Digital Marketing

1. MỤC LỤC
PHẦN I: DIGITAL MARKETING – THỰC TRẠNG VÀ ỨNG DỤNG................1
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG DIGITAL CỦA CÁC DOANH NGHIỆP TRÊN ĐỊA
BÀN TP. HỒ CHÍ MINH............................................................................................3
TS. Nguyễn Xuân Trường
Nguyễn Thị Kim Ngân, Nguyễn Thanh Trang
Hồ Thị Mộng Cẩm, Nguyễn Minh Tuyên
THỰC TRẠNG NHÂN LỰC DIGITAL CỦA CÁC DOANH NGHIỆP TRÊN ĐỊA
SBÀN TP. HỒ CHÍ MINH GIAI ĐOẠN 2011-2015...............................................18
TS. Nguyễn Xuân Trường
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI MUA
TRONG THỊ TRƯỜNG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ................................................27
ThS. Nguyễn Hoàng Diễm Hương
ThS. Nguyễn Ngọc Bích Trâm
ThS. Nguyễn Thị Bình Minh
LAZADA - KẺ ĐANG TẠO LUẬT CHƠI CHO KHỐI AEC ................................42
ThS. Lữ Nhật Thư
ThS. Nguyễn Vũ Duy
DIGITAL MARKETING – CÂU CHUYỆN THÀNH CÔNG CỦA CASTROL BP
KHI NHẮM ĐẾN ĐỐI TƯỢNG KHÁCH HÀNG TRẺ TUỔI ..............................47
Đinh Tuấn Anh
ThS. Nguyễn Thị Mai Lan
CHIẾN LƯỢC DIGITAL MARKETING CỦA COCA-COLA: BÀI HỌC KINH
NGHIỆM CHO DOANH NGHIỆP VIỆT NAM......................................................58
ThS. Vũ Thanh Tùng
ỨNG DỤNG EMAIL MARKETING HIỆU QUẢ TRONG DOANH NGHIỆP.....74
ThS. Nguyễn Ngọc Bích Trâm

2. PHẦN II: DIGITAL MARKETING – XU HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP ................. 81
XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TRÊN PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG KỸ
THUẬT SỐ (DIGITAL BRANDING)..................................................................... 83
TS. Ngô Thị Thu
QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU TRONG LĨNH VỰC GIÁO DỤC ĐẠI HỌC ...... 92
ThS. Vũ Hải Yến
KHỦNG HOẢNG TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU TRONG THỜI ĐẠI KỸ
THUẬT SỐ............................................................................................................. 103
Viện sĩ, TSKH Nguyễn Văn Đáng
NHU CẦU VỀ NGUỒN NHÂN LỰC DIGITAL MARKETING CỦA CÁC DOANH
NGHIỆP VIỆT NAM ............................................................................................. 123
ThS. Trương Thị Thúy Vân
ThS. Ngô Vũ Quỳnh Thi
ĐÀO TẠO NGUỒN NHÂN LỰC TRONG LĨNH VỰC DIGITAL MARKETING?
................................................................................................................................ 131
ThS. Nguyễn Thái Hà
ThS. Nguyễn Phương Mai
TÍCH HỢP DIGITAL MARKETING TRONG ĐÀO TẠO MARKETING........ 136
ThS. Lương Quốc Trọng Vinh
DẪN DẮT HÀNH VI MUA SẮM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRONG THỜI ĐẠI
SỐ ........................................................................................................................... 145
ThS. Ngô Vũ Quỳnh Thi
NÂNG CAO CHẤ T LƯỢNG DI ̣CH VỤ KHÁ CH HÀ NG TRỰC TUYẾ N –YẾ U TỐ
ĐÓ NG VAI TRÒ QUAN TRỌNG CỦ A CÁ C DOANH NGHIỆP BÁ N LẺ TẠI VIỆT
NAM HIỆN NAY................................................................................................... 154
ThS. Nguyễn Hoàng Chi
SOCIAL MEDIA MARKETING - CÁCH THỨC GIAO TIẾP MỚI CỦA DOANH
NGHIỆP VỚI KHÁCH HÀNG.............................................................................. 166
ThS. Dư Thị Chung
NỀN TẢNG CỦA DIGITAL MARKETING ........................................................ 179
Võ Thị Ngọc Liên

3. GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG THỜI
ĐẠI SỐ....................................................................................................................186
ThS. Nguyễn Vũ Duy
DIGITAL MARKETING - XU HƯỚNG MỚI CHO CÁC DOANH NGHIỆP HIỆN
NAY.........................................................................................................................192
ThS. Trương Thị Thúy Vân
ThS. Nguyễn Thái Hà
CÁC XU HƯỚNG MỚI TRÊN NỀN TẢNG DIGITAL MARKETING ĐẾN 2020
TẠI VIỆT NAM ......................................................................................................199
ThS. Vũ Hải Yến
MỘT SỐ CÔNG CỤ THƯỜNG ĐƯỢC SỬ DỤNG TRONG INTERNET
MARKETING .........................................................................................................216
ThS. Nguyễn Duy Tân
PHƯƠNG PHÁP XÂY DỰNG MỘT CHIẾN LƯỢC DIGITAL MARKETING
HOÀN CHỈNH CHO DOANH NGHIỆP ...............................................................224
ThS. Vũ Hải Yến
QUAN ĐIỂM MARKETING “TRUYỀN THỐNG” VỀ HOẠT ĐỘNG SEO
MARKETING .........................................................................................................232
ThS. Trần Nhật Minh
DIGITAL MARKETING TRONG LĨNH VỰC DỊCH VỤ ...................................238
Nguyễn Thị Thùy Linh

5. 1
PHẦN I: DIGITAL MARKETING –
THỰC TRẠNG VÀ ỨNG DỤNG

6. 2

7. 3
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG DIGITAL CỦA
CÁC DOANH NGHIỆP TRÊN ĐỊA BÀN TP. HỒ CHÍ MINH
Ts. Nguyễn Xuân Trường1
Nguyễn Thị Kim Ngân, Nguyễn Thanh Trang
Hồ Thị Mộng Cẩm, Nguyễn Minh Tuyên
Tóm tắt:
Digital Marketing đang ngày càng được các doanh nghiệp quan tâm triển khai thực hiện,
tuy vậy việc thực hiện còn thiếu tính chiến lược và hiệu quả chưa cao. Đánh giá thực
trạng hoạt động Digital Marketing tại các doanh nghiệp để có cái nhìn tổng thể là quan
trọng và cấp thiết. Nghiên cứu này sử dụng phương pháp phân tích tổng hợp, thực hiện
bằng phương pháp cắt ngang (Cross-Sectional) trong tháng 3/2016. Kỹ thuật lấy mẫu
bằng phỏng vấn doanh nghiệp trực tiếp (Face to Face) kết hợp bảng hỏi tự điền online.
Mẫu được chọn phi sắc suất, thuận tiện. Kết quả nghiên cứu cho thấy trong số 232 doanh
nghiệp tham gia khảo sát có đến 90.1% số doanh nghiệp có thực hiện Digital Marketing;
Đa số các doanh nghiệp thực hiện Digital Marketing là có kế hoạch, song hiệu quả còn
chưa cao; Hiệu quả của các công cụ Digital Marketing chưa đồng đều, trong đó Social
Media, Online Advertising và SEO được đánh giá là có hiệu cao hơn so với các công cụ
khác; Hầu hết các doanh nghiệp có dự kiến tăng ngân sách cho mảng Digital Marketing
trong giai đoạn 2016-2020.
Từ khóa: Hoạt động Digital Marketing; Hiệu quả Digital Marketing.
Kết quả nghiên cứu cho trong số 232 doanh nghiệp tham gia khảo sát, có tới 193
doanh nghiệp thuộc khu vực dịch vụ, chiếm 83.19%, tiếp đến là lĩnh vực công nghiệp với
34 doanh nghiệp, chiếm 14.66% và thấp nhất là khu vực nông nghiệp với 5 doanh nghiệp,
chiếm 2.15%. Về mô hình kinh doanh, chiếm nhiều nhất là các doanh nghiệp kết hợp cả
1
Giảng viên Trường Đại học Tài chính - Marketing

