SlideShare a Scribd company logo
1 of 30
Download to read offline
3 попытки персонализации 
интернет-магазина: 
фатальные ошибки, 
повороты 
и лучи надежды 
Григорий Дернов 
директор по продукту
lifetime 
value 
доход 
c 
посетителя 
Персонализация - это 
Настроить сайт и 
каналы 
коммуникации 
(рассылки, колл- 
центр, ПВЗ) под 
конкретного 
покупателя, 
чтобы повысить:
Подходы к персонализации 
Ручные правила 
Обычно сопутка+рассылки 
Не масштабируется с ростом SKU 
Готовые решения, автоматические алгоритмы 
Подключают и не контролируют 
Коммерсанты недовольны вечно обучающимися 
алгоритмами, считают что ручная система лучше 
Собственная разработка 
Любимый вариант разработчиков 
Нужен: сервер, разработчики, алгоритм 
Тратим много ресурсов и упорно переписываем алгоритм. 
Чем дальше тем меньше хочется все бросать.
Успели набить свои шишки 
Мы еще не до 
конца знаем 
как правильно, 
но как 
неправильно 
– уже знаем 
точно :)
Познакомимся! 
5+ МЛРД 
руб/год 
Бытовая техника, электроника, для 
дома, детские товары, сантехника, 
инструменты - 300K+ SKU 
В ряде регионов бренд E96 конкурирует с 
федеральными брендами в интернете 
70 
52,5 
35 
17,5 
0 
E96 
Связной 
Мвидео 
Эльдорадо 
E96 
Связной 
Мвидео 
Эльдорадо 
Топ-15 Forbes 
по обороту
Какие задачи ставим? 
Краткосрочные 
конверсия трафика 
валовая маржа заказа 
(+средний чек) 
Повысить эффективность трафика 
Понизить CPO по каналам трафика 
Минимум +15% конверсии 
Большинство заказов доставляются (самовывоз реже) – 
есть ощутимые операционные расходы – хорошо, если 
маржа операции станет выше 
Минимум +10% валовой маржи / среднего чека 
категорийное знание 
покупателя 
Кол-во категорий 2-го уровня, которые покупал 
человек за весь жизненный цикл 
Хорошо если девушка, которая купила фен узнает, 
что у нас есть детские коляски и мультиварки 
навигация 
Упростить выбор среди 
300 000+ SKU в 600+ категориях
Какие задачи ставим? 
лояльность 
бесшовный сервис 
Конкурировать не маркетинговыми бюджетами, а на поле 
лояльности – возврата покупателей 
Возврат возможен, когда мы знаем о покупателе больше, 
чем конкуренты и имеем канал коммуникации 
Большинство посетителей выбирают КБТ и дорогую технику 
в несколько шагов 
Единая повторяющаяся информация в мобильной версии, 
сайте, рассылке, колл-центре – чтобы целенаправленно 
привести к покупке в несколько шагов 
Долгосрочные
Попытка #1. Ручные алгоритмы 
«До меня купили» 
Какой товар и когда купили (“минуту назад”) 
<1% использования, +3% конверсии 
Блок не кликают, но стимулирует к покупке – 
т.е. по сути social proof
Попытка #1. Ручные алгоритмы 
Товары, которые смотрел в течение сессии 
7% процент использования, <+1% конверсии 
Т.е. это всего лишь элемент навигации 
«Вы смотрели»
Попытка #1. Сопутка 
Попытка #1. Три формата «сопутки» 
Карточка товара
Попытка #1. Сопутка 
Попытка #1. Три формата «сопутки» 
Лайтбокс по категориям
Попытка #1. Три формата «сопутки» 
Лайтбокс при добавлении в корзину
Попытка #1. Сопутка – эффективость блоков 
49% 
лайтбокс 
Место размещения сопутки 
сильно влияет на конверсию. 
Лайтбоксы все еще «рулят» 
39% 
карточка товара 
12% 
лайтбокс 
категорий
Попытка #1. Сортировка товаров в категории 
До: товары сортируются по популярности 
После: искуственно повышаем товары, которые нужно продать быстрее (сток) 
(без персонализации, для всех) 
+9% 
продажи 
целевых 
товаров 
-13% 
продажи 
основных товаров 
20% доля продаж 80% доля продаж 
Выводы 
– Сортировка товаров правда влияет на конверсию (причем значительно) 
– Нельзя перекраивать сортировку товаров под коммерческие задачи без 
персонализации
Попытка #1. Коммуникация настолько же важна 
Просто добавили эти алгоритмы в автоматические рассылки 
динамика эффективности 
рассылок 
ДО 
открытия/ 
переходы 
ПОСЛЕ 
открытия/ 
переходы 
% 
динамика 
ПОСЛЕ 
конв. 
Вы смотрели 55 % 87 % +57% 6,2 % 
Оставленная корзина 47 % 63 % +33% 9,2 % 
Подписка 58 % 89 % +52% 6,8 % 
Спасибо за заказ % 44 % % 4,4 % 
Реанимация 32 % 54 % +67% 4,2 % 
Выводы 
Автоматические рассылки по этим алгоритмам – это основной объем 
продаж с рассылок воообще. Показатели ручных рассылок на 30-70% 
ниже (недостижимо)
Попытка #1. Проблемы 
невозможно 
на нашем объеме 
300 000+ SKU в 600+ товарных категориях 
связки быстро устаревают 
игнорируем 
неформализуемые 
сложно поддерживать актуальными 
Таких сценариев очень много 
Пример: люди покупают чехлы определенных дизайнов к 
телефону, телевизор с определенными 3D очками, а не 
просто подходящими 3D очками и.т.п. 
Эти сценарии можно учесть, расширив параметры (ценовой 
сегмент, бренд и пр.), но получаем… 
сложность разработки
Попытка #2. Готовые решения 
автоматические алгоритмы 
Используют 
1) историю наших покупок за все время (связки категория- 
категория) 
2) текущую историю просмотров/покупок (обучение) 
Выбрали несколько систем 
ручной алгоритм 
Тестируем, сравниваем с ручной системой 
3+1
Попытка #2. Не смотреть искуственные метрики 
доля продаж через систему 
сравнение аудитории 
системы со всем сайтом 
Пример из нашей практики: 
12% используют систему 
+0% конверсии (погрешность) 
Пример из нашей практики: 
– те, кто перешли по рекоммендациям проводят на 60% 
больше времени, чем в среднем по сайту 
– те, кто перешли по рекоммендациям смотрят на 70% 
больше страниц за сессию, чем в среднем по сайту 
– те, кто перешли по рекоммендациям имеют конверсию на 
30% больше, чем в среднем по сайту 
Такие сегменты нельзя сравнивать! 
Люди, которые совершали к-либо действие на сайте 
всегда будут более конверсионными, чем общая масса 
посетителей (как минимум потому что среди них условно 
30% отказников)
Попытка #2. Не смотреть искуственные метрики 
средний чек 
вцелом по магазину 
Важен только чек внутри категории 
Суммарный средний чек очень нестабильный и им можно 
манипулировать за счет пропорций продаж категорий 
средний чек 
по карточке товара 
CTR блоков 
персонализации 
Надо доп. учитывать динамику чека по категории вцелом 
Пример из нашей практики: 
+7% средний чек по тесту по карточке товара 
+0% (погрешность) средний чек по категории
Попытка #2. Не делать поспешных выводов 
+2% 
конверсии 
+6% 
средний 
чек 
Мало? Все не так очевидно…
Попытка #2. Сегментировать результаты по категориям 
В разрезе товарных категорий ситуация сильно отличается 
9 
6 
3 
0 
-3 
-6 
-9 
-12 
Телефоны 
Кроватки 
Планшеты 
Мультиварки 
Ноутбуки 
Сварочные 
Холодильники 
Котлы 
Электроника – отработала хорошо 
Не-электроника (которая дает нам 
основные продажи) – плохо 
Причины – на поверхности: 
автоматический алгоритм рекомендовал 
к детской кроватке – шины, 
к мультиварке – планшет, 
к сварочному аппарату – унитаз, 
а к котлу – ноутбук 
Зато получили мини вирусный эффект!) 
Люди делились в соцсетях друг с другом и 
с нами в рассылках смешными скринами 
рекоммендаций
Попытка #2. Структура продаж очень важна 
Алгоритмы хорошо работают на лидерах продаж и вирусных товарах 
– много неединичных продаж за период 
– много позиций в одном заказе 
Очень длинный хвост 
У нас львиная доля продаж внутри категорий – единичная 
В электронике гораздо больше лидеров продаж, чем в духовых шкафах 
доля продаж 
60 
45 
30 
15 
0 
планшеты чайники 
10+ 5-10 2-5 1 
кол-во продаж 1 товара
Попытка #2. Гибкость настройки правил 
Автоматические правила не могут 
обеспечить 
адекватную картинку (+рост 
конверсии) 
по всем категориям 
Значит нужно отключать 
категорию / иметь возможность 
настраивать 
mix ручных+авто 
алгоритмов
Попытка #2. Тестировать параллельно 
Обучение каждой 
системы занимает 
примерно 4-12 
недель 
Это очень долго… 
Лучше подключить 
сразу 2-3 системы 
на тест и сравнить 
их друг с другом.
Попытка #3. Подход 
Сторонняя система 
Возможность гибко настраивать бизнес-правила 
(автоматический+полуручной режимы) 
Возможность выводить и сравнивать разные алгоритмы на страницах 
+/- 80% 
разница 
алгоритмов 
Интересно, что персонализированные стратегии 
до +70% (относительная! динамика) 
более успешные, чем обычные
Попытка #3. Главная страница 
Лидеры продаж 
Пример: сезонные товары) 
Товары по истории просмотров 
Пример: длинные продажи (КБТ) 
…
Попытка #3. Листинг
Попытка #3. Карточка товара
4 шишки, которые мы уже набили 
Не использовать 
искуственные метрики 
Сегментировать 
по категориям 
Не только сайт, 
также рассылки + колл- 
центр 
Возможность 
гибко настраивать 
правила
Спасибо за внимание! 
Найти 
презентацию 
можно 
здесь 
Григорий Дернов 
директор по продукту E96.ru 
dernov@e96.ru 
@e96ru

