Ассортимент и географическое расширение – две стратегии роста, которые яростно используют все крупные ритейлеры в онлайне. Борис Лепинских рассказал на RIW-16 о практике и принципах ассортиментной политики современного интернет-гипермаркета. Логика и ограничения расширения ассортимента. Принципы построения нелинейного умного ценообразования. Тонкий маркетинг гипермаркета. Необходимая it-инфраструктура и вызовы при работе с большим количеством SKU. Стратегия бесшовного расширения категорий.

1. А С С О Р Т И М Е Н Т Н А Я
П О Л И Т И К А
Г И П Е Р М А Р К Е Т А :
П Р И Н Ц И П Ы ,
П О Д Х О Д Ы ,
К Е Й С Ы
Б О Р И С
Л Е П И Н С К И Х
C E O E 9 6 . R U

2. 2
О Г Л А В Л Е Н И Е
О ЧЕМ ЭТО ВСЕ
К Е Й С Е 9 6
П о ч е м у м ы з д е с ь р а с с к а з ы в а е м
п р о р о с т ч е р е з а с с о р т и м е н т
1
А С С О Р Т И М Е Н Т –
С Т Р А Т Е Г И Я Р О С Т А
К а к а с с о р т и м е н т к о н в е р т и р о в а т ь в $
2
Ц Е Н О О Б Р А З О В А Н И Е
К а к п о с т р о и т ь ц е н о о б р а з о в а н и е н а
1 0 0 + т ы с я ч S K U
3

3. 3
2011
экспансия
Открыты первые
филиалы компании за
пределами региона
10 ЛЕТ – НЕ СРОК
З а п о с л е д н и е д е с я т ь л е т м ы п о м е н я л и п я т ь о ф и с о в ,
о б р а б о т а л и б о л е е 3 м л н з а к а з о в и п е р е ж и л и 2 к р и з и с а
2006
старт в ЕКБ
Запущен сайт, есть
первая продажа, весь
бизнес умещается в
квартире
2014
топ-15
Попали в рейтинг
самых эффективных
интернет-магазинов
по версии Forbes
2013
операции в 19
регионах
Мы покрываем своей
доставкой 1/3
территории страны
2016
топ-100
Заняли 37-ое место в
топ-100 крупнейших
интернет-магазинов
России
2016
слияние с
«Техносилой»
Объединение с одной
из крупнейших
федеральных компаний
Ч Т О Т А К О Е Е 9 6

4. 4
МАСШТАБ
Ч Т О Т А К О Е Е 9 6
К р у п н е й ш и й г и п е р м а р к е т з а п р е д е л а м и д в у х с т о л и ц . Д о с т а в л я л и с в о и
т о в а р ы б о л е е ч е м в 6 0 0 н а с е л е н н ы х п у н к т о в . С о б с т в е н н а я л о г и с т и к а .
П о к р ы в а е м п о ч т и 1 / 3 с т р а н ы и п р о н и к а е м в г о р о д а 1 0 0 К - .
7000
з а к а з о в д о с т а в л я е м
е ж е н е д е л ь н о
11%
д о л я Е 9 6 н а
р ы н к е в с е г м е н т е
Б Т и Э н а У р а л е
5,2B
м а к с и м а л ь н а я
в ы р у ч к а в 2 0 1 4
г о д у

5. 5
ДИНАМИКА SKU
Ч Т О Т А К О Е Е 9 6
З а 1 0 л е т с у щ е с т в о в а н и я к о м п а н и и е е а с с о р т и м е н т с ж и м а л с я и р а з ж и м а л с я – в
з а в и с и м о с т и о т р ы н о ч н о й к о н ъ ю н к т у р ы и а в т о м а т и з а ц и и б и з н е с а . П и к – 2 0 1 4 г о д
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
5К 6К 8К 10К 20К 120К 150К 237К 140К 160К

6. КАК МЕНЯЛСЯ АССОРТИМЕНТ
Э В О Л Ю Ц И Я S K U
Е 9 6 п р о ш л а т р и с т у п е н и э в о л ю ц и и в р а з в и т и и с в о е г о а с с о р т и м е н т а : о т
э л е к т р о н и к и – к с м е ж н ы м к а т е г о р и я м , о т с м е ж н ы х к а т е г о р и й – д о
в с е г о , ч т о в к л ю ч а е т с я в р о з е т к у , а д а л е е – м о д е л ь г и п е р м а р к е т а
2007 - 2010
Смежные категории
Сначала шагнули в смежную, но
понятную категорию –
электроинструменты. Расширение
ассортимента до 10К SKU
Электроника
Бытовая техника и электроника –
это весь ассортимент интернет-
магазина. Всего несколько
поставщиков. Не более 5К SKU в
первый год работы

7. 2011
Все, что включается в розетку
Вышли за пределы смежных
категорий и начали продавать все
товары, которые могут включаться
в розетку
Авто
Шины стали первой категорией,
которая не относилась к нашему
основному ассортименту. За три
года мы стали продавцом №1 в
Екатеринбурге. Более 9% в
обороте компании.

