’entreprises, Directeur commerciaux et DRH, ce livre blanc « séminaire commercial » a pour but de vous faciliter la tâche en vous accompagnant de façon concrète et pragmatique dans la conception et l’organisation de votre prochain séminaire commercial. Vous y trouverez notamment des réponses à ces questions : - Quel contenu donner à mon séminaire commercial ? - Comment animer mon séminaire et en faire un moment stimulant et mémorable pour les commerciaux ? - Comment mettre à profit le séminaire commercial pour faire passer des messages clés à l’ensemble de l’équipe ? - Comment mobiliser les équipes pour garantir l’atteinte des objectifs annuels ? Une approche pragmatique et méthodique, fondée sur les bonnes pratiques issues des séminaires commerciaux animés depuis 10 ans chez nos clients, parmi lesquels : LAGARDERE PUBLICITE, BOLLORE LOGISTICS, SANOFI, APRR KESTIO est une société de Conseil et de Formation en Performance Commerciale et Expérience Client. Depuis 10 ans, nous aidons les entreprises et leurs dirigeants à améliorer leur rentabilité en activant l'ensemble des leviers de l'acquisition et de la fidélisation client.

1. Performance commerciale | Expérience client
Fabuleuse opportunité ou moment à haut risque ?
Séminaire commercial :
Livre
Blanc
Passez à
l’action !

2. Sommaire
p. 3
p. 4
p. 8
p. 21
p. 27
Cliquez sur les blocs colorés pour naviguer sur les différentes parties du Livre Blanc !
Edito
1. Séminaire commercial :
le«grand rendez-vous»
2. Comment réussir votre
séminaire commercial
3. [Témoignages] : Lagardère,
Marchon EyeWear
Passez à l’action !

3. Edito
Fabien COMTET
Fondateur et Président de KESTIO
fabiencomtet
fabien.comtet@kestio.com
3KESTIO Séminaire commercial : Fabuleuse opportunité ou moment à haut risque ?
Parmi les différents types de réunion de travail que l’on rencontre dans le
monde de l’entreprise, les séminaires commerciaux occupent une place à
part : ils se déroulent généralement en dehors du cadre professionnel habi-
tuel et visent le plus souvent à faire passer des messages clés pour l’entre-
prise, tout en renforçant la cohésion des équipes et l’engagement individuel
des collaborateurs.
Nombreux sont les clients qui nous sollicitent pour les aider à préparer et à
animer leur séminaire commercial, et ce n’est pas un hasard : ils ont compris
qu’il est essentiel de bien préparer cet événement. Or, cela prend du temps
et fait appel à de nombreux savoirs-faire, qui se situent pour une bonne part
en dehors de leur cœur de métier !
C’est pourquoi nous avons décidé de vous aider en vous proposant ce
livre blanc à l’approche très pragmatique. Nous espérons que vous y trou-
verez les clés pour faire de votre prochain séminaire un véritable succès !

4. Séminaire commercial :
le «grand rendez-vous»

5. C’est d’autant plus vrai pour les métiers commer-
ciaux, caractérisés par leur « nomadisme » et une
logique de travail individuelle : autonomie, absence
de lien quotidien avec les collègues et le bureau.
C’est aussi, il faut le dire, un investissement finan-
cier souvent conséquent qui représente une part
importante du budget consacré aux projets ou évé-
nements internes. Bien sûr, les montants engagés
varient de façon importante d’une entreprise à
l’autre, en fonction du nombre de salariés concer-
nés, de leur répartition géographique, ou encore
du lieu du séminaire (un hôtel 3 étoiles à l’étran-
ger reviendra certainement plus cher qu’un gite de
proximité).
L’investissement varie également en fonction de
la culture d’entreprise, de l’ambition symbolique
donnée à cet événement et plus prosaïquement,
de la conjoncture : une année « faste » donnera lieu
à un événement plus conséquent qu’un contexte
de restrictions budgétaires.
Sa rareté et son coût font donc du
séminaire un moment à fort enjeu,
qu’il importe de réussir.
Il joue de plus un rôle clé dans le lancement des
actions commerciales de l’année et la mobilisa-
tion des équipes : il représente en effet la ligne de
départ, le « kick-off » du challenge commercial
semestriel ou annuel.
Le séminaire est un moment rare et précieux dans la vie de l’entreprise : organisé une fois par
an seulement (2 fois, dans le meilleur des cas), il constitue souvent l’unique opportunité de réu-
nir l’ensemble d’une équipe (commerciaux, managers, directeurs commerciaux) d’une entreprise,
d’une B.U. ou d’une Direction.
Un moment à saisir, donc, pour communiquer de façon collective des
informations clés, ou plus généralement, répondre de façon efficace à un
enjeu collectif.
1. Pourquoi est-ce un moment si important ?
Séminaire commercial : le
le «grand rendez-vous»
5KESTIO Séminaire commercial : Fabuleuse opportunité ou moment à haut risque ?
1. Séminaire commercial :
le grand «rendez-vous»
Passez à
l’action !
Pourquoi ce livre blanc ?
(Edito)
2. Comment réussir
votre séminaire commercial ?
3. [Témoignage]
Lagardère, Marchon EyeWear

