Презентация подготовлена для конференции по веб-аналитике и продвижению Convert-2016. В ней рассказывается о необходимости внедрения BigData в крупном ecommerce-проекте, о внедрении, ошибках и результатах.

1. Павел Дружинин,
CMO E96.RU
ïðîëåòàÿ íàä
ãíåçäîì êóêóøêè
BigData
â ecommerce
G
E N U I N E G O O
D
2006
E s t a b l i s h e d
BIGDATA
X V I I
AUTH
ECOMMERCE

2. 2
«А КАК ВЫ
ХРАНИТЕ БИГ
ДАТУ? В МОНГЕ
ИЛИ ПОСТГРЕСЕ?»
Н Е М Н О Г О Г Л У П О С Т Е Й
Маркетологам вообще
неинтересно, как хранится
big data. Особенно, если
можно купить готовый
ввод-вывод. Главное –
понять, зачем она им нужна
Д Е Л О Н Е В Т Е Х Н О Л О Г И Я Х
ØÒÎÀ?
G
E N U I N E G O O
D
2006
E s t a b l i s h e d
BIGDATA
X V I I
AUTH
ECOMMERCE
Ф О Р М У Л А Н О В О Г О Р О С Т А В E C O M M E R C E – B I G D ATA – П Е Р С О Н А Л И З А Ц И Я – Р О С Т В Ы Р У Ч К И

3. 3
ЗАЧЕМ?
П О С Т А Н О В К А З А Д А Ч И
С О Б И Р А Т Ь Д А Н Н Ы Е
П О Р Т Р Е Т П О Л Ь З О В А Т Е Л Я
И Н Т Е Р Е С Ы П О Л Ь З О В А Т Е Л Я
П Р Е Д Л О Ж И Т Ь Т О , Ч Т О Н У Ж Н О И М Е Н Н О С Е Й Ч А С
Е С Т Ь Т О Л Ь К О О Д Н А П Р И Ч И Н А
Ф О Р М У Л А Н О В О Г О Р О С Т А В E C O M M E R C E – B I G D ATA – П Е Р С О Н А Л И З А Ц И Я – Р О С Т В Ы Р У Ч К Иw h a t f o r ?
GE N U I N E G O O
D
2006
E s t a b l i s h e d
BIGDATA
X V I I
AUTH
ECOMMERCE

4. 4
ВЫРУЧКА
И Л И У В Е Л И Ч Е Н И Е З А К А З О В
У бизнеса только одна цель – наращивать
свою доходность. Через маржинальность
или выручку. А значит – через увеличение
количества заказов
T H A T ’ S A B I N G O
GE N U I N E G O O
D
2006
E s t a b l i s h e d
BIGDATA
X V I I
AUTH
ECOMMERCE
C L I E N T
i
n
i=1
x B I G D ATAP R O F I T =
Ф О Р М У Л А Н О В О Г О Р О С Т А В E C O M M E R C E – B I G D ATA – П Е Р С О Н А Л И З А Ц И Я – Р О С Т В Ы Р У Ч К И

5. 5
д о л я п л а т н о г о т р а ф и к а
д о л я б е с п л а т н о г о т р а ф и к а
д о л я я н д е к с . м а р к е т а
ЭКОНОМИКА УБЫТКА
К А Н А Л Ы Т Р А Ф И К А
П л а т н ы е к а н а л ы ~ 3 0 % в ж и з н и к р у п н о г о р е г и о н а л ь н о г о
и н т е р н е т - м а г а з и н а . П о ж а л у й , т о л ь к о о н и с м о г у т д а т ь
п р о д а ж и « п р я м о з а в т р а » . Э т о е д и н с т в е н н о е , ч т о
п о д д а е т с я г и б к о м у у п р а в л е н и ю и б ю д ж е т и р о в а н и ю
GE N U I N E G O O
D
2006
E s t a b l i s h e d
BIGDATA
X V I I
AUTH
ECOMMERCE
m a k e E C O M M E R C E
s m a r t a g a i nФ О Р М У Л А Н О В О Г О Р О С Т А В E C O M M E R C E – B I G D ATA – П Е Р С О Н А Л И З А Ц И Я – Р О С Т В Ы Р У Ч К И
30% 18%