8. 4
B2C và B2B với 108 doanh nghiệp, chiếm 46.55%, tiếp đến là B2C với 76 doanh nghiệp,
chiếm 32.76% và thấp nhất là B2B với 48 doanh nghiệp, chiếm 20.69%.
Kết quả nghiên cứu cho thấy có tới 209 doanh nghiệp có thực hiện Digital
Marketing trong số 232 doanh nghiệp khảo sát, chiếm 90.1%, gấp 6 lần so với số doanh
nghiệp chưa thực hiện Digital Marketing. Điều này chứng tỏ các doanh nghiệp đã quan
tâm đến Digital Marketing và triển khai thực hiện. Trong số các doanh nghiệp thực hiện
Digital Marketing, có tới 85.2% số doanh nghiệp cho biết vẫn kết hợp Digital Marketing
với marketing truyền thống, chỉ có 14.8% là triển khai Digital Marketing một cách độc
lập. Điều này có thể là do kết hợp Digital và Marketing truyền thồng có hiệu quả hơn nên
các doanh nghiệp quan tâm thực hiện.
Kết quả nghiên cứu ghi nhận trong số 209 doanh nghiệp có thực hiện Digital
Marketing, số doanh nghiệp thực hiện kế hoạch Digital Marketing cao nhất là theo dự án
với 54 doanh nghiệp, tiếp theo là theo năm với 54 doanh nghiệp, theo quý với 49 doanh
nghiệp, theo tháng 38 doanh nghiệp và thấp nhất là không có kế hoạch chỉ là đột xuất với
23 doanh nghiệp (Hình 1). Kết quả này chứng tỏ đa số các doanh nghiệp đã triển khai
Digital Marketing một cách có kế hoạch, chỉ một số ít thực hiện Digital Marketing theo
kiểu đột xuất theo kiểu đói phó với tình huống.
Hình 1: Kế hoạch thực hiện Digital Marketing của doanh nghiệp
0
10
20
30
40
50
60
Kế hoạch
tháng
Kế hoạch
quý
Kế hoạch
năm
Theo dự
án
Đột xuất
38
45
49
54
23

9. 5
Kết quả nghiên cứu cho thấy các doanh nghiệp đã sử dụng hầu hết các nhóm công
cụ Digital Marketing ở mức độ từ trung bình đến cao và rất cao. Mức độ sử dụng các
công cụ cũng khá khác nhau. Online Advertising và Social Media được các doanh nghiệp
sử dụng ở mức độ rất nhiều và nhiều trong khi công cụ Paid Search tỷ lệ doanh nghiệp sử
dụng ít khá cao (Hình 2).
Hình 2: Biểu đồ mức độ sử dụng công cụ Digital Marketing của doanh nghiệp
Trong nhóm Online Advertising, quảng cáo Banner và Text link và Display
Networks được các doanh nghiệp sử dụng ở mức độ nhiều đến rất nhiều với tỷ lệ lần lượt
29.2% và 34.0% ở Banner và 9.6% và 26.3% ở Display Networks. Mức độ không sử
dụng là các công cụ Rich Media 46.9% và Affiliate 41.1% (Hình 3). Trong các doanh
nghiệp thực hiện hoạt động Digital Marketing có sử dụng nhóm công cụ Social Media thì
các công cụ được sử dụng nhiều nhất là Facebook với tỷ lệ 39.7% ở mức rất nhiều và
25.8% ở mức nhiều, tiếp đến là YouTube với 19% ở mức rất nhiều và 18.6% ở mức
nhiều. Trong các công cụ thuộc nhóm Social Media thì công cụ Pinterest và Zingme có tỷ
lệ không sử dụng tương ứng là 70.3% và 60% (Hình 4).
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
8.1 12.4
34.9
27.3 20.6 26.3
17.78.6
13.4
9.6
8.1
10
12
5.712.4
21.1
21.1
22
19.6
20.6
12.4
35.9
29.7
23
23.4
28.7
27.3
35.4
34.9
23.4
11.5
19.1 21.1 13.9
28.7
Hoàn toàn không ít Trung bình Nhiều Rất nhiều

10. 6
Hình 3: Biểu đồ mức độ sử dụng các công cụ trong Online Advertising
Hình 4: Biểu đồ mức độ thực hiện các công cụ trong nhóm Social Media
Trong các doanh nghiệp thực hiện hoạt động Digital Marketing có sử dụng nhóm
Email Marketing thì mức độ sử dụng nhiều và rất nhiều đứng đầu là Gmail cơ bản, tiếp
đến Mail Chimp, Constant Contact và thấp nhất là Campaign Monitor (Hình 5). Trong
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Banner Text link Rich Media Video Affiliate Display
Networks
13.9
23.9
46.9
39.7
52.6
41.110
12
8.1
10.5
13.9
10.5
12.9
25.8
25.8
19.6
17.7
12.4
34
22
13.9
19.1
12
26.3
29.2
16.3
5.3
11
3.8
9.6
Hoàn toàn không ít Trung bình Nhiều Rất nhiều
Facebook
LinkedIn
Pinterest
Instagram
Zing me
Twitter
Youtube
26.3
61.7
70.3
55
66
64.8
37.6
1
11
13.4
14.4
10.5
13.3
5.2
7.2
16.3
6.7
11
12
11.9
19.5
25.8
6.2
5.7
13.9
6.2
7.1
18.6
39.7
4.8
3.8
5.7
5.3
2.9
19
Hoàn toàn không ít Trung bình Nhiều Rất nhiều

