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Prof. Dr. Marco Hardiman
Direktor des Kompetenzzentrums Social Media
Institut für Management und Marketing, FH Kiel
Erforschung von Social Media
Vorstellung wissenschaftlicher Erkenntnisse
4. Fachkonferenz Social Media in der Versicherungswirtschaft
Versicherungsforen Leipzig, 25. Februar 2014
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Quelle: Hardiman, 2014
userdrivencompanydriven
Brand 	

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Persönlichkeit
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Marktleistung(en)
Social Media	

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Quelle: Hardiman,
userdrivencompanydriven
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Motivationen
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Bivariate Korrelationen
‣ Korrelation zwischen Brand Relation und Consumer Energy	

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‣ bezüglich Marke: emotionale Marken ➙ (positive) Consumer Energy	

‣ bezüglich Nutzertypen: Schöpfer und Redner ➙ (positive) Consumer Energy	

‣ bezüglich Persönlichkeit:Verständnisvolle und Extrovertierte ➙ (positive) Consumer Energy
1
Multiple Regressionsanalysen / Pfadanalysen
‣ Einflüsse zwischen Markenbindung und Consumer Energy	

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‣ hinsichtlich Persönlichkeit: Extraversion
2
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‣ Bestätigung der Ergebnisse bezüglich der Nutzertypen (mittels weiterer Regressionsanalysen)	

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‣ geschlechtliche Unterschiede: Frauen haben generell eine höhere Consumer Energy
3
Consumer Energy Modell
Anpassung undVerallgemeinerung
Quelle: Hardiman, 2014
userdrivencompanydriven
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Social MediaVerhalten
Limitations & Further Research
07
} Weitere Differenzierung von positiver und negativer „Energie“
} Verwendung einer eigenen Nutzertypologie
} Erweiterung auf Offline-Aktivitäten
} Entdeckung weiterer Treiber
} Weiteres Verständnis von branchenspezifischen Effekten
Fazit und Ausblick
08
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Nobody knows…
09
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tel 0431 5569 168
Das Kompetenzzentrum Social Media Marketing verfügt über
mehrjährige Erfahrungen und umfassende Forschungs-
erkenntnisse im Bereich Social Media. Unsere Forschungen
basieren auf streng wissenschaftlichen Grundlagen. Sie geben
Auskunft über Nutzung und Optimierung von Social Media für
Produkte und Marken oder über wirkungsmaximale Bereiche
für Social Media-Maßnahmen. Unsere umfassende Expertise
hilft uns, für unsere Kunden und Forschungspartner wirksame
und umsetzbare Social Media-Strategien zu entwickeln.	

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www.kompetenzzentrum-social-media.de
Literatur
Hardiman, Marco; Meier, Jan-Hendrick (2014): „Auswirkungen von
Shitstorms auf den ShareholderValue“ (inVorbereitung).	

Hollebeek, Linda (2011): „Exploring customer brand engagement:
definition and themes“. In: Journal of Strategic Marketing. 19 (7),
S. 555–573, DOI: 10.1080/0965254X.2011.599493.	

Paradowski, Silke (2014): Twitter muss Federn lassen -
Nachrichtenverbreitung in den Social Media: TU Darmstadt zieht
Bilanz für 2013. (Pressemitteilung) Darmstadt:Technische Universität
Darmstadt.	

Schaedel, Ute; Michel Clement (2010): „Managing the online crowd:
Motives of engagement in user-generated content“. In: Journal of
Media Business Studies. 7 (2), S.17–36.	

Vivek, Shiri D.; Beatty, Sharon E.; Morgan, Robert M. (2012):
„Customer Engagement: Exploring Customer Relationships Beyond
Purchase“. In: Journal of Marketing Theory & Practice. 20 (2), S. 122–
146.	

Weman, Emil (2011): „Consumer motivations to join a brand
community on Facebook“. Helsinki: Hanken School of Economics.
(Thesis).
Brodie, Roderick J.; Hollebeek, Linda D.; Jurić, Biljana; u. a. (2011):
„Customer Engagement Conceptual Domain, Fundamental
Propositions, and Implications for Research“. In: Journal of Service
Research. 14 (3), S. 252–271, DOI: 10.1177/1094670511411703.	

