Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

Curiosity as a research instrument in context of growing misunderstanding

Выступение на 16-й конференции отрасли маркетинговых исследований Украины "ReMark 16" 12 ноября 2019 г , в МИМ Киев,

Curiosity as a research instrument in context of growing misunderstanding

  1. 1. "Любопытство как инструмент исследователя в условиях эскалации непонимания" Михаил Крикунов ?? ?
  2. 2. Любопытство воспринималось по разному • Для французских философов XVIII в любопытство было ‘‘бессистемным мышлением, случайным раздражением сенсоров и спекуляцией в отсутствие метода и эмпирической строгости’’ 12.11.2019 Михаил Крикунов - Любопытство 2 • Для античности любопытство было «путешествием за пределы известного мира»
  3. 3. С тех пор многое изменилось 12.11.2019 Михаил Крикунов - Любопытство 3
  4. 4. 2016 год: Post-truth, Слово года по версии Oxford EnglishDictionary 2017 год: Youthquake, 2018 год: Toxic Antifa Adulting Gaslighting Систематическое умолчание фактической информации или предоставление фальшивой информации жертве, чтобы заставить ее усомниться в собственном восприятии. 4
  5. 5. ПОСТ-ВСЕ! 531/10 – 02/11 2019 М.Крикунов – Мариуполь МРА
  6. 6. FAKE NEWS 6 Alternative Facts
  7. 7. 12.11.2019 Михаил Крикунов - Любопытство 7 Сложность Limits to Growth, Revisited
  8. 8. Мир изменяется быстро и масштабно. Будущее невозможно предсказать. Все имеет множество неясных причин. Все имеет множество возможных решений. 8
  9. 9. А что происходит с информацией, которую мы производим? 12.11.2019 Михаил Крикунов - Любопытство 9
  10. 10. 12.11.2019 Михаил Крикунов - Любопытство 10 Какая функциональная информация больше всего востребована бизнесом в 2019 г.? Dresner Advisory Associates’ Wisdom of Crowds® Business Intelligence Market Study,10th edition 2019 Всегда Часто Иногда Редко Никогда Операции Исполнит. менеджмент Финансы Продажи IT Маркетинг Страт. планирование Центр компетентности R&D HRM Производство 55%+
  11. 11. 12.11.2019 Михаил Крикунов - Любопытство 11 Отрасли, больше всего потребляющие информацию, 2019 г
  12. 12. 12.11.2019 Михаил Крикунов - Любопытство 12 Информация, востребованная функциями бизнеса, 2019 г Операции (производство, Исполнит. менеджмент Финансы Центр компетенции IT Маркетинг и продажи логистика, услуги) R&D Улучшение принятия решений Повышение операционной эффективности Улучшение обслуживания потребителей Рост доходов Усиление конкурентного преимущества Управление рисками
  13. 13. Любопытство используют так: 12.11.2019 Михаил Крикунов - Любопытство 13 2 СЕНТЯБРЯ СНИМУ ВЕРХ 4 СЕНТЯБРЯ СНИМУ НИЗAVENIR - РЕКЛАМНАЯ КОМПАНИЯ, КОТОРАЯ ДЕРЖИТ СВОЕ СЛОВО
  14. 14. • Сегодня традиции продолжают противостоять инновациям в нашей отрасли. • Пришло время признать, что опыт каждого человека невероятно ценен и этот же опыт, особенно с годами, может нас ограничивать. 12.11.2019 Михаил Крикунов - Любопытство 14 Небольшая история А можно ведь и в совсем иных целях…
  15. 15. Желание иметь «однорукого бухгалтера» в исследованиях • Немногие исследователи работают на стороне клиента – ОГРАНИЧЕНИЕ! 12.11.2019 Михаил Крикунов - Любопытство 15 • Немногие исследователи, работающие на стороне клиента НЕ ОГРАНИЧЕНЫ!
  16. 16. Внимание – органиченный ресурс 12.11.2019 Михаил Крикунов - Любопытство 16
  17. 17. 12.11.2019 Михаил Крикунов - Любопытство 17 • Слишком часто важные решения основываются на мнении человека, его "внутреннем" чувстве или отвращении к новым идеям. • Можем ли мы последовательно отстаивать объективность, когда на нас оказывают давление сотни вещей, которые нужно сделать на этой неделе? • Следование «статус-кво» - это понятный путь в нашем мире дэдлайнов, встреч и постоянных отвлекающих факторов, требующих нашего внимания. • Ведь данные должны позволить не просто рассказать историю, это должна быть история не расходящаяся с истиной, с ее причинами.
  18. 18. Любопытство – переключатель ресурса персонального внимания 12.11.2019 Михаил Крикунов - Любопытство 18