More Related Content

What's hot

Структурные изменения в ecommerce: чего ждать в 2016 году
Структурные изменения в ecommerce: чего ждать в 2016 годуСтруктурные изменения в ecommerce: чего ждать в 2016 году
Структурные изменения в ecommerce: чего ждать в 2016 годуE96
 
+300% роста за три года: франшиза интернет-магазина Е96.ru
+300% роста за три года: франшиза интернет-магазина Е96.ru+300% роста за три года: франшиза интернет-магазина Е96.ru
+300% роста за три года: франшиза интернет-магазина Е96.ruE96
 
Crossborder в ecommerce: потенциал регионов
Crossborder в ecommerce: потенциал регионовCrossborder в ecommerce: потенциал регионов
Crossborder в ecommerce: потенциал регионовE96
 
Быстрый старт франшизы
Быстрый старт франшизыБыстрый старт франшизы
Быстрый старт франшизыE96
 
Борис Лепинских, Е96.ru: "Структурные изменения регионального ecommerce. Чего...
Борис Лепинских, Е96.ru: "Структурные изменения регионального ecommerce. Чего...Борис Лепинских, Е96.ru: "Структурные изменения регионального ecommerce. Чего...
Борис Лепинских, Е96.ru: "Структурные изменения регионального ecommerce. Чего...web2win
 
"Провинциальный" маркетинг на 3 ярда: особенности, кейсы, разбор полетов
"Провинциальный" маркетинг на 3 ярда: особенности, кейсы, разбор полетов"Провинциальный" маркетинг на 3 ярда: особенности, кейсы, разбор полетов
"Провинциальный" маркетинг на 3 ярда: особенности, кейсы, разбор полетовE96
 
Как добыть платный/бесплатный трафик в новых реалиях
Как добыть платный/бесплатный трафик в новых реалияхКак добыть платный/бесплатный трафик в новых реалиях
Как добыть платный/бесплатный трафик в новых реалияхE96
 