Doorn, Jenny van; Lemon, Katherine N.; Mittal, Vikas; u. a. (2010):
„Customer Engagement Behavior: Theoretical Foundations and
Research Directions“. In: Journal of Service Research. 13 (3), S. 253–
266, DOI: 10.1177/1094670510375599.	

Nanji, Ayaz (2014): „How Companies Use Twitter: Big Brands vs.
Small Brands“. MarketingProfs. Abgerufen am 04.02.2014 von http://
www.marketingprofs.com/charts/2014/24228/how-companies-use-
twitter-big-brands-vs-small-brands.	

Newsom, John (2014): „Study: Age a factor in Twitter, Facebook
preference“. Winston-Salem Journal. Abgerufen am 06.02.2014 von
h t t p : / / w w w . j o u r n a l n o w . c o m / n e w s / l o c a l /
article_e8c8b668-4ddd-5796-bf5a-f443984a98ab.html	

Hardiman, Marco (2014): Social Media Management - Ziele,
Strategien und Implementierung. Laboe: Academic & Business
Publishing (im Druck).

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Erforschung von Social Media - wissenschaftliche Erkenntnisse

  • 1. ! Prof. Dr. Marco Hardiman Direktor des Kompetenzzentrums Social Media Institut für Management und Marketing, FH Kiel Erforschung von Social Media Vorstellung wissenschaftlicher Erkenntnisse 4. Fachkonferenz Social Media in der Versicherungswirtschaft Versicherungsforen Leipzig, 25. Februar 2014
  • 2. Social Media in der Öffentlichkeit 01
  • 3. Rupert Murdoch, 2006 „Um etwasVergleichbares zu finden, müssen Sie 500 Jahre zur Erfindung des Buchdrucks zurück gehen, der Geburtsstunde der Massenmedien!“ Bildmaterial: Creative Commons //Flickr/World Economic Forum
  • 4. Bildmaterial von istockphoto.com: © by korhankaracan Quellen: Nanji, 2014; Paradowski, 2014; Newsom, 2014
  • 5. Social Media in der Wissenschaft 02
  • 6. Bildmaterial von istockphoto.com: © by ZigaC Erforschung von Ursache und Wirkungen
  • 7. „Social media has changed the marketing landscape into transparent and interactive.“ Quelle:Weman, 2011 Bildmaterial von istockphoto.com: © by lucato
  • 9. Social Media Analogien » Inhaltsverbreitung » Anpreisen » Dialog » Selbstbestimmung » Demokratisierung » u.v.m. Bildmaterial von istockphoto.com: © by duncan1890 Quelle: Hardiman, 2014
  • 10. Aristoteles ZOON Politikon! Bildmaterial von istockphoto.com: © by PanosKarapanagiotis Der Mensch ist ein… Aristoteles, griech. Philosoph, 384-322 v. Chr.
  • 12. Bildmaterial von istockphoto.com: © by Enjoylife2 Wir sind soziale Wesen!
  • 13. Gültigkeit psychischer Prozesse Bildmaterial von istockphoto.com: © by ktsimage
  • 14. 16. Februar 1978 „Startschuss“ Social Media Bildmaterial von Watson, 2007
  • 15. Shitstorms haben keinen signifikanten Einfluss auf den ShareholderValue! Hemmnis „Firestorm-Angst“ Quelle: Hardiman/Meier, 2014
  • 17. “Über 3.000 Werbebotschaften pro Tag prasseln auf die Verbraucher ein...” Quelle: BBDO/rheingold, 2005 Bildmaterial von istockphoto.com: © byYanC
  • 18. Bildmaterial: Creative Commons //Flickr/sillydog 98% aller Informationen landen ungenutzt auf dem „Müll“. Quelle: Brünne et al.1987
  • 20. Bildmaterial von istockphoto.com: © by Shenki Erforschung von Interaktion