8. 2012-2014
Стратегия гипермаркета
Активно добавляем новые
вертикали в ассортиментную
матрицу, чтобы
существующим клиентам
предложить новые типы
товаров. Более 800
поставщиков в базе. 300
активных. Опираемся на
существующие бизнес-
процессы логистические
мощности
Расширение новых
категорий
– DIY
– Спорттовары
– Kids
– Мебель
– Зоотовары
– Красота и здоровье

9. 2015Переосмысление
В 2014 году мы
достигли пикового
ассортимента в 237
тыс. SKU, однако уже
через год начали
отрезать лишние
категории, где нет
маржи

10. 2016Комбинированная модель
Увеличение доли продаж с
собственного склада до 40%, но
при этом дальнейшее
наращивание ассортимента и
пула сторонних поставщиков.
Точечная прокачка конкретных
товарных категорий:
- готовая мебель,
- климатическое оборудование
- спорттовары,
- DIY,
- товары для животных

11. 11
поставщик покупатель
СТРАТЕГИЯ РОСТА
П Р И Ч И Н Ы Н А Р А Щ И В А Н И Я А С С О Р Т И М Е Н Т А
Р о с т ч е р е з а с с о р т и м е н т – с т р а т е г и я , к о т о р у ю п р и м е н я ю т к а к
о н л а й н - и г р о к и , т а к и к о м п а н и и , к о т о р ы е р а б о т а ю т в т р а д и ц и о н н ы х
с т о к о в ы х м о д е л я х
продавец поставщик покупательпродавец
ПАРТНЕРСКИЙ АССОРТИМЕНТ СОБСТВЕННЫЙ АССОРТИМЕНТ
заказзаказ
товар товар
заказ
товар
МОДЕЛЬ E96 МОДЕЛЬ ГИПЕРА СО СТОКОМ
товар

12. 12
КАК АССОРТИМЕНТ
ПРЕВРАЩАЕТСЯ В ДЕНЬГИ
П Р И Ч И Н Ы Н А Р А Щ И В А Н И Я S K U
Новый
ассортимент
тем же
клиентам
Новый
ассортимент
новым
клиентам
- дорогой
маркетинг
- нет
проблем с
позициони-
рованием
- дешевый
маркетинг
- размытие
позициони-
рования

13. 13
– заходить в товарные категории менее
конкурентные и более маржинальные (с
комплекта шин зарабатывали как с трех
холодильников в день)
– брать категории с широким ассортиментом
– массовое потребление
Э К О Н О М И Ч Е С К И Е
– соответствие новых категорий
операционной модели
О П Е Р А Ц И О Н Н Ы Е
– максимально освоить собственные и
смежные категории
– мы «не размываемся»
– проще продать фотоаппарат человеку,
который уже купил у нас холодильник
С М Е Ж Н О С Т Ь
ПРИНЦИПЫ
РАСШИРЕНИЯ
АССОРТИМЕНТА
С т а в г и п е р м а р к е т о м , м ы н и ч е м н е
о г р а н и ч е н ы , н о т е п е р ь п р о д а е м
« в с е , ч т о п о п а л о » . В а ж н о п о н я т ь ,
п о к а к и м п р и н ц и п а м ф о р м и р у е т с я
п р о д а ю щ и й с я а с с о р т и м е н т

14. 14
ВЫЗОВЫ В РАБОТЕ С БОЛЬШИМ
АССОРТИМЕНТОМ
С Л О Ж Н О С Т И И П О Д В О Д Н Ы Е К А М Н И
ТОВАР МАРКЕТИНГ
ОПЕРАЦИИ IT
К А Т Е Г О Р И Й Н А Я
Э К С П Е Р Т И З А
О П Е Р А Ц И О Н Н А Я
Э К С П Е Р Т И З А
М А Р К Е Т И Н Г О В А Я
Э К С П Е Р Т И З А
Р А З В И Т И Е I T-
С И С Т Е М Ы
S K U
– специфика конкретного
товарного рынка (РРЦ,
бэкмаржа, микросезонность,
уровень консолидации)
– принципы ценообразования
– Специфика процессинга в КЦ
(скрипты, апсейл, обработка сбоев)
– Логистика (закуп/приемка, склад,
последняя миля)
– Кросс-докинг разнородного
ассортимента — сложная задача
– сплит трафика по каналам,
эффективные каналы
привлечения
– ROMI на категорию в канале
– автоматизация маркетинга и
аналитики
– работа с большим количеством поставщиков
(обновление, разные прайсы, ошибки в прайсах,
производительность, универсальность)
– автоматизация работы по резервам/
отгрузкам