Точки роста регионального ecommerce-2016
Точки роста регионального ecommerce-2016Точки роста регионального ecommerce-2016
Точки роста регионального ecommerce-2016E96
 
Артем Соколов, InSales: "Как будут трансформироваться ритейл продажи в 2016"
Артем Соколов, InSales: "Как будут трансформироваться ритейл продажи в 2016"Артем Соколов, InSales: "Как будут трансформироваться ритейл продажи в 2016"
Артем Соколов, InSales: "Как будут трансформироваться ритейл продажи в 2016"web2win
 
Как видео повышает конверсию
Как видео повышает конверсию Как видео повышает конверсию
Как видео повышает конверсию E96
 
Евгений Царьков, Innogest: "МОБИЛЬНАЯ ВЕРСИЯ ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНА"
Евгений Царьков, Innogest: "МОБИЛЬНАЯ ВЕРСИЯ ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНА"Евгений Царьков, Innogest: "МОБИЛЬНАЯ ВЕРСИЯ ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНА"
Евгений Царьков, Innogest: "МОБИЛЬНАЯ ВЕРСИЯ ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНА"web2win
 
Эволюция Мобильного Маркетинга. 2 года успешного продвижения, 5 млн. инсталло...
Эволюция Мобильного Маркетинга. 2 года успешного продвижения, 5 млн. инсталло...Эволюция Мобильного Маркетинга. 2 года успешного продвижения, 5 млн. инсталло...
Эволюция Мобильного Маркетинга. 2 года успешного продвижения, 5 млн. инсталло...Eugene Lisovskiy
 
100 млн потребителей, которых не замечают: мифы и реалии франшизы в ecommerce
100 млн потребителей, которых не замечают: мифы и реалии франшизы в ecommerce100 млн потребителей, которых не замечают: мифы и реалии франшизы в ecommerce
100 млн потребителей, которых не замечают: мифы и реалии франшизы в ecommerceE96
 
Маркетинг в ecommerce. Тренды 2017-2018
Маркетинг в ecommerce. Тренды 2017-2018Маркетинг в ecommerce. Тренды 2017-2018
Маркетинг в ecommerce. Тренды 2017-2018E96
 
Как заработать 400 млн рублей на email-маркетинге
Как заработать 400 млн рублей на email-маркетингеКак заработать 400 млн рублей на email-маркетинге
Как заработать 400 млн рублей на email-маркетингеE96
 
Дайджест новостей и обзоров по e-commerce 13.02 - 25.02.2015
Дайджест  новостей и обзоров по e-commerce 13.02 - 25.02.2015Дайджест  новостей и обзоров по e-commerce 13.02 - 25.02.2015
Дайджест новостей и обзоров по e-commerce 13.02 - 25.02.2015E-commerce Solutions
 
Первые шаги интернет-магазина одежды
Первые шаги интернет-магазина одеждыПервые шаги интернет-магазина одежды
Первые шаги интернет-магазина одеждыArtjoker
 
2015 spic-spb-price.ru-petrovsky-final
2015 spic-spb-price.ru-petrovsky-final2015 spic-spb-price.ru-petrovsky-final
2015 spic-spb-price.ru-petrovsky-finalAlexey Petrovsky
 
Мобильный маркетинг
Мобильный маркетингМобильный маркетинг
Мобильный маркетингAnton Saburov
 
Вера Козлова (Lamoda) «Мобильное приложение для Интернет-магазина: зачем нужн...
Вера Козлова (Lamoda) «Мобильное приложение для Интернет-магазина: зачем нужн...Вера Козлова (Lamoda) «Мобильное приложение для Интернет-магазина: зачем нужн...
Вера Козлова (Lamoda) «Мобильное приложение для Интернет-магазина: зачем нужн...DZ Systems
 

What's hot (20)

Структурные изменения в ecommerce: чего ждать в 2016 году
Структурные изменения в ecommerce: чего ждать в 2016 годуСтруктурные изменения в ecommerce: чего ждать в 2016 году
Структурные изменения в ecommerce: чего ждать в 2016 году
 
+300% роста за три года: франшиза интернет-магазина Е96.ru
+300% роста за три года: франшиза интернет-магазина Е96.ru+300% роста за три года: франшиза интернет-магазина Е96.ru
+300% роста за три года: франшиза интернет-магазина Е96.ru
 
Crossborder в ecommerce: потенциал регионов
Crossborder в ecommerce: потенциал регионовCrossborder в ecommerce: потенциал регионов
Crossborder в ecommerce: потенциал регионов
 
Быстрый старт франшизы
Быстрый старт франшизыБыстрый старт франшизы
Быстрый старт франшизы
 
Борис Лепинских, Е96.ru: "Структурные изменения регионального ecommerce. Чего...
Борис Лепинских, Е96.ru: "Структурные изменения регионального ecommerce. Чего...Борис Лепинских, Е96.ru: "Структурные изменения регионального ecommerce. Чего...
Борис Лепинских, Е96.ru: "Структурные изменения регионального ecommerce. Чего...
 
"Провинциальный" маркетинг на 3 ярда: особенности, кейсы, разбор полетов
"Провинциальный" маркетинг на 3 ярда: особенности, кейсы, разбор полетов"Провинциальный" маркетинг на 3 ярда: особенности, кейсы, разбор полетов
"Провинциальный" маркетинг на 3 ярда: особенности, кейсы, разбор полетов
 
Как добыть платный/бесплатный трафик в новых реалиях
Как добыть платный/бесплатный трафик в новых реалияхКак добыть платный/бесплатный трафик в новых реалиях
Как добыть платный/бесплатный трафик в новых реалиях
 
Точки роста регионального ecommerce-2016
Точки роста регионального ecommerce-2016Точки роста регионального ecommerce-2016
Точки роста регионального ecommerce-2016
 
Артем Соколов, InSales: "Как будут трансформироваться ритейл продажи в 2016"
Артем Соколов, InSales: "Как будут трансформироваться ритейл продажи в 2016"Артем Соколов, InSales: "Как будут трансформироваться ритейл продажи в 2016"
Артем Соколов, InSales: "Как будут трансформироваться ритейл продажи в 2016"
 