11. 7
nhóm PR Online thì các công cụ được sử dụng từ nhiều nhất là các Báo điện tử, tiếp đến
là Diễn đàn và Blog. Ngược lại, các công cụ không được sử dụng xếp cao nhất là KOL
với 63.9%, tiếp đó là Blog 46.4% (Hình 6).
Hình 5: Biểu đồ mức độ thực hiện các công cụ trong nhóm Email Marketing
Hình 6: Biểu đồ mức độ thực hiện các công cụ trong nhóm PR Online
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Gmail cơ bản
Mail Chimp
Constant Contact
Vertical Response
Get Response
Campaign Monitor
26.3
53.1
58.9
63.6
60.8
68.4
11
9.6
7.2
12
9.1
7.7
14.8
13.9
16.3
13.4
14.4
11
28.7
16.3
12.4
8.1
12
8.1
19.1
7.2
5.3
2.9
3.8
4.8
Hoàn toàn không ít Trung bình Nhiều Rất nhiều
Báo điện tử Blog Diễn đàn Mạng xã hội KOL
34
46.4
34
45.9
63.9
8.6
14.4
9.1
15.3
6.2
17.7
17.2
23.9
22 11.524.9
13.4
18.7
12.9 10.5
14.8 8.6 14.4
3.8 8.1
Hoàn toàn không ít Trung bình Nhiều Rất nhiều

12. 8
Hình 7: Biểu đồ mức độ thực hiện các công cụ trong nhóm SEO
Hình 8: Biểu đồ mức độ thực hiện các công cụ trong nhóm Mobile Marketing
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Công cụ theo
dõi Website
Công cụ phân
tích On-page
Công cụ phân
tích từ khóa
Công cụ kiểm
tra thứ hạng từ
khóa
Công cụ check
backlink
44.5 48.8 44
50.7 54.5
2.9
8.1
4.3
5.3
7.216.7
12
15.8
13.4
14.8
22.5 17.2 22.5
18.2
12.9
13.4 13.9 13.4 12.4 10.5
Hoàn toàn không ít Trung bình Nhiều Rất nhiều
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
47.4
75.6
50.7
68.4
78.8 76.1 74.2
7.7
10.5
5.7
5.7
7.7
5.3 6.7
17.7
10
15.8
10.5
10.1
12.4 11
18.7
3.3
21.1
11
2.9 5.3 5.38.6
0.5
6.7 4.3
0.5 1 2.9
Hoàn toàn không ít Trung bình Nhiều Rất nhiều

13. 9
Kết quả nghiên cứu cho thấy trong số các doanh nghiệp thực hiện hoạt động
Digital Marketing có sử dụng SEO thì các công cụ được sử dụng từ nhiều lần lượt là
Công cụ theo dõi Website, Công cụ phân tích từ khóa, Công cụ kiểm tra thứ hạng từ
khóa, Công cụ phân tích On-page và Công cụ Check backlink. Trong số các doanh
nghiệp thực hiện hoạt động Digital Marketing có sử dụng nhóm Mobile Marketing thì các
công cụ được sử dụng nhiều nhất là Mobile Advertising, SMS, Mobile Application; thấp
nhất là IVR, Bluetooth Marketing, Mobile Payment, Location-based Service (Hình 8).
Trong các doanh nghiệp thực hiện Digital Marketing có sử dụng nhóm công cụ Paid
Search thì các công cụ được sử dụng từ nhiều nhất là Google, tiếp đến là Cốc cốc, Yahoo
và ít nhất là Bing (Hình 9).
Đánh giá tầm quan trọng của các yếu tố đến việc lựa chọn công cụ để thực hiện
được các hoạt động Digital Marketing hiệu quả và tối ưu, các doanh nghiệp đánh giá cao
nhất là khả năng ngân sách, sản phẩm và khách hàng, trong khi yếu tố ít quan trọng là
chính sách của website (Hình 10). Dựa trên mức độ ảnh hưởng, các doanh nghiệp đánh
giá cao tầm quan trọng của Targeting, tiếp đến là Measureable, thấp nhất là Addressable
(Hình 11).
Hình 9: Biểu đồ mức độ thực hiện các công cụ trong nhóm Paid Search
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Google
Bing
Yahoo
Cốc Cốc
40.7
76.1
70.8
60.8
1.4
9.1
7.2
7.7
5.3
8.6
12.9
14.4
27.3
5.7
8.1
10
25.4
0.5
1
7.2
Hoàn toàn không ít Trung bình Nhiều Rất nhiều

14. 10
Hình 10: Biểu đồ tầm quan trọng của các yếu tố đến hiệu quả trong việc
lựa chọn công cụ Digital Marketing
Hình 11: Biểu đồ đánh giá tầm quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng
trong việc lựa chọn các công cụ Digital Marketing
7.2 4.3 2.4 1.9
8.1 7.2 3.3
7.7 11
4.8 9.1
13.9 13.9
4.8
27.8
12.9
20.6
22.5
25.5
38.8
29.2
37.3
42.6 42.1
39.7
39.7
30.6
34.4
20.1
29.2 30.1 26.8
12.4 9.6
28.2
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Nhân lực Ngân sách Sản phẩm Khách hàng Đối thủ Chính sách
của Web
Công nghệ
Không quan trọng Ít quan trọng Trung bình Quan trọng Rất quan trọng
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
3.8 8.1 10.5 9.6 10.5 8.6 7.2 8.6
8.6
10.5 10.5 7.7 10.5 10.5 8.6 10
26.3
33.5
41.1
34
35.4
30.1 36.8
37.3
32.5
33.5
28.7
35.9 30.6
34.4 29.2 28.2
28.7
14.4 9.1 12.9 12.9 16.3 18.2 15.8
Không quan trọng Ít quan trọng Trung bình Quan trọng Rất quan trọng

15. 11
Hình 12: Biểu đồ đánh giá tính thuyết phục của công cụ Digital Marketing
Hình 13: Biểu đồ đánh giá tiêu tăng khả năng cạnh tranh với đối thủ
của các công cụ Digital Marketing đối với mục
0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 200
Online Advertising
Email Marketing
Paid Search
SEO
Online PR
Mobile Marketing
Social Media
3
8
16
12
13
19
14
14
25
31
15
27
23
12
55
93
60
68
51
62
54
89
62
66
55
65
66
69
33
12
21
36
34
17
42
Không hiệu quả Ít hiệu quả Trung bình Hiệu quả Rất hiệu quả
0
20
40
60
80
100
120
140
160
180
200
1 10 9 3 5 9 6
20
36
23 24 13
21 14
58
68
81
51 57
67
53
77
65 55
73 78
65
68
34
16
21
36 35 22 56
Không hiệu quả Ít hiệu quả Trung bình Hiệu quả Rất hiệu quả

