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TD marketing sur le marché des colas

TD marketing - création d'un nouveau produit sur le marché des cola régionaux. Travail de groupe avec mes camarades: Solenn BOUËTEL, Ivan PETIT, Maïwenn SALAUN, Nicolas VALLIN-GUILLAUME. merci à eux

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TD marketing sur le marché des colas

  1. 1. ___________________________________MARKETING____________________________________ Groupe n°1 Acteurs du groupe : Solenn BOUËTEL Kévin CECILE Ivan PETIT Maïwenn SALAUN Nicolas VALLIN-GUILLAUME Nom de la marque : JOVA-COLA IAE Toulouse – L3 Management Etude de cas n°1 (Octobre 2011)
  2. 2. 2 1. Etude du marché des Colas : 1.1. Analyse externe 1.2. Synthèse de l’analyse 1.3. Diagnostic 1.4. Orientations stratégiques 1.5. Fixation des objectifs 2. Le Marketing-mix : 2.1. Produit 2.2. Packaging 2.3. Prix 2.4. Communication 2.5. Distribution 3. Conclusion
  3. 3. 3 1. Etude du marché des Colas: 1.1. Analyse externe : Pour une vision plus claire de l’analyse externe du marché des Colas, ci-dessous est présenté un tableau synthétisant tous les éléments que nous avons relevés lors de cette étude. Item Fait Constaté Macroenvironnement 1- Économique 2- Socioculturel 3- Politico-règlementaire -Ne subit pas la crise économique et ne réagit pas à la saisonnalité -Obésité -La taxation des boissons sucrées avec une lutte contre l’obésité Microenvironnement Marché : 1- Offre, Taille et évolution du marché, Structuration du marché, Évolution des segments 2- Demande, Taille et évolution de la demande, Motivation d’achat, Segmentation de la demande - Grande taille du marché avec une forte croissance du marché (+5,4% en valeur et +4,4% en volume). Le marché se présente ainsi : 1) Coca-Cola : leader 2) Pepsi : challenger 3) Cocas régionaux. Le Coca-cola serait une source de plaisir et de désaltération. Il y a une certaine fidélité qui s’est installée envers le leader du marché national. La segmentation est faite avec différents colas crées en fonction : - du sexe (Coca-cola light pour la femme et Coca-cola zéro pour l’homme), - de l’âge, - des origines géographiques (Cocas régionaux) Concurrence : 1- Paysage concurrentiel 2- Principaux concurrents sur le marché 3- Positionnement des marques 4- Stratégies concurrentielles 5- Stratégies de communication 6- Stratégies des prix - Le paysage concurrentiel est le suivant : 1) Un géant Coca-Cola : 87% de part de marché environ, 2) Les Marques De Distributeurs : 9%, 3) Pepsi Cola :2,5% - Coca-Cola vise un public très large tandis que Pepsi vise la jeunesse. - Deux couleurs apparaissent : le rouge pour Coca-cola et le bleu pour Pepsi - En terme de publicité, Pepsi communique avec Kaïra Shopping (Guest star : Cantona), tandis que Coca-cola se différencie avec un monde imaginaire(père noël, ours polaire). - Coca-Cola et Pepsi proposent des tarifs similaires et plus élevés que les MDD, ainsi que les premiers prix qui misent sur le prix faible.
  4. 4. 4 1.2. Synthèse de l’analyse externe : Opportunités Menaces - Marché en extension qui ne subit pas la crise. - Nouveau dans la région toulousaine puisque pas de colas régionaux existants. - Région étudiante, dynamique, jeune et sportive. - Taxation des boissons sucrées et lutte contre l’obésité - Fidélisation à la marque Coca-Cola - Retour aux produits naturels 1.3. Diagnostic : Problématique : Comment faire de notre produit une alternative viable au leader du marché national et régional (Coca-Cola) ? 1.4. Orientations stratégiques : Il ne s’agit pas de concurrencer les géants mondiaux mais de mettre en place un produit nouveau régional en jouant sur les valeurs culturelles de la ville de Toulouse, en associant notre produit aux icônes de la ville et de la région à savoir : le Stade Toulousain, le Toulouse Football Club, les sites des universités de la ville, les marchés de la ville. Au final, le nom du produit est le suivant : 1.5. Fixation des objectifs : Au même titre que Breizh-Cola en Bretagne, nous souhaitons atteindre 10% de parts de marché dans la région Toulousaine. Ainsi, nous atteindrions un volume des ventes égal à 500 000 la première année puis à un million la seconde. Le but est de devenir la deuxième marque de Cola régional sur le territoire en termes de volume de ventes. Nous avons dans l’idée de créer une gamme pour l’entreprise permettant de diversifier les produits de l’entreprise. Les objectifs marketings apparaissent comme tels : - La cible : une population jeune, étudiante et sportive. - Le positionnement : une stratégie d’évitement en occupant le créneau des 12-30 ans avec une boisson light, énergisante et au goût cola-violette.
