Выступление на 15 Международной конференции по маркетинговым исследованиям, Киев, Украина, 08 ноября 2018

1. Приключения
SERVQUAL в мире
потребителей
Михаил Крикунов

2. Преамбула
• 80 лет назад некоторые экономисты предположили, что
просто функции полезности, о которой были написаны тонны
учебников, недостаточно, т.к. не учитывается система
ценностей потребителей.
• Теперь уже мы понимаем, что поведение потребителей
нерационально.
08.11.2018 Михаил Крикунов - SERVQUAL 2
САВ (Cognition, Affection, Behavior) не работает!

3. Многие помнят это время…
08.11.2018 Михаил Крикунов - SERVQUAL 3

4. • В начале 1980-х годов озабоченность по поводу
удовлетворенности клиентов качеством продукции стала
всеобщей. Измерениями занимались все: промышленность и
академические исследователи. Дело доктора Деминга набирало
обороты.
• Именно тогда был поставлен вопрос о проблеме измерения
качества услуг.
• Чтобы управлять качеством услуг, компаниям необходимо было
измерять и понимать свою связь с результатами,
воспринимаемыми клиентами.
08.11.2018 Михаил Крикунов - SERVQUAL 4

5. Существующие подходы к определению качества
(David Garvin, 1988)
• ТРАНСЦЕДЕНТНЫЙ ПОДХОД:
качество - это степень совершенства, т.е. отражение наилучшего из
возможных;
• ПОДХОД НА ОСНОВЕ ПРОИЗВОДСТВА:
качество - это степень совпадения с проектом, спецификацией;
• ПОДХОД НА ОСНОВЕ ПОЛЬЗОВАТЕЛЯ:
качество - это соответствие требованиям пользователя;
• ПОДХОД НА ОСНОВЕ ПРОДУКТА:
качество - это наличие в продукте большего или меньшего количества
измеримого признака;
• ПОДХОД НА ОСНОВЕ ЦЕННОСТИ:
качество - это соответствующее количество чего-либо, предоставленное за
определенную цену.
08.11.2018 Михаил Крикунов - SERVQUAL 5

6. Валери Цайтамль
(Valarie Zeitaml)
Леонард Берри
(Leonard L. Berry) -
Исторический прорыв… PZB
1985
6
A Парасураман
(A. Parasuraman) -

7. SERVQUAL – Базовая модель разрывов в качестве услуг
Факторы, формирующие ожидания потребителей:
Реальный процесс оказания
услуги персоналом
Воспринимаемое потребителями
качество услуги
Ожидаемое потребителями качество
услуги
Прошлый опыт
потребления услуги
Индивидуальные
потребности
Неформальная коммуникация с
окружающими
Стандарты оказания услуги,
установленные менеджерами
организации
Внешняя
коммуникация
между
организацией и
потребителями
РАЗРЫВ 3
РАЗРЫВ 5
РАЗРЫВ 2
РАЗРЫВ 1
Потребители
услуг
Восприятие менеджерами
организации ожиданий и мнений
потребителей
Организация -
провайдер услуг
РАЗРЫВ 4
1985
Маркетинг услуг и их
качество требуют
иных подходов и
моделей, чем
маркетинг товара
08.11.2018 Михаил Крикунов - SERVQUAL 7

8. Более З0 лет исследований!
08.11.2018 Михаил Крикунов - SERVQUAL 8
Первоначальная Gaps Model была опубликована PBZ
в 1985 и улучшалась ими же до 1993 г.

9. Этапы развития метода
• Вначале была концептуализирована модель 5 разрывов,
сейчас она считается одним из основных вкладов в мировую
маркетинговую литературу, снованием того, что было сделано
в теории за все последующие 30лет.
08.11.2018 Михаил Крикунов - SERVQUAL 9
1983-1985
1985-1988 • Рождение SERVQUAL, авторов прежде всего интересовал 5-й
разрыв. Появление знаменитой формулы
Q = P - E

10. Появление инструмента
08.11.2018 Михаил Крикунов - SERVQUAL 10
• Для разработки шкалы из исходного пула 97 факторов, созданного
с помощью серии фокус-групп с потребителями, был затем
выделен набор из 22 факторов. Так появился SERVQUAL,
достоверность которого составляла выше 90.
• Инструмент – многофакторная 7-точечная шкала,
параллельный опрос клиентов и персонала, 2@22 вопроса

11. 08.11.2018 Михаил Крикунов - SERVQUAL 11
Две части инструмента (пример)