16. 12
Kết quả nghiên cứu về hiệu quả đối với mục tiêu tăng tính thuyết phục thì Online
Advertising, Social Media và Online PR là ba công cụ được xem là tốt nhất (Hình 12).
Để tăng khả năng cạnh tranh, theo đánh giá của các doanh nghiệp thì các công cụ Social
Media, Online Advertising, SEO và Online PR có hiệu quả cao hơn so với các công cụ
khác (Hình 13). Về khả năng tăng doanh số, các doanh nghiệp đánh giá các công cụ
Social Media, Online Advertising và SEO cao hơn so với các công cụ còn lại (Hình 14).
Về khả năng tăng tính tương tác, công cụ hiệu quả nhất là Social Media, thể hiện ở
số doanh nghiệp đánh giá ở mức hiệu quả và rất hiệu quả cao hơn hẳn so với các công cụ
còn lại. Các công cụ khác mức độ đánh giá khác biệt không lớn (Hình 15). Với mục tiêu
tối thiểu hóa chi phí của các công cụ được các doanh nghiệp đánh giá tương đối ngang
nhau, không có sự khác biệt đáng kể (Hình 16). Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy các
doanh nghiệp đánh giá công cụ Online Advertising và Email Marketing cao hơn trong
việc duy trì và gia tăng lòng trung thành (Hình 17).
Hình 14: Biểu đồ đánh giá khả năng tăng doanh số
của các công cụ Digital Marketing
6 12 11 7 2 10 7
25
42
25 29
24
42
24
56
52
77
51 67
59
60
65
59 50
69
68
56
52
38
27 24 30 28 22
52
0
20
40
60
80
100
120
140
160
180
200
Online
Advertising
Email
Marketing
Paid Search SEO Online PR Mobile
Marketing
Social
Media
Không hiệu quả Ít hiệu quả Trung bình Hiệu quả Rất hiệu quả

17. 13
Hình 15: Biểu đồ đánh giá khả năng tương tác của các công cụ Digital Marketing
Hình 16: Biểu đồ đánh giá khả năng tối thiểu hóa chi phí
của các công cụ Digital Marketing
5
5
15
5
4
8
5
30
37
36
23
25
29
12
50
66
68
65
76
53
51
75
61
50
66
51
68
64
26
26
18
26
27
28
61
0 50 100 150 200 250
Online Advertising
Email Marketing
Paid Search
SEO
Online PR
Mobile Marketing
Social Media
Không hiệu quả Ít hiệu quả Trung bình Hiệu quả Rất hiệu quả
13 9 15 5 11 11 5
36
31
33
29 16 22 23
53 60
86
58 84 68
65
66 62
41
60
62
66
68
20 33 9
33
15 21 36
0
20
40
60
80
100
120
140
160
180
200
Online
Advertising
Email
Marketing
Paid Search SEO Online PR Mobile
Marketing
Social
Media
Không hiệu quả Ít hiệu quả Trung bình Hiệu quả Rất hiệu quả

18. 14
Hình 17: Biểu đồ đánh giá khả năng gia tăng lòng trung thành khách hàng
của các công cụ Digital Marketing
Hình 18: Biểu đồ đánh giá hiệu quả của các thiết bị
đối với hoạt động Digital Marketing
Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy trong các thiết bị được đề cập, Computer (cả
Laptop) và Smartphone được các doanh nghiệp đánh giá là có hiệu quả cao hơn so với
8
7
13
9
7
6
4
26
31
35
26
18
32
19
63
52
85
67
72
76
72
71
71
35
60
68
47
57
22
33
16
22
24
25
46
Online Advertising
Email Marketing
Paid Search
SEO
Online PR
Mobile Marketing
Social Media
Không hiệu quả Ít hiệu quả Trung bình Hiệu quả Rất hiệu quả
0
20
40
60
80
100
120
140
160
180
200
Điện thoại cơ
bản
Computer Smartphone Tablet Internet TV
30
1 3
11
31
48
9 10
29
48
63
45 48
71
51
34
87 85
59
44
16
55 55
27 16
Không hiệu quả Ít hiệu quả Trung bình Hiệu quả Rất hiệu quả

19. 15
các thiết bị khác (Hình 18). Kết quả nghiên cứu thể hiện ở (Hình 19), ghi nhận mức tỷ
trọng ngân sách dành cho Digital Marketing trong tổng ngân sách Marketing từ 0-20%
được các doanh nghiệp chọn nhiều nhất, tuy nhiên số lượng các doanh nghiệp chọn mức
tỷ trọng ấy giảm dần qua các năm từ 2010 đến 2015. Điều này cho thấy, đa số các doanh
nghiệp đã có sự gia tăng đầu tư ngân sách cho hoạt động Digital Marketing. Mức đầu tư
từ trên 60-80% ở năm 2013 trở đi cao hơn đáng kể so với những năm trước và mức trên
80% năm 2015 tăng khá cao.
Về ngân sách dự kiến, kết quả nghiên cứu cho thấy gần 60% số lượng doanh
nghiệp chọn phương án sẽ tăng tỷ trọng ngân sách dành cho hoạt động Digital Marketing
trong giai đoạn 2016-2020 (Hình 20), điều đó chứng tỏ hoạt động Digital Mrketing đã và
đang mang hiểu quả cho doanh nghiệp. Tuy nhiên, cũng còn 23% chưa có kế hoạt về tỷ
trọng ngân sách cho hoạt động Digital Marketing cho giai đoạn tới, điều đó có thể là do
doanh nghiệp chưa thấy hiệu quả hoặc hiệu quả chưa cao.
Hình 19: Biểu đồ tỷ trọng ngân sách dành cho hoạt động Digital Marketing trong
tổng ngân sách Marketing của doanh nghiệp giai đoạn 2010-2015
0
50
100
150
200
2010 2011 2012 2013 2014 2015
80 78
61 47 48 41
45
3 50
46 35
31
27
37
43
52 59
59
5
9
13 35 35 44
4
4
4
4 4 12
0- 20 21 - 40 41 - 60 61 - 80 > 80

20. 16
Hình 20: Biểu đồ tỷ trọng ngân sách dự kiến dành cho Digital Marketing
trong tổng ngân sách Marketing của doanh nghiệp giai đoạn 2016-2020
Hình 21: Biểu đồ tự nhận định về thực hiện Digital Marketing
của các doanh nghiệp
Kết quả nghiên cứu thể hiện ở (Hình 21) cho thấy đa số các doanh nghiệp nhận
định trên rằng các công cụ Digital Marketing chưa được các doanh nghiệp sử dụng hiệu
59%
1%
17%
23%
Tăng
Giảm
Giữ nguyên
Chưa có kế hoạch
DN chưa
sử dụng
hiệu quả
các công
cụ DGM
Hệ
thống đo
lường
còn yếu
kém
Năng
lực
người
làm
DGM
còn kém
DN chưa
đầu tư
đúng
mức cho
DGM
Các
công cụ
DGM
luôn đổi
mới
Sự cạnh
tranh về
DGM
gay gắt
DGM có
hiệu quả
tức thời
DGM sẽ
lấn át
TM
DGM ít
chịu tác
động của
luật
pháp
3.3 1.9 1.4 1.4 0.5 0.5 6.7 3.8 2.4
12 14.8 17.7
3.3 2.4 4.8
33
10.5 13.4
33.5 29.7
43.1
34.9
29.2 26.3
31.1
30.6
36.4
45.9 45.9
30.6
46.4
51.2 50.7
23.9
42.6
36.8
5.3 7.7 7.2 13.9 16.7 17.7
5.3
12.4 11
Rất không đồng ý Không đồng ý Bình thường Đồng ý Rất đồng ý