  • 21. Engagement „Consumer engagement in a virtual brand community involves specific interactive experiences between consumers and the brand, and/or other members of the community. Consumer engagement is a context-dependent, psychological state characterized by fluctuating intensity levels that occur within dynamic, iterative engagement processes. Consumer engagement is a multidimensional concept comprising cognitive, emotional, and/ or behavioral dimensions, and plays a central role in the process of relational exchange where other relational concepts are engagement antecedents and/or consequences in iterative engagement processes within the brand community.“ Quelle: Brodie et al. 2011 „The level of a customer’s cognitive, emotional and behavioral investment in specific brand interactions.“ Quelle: Hollebeek 2011 „The usage of and contribution to a community.“ Quelle: Schaedel/Clement 2010 „A customer’s behavioral manifestation that has a brand or firm focus, beyond purchase, resulting from motivational drivers.“ Quelle: Doorn et al. 2010 „Creating deep connections with customers that drive purchase decisions, interaction, and participation over time.“ Quelle: Forrester Consulting 2008
  • 22. Beispielhafte Forschungsergebnisse Involvement Quelle:Vivek et al. 2012 Werte / Motive Quelle:Vivek et al. 2012 Emotionen Quelle: Esch et al. 2012 Servicequalität Quelle:Verleye et al. 2013 Art des Contents Quelle:Ahuja/Medury 2010 Humor Quelle: Kompetenzzentrum Social Media 2014 Bildmaterial von istockphoto.com: © by AskinTulayOver, jpa1999, cromer, Branchegevara, imonbear, Mr_Vector
  • 23. Engagement Consumer Energy Aufwand, den ein Konsument bereit ist zu Leisten, um Mehrwert für ein Unternehmen oder eine Marke zu schaffen. Quelle: Hardiman, 2014 „The level of a customer’s cognitive, emotional and behavioral investment in specific brand interactions.“ Quelle: Hollebeek 2011 „The usage of and contribution to a community.“ Quelle: Schaedel/Clement 2010 » nicht (nur) Social Media-bezogen
 (Nutzen kann auch „offline“ erfolgen » Konsumentenbetrachtung 
 (statt Kunden) » keine Langfristbetrachtung
 (Betrachtung der situativen (Re)Aktionen) „We define customer engagement as the intensity of an individual’s participation in and connection with an organization’s offerings and/ or organizational activities, which either the customer or the organization initiate.“ Quelle:Vivek et al. 2012
  • 26. Mögliche Treiberkategorien für Social Media Aktivitäten ? ? ? Persönlichkeit Wer? nutzerseitig Marke Marktleistung unternehmensseitig Motivation Warum? Quelle: Hardiman, 2014Bildmaterial von telekom.de
  • 27. Was treibt die Consumer Energy? ErklärendeVariablen des Modells Consumer Energy Social Media Nutzertypen Quelle: Hardiman, 2014 userdrivencompanydriven Brand Relationship Persönlichkeit Marke Motivationen Marktleistung(en) Social Media Verhalten
  • 28. Ergebnisse einer Pilotstudie Consumer Energy Social Media Nutzertypen Quelle: Hardiman, userdrivencompanydriven Brand Relationship Persönlichkeit Marke Motivationen Marktleistung(en) Social Media Verhalten Bivariate Korrelationen ‣ Korrelation zwischen Brand Relation und Consumer Energy ‣ höchste Korrelationen ‣ bezüglich Marke: emotionale Marken ➙ (positive) Consumer Energy ‣ bezüglich Nutzertypen: Schöpfer und Redner ➙ (positive) Consumer Energy ‣ bezüglich Persönlichkeit:Verständnisvolle und Extrovertierte ➙ (positive) Consumer Energy 1 Multiple Regressionsanalysen / Pfadanalysen ‣ Einflüsse zwischen Markenbindung und Consumer Energy ‣ stärkste Einflüsse auf Consumer Energy ‣ hinsichtlich Marke: emotionale, aufregende und gewissenhafte Marken ‣ hinsichtlich Nutzertypen: Schöpfer, Redner und Sammler ‣ hinsichtlich Persönlichkeit: Extraversion 2 Weitere Analysen ‣ partielle Korrelationsanalyse Markenbindung: kein Einfluss von Zuneigung und Leidenschaft, aber von Verbundenheit ‣ Bestätigung der Ergebnisse bezüglich der Nutzertypen (mittels weiterer Regressionsanalysen) ‣ kein Einfluss von Zufriedenheit auf die Consumer Energy (???) ‣ geschlechtliche Unterschiede: Frauen haben generell eine höhere Consumer Energy 3
