Als ein nach wie vor junge Marketing-Disziplin hat sich die Ausdifferenzierung einzelner Gebiete des Online-Marketings in den vergangenen Jahren rasend schnell entwickelt. Im Zuge dieser Entwicklung hat sich die Conversion Optimierung als ein wichtiger Teilbereich im Online-Marketing herausgebildet.
In der Präsentation zeigt Christian Böhme zeigt anhand eines Beispiels aus der Praxis, wie man die Conversion optimieren kann. Darüber hinaus erläutert er den gesamten Conversion Prozess und gibt Tool-Tipps, die bei der Optimierung der Conversion nützlich sein können.
2. EINFÜHRUNG
WAS IST CONVERSION-OPTIMIERUNG?
Zur Conversion-Optimierung werden alle Maßnahmen gezählt, die die Wertschöpfung von
Internetportalen erhöhen.
Das übergeordnete Ziel der Conversion-Optimierung ist dabei immer die Steigerung des
Umsatzes bzw. eine Erhöhung des Gewinns.
Um Maßnahmen für die Optimierung ableiten zu können, müssen die zahlreichen
Mechanismen, die zu einer Conversion führen, genau analysiert werden.
3. EINFÜHRUNG
Steigern
Sie
die
Profitabilität
Ihrer
Webseite
WAS IST CONVERSION-OPTIMIERUNG?
mehr
Besucher
mehr
Kunden
Conversion
-‐
OpDmierung
mehr
Kunden
gleiche
Anzahl
Besucher
4. EINFÜHRUNG
CONVERSION-OPTIMIERUNG IN ZAHLEN
Ausgangslage Website-Optimierung Traffic-Akquise
AdWords Budget 1.000 € 1.000 € 1.200 €
Besucher 5.000 5.000 6.000
Conversions 125 150 150
Conversion Rate 2,50% 3,00% 2,50%
Ø Warenkorb 10 € 10 € 10 €
Umsatz 1.250 € 1.500 € 1.500 €
Marketing ROI
(Return on Investment) 25% 50% 25%
Profit 250 € 500 € 300 €
… 20%
Erhöhung
der
Conversion
Rate
verdoppelt
den
Profit
… Website-‐OpQmierung
stellt
einen
größeren
Rendite-‐Hebel
dar
als
Traffic-‐
Akquise
und
ist
nachhalQg
5. EINFÜHRUNG
CONVERSION-OPTIMIERUNG AM BEISPIEL
VON GOOGLE ADWORDS
Conversion-‐Prozess
Performance-‐Messung
Ist
mein
Angebot
weAbewerbsfähig/
überzeugend?
Wer
ist
mein
Besucher?
Ziel
Lead/Verkauf
Was
möchte
mein
Besucher?
MarkeQng
Kampagnen
Landing
Page
&
Webseite
Produkte
&
Serviceangebote
6. EINFÜHRUNG
DISZIPLINEN DER CONVERSION-OPTIMIERUNG
• Webanalyse
• A/B
Tests
• Nutzertests
• Fragebögen
(Surveys)
• Besucher
Analysen
• „Personas“
• User
Experience
(Joy
of
Use)
• Usability
(effekQv,
effizient,
zufriedenstellend)
• InformaQonsarchitektur
• Screendesign
Tools
zur
Gestaltung
der
Webseite
Tools
für
Analysen
7. Relevanz
Nutzererwartung
&
Webseitenzweck
CONVERSION-OPTIMIERUNG
CONVERSION FRAMEWORK
EmoQonale
Relevanz
Nutzerversprechen
Spannungsfeld
Merkmale
Klarheit
NavigaQon
Suche
Vertrauen
Durch
Autorität
Erscheinungsbild
SDmulanz
Verknappung
Konsistenz
Sicherheit
Testen
Rückgabe
NachhalDgkeit
Bewertung
der
Erfahrung
EmoQonale
Relevanz
AkQonspunkte
Text
Bilder
Komfort
Social
Proof
Vergleichbarkeit
GaranQe
Service
8. CONVERSION-OPTIMIERUNG
CONVERSION PROZESS
Hypothesen
ableiten
Hypothese
=
unbewiesen
mit
dem
Ziel,
Sie
durch
Experimente
zu
bestäQgen
OpQmierung
entwickeln
Erstellen
von
AlternaQven
auf
Basis
der
Hypothesen
Veränderungen
testen
ImplemenQerung
TesQng
SoGware.
IntegraQon
mit
Webanalyse.