15. 15
ТОНКИЙ МАРКЕТИНГ
К А Н А Л Ы М А Р К Е Т И Н Г А
Д л я б и р ж е в ы х и н е б и р ж е в ы х т о в а р о в н у ж е н
р а з н ы й м а р к е т и н г . 2 4 % в с е х п р о д а ж в
н е б и р ж е в о й к а т е г о р и и « к у х н и » б ы л о ч е р е з
e m a i l + s m m . О б р а т н а я к а р т и н а – с б и р ж е в ы м и
П р о д а ж и г о т о в ы х к у х о н ь и с о т о в ы х т е л е ф о н о в в с е н т я б р е - о к т я б р е 2 0 1 6 г о д а
E M A I L + S M M M A R K E T
88%
12%
27%всех продаж
категории – через
два канала
80%
20%
40%всех продаж
категории – через
два каналах
КУХНИ СОТОВЫЕ

16. 16
СЛОЖНОСТИ
ЦЕНООБРАЗО-
ВАНИЯ НА
БОЛЬШОМ
КОЛИЧЕСТВЕ
SKU
Ц Е Н О О Б Р А З О В А Н И Е Ценообразование зависит от
конкретного рынка: на зрелых
рынках (БТиЭ), как правило, есть
наличие и соблюдение РРЦ
С П Е Ц И Ф И К А
Т О В А Р Н О Г О Р Ы Н К А
ЦО зависит от структуры
трафика и товарных
направлений
С П Е Ц И Ф И К А
Т Р А Ф И К А
Разная структура переменных
затрат и логистики в регионах
будут формировать разные цены
Р Е Г И О Н А Л Ь Н А Я
Н Е О Д Н О Р О Д Н О С Т Ь
Не на всех рынках есть информация
о ценах конкурентов. Это сильно
влияет на коммерческие стратегии
Н Е Т И Н Ф О Р М А Ц И И
О Ц Е Н Е К О Н К У Р Е Н Т О В
Рынки со стандартизованными
(карточными) товарами vs
«небиржевой» товар
О Т С У Т С Т В И Е
С Т А Н Д А Р Т А
Оценка поставщика по срокам
доставки, отсрочке,
периодичности отгрузок,
качеству работы
В Ы Б О Р
П О С Т А В Щ И К А

17. 17
БЫТЬ
КРАСИВЫМ
ИЛИ УМНЫМ
Ц Е Н О О Б Р А З О В А Н И Е О Т Р Ы Н К А
Невозможен линейный подход в
ценнообразовании, так как он либо
занижает маржу, либо снижает
продажи. Нужно построить систему,
которая имеет максимально
возможное количество настроек

18. 18
ТИП ТОВАРА ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ
НА ЧТО СМОТРЕТЬ ПРИ
ОПРЕДЕЛЕНИИ ЦЕНЫ
КАК УЛУЧШИТЬ РЕЗУЛЬТАТ
БИРЖЕВОЙ/ГЕНЕРАТОРЫ
ТРАФИКА
В РЫНКЕ ИЛИ НИЖЕ
1. ЦЕНЫ КОНКУРЕНТОВ
2. УСЛОВИЯ ДОСТАВКИ
КОНКУРЕНТОВ
БЫСТРАЯ БЕСПЛАТНАЯ
ДОСТАВКА
УНИКАЛЬНЫЙ
АССОРТИМЕНТ
МАКСИМУМ, КОТОРЫЙ
ПОЗВОЛЯЕТ РЫНОК/ТРЕБУЕТ
БИЗНЕС
ПОХОЖИЕ ТОВАРЫ
РАБОТА С ТРАФИКОМ.
ПРОДУКТОВОГО ТРАФИКА НА
ТАКОЙ АССОРТИМЕНТ МАЛО
АССОРТИМЕНТНЫЙ ХВОСТ
МАКСИМУМ, КОТОРЫЙ
ПОЗВОЛЯЕТ РЫНОК
1. НАЛИЧИЕ КОНКУРЕНТОВ
2. ПРОДАЖИ
3. ЦЕНЫ КОНКУРЕНТОВ
РАБОТА С ТРАФИКОМ,
УПРАВЛЕНИЕ СТАВКАМИ В
ПЛАТНЫХ КАНАЛАХ
НИЗКАЯ СТОИМОСТЬ
ТОВАРА
1. ОПРЕДЕЛИТЬ
НЕОБХОДИМОСТЬ
2. ПОСЧИТАТЬ МАРЖУ
1. ОГРАНИЧЕНИЯ ПО
МИНИМАЛЬНОЙ
РЕНТАБЕЛЬНОСТИ
2. ЦЕНЫ КОНКУРЕНТОВ
ПОВЫШЕНИЕ КОЛИЧЕСТВА
ТОВАРОВ В ЗАКАЗЕ
ТИПЫ ТОВАРА И ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ
Ц Е Н О О Б Р А З О В А Н И Е