12. Распространенный способ представления
результатов
08.11.2018 Михаил Крикунов - SERVQUAL 12
1 62 3 4 5 7
3
4
5
6
7
8
9
1112
14 10
13
15
16
17
18
19
20
21
22
Вещественность
Надежность
Отзывчивость
Гарантированность
Дружественность
Оценки клиентов
Оценки управленцев

13. 13
1988г.1985г.
ВЕЩЕСТВЕННОСТЬ
- физический вид здания, персонала, материализация
НАДЕЖНОСТЬ
- воспроизводимость одинакового уровня услуги
ОТЗЫВЧИВОСТЬ
- скорость реагирования на претензии, запросы клиента
КОММУНИКАЦИЯ
- ясность, понятность предоставляемой информации
СТЕПЕНЬ ДОВЕРИЯ
- можно ли доверять провайдеру
БЕЗОПАСНОСТЬ
- физическая безопасность клиента или конфиденциальность
КОМПЕТЕНТНОСТЬ
- имеющийся технический опыт провайдера
ЗАБОТЛИВОСТЬ
- отношение провайдера к клиенту, манеры
ПОНИМАНИЕ
- потребностей клиента провайдером
ДОСТУПНОСТЬ
- географическое, временное удобство контакта с провайдером
ВЕЩЕСТВЕННОСТЬ
НАДЕЖНОСТЬ
ОТЗЫВЧИВОСТЬ
ГАРАНТИРОВАННОСТЬ
ЭМПАТИЯ
Факторы SERVQUAL

14. Этапы развития метода
08.11.2018 Михаил Крикунов - SERVQUAL 14
1988-1990 • Появление расширенной модели разрывов – 5 параметров

15. Командная работа
Соответствие HR работе
Воспринимаемый контроль
Системы контроля
Ролевые конфликты
Ориентация MR
Опережающая коммуникация
Уровни менеджмента
Включенность менеджмента в SQ
Целеполагание
Стандартизация задач
Восприятие целесообразности
РАЗРЫВ 2
РАЗРЫВ 1
Расширенная модель
качества услуг
РАЗРЫВ 3
РАЗРЫВ 5
РАЗРЫВ 4
1988
08.11.2018
15
Противоречивость ролей
Горизонтальная коммуникация
Склонность к чрезмерным
обещаниям
ВЕЩЕСТВЕННОСТЬ
НАДЕЖНОСТЬ
ОТЗЫВЧИВОСТЬ
ГАРАНТИРОВАННОСТЬ
ЭМПАТИЯ

16. Этапы развития метода
• Понимание природы и детерминантов SE (ожиданий от услуги)
• Разработка концепции Зоны толерантности
08.11.2018 Михаил Крикунов - SERVQUAL 16
1990-1993
1993-1994 • Уточнение SERVQUAL,
1994-1996 • Исследование влияния SQ на поведенческие намерения
Уровень адекватного
сервиса
Уровень желательного
сервиса-
• Лояльность
• Переключение
• Более высокая оплата
• Внешний отклик
• Внутренний отклик

17. Этапы развития метода
• Развитие метода Multiple-Method Listening: SQ Information System
08.11.2018 Михаил Крикунов - SERVQUAL 17
1996-1997
• 4 исследовательских подхода • Transactional surveys
• Customer complaint, comment, and
inquiry capture
• Total Markey Surveys
• Employee Surveys
• Измерять ожидания
• Делать акцент на качестве информации
• Улавливать слова потребителей
• Связывать результаты услуг с результатами бизнеса
• Охватывать каждого сотрудника провайдера услуги
5 принципов для
эффективной SQIS

18. • В период 1990 по середину 2013 было опубликовано
550 статей в реферированных журналах, исследовавших
применимость SERVQUAL к разным отраслям и
проверявших валидность параметров.
• 72 из этих статей можно оценить как серьезный вклад в
развитие концепций SQ.
• C 2013 по 2018 только по теме SERVQUAL опубликовано
еще 312 статей
• Не считая статей, посвященных альтернативным
инструментам и подходам
08.11.2018 Михаил Крикунов - SERVQUAL 18

