Smart-аналитика видеоконтента в e-commerce: +200% трафика, +250% retention

Smart-аналитика
видеоконтента
в ecommerce
Григорий Дернов
директор по продукту
Russia Internet Week 2014

Познакомимся!
+5
млрД
в рублей год
>5 млн просмотров
канала
youtube
Бытовая техника,
электроника, для дома,
детские товары, сантехника,
инструменты
Forbes: ТОП-15 по обороту,
ТОП-3 по обороту/сотрудника
В ряде регионов бренд E96
конкурирует с федеральными
брендами в интернете

Подходы к созданию видеоконтента
Только стандартный
набор контента
(видео от вендора,
фото, описание
товара).
Зачем снимать свое
видео, если есть
готовое
Создают свой
контент, но не
понимают
эффективность.
Не прекращают
работу, но и не
вкладываются по
полной
Создают много
контента.
Инвестируют
большие суммы,
но затраты не
отбиваются
олд
скул
ежик в
тумане
деньги
на ветер

А можно иначе…
Уметь измерять ROI и
конверсию
видеоконтента,
влияние на бизнес-
результат
Обеспечить рост в
разрезе источников
трафика
Сознательно работать
над удержанием
аудитории
Понимать, как сценарий и
структура ролика
влияет на конверсию
ROI + конверсия
Значимые
элементы
тра удер
фик жание

Зачем начали снимать видео?
У нас много
товаров,
которые
популярны в
продажах,
но не имеют
видео со
стороны вендора
Пример:
телефоны B-
брендов
перспективный,
стабильно
растущий,
малоконкуретн
ый в ряде
тематик,
условно
бесплатный
канал с точки
зрения
продвижения
Гипотеза:
А что, если
видео работает
гораздо лучше
для SEO, чем
тексты?
нет видео
seo
you
tube

Почему стали анализировать?
Эксперимент
Снимаем короткие (1-3 мин)
видео про конкретные товары,
популярные в продажах.
Бюджет
Кол-во видео растет, бюджет
растет
Хочется понять эффективность
вложений.
Тестирование
65 видео
A/B тестирование
Считаем конверсию в продажи с
вариантом с видео и без него.

Снимать видео без аналитики – плохая идея...
средний рост конверсии
в продажи

-19%
средний рост конверсии
в продажи

из 100%
тестовых
роликов
отрицательная
динамика
конверсии
положительная
динамика
конверсии
незначительная
динамика
конверсии

Но не все так плохо!
Это очень много, учитывая что
средняя конверсия ecommerce
<2%
В электронике доля просмотров
на -50/100% ниже,
чем в менее популярных
категориях
(пылесосы, соковыжималки etc)
7-10% смотрят
Конкурентные тематики
смотрят хуже

Устройства
мобайл
Просмотры растут на
+200% за год.
Время просмотра такое
же как на десктопе!
Если видео полезное и
динамичное (заставка
полезная, нет затянутых
эпизодов), люди смотрят
до конца
тв
Просмотр видео с ТВ на
+50% дольше:
– люди готовы проводить
больше времени,
– меньше отвлекающих
факторов
десктоп
Просмотры не растут.
Время просмотра такое
же как на мобильном!
Если видео полезное и
динамичное (заставка
полезная, нет затянутых
эпизодов), люди смотрят
до конца.

Что общего в роликах с низкой конверсией
Оптимально 1,5-2 минуты,
дальше люди резко отваливаются.
Все важные факты надо уместить в это время.
Столько человек
в секунду
отваливаются в
течение
след 2 минут
Столько человек в
секунду
отваливаются в
течение
первых 2 минут
длитель
ность
-0.07%
/сек
-0.17%
/сек

Содержание заставки сильно влияет на отказы.
Обычно первые 10 сек. идет резкий рост
отказов и потом отказы замедляются в 2-3 раза.
В роликах с высоким % отказов
в заставках не говорится ничего конкретного.
в секунду
отваливаются во
время заставки
(заставка = 13
сек)
в секунду
отваливаются
после
заставки
заставка
-45%
/сек
-0.3%
/сек

Нельзя долго рассказывать ни о
каких характеристиках - люди
начинают отваливаться
предельная длительность
рассказа о какой-либо
характеристике. Дальше –
резкий отток аудитории
лакони
чность
секунд - 30