6. 6
Ф О Р М У Л А Н О В О Г О Р О С Т А В E C O M M E R C E – B I G D ATA – П Е Р С О Н А Л И З А Ц И Я – Р О С Т В Ы Р У Ч К И
СТРАТЕГИЯ РОСТА
О Ч Е В И Д Н А Я Э К О Н О М И К А
Б Е С П Л А Т Н Ы Е К А Н А Л Ы
Снижение CPO, увеличение LTV за счет
роста времени жизни клиента, рост
среднего чека и количества покупок. В 2014
году за повторными покупками (2,3 и более
раз) вернулось 60% от всей email-базы. У не
подписчиков этот показатель – 40%.
Подробнее тут –
B I T . L Y / F R E E C H A N N E L
П О В Ы Ш Е Н И Е К О Н В Е Р С И И
Вопрос жизненно важный, потому что
напрямую влияет на выручку.
Персонализация помогает увеличивать
конверсию сессии
G
E N U I N E G O O
D
2006
E s t a b l i s h e d
BIGDATA
X V I I
AUTH
ECOMMERCE

7. 7
С КЕМ РАБОТАТЬ
Р Е Ш Е Н И Я
М ы н а ч а л и с с о б с т в е н н ы х р у ч н ы х н а с т р о е к р е к о м е н д а ц и и , п о п р о б о в а л и н е с к о л ь к о
о т е ч е с т в е н н ы х с е р в и с о в и п р и ш л и к R i c h R e l e v a n c e – с и с т е м а п е р с о н а л и з а ц и и № 1
230
Т Р А Н С Н А Ц И О Н А Л Ь Н Ы Х
К О Р П О Р А Ц И Й
1B
В Ы Ч И С Л Е Н И Й
В Д Е Н Ь
$20B
К Л И Е Н Т С К О Й
В Ы Р У Ч К И
GE N U I N E G O O
D
2006
E s t a b l i s h e d
BIGDATA
X V I I
AUTH
ECOMMERCE

8. 8
ПОСТАВИЛ,
ВКЛЮЧИЛ,
ПРОДУКТ
ОКУПАЕТ
СЕБЯ НА
СЛЕДУЮЩИЙ
МЕСЯЦ
2 ГОДА
ВНЕДРЕНИЯ,
ПЕРВЫЙ
ТЕСТ НА
ЭФФЕКТИВН
ОСТИ В
ДЕНЬГАХ В
ФЕВРАЛЕ
2016 Г.
ОЖИДАНИЯ И РЕАЛЬНОСТЬ
В Н Е Д Р Е Н И ЕGE N U I N E G O O
D
2006
E s t a b l i s h e d
BIGDATA
X V I I
AUTH
ECOMMERCE
Ф О Р М У Л А Н О В О Г О Р О С Т А В E C O M M E R C E – B I G D ATA – П Е Р С О Н А Л И З А Ц И Я – Р О С Т В Ы Р У Ч К И

9. Ф О Р М У Л А Н О В О Г О Р О С Т А В E C O M M E R C E – B I G D ATA – П Е Р С О Н А Л И З А Ц И Я – Р О С Т В Ы Р У Ч К И
9
BIGDATA ПРОТИВ
ЗДРАВОГО СМЫСЛА
Ц Е Н А О Ш И Б К И
П р и д е т с я п р и в ы к н у т ь к т о м у , ч т о
а в т о м а т и ч е с к и е р е к о м е н д а ц и и н а б о л ь ш и х
ц и ф р а х н а ч и н а ю т о т д а в а т ь о ч е н ь с т р а н н ы е
р е з у л ь т а т ы
GE N U I N E G O O
D
2006
E s t a b l i s h e d
BIGDATA
X V I I
AUTH
ECOMMERCE