Как видео повышает конверсию
Как видео повышает конверсию Как видео повышает конверсию
Как видео повышает конверсию
 
Евгений Царьков, Innogest: "МОБИЛЬНАЯ ВЕРСИЯ ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНА"
Евгений Царьков, Innogest: "МОБИЛЬНАЯ ВЕРСИЯ ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНА"Евгений Царьков, Innogest: "МОБИЛЬНАЯ ВЕРСИЯ ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНА"
Евгений Царьков, Innogest: "МОБИЛЬНАЯ ВЕРСИЯ ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНА"
 
Эволюция Мобильного Маркетинга. 2 года успешного продвижения, 5 млн. инсталло...
Эволюция Мобильного Маркетинга. 2 года успешного продвижения, 5 млн. инсталло...Эволюция Мобильного Маркетинга. 2 года успешного продвижения, 5 млн. инсталло...
Эволюция Мобильного Маркетинга. 2 года успешного продвижения, 5 млн. инсталло...
 
100 млн потребителей, которых не замечают: мифы и реалии франшизы в ecommerce
100 млн потребителей, которых не замечают: мифы и реалии франшизы в ecommerce100 млн потребителей, которых не замечают: мифы и реалии франшизы в ecommerce
100 млн потребителей, которых не замечают: мифы и реалии франшизы в ecommerce
 
Маркетинг в ecommerce. Тренды 2017-2018
Маркетинг в ecommerce. Тренды 2017-2018Маркетинг в ecommerce. Тренды 2017-2018
Маркетинг в ecommerce. Тренды 2017-2018
 
Как заработать 400 млн рублей на email-маркетинге
Как заработать 400 млн рублей на email-маркетингеКак заработать 400 млн рублей на email-маркетинге
Как заработать 400 млн рублей на email-маркетинге
 
Дайджест новостей и обзоров по e-commerce 13.02 - 25.02.2015
Дайджест  новостей и обзоров по e-commerce 13.02 - 25.02.2015Дайджест  новостей и обзоров по e-commerce 13.02 - 25.02.2015
Дайджест новостей и обзоров по e-commerce 13.02 - 25.02.2015
 
Первые шаги интернет-магазина одежды
Первые шаги интернет-магазина одеждыПервые шаги интернет-магазина одежды
Первые шаги интернет-магазина одежды
 
2015 spic-spb-price.ru-petrovsky-final
2015 spic-spb-price.ru-petrovsky-final2015 spic-spb-price.ru-petrovsky-final
2015 spic-spb-price.ru-petrovsky-final
 
Мобильный маркетинг
Мобильный маркетингМобильный маркетинг
Мобильный маркетинг
 
Вера Козлова (Lamoda) «Мобильное приложение для Интернет-магазина: зачем нужн...
Вера Козлова (Lamoda) «Мобильное приложение для Интернет-магазина: зачем нужн...Вера Козлова (Lamoda) «Мобильное приложение для Интернет-магазина: зачем нужн...
Вера Козлова (Lamoda) «Мобильное приложение для Интернет-магазина: зачем нужн...
 

Similar to 3 попытки персонализации интернет-магазина: фатальные ошибки, повороты и лучи надежды

Персонализация
ПерсонализацияПерсонализация
ПерсонализацияDernov
 
Как выбирать единую маркетинг CRM?
Как выбирать единую маркетинг CRM?Как выбирать единую маркетинг CRM?
Как выбирать единую маркетинг CRM?Mindbox
 
Простые ошибки, которые могут завалить самую четкую стратегию
Простые ошибки, которые могут завалить самую четкую стратегиюПростые ошибки, которые могут завалить самую четкую стратегию
Простые ошибки, которые могут завалить самую четкую стратегиюNetpeak
 
Увеличение дохода от Email маркетинга без увеличения маркетинговых бюджетов м...
Увеличение дохода от Email маркетинга без увеличения маркетинговых бюджетов м...Увеличение дохода от Email маркетинга без увеличения маркетинговых бюджетов м...
Увеличение дохода от Email маркетинга без увеличения маркетинговых бюджетов м...Intelligent Emails
 
Этапы построения Email-маркетинга
Этапы построения Email-маркетингаЭтапы построения Email-маркетинга
Этапы построения Email-маркетингаMindbox
 
Оптимизация таргетированной рекламы в соц сетях с помощью Hiconversion.ru
Оптимизация таргетированной рекламы в соц сетях с помощью Hiconversion.ruОптимизация таргетированной рекламы в соц сетях с помощью Hiconversion.ru
Оптимизация таргетированной рекламы в соц сетях с помощью Hiconversion.ruАлександр Терешко
 
Обзор всех нестандартных рекламных каналов и систем привлечения аудитории. Ве...
Обзор всех нестандартных рекламных каналов и систем привлечения аудитории. Ве...Обзор всех нестандартных рекламных каналов и систем привлечения аудитории. Ве...
Обзор всех нестандартных рекламных каналов и систем привлечения аудитории. Ве...Академия интернет-маркетинга «WebPromoExperts»
 
Как обогнать конкурентов при помощи интернета?
Как обогнать конкурентов при помощи интернета?Как обогнать конкурентов при помощи интернета?
Как обогнать конкурентов при помощи интернета?UAMASTER Digital Agency
 
Внимание и деньги. What if mailing
Внимание и деньги. What if mailingВнимание и деньги. What if mailing
Внимание и деньги. What if mailingAlexei Burba
 
Евгений Курышев (Ostrovok.ru) - "Глубокие закопки в мультиканальную атрибуцию"
Евгений Курышев (Ostrovok.ru) - "Глубокие закопки в мультиканальную атрибуцию"Евгений Курышев (Ostrovok.ru) - "Глубокие закопки в мультиканальную атрибуцию"
Евгений Курышев (Ostrovok.ru) - "Глубокие закопки в мультиканальную атрибуцию"Осенняя Сессия по контекстной рекламе
 