6. 2. Un enjeu majeur : mobiliser les équipes !
6
L’aspectcollectifduséminaire,amplifiéparles
actions de « team building » et associé au fait
qu’il se tienne en dehors du contexte quoti-
dien, en fait une opportunité sans pareil de
mobiliser efficacement les équipes.
Le « team building » et la notion d’«incentive »
constituent donc l’un des principaux enjeux de tout
séminaire commercial.
La prise en compte effective des attentes des
équipes vis-à-vis du séminaire apparaît comme
une des conditions sine qua non à leur implication
et à leur motivation. Elle constitue donc l’un des
ingrédients de la réussite de tout séminaire com-
mercial.
Ce n’est cependant pas la seule, et il s’agit de ne
pas s’y laisser « enfermer » : si le pire séminaire
aux yeux des équipes est certainement celui qui
s’apparente à une interminable et pontifiante réu-
nion de 2 jours, avec slides indigestes et accumu-
lation de graphiques au programme, que dire du
séminaire « ultra festif » au cours duquel toute l’en-
treprise finit en dansant sur la table ? Qu’il laisse-
ra certainement un souvenir très joyeux, mais ne
s’avèrera peut-être pas aussi « contributif » qu’on
peut le souhaiter à la réalisation des objectifs et à
la dynamique de travail des mois suivants !
D’où l’impératif auquel sont confrontés les diri-
geants qui l’organisent : s’assurer de « faire passer
les messages » qui leur importent, d’une façon qui
soit stimulante et agréable pour leurs collabora-
teurs.
Cela peut sembler simple, mais ce n’est en réalité
pas une mince affaire, car cela suppose de : conce-
voir un contenu efficace et de le transmettre d’une
façon vivante et « impliquante »…tout en préser-
vant des moments de convivialité essentiels pour
l’équipe, et bien sûr en respectant les contraintes
logistiques, budgétaires et de calendrier propres à
l’entreprise !
En pratique, cela prend beaucoup de
temps : préparation du contenu (chiffres clés, bi-
lan et perspectives...), conception des animations
(workshop, quizz...), recherche d’intervenants qua-
lifiés (sur des sujets spécifiques), sans oublier l’or-
ganisation logistique (hébergement et transport).
Cela demande aussi un savoir-faire spécifique, qui
relève de l’ingénierie pédagogique. Ce n’est parce
que vous avez pu extraire des graphiques intéres-
sants de vos tableaux de bord que vous saurez les
présenter de façon digeste et efficace à vos colla-
borateurs !
C’est d’ailleurs sa raison d’être
première. Aussi, l’un des soucis
principaux des «organisateurs»
du séminaire» sera d’assurer
l’implication des équipes dans
les projets et perspectives de
l’entreprise, qui est détermi-
nante pour leur réussite...
KESTIO Séminaire commercial : Fabuleuse opportunité ou moment à haut risque ?
1. Séminaire commercial :
le grand «rendez-vous»
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votre séminaire commercial ?
3. [Témoignage]
Lagardère, Marchon EyeWear