  • 29. Consumer Energy Modell Anpassung undVerallgemeinerung Quelle: Hardiman, 2014 userdrivencompanydriven Marke Motivationen Marktleistung Consumer Energy Thema Kanal Persönlichkeit Social Media Nutzertypen Social MediaVerhalten
  • 30. Limitations & Further Research 07 } Weitere Differenzierung von positiver und negativer „Energie“ } Verwendung einer eigenen Nutzertypologie } Erweiterung auf Offline-Aktivitäten } Entdeckung weiterer Treiber } Weiteres Verständnis von branchenspezifischen Effekten
  • 33. Bildmaterial von istockphoto.com: © by jgroup Nobody knows…
  • 35. Kontakt ! Prof. Dr. Marco Hardiman ! ! mail hardiman@kpzsm.de skype m.hardiman twitter @hardiman blog marketingTwo.de tel 0431 5569 168 Das Kompetenzzentrum Social Media Marketing verfügt über mehrjährige Erfahrungen und umfassende Forschungs- erkenntnisse im Bereich Social Media. Unsere Forschungen basieren auf streng wissenschaftlichen Grundlagen. Sie geben Auskunft über Nutzung und Optimierung von Social Media für Produkte und Marken oder über wirkungsmaximale Bereiche für Social Media-Maßnahmen. Unsere umfassende Expertise hilft uns, für unsere Kunden und Forschungspartner wirksame und umsetzbare Social Media-Strategien zu entwickeln. ! www.kompetenzzentrum-social-media.de
  • 36. Literatur Hardiman, Marco; Meier, Jan-Hendrick (2014): „Auswirkungen von Shitstorms auf den ShareholderValue“ (inVorbereitung). Hollebeek, Linda (2011): „Exploring customer brand engagement: definition and themes“. In: Journal of Strategic Marketing. 19 (7), S. 555–573, DOI: 10.1080/0965254X.2011.599493. Paradowski, Silke (2014): Twitter muss Federn lassen - Nachrichtenverbreitung in den Social Media: TU Darmstadt zieht Bilanz für 2013. (Pressemitteilung) Darmstadt:Technische Universität Darmstadt. Schaedel, Ute; Michel Clement (2010): „Managing the online crowd: Motives of engagement in user-generated content“. In: Journal of Media Business Studies. 7 (2), S.17–36. Vivek, Shiri D.; Beatty, Sharon E.; Morgan, Robert M. (2012): „Customer Engagement: Exploring Customer Relationships Beyond Purchase“. In: Journal of Marketing Theory & Practice. 20 (2), S. 122– 146. Weman, Emil (2011): „Consumer motivations to join a brand community on Facebook“. Helsinki: Hanken School of Economics. (Thesis). Brodie, Roderick J.; Hollebeek, Linda D.; Jurić, Biljana; u. a. (2011): „Customer Engagement Conceptual Domain, Fundamental Propositions, and Implications for Research“. In: Journal of Service Research. 14 (3), S. 252–271, DOI: 10.1177/1094670511411703. Doorn, Jenny van; Lemon, Katherine N.; Mittal, Vikas; u. a. (2010): „Customer Engagement Behavior: Theoretical Foundations and Research Directions“. In: Journal of Service Research. 13 (3), S. 253– 266, DOI: 10.1177/1094670510375599. Nanji, Ayaz (2014): „How Companies Use Twitter: Big Brands vs. Small Brands“. MarketingProfs. Abgerufen am 04.02.2014 von http:// www.marketingprofs.com/charts/2014/24228/how-companies-use- twitter-big-brands-vs-small-brands. Newsom, John (2014): „Study: Age a factor in Twitter, Facebook preference“. Winston-Salem Journal. Abgerufen am 06.02.2014 von h t t p : / / w w w . j o u r n a l n o w . c o m / n e w s / l o c a l / article_e8c8b668-4ddd-5796-bf5a-f443984a98ab.html Hardiman, Marco (2014): Social Media Management - Ziele, Strategien und Implementierung. Laboe: Academic & Business Publishing (im Druck).