Carrot quest - умные коммуникации с посетителями вашего сайта на основе польз...
Carrot quest - умные коммуникации с посетителями вашего сайта на основе польз...Carrot quest - умные коммуникации с посетителями вашего сайта на основе польз...
Carrot quest - умные коммуникации с посетителями вашего сайта на основе польз...dmitry iv
 
оптимизация рекламы от HiConvertion
оптимизация рекламы от HiConvertionоптимизация рекламы от HiConvertion
оптимизация рекламы от HiConvertionSergey Shmakov
 
Имейл-маркетинг - Внимание и Деньги
Имейл-маркетинг - Внимание и ДеньгиИмейл-маркетинг - Внимание и Деньги
Имейл-маркетинг - Внимание и ДеньгиWIM
 
Как измерять эффективность интернет-маркетинга в бизнес-показателях
Как измерять эффективность интернет-маркетинга в  бизнес-показателяхКак измерять эффективность интернет-маркетинга в  бизнес-показателях
Как измерять эффективность интернет-маркетинга в бизнес-показателяхКомплето
 
Анна Боднарчук. Історія успіху SoftKey.
Анна Боднарчук. Історія успіху SoftKey.Анна Боднарчук. Історія успіху SoftKey.
Анна Боднарчук. Історія успіху SoftKey.Lviv Startup Club
 
imu2010 - Интернет-магазин, работающий как часы. Как отладить механизм?Боднар...
imu2010 - Интернет-магазин, работающий как часы. Как отладить механизм?Боднар...imu2010 - Интернет-магазин, работающий как часы. Как отладить механизм?Боднар...
imu2010 - Интернет-магазин, работающий как часы. Как отладить механизм?Боднар...UAMASTER Digital Agency
 
Как мы за 6 лет перешли от SEO к маркетингу. Почему больше ни у кого в России...
Как мы за 6 лет перешли от SEO к маркетингу. Почему больше ни у кого в России...Как мы за 6 лет перешли от SEO к маркетингу. Почему больше ни у кого в России...
Как мы за 6 лет перешли от SEO к маркетингу. Почему больше ни у кого в России...Комплето
 
Что такое аналитика в маркетинге, зачем она нужна, и как ее готовить
Что такое аналитика в маркетинге, зачем она нужна, и как ее готовитьЧто такое аналитика в маркетинге, зачем она нужна, и как ее готовить
Что такое аналитика в маркетинге, зачем она нужна, и как ее готовитьMindbox
 
Почему у всех болит маркетинг лояльности
Почему у всех болит маркетинг лояльностиПочему у всех болит маркетинг лояльности
Почему у всех болит маркетинг лояльностиMindbox
 

Similar to 3 попытки персонализации интернет-магазина: фатальные ошибки, повороты и лучи надежды (20)

Персонализация
ПерсонализацияПерсонализация
Персонализация
 
Как выбирать единую маркетинг CRM?
Как выбирать единую маркетинг CRM?Как выбирать единую маркетинг CRM?
Как выбирать единую маркетинг CRM?
 
Простые ошибки, которые могут завалить самую четкую стратегию
Простые ошибки, которые могут завалить самую четкую стратегиюПростые ошибки, которые могут завалить самую четкую стратегию
Простые ошибки, которые могут завалить самую четкую стратегию
 
Увеличение дохода от Email маркетинга без увеличения маркетинговых бюджетов м...
Увеличение дохода от Email маркетинга без увеличения маркетинговых бюджетов м...Увеличение дохода от Email маркетинга без увеличения маркетинговых бюджетов м...
Увеличение дохода от Email маркетинга без увеличения маркетинговых бюджетов м...
 
Этапы построения Email-маркетинга
Этапы построения Email-маркетингаЭтапы построения Email-маркетинга
Этапы построения Email-маркетинга
 
Оптимизация таргетированной рекламы в соц сетях с помощью Hiconversion.ru
Оптимизация таргетированной рекламы в соц сетях с помощью Hiconversion.ruОптимизация таргетированной рекламы в соц сетях с помощью Hiconversion.ru
Оптимизация таргетированной рекламы в соц сетях с помощью Hiconversion.ru
 
Обзор всех нестандартных рекламных каналов и систем привлечения аудитории. Ве...
Обзор всех нестандартных рекламных каналов и систем привлечения аудитории. Ве...Обзор всех нестандартных рекламных каналов и систем привлечения аудитории. Ве...
Обзор всех нестандартных рекламных каналов и систем привлечения аудитории. Ве...
 
Как обогнать конкурентов при помощи интернета?
Как обогнать конкурентов при помощи интернета?Как обогнать конкурентов при помощи интернета?
Как обогнать конкурентов при помощи интернета?
 
Внимание и деньги. What if mailing
Внимание и деньги. What if mailingВнимание и деньги. What if mailing
Внимание и деньги. What if mailing
 
Евгений Курышев (Ostrovok.ru) - "Глубокие закопки в мультиканальную атрибуцию"
Евгений Курышев (Ostrovok.ru) - "Глубокие закопки в мультиканальную атрибуцию"Евгений Курышев (Ostrovok.ru) - "Глубокие закопки в мультиканальную атрибуцию"
Евгений Курышев (Ostrovok.ru) - "Глубокие закопки в мультиканальную атрибуцию"
 
Carrot quest - умные коммуникации с посетителями вашего сайта на основе польз...
Carrot quest - умные коммуникации с посетителями вашего сайта на основе польз...Carrot quest - умные коммуникации с посетителями вашего сайта на основе польз...
Carrot quest - умные коммуникации с посетителями вашего сайта на основе польз...
 