7. Des attentes compréhensibles et légitimes qu’il
convient de prendre en compte.
Les objectifs des dirigeants (Direction Générale, Di-
rection Commerciale et Direction des Ressources
3. Un séminaire, pour quoi faire ?
7KESTIO Séminaire commercial : Fabuleuse opportunité ou moment à haut risque ?
Humaines en tête) peuvent cependant aller bien
au-delà de la réponse à ces attentes premières de
leurs collaborateurs. Pour eux, il peut notamment
s’agir de : communiquer sur les résultats de l’an-
née écoulée et les objectifs des mois à venir, an-
noncer des décisions stratégiques, comme la mise
en place d’un nouveau système de rémunération
ou d’un nouveau mode d’organisation de l’activité
commerciale, par exemple.
Parfois également, ils souhaitent mettre à profit
ce moment collectif pour opérer une « mise à jour
» des connaissances de leurs collaborateurs, les
former ou leur faire bénéficier de l’apport d’inter-
venants extérieurs sur des sujets variés (connais-
sances « techniques » liées à leur métier ou aux
offres de l’entreprise, ou compétences « relation-
nelles » bénéfiques à la vie de l’entreprise).
Les attentes des équipes
participant à un séminaire
commercial sont souvent
assez basiques : sortir la
tête du quotidien, changer
d’air, découvrir ses collè-
gues et « sa hiérarchie »
sous un nouveau jour, se
sentir reconnu et récom-
pensé pour les efforts ac-
complis durant les derniers
mois écoulés.
Tout dirigeant qui se lance dans la préparation d’un séminaire commercial (ou plus généralement,
d’un séminaire d’entreprise) se confronte en effet rapidement à une difficulté récurrente : les
attentes différentes – voire divergentes – des « bénéficiaires » et des « organisateurs » de ce mo-
ment.
?
Dans tous les cas, les objectifs poursuivis par les Dirigeants auront une visée très «opération-
nelle», et un impact concret sur la réalisation des objectifs de chiffre d’affaire de l’année à venir. Pas évident,
donc, de répondre efficacement à l’ensemble des enjeux du séminaire commercial, mais pas insurmon-
table… à condition de procéder avec méthode, et de savoir faire appel aux bonnes ressources, internes ou
externes.
1. Séminaire commercial :
le grand «rendez-vous»
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2. Comment réussir
votre séminaire commercial ?
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Lagardère, Marchon EyeWear

