выступление на конференции Маркетинг Драйв 2013, 26 сентября, КиевЭкспоПлаза

1. М.Крикунов 1
US Army и Оккупай –
полезные уроки для маркетинга
Михаил Крикунов

2. М.Крикунов 2
Не буду оригинальничать, начну с
трюизма:
Все хотят быть лидерами!
…но не у всех получается

3. М.Крикунов 3
Но что такое лидерство, если мы говорим
о маркетинге?
УСТОЙЧИВОСТЬ!

4. М.Крикунов 4
Чем обеспечивается устойчивость
маркетинга?
Обязательство: ожидается, что будем делать - снижение
репутационных рисков
Лидерство: долго-срочная
жизнеспособность, инновации и
рост, новые бизнес-возможности,
новые бизнес-модели, расширение
бренда
Эффективность: делаем умно –
экономичность по цепочке ценности
Соответствие: должны делать – снижение рисков
производства, уменьшение риска претензий
Защита ценности
Создание ценности
Повышениеценности
Вектор зрелости устойчивого
маркетинга
Источник: http://www.pwc.com/us/en/technology-forecast/2011/issue4/features/feature-sustainability-as-normal-business.jhtml

5. М.Крикунов 5
Симптомы проблемы:
• Тусовка знакомых лиц на конференциях по маркетингу, все друг
друга знают )))
• Скачкообразное развитие маркетинга, циклы успехов-неудач
• Маркетинг понимается как состояние, а не процесс
• Состояние связывается с конкретными людьми (заменим
людей – избавимся от проблем ((( )
• Очень яркий маркетинг-директор и серые мышки в отделе
Есть разные взгляды на «проблему мышей»

6. М.Крикунов 6
«Почему каждый раз,
когда мне нужна пара
рук в помощь, к ним не
прилагается мозг?»
Генри Форд

7. М.Крикунов 7
• Голландский учёный Ян ван
Гельмонт в XVII в. описав свой
опыт, утверждал, что живые
мыши якобы зарождались у него
из грязного белья и горсти
пшеницы, запертых в шкафу.

8. М.Крикунов 8
• Но есть и другой, более
народный взгляд на
проблему мышей

9. М.Крикунов 9
Параллели и перпендикуляры
• Осознан как теория – 1957
• Принят как стандартный
инструмент - с середины 60х,
на сегодня странная ситуация
-масса инструментов при
отсутствии релевантных
• Периодически переживает
кризисы, в основном связанные
с эффективностью реализации
(нестабильностью
специалистов)
• Ключевая проблема –
устойчивость маркетинга
• ??????
МАРКЕТИНГ ЛИДЕРСТВО
• Теория отсутствует
• Осознано как важный инструмент –
2000+, но сугубо персональный!
Только больших школ (подходов) – 8
и бесконечное множество учителей
• Периодически переживает кризисы,
в основном связанные с
нестабильностью человека –лидера
• Ключевая проблема – устойчивость
лидерства
• Похоже, найдено средство

10. М.Крикунов 10
Сверх-рационалистические подходы уже
невозможны:
• Анализ утратил первичность и на первый план вышли инсайты
• Взаимосвязь причин и следствий утратила смысл – все стало
сложным
• Долгосрочное планирование стало невозможным
• Видение стало иллюзией (осталась вера)
• Консенсус и сильная корпоративная культура стали опасны
• Статические связи стали сомнительными

11. М.Крикунов 11
ЧТО МЕЖДУ НИМИ ОБЩЕГО?

12. М.Крикунов 12
Я, конечно, извиняюсь, но чтобы
ответить, мне придется слегка
затронуть теорию

13. М.Крикунов 13
Почему это важно?
• Многие ведущие ученые (Илья Пригожин, Николис)
убеждены в том, что бифуркации в самоорганизации
системы являются основным источником креативности,
диверсификации и инноваций в системах
• Неравновесные системы обладают свойством
приобретать новые качества. Равновесие = смерть
(Source: Prigogine 1997 “The End of Certainty” The Free Press.)
Нобелевский лауреат Илья
Пригожин
Точка бифуркации
Термодинамическое
равновесие Нестабильность
Множество решений

14. М.Крикунов 14
Краткий экскурс в диссипативные структуры
• Организация (по Пригожину) это диссипативная структура – она
существует, пока в неё подается энергия для поддержания её в
неравновесном состоянии
• Традиционно считалось, что энергия в систему должна
подаваться извне
Организм
Метаболизм

15. М.Крикунов 15
Социальные структуры
• Но мы имеем дело с особым видом структур
Организация
Коммуникация
• Коммуникация это не просто обмен
информацией
• Коммуникация это координация
поведения, возникающая в
процессе создания и обмена
смыслами, побуждающими
действия.
• Энергией в такой системе является
лидерство
• И лидерство необходимо в каждой
точке системы

16. М.Крикунов 16
Термины, содержащие обещание:
Complexity - Сложность
Adaptation - Адаптация
Emergence - Эмерджентность
КОНФОРМНОСТЬ
ЖЕСТКАЯ ИЕРАРХИЯ
ПОДЧИНЕНИЕ ПРАВИЛАМ Конструктивные провокации
Разнообразие, сеть, CAS
Динамика группового мышления

17. М.Крикунов 17
Q: что это?
Есть идеи?

