Trabalho de Arquitetura de Marcas (Gestão de Marcas e Branding - BSP)

1. Letícia Ayumi Ikeda
Arquitetura e Hierarquia de Marcas
Profa. Flávia Gonsales
1

2. BR Foods
• É uma sociedade brasileira de capital aberto.
• Foi criada a partir da associação entre Perdigão e Sadia, em maio de 2009.
• É a maior exportadora (140 países) de proteínas do país, segundo ranking
elaborado, em 2011.
• Opera 61 fábricas no Brasil (distribuídas em 11 Estados) e sete no exterior
(sendo cinco na Argentina, uma no Reino Unido e uma na Holanda).
• O Oriente Médio representa 32% das exportações da BRF e a marca Sadia é
considerada Top of Mind em vários países de região.
• Emprega mais de 115 mil funcionários.
• O portfólio de mais de 3 mil itens, nos segmentos de aves, suínos, bovinos,
processados de carne, leite, lácteos, margarinas, massas, pratos e vegetais
congelados e outros produtos processados.
• Suas principais marcas são: Perdigão, Sadia, Qualy, Doriana, Becel, Rezende,
Batavo, Elegê, Wilson, Cotochés, Miss Daisy, Deline, Avipal, Texas Burger,
Speedy Pollo, Turma da Mônica e Plusfood.
2

3. Antes da fusão
3

4. História
4
Fonte:Isto É Dinheiro n659 21/05/2010

5. História
5

6. O tamanho da empresa
6
Fonte: Isto É Dinheiro n659 21/05/2010
Fonte: Economática

7. Share Market
7
Fonte: Isto É Dinheiro n659 21/05/2010
Fonte: Relatório Anual

8. Depois da Fusão
8

9. Faturamento
9
Fonte:IRelatório Anual BR Foods 2010

10. Arquitetura de marcas
margarina margarina
lácteo
lácteo
lácteo
funcional
lácteo popular
embutidos popular
hamburguer
carnes em
geral
cortes especiais
ave
especial
linha premium
petisco
frios premium
requeijão
lanche rápido
cortes especiais
sobremesa
restaurantes,
bares, hotéis ect.
embutidos popular
restaurantes,
bares, hotéis ect.
carnes popular
internacional
infantil
Marca
corporativa

11. Branded House
Arquitetura de marcas
Aaker
Mesma
Identidade
Identidade
Diferente
Submarcas
Marca-master
condutora
Co-
orientadora
Marcas endossadas
Endosso
forte
Endosso
sinalizado
Nome
vinculado
House of Brands
Endosso
oculto
Sem
conexão
Sob licença da Unilever
Produzido pela BR Foods
Endossado pela Perdix
e BR Foods
Endossado pela Plusfood
Endossado pela BR Foods
Endossado pela Perdix
e Plusfood
Endossado pela BR Foods
Endossado pela BR Foods
e Perdigão
Endossado pela BR Foods
Endossado pela BR Foods
Marca
corporativa

12. Reestruturação de Portfólio
Vendas:
• Doriana da Perdigão
• Cleybon da Perdigão
• Freski da Perdigão
• Light Elegance da Perdigão
• Delicata da Perdigão
• Patitas da Perdigão
• Escolha Saudável da Perdigão
• Confiança da Perdigão
• Excelsior da Sadia
• Rezende da Sadia
• Fiesta da Sadia
• Tekitos da Sadia
13
Fonte: Veja 13/07/2011
Suspensão da marca Perdigão:
• 3 anos para produtos natalinos e
derivados súínos
• 4 anos para salame
• 5 anos para frios saudáveis e
pratos prontos como lasanhas,
pizzas, almondegas etc.
Batavo:
• Ficará restrita a lácteos
Não pode substituir as marcas
vendidas ou a Perdigão. Caso
Kolynos/Sorriso

13. Perdigão
14

14. Antes da Fusão
Estrutura Mista
• Seu portfólio de produtos é
composto por mais de
2.500 itens nos segmentos
de carnes, lácteos,
margarinas, massas,
pizzas, vegetais
congelados, entre outros.
• Exportando seus produtos
para mais de 110 países.
• Sediada em São Paulo
• 3°lugar mundial de abate
de aves
Submarcas
Marcas
independentes

15. Atualmente
16

16. Branded House
Arquitetura de marcas
Aaker
17
Mesma
Identidade
Identidade
Diferente
Submarcas
Marca-master
condutora
Co-
orientadora
Marcas endossadas
Endosso
forte
Endosso
sinalizado
Nome
vinculado
House of Brands
Endosso
oculto
Sem
conexão
Cobranding