10. 10
КЕЙС
«САМЫЙ
ПОПУЛЯРНЫЙ
ТОВАР»
Н Ю А Н С Ы Б О Л Ь Ш И Х Д А Н Н Ы Х
1
Ф О Р М У Л А Н О В О Г О Р О С Т А В E C O M M E R C E – B I G D ATA – П Е Р С О Н А Л И З А Ц И Я – Р О С Т В Ы Р У Ч К И
GE N U I N E G O O
D
2006
E s t a b l i s h e d
BIGDATA
X V I I
AUTH
ECOMMERCE

11. 11
58 ЗЕРКАЛ
Н Ю А Н С Ы Б О Л Ь Ш И Х Д А Н Н Ы Х
С и с т е м а о к а з а л а с ь н е г о т о в о й к з а к а з у ,
в к о т о р о м б ы л о 5 8 з е р к а л д л я в а н н о й
15
30
45
60
2 2 ñ å í ò ÿ á ð ÿ
ØÒÎÀ? Ф О Р М У Л А Н О В О Г О Р О С Т А В E C O M M E R C E – B I G D ATA – П Е Р С О Н А Л И З А Ц И Я – Р О С Т В Ы Р У Ч К И
GE N U I N E G O O
D
2006
E s t a b l i s h e d
BIGDATA
X V I I
AUTH
ECOMMERCE

12. 12
КЕЙС «КАЧКИ
С ТОНКОЙ
НАТУРОЙ»
Н Ю А Н С Ы Б О Л Ь Ш И Х Д А Н Н Ы Х
2
Ф О Р М У Л А Н О В О Г О Р О С Т А В E C O M M E R C E – B I G D ATA – П Е Р С О Н А Л И З А Ц И Я – Р О С Т В Ы Р У Ч К И
GE N U I N E G O O
D
2006
E s t a b l i s h e d
BIGDATA
X V I I
AUTH
ECOMMERCE

13. 13
МАЛО
ПОВЕДЕН-
ЧЕСКИХ
ПРИВЯЗОК
Н Ю А Н С Ы Б О Л Ь Ш И Х Д А Н Н Ы Х
До тех пор, пока у товара не наберется
определенное количество поведенческих
привязок, вы будете наблюдать единичные
связки из чужих заказов.
РАБОТАЕТ
BIGDATA
НА ЭТОМ
ЭТАПЕ
ЕЩЕ НЕ
GE N U I N E G O O
D
2006
E s t a b l i s h e d
BIGDATA
X V I I
AUTH
ECOMMERCE
Ф О Р М У Л А Н О В О Г О Р О С Т А В E C O M M E R C E – B I G D ATA – П Е Р С О Н А Л И З А Ц И Я – Р О С Т В Ы Р У Ч К И

14. 14
КЕЙС «САМЫЙ
ТОЧНЫЙ А/Б
ТЕСТ НЕ САМЫЙ
ТОЧНЫЙ»
Н Ю А Н С Ы Б О Л Ь Ш И Х Д А Н Н Ы Х
3
Тестирование бандлов: полезный инструмент
кроссейла, облегчающий жизнь
пользователю. Насколько плюсовой?
GE N U I N E G O O
D
2006
E s t a b l i s h e d
BIGDATA
X V I I
AUTH
ECOMMERCE
Ф О Р М У Л А Н О В О Г О Р О С Т А В E C O M M E R C E – B I G D ATA – П Е Р С О Н А Л И З А Ц И Я – Р О С Т В Ы Р У Ч К И

15. 15
GE N U I N E G O O
D
2006
E s t a b l i s h e d
BIGDATA
X V I I
AUTH
ECOMMERCE
Ф О Р М У Л А Н О В О Г О Р О С Т А В E C O M M E R C E – B I G D ATA – П Е Р С О Н А Л И З А Ц И Я – Р О С Т В Ы Р У Ч К И
ЦЕНА А/Б
ТЕСТИРОВА-
НИЯ В
ПЕРСОНАЛИ-
ЗАЦИИ
Небольшая техническая ошибка привела к
неверному определению ID сессии –
тестирование оказалось некорректным.
Отклонение в 6% в системах персонализации
– 32,5 млн руб. ежемесячно-6%
В ВЫРУЧКЕ

