Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.
Быть или не быть?
Вот в чем контент
Михаил Крикунов
Контент Маркетинг В2В 2017
Кто создает вызовы на
рынке?
И как на вызовы
реагируют компании?
02.11.2017 Михаил Крикунов 2
Июнь 2010 Крикунов МВА STM 613 B 3
ОБУЧЕНИЕ
ОРГ.
ИЗМЕНЕНИЕ
СТРАТЕГИЧ.
ВЫБОР
АДАПТАЦИЯ
Растущая
конкуренция
Утрата
конкурен...
ГДЕ-ТО ТАМ НАШ ПРОДУКТ!02.11.2017 Михаил Крикунов 4
02.11.2017 Михаил Крикунов 5
РЕ
Нужно проложить тропу
02.11.2017 Михаил Крикунов 6
РЕ
А если их много?
02.11.2017 Михаил Крикунов 7
РЕ
Поставить указатель
02.11.2017 Михаил Крикунов 8
А если их много?
02.11.2017 Михаил Крикунов 9
Чему вообще должен быть
релевантен контент?
02.11.2017 Михаил Крикунов 10
Потребитель не пойдет в чащу, если:
• Оно ему не надо
• Он не знает что это ему даст и
• Чег...
02.11.2017 Михаил Крикунов 11
Ситуация может
выглядеть глазами
потребителя так…
02.11.2017 Михаил Крикунов 12
Или так…
• Контент – всего лишь часть усилий по
построению интегрированной маркетинговой
программы.
• B2B покупатели ищут контент, ...
• Право говорить с ним о себе еще нужно
заслужить!
• Потребители не будут обращать на вас
внимание до тех пор, пока не пой...
02.11.2017 Михаил Крикунов 15
IBM
Идиотские идеи посещают всех…
Это всего-лишь часть!
• Большинство так называемых цифровых
стратегий неэффективны, так как у
компании просто нет живой ма...
Ошибка контента
• Не знать свою аудиторию
или думать о ней слишком
обобщенно.
• Дьявол в подробностях!
Именно детали делаю...
02.11.2017 Михаил Крикунов 18
Ну и не забудем про
Эверетта Роджерса
23.10.2017
Михаил Крикунов - инновационный
менеджмент
19
«Диффузия инноваций - проце...
02.11.2017 Михаил Крикунов 20
Так все выглядит в
теории
02.11.2017 Михаил Крикунов 21
К сожалению, переход
к следующей группе
может не быть
плавным
22
А так это выглядит в случае В2В
Продажи
Время
Технофилы
Визионеры
Прагматики
Отстающие
Консерваторы
Разрывы спроса
Иточ...
• Нужно знать процесс принятия решения о
покупке потенциальными потребителями.
• Если вы понимаете , какие вопросы они вам...
Контекст принятия
решений потребителем
тоже может быть
совершенно разным
02.11.2017 Михаил Крикунов 24
• В одном контексте он следует инструкции
• В другом – рекомендации эксперта
• В третьем – должен экспериментировать
• В ч...
• «Потребители B2B в процессе покупки будут
регулярно пользоваться шестью разными
каналами и 2/3 из них испытают разочаров...
Что же делать?
02.11.2017 Михаил Крикунов 27
Избегать ошибок!
7 ошибок маркетингового
контента
02.11.2017 Михаил Крикунов 28
• Не дифференцировать свой контент,
• Тогда он выглядит как любой другой.
• Ваш контент должен отражать бренд вашей
компан...
• Не вовлекать лиц влияния и не сотрудничать с
ними.
• Используйте таких людей как ресурс – для тем,
углов зрения и мнений...
• Не менять назначение и форму контента.
• Изготовляйте множество вариантов/форматов,
будьте креативны в отношении способо...
• Не связывать ваш контент с вашими бизнес-
целями.
02.11.2017 Михаил Крикунов 32
4.
• Не иметь способа измерить влияние вашего
контента на потребителя.
• Полезно знать время, потраченное на ваш
материал, чи...
• Писать для компании, а не для потребителя.
• Центральной в каждом элементе вашего
контента должна быть точка зрения
потр...
• Производить только текстовый контент.
• Люди потребляют информацию во множестве
разных форматов.
• Не забывайте о видео,...
02.11.2017 Михаил Крикунов 36
Правильный контент
делает чудеса!
Спасибо за внимание!
mihail.krikunov@yahoo.com
25 февраля 2016
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