  19. 19. Все и каждый любопытствуют • WWWWWH -‘Who, What, Where, When, Why and How?’ 12.11.2019 Михаил Крикунов - Любопытство 19
  20. 20. Три типа любопытства • Эпистимеологическое любопытство - желание человека получить новую информацию - факты, концепции или идеи - и устранить любые пробелы в своих знаниях. • Социальное любопытство – стремление знать как действуют и что думают, чувствуют другие люди - влияет на ориентацию в межличностном мире. • Перцептивное любопытство (любопытство восприятия) - стремление максимизировать воспринимаемую человеком сенсорную информацию – глазеть на все, что ни попадя. 12.11.2019 Михаил Крикунов - Любопытство 20
  21. 21. Очень важен контекст! 12.11.2019 Михаил Крикунов - Любопытство 21
  22. 22. Основания для непонимания со стороны потребителя • Индустриальное общество, каким мы его знали, заменяет пост-индустриальная, цифровая сервисная экономика. Нет больше партий и экономических классов, с которыми люди могли бы себя ассоциировать в повседневной жизни. • Идентичность, интересы и идеологии людей становятся все более сложными (феминизм + христианство + озабоченность онлайн-прайвиси). • Публичный дискурс усложняется, наполняясь искажающими упрощениями. • Конкретному человеку сложно идентифицировать себя с отдельной организацией, брендом, без противоречий с какой-то стороной своей идентичности. • Все выборы обещают свои риски. 12.11.2019 Михаил Крикунов - Любопытство 22 Hanzi Freinacht: The Listening Society. Metamoderna ApS, 2017
  23. 23. Основания для непонимания со стороны заказчика • Тотальное усложнение информационного пространства • Постоянное изменение оснований конкуренции • Противоречия между предпринимательской линией собственника и системной линией менеджеров • Непонимание бизнеса клиента исследователем • Необходимость удовлетворять и обеспечивать лояльность потребителей, не понимающих себя • Непонимание истинных причин исследуемого феномена/поведения • Давление времени/бюджета 12.11.2019 Михаил Крикунов - Любопытство 23
  24. 24. Основания для непонимания со стороны исследователя • Тотальное усложнение проявлений поведения потребителей • Постоянное изменение методик исследования , появление новых источников данных • Требование триангуляции vs давление времени/бюджета • Необученность клиента с исследовательской точки зрения • Непонимание того, как клиент будет (если) использовать результаты • Отсутствие единого заказчика внутри организации-клиента 12.11.2019 Михаил Крикунов - Любопытство 24
  25. 25. 12.11.2019 Михаил Крикунов - Любопытство 25
  26. 26. Биг-дата может поддержать маркетинговые исследования, но только, если исследователи приобретут базовое понимание того, что конкретно они хотят измерить – и как. 12.11.2019 Михаил Крикунов - Любопытство 26 The Big Data Problem That Market Research Must Fix Ken Faro and Elie Ohana MIT Sloan MS
  27. 27. Реальность?… 2731/10 – 02/11 2019 М.Крикунов – Мариуполь МРА
  28. 28. 3 ошибки часто делаемые исследователями 12.11.2019 Михаил Крикунов - Любопытство 28
  29. 29. 1. Вера в измерение (без размышлений о том, что следует измерять) Пример: нужно измерить то, как потребители относятся к конкретному бренду (“brand love”) • Респондентов просят ответить на вопросы, непосредственно описывающие концепцию: «На сколько вы любите эту марку?» • Понятие слишком абстрактно для респондентов. Измерьте любовь к стиральному порошку)) • Лучшая практика – выяснять согласие/несогласие с утверждениями. Пример: «Я бы поехал и за 20 км, чтобы купить [Бренд]» - подтверждение поведения. • Для «оценивания путем извлечения» требуется глубокое концептуальное понимание того, что измеряется. • Не «мне нравится объявление, которое я только что видел», • А «я показывал рекламу друзьям». 12.11.2019 Михаил Крикунов - Любопытство 29
  30. 30. Нужно больше думать о том, что именно мы хотим знать, какое поведение должно быть следствием этого понятия, и искать точную производную метрику 12.11.2019 Михаил Крикунов - Любопытство 30
