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HumanKind Quotient by Leo Burnett
- 3. Au commencement, il y a une intuition : ! l’avenir appartient aux marques Humankind.
- 4. Les marques qui ont une raison d’être capables d’inspirer des actes qui changent le comportement des gens sont des marques .
- 5. Tout ce qui compte dans notre métier commence et finit avec deux choses : Gens Comportement
- 6. Les gens sont de plus en plus souvent difficiles à saisir.
- 7. L’essentiel est de comprendre leurs comportements. 12
- 8. Ce qui intéresse les gens ce n’est pas ce que font les marques mais pourquoi elles le font.
- 9. Les marques ont toutes une raison d’être, il suffit de la révéler.
- 10. Il n’y a pas d’amour, il n’y a que des preuves d’amour. Des actes.
- 11. Aujourd’hui, notre intuition sur les marques Humankind s’est transformée en certitude.
- 12. Les marques ont... 2x plus de part de marché 2x plus de clients fidèles ... que les marques non
- 13. Mais aussi... 3x plus de visiteurs uniques sur le site de la marque 4x plus d’adeptes et d’interactions sur les réseaux sociaux 8x plus de Like sur Facebook 11x plus de vidéos patagées sur Youtube 32x plus de photos partagées sur Flickr ... que les marques non
- 14. Il y avait le Quotient Intellectuel.
- 15. Puis il y a eu le Quotient Emotionnel.
- 16. QI QE
- 18. Maintenant, il y a le
- 20. L’étude a été conduite par l’institut de sondage Research Now, et a mobilisé 25 personnes dans le département recherche de Leo Burnett à Chicago, dont 10 employés à plein temps sur le Quotient. L’étude consiste à analyser le caractère Humankind des marques à partir de 70 questions, portant sur leur capacité à agir, et leur capacité à exprimer leur raison d’être. Ces questions sont posées sur un échantillon représentatif de la population, trié selon sa fréquentation des marques. Elle aboutit à un algorithme propriétaire qui « mappe » les marques sur ces deux dimensions : action et raison d’être.
- 21. A une raison d’être A des actes d’actes Manque Manque de raison d’être
- 22. La marque est-elle cohérente A une raison dans ce qu’elle entreprend? Cette marque parvient-elle à établir le contact? d’être Cette marque est-elle trop discrète? La marque a-t-elle une âme? La marque met-elle en oeuvre sa vision grâce à Voudriez vous entendre des actes concrets? parler plus souvent de cette marque? La marque est-elle guidée par une vraie conviction? A des actes d’actes Manque Si cette marque avait une La marque réfléchit-elle boîte de vitesse, serait-elle avant d’agir? au point mort? Cette marque vous rend-elle allergique à la publicité? Est-ce que la marque semble prendre vie? La marque fait-elle Verrait-on la différence si la beaucoup de choses qui marque disparaissait Manque de sont très gadget? demain? raison d’être
- 23. A une raison d’être A des actes d’actes Manque Manque de raison d’être
- 24. Exemple : la famille royale
- 25. Exemple : Tintin
- 26. Le est une étude mondiale qui porte sur 11 pays 155 catégories de marques 778 marques 37 900 personnes interrogées
- 27. Un effort massif en France 70 questions posées 19 catégories de marques 73 marques 8 000 personnes interrogées
- 28. DISTRIBUTION Une étude sur des marques FINANCE TELECOM Les 6 univers du quotidien ALIMENTATION MEDIA HIGH TECH MOBILITE
- 30. Des résultats très hétérogènes selon les pays
- 31. Les résultats du Quotient Humankind reflètent parfaitement le caractère hétérogène du rapport aux marques : d’une exigence extrême dans les pays développés, jusqu’à un plébiscite extrême dans les pays émergents. Regardons en dynamique les mappings par pays…
- 32. La France
- 33. Le Royaume- Uni
- 34. La Russie
- 35. Le Brésil
- 36. La Chine
- 37. De l’émerveillement ... à la lassitude Tout est une question de perception : dans les pays émergents, la marque accompagne le consommateur enthousiaste dans sa progression vers plus de pouvoir d’achat, alors que dans les pays occidentaux, le consommateur est plus exigeant et plus méfiant.
- 38. Les marques globales ?! ! ! ! ! ! ! ! ! Ça n’existe pas.