  5. 5. 5 2. Marketing mix : 2.1. Produit Les objectifs du lancement de ce produit sont les suivantes : - Intégrer les valeurs toulousaines dans un cola destiné à répondre aux besoins de la jeunesse en général. Nous avons donc dans l’idée de créer un produit régional et jeune. - Profiter des facteurs environnementaux actuels liés au marché des colas, c'est-à-dire :  Facteurs sociaux : le produit est encré dans les mœurs des français, surtout au niveau des jeunes. Les consommateurs sont de plus en plus à l’écoute des soucis écologiques.  Facteurs économiques : le marché est en pleine croissance, il ne connaît pas la crise : il y a donc des parts de marché (PDM) possibles.  Facteurs géographiques : il y a une opportunité à saisir car il n’y a encore aucun cola régional déjà présent dans la région des Midi-Pyrénées. Le lancement du produit consiste à proposer quelque chose de nouveau aux yeux des consommateurs qui ne perturberont pas leurs habitudes pour autant. Concrètement, nous donnons les caractéristiques suivantes : - Parfum de violette car la violette est le symbole de la région toulousaine. Cela constitue donc un élément indispensable à la réalisation du produit. - Forte teneur en caféine pour insister sur la dimension jeune et sportive du produit. Le consommateur doit pouvoir assimiler notre produit à une boisson énergisante, indispensable lors d’activités sportives. - Produit respectueux de l’environnement. 2.2. Packaging : Nous allons insérer un autre élément dans la catégorie des produits du marketing mix, qui est le packaging. Nous ne pouvons pas proposer le produit dans beaucoup de formats étant donné que notre budget n’est pas extensible. Nous avons donc hésité entre le format « canettes » et le format « bouteilles ». Afin de prendre une décision, nous avons construit un tableau, que vous trouverez page suivante, pesant le pour et contre de chacun des deux formats :
  6. 6. 6 Canettes Petites et grandes bouteilles Praticité - Le format de la canette, qui est petite donc facilement maniable. - Une fois que la canette est ouverte, le consommateur est obligé de la finir tout de suite après. On ne peut pas la ranger dans un sac à partir du moment où elle est ouverte. - La boisson perd son aspect gazeux si elle est ouverte longtemps puisqu’on ne peut pas la reboucher. - On peut ranger très facilement la bouteille - Plus grande conservation de la saveur (gazeux) - Possibilité de conserver la bouteille pour d’autres usages Rentabilité Le petit format revient à plus de gaspillage car très souvent, la canette devient un poids pour le consommateur qui ne sait pas quoi en faire une fois qu’elle est ouverte donc très souvent, il la jette sans la finir. Cela va à l’encontre des valeurs de notre produit (écologie). Il y a une plus grande quantité de boisson dans la bouteille, donc meilleur rapport quantité/prix aux yeux du consommateur. Ce tableau, nous montre qu’il est plus intéressant pour notre entreprise de privilégier le format « bouteilles ». - Concernant l’étiquette du produit, nous proposons d’insérer le drapeau de la région, mais nous pensons substituer le logo jaune par la violette, symbole de la région. - Le bouchon sera en forme de ballon pour rappeler la dimension sportive du produit. La difficulté dans la conception de ce bouchon résidera dans le fait que tout le monde doit se sentir concerné par le produit. Il ne faut donc pas concevoir la miniature d’un ballon d’un seul et unique sport.