Tests
aufsetzen
und
starten
Analysieren
und
lernen
Tests
und
Analysedaten
auswerten,
bewerten
und
Erfahrungen
sammeln
Schwachstellen
idenQfizieren
Schwachstellen
und
PotenQale
zur
Verbesserung
sammeln
und
priorisieren,
z.B.
mit
Hilfe
von
„Personas“
9. 1
Webanalysesystem
installieren
• Ziele
und
KPIs
definieren
• WirtschaGlichen
Wert
jeder
AkQon
definieren
TesQng
System
installieren
CONVERSION-OPTIMIERUNG
VORBEREITUNG
2
Besucherverständnis
entwickeln
• Rollen
und
Aufgaben
definieren
• „Personas“
entwickeln
3
Kleiner
Nutzertest
(opQonal
ohne
viel
Aufwand)
• 5-‐10
Leute
befragen
4
Online
Survey
(opQonal)
• Online
Survey
beim
Verlassen
der
Besucher
• Besucherbedürfnisse
/
Zufriedenheit
herausfinden
10. Einsteiger
CONVERSION-OPTIMIERUNG / VORBEREITUNG
DAS ROLLEN UND AUFGABEN PRINZIP
1. Definieren
Sie
„Rollen“
Ihrer
Besucher.
„Rollen“
sind
Besuchergruppen
mit
besQmmten
EigenschaGen,
die
für
die
Ziele
Ihres
Unternehmens
relevant
sind
2. Welche
„Aufgaben/Ziele“
haben
diese
unterschiedlichen
„Besuchergruppen“
beim
Besuch
Ihrer
Webseite?
Konzentrieren
Sie
sich
nur
auf
die
wichDgsten
Besuchergruppen!
Wiederkehrer
InformaQonen
Vergleichen
Preise
kaufen
nachfragen
kaufen
11. CONVERSION-OPTIMIERUNG / VORBEREITUNG
DAS ROLLEN UND AUFGABEN PRINZIP
Rollen
und
Aufgaben
definieren
Rolle:
Besucher
mit
Ticket
Ziel:
Check
in
|
Flug
ändern
|
Status
checken
Rolle:
Besucher
ohne
Ticket
Ziel:
Angebot
finden
|
Reise
buchen
12. CONVERSION-OPTIMIERUNG / VORBEREITUNG
DAS ROLLEN UND AUFGABEN PRINZIP
„Personas“
entwickeln
Typische
Elemente
einer
„Persona“
• Name
und
Bild
• Demografische
Daten
(Alter,
Ausbildung,
HerkunG,
Familie)
• Arbeitsplatz
und
Verantwortlichkeiten
• Umfeld
• Ziele
und
Aufgaben
im
Bezug
auf
die
Webseite
• Ein
MoAo
oder
ein
Zitat
(mit
Bezug
zu
Ihrem
Angebot)
Vorteil
• Personas
lassen
sich
einfach
kommunizieren
• Einheitliche
Sicht
auf
wichQge
Zielgruppen
• Man
kann
mit
Ihnen
und
Ihren
Bedürfnissen
mi}ühlen
• Sie
helfen
bei
der
Priorisierung
von
Aufgaben
Personas
sind
immer
konstruierte
Charaktere,
die
nie
die
gesamte
Bandbreite
der
Besucher
abdecken
können.
Entwickeln
Sie
ggf.
mehrere
Personas
13. CONVERSION-OPTIMIERUNG / VORBEREITUNG
DAS ROLLEN UND AUFGABEN PRINZIP
„Personas“
entwickeln
Beispielfragen:
Würde
Peter
diese
FunkQon
wirklich
nutzen?
Warum
nicht?
Was
moQviert
Peter?
Peter
Sorglos
Peter
ist
ein
Versicherungsvertreter
und
für
seine
Arbeit
selbstverantwortlich.
Ein
Großteil
seiner
Arbeitszeit
verbringt
er
unterwegs,
tri~
Kunden
und
versucht
Neukunden
zu
werben.
Seine
Kunden
sind
vornehmlich
zwischen
30-‐55
und
studiert.
Daten:
38
Jahre,
männlich,
verheiratet
2
Kinder
Rolle/PosiQon:
selbständiger
Versicherungsvertreter
Aufgaben:
eigenständiges
Arbeiten
Charakter:
ehrgeizig,
leicht
ungeduldig,
hohe
Ansprüche
in
allen
Lebenslagen
Hobbies:
Tennis
(akQv
in
der
MannschaG)
und
Skifahren
Umfeld:
Fährt
seit
kurzem
sein
Traumauto
einen
Audi
S4
Ziele
und
Aufgaben
im
Bezug
auf
Ihre
Webseite…..
MoAo
mit
Bezug
zu
Ihrer
Webseite….
Lieblings-‐Webseiten….
