1. Возможности и риски оптимизации
рекламной кампании на телевидении
Октябрь, 2013
Киев, Украина

2. Что такое оптимизация?
•
Оптимизация - выбор наилучшего варианта из множества возможных.
•
Оптимум (от лат. optimum наилучшее) - наилучший вариант решения
задачи или путь достижения цели при данных условиях и ресурсах
2
Источник данных: словарь бизнес-терминов http://dic.academic.ru/
© Kwendi 2013

3. Рекламная кампания - мечта
52 недели в эфире
Недельный вес – 400 TRP в неделю
Ролик 60 сек, несколько вариантов сообщения
Преимущественно каналы-лидеры: 1+1, Интер, Новый, СТБ, Украина, ICTV
Фиксация первой позиции в объеме 100%
Ориентировочная стоимость в 2012 году – 150 000 000 ГРН без НДС
3
© Kwendi 2013

4. Cколько показывать?
Рекламный шум
4
Источник данных: GFK сентябрь 2013. Л 18-54 50K+
* Бренды с недельным весом менее 50 TRPs не учитывались
© Kwendi 2013

5. Cколько показывать? Охват ЦА
5
Источник данных: GFK сентябрь 2013. Л 25-55
© Kwendi 2013

6. Нейтрально не помнят
Min
Avr
Max
Мгновенная
реакция
-100
0
100
Запоминаемость
ролика
0%
28%
100%
Запоминаемость
бренда
0%
11%
100%
Украинские зрители нейтрально относятся к
рекламе
Проблема в том, чтобы запомнить, о чем шла речь
6
Источник данных: Kwendi Media Impact
6
© Kwendi 2013

7. Запоминаемость по категориям
Позитивно
Диаметр шара =
Предпочтение без подсказки
Средний IR
0
Негативно
Низкий
Средняя запоминаемость 28%
отклик
7
Высокий
отклик
Источник данных: Kwendi Media Impact
7
© Kwendi 2013

8. Как долго показывать?
8
© Kwendi 2013

9. Когда показывать?
9
Источник данных: GfK, 2012 Л 18-54 50тыс+
© Kwendi 2013

10. Где показывать?
Каналы с долей аудитории более 1%
10
Источник данных: GfK, сентябрь-октябрь 2013
Размер шара – доля канала по аудитории Л 18-54 50тыс+
© Kwendi 2013

11. Где показывать?
Все каналы, которые продают рекламу
11
Источник данных: GfK, сентябрь-октябрь 2013
Размер шара – доля канала по аудитории Л 18-54 50тыс+
© Kwendi 2013

12. Что показывать? Длина сообщения
Средняя длительность сообщения на ТВ рынке составляет 22 сек
12
Источник данных: GFK сентябрь 2013.
* GRP Л 18-54 50K+
© Kwendi 2013

13. Днем вечером или ночью?
13
Источник данных: GFK сентябрь 2013. Л 18-54 50 K+
© Kwendi 2013

14. Принятие решения по оптимизации
•
Оптимум (от лат. optimum наилучшее) - наилучший вариант решения
задачи или путь достижения цели при данных условиях и ресурсах
•
Любое решение по оптимизации релевантно для этой задачи при данных
условиях:
– расставленных приоритетах
– определенном периоде
– состоянии конкурентной среды
•
14
При изменении условий процесс оптимизации необходимо повторить
© Kwendi 2013

15. Контроль рисков оптимизации
•
Оптимизация предполагает наличие рисков
•
Чем выше был уровень оптимизации на этапе планирования, тем больше
рисков при реализации
•
Управление рисками – вопрос стратегический
•
На этапе утверждения годового планирования при наличии
существенной оптимизации есть смысл посмотреть на
– Определение рисков
– Вероятность рисков
– Запасные варианты решений
– Стоимость этих вариантов
15
© Kwendi 2013

16. Мы за взаимопонимание и прозрачность обещаний!