21. 17
quả; Hệ thống đo lường hiệu quả hoạt động Digital Marketing còn yếu; Hoạt động
Digital Marketing của doanh nghiệp chưa được đầu tư đúng mức; Các công cụ Digital
Marketing luôn đổi mới và cần cập nhật liên tục; Sự cạnh tranh của hoạt động Digital
Marketing giữa các doanh nghiệp ngày càng gay gắt; Hoạt động Digital Marketing sẽ lấn
át hoạt động Marketing truyền thống trong tương lai.
Bên cạnh đó, khá nhiều doanh nghiệp không đồng ý với nhận định: năng lực của
người làm Digital Marketing tại Việt Nam còn kém, hoạt động Digital Marketing chỉ
mang lại hiệu quả tức thời. Điều này cho thấy các doanh nghiệp đề cao giá trị con người
và năng lực của con người đối với các hoạt động Digital Marketing, họ cho rằng năng lực
con người đối với Digital Marketing trong giai đoạn này là có và hiệu quả của hoạt động
Digital Marketing là có hiệu quả thật sự, tác động sâu sắc tới doanh nghiệp, nhưng chỉ vì
chưa được đầu tư đúng mức cũng như sự đổi mới liên tục của công nghệ cũng như các
vấn đề thuộc bản thân hoạt động mà hiệu quả thực hiện chưa đạt được tối đa.
Kết luận:
Phần lớn các doanh nghiệp trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh trong giai đoạn 2010-
2015 đã và đang thực hiện Digital Marketing ở các hình thức và mức độ khác nhau. Hầu
hết các doanh nghiệp này có dự định gia tăng đầu tư ngân sách cho mảng Digital
Marketing ở giai đoạn 2016-2020. Hiệu quả của các công cụ Digital Marketing cũng như
hoạt động Digiatl Marketing còn chưa cao như mong đợi của các doanh nghiệp. Điều này
có thể là do sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng gay gắt và hoạt động Digital
Marketing của các doanh nghiệp chưa thực sự bài bản. Do vậy, các doanh nghiệp cần
phải tăng cường đầu tư cho nguồn nhân lực Digital Marketing để có thể thực hiện tốt từ
khâu nghiên cứu đến hoạch định chiến lược, kế hoạch đến triển khai thực hiện và do
lường đánh giá một cách đồng bộ. Thực hiện được điều này sẽ góp phần gia tăng hiệu
quả Digital Marketing cho các doanh nghiệp.

22. 18
THỰC TRẠNG NHÂN LỰC DIGITAL CỦA
CÁC DOANH NGHIỆP TRÊN ĐỊA BÀN TP. HỒ CHÍ MINH GIAI
ĐOẠN 2011-2015
TS. Nguyễn Xuân Trường
Trường ĐH Tài Chính Marketing
Tóm tắt:
Ngày nay, người tiêu dùng dành nhiều thời gian hơn trên các phương tiện kỹ thuật số,
doanh nghiệp cần phải đầu tư nhiều hơn cho các hoạt động cũng như nhân lực Digital
Marketing. Đánh giá thực trạng nhân lực Digital Marketing tại các doanh nghiệp, định
hình lên bức tranh thực tế là quan trọng và cấp thiết cho các cơ sở đào tạo cũng như cho
các doanh nghiệp. Nghiên cứu này sử dụng phương pháp phân tích tổng hợp, thực hiện
bằng kỹ thuật phỏng vấn doanh nghiệp kết hợp trực tiếp và online. Mẫu được chọn phi
sắc suất, thuận tiện. Kết quả nghiên cứu cho thấy có đến 86.51% số doanh nghiệp có
thực hiện Digital Marketing; Các doanh nghiệp đang có xu hướng tự thực hiện Digital
Marketing; Nhân lực Digital Marketing của các doanh nghiệp tuy còn mỏng, song đang
càng ngày càng được đầu tư hơn cả về số lượng và nâng cao trình độ. Việc thực hiện
hoạt động Digiatl Marketing được đánh giá khá cao, song hiệu quả của còn có những
hạn chế, điều này giúp các doanh nghiệp định hình lại các hoạt động để nâng cao hiệu
quả của Digital Marketing.
Từ khóa: Digital Marketing; Thực trạng Digital Marketing; Hiệu quả Digital.
Kết nghiên cứu cho thấy trong tổng số 252 doanh nghiệp tham gia khảo sát, loại
hình công ty cổ phần và công ty TNHH chiếm số lượng cao nhất với tỷ lệ tương ứng là
49.6% và 30.95%, doanh nghiệp tư nhân 14.68% và doanh nghiệp nhà nước 1.98%.
Trong số 252 doanh nghiệp được khảo sát chỉ có 6 doanh nghiệp có vốn FDI, chiếm
2.38% và 1 hợp tác xã, chiếm tỷ lệ 0.40% (Bảng 1). Mặc dù phương pháp chọn mẫu

23. 19
trong nghiên cứu này là ngẫu nhiên phi sắc xuất, song kết quả này cũng tương thích với
kết quả báo cáo rà soát số lượng doanh nghiệp năm 2012 của tổng cục thống kê2
với tỷ lệ
doanh nghiệp nhà nước 1%, doanh nghiệp ngoài nhà nước 96,47% và doanh nghiệp FDI
2,53%.
Kết quả nghiên cứu cho thấy trong số 252 doanh nghiệp tham gia khảo sát có đến
218 doanh nghiệp hiện đã và đang triển khai thực hiện các hoạt động Digital Marketing,
chiếm 86,51% (Bảng 1). Trong nghiên cứu này, doanh nghiệp đang triển khai các hoạt
động Digital Marketing là những doanh nghiệp chủ động và có hoạt động Digital một
cách bài bản. Những doanh nghiệp khác cũng có thể có Digital Marketing nhưng mang
tính tự phát, không chủ động, bài bản thì tính là không có hoạt động Digital marketing.
Chẳng hạn doanh nghiệp có trang Website mà chỉ là có chứ không cập nhật, không dùng
website như là một công cụ Digital một cách chủ động thì không coi là có hoạt động
Digital Marketing. Kết quả nghiên cứu thể hiện ở (Bảng 1) cho thấy tỷ lệ ứng dụng
Digital Marketing trong doanh nghiệp là khá cao, chứng tỏ các doanh nghiệp đã quan tâm
đến các hoạt động Digital Marketing.
Về qui mô doanh nghiệp, trong số 218 doanh nghiệp có hoạt động Digital
Marketing, có đến 133 doanh nghiệp ở mức nhỏ và siêu nhỏ với số vốn từ 20 tỷ đồng trở
xuống, chiếm 61%, số doanh nghiệp có số vốn trên 100 tỷ chỉ là 21, chiếm 9.84%.
Bảng 1: Loại hình doanh nghiệp
Loại hình doanh nghiệp
Doanh nghiệp tham
gia khảo sát
Doanh nghiệp có thực
hiện Digital Marketing
Số lượng Tỷ lệ (%) Số lượng Tỷ lệ (%)
Doanh nghiệp tư nhân 37 14.68 23 10.50
Công ty cổ phần 125 49.60 120 55.08
Cty TNHH 78 30.95 62 28.52
Doanh nghiệp nhà nước 5 1.98 5 2.29
Hợp tác xã 1 0.40 1 0.66
Đầu tư nước ngoài (FDI) 6 2.38 6 2.95
Tổng số 252 100.00 218 100.00
2
http://gso.gov.vn/default.aspx?tabid=382&idmid=2&ItemID=12481