влияние актера можно оцифровать
актеры
+30% более
разница
в конверсии актеров

Блондинка
(Даша)
Усы
(Игорь)
самые конверсионные

Высоко конкурентные товары/
тематики снимать не нужно
до
разница
в конверсии
категорий
категории
+100%

Лайковость никак не коррелируют
с конверсией.
Много товарных роликов, которые
лайкают мало, но рост конверсии
они дают ощутимый.
Лайки важны лишь для
продвижения видео.
Алгоритм Youtube довольно
простой: есть прямая зависимость
между лайками и динамикой
просмотров видео.
лайки
не показатель
Результаты стали стабильнее

Пример ролика с высокой конверсией
Заставка короткая (14 сек)
и конкретная (FullHD, опции
картинки)
Демонстрируем все
значимые параметры телевизора:
– показываем дизайн
(рамка, толщина)
– рассказываем о технологиях
картинки
– перечисляем разьмеры (2хUSB…)
Call-to-action
“Если вы ищете телик не знаю
почему этот не может вам не
понравится”
+18% конверсия

Есть зоны роста, которые эти ролики не закрывают
ROI может
Ролик о конкретном товаре отбивается за
короткий срок (1-2 мес) только, если у вас
много продаж этого товара.
К сожалению, у нас очень много товаров с
единичными продажами в месяц (продажи
категории большие, но продаются очень
разные товары), т.е. после исчерпания топа
мы понимали что такие ролики снимать уже
неэффективно (отбив. 4-6 мес)
быть лучше

трафик может
Ролики о конкретных товарах приводят мало
внешнего трафика c Youtube
(популярные товары мы снимаем мало,
а непопулярные не собирают трафик –
в основном их смотрят на сайте).
Кривая роста просмотров роликов растет
очень линейно (стабильно растет доля и кол-
во просмотров, резких переломов роста нет).
Это значит, что придется линейно снимать
все больше роликов в месяц, то есть брать
просто количеством контента.
А значит снова упираемся в ROI.
быть больше

Длительность
не растет
Длительность просмотра канала не растет,
те люди проводят очень ограниченное время.
Любые ухищрения поднимают время
просмотра одиночных не более +10% (видимо,
это естественное ограничение).

Решение – howto
Ролик о том, как выбрать товар в
определенной категории
Пример: Как выбрать автокресло?
вывод в листинге
товаров

Сценарии howto
конверсионные
сценарии структура новая
Учли выводы о конверсионных сценариях
роликов на примере одиночных товаров:
– лаконичная и конкретная заставка
– говорим только о значимых характеристиках
товара
– не упоминаем характеристики, которые есть у
товара, но встречаются редко (частая ошибка)
Придумали новую структуру роликов:
– пошаговый разбор значимых параметров (4-7
параметров)
– конкретные ситуации выбора (жизненные
кейсы) в конце ролика
(если часто ездите по плохим дорогам,
вам нужна шибавшая резина с высоким
профилем от 65 мм)

Конверсия howto
+7% конверсии
рост конверсии ниже,
но тоже стабильный

Трафик howto
Дополнительные источники трафика:
Поиск
youtube
ролики связанные

Результаты
+50% +290%
+210%
поиск
youtube
сайт, скорее,
про продажи,
чем трафик
похожие
видео

Результаты
суммарное +406%
время

Отговорки
– “В моей
тематике это
не работает!”
– “У меня нет
денег на
сьемку видео!”
– “Моя
аудитория не
смотрит
Ютуб!”
просмотров 228214
Как выбрать
сварочный
аппарат
Снято на
iPhone 4

Формула эффективности видеоконтента :)

Спасибо за внимание!
Скачать
презентацию
можно вот
здесь
Григорий Дернов
директор по продукту E96.ru
dernov@e96.ru
facebook.com/e96.ru
@e96ru

Smart-аналитика видеоконтента в e-commerce: +200% трафика, +250% retention

Recommended

Recommended

More Related Content

What's hot

What's hot (20)

Similar to Smart-аналитика видеоконтента в e-commerce: +200% трафика, +250% retention

Similar to Smart-аналитика видеоконтента в e-commerce: +200% трафика, +250% retention (20)

More from E96

More from E96 (20)

Smart-аналитика видеоконтента в e-commerce: +200% трафика, +250% retention