18. М.Крикунов 18
А это?

19. М.Крикунов 19
Ну а это?

20. М.Крикунов 20
Q: Итак, что это?
A: Прорастающий (emergent) цветок
Это была иллюстрация
эмерджентности:
комбинация множества
простых пикселей в
группу создает
сложное, осмысленное
изображение

21. М.Крикунов 21
Вопрос для маркетологов: что будет с
департаментом, отделом и т.д. если
уйдет человек, сделавший его
успешным?

22. М.Крикунов 22
Нужно покончить с эпохой
«концептуального империализма»!
Джонатан Розенхед, LSE

23. М.Крикунов 23
Итак, пример US Army…
…организованная самоорганизация

24. М.Крикунов 24
Гладко было на бумаге…

25. М.Крикунов 25
Почему нельзя воевать по-старому?
• 2005 – в U.S. Department of Defense Capstone Concepts for Joint
Operations - организация департамента обороны описана как CAS
• 2005 – в Руководстве по сетецентричным войнам (Cebrowski, Arthur
K. The Implementation of Network-Centric Warfare, Department of Defense)
– указано, что совместная ситуационная осведомленность делает
возможным сотрудничество (collaboration) и самосинхронизацию, а
также повышает устойчивость и скорость командования;
• 2008 – в Руководстве для командиров (United States Army
Commander’s Appreciation and Campaign Design) - использованы
концепции CAS; понятие нелинейности; рекомендовано подходить к
проблемам целостно и без ограничений; подчеркнута важность
рефлексии, обучения и адаптации эмерджентных феноменов,
внедрено понятие распределенного, децентрализованного
командования
Недопустима централизация процесса принятия решений на
стратегическом уровне, резко затрудняющая тактическому звену
адаптацию к ситуации на поле боя

26. М.Крикунов 26
Эволюция С2 (Command and Control)
Жестко ограничено
Нет
Широкое
Передача прав на решение
коллективу
Взаимодействие
между
подразделениями
Не ограничено
Распределение информации
между подразделениями
Нет
Широкое
ПОДХОДЫ к С2
Конфликтный С2
Неконфликтный С2
Координированный С2
Сотрудничающий С2
С2 Без ограничений
(Edge)

27. М.Крикунов 27
А теперь, пример Occupy…
… неорганизованная самоорганизация
или лидерство в безлидерском
движении

28. М.Крикунов 28
17 сентября 2011, Wall Street

29. М.Крикунов 29
Генеральная ассамблея

30. М.Крикунов 30
Характеристики эмерджентного лидерства
1. Группа состоит из множества независимых акторов, делящихся
информацией.
2. Отсутствует жесткий контроль над чьим-то индивидуальным
поведением.
3. Акторы разделяют общее видение, простые ценности и/или
правила.
4. Роли акторов, по большому счету, взамозаменимы.
5. Перед акторами стоят одни цели и задачи.
ОККУПАЙ
Характеристики движения Оккупай

31. М.Крикунов 31
Ключевые элементы эмерджентного
лидерства
1. Побуждать/ стимулировать множество акторов (помогать
создавать критическую массу).
2. Формулировать простые, согласованные правила.
3. Формулировать простые, глубокие ценности и цели.
4. Формулировать простые, адекватные роли.
5. Не заниматься прямым командованием и контролем.
« Я знаю, что наблюдал лидерство в Occupy
Sacramento каждый раз, когда кто-либо
помогал группе добиваться её целей.»
William J. Salyards
The Occupy Movement: Leadership that Challenges the Boundaries of Social

32. М.Крикунов 32
Каковы полезные уроки из всего этого
для маркетинга?

33. М.Крикунов 33
7 условий ЭЛ:
Не старайтесь отвечать на вопрос,
подождите, пока он не ответит на себя сам ))
Условие Процесс
Выстраивать связанность Каждый говорит со многими
Побуждать разнообразие Релевантные и нерелевантные мысли и
предложения
Обеспечить скорость потока
информации
Множество коротких раундов, разговоры в
коридорах
Обеспечить отсутствие
ингибиторов
Безопасная среда равных, выводы из
событий, возможность лидерства для
каждого
Согласовывать границы Ясные вопросы, четкие дэдлайны. Скажите
чего не делать!
Позитивные намерения Релевантные темы, желание отвечать,
контекстный интеллект
Разумные сроки ожиданий

34. М.Крикунов 34
Что в результате?
• Проявление лидерства там и тогда, где это необходимо
• Проактивность маркетинга
• Маркетинг как процесс, а не должность
• Иные отношения с потребителями
• Инновационность и инициация изменений

35. М.Крикунов 35
Условия/последовательность шагов в
эмерджентном лидерстве
Неравновесное
состояние
Усиливающие
действия
Стабилизирующая
обратная связь
Перестановка /
«Самоорганизация»

36. М.Крикунов 36
Пробуйте и, возможно, вас ждет удача!
Настойчивых ждет серендипити!

37. М.Крикунов 37
Спасибо за внимание!
mihail.krikunov@yahoo.com
Ваши вопросы?