Презентация брендингового агентства Plenum "Русский хлеб" в рамках проекта "Крутоголики" на 5м юбилейном слете 21 февраля 2013г. Официальный сайт проекта krutogoliki.ru
2. содерЖание
01. Наш горячий цех. 04. Проводим 07. Бренд-дегустация. 10. Вторая порция?
Несколько слов ревизию продуктов. Презентация Бренд-поддержка:
об агентстве. Разбираемся в задаче: концепции: поддержание целостности
брифинг, исследования, как защитить смелые коммуникаций.
аналитика. идеи.
02. Что такое бренд 05. Выбираем рецепт. 08. Выпекаем 11. Приятного
и с чем его едят. Позиционирование — до готовности. аппетита.
Что такое бренд, поиск идеи бренда. Разработка носителей Результат проекта.
как мы его понимаем. бренда: не потерять
задумку в мелочах.
03. Кухня проекта. 06. Вымешиваем 09. Сервируем
Команда проекта: до нужной по правилам.
кто создает бренды. консистенции Внедрение бренда:
Как выбрать агентство. Выбор названия. разработка брендбука,
Разработка визуальной использование бренд-
концепции. платформы.
Бренд. Инструкция по выпечкЕ ПЕНЗА, 2013 WWW.PLENUM.RU
13. 02.
Что такое
бренд и с чем
его едят?
Как мы понимаем,
что такое бренд
Бренд. Инструкция по выпечкЕ ПЕНЗА, 2013 WWW.PLENUM.RU
14. Бренд это. . .
« Мы производим химию,
а продаём надежду »
Estee Lauder
Бренд. Инструкция по выпечкЕ ПЕНЗА, 2013 WWW.PLENUM.RU
15. Бренд это. . .
« Бренд — это более, чем реклама или
маркетинг. Это все, что приходит
в голову человеку относительно
продукта, когда он видит его логотип
или слышит название »
David F. D’Alessandro, генеральный менеджер John Hancock,
из книги «Brand Warfare: 10 Rules for Building the Killer Brand»
Бренд. Инструкция по выпечкЕ ПЕНЗА, 2013 WWW.PLENUM.RU
16. Бренд это не только. . .
Продукт, торговая марка, логотип,
вывеска, фирменный стиль,
рекламная кампания, упаковка …
Бренд. Инструкция по выпечкЕ ПЕНЗА, 2013 WWW.PLENUM.RU
17. Бренд — это образ,
с которым потребитель
готов себя олицетворять.
Бренд. Инструкция по выпечкЕ ПЕНЗА, 2013 WWW.PLENUM.RU
18. Бренд – это эмоции,
которые испытывает
потребитель
при покупке или
использовании
продукта и услуги.
Бренд. Инструкция по выпечкЕ ПЕНЗА, 2013 WWW.PLENUM.RU
19. Бренд — это целая
история, участником
которой интересно
становиться
потребителю.
Бренд. Инструкция по выпечкЕ ПЕНЗА, 2013 WWW.PLENUM.RU
20. Разработка
бренда
Ммм…
Всегда тут обедаю!
Разработка бренда —
моделирование и тонкая
непрерывная настройка
образа, позволяющего
« стать » своим и оставаться
постоянно актуальным для
потребителей.
Бренд. Инструкция по выпечкЕ ПЕНЗА, 2013 WWW.PLENUM.RU
21. Этапы разработки
бренда
01. 02. 03. 04. 05.
Анализ Позици- Платфор- Брендиро- Запуск,
информа- онирова- ма вание но- внедрение
ции ние сителей и поддержка
коммуника-
ций
Бренд. Инструкция по выпечкЕ ПЕНЗА, 2013 WWW.PLENUM.RU
23. Команда проекта
Повара заведения: Владельцы заведения:
Бренд-консультант. Владелец бизнеса.
Бренд-аналитик. Генеральный директор.
Копирайтер. Бренд-менеджер /
Арт-директор. Директор
Дизайнер. по маркетингу.
