Это презентация о том, как с помощью старых добрых А/В-тестов проверять различные бизнес-гипотезы: уровень доверия к бренду, наличие товаров, брошенная корзина, эффективность виджета обратного звонка. Основано на кейсах Е96

1. бизнес-гипотез на млрд
Артем Чернышев,
руководитель продукта
a/B-тестирование
Russian Internet Week, 2015

2. 2013 год
оборот компании
4,6 млрд ₽
(+65% год к году)
Toп-15 самых
эффективных онлайн
магазинов (по версии
Forbes Russia)
12 миллионов
пользователей
(за 10 месяцев)
06 год 2014 год
оборот
компании 5,6
млрд ₽
200.000 SKU в
ассортименте
О КОМПАНИИ
старт компании
запуск региональной
экспансии, операции в
19 регионах (доставка
в 1003 населенных
пункта)
2015 год
2,5 млн заказов за
все время работы
(на октябрь 2015 г.)
Russian Internet Week, 2015

3. КРИЗИС
Russian Internet Week, 2015
Декабрь 2014
доход на сессию
Спрос начал падать еще осенью 2014 года,
но в январе 2015 года он просто рухнул.
Доход на сессию упал на 37%*
Март 2015
-37%
* данные компании Е96

4. КРИЗИС
продажи в категориях
Онлайн-продажи большинства
традиционных категорий-драйверов
бытовой техники и электроники
провалились в первом полугодии 2015 к
аналогичному периоду в 2014 году (шт.)*
-37,3%
плоскопанельные
Телевизоры
домашние аудио
системы
* источник: GFK, 2015 Russian Internet Week, 2015
кухонные плиты и
духовые шкафы
Холодильники Микроволновые
печи
-30,8% -29,7% -27,2% -21,6%

5. ЧТО С ЭТИМ ДЕЛАТЬ?
не масштабируй убытки
максимизируй прибыль
постоянные расходы
превращай в переменные
А/Втестирование
кризисные заповеди
коммерсанта
валютные кредиты когда-
нибудь тебя погубят
Не доверяй менеджеру
своему, как самому себе
Russian Internet Week, 2015
※
※
※
※
※

6. ЧТО ДАЕТ
вот что нужно в кризис
А/Втестирование
высокая точность решений
Russian Internet Week, 2015
быстрый результат
проверка множества идей
и гипотез
очень дешевый способ
проверки
※
※
※
※

7. – Steve Jobs
It's really hard to design products
by focus groups. A lot of times,
people don't know what they want
until you show it to them.*
Russian Internet Week, 2015* в интервью журналу BusinessWeek от 25 мая 1998 г.

8. Russian Internet Week, 2015
КЕЙСЫsuppliers>400
Backoffice
E96
www.e96.ru
m.e96.ru
call-center
customers
delivery
pickup points
franchising
partners
Distribution
Hub Е96 (4)
Transit
warehouse
E96 (16)
order
one-to-one
бизнес-модель е96.ru
B2B маркетплейс для поставщиков,
который сейчас агрегирует более 150 000
SKU от 400 активных поставщиков (более
800 в базе) – сложное ценообразование и
высокий уровень автоматизации бизнеса
Работаем без участия собственного склада,
практически «с колес», осуществляя
доставку до конечного потребителя в
течение 24 часов (в большинстве случаев).
Доля продаж товаров с собственного
склада меньше 5 %. Очень сложная
логистика
Очень сложная модель, где много
узких мест. Постоянно приходится
тестировать те или иные решения
※

9. КЕЙСЫ
доверие к бренду
Russian Internet Week, 2015
Гипотеза: наверное, в регионах присутствия мало
доверия к интернет-магазину из Екатеринбурга.
Давайте писать в карточке товара адреса пунктов
самовывоза или адрес офиса в этом городе.
Физическое присутствие = доверие.
Гипотеза: если в карточке товара разместить ролик
о компании, доверие к магазину должно
увеличиться.
Итог: 6% смотрят ролик, рост 3% в заказ.
+9%увеличение заказов
+3%увеличение заказов