Быть или не быть? Вот в чем контент - 2 11 2017

презентация к выступлению на 3-й конференции "Контент-маркетинг 2017" B2BUkraine

  • Be the first to comment

Быть или не быть? Вот в чем контент - 2 11 2017

  1. 1. Быть или не быть? Вот в чем контент Михаил Крикунов Контент Маркетинг В2В 2017
  2. 2. Кто создает вызовы на рынке? И как на вызовы реагируют компании? 02.11.2017 Михаил Крикунов 2
  3. 3. Июнь 2010 Крикунов МВА STM 613 B 3 ОБУЧЕНИЕ ОРГ. ИЗМЕНЕНИЕ СТРАТЕГИЧ. ВЫБОР АДАПТАЦИЯ Растущая конкуренция Утрата конкурентных преимуществ Приобретение конкурентного преимущества © М.В. Крикунов 2009 схема Контекстные логики конкуренции (модели бизнеса) ОТБОР Утрата жизнеспособности НЕСПОСОБНОСТЬ К АДАПТАЦИИ Ловушка компетентности Утрата жизнеспособности НЕСПОСОБНОСТЬ К ОБУЧЕНИЮ Красная королева убита РЕШЕНИЯ ПО СНИЖЕНИЮ КОНКУРЕНЦИИ Утрата жизнеспособности Снижнение инновационности Прорывная инновация Конкуренция Красной королевы Красная королева:
  4. 4. ГДЕ-ТО ТАМ НАШ ПРОДУКТ!02.11.2017 Михаил Крикунов 4
  5. 5. 02.11.2017 Михаил Крикунов 5 РЕ Нужно проложить тропу
  6. 6. 02.11.2017 Михаил Крикунов 6 РЕ А если их много?
  7. 7. 02.11.2017 Михаил Крикунов 7 РЕ Поставить указатель
  8. 8. 02.11.2017 Михаил Крикунов 8 А если их много?
  9. 9. 02.11.2017 Михаил Крикунов 9 Чему вообще должен быть релевантен контент?
  10. 10. 02.11.2017 Михаил Крикунов 10 Потребитель не пойдет в чащу, если: • Оно ему не надо • Он не знает что это ему даст и • Чего это ему будет стоить? • Как это поможет ему выбраться из леса? • У него нет карты/ компаса/ или проводника • Ему будет скучно в пути.
  11. 11. 02.11.2017 Михаил Крикунов 11 Ситуация может выглядеть глазами потребителя так…
  12. 12. 02.11.2017 Михаил Крикунов 12 Или так…
  13. 13. • Контент – всего лишь часть усилий по построению интегрированной маркетинговой программы. • B2B покупатели ищут контент, который • оригинален, • консультативен и • имеет высокую степень соответствия тому этапу принятия решения, на котором они находятся - релевантность 02.11.2017 Михаил Крикунов 13
  14. 14. • Право говорить с ним о себе еще нужно заслужить! • Потребители не будут обращать на вас внимание до тех пор, пока не поймут, что ваше предложение релевантно и значимо для их ситуации. 02.11.2017 Михаил Крикунов 14
  15. 15. 02.11.2017 Михаил Крикунов 15 IBM Идиотские идеи посещают всех…
  16. 16. Это всего-лишь часть! • Большинство так называемых цифровых стратегий неэффективны, так как у компании просто нет живой маркетинговой стратегии, ясно артикулирующей: Malcolm McDonald 02.11.2017 Михаил Крикунов 16 • каковы целевые рынки, • как они сегментbрованы и • каково ценностное предложение каждому сегменту.
  17. 17. Ошибка контента • Не знать свою аудиторию или думать о ней слишком обобщенно. • Дьявол в подробностях! Именно детали делают контент скучным или увлекательным, рутинным или изменяющим взгляд на вещи и мотивирующим. 02.11.2017 Михаил Крикунов 17
  18. 18. 02.11.2017 Михаил Крикунов 18
  19. 19. Ну и не забудем про Эверетта Роджерса 23.10.2017 Михаил Крикунов - инновационный менеджмент 19 «Диффузия инноваций - процесс, в результате которого коммуникация об инновации определенное время распространяется по определенным каналам среди членов социальной системы».
  20. 20. 02.11.2017 Михаил Крикунов 20 Так все выглядит в теории