19. Критика и альтернативы
Другие исследователи ставили под сомнение обоснованность пятифакторной
структуры.
08.11.2018 Михаил Крикунов - SERVQUAL 19
• 1991 - Finn and Lamb проверили пятифакторную структуру в розничном контексте.
Они сообщили, что, хотя надежность для каждого из пяти факторов приемлема с
оценками в диапазоне от 0,59 до 0,83, дальнейший факторный анализ показал,
что данные не соответствуют модели.
• 1994 - Gagliono and Hathcoteполучили иные четыре фактора:
• 1989 - Babakus and Mangold обнаружили всего один фактор, при использовании
SERVQUAL для оценки услуг в госпиталях.
• 1992 - Пятифакторная структура также была отвергнута Cronin and Taylor,
которые проводили исследования в пяти розничных сетях.
• персональное внимание,
• надежность,
• материальные ценности и
• удобство

20. Критика и альтернативы
08.11.2018 Михаил Крикунов - SERVQUAL 20
1996 - Spreng and Mackoy предложили использовать набор из всего трех 7-точечных
шкал, в которых точки были сопровождены описаниями:
1……………2…………….3……………..4…………….5……………..6………………7
1……………2…………….3……………..4…………….5……………..6………………7
1……………2…………….3……………..4…………….5……………..6………………7
Чрезвычайно плохо чрезвычайно хорошо
Ужасно Восхитительно
Очень низкий очень высокий

21. 08.11.2018 Михаил Крикунов - SERVQUAL 21
Вопрос параметров является ключевым, поскольку
полезность SERVPERF как руководства для принятия
решений менеджментом зависит от способности
выделить в предоставляемой потребителям услуге
факторы, которые имеют значение в контексте
конкретного бизнеса.

22. Шкала SERVPERF – внимание к
результатам,
Croinin and Taylor (1992)
08.11.2018 Михаил Крикунов - SERVQUAL 22
• Они поставили под сомнение концептуальную
основу шкалы SERVQUAL посчитав ее
запутанной.
• В результате компонент( E) SERVQUAL -
ОЖИДАНИЯ был ими отброшен, и вместо
этого стали использовался только компонент
результативности (P).
• Так появилась шкала «SERVPERF», вторая по
популярности в измерении качества услуг
Джозеф Кронин
Стивен Тейлор

23. 08.11.2018 Михаил Крикунов - SERVQUAL 23
Geoffrey N. Soutar
Функциональная ценность (Результаты/ качество)
Эмоциональная ценность
Социальная ценность
Функциональная ценность (цена/ value for money)
Jillian C. Sweeney
Функциональная ценность (Результаты/ качество)
Customer-Perceived Value Measurement scale
PERVAL (2001) - туризм
19-точечная многофакторная шкала
presevice inservice postservice

24. Шкала INDSERV – лидер для измерений в В2В (2005)
08.11.2018 Михаил Крикунов - SERVQUAL 24
Потенциальное качество
Качество жестких процессов
Качество мягких процессов
Качество результата
• Предлагает Полный сервис
• Имеет требуемый персонал
• Имеет необходимые средства
• Имеет необходимую философию
менеджмента
• Имеет низкую текучку персонала
• Использует сеть партнеров
• Придерживается графиков
• Уважает финансовые соглашения /
бюджетные рамки
• Соответствует срокам
• Обращает внимание на детали
• Понимает наши потребности
• Проявляет энтузиазм
• Выслушивает наши проблемы
• Открыт для предложений / идей
• Приятная личность
• При необходимости спорит
• Заботится о наших интересах
Качество вывода
• Достигает целей
• Демонстрирует заметный эффект
• Вносит свой вклад в наши продажи /
имидж
• Креативен в своем предложении
• Согласуется с нашей стратегией
Prof. Spiros Gounaris

25. Концептуальное развитие
Для исследования ценности для потребителя разработано
множество концепций:
• customer-perceived value,
• value-in-use,
• value-in-context,
• value in the experience
Споры продолжаются!
08.11.2018 Михаил Крикунов - SERVQUAL 25

26. Современные инсайты:
• Субъективность!
• Опрос необходимо дополнять наблюдением
08.11.2018 Михаил Крикунов - SERVQUAL 26
‘‘Ценность содержится не в объекте
потребления, а в опыте потребления!’’
(Frow and Payne, 2007).
‘‘Опыт и есть услуга!’’
(Berry, 2006).

27. Так что, процесс идет…
Вопрос к нам:
И что мы со всем этим собираемся
делать?
08.11.2018 Михаил Крикунов - SERVQUAL 27

28. Спасибо за внимание
ВОПРОСЫ?
08.11.2018 Михаил Крикунов - SERVQUAL 28
mihail.krikunov@yahoo.com