24. 20
Với qui mô nhỏ, nguồn vốn ít, các doanh nghiệp rất khó có thể triển khai các chiến
lược marketing rầm rộ theo kiểu truyền thống, do vậy sử dụng Digital Marketing với chi
phí thấp có thể là một trong những hướng đi phù hợp với các doanh nghiệp vừa và nhỏ
này.
Về tiêu chí số lao động, kết quả nghiên cứu cũng cho thấy rằng các doanh nghiệp
có hoạt động Digital Marketing ở TP. HCM đa số là doanh nghiệp vừa và nhỏ. Số doanh
nghiệp có từ 300 lao động trở lên chỉ chiếm 6.89%, trong khi số doanh nghiệp có từ 100
lao động trở xuống chiếm tới 63.93%. Doanh nghiệp có từ 10 đến dưới 50 lao động là
nhiều nhất, chiếm tỷ lệ 40,98% tổng số 218 doanh nghiệp co hoạt động Digital Marketing
tham gia khảo sát.
Với cách phân loại theo mức độ hoạt động, nếu doanh nghiệp tự thực hiện từ 75%
hoạt động Digital Marketing trở lên thì coi là doanh nghiệp tự hoạt động Digital; Hoạt
động từ 25-75% là doanh nghiệp kết hợp thực hiện và thuê ngoài, còn tự thực hiện dưới
25% hoạt động Digital Marketing được coi là thuê ngoài. Kết quả nghiên cứu được thể
hiện ở (Bảng 4) cho thấy giai đoạn 2011–2015, số doanh nghiệp tự thực hiện các hoạt
động Digital Marketing gần tương đương với số doanh nghiệp kết hợp tự thực hiện và
thuê ngoài với tỷ lệ lần lượt là 45.90% và 41.97%. Chỉ có 12.13% số doanh nghiệp hoàn
toàn thuê các Agency thực hiện hoạt động Digital Marketing cho doanh nghiệp của mình.
Bảng 2: Số vốn của các doanh nghiệp có hoạt động Digital Marketing
Số lao động trong doanh nghiệp Số doanh nghiệp Tỷ lệ (%)
Từ 1 tỷ trở xuống 11 5.25
Trên 1 tỷ đến 20 tỷ 122 55.74
Trên 20 đến 50 tỷ 45 20.66
Trên 50 đến 100 tỷ 19 8.52
Trên 100 tỷ 21 9.84
Tổng số 218 100.00
Bảng 3: Số lao động trong doanh nghiệp có hoạt động Digital Marketing
Số lao động trong doanh nghiệp Số doanh nghiệp Tỷ lệ (%)

25. 21
Từ 10 trở xuống 8 3.61
Trên10 đến 50 89 40.98
Trên 50 đến 100 42 19.34
Trên 100 đến 200 41 18.69
Trên 200 đến 300 23 10.49
Trên 300 15 6.89
Tổng số 218 100.00
Bảng 4: Thực hiện Digital marketing tại doanh nghiệp
Hình thức thực hiện
Digital marketing
Giai đoạn 2010 - 2015 Dự kiến 2016 - 2020
Số lượng Tỷ lệ (%) Số lượng Tỷ lệ (%)
Tự thực hiện 100 45.90 130 59.67
Thuê ngoài 26 12.13 9 3.94
Kết hợp thực hiện + thuê 91 41.97 79 36.39
Tổng số 218 100 218 100
Về dự định cho giai đoạn 2016-2020, kết quả khảo sát cho thấy giai đoạn, số
doanh nghiệp dự kiến cho rằng mình sẽ tự thực hiện Digital Marketing đã tăng đáng kể từ
45.9% lên 59.67%. Số doanh nghiệp dự tính thuê ngoài hoàn toàn cho các hoạt động
Digital Marketing giảm từ 12.13% ở giai đoạn 2011-2015 xuống chỉ còn 3.94% ở giai
đoạn dự kiến 2016-2020. Số doanh nghiệp dự định kết hợp tự thực hiện và thuê ngoài
giảm nhẹ, đạt tỷ lệ 36.39%. Kết quả này cho thấy các doanh nghiệp đã quan tâm và có ý
thức chủ động thực hiện Digital Marketing trong thời gian tới so với giai đoạn 2011-
2015.

26. 22
Trong doanh nghiệp, nhân viên làm Digital Marketing là những người triển khai
các công việc liên quan trực tiếp đến Digital Marketing từ hoạch định chiến lược, kế
hoạch, sáng tạo, viết nội dung đến sử dụng các công cụ Digital Marketing. Trong nghiên
cứu này, nhân viên làm Digiatal Marketing được hiệu là những người dùng trên 50% thời
gian và công sức cho các công việc Digital Marketing. Họ có thể làm cả các công việc
khác, song thời gian và công sức cho việc khác dưới 50%.
Kết quả nghiên cứu cho thấy số doanh nghiệp có nhân viên Digital Marketing tăng
dẩn hàng năm, từ 205 doanh nghiệp (chiếm 67.21%) năm 2011 đã lên tới 273 doanh
nghiệp (chiếm 89.51%) số doanh nghiệp có thực hiện Digital Marketing. Kết quả này
chứng tỏ doanh nghiệp đã ngày càng quan tâm đến Digital Marketing và nhân lực Digital
Marketing.
Kết quả nghiên cứu ghi nhận ở bảng 5 cũng cho thấy, chiếm đa số là các doanh
nghiệp có từ 1-2 nhân viên Digital Marketing, song tỷ lệ doanh nghiệp có từ 3-5 và trên 5
nhân viên Digital Marketing có xu hướng tăng lên trong những năm gần đây. Nếu năm
2011, chỉ có 10.27% số doanh nghiệp có từ 3-5 nhân viên Digital marketing và 2.74% số
doanh nghiệp có trên 5 nhân viên Digital Marketing thì năm 2015, tỷ lệ tương ứng đã là
18.37% và 8.16%. Doanh nghiệp có từ 1-2 nhân viên Digital Marketing đã giảm từ
86.99% năm 2011 xuống 73.47% vào năm 2015. Kết quả này đã thể hiện doanh nghiệp
đã tăng cường nhân lực Digital Marketing. Số nhân viên Digital Marketing tăng hơn để
đảm bảo khối lượng hoạt động Digital nhiều hơn.
Bảng 5: Số nhân viên làm Digital Marketing trong doanh nghiệp
Số nhân
viên
2011 2012 2013 2014 2015
Số
DN
Tỷ lệ
(%)
Số
DN
Tỷ lệ
(%)
Số
DN
Tỷ lệ
(%)
Số
DN
Tỷ lệ
(%)
Số
DN
Tỷ lệ
(%)
1-2 127 86.99 140 85.89 140 82.35 142 79.89 144 73.47
3-5 15 10.27 18 11.04 23 13.53 28 15.56 38 18.37
Trên 5 4 2.74 5 3.07 7 4.12 10 5.56 16 8.16
Tổng số 146 100.00 163 100.00 170 100.00 180 100.00 196 100.00
So 218 DN 66.97 74.77 77.98 82.57 89.91
Hiện nay, ở Việt Nam chưa có trường Đại học nào đào tạo chuyên ngành Digital
Marketing, do vậy những người làm Digital Marketing chủ yếu tốt nghiệp từ các chuyên
ngành khác và hỏi bổ sung các chương trình Digital Marketing ngắn hạn hoặc tự nghiên