14. CONVERSION-OPTIMIERUNG
WEBANALYSESYSTEM - A/B TESTING-TOOL
Webanalysesystem
• Kostenlose
Tools:
Google
AnalyQcs
• KostenpflichQge
Tools:
Econda,
Webtrekk,
etracker,
Omniture,
viele
weitere
A/B
TesQng
Systeme
• Google
AnalyQcs
Content
Experiments
(A/B)
• Google
Website
OpQmizer
• Visual
Website
OpQmizer
• Verster
• OpQmizely
• Reedge
• …
• hAp://www.whichmvt.com/
Avinash
Kaushik:
The
10
/
90
Rule
for
Magnificent
Web
AnalyQcs
Success
15. CONVERSION-OPTIMIERUNG / VORBEREITUNG
EINFACHER NUTZERTEST
Vorbereitung:
• Webseite
(Startseite
oder
auch
Landing
Page)
in
Farbe
ausdrucken
• 4-‐5
außenstehende
Personen
auswählen
• Zeigen
Sie
den
Ausdruck
8
Sekunden
Fragen
1. Um
was
ging
es
auf
der
Webseite?
2. Für
was
ist
die
Webseite
gut?
3. Was
kann
man
auf
der
Webseite
tun?
Achten
Sie
auf
folgende
InformaQonen
• Zu
1:
Was
kommt
bei
den
Testpersonen
an.
Welche
Elemente
wurden
wahrgenommen,
welche
nicht
• Zu
2:
Wird
das
Nutzerversprechen
klar
kommuniziert
• Zu
3:
Können
Handlungspunkte
erkannt
werden?
Weiß
der
Nutzer,
was
er
als
nächsten
tun
soll?
• Fragen
Sie
weiter,
ob
dem
Nutzer
die
Webseite
gefallen
hat
(emoQonale
Wirkung
der
Webseite)
16. CONVERSION-OPTIMIERUNG / VORBEREITUNG
VORBEREITUNG - ONLINE SURVEY/FRAGEN
Fragen:
• Warum
waren
Sie
heute
auf
unserer
Webseite
• Konnten
Sie
Ihre
Ziele
erreichen?
• Wenn
nein,
warum
nicht?
KPI:
Zielerreichungsgrad
Tool:
z.B.
Q4
iPercepQon
(nach
exit
Fragen)
18. WEBSEITENTESTS
A/B
Test
MulQvariater
Test
Simultanes
Testen
verschiedener
Varianten
einer
Seite
Simultanes
Testen
von
KombinaQonen
aus
Varianten
verschiedener
Seitenelemente
A
B
21. WEBSEITENTESTS
Steigerung
der
Anfragen
(Conversion-‐Rate)
um
8,84
%
Das gezeigte Beispiel verdeutlicht, wie sehr sich schon kleine Änderungen des Ausdrucks
positiv bemerkbar machen können.
Durch die Abänderung von "Jetzt 1 Jahr geschenkt!" in "Jetzt 1 Jahr kostenlos!" konnte die
Conversion-Rate um 8,84% gesteigert werden
22. WEBSEITENTESTS
CONVERSION-OPTIMIERUNG,
WO FANGEN WIR AN?
hoch
niedrig
hoch
Besucher
Einfluss
auf
die
Conversion-‐Rate
FAQ
Kontaktseite
Impressum
Kategorieseiten
Suchergebnis-‐
Seiten
Warenkorb
Homepage
Landing
Pages
Produkt
/Service
Seiten
Check-‐Out
/
Formulare
23. ZUSAMMENFASSUNG
KONKRETE ANSATZPUNKTE
Traffic-‐Quellen
analysieren
Konsistenz
zwischen
Anzeige
und
Landing
Page
2
1
Nutzerfreund-‐
lichkeit
der
Home
Page
IntuiQves
NavigaQons-‐
konzept
4
3
Qualität
der
SuchfunkQon
5
InformaQonswer
t
der
Produktseite
Übersichtlichkeit
der
Kategorieseiten
7
6
Checkout
ohne
Registrierung
Einfacher
Checkout-‐
Prozess
9
8
Eleminieren
von
Ablenkungs-‐
quellen
10
Angebots-‐
Transparenz
11
AkQon-‐BuAons
/
Telefonnr.
auf
der
Produktseite
Übersichtliche,
kurze
Formulare
9
8
Anreize
zur
Kontaktaufnahm
e
setzen
8
Eigenes
Landing
Page
Konzept
entwickeln
2b
finden
wählen
kaufen
anfragen
24. ZUSAMMENFASSUNG
STARTEN SIE NOCH HEUTE !!!
1. RichDgen
Traffic
auf
ihre
Seite
bringen
2. Messen
&
Analysieren
der
Besucher
auf
Ihrer
Seite
3. Testen
von
verschiedenen
Seiteninhalten
4. Gewinner
übernehmen