Die Vielfalt der Produktvarianten in der Automobilindustrie ist gigantisch. In der folgenden Case Study von Karsten Reuß und Dirk Hopmann wurde für die BMW Group untersucht, wie Kosten und Nutzen einzelner Produktvarianten effizient ermittelt und berechnet werden können.

1. DIRK HOPMANN, KARSTEN REUß CASE 2: VARIANTENMANAGEMENT 1
ÜBERSICHT
Karsten Reuß und Dirk Hopmann
Varianten in der Automobilbranche
a) Produkt- vs. Merkmalsebene
b) Kosten von Ausprägungen
c) Nutzen von Ausprägungen
d) Strategieempfehlung

2. DIRK HOPMANN, KARSTEN REUß CASE 2: VARIANTENMANAGEMENT 2
Lack
Polster
Felgen
Rot
Grün
Leder
Stoff
16 Zoll
18 Zoll
Mögliche Variante: (Rot, Stoff, 16 Zoll)
Merkmale Ausprägungen
a) PRODUKT- VS MERKMALSEBENE

3. DIRK HOPMANN, KARSTEN REUß CASE 2: VARIANTENMANAGEMENT 3
In der Automobilbranche besteht hohe Variantenvielfalt:
Holweg, Pil (2004)
Die separate Betrachtung jeder Variante ist kaum möglich!
 Bewertung von Ausprägungen
a) PRODUKT- VS MERKMALSEBENE

4. DIRK HOPMANN, KARSTEN REUß CASE 2: VARIANTENMANAGEMENT 4
b) KOSTEN VON AUSPRÄGUNGEN
Standard Variante
Zusatzkosten
der Ausprägung
Ziel: Verursachungsgerechte Zuordnung der
Kosten zu den Ausprägungen
Vorgehen:
i) Definition eines Standards
ii) Kalkulation des Standards
iii) Kalkulation einer Variante für jede alternativ
mögliche Ausprägung
iv) Zusatzkosten ergeben sich als Differenz

5. DIRK HOPMANN, KARSTEN REUß CASE 2: VARIANTENMANAGEMENT 5
Prozesskonforme Grenzplankostenrechnung:
Verursachungsprinzip
Beanspruchungsprinzip
Je exakter, desto aufwendiger.
b) KOSTEN VON AUSPRÄGUNGEN

6. DIRK HOPMANN, KARSTEN REUß CASE 2: VARIANTENMANAGEMENT 6
b) KOSTEN VON AUSPRÄGUNGEN
Ergebnis der Kalkulation:
• Die Zusatzkosten können positiv und negativ sein
• Die prop. Kosten sind geringer als die Vollkosten
• Die Relevanz der Kostenarten hängt von der Art der
Entscheidung ab

7. DIRK HOPMANN, KARSTEN REUß CASE 2: VARIANTENMANAGEMENT 7
c) NUTZEN VON AUSPRÄGUNGEN
Potenzielle Probleme von Marktforschung
in Form von Befragungen:
i) Ist die befragte Person wirklich ein
Teilelement der Kundengruppe?
ii) Antwortet die Person wahrheitsgemäß
und exakt?

8. DIRK HOPMANN, KARSTEN REUß CASE 2: VARIANTENMANAGEMENT 8
c) NUTZEN VON AUSPRÄGUNGEN
Problem ii):
• Monetäre Anreize setzen!
 Gewinnspiel: Mit gewisser Wahrscheinlichkeit…
• bekommt der Befragte Geld
• und muss sich ein Fahrzeug des Unternehmens kaufen.
• Welches Fahrzeug, hängt von den Angaben in der
Befragung ab!
Prof. Grüner

9. DIRK HOPMANN, KARSTEN REUß CASE 2: VARIANTENMANAGEMENT 9
c) NUTZEN VON AUSPRÄGUNGEN
Kundenbefragung A)
• Komplette Konfiguration des Fahrzeugs
• Der Befragte muss für jede mögliche Ausprägung
seine Zahlungsbereitschaft angeben
• Im Siegfall muss die Ausstattung gekauft werden, welche
die Rente des Befragten maximiert!

10. DIRK HOPMANN, KARSTEN REUß CASE 2: VARIANTENMANAGEMENT 10
c) NUTZEN VON AUSPRÄGUNGEN
Potenzielle Probleme bei der Umsetzung
von Kundenbefragung A)
• Die ZB zerlegt in jede Ausprägung anzugeben
ist eine komplexe Aufgabe und daher schwierig
• Durch die hohe erwarte Entlohnung werden verstärkt
Menschen mit geringen Opportunitätskosten angezogen
Potenzielle Lösung für diese Probleme
• Durchführung bei Vertragshändlern:
• Selektion (Problem i) und Betreuung

11. DIRK HOPMANN, KARSTEN REUß CASE 2: VARIANTENMANAGEMENT 11
Dirk Hopmann
Karsten Reuß

12. DIRK HOPMANN, KARSTEN REUß CASE 2: VARIANTENMANAGEMENT 12
c) NUTZEN VON AUSPRÄGUNGEN

13. DIRK HOPMANN, KARSTEN REUß CASE 2: VARIANTENMANAGEMENT 13
Kundenbefragung B)
• Bewertung eines kompletten Fahrzeugs
• Der Befragte muss für verschiedene Varianten
seine Zahlungsbereitschaft angeben

14. DIRK HOPMANN, KARSTEN REUß CASE 2: VARIANTENMANAGEMENT 14
c) NUTZEN VON AUSPRÄGUNGEN
• Im Siegfall muss die Ausstattung gekauft werden, welche
die Rente des Befragten maximiert!
Auto Bargeld
100.000€
Rente
zu maximierende
Zielgröße
• keinen Anreiz falsche Zahlungsbereitschaft anzugeben
• Ermittlung von 30.000 realistischen Zahlungsbereitschaften
möglich
Befragter verhält sich optimal, wenn er Rente maximiert

15. DIRK HOPMANN, KARSTEN REUß CASE 2: VARIANTENMANAGEMENT 15
Auswertungsmöglichkeiten
Aus den Zahlungsbereitschaften kann ein Nutzen
abgeleitet werden und auf ein Intervall [0;1] skaliert
werden

16. DIRK HOPMANN, KARSTEN REUß CASE 2: VARIANTENMANAGEMENT 16
Synthese von Kundenbefragung A und Kundenbefragung B
Vorteil A : Erfassung von einer größeren Anzahl von
Ausprägungen möglich
Vorteil B: Vor- und Nachteile einzelner Alternativen werden
vom Kunden sorgsam gegeneinander abgewogen

17. DIRK HOPMANN, KARSTEN REUß CASE 2: VARIANTENMANAGEMENT 17
m
am
am
Ks
Kv
Kr =
Relative Kosten:
m
am
am
Ns
Nv
Nr =
ám
am
am
Kr
Nr
VPK =
Relativer Nutzen
Variantenausprägungskennzahl

18. DIRK HOPMANN, KARSTEN REUß CASE 2: VARIANTENMANAGEMENT 18
Darüber hinaus zu berücksichtigen:
•Verbundeffekte
• strategische Effekte
• Kannibalisierungseffekte

19. DIRK HOPMANN, KARSTEN REUß CASE 2: VARIANTENMANAGEMENT 19

20. DIRK HOPMANN, KARSTEN REUß CASE 2: VARIANTENMANAGEMENT 20

21. DIRK HOPMANN, KARSTEN REUß CASE 2: VARIANTENMANAGEMENT 21
Vielen Dank für die Aufmerksamkeit
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