- 39. has purpose Ici, la posi-on de chaque marque dans chaque pays : chaque cercle concentrique regroupe une marque : on constate une grande dispersion Visa CH MC CH Visa BR MC BR Visa RU AMEX CH MC RU Visa JP lacks acts Visa AVG IT Visa has acts MC JP MC AVG AMEX RU AMEX SP . MC IT Visa SP AMEX AVG AMEX FR AMEX BR AMEX IT AMEX JP Visa FR Visa US MC FR AMEX US MC SP Visa UK MC UK MC US AMEX UK Brand Consistency By Country (Low = Consistent) PRODUCT BRAND CONSISTENCY Credit Cards American Express 0.8 Visa 1.3 MasterCard 1.4 lacks purpose
- 40. Zoom sur la France
- 41. L’état des catégories, reflet du pessimisme français
- 42. Constructeurs high-tech Industries culturelles Compagnies aériennes E-commerce Mutuelles Céréales Marques de sport Voitures Détaillants de mobilier Hard discount Supermarchés Hypermarchés Banques mutualistes Téléphonie mobile MVNO Assurances Medias sociaux Banques Fast Foods
- 43. Quelles sont les catégories les plus et les moins ? Constructeurs high-tech Magasins culturels Compagnies aériennes Banques Médias sociaux Fast food
- 44. Et concrètement, ça donne quoi ?
- 46. 6% RÊVEUSES 13% HUMANKIND 15% TAPAGEUSES 66% PARESSEUSES
- 49. Et si on regardait d’encore plus près ?
- 50. Paresseuse Quel est le profil d’une marque paresseuse? Une marque qui ne fait rien pour établir le contact avec les gens, qui subit, qui se laisse faire. Cette marque ne délivre aucun message clair.
- 51. 6% RÊVEUSES 13% HUMANKIND 15% TAPAGEUSES 66% PARESSEUSES
- 58. nc es s su ra s a es urent pa L n ’a ss
- 59. Des marques interchangeables 34% trouvent que 36% trouvent que AXA 33% trouvent que Allianz est l’une est l’une des Generali est l’une des nombreuses nombreuses des nombreuses marques qui marques qui marques qui répondent aux répondent aux répondent aux mêmes besoins mêmes besoins mêmes besoins généraux. généraux. généraux.
- 60. Un big business qui gagnerait à s’humaniser Les marques font des efforts publicitaires, mais qui n’atteignent pas toujours le niveau d’actes. La réussite est pourtant à portée de main, et est même parfois atteinte ! 28% trouvent que les actes d’Allianz, AXA et Generali ne sont orientés que business, et qu’ils n’y insufflent pas de raison d’être.
- 61. Nos meilleures ennemies 29% trouvent que Allianz, AXA et Generali ne valent pas la peine qu’on s’attache à elles. « Ma cotisation augmente de 20%, cherchez l’erreur. [...] Je ne peux accepter de payer cette cotisation au montant abusif. Ma mutuelle a également augmenté, mais au moins, elle a eu la décence de m’envoyer un courrier pour m’en avertir ! Je ne veux pas payer pour les inondations et tempêtes, ni pour les pots cassés de la Bourse », assène le jeune assistant de vie aux familles, décidé à quitter son assureur. Rue89.com, 18/1/12
- 62. Tapageuse Quel est le profil d’une marque tapageuse? Une marque qui fait beaucoup parler d’elle, mais dans tous les sens, sans émettre de message clair. Elle doit se recentrer sur la recherche d’un but précis dans la vie.
- 63. 6% RÊVEUSES 13% HUMANKIND 15% TAPAGEUSES 66% PARESSEUSES
- 66. Pourquoi tant de bruit?
- 68. Une marque « too much » 27% pensent que Nike est une marque omniprésente mais on ne sait toujours pas ce qu’elle veut. 23% trouvent que Nike fait beaucoup de choses qui sont très gadget. Nike est sur tous les fronts: télé, magazines, radios, tournois, compétitions, évènements, jeux olympiques... A trop en faire, la marque en devient invisible.
- 69. La marque est vue, mais non comprise
- 70. Just say it! 26% trouvent que le message de Nike n’est pas clair.
- 72. Une marque hyperactive. 18% trouvent que l’action prend le pas sur le sens de la marque « Partout, les maillots des supporters s'arrachent. En Espagne, où le chômage atteint 24% en moyenne et plus de 50% chez les jeunes, les ventes d'Adidas ont progressé. » Latribune.fr Adidas aide à la découverte de nouveaux talents dans le monde du football grâce au Adidas Scouting Camp. On peut alors suivre la promotion 2012 sur Twitter et sur Facebook, leurs forces, leurs faiblesses, leurs évolutions dans les clubs.
- 73. Athlètes Effort 19% n’arrivent pas à Dépassement de soi comprendre ce que cette marque réprésente. Courage Adidas joue un double jeu: Sport VS life Mode Vintage style Musique Life style Originalité Jeunesse Fête Artistes
- 74. Rêveuse Quel est le profil d’une marque rêveuse? C’est une marque qui a un but dans la vie mais qui a un potentiel inutilisé, et qui pourrait devenir HumanKind en se faisant moins discrète.