Менеджер проекта.
Бренд. Инструкция по выпечкЕ ПЕНЗА, 2013 WWW.PLENUM.RU
24. Где разработать бренд?
← ↑ ↓ →→
Дизайн-студия Веб-студия Рекламное Брендинговое
агентство агентство
или студия
со специализацией
в брендинге
Бренд. Инструкция по выпечкЕ ПЕНЗА, 2013 WWW.PLENUM.RU
25. Где разработать бренд?
Идите по адресу: брендинг — не равно рекламная студия.
Брендинг ≠ рекламная студия
Бренд. Инструкция по выпечкЕ ПЕНЗА, 2013 WWW.PLENUM.RU
26. Где разработать бренд?
Отраслевая V.S.
Подход
экспертиза агентства
Бренд. Инструкция по выпечкЕ ПЕНЗА, 2013 WWW.PLENUM.RU
28. РЕЦЕПТЫ
• Опыт аналогичных проектов важен, но не главный критерий.
• Команда — основной капитал проекта.
• Состав команды — постоянный,
идеи нельзя потерять.
• Клиент — тоже часть команды,
от него зависит результат.
• За брендингом —
к соответствующим специалистам.
• Выбирайте подход
и стиль работы команды.
Бренд. Инструкция по выпечкЕ ПЕНЗА, 2013 WWW.PLENUM.RU
32. Цитаты
из брифов
Задача на разработку логотипа: Первичное предполагаемое
видение — дерево ( кедр ) правильной формы, устремленное вверх.
Образ представлен в прозрачной пирамиде ( треугольнике ) .
Бренд. Инструкция по выпечкЕ ПЕНЗА, 2013 WWW.PLENUM.RU
33. Цитаты
из брифов
Дизайн упаковки ( строительные смеси ) должен ассоциироваться
по визуально-эмоциональному восприятию как доверие,
уверенность, стабильность, высокое качество, успех.
Бренд. Инструкция по выпечкЕ ПЕНЗА, 2013 WWW.PLENUM.RU
34. Цитаты
из брифов
Наше Позиционирование: имеем собственное высоко
технологическое производство полного цикла. Качество
продукции соответствует лучшим образЦам мирового уровня.
Бренд. Инструкция по выпечкЕ ПЕНЗА, 2013 WWW.PLENUM.RU
36. Мы в одной
команде?
Клиент:
я вам дал всю
информацию,
нарисуйте, чтобы мне
понравилось.
Дизайнер:
ничего не понял
из брифа, нарисую
как мне нравится.
Бренд. Инструкция по выпечкЕ ПЕНЗА, 2013 WWW.PLENUM.RU
37. Мы в одной
команде?
Как найти
объективные
критерии?
Бренд. Инструкция по выпечкЕ ПЕНЗА, 2013 WWW.PLENUM.RU
38. Мы в одной
команде?
Решение: совместный анализ
маркетинговой информации!
Бренд. Инструкция по выпечкЕ ПЕНЗА, 2013 WWW.PLENUM.RU
39. Что необходимо
изучить?
преимущества Рынок — ниши
и возможности БРЕНД и тенденции
Потребители — мотивы
и потребности
Бренд. Инструкция по выпечкЕ ПЕНЗА, 2013 WWW.PLENUM.RU
40. Подходы и технологии
анализа информации
Фастфуд / Экспресс-аналитика
Бизнес-ланч /
Исследования + Стратегия
Банкет /
Исследования + Гипотезы +
Тестирование гипотез + Стратегия
Бренд. Инструкция по выпечкЕ ПЕНЗА, 2013 WWW.PLENUM.RU
41. Подходы и технологии
анализа информации
Фастфуд / Экспресс-аналитика
• Интервью с первыми лицами компании ( 3—5 интервью ) .
• Анализ вторичной информации ( данные клиента, интернет,
доступные бесплатно исследования ) .