27. 23
cứu, tìm hiểu để thực hiện công việc. Trong nghiên cứu này, khái niệm trình độ của nhân
viên Digital Marketing được hiểu là trình độ chuyên môn chung theo bằng cấp chứ không
có nghĩa là chuyên về Digital Marketing.
Kết quả nghiên cứu cho thấy nhân lực thực hiện Digital Marketing của các doanh
nghiệp có trình độ đại học là chủ yếu, chiếm trên 70% số nhân lực Digital Marketing ở
các doanh nghiệp. Kết quả nghiên cứu thể hiện ở (Bảng 6) cho thấy, tổng số nhân viên
Digital Marketing có trình độ đại học ở các doanh nghiệp tham gia khảo sát đã tăng từ
148 vào năm 2011 lên 320 vào năm 2015. Nhân viên Digital Marketing có trình độ cao
đẳng, trung cấp trong các doanh nghiệp có tăng về số lượng, từ 40 vào năm 2011 lên 64
vào năm 2015, song tỷ lệ lại giảm đi từ mức 19.8% ở năm 2011 xuống còn 15.42% ở
năm 2015. Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy số nhân viên Digital Marketing có trình độ
sau đại học trong các doanh nghiệp còn ít và theo thời gian tuy có tăng về số lượng
nhưng tỷ lệ lại không đáng kể. Số nhân viên Digital Marketing có trình độ sau đại học ở
các doanh nghiệp tham gia khảo sát ở năm 2015 chỉ có 15 người, chiếm tỷ lệ 3,61% tổng
số nhân viên Digital Marketing.
Nhìn chung, xu hướng từ 2011–2015 thể hiện số lượng và tỷ lệ nhân viên có trình
độ đại học và sau đại học tăng lên, trong khi số lượng nhân viên Digital Marketing có
trình độ cao đẳng, trung cấp và khác (ngắn hạn) có xu hướng giảm đi. Điều này có thể lý
giải là do xu hướng tự thực hiện Digital Marketing tăng lên.
Bảng 6: Trình độ của nhân viên Digital Marketing trong doanh nghiệp
Trình độ 2011 2012 2013 2014 2015
Sau ĐH 4 1.98 8 2.95 12 3.50 12 3.20 15 3.61
Đại học 148 73.27 204 75.28 262 76.38 287 76.53 320 77.11
CĐTC 40 19.80 48 17.71 55 16.03 60 16.00 64 15.42
Khác 10 4.95 11 4.06 14 4.08 16 4.27 16 3.86
Tổng 285 100.00 271 100.00 343 100.00 375 100.00 415 100.00
Nghiên cứu này cũng khảo sát ý kiến của doanh nghiệp về mức độ thực hiện công
việc Digital Marketing và Hiệu quả của Digital Marketing cho doanh nghiệp. Mức độ
thực hiện công việc là đánh giá về mức độ hoàn thành công việc so với kế hoạch đề ra.
Tiêu chí này gồm 3 mức không đạt, đạt và tốt. Do đa phần các doanh nghiệp chưa áp

28. 24
dụng các công cụ đo lường định lượng một cách hiệu quả nên tiêu chí hiệu quả Digital
Marketing trong nghiên cứu này là đánh giá hiệu quả mà các hoạt động Digiatal
Marketing mang lại cho doanh nghiệp ở mức độ cảm nhận của đại diện doanh nghiệp.
Việc đánh giá cũng không thực hiện được từng năm mà chỉ là mức tương đối cho cả giai
đoạn 2011-2015.
Kết quả nghiên cứu cho thấy giữa mức độ thực hiện và hiệu quả Digital Marketing
không hoàn toàn đồng nhất với nhau. Mức độ thực hiện được các doanh nghiệp đánh giá
khá cao với 91.5% đánh giá là đạt và tốt, chỉ có 8.5% số doanh nghiệp là đánh giá chưa
đạt yêu cầu, trong khi đánh giá về hiệu quả lại có tới 20.6% đánh giá là hiệu quả thấp, chỉ
79.4% số doanh nghiệp cho rằng hiệu quả đạt và cao. Điều này chứng tỏ rằng có một số
hoạt động Digital Marketing mà doanh nghiệp thực hiện có hiệu quả thấp. Hiệu quả của
Digital Marketing phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố, trong đó có hoạch định và triển khai
thực thi. Với những doanh nghiệp có đủ nguồn lực và điều kiện thì hoạt động Digital
Marketing được thực hiện một cách bài bản từ khâu nghiên cứu thị trường, song với
những doanh nghiệp không đủ nguồn lực thì chỉ thấy đối thủ làm gì thì làm đó, thực hiện
Digital Marketing theo đối phong trào nên chắc chắn hiệu quả không cao. Kết quả nghiên
cứu cho thấy 20.6% cho rằng hiệu quả Digital Marketing chưa đạt như mong đợi cũng có
thể là do việc hoạch định chiến lược và kế hoạch chưa tốt, nhân sự chưa đảm bảo.
Bảng 4. 1. Mức độ thực hiện công việc và hiệu của Digital Marketing
Mức độ Mức độ thực hiện Hiệu quả
Không đạt/Thấp 8.5 20.6
Đạt 35.8 63.5
Tốt/cao 55.7 15.9
Hoạt động đào tạo nhân lực Digital Marketing là một công việc quan trọng. Trong
nghiên cứu này, khái niệm hoạt động đào tạo nhân lực Digital Marketing trong được hiểu
bao gồm các khóa đào tạo ngắn hạn, dài hạn tại các trường, trung tâm hay trực tiếp tại
doanh nghiệp, các hoạt động thội thảo, sinh hoạch chuyên đề. Hoạt động đào tạo nhân lực
Digital Marketing cũng gồm 3 dạng: Đào tạo theo kế hoạch Marketing của doanh nghiệp,
Đào tạo theo định kỳ và Đào tạo đột xuất để đáp ứng nhu cầu.