- 75. 6% RÊVEUSES 13% HUMANKIND 15% TAPAGEUSES 66% PARESSEUSES
- 81. HumanKind Quel est le profil d’une marque HumanKind? C’est une marque qui sait ce qu’elle veut, qui sait où elle va et qui s’exprime de manière percutante et originale. Ce type de marque peut changer la vie des gens.
- 82. 6% RÊVEUSES 13% HUMANKIND 15% TAPAGEUSES 66% PARESSEUSES
- 85. Amazon change la donne. Dans le domaine de l’e-commerce, Amazon se 58% différencie. Amazon est le site d'e-commerce "le plus attractif", selon une étude du cabinet OC&C. "Ce n'est pas uniquement le prix, c'est une qualité de service » Apprécient vraiment cette marque. 64% Trouvent que c’est une Le Kindle est la preuve marque sur laquelle on technologique de cette peut toujours compter. efficacité à petit prix.
- 86. « Well done! » 27% Trouvent qu’Amazon est une marque cohérente dans tout ce qu’elle entreprend, depuis sa publicité jusq’à son comportement. Le slogan est symbole de simplicité, d’efficacité et de rapidité. 22% Cette efficacité est prouvée: parmi les 100 principaux distributeurs français, Amazon.fr enregistre la plus forte croissance de ventes en Trouvent que cette 2011. (Etude PwC) marque semble être guidée par une vraie conviction.
- 87. Amazon connait ses clients. 19% Trouvent que cette Amazon cible le particulier. Il connaît ses envies. Amazon sait aussi se diversifier: il se lance marque établit un dans la vente de vêtements. contact avec les gens et connaît leurs besoins. Mais Amazon cible aussi les entreprises, notamment en lançant un cloud low-cost: Amazon Glacier. C’est une marque qui n’a pas peur du risque.
- 94. Une marque sur laquelle on peut compter. Cette marque est impliquée dans tellement de choses qu’on finit par perdre de vue ce qu’elle représente.
- 95. On entend beaucoup parler de cette marque, en dehors de la publicité qu’elle fait. On comprend ce que cette marque représente, mais elle ne fait pas grand chose pour établir le contact.
- 96. Une marque qui fait des choses qui ont un impact positif sur la vie des gens. Cette marque rend allergique à la publicité.
- 97. Et maintenant ? La marque doit essayer de créer plus de contact entre elle et ses internautes. Pourquoi ne pas se lancer dans la tendance du troc combiné au réseau social? La marque doit essayer de trouver du sens pour paraître moins fouillis.
- 98. Les Tops
- 99. la maison idéale
- 100. Le salon, coeur d’un univers et symbole d’un mode de vie séduisants
- 101. La cuisine, où on élabore les recettes du succès IKEA
- 102. La chambre à coucher, ! un lieu qui fait rêver
- 103. Une religion
- 104. Avec ses temples
- 105. Avec son clergé
- 106. Avec ses fidèles
- 107. Avec ses rituels
- 108. Avec ses idoles
- 109. Avec son prophète
- 110. La Fnac, une Histoire de Famille
- 111. Une Religion Une Destinée Des premiers pas hésitants Privilégier le client face au Leader européen de la Vente d’appareil photo à dist*ibuteur dist*ibution cultKrelle prix réduits Une Epoque Le développement de la politique cultKrelle par André Malraux Des ancêt*es Un Nom André Essel et Max Théret La Fédération Nationale Deux militants d’ex9*ême d’Achat des cadres Une adolescence bien remplie gauche conver9is en Disques, Elect*oménager, Il était une ent*epreneurs Livres, Ar9icles de Spor9, Matériel InforQatique Un But dans la Vie L’accès aux biens cultKrels pour tous fois ... La Fnac Une Anecdote Les clients notaient la qualité des photos Une Date de Naissance 1954 Un Lieu de Naissance Boulevard de Sébastopol
- 112. On se sent à la Fnac comme dans une famille.
- 113. La Famille Fnac est identifiable grâce à sa carte de fidélité! France te de fidélité en - 1 car ère érents - 2 milli ons d’adh ateurs s consomm - 35% de des clients de la être déclarent ement Fn ac exclusiv
- 114. Une famille devenue célèbre
- 115. Les Flops
- 117. La société générale est une marque liée aux scandales financiers .
- 118. Gordon Gekko Jérôme Kerviel
- 119. Les scandales à répétition entraînent une perte de confiance et un désintérêt total pour la Société Générale.
- 120. La Société Trouver un Générale est message désormais clair et face à un défi. fédérateur.
- 121. Equipe avec qui? Entre qui et qui? Tous les clients? Le client et le banquier? Tous les banquiers?