• Формулировка концепции позиционирования.
Бренд. Инструкция по выпечкЕ ПЕНЗА, 2013 WWW.PLENUM.RU
42. Подходы и технологии
анализа информации
Бизнес-ланч /
Исследования + Стратегия
• Интервью с первыми лицами компании.
• Экспертные интервью.
• Фокус-группы, глубинные интервью.
• Бенчмаркинг конкурентов.
• Воркшоп с клиентом ( опция ) .
• Разработка концепции позиционирования.
Бренд. Инструкция по выпечкЕ ПЕНЗА, 2013 WWW.PLENUM.RU
43. Подходы и технологии
анализа информации
Банкет /
Исследования + Гипотезы +
Тестирование гипотез + Стратегия
• Количественные исследования, панели.
• Экспертные интервью.
• Закупка готовых исследований и данных Gallup.
• Фокус-группы, глубинные интервью.
• Аудит торговых точек, мистери-шоппинг.
• Разработка гипотез позиционирования.
• Тестирование гипотез ( фокус-группы, интервью ) .
• Разработка финальной концепции позиционирования.
Бренд. Инструкция по выпечкЕ ПЕНЗА, 2013 WWW.PLENUM.RU
44. Русский хлеб:
как все начиналось?
Бренд. Инструкция по выпечкЕ ПЕНЗА, 2013 WWW.PLENUM.RU
45. Выдержка
из брифа клиента
Цель проекта — создание нового фирменного
стиля бренда «Русский хлеб». Необходимо
придумать стиль, отражающий
высокотехнологичность
и постоянное стремление
к развитию компании. Он должен
быть лаконичным, четким, современным,
уникальным на рынке всего многообразия
в этой области.
Новый фирменный стиль должен
коррелироваться с фирменным
стилем « Грейн Холдинга » .
Бренд. Инструкция по выпечкЕ ПЕНЗА, 2013 WWW.PLENUM.RU
48. Экспресс-аналитика:
Интервью с ключевыми лицами проекта,
Анализ доступной информации о рынке,
Анализ упаковок конкурентов,
Анализ зарубежного опыта.
Бренд. Инструкция по выпечкЕ ПЕНЗА, 2013 WWW.PLENUM.RU
49. Выводы: Особенности
хлеба и компании-
производителя
Технологичное производство, современное оборудование
Гигиеничность, евроупаковка.
Сохранение традиций производства хлеба.
Отсутствие добавок и улучшителей.
Многообразие сортов, в том числе и « национальные » хлеба —
лаваши, лепешки пита, багеты.
Не самая низкая цена на рынке. Компания намеренно не уходит
в ценовую конкуренцию, так как это обесценивает продукт.
Бренд. Инструкция по выпечкЕ ПЕНЗА, 2013 WWW.PLENUM.RU
50. Выводы:
Потребитель
Широкая аудитория — и пенсионеры, и молодежь.
Особенность аудитории « Русского Хлеба » — это люди, заботящиеся
о здоровье, которые ответственно относятся к покупке продуктов
питания. Люди, читающие в магазине упаковку.
По данным исследования главный фактор, на который обращают
внимание при покупке хлеба — свежесть.
Бренд. Инструкция по выпечкЕ ПЕНЗА, 2013 WWW.PLENUM.RU
51. Выводы: Рынок —
тенденции
в российском хлебном
брендинге
• Отсутствие четкой идентичности у большинства хлебных брендов
• Желтые, оранжевые, красные, коричневые цвета.
• Колосья, буханки, хлебные поля, мельницы.
• Пекари в колпаках.
• Ладьи, гусары, избушки — вариации на русскую тему.
• Полупрозрачные упаковки (не полностью запечатанные) — видно
сам продукт.
• Под одним брендом совершенно разные упаковки — искусственное
создание конкуренции на полке.