10. КЕЙСЫ
наличие товара
Russian Internet Week, 2015
Гипотеза: из-за резких колебаний цен покупатели не уверены, что статус
“в наличии” всегда актуален, поскольку поставщики часто отказывают в
отгрузках. Что делать? Введем условную шкалу наличия товара, которая
зависит от кол-ва поставщиков конкретного товара и их надежности у нас.
Конверсия должна увеличиться.
5-6%рост конверсии в заказы
КУПИТЬ КУПИТЬ КУПИТЬ
– мало в наличии – есть в наличии – много в наличии
39 390 ₽39 390 ₽39 390 ₽

11. КЕЙСЫ
Доставка в выходные
Russian Internet Week, 2015
+15%оформленных заказов
Гипотеза: продажи в уикенд существенно
меньше, чем в будние дни. Наверное, это
связано с переносом сроков доставки. А если
попробовать доставлять в выходные?
Итог: доставлять в выходные оказалось
несложно, а конверсия в эти дни выросла на
15%

12. КЕЙСЫ
Доставка в выходные
Russian Internet Week, 2015
Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вск Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вск
Было Стало
КОНВЕРСИЯ ПО ДНЯМ НЕДЕЛИ

13. КЕЙСЫ
брошенная корзина
Russian Internet Week, 2015
-8%добавление в корзину
Гипотеза: после введения полностью платной
доставки резко выросло количество
брошенных корзин. Наверное, это связано с
тем, что мы слишком поздно сообщаем о
стоимости и сроках доставки – на последнем
этапе оформления. Давайте сообщать об этом
раньше – на первых этапах.

14. КЕЙСЫ
брошенная корзина
Russian Internet Week, 2015
+5%увеличение заказов
Гипотеза: после введения полностью платной
доставки резко выросло количество
брошенных корзин. Наверное, это связано с
тем, что мы слишком поздно сообщаем о
стоимости и сроках доставки – на последнем
этапе оформления. Давайте сообщать об этом
раньше – на первых этапах.
Итог: уменьшилось количество брошенных
корзин, увеличилось количество оформленных
заказов.

15. КЕЙСЫ
обязательное поле email
Russian Internet Week, 2015
Гипотеза: мы предположили, что увеличение
базы email’ов покроет снижение конверсии от
введения обязательного поля – email’ов.
Итог: текущая эффективность нашего Email-
маркетинга не компенсирует падение конверсии.
Отложили до лучших времен.
+50%рост базы
-8%конверсия

16. КЕЙСЫ
виджет обратного звонка товара
Russian Internet Week, 2015
Гипотеза: виджет обратного звонка
увеличивает количество заказов, так ли это?
Итог: количество звонков в колл-центр,
действительно, увеличилось, но конверсия
упала гораздо сильнее, чем увеличились
заказы
-15%конверсии

17. КЕЙСЫ
отзывы о товарах
Russian Internet Week, 2015
Гипотеза: чем больше пользовательских
отзывов на карточке товара, тем выше
доверие к магазину и вероятность покупки.
Вероятно, большое количество отзывов
влияет на конверсию не только в рамках
одного товара, но и в рамках категории.
Итог: отзывы практически не влияют на
общую конверсию в магазине, помогают
продать конкретные товары.
+1%в рамках категории почти не
влияют на конверсию
+15%конверсия конкретных товаров

18. РЕЗУЛЬТАТ
Декабрь 2014
Март 2015
улучшение показателей
В результате запуска сплит-тестов по всем
бизнес-направлениям мы демпфировали
падение и увеличили конверсии.
+21%

19. Декабрь 2014
Март 2014
РЕЗУЛЬТАТ
улучшение показателей
В результате запуска сплит-тестов по всем
бизнес-направлениям мы демпфировали
падение и увеличили конверсии. +500
млн

20. Артем Чернышев,
руководитель продукта
chernyshev@e96.ru