оптимизация рекламы от HiConvertion
оптимизация рекламы от HiConvertionоптимизация рекламы от HiConvertion
оптимизация рекламы от HiConvertion
 
Имейл-маркетинг - Внимание и Деньги
Имейл-маркетинг - Внимание и ДеньгиИмейл-маркетинг - Внимание и Деньги
Имейл-маркетинг - Внимание и Деньги
 
Как измерять эффективность интернет-маркетинга в бизнес-показателях
Как измерять эффективность интернет-маркетинга в  бизнес-показателяхКак измерять эффективность интернет-маркетинга в  бизнес-показателях
Как измерять эффективность интернет-маркетинга в бизнес-показателях
 
Анна Боднарчук. Історія успіху SoftKey.
Анна Боднарчук. Історія успіху SoftKey.Анна Боднарчук. Історія успіху SoftKey.
Анна Боднарчук. Історія успіху SoftKey.
 
imu2010 - Интернет-магазин, работающий как часы. Как отладить механизм?Боднар...
imu2010 - Интернет-магазин, работающий как часы. Как отладить механизм?Боднар...imu2010 - Интернет-магазин, работающий как часы. Как отладить механизм?Боднар...
imu2010 - Интернет-магазин, работающий как часы. Как отладить механизм?Боднар...
 
Short service overview
Short service overviewShort service overview
Short service overview
 
Как мы за 6 лет перешли от SEO к маркетингу. Почему больше ни у кого в России...
Как мы за 6 лет перешли от SEO к маркетингу. Почему больше ни у кого в России...Как мы за 6 лет перешли от SEO к маркетингу. Почему больше ни у кого в России...
Как мы за 6 лет перешли от SEO к маркетингу. Почему больше ни у кого в России...
 
Что такое аналитика в маркетинге, зачем она нужна, и как ее готовить
Что такое аналитика в маркетинге, зачем она нужна, и как ее готовитьЧто такое аналитика в маркетинге, зачем она нужна, и как ее готовить
Что такое аналитика в маркетинге, зачем она нужна, и как ее готовить
 
Почему у всех болит маркетинг лояльности
Почему у всех болит маркетинг лояльностиПочему у всех болит маркетинг лояльности
Почему у всех болит маркетинг лояльности
 

More from E96

Масштабирование проекта в Ecommerce
Масштабирование проекта в EcommerceМасштабирование проекта в Ecommerce
Масштабирование проекта в EcommerceE96
 
Ecommerce trends-2017: какие изменения нас ждут в стратегии бизнеса, технолог...
Ecommerce trends-2017: какие изменения нас ждут в стратегии бизнеса, технолог...Ecommerce trends-2017: какие изменения нас ждут в стратегии бизнеса, технолог...
Ecommerce trends-2017: какие изменения нас ждут в стратегии бизнеса, технолог...E96
 
Как распродать День святого Валентина
Как распродать День святого ВалентинаКак распродать День святого Валентина
Как распродать День святого ВалентинаE96
 
Итоги "Киберпонедельника"-2017
Итоги "Киберпонедельника"-2017Итоги "Киберпонедельника"-2017
Итоги "Киберпонедельника"-2017E96
 
Большие распродажи в ecommerce: две пули и одна пилюля
Большие распродажи в ecommerce: две пули и одна пилюляБольшие распродажи в ecommerce: две пули и одна пилюля
Большие распродажи в ecommerce: две пули и одна пилюляE96
 
Итоги "Черной пятницы"-2016. Кейс E96
Итоги "Черной пятницы"-2016. Кейс E96Итоги "Черной пятницы"-2016. Кейс E96
Итоги "Черной пятницы"-2016. Кейс E96E96
 
Инструменты повышения эффективности платного трафика
Инструменты повышения эффективности платного трафикаИнструменты повышения эффективности платного трафика
Инструменты повышения эффективности платного трафикаE96
 
BIG DATA в ecommerce. Пролетая над гнездом кукушки
BIG DATA в ecommerce. Пролетая над гнездом кукушкиBIG DATA в ecommerce. Пролетая над гнездом кукушки
BIG DATA в ecommerce. Пролетая над гнездом кукушкиE96
 
Ассортиментная политика гипермаркета: принципы, подходы, кейсы
Ассортиментная политика гипермаркета: принципы, подходы, кейсыАссортиментная политика гипермаркета: принципы, подходы, кейсы
Ассортиментная политика гипермаркета: принципы, подходы, кейсыE96
 
Стратегии и кейсы бесплатного маркетинга
Стратегии и кейсы бесплатного маркетингаСтратегии и кейсы бесплатного маркетинга
Стратегии и кейсы бесплатного маркетингаE96
 
Код e96ru
 Код e96ru Код e96ru
Код e96ruE96
 
Контент-маркетинг на 600 млн рублей
Контент-маркетинг на 600 млн рублейКонтент-маркетинг на 600 млн рублей
Контент-маркетинг на 600 млн рублейE96
 
Global Ecommerce Summit-2015: Russia Ecommerce
Global Ecommerce Summit-2015: Russia EcommerceGlobal Ecommerce Summit-2015: Russia Ecommerce
Global Ecommerce Summit-2015: Russia EcommerceE96
 
Как сдвинуть сезонные продажи на 1 месяц с помощью контент-маркетинга
Как сдвинуть сезонные продажи на 1 месяц с помощью контент-маркетингаКак сдвинуть сезонные продажи на 1 месяц с помощью контент-маркетинга
Как сдвинуть сезонные продажи на 1 месяц с помощью контент-маркетингаE96
 
Как устроено продуктивное окружение Е96
Как устроено продуктивное окружение Е96Как устроено продуктивное окружение Е96
Как устроено продуктивное окружение Е96E96
 
Автоматизация регионального продвижения
Автоматизация регионального продвиженияАвтоматизация регионального продвижения
Автоматизация регионального продвиженияE96
 
Тренды SEO-2015
Тренды SEO-2015Тренды SEO-2015
Тренды SEO-2015E96
 

More from E96 (17)

Масштабирование проекта в Ecommerce
Масштабирование проекта в EcommerceМасштабирование проекта в Ecommerce
Масштабирование проекта в Ecommerce
 
Ecommerce trends-2017: какие изменения нас ждут в стратегии бизнеса, технолог...
Ecommerce trends-2017: какие изменения нас ждут в стратегии бизнеса, технолог...Ecommerce trends-2017: какие изменения нас ждут в стратегии бизнеса, технолог...
Ecommerce trends-2017: какие изменения нас ждут в стратегии бизнеса, технолог...
 