Бренд. Инструкция по выпечкЕ ПЕНЗА, 2013 WWW.PLENUM.RU
57. Смотрим аналоги:
« Евро » на русских
полках
Как правило, нетрадиционные виды хлебной продукции
Более премиальное позиционирование и цена
Бренд. Инструкция по выпечкЕ ПЕНЗА, 2013 WWW.PLENUM.RU
65. РЕЦЕПТЫ
• Присланный клиентом бриф —
только начало диалога.
• Анализируйте информацию
совместно с клиентом, чаще
встречайтесь.
• Если вы занимаетесь
брендингом, возьмите
в команду бренд-аналитика.
• Копайте глубже — ищите
нужные отправные точки.
• Формулировка задачи
на разработку бренда —
комплексная, помогайте
клиенту с формулировками.
• Аналитика — не обязательно
дорого и долго, выбирайте
подход под ваш случай.
• Аналитика — погружение всей
команды в контекст проекта.
Бренд. Инструкция по выпечкЕ ПЕНЗА, 2013 WWW.PLENUM.RU
68. Маркетинговое
позиционирование
ЦА Для кого этот продукт
Молодые женщины (25—45 лет). и почему выберут
Занимают активно-позитивную жизненную позицию.
именно его из сотни
Материальное положение: средний и средний+.
альтернативных
продуктов?
Продукт
Средний ценовой сегмент. Какова идея? Каков
Натуральный состав, без консервантов.
Инновационные технологии производства.
характер? Каковы
ценности этого
Позиционирование бренда?
Вкусный и полезный продукт для тех, кто заботится
В чем его уникальность
о своем здоровье.
и индивидуальность?
В чем сила?
Бренд. Инструкция по выпечкЕ ПЕНЗА, 2013 WWW.PLENUM.RU
69. Маркетинговое
позиционирование
ЦА
Молодые женщины (25—45 лет).
Занимают активно-позитивную жизненную позицию.
Материальное положение: средний и средний+.
Продукт
Средний ценовой сегмент.
Натуральный состав, без консервантов.
Инновационные технологии производства.
Позиционирование
Вкусный и полезный продукт для тех, кто заботится
о своем здоровье.
Бренд. Инструкция по выпечкЕ ПЕНЗА, 2013 WWW.PLENUM.RU
70. Маркетинговое
позиционирование
ЦА
Молодые женщины (25—45 лет).
Занимают активно-позитивную жизненную позицию.
Материальное положение: средний и средний+.
Продукт
Средний ценовой сегмент.
Натуральный состав, без консервантов.
Инновационные технологии производства.
Innocent: Невинный по своей
Позиционирование природе. Только чистые фрукты
Вкусный и полезный продукт для тех, кто заботится и ничего больше! Характер
о своем здоровье. бренда — дружелюбный,
экологичный, честный
и искренний, милый, с чувством
юмора
Бренд. Инструкция по выпечкЕ ПЕНЗА, 2013 WWW.PLENUM.RU
72. Технологии описания
концепции бренда
пирамида
бренда Идея
бренда:
Характер
(стиль)
бренда
Рациональные Эмоциональные
выгоды: выгоды:
Дифференцирующие Факторы доверия:
качества:
Бренд. Инструкция по выпечкЕ ПЕНЗА, 2013 WWW.PLENUM.RU
73. Технологии описания
концепции бренда
• эмоциональный портрет.
• образные аналогии.
• стилистические референсы.
Бренд. Инструкция по выпечкЕ ПЕНЗА, 2013 WWW.PLENUM.RU
74. Технологии описания
концепции бренда
Характер Характер
бренда — ДА. бренда — НЕТ.
• Драйв, экшн. • Не слишком расчетливый,
• Заряженный, « на адреналине » не скрупулезный, не излишне
• Динамичный. интеллектуальный.
• Мужественный, мускулинный. • Не суетливый.
• С чувством юмора ( может • Не грубый, не жестокий.
пошутить, но только • Не слишком серьезный,
в уместных случаях ) . но и не клоун.
• Не инфантильный, игра
но не игрушка.