  21. 21. 02.11.2017 Михаил Крикунов 21 К сожалению, переход к следующей группе может не быть плавным
  22. 22. 22 А так это выглядит в случае В2В Продажи Время Технофилы Визионеры Прагматики Отстающие Консерваторы Разрывы спроса Иточник: Geoffrey A. Moore, Consulting Inc. 1991 16%34%34%2.5% 13.5% 23.10.2017 Михаил Крикунов - инновационный менеджмент КТО КОМУ ДОЛЖЕН БЫТЬ ЛОЯЛЕН?
  23. 23. • Нужно знать процесс принятия решения о покупке потенциальными потребителями. • Если вы понимаете , какие вопросы они вам зададут, тогда у вас есть шанс понять, какая информация вам нужна, что предоставить ее потребителю на каждой стадии их путешествия. • Предоставление информации о решении еще до того, как клиент поймет, что у него проблема, не принесет желательных результатов. 02.11.2017 Михаил Крикунов 23
  24. 24. Контекст принятия решений потребителем тоже может быть совершенно разным 02.11.2017 Михаил Крикунов 24
  25. 25. • В одном контексте он следует инструкции • В другом – рекомендации эксперта • В третьем – должен экспериментировать • В четвертом должен немедленно действовать! 02.11.2017 Михаил Крикунов 25
  26. 26. • «Потребители B2B в процессе покупки будут регулярно пользоваться шестью разными каналами и 2/3 из них испытают разочарование за счет несоответствия своего опыта ожиданиям. • Путешествие потребителя различно в каждом сегменте, а потребности и ожидания изменяются на каждой стадии процесса покупки». 02.11.2017 Михаил Крикунов 26 McKinsey в статье о цифровом маркетинге B2B (26 июля 2016).
  27. 27. Что же делать? 02.11.2017 Михаил Крикунов 27 Избегать ошибок!
  28. 28. 7 ошибок маркетингового контента 02.11.2017 Михаил Крикунов 28
  29. 29. • Не дифференцировать свой контент, • Тогда он выглядит как любой другой. • Ваш контент должен отражать бренд вашей компании. 02.11.2017 Михаил Крикунов 29 1.
  30. 30. • Не вовлекать лиц влияния и не сотрудничать с ними. • Используйте таких людей как ресурс – для тем, углов зрения и мнений, помогающих выстроить нарратив вашего контента. • Такие люди встроены в вашу отрасль и могут вооружить вас ценнейшими инсайтами о реальных заботах вышей целевой аудитории. 02.11.2017 Михаил Крикунов 30 2.
  31. 31. • Не менять назначение и форму контента. • Изготовляйте множество вариантов/форматов, будьте креативны в отношении способов, потребления вашего контента разными людьми. • Один вэбинар может превратиться в статью блога, скачиваемое руководство, чеклист, инфографику. 02.11.2017 Михаил Крикунов 31 3.
  32. 32. • Не связывать ваш контент с вашими бизнес- целями. 02.11.2017 Михаил Крикунов 32 4.
  33. 33. • Не иметь способа измерить влияние вашего контента на потребителя. • Полезно знать время, потраченное на ваш материал, число скачиваний или просмотров каждой единицы контента. • Связывайте информацию с лидами! 02.11.2017 Михаил Крикунов 33 5.
  34. 34. • Писать для компании, а не для потребителя. • Центральной в каждом элементе вашего контента должна быть точка зрения потребителя. 02.11.2017 Михаил Крикунов 34 6.
  35. 35. • Производить только текстовый контент. • Люди потребляют информацию во множестве разных форматов. • Не забывайте о видео, подкастах или инфографике. 02.11.2017 Михаил Крикунов 35 7.
  36. 36. 02.11.2017 Михаил Крикунов 36 Правильный контент делает чудеса!
  37. 37. Спасибо за внимание! mihail.krikunov@yahoo.com 25 февраля 2016

×