Как распродать День святого Валентина
Как распродать День святого ВалентинаКак распродать День святого Валентина
Как распродать День святого Валентина
 
Итоги "Киберпонедельника"-2017
Итоги "Киберпонедельника"-2017Итоги "Киберпонедельника"-2017
Итоги "Киберпонедельника"-2017
 
Большие распродажи в ecommerce: две пули и одна пилюля
Большие распродажи в ecommerce: две пули и одна пилюляБольшие распродажи в ecommerce: две пули и одна пилюля
Большие распродажи в ecommerce: две пули и одна пилюля
 
Итоги "Черной пятницы"-2016. Кейс E96
Итоги "Черной пятницы"-2016. Кейс E96Итоги "Черной пятницы"-2016. Кейс E96
Итоги "Черной пятницы"-2016. Кейс E96
 
Инструменты повышения эффективности платного трафика
Инструменты повышения эффективности платного трафикаИнструменты повышения эффективности платного трафика
Инструменты повышения эффективности платного трафика
 
BIG DATA в ecommerce. Пролетая над гнездом кукушки
BIG DATA в ecommerce. Пролетая над гнездом кукушкиBIG DATA в ecommerce. Пролетая над гнездом кукушки
BIG DATA в ecommerce. Пролетая над гнездом кукушки
 
Ассортиментная политика гипермаркета: принципы, подходы, кейсы
Ассортиментная политика гипермаркета: принципы, подходы, кейсыАссортиментная политика гипермаркета: принципы, подходы, кейсы
Ассортиментная политика гипермаркета: принципы, подходы, кейсы
 
Стратегии и кейсы бесплатного маркетинга
Стратегии и кейсы бесплатного маркетингаСтратегии и кейсы бесплатного маркетинга
Стратегии и кейсы бесплатного маркетинга
 
Код e96ru
 Код e96ru Код e96ru
Код e96ru
 
Контент-маркетинг на 600 млн рублей
Контент-маркетинг на 600 млн рублейКонтент-маркетинг на 600 млн рублей
Контент-маркетинг на 600 млн рублей
 
Global Ecommerce Summit-2015: Russia Ecommerce
Global Ecommerce Summit-2015: Russia EcommerceGlobal Ecommerce Summit-2015: Russia Ecommerce
Global Ecommerce Summit-2015: Russia Ecommerce
 
Как сдвинуть сезонные продажи на 1 месяц с помощью контент-маркетинга
Как сдвинуть сезонные продажи на 1 месяц с помощью контент-маркетингаКак сдвинуть сезонные продажи на 1 месяц с помощью контент-маркетинга
Как сдвинуть сезонные продажи на 1 месяц с помощью контент-маркетинга
 
Как устроено продуктивное окружение Е96
Как устроено продуктивное окружение Е96Как устроено продуктивное окружение Е96
Как устроено продуктивное окружение Е96
 
Автоматизация регионального продвижения
Автоматизация регионального продвиженияАвтоматизация регионального продвижения
Автоматизация регионального продвижения
 
Тренды SEO-2015
Тренды SEO-2015Тренды SEO-2015
Тренды SEO-2015
 

3 попытки персонализации интернет-магазина: фатальные ошибки, повороты и лучи надежды