16. 16
GE N U I N E G O O
D
2006
E s t a b l i s h e d
BIGDATA
X V I I
AUTH
ECOMMERCE
4150%
ЕСТЬ И ХОРОШИЕ
НОВОСТИ
П Л Ю С Ы В Н Е Д Р Е Н И Я
ROMI
Ф О Р М У Л А Н О В О Г О Р О С Т А В E C O M M E R C E – B I G D ATA – П Е Р С О Н А Л И З А Ц И Я – Р О С Т В Ы Р У Ч К И

17. 17
ИНДИВИДУАЛЬ-
НЫЙ ПОДХОД
ПО ВСЕМ
ФРОНТАМ
П Е Р С О Н А Л И З А Ц И Я В С Е Г О
Персонализация - приоритетное
направление, которое взаимодействует
с пользователем не только на витрине
на уровне товара, но и охватывает все
каналы коммуникации (e-mail рассылка,
посадочные страницы, платный трафик).
GE N U I N E G O O
D
2006
E s t a b l i s h e d
BIGDATA
X V I I
AUTH
ECOMMERCE
доля продаж с рекомендациями доля продаж без рекомендаций
35%
доходы AMAZON от
рекомендательных
систем
Ф О Р М У Л А Н О В О Г О Р О С Т А В E C O M M E R C E – B I G D ATA – П Е Р С О Н А Л И З А Ц И Я – Р О С Т В Ы Р У Ч К И - Р Е К О М Е Н Д А Т Е Л Ь Н А Я С И С Т Е М А
B I T . L Y / C O N T E 9 6

18. GE N U I N E G O O
D
2006
E s t a b l i s h e d
BIGDATA
X V I I
AUTH
ECOMMERCE
Ф О Р М У Л А Н О В О Г О Р О С Т А В E C O M M E R C E – B I G D ATA – П Е Р С О Н А Л И З А Ц И Я – Р О С Т В Ы Р У Ч К И
ПЕРСОНАЛИЗАЦИЯ
БИЗНЕСА
П Е Р С О Н А Л И З А Ц И Я В С Е Г О
A M A Z O N P R I M E
Это твоя индивидуальная доставка. Ты
больше не играешь по правилам поставщика
Ю Л М А Р Т
Проект «Такса» пошел дальше:
персонализация бизнеса: ты можешь
настраивать себе скидки, время
резервирования, срок возврата
БИЗНЕСОМ ПРАВЯТ
ПУТИН КЛИЕНТЫ

19. 19
GE N U I N E G O O
D
2006
E s t a b l i s h e d
BIGDATA
X V I I
AUTH
ECOMMERCE
ПЕРСОНАЛИЗАЦИЯ
ЛИЧНОГО
ПРОСТРАНСТВА
П Е Р С О Н А Л И З А Ц И Я В С Е Г О
С М Е Н А П А Р А Д И Г М
Взаимодействие с внешним миром
должно полностью подчиняться
привычкам и предпочтениям человека
BIGDATA -
ПЕРВООЧЕРЕДНОЙ
ИНСТРУМЕНТ В
ЭТОЙ РЕВОЛЮЦИИ

20. GE N U I N E G O O
D
2006
E s t a b l i s h e d
BIGDATA
X V I I
AUTH
ECOMMERCE
Е Щ Е Б О Л Ь Ш Е Н А Ш И Х
П Р Е З Е Н Т А Ц И Й М О Ж Н О
С К А Ч А Т Ь З Д Е С Ь
П А В Е Л
Д Р У Ж И Н И Н
P A V E L @ E 9 6 . R U
HTTP://BIT.LY/E96PREZI