17. Sadia
18

18. Antes da fusão
2008
• Líder brasileira em alimentos industrializados e a sexta maior exportadora do País em 2008.
• Seu portfólio de produtos reúne cerca de 700 itens
• Desde 2001, a Sadia é marca brasileira mais valiosa do setor de alimentos(*), segundo estudo da
consultoria britânica Interbrand.
• Foi eleita a 5ª marca de maior prestigio e valor do Brasil pelos consumidores, segundo a revista
Época Negócios.
• Liderança de mercado: A primeira em todos os segmentos em que atua, segundo a ACNielsen,
ABEF e ABIPECs.
• A Qualy, líder absoluta no segmento de margarinas, Top of Mind.
• A marca Hot Pocket, lançada em 2004 para atender às necessidades do público jovem, continuou
recebendo prêmios de inovação na Sial 2008.
• De acordo com pesquisa da Magram Market Research, é a marca estrangeira do segmento de
processados mais conhecida no mercado russo, onde também é líder nas categorias de nuggets e
lasanhas.
19

19. Análise
20

20. Categorias
• por tipo de carne: frango, peru, carne bovina, carne suína
• por categoria: congelados, margarinas, requeijão, sobremesa, óleos
• por público-alvo: Hot Pocket, Prezato, Sadilar
• por marca: Sadia, Qualy, Hot Pocket, Miss Daisy, Sadia Light, Sadia Soja,
Prezato, Sadilar, Deline, Speciale
21

21. Arquitetura de marcas
Aaker
premium
frios premium
requeijão lanche rápido sobremesafrios popular light proteína vegetal
lácteo empanados
popular
regional
Marca endossada
Endosso forte
margarinas
22
Marca endossada
Endosso sinalizado
Marca endossada
Endosso sinalizado
Marca independente
Submarca
Marca-master
condutora
Marca
endossada
nome vinculado
Submarca
co-orientadora
Submarca
co-orientadora
Marca endossada
Endosso sinalizado
Submarca
Marca-master
condutora
Submarca
Marca-master
condutora

22. Branded House
Arquitetura de marcas
Aaker
Mesma
Identidade
Identidade
Diferente
Submarcas
Marca-master
condutora
Co-
orientadora
Marcas endossadas
Endosso
forte
Endosso
sinalizado
Nome
vinculado
House of Brands
Endosso
oculto
Sem
conexão

23. Outros produtos
Classificados por categoria

24. Nuggets
Faz parte da linha de empanados
Público-alvo: geral
Elemento: marca própria registrada
atua como descritor
25

25. Clubinho Sadia
Linha infantil
Público-alvo: crianças
26

26. Óleos e banha
Público-alvo: varejo e atacado
27

27. Patês
Público-alvo: classe B
Elemento: apenas a marca Sadia
28

28. Queijos
nova linha de queijos
Público-alvo: atacado e varejo
(queijo fatiados e com sabores)
Elemento: apenas a marca Sadia
29

29. Cortes para churrasco
linha de carnes para churrasco
Público-alvo: classe A e B
Elemento: preto e logo próprio
acompanhado pela marca Sadia
30

30. Pratos Prontos
congelados
Público-alvo: geral
Elemento: amarelo e marca Sadia
Não é à toa que, já em 1971, a marca Sadia derruba o mito
de que comida congelada era sem gosto, ao serem
lançados produtos semi prontos congelados que aliavam
sabor e praticidade.
31

31. Porções
Público-alvo: geral
Elemento: cor amarela e apenas a
marca Sadia
32

32. Aperitivos
peças de frango para aperitivo
Público-alvo: geral
Elemento: cor amarela e logo
próprio como descritor
33

33. Massas frescas
massas pré-cozidas
Público-alvo: geral
Elemento: cor amarela e apenas a
marca Sadia
34

34. Recomendações
35

35. Recomendações
a marca Qualy para ingredientes para passar no pão. Agregar o Requeijão e
Patês à marca Qualy que é forte e pode ter subdivisões.
submarcas para linhas de petiscos (Sadia Snack), de massas frescas (Sadia
Pasta)
melhor a linha Clubinho Sadia com Hamburgers menores, batatas fritas e
nuggets com formatos diferentes. E a Sadia Soja
a linha de churrasco deve ser uma submarca descritora.
o endosso da Sadia da marca Qualy e Miss Daisy
36
Extender:
Criar:
Remover :
Reativar/
Desenvolver :
Alterar :