  • 1. 3 попытки персонализации интернет-магазина: фатальные ошибки, повороты и лучи надежды Григорий Дернов директор по продукту
  • 2. lifetime value доход c посетителя Персонализация - это Настроить сайт и каналы коммуникации (рассылки, колл- центр, ПВЗ) под конкретного покупателя, чтобы повысить:
  • 3. Подходы к персонализации Ручные правила Обычно сопутка+рассылки Не масштабируется с ростом SKU Готовые решения, автоматические алгоритмы Подключают и не контролируют Коммерсанты недовольны вечно обучающимися алгоритмами, считают что ручная система лучше Собственная разработка Любимый вариант разработчиков Нужен: сервер, разработчики, алгоритм Тратим много ресурсов и упорно переписываем алгоритм. Чем дальше тем меньше хочется все бросать.
  • 4. Успели набить свои шишки Мы еще не до конца знаем как правильно, но как неправильно – уже знаем точно :)
  • 5. Познакомимся! 5+ МЛРД руб/год Бытовая техника, электроника, для дома, детские товары, сантехника, инструменты - 300K+ SKU В ряде регионов бренд E96 конкурирует с федеральными брендами в интернете 70 52,5 35 17,5 0 E96 Связной Мвидео Эльдорадо E96 Связной Мвидео Эльдорадо Топ-15 Forbes по обороту
  • 6. Какие задачи ставим? Краткосрочные конверсия трафика валовая маржа заказа (+средний чек) Повысить эффективность трафика Понизить CPO по каналам трафика Минимум +15% конверсии Большинство заказов доставляются (самовывоз реже) – есть ощутимые операционные расходы – хорошо, если маржа операции станет выше Минимум +10% валовой маржи / среднего чека категорийное знание покупателя Кол-во категорий 2-го уровня, которые покупал человек за весь жизненный цикл Хорошо если девушка, которая купила фен узнает, что у нас есть детские коляски и мультиварки навигация Упростить выбор среди 300 000+ SKU в 600+ категориях
  • 7. Какие задачи ставим? лояльность бесшовный сервис Конкурировать не маркетинговыми бюджетами, а на поле лояльности – возврата покупателей Возврат возможен, когда мы знаем о покупателе больше, чем конкуренты и имеем канал коммуникации Большинство посетителей выбирают КБТ и дорогую технику в несколько шагов Единая повторяющаяся информация в мобильной версии, сайте, рассылке, колл-центре – чтобы целенаправленно привести к покупке в несколько шагов Долгосрочные
  • 8. Попытка #1. Ручные алгоритмы «До меня купили» Какой товар и когда купили (“минуту назад”) <1% использования, +3% конверсии Блок не кликают, но стимулирует к покупке – т.е. по сути social proof
  • 9. Попытка #1. Ручные алгоритмы Товары, которые смотрел в течение сессии 7% процент использования, <+1% конверсии Т.е. это всего лишь элемент навигации «Вы смотрели»
  • 10. Попытка #1. Сопутка Попытка #1. Три формата «сопутки» Карточка товара
  • 11. Попытка #1. Сопутка Попытка #1. Три формата «сопутки» Лайтбокс по категориям
  • 12. Попытка #1. Три формата «сопутки» Лайтбокс при добавлении в корзину
  • 13. Попытка #1. Сопутка – эффективость блоков 49% лайтбокс Место размещения сопутки сильно влияет на конверсию. Лайтбоксы все еще «рулят» 39% карточка товара 12% лайтбокс категорий
  • 14. Попытка #1. Сортировка товаров в категории До: товары сортируются по популярности После: искуственно повышаем товары, которые нужно продать быстрее (сток) (без персонализации, для всех) +9% продажи целевых товаров -13% продажи основных товаров 20% доля продаж 80% доля продаж Выводы – Сортировка товаров правда влияет на конверсию (причем значительно) – Нельзя перекраивать сортировку товаров под коммерческие задачи без персонализации
  • 15. Попытка #1. Коммуникация настолько же важна Просто добавили эти алгоритмы в автоматические рассылки динамика эффективности рассылок ДО открытия/ переходы ПОСЛЕ открытия/ переходы % динамика ПОСЛЕ конв. Вы смотрели 55 % 87 % +57% 6,2 % Оставленная корзина 47 % 63 % +33% 9,2 % Подписка 58 % 89 % +52% 6,8 % Спасибо за заказ % 44 % % 4,4 % Реанимация 32 % 54 % +67% 4,2 % Выводы Автоматические рассылки по этим алгоритмам – это основной объем продаж с рассылок воообще. Показатели ручных рассылок на 30-70% ниже (недостижимо)
  • 16. Попытка #1. Проблемы невозможно на нашем объеме 300 000+ SKU в 600+ товарных категориях связки быстро устаревают игнорируем неформализуемые сложно поддерживать актуальными Таких сценариев очень много Пример: люди покупают чехлы определенных дизайнов к телефону, телевизор с определенными 3D очками, а не просто подходящими 3D очками и.т.п. Эти сценарии можно учесть, расширив параметры (ценовой сегмент, бренд и пр.), но получаем… сложность разработки
  • 17. Попытка #2. Готовые решения автоматические алгоритмы Используют 1) историю наших покупок за все время (связки категория- категория) 2) текущую историю просмотров/покупок (обучение) Выбрали несколько систем ручной алгоритм Тестируем, сравниваем с ручной системой 3+1
  • 18. Попытка #2. Не смотреть искуственные метрики доля продаж через систему сравнение аудитории системы со всем сайтом Пример из нашей практики: 12% используют систему +0% конверсии (погрешность) Пример из нашей практики: – те, кто перешли по рекоммендациям проводят на 60% больше времени, чем в среднем по сайту – те, кто перешли по рекоммендациям смотрят на 70% больше страниц за сессию, чем в среднем по сайту – те, кто перешли по рекоммендациям имеют конверсию на 30% больше, чем в среднем по сайту Такие сегменты нельзя сравнивать! Люди, которые совершали к-либо действие на сайте всегда будут более конверсионными, чем общая масса посетителей (как минимум потому что среди них условно 30% отказников)
  • 19. Попытка #2. Не смотреть искуственные метрики средний чек вцелом по магазину Важен только чек внутри категории Суммарный средний чек очень нестабильный и им можно манипулировать за счет пропорций продаж категорий средний чек по карточке товара CTR блоков персонализации Надо доп. учитывать динамику чека по категории вцелом Пример из нашей практики: +7% средний чек по тесту по карточке товара +0% (погрешность) средний чек по категории
  • 20. Попытка #2. Не делать поспешных выводов +2% конверсии +6% средний чек Мало? Все не так очевидно…
  • 21. Попытка #2. Сегментировать результаты по категориям В разрезе товарных категорий ситуация сильно отличается 9 6 3 0 -3 -6 -9 -12 Телефоны Кроватки Планшеты Мультиварки Ноутбуки Сварочные Холодильники Котлы Электроника – отработала хорошо Не-электроника (которая дает нам основные продажи) – плохо Причины – на поверхности: автоматический алгоритм рекомендовал к детской кроватке – шины, к мультиварке – планшет, к сварочному аппарату – унитаз, а к котлу – ноутбук Зато получили мини вирусный эффект!) Люди делились в соцсетях друг с другом и с нами в рассылках смешными скринами рекоммендаций
  • 22. Попытка #2. Структура продаж очень важна Алгоритмы хорошо работают на лидерах продаж и вирусных товарах – много неединичных продаж за период – много позиций в одном заказе Очень длинный хвост У нас львиная доля продаж внутри категорий – единичная В электронике гораздо больше лидеров продаж, чем в духовых шкафах доля продаж 60 45 30 15 0 планшеты чайники 10+ 5-10 2-5 1 кол-во продаж 1 товара
  • 23. Попытка #2. Гибкость настройки правил Автоматические правила не могут обеспечить адекватную картинку (+рост конверсии) по всем категориям Значит нужно отключать категорию / иметь возможность настраивать mix ручных+авто алгоритмов
  • 24. Попытка #2. Тестировать параллельно Обучение каждой системы занимает примерно 4-12 недель Это очень долго… Лучше подключить сразу 2-3 системы на тест и сравнить их друг с другом.
  • 25. Попытка #3. Подход Сторонняя система Возможность гибко настраивать бизнес-правила (автоматический+полуручной режимы) Возможность выводить и сравнивать разные алгоритмы на страницах +/- 80% разница алгоритмов Интересно, что персонализированные стратегии до +70% (относительная! динамика) более успешные, чем обычные
  • 26. Попытка #3. Главная страница Лидеры продаж Пример: сезонные товары) Товары по истории просмотров Пример: длинные продажи (КБТ) …
  • 29. 4 шишки, которые мы уже набили Не использовать искуственные метрики Сегментировать по категориям Не только сайт, также рассылки + колл- центр Возможность гибко настраивать правила
  • 30. Спасибо за внимание! Найти презентацию можно здесь Григорий Дернов директор по продукту E96.ru dernov@e96.ru @e96ru