  31. 31. Вопрос не в том, получите ли вы ответ на свой вопрос, а в том, насколько глубоко вы собираетесь копнуть? 12.11.2019 Михаил Крикунов - Любопытство 31 На какой глубине вы потеряете интерес? На какой глубине это нужно вашему клиенту? Вы в этом уверены?
  32. 32. 2. Вера в параметр, измеряемый одним вопросом Пример: нужно измерить «качество обслуживания клиентов». • Задаем единственный вопрос: «Насколько вы удовлетворены своим опытом?» • Один вопрос может быть не уникальной метрикой «опыта клиента», а метрикой какой-то другой концепции, такой как «склонность соглашаться». • Вопрос редко измеряет все аспекты концепции. Опыта клиента = f (цена, рекламные акции, взаимодействие с сотрудниками и восприятие бренда) 12.11.2019 Михаил Крикунов - Любопытство 32
  33. 33. 3. Убежденность в том, что все вопросы созданы равными • Разные вопросы дают разную информацию. • Вопросы бывают легкими и сложными для респондента 12.11.2019 Михаил Крикунов - Любопытство 33 Вероятность согласия с утверждением Неявная характеристика: Любовь к бренду Я бы прочитал пост бренда в соцсетях Я бы проехал 20 км, чтобы купить бренд Заявление:
  34. 34. М.Крикунов – Мариуполь МРА 34 • Сложный Причины и следствия согласуются в прошлом, повторяются случайно – Непредсказуемы • Очевидный Любопытство короткофокусно. Излишнее любопытство не приветствуется Исследование направлено на подтверждение ожидаемого • Хаотический Контексты, исследования и любопытство (Cynefin framework) • Осложненный Эксперт должен любопытствовать относительно границ своей компетентности Исследование направлено на поиск аргументов для правильного решения • Сложный Экспертов нет Любопытство сконцентрировано на слабых сигналах Исследование = планирование экспериментов Исследовать некогда! Исследовать некому! Любопытство = озабоченность судьбой
  35. 35. Так какое любопытство нам нужно? • Эпистимеологическое любопытство - желание получить новую информацию. + • Социальное любопытство – стремление знать как действуют и что думают, чувствуют другие люди. + • Внимание к слабым сигналам – стремление заметить важное изменение раньше других 12.11.2019 Михаил Крикунов - Любопытство 35
  36. 36. Мы нуждаемся в Эпистимеологическом и социальном любопытстве, помноженном на критическое мышление
  37. 37. Что такое критичность? «искусство не быть слишком уж управляемым» “the art of not being governed quite so much" 31/10 – 02/11 2019 М.Крикунов – Мариуполь МРА 37 Мишель Фуко
  38. 38. Четыре составляющих любопытства (модель Merck) 12.11.2019 Михаил Крикунов - Любопытство 38
  39. 39. 25 вопросов 5-факторной анкеты на любопытство 12.11.2019 Михаил Крикунов - Любопытство 39 Kashdan, T.B., Disabato, D.J., Goodman, F.R., & McKnight, P.E
  40. 40. Есть люди любопытные и нелюбопытные… 1. Увлеченные - эффективны во всех трех элементах любопытства 2. Решатели проблем - эффективны лишь в узком прагматическом направлении 3. Эмпатики - эффективны в социальном любопытстве 4. Избегающие любопытствовать 12.11.2019 Михаил Крикунов - Любопытство 40 4 типа любопытных людей
  41. 41. Процесс, инициированный любопытством: 12.11.2019 Михаил Крикунов - Любопытство 41 1. Повышение внимания к сканированию и ориентации на новые и сложные стимулы, 2. Когнитивное и поведенческое исследование полезных стимулов, 3. Состояние потока – полное вовлечение, сопровождаемое полезными стимулами и действиями, и 4. Интеграция нового опыта путем ассимиляции или приспособления. = Положительный субъективный опыт и личностный рост!
  42. 42. Пусть технология обслуживает любопытство, а не наоборот! 12.11.2019 Михаил Крикунов - Любопытство 42
  43. 43. «Почему всегда есть время сделать это дважды, но никогда не время сделать это правильно с первого раза?» Любопытство – лекарство от «неожиданного» непонимания заказчика и средство для своевременного изменения собственной культуры 12.11.2019 Михаил Крикунов - Любопытство 43
  44. 44. Любопытство сгубило кота, но оно делает нас теми, кто мы есть и кем хотим стать 12.11.2019 Михаил Крикунов - Любопытство 44 СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!

×