36. Arquitetura de marcas
recomendações
37

37. Fontes
Publicações
Isto É Dinheiro n671 12/08/2010
Isto É Dinheiro n659 21/05/2010
Veja 13/07/2011
Relatório Anual Sadia 2008
Relatório Anual Perdigão 2008
Relatório Anual BR Foods 2010
AAKER, Estratégia de Portfólio de Marcas
Sites
http://www.brasilfoods.com/ri/
http://www.perdigao.com.br/
http://www.ouroperdigao.com.br/
http://www.turminhaperdigao.com.br/
http://www.nabrasaperdigao.com.br/
http://www.escolhasaudavel.com.br/
http://www.sadia.com.br/
http://www.qualysadia.com.br/
http://www.hotpocket.com.br/
http://www.rezendealimentos.com.br/
http://g1.globo.com/economia/negocios/noticia/2011/07/veja-os-principais-pontos-do-acordo-para-fusao-sadia-perdigao.html
38

38. Sadia
Linha com grande variedade de produtos
Público-alvo: geral
Elemento: cores vermelho e amarelo e S
de Sadia. Não há layout especifico.
O nome da empresa é o da marca principal
A marca Sadia quer ser, cada vez mais, a preferida de todas
as famílias brasileiras. Sendo sempre uma marca alegre e
companheira da família em todas as horas do dia, do café
da manhã ao jantar, ela acredita que a vida no plural é muito
mais gostosa.
39

39. Prezato
Embutidos premium
Público-alvo: classe A
Elemento: cor preta e logo próprio
endosso discreto da marca Sadia
40

40. Sadilar
Embutidos populares
Público-alvo: classe D e E
Elemento: logo próprio, referência
ao nome Sadia
41

41. Hot pocket
Congelados para lanches rápidos
Público-alvo: jovens e solteiros
Elemento: logo próprio com endosso
do S Sadia
42
Em 2005, a Sadia revolucionou o mundo dos congelados e
lançou a linha de lanches prontos Hot Pocket®.
Para matar a fome a qualquer hora e lugar, ficam prontos no
micro-ondas em menos de 2 min. São três opções: Hot
Pocket® Roll, Hot Pocket® Sanduíche e Hot Pocket® Pizza.
Hot Pocket® é um sucesso e a razão disso é o relacionamento
que a marca criou com o seu público, sempre lançando seus
sabores preferidos e comunicando-se de forma irreverente.
www.hotpocket.com.br/

42. Sadia light
Produtos light
Público-alvo: classe A e B
Elemento: S na cor azul claro
Em 2001, ao perceber que jovens e adultos estão se
preocupando cada vez mais com a saúde, a forma física e o
bem-estar, a Sadia criou a linha Sadia Light.
Elaborada à base de ingredientes com baixas calorias que
oferecem ao consumidor alimentos mais leves, sem abrir
mão do sabor.
43

43. Sadia Soja
Linha de proteína de soja
Público-alvo: classe A e B
Elemento: logo Sadia com descritor
Soja

44. Deline
margarina
Público-alvo: classe C e D
Norte, Nordeste, Centro Oeste, Espírito Santo e Minas Gerais
Elemento: logo próprio com endosso
45

45. Qualy
margarina
Público-alvo: mulheres da classe A e B
Elemento: cor amarela, coração
vermelho e logo próprio
Desde 1997, Qualy é a margarina mais vendida do país.
Chegou para falar com a família moderna, trouxe para a
propaganda a linguagem das novelas. Em apenas seis anos
após o lançamento, já era a margarina mais vendida do Brasil.
É por isso que ela é uma família com versões: tradicional,
Qualy Llight, Qualy Fibra e a Qualy Vita com ômega 3 e 6, para
ajudar a cuidar da saúde do coração.
http://www.qualysadia.com.br/
46

46. Speciale
requeijão
Público-alvo: classe A e B
Elemento: cor vermelha e logo
próprio endossado
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47. Miss Daisy
Sobremesas congeladas
Público-alvo: geral
Elemento: cores vermelha e dourada
com logo próprio
Passar a atender o consumidor em todos os momentos da sua
refeição, a Sadia decidiu investir na área de sobremesas e, em
1999, adquiriu a marca Miss Daisy.
A linha Miss Daisy traz diversas opções, entre elas tortas,
frozen mousses, sorvetes e o delicioso e tradicional quindim.
48

48. Qualy
Ingredientes para passar no pão
Público-alvo: classe A e B
Elemento: cor amarela, coração
vermelho e logo próprio

49. Alterar
Cortes especiais para Sadia Grill
50
Grill

50. Criar
snack pasta

51. Reativar/Desenvolver
•Clubinho Sadia
•Sadia Soja

52. Remover
Marca Sadia

53. Plusfood

54. Speedy Pollo

55. Cotoches

56. Elegê

57. Batavo

58. Avipal

59. Becel