Бренд. Инструкция по выпечкЕ ПЕНЗА, 2013 WWW.PLENUM.RU
79. Эмоциональный
портрет бренда
уместность
юмора
Юмор не основа
Hasta la
коммуникаций, но бренд
может пошутить —
vista, baby!
коротко, метко, по делу.
Аналогия — юмор
в боевиках и экшн-
фильмах
Бренд. Инструкция по выпечкЕ ПЕНЗА, 2013 WWW.PLENUM.RU
83. Русский хлеб:
ищем идею бренда
• Нет уникальности.
• Нет идентичности.
Бренд. Инструкция по выпечкЕ ПЕНЗА, 2013 WWW.PLENUM.RU
84. Русский хлеб:
ищем идею бренда
Потребитель
понимает, что хлеб
сегодня не делают
руками Ложь!
+
Видит, что в составе
хлеба есть различные
добавки. Видит,
что хлеб может не
черстветь неделю
Чувствует, что хлеб
не очень вкусный
=
НЕДОВЕРИЕ
Бренд. Инструкция по выпечкЕ ПЕНЗА, 2013 WWW.PLENUM.RU
85. Русский хлеб:
ищем идею бренда
Русский
Хлеб
Бренд строится
на других
ценностях —
современное
производство, чёткие
технологии.
Бренд. Инструкция по выпечкЕ ПЕНЗА, 2013 WWW.PLENUM.RU
86. Русский хлеб:
ищем идею бренда
=
Современный Свежий
хлебозавод и вкусный хлеб
Бренд. Инструкция по выпечкЕ ПЕНЗА, 2013 WWW.PLENUM.RU
87. Пирамида бренда
Русский хлеб
Русский хлеб — хлеб, который говорит за себя.Только проверенные
ингредиенты и полная информация о продукте. Всегда натуральный,
свежий и по "правильным" традиционным рецептам
Идея Открытый, понятный, чистый.
Натуральный, гармоничный.
Гарантия свежести хлеба
бренда Современный, новый, свежий.
Гарантия «вкусности» хлеба
Хлеб качественный, безопасный, невредный для
здоровья Чувство защищенности, безопасности – это
Характер действительно продукт с гарантированным
(стиль) качеством
Все понятно – как произведен этот хлеб, сколько
Технологии и рецептуры бренда его нужно хранить, какие ингредиенты
Без улучшителей и химических Я – продвинутый и ответственный потребитель.
смесей
Соблюдение норм качества и гигиены
Современная упаковка Рациональные Эмоциональные «Грейн Холдинг»
выгоды выгоды Заводы с историей
Продажи в территориальной близости
от заводов
Дифференцирующие Факторы доверия
качества
Бренд. Инструкция по выпечкЕ ПЕНЗА, 2013 WWW.PLENUM.RU
93. Выбор имени —
самая сложная
точка проекта
Проблема 1.
• Уже есть любимое, выстраданное
название.
• Имеет патентные проблемы.
• Противоречит идее бренда
или безынтересное.
Проблема 2.
• Новые названия трудно оценить
и принять.
• Неологизмы — « словесные вакуоли » .
Бренд. Инструкция по выпечкЕ ПЕНЗА, 2013 WWW.PLENUM.RU
103. Визуальная
концепция
внутренний тендер.
поиск идеи стиля
хлеб всему
голова
Русский хлеб — хлеб, который
говорит за себя. Только
проверенные ингредиенты
и полная информация о продукте.
Всегда натуральный, свежий
и по «правильным» традиционным
рецептам.
Бренд. Инструкция по выпечкЕ ПЕНЗА, 2013 WWW.PLENUM.RU
104. Визуальная
концепция
внутренний тендер.
поиск идеи стиля
инфо-
графика
Русский хлеб — хлеб, который
говорит за себя. Только
проверенные ингредиенты
и полная информация о продукте.
Всегда натуральный, свежий
и по «правильным» традиционным
рецептам.