  7. 7. 7 2.3. Prix : En ce qui concerne le prix, nous avons également pris exemple sur le leader régional du Cola : Breizh-Cola. En effet, celui-ci propose des prix moins chers que le leader national Coca Cola. Sur une bouteille de 1,5 Litre, les prix sont les suivants : Marque Prix Coca Cola 1,40 € Breizh Cola 1,19 € Après une étude réalisée sur un panel de 10 consommateurs de cola nous pouvons en tirer que le prix minimum est de 0,80 €. Proposer un prix trop faible n’est pas forcément la bonne solution car un doute s’installerait à propos de la qualité du Cola. Tandis que pour le prix plafond, ceux-ci n’achèteraient pas si le prix dépassait 1,50 €. En effet, pour pouvoir s’aligner sur le concurrent national, on ne peut pas se permettre de proposer un prix trop fort. Au final, le prix acceptable d’un Cola est de 1,10€ selon les consommateurs qui insistent sur un bon rapport qualité/prix. 2.4. Communication : Budget communication : 500 000€ Opérations et objectifs : - Partenariat avec le Stade Toulousain et le TFC, sponsoring pour un an et une 2ème année en option.  Visibilité et promotion de la boisson sur deux forts vecteurs sociaux de Toulouse le football et le rugby. - Animation de stands de dégustation avant les matches, sur les campus universitaires, aux sorties du métro = 20.000€  Visibilité de la marque auprès des étudiants et des actifs. - Publicité dans la dépêche du midi pendant 50 jours = 22.000€  Visibilité de notre boisson dans le magazine de la région. - Affichage en 4x3 pendant un mois à 80.000€ :  1er Cola régional donc nécessité d’une forte présence par voie d’affichage afin de marquer l’esprit des consommateurs. - Publicité transport en commun : - bus : 30.000€/semaine - vélo Toulouse : 20.000€/semaine  La population ciblée est la jeunesse et les jeunes actifs qui sont des utilisateurs fréquents des transports en commun. De plus, les bus et les vélos sont visibles de la plupart des personnes de l’agglomération du fait de leur circulation. Prix Minimum Prix Plafond Prix psychologique 0,80 1,50 1,1O
  8. 8. 8 - Sponsoring et organisation de soirées étudiantes : 100.000€/un an  Les 100.000 étudiants que compte la ville de Toulouse en font le premier pôle universitaire de province. Les soirées étudiantes sont nombreuses et sont un support de visibilité idéal pour notre boisson. - Organisation événement sportif : la « Jova-Cola Cup » de Beach Rugby place du Capitole : 200.000€  L’action est d’organiser un tournoi de Beach Rugby dans un lieu très fréquenté de la Région, si possible (en partenariat avec la mairie) place du Capitole. Ce tournoi serait ouvert à tous. L’objectif est de rassembler le maximum de personnes dans une région passionnée par le rugby et donc de montrer une image jeune et sportive de la marque qui est de plus attachée aux valeurs de la région. - Spot Sud Radio pendant un mois : 10.000€/6 spots/jour/mois Spot TLT (Télé Toulouse) : 15.000€/40 spots  Utiliser les deux grands médias de la région. Sudradio est une radio orientée sur le sport qui correspond parfaitement à notre produit. L’objectif est de faire connaître le produit à travers des médias purement régionaux. - Édition de Flyers avec mini-bouteilles distribués à la sortie des métros = 3.000€  L’objectif ici est de faire connaître la marque et de la rendre attrayant aux yeux des potentiels consommateurs (par voie de don), de plus les étudiants participant à cette campagne feront une très bonne pub avec le bouche à oreille. 2.5. Distribution : Nous souhaitons diffuser notre produit dans un maximum de points de vente afin de maximiser les profits. Concrètement, il s’agit de proposer notre produit dans les grandes surfaces alimentaires pour toucher le plus grand nombre, dans les clubs de sport pour rester fidèle aux caractéristiques du produit ainsi que dans les manifestations culturelles régionales comme les festivals afin de toucher les jeunes. Notre produit empruntera les canaux de distribution standard.
  9. 9. 9 3. Conclusion : D’après une enquête sur les consommateurs de Cola régionaux, il en ressort que le goût est meilleur. De plus, on peut parler d’une certaine fierté régionale. En créant un produit local, on propose une alternative à la standardisation de la consommation et à la mondialisation. En s’alignant sur les prix du concurrent national tout en gardant l’esprit cola, Jova Cola peut être un sérieux concurrent au niveau local.

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