19. 19
БИРЖЕВОЙ ТОВАР
О С О Б Е Н Н О С Т И Ц Е Н О О Б Р А З О В А Н И Я
Ц Е Н О О Б Р А З О В А Н И Е
В рынке или ниже (часто в «минус»)
Н А Ч Т О С М О Т Р Е Т Ь П Р И
О П Р Е Д Е Л Е Н И И Ц Е Н Ы
Цены конкурентов
Условия доставки
К А К У Л У Ч Ш А Т Ь П Р О Д А Ж И
Быстрая бесплатная доставка

20. 20
УНИКАЛЬНЫЙ
АССОРТИМЕНТ
О С О Б Е Н Н О С Т И Ц Е Н О О Б Р А З О В А Н И Я
Ц Е Н О О Б Р А З О В А Н И Е
Максимум, который позволяет рынок/
требует бизнес
Н А Ч Т О С М О Т Р Е Т Ь П Р И
О П Р Е Д Е Л Е Н И И Ц Е Н Ы
Похожие товары (не
автоматизируется)
К А К У Л У Ч Ш А Т Ь П Р О Д А Ж И
Работа с трафиком,
продуктового трафика на
такой ассортимент мало

21. 21
АССОРТИМЕНТНЫЙ
ХВОСТ
О С О Б Е Н Н О С Т И Ц Е Н О О Б Р А З О В А Н И Я
Ц Е Н О О Б Р А З О В А Н И Е
Максимум, который позволяет рынок
Н А Ч Т О С М О Т Р Е Т Ь П Р И
О П Р Е Д Е Л Е Н И И Ц Е Н Ы
Наличие конкурентов
Продажи
Цены конкурентов
К А К У Л У Ч Ш А Т Ь П Р О Д А Ж И
Работа с трафиком,
управление ставками в
платных каналах

22. 22
НИЗКАЯ
СТОИМОСТЬ ТОВАРА
О С О Б Е Н Н О С Т И Ц Е Н О О Б Р А З О В А Н И Я
Ц Е Н О О Б Р А З О В А Н И Е
Определить необходимость
Посчитать минимальную маржу
Н А Ч Т О С М О Т Р Е Т Ь П Р И
О П Р Е Д Е Л Е Н И И Ц Е Н Ы
Ограничения по минимальной
рентабельности
Цены конкурентов
К А К У Л У Ч Ш А Т Ь П Р О Д А Ж И
Повышение количества
товаров в заказе

23. 23
МАКСИМИЗАЦИЯ ПАРАМЕТРА
Ц Е Н О О Б Р А З О В А Н И Е Н Е О Т Р Ы Н К А
Ц е н о о б р а з о в а н и е н е о т р ы н к а и с п о л ь з у е т с я , к о г д а т о в а р ы н е у н и к а л ь н ы ( и л и
а с с о р т и м е н т н ы й х в о с т ) , м а л а я д о л я ц е н о з а в и с и м о г о т р а ф и к а в к а т е г о р и и .
М о ж н о п о с т р о и т ь с и с т е м у , к о т о р а я у ч и т ы в а е т н е с о с т о я н и е р ы н к а , а
к о с в е н н ы е п а р а м е т р ы и л и с л е д с т в и я Ц О
П Р О Ц Е Н Т Н А Я М А Р Ж А
А Б С О Л Ю Т Н А Я М А Р Ж А
К О Н Т Р И Б У Ц И О Н Н А Я М А Р Ж А

24. 24
Б О Р И С
Л Е П И Н С К И Х
B O R I S @ E 9 6 . R U
Т У Т У М Е Н Я Е Щ Е
М Н О Г О
И Н Т Е Р Е С Н Ы Х
П Р Е З Е Н Т А Ц И Й О
E C O M M E R C E
BIT.LY/E96PREZI
П О С Л Е С Л О В И Е

25. С П А С И Б О З А
В Н И М А Н И Е
И Б Е Р Е Г И Т Е
С Л О Н О В !