Бренд. Инструкция по выпечкЕ ПЕНЗА, 2013 WWW.PLENUM.RU
105. Визуальная
концепция
внутренний тендер.
поиск идеи стиля
без хлеба
нет обеда
Русский хлеб — хлеб, который
говорит за себя. Только
проверенные ингредиенты
и полная информация о продукте.
Всегда натуральный, свежий
и по «правильным» традиционным
рецептам.
Бренд. Инструкция по выпечкЕ ПЕНЗА, 2013 WWW.PLENUM.RU
106. Визуальная
концепция
внутренний тендер.
поиск идеи стиля
только
упакован
Русский хлеб — хлеб, который
говорит за себя. Только
проверенные ингредиенты
и полная информация о продукте.
Всегда натуральный, свежий
и по «правильным» традиционным
рецептам.
Бренд. Инструкция по выпечкЕ ПЕНЗА, 2013 WWW.PLENUM.RU
107. Визуальная
концепция
внутренний тендер.
поиск идеи стиля
мягкий
и нежный
Русский хлеб — хлеб, который
говорит за себя. Только
проверенные ингредиенты
и полная информация о продукте.
Всегда натуральный, свежий
и по «правильным» традиционным
рецептам.
Бренд. Инструкция по выпечкЕ ПЕНЗА, 2013 WWW.PLENUM.RU
108. Визуальная
концепция
внутренний тендер.
поиск идеи стиля
говорящий
хлеб
Русский хлеб — хлеб, который
говорит за себя. Только
проверенные ингредиенты
и полная информация о продукте.
Всегда натуральный, свежий
и по «правильным» традиционным
рецептам.
Бренд. Инструкция по выпечкЕ ПЕНЗА, 2013 WWW.PLENUM.RU
110. Визуальная
концепция
внутренняя защита.
обоснование идеи стиля • соответствие
платформе бренда
• ресурсность идеи
Бренд-
Надо больше жира! консультант
Бренд-аналитик
Копирайтер
Арт-директор
Дизайнер
Менеджер
проекта
Бренд. Инструкция по выпечкЕ ПЕНЗА, 2013 WWW.PLENUM.RU
111. Визуальная
концепция
Смыслы идея стиля
• Суть деятельности/ • Имя бренда
Специфика продукта • Логотип
• Характер бренда • Подстрочник
• Идея бренда • Цвета, доп.графика/
• Потребительский инсайт упаковка
• Рыночная конъюктура • коммуникации
Бренд. Инструкция по выпечкЕ ПЕНЗА, 2013 WWW.PLENUM.RU
112. Цветовая схема
Стиль фото
Тональность
коммуникаций
Стиль графики
Имя бренда
Логотип
Бренд. Инструкция по выпечкЕ ПЕНЗА, 2013 WWW.PLENUM.RU
113. Визуальная
концепция
• любое количество вариантов
• подача — не главное
• не три дня
• Дизайнерам:
концепция — не результат!
Бренд. Инструкция по выпечкЕ ПЕНЗА, 2013 WWW.PLENUM.RU
136. Дьявол
в мелочах
• насыщайте
стиль деталями
• развивайте
ресурсность
и вариативность
• не бойтесь
дополнять
и изменять
утверждённый
концепт
Бренд. Инструкция по выпечкЕ ПЕНЗА, 2013 WWW.PLENUM.RU
142. как передать
знания
• Формализовать:
брендбук
• Вдохновить:
бренд-иммершен
• Объяснить:
тренинг, вебинар,
встречи
Бренд. Инструкция по выпечкЕ ПЕНЗА, 2013 WWW.PLENUM.RU
157. Дивиденды
• Финансовые: капитал
бренда — деньги.
• Эмоциональные: призы,
удовлетворение от работы
• Практические: улучшение
среды и жизни.
Бренд. Инструкция по выпечкЕ ПЕНЗА, 2013 WWW.PLENUM.RU