8. Comment réussir
votre Séminaire Commercial ?

9. Ne pas soigner sa
communication
(clarté des messages,
qualité des supports)
Vous avez préparé un support ambitieux, rempli
d’informations et de chiffres clés pour expliquer la
stratégie commerciale à N+1, mais vous vous êtes
un peu noyé dans les graphiques et vous n’êtes
pas un as de la mise en page…
Dit comme ça, cela ressemble à une tautologie, mais le meilleur moyen de réussir un séminaire,
c’est déjà de ne pas le rater ! C’est-à-dire de ne pas tomber dans les pièges les plus évidents ou
gâcher un séminaire au contenu intéressant, pour des raisons apparemment annexes.
Que votre séminaire s’adresse à des commerciaux, des managers ou des directeurs commerciaux (avec
tout ce que cela implique de différences en termes d’objectifs et de contenu), il existe un certain nombre
d’écueils assez courants à éviter à tout prix.
En voici un petit florilège (liste non exhaustive !)
1. Éviter les « ratés »
Comment réussir votre
Séminaire Commercial ?
9KESTIO Séminaire commercial : Fabuleuse opportunité ou moment à haut risque ?
1 Le risque : le jour J, en pleine présenta-
tion, vous apercevoir que votre discours suscite l’in-
compréhension ou l’ennui, et vous retrouver face à
une ribambelle de visages perplexes, de sourcils
froncés et de soupirs agacés, ou pire, vous aper-
cevoir que les messages transmis ont été compris
de travers et que le lancement de votre nouveau
projet stratégique annoncé si fièrement à grand
renfort de slides powerpoint part sur de mauvaises
bases… !
2. Comment réussir
votre séminaire commercial ?
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(Edito)
1. Séminaire commercial :
le grand «rendez-vous»
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10. 10
Mal choisir le
thème de son
atelier participatif
On ne risque pas de vous surprendre à tomber
dans l’écueil précédent : vous êtes extrêmement
sensible à la dynamique de groupe et à l’aspect
participatif de vos réunions. Super ! D’ailleurs,
vous avez prévu de demander à votre équipe de
dresser une liste de toutes les propositions qui leur
viennent à l’esprit pour améliorer les résultats l’an-
née prochaine, ou des points d’amélioration poten-
tiels dans l’organisation de l’entreprise.
Le risque : Générer des débats collectifs
« un peu trop animés » (voir réellement tendus) au-
tour des orientations à prendre, ou des déceptions
et malentendus, si aucune des propositions expri-
mées n’est ensuite retenue et appliquée dans la
pratique au niveau de l’entreprise. Gardez à l’esprit
qu’en invitant votre équipe à donner son avis, vous
prenez un engagement tacite : celui de prendre cet
avis en compte par la suite. Ne les invitez donc pas
à « refaire la stratégie » si cette dernière est déjà
définie et non négociable, mais plutôt à imaginer
quelle part ils pourront y prendre et comment ils
vont la décliner dès demain dans leur pratique
quotidienne !
KESTIO Séminaire commercial : Fabuleuse opportunité ou moment à haut risque ?
Confondre
animation de
séminaire et
cours magistral
Bonne nouvelle : vous n’êtes pas du genre à avoir
les mains moites ou le cœur qui bat la chamade
quand vous devez prendre la parole en public, et
vous pourriez parler pendant des heures de la nou-
velle stratégie commerciale, car vous êtes convain-
cu qu’elle est pertinente et passionné par votre
métier.
C’est une vraie qualité quand on doit animer des
réunions… à condition toutefois de laisser de la
place aux autres et de ne pas trop en faire.
Attention à la tendance malheureusement très
courante qui consiste à «dérouler» son propos en
mode très «descendant» : cela ne favorise ni l’at-
tention, ni la compréhension, ni encore moins l’ad-
hésion de vos collaborateurs...
Le risque : vouloir tout dire, assommer
son auditoire, et oublier de laisser la place aux
questions ou remarques et à la participation des
membres de votre équipe. Une autre façon mal-
heureusement très efficace de plomber l’am-
biance, malgré votre enthousiasme sincère… et de
vous priver de l’adhésion de vos collaborateurs.
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2. Comment réussir
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11. Mal doser
l’ingrédient
« émotion »
Dans le même registre, prévoir une activité team
building « à haut risque » sous prétexte que cela
crée des liens peut s’avérer contre-productif si la
moitié de l’équipe refuse catégoriquement d’y par-
ticiper. Pensez-y avant de réserver un vol d’initia-
tion à la chute libre pour 75 personnes !
Evitez aussi la soirée festive qui « dé-
borde » un peu trop, si vous devez le regretter le
lendemain : le séminaire peut être un moment de
vraie détente, mais on reste dans un cadre profes-
sionnel, et les anecdotes sympathiques peuvent
aussi devenir de véritables « boulets » à long terme
pour ceux qui en sont l’objet, si la bienveillance gé-
nérale n’est pas au rendez-vous !
11KESTIO Séminaire commercial : Fabuleuse opportunité ou moment à haut risque ?
54 Choisir le mauvais
« écrin » pour votre
séminaire
Evoquons rapidement les écueils liés à l’organisa-
tion logistique, qui ne sont pas le cœur de notre
sujet mais qui ont une réelle importance : propo-
ser des conditions d’hébergement décevantes à
vos collaborateurs peut considérablement gâcher
l’instant ou pire, leur donner le sentiment d’être
déconsidérées ou méprisés, dans un moment à
forte charge symbolique.
Cela ne signifie pas que vous devez for-
cément avoir les moyens de leur offrir un voyage à
Las Vegas : une cabane dans les arbres est aussi
un lieu d’exception… C’est surtout l’intention qui
compte, mais veillez quand même à ce qu’un mi-
nimum de confort et d’intimité soit assurés !
Si vous évitez tous ces pièges, vous partez sur des bases plutôt saines pour organiser votre séminaire. Mais
beaucoup reste à faire pour en assurer la réussite ! Voici donc 6 bonnes pratiques à mettre en œuvre pour y
parvenir.
2. Comment réussir
votre séminaire commercial ?
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Les 6 clés de réussite de votre séminaire commerciale
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