29. 25
Kết quả nghiên cứu thể hiện ở hình 1 cho thấy thực tế, các hoạt động đào tạo theo
kế hoạch được các doanh nghiệp quan tâm và thực hiện nhiều nhất với 45.5%. Các khóa
đào tạo thường xuyên chỉ chiếm 14.25% và đào tạo đột xuất 40.25%. Tỷ lệ đào tạo đột
xuất khá cao chứng tỏ các doanh nghiệp còn khá bị động và lúng túng, có thể gặp những
tình huống cần thiết mới đào tạo cho nhân viên. Điều này thể hiện việc chuẩn bị nguồn
lực Digital Marketing cho doanh nghiệp còn chưa thực sự tốt. Để tăng hiệu quả của
Digital Marketing, chắc chắn các doanh nghiệp phải chủ động trong chuẩn bị nguồn nhân
lực, trong đó có tuyển dụng, đào tạo, bố trí sử dụng và động viên khuyến khích các nhân
viên Digital Marketing.
Hình 1: Thực trạng đào tạo nhân lực Digital Marketing của doanh nghiệp
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
Theo kế hoạch Thường xuyên Đột xuất
45.5%
14.25%
40.25%

30. 26
Hình 2: Công cụ Digital Marketing được các doanh nghiệp sử dụng nhiều nhất
Trong thực tế, các doanh nghiệp thường sử dụng kết hợp Digital Marketing và
Marketing truyền thống cũng như các công cụ Digital Marketing được sử dụng đồng thời.
Tuy vậy, trong điều kiện ngân sách và các nguồn lực khác có hạn thì việc xác định những
công cụ cần ưu tiên có ý nghĩa quan trọng. Kết quả nghiên cứu cho thấy SEO là công cụ
được các doanh nghiệp sử dụng nhiều nhất với tỷ lệ 35.7%, tiếp đến là Social Media
25.7% và Ad online. PR online là công cụ có tỷ lệ doanh nghiệp chọn là công cụ ưu tiên
ở mức thấp nhất với tỷ lệ 0.5% (Hình 2).
Kết luận:
Nguồn nhân lực Digital Marketing của doanh nghiệp hiện còn ít, chưa tương xứng
với sự thay đổi của người tiêu dùng, song xu hướng đang tăng dần cả về số lượng và chất
lượng. Số lượng và tỷ lệ nhân viên Digital Marketing có trình độ đại học và sau đại học
những năm gần đây đã tăng lên đáng kể so với những năm trước đây. Hoạt động Digital
Marketing đã thực hiện tương đối tốt, song hiệu quả còn chưa như mong đợi. Do vậy
trong thời gian tới, các doanh nghiệp cần tăng cường đầu tư nhân lực Digital Marketing
cả về số lượng và chất lượng để đáp ứng yêu cầu của thị trường và nâng cao hiệu quả cho
doanh nghiệp.
0.0%
10.0%
20.0%
30.0%
40.0% 35.7%
25.7%
16.5%
12.7%
4.9%
2.2% 1.6% 0.5%

31. 27
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI MUA TRONG THỊ TRƯỜNG THƯƠNG
MẠI ĐIỆN TỬ
Nguyễn Hoàng Diễm Hương3
Nguyễn Ngọc Bích Trâm4
Nguyễn Thị Bình Minh3
Tóm tắt:
Nghiên cứu tìm ra các yếu tố tác động đến thái độ của người mua trong thị trường
thương mại điện tử và mức độ ảnh hưởng của thái độ đến hành vi mua sắm trực tuyến.
Nhóm tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu bao gồm sáu yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của
người mua trong thị trường thương mại điện tử bao gồm Rủi ro tài chính, Rủi ro sản
phẩm, Rủi ro về sự tiện lợi, Rủi ro không giao hàng, Chính sách đổi trả, Dịch vụ và cơ sở
hạ tầng. Dữ liệu khảo sát trong bài được thu thập từ 500 người tiêu dùng có tham gia
mua sắm trực tuyến sinh sống tại TP. HCM, Đà Nẵng và Hà Nội. Kết quả cho thấy cả
sáu biến độc lập đều có ý nghĩa trong việc giải thích cho Thái độ của người mua trong
thị trường thương mại điện tử, trong đó, yếu tố tác động mạnh nhất một cách tích cực
đến Thái độ là cảm nhận của khách hàng về Dịch vụ và cơ sở hạ tầng; trong khi Cảm
nhận về sự tiện lợi lại tác động mạnh theo hướng tiêu cực lên Thái độ của người mua.
Ngoài ra, nghiên cứu còn cho thấy Thái độ của người mua có xu hướng điều chỉnh tích
cực, thúc đẩy hành vi của người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến.
Từ khóa: Thái độ, hành vi, thương mại điện tử, rủi ro tài chính, rủi ro sản phẩm, rủi ro về
sự tiện lợi, rủi ro không giao hàng, chính sách đổi trả, dịch vụ và cơ sở hạ tầng.
3
Trường ĐH Kinh tế - Luật, ĐHQG-HCM
4
Trường ĐH Tài chính - Marketing

32. 28
1. GIỚI THIỆU
Đề tài nghiên cứu về thái độ của người mua trong thị trường thương mại điện tử và
ảnh hưởng của thái độ đến hành vi mua sắm trực tuyến tại Việt Nam. Hiện nay, thái độ
người tiêu dùng luôn là mối quan tâm hàng đầu của các doanh nghiệp. Việc tìm hiểu thái
độ của người tiêu dùng được tiến hành bằng cách điều tra người tiêu dùng thông qua
bảng câu hỏi hoặc nhận biết thái độ qua những suy luận về hành vi. Có rất nhiều nghiên
cứu tại nước ngoài về đề tài thương mại điện tử để giải thích hành vi mua sắm trực tuyến
của người tiêu dùng, tuy nhiên hầu như chưa có nghiên cứu nào có thể bao quát đầy đủ
các yếu tố mà chỉ tập trung vào một vài yếu tố cơ bản như nghiên cứu của Koufaris
(2002), Pavlou (2003), Mohammad và cộng sự (2012), Gagandeep & Gopal (2013),...
Bên cạnh đó là rất nhiều nghiên cứu về thái độ và hành vi mua sắm trực tuyến của người
tiêu dùng tại mỗi quốc gia khác nhau như Ấn độ, Hàn Quốc, Trung Quốc, Đài Loan …..
trong các nghiên cứu trên hành vi mua sắm trực tuyến được xem là hành vi nhận thông
tin và hành vi mua bán.
Tại Việt Nam, nghiên cứu về hành vi của người dùng trong thị trường thương mại
điện tử còn nhiều hạn chế vì nó là một hiện tượng xã hội phức tạp về kỹ thuật, hành vi và
tâm lý (Ngo & Gwangyong, 2014) vì vậy mà các nghiên cứu về người tiêu dùng trong thị
trường thương mại điện cũng rất nhiều nhưng chủ yếu là các nghiên cứu mô tả. Nghiên
cứu này được thực hiện nhằm nhận biết được các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người
mua trên thị trường thương mại điện tử sẽ giúp cho các đối tượng tham gia trên thị
trường, đặc biệt là người bán có thể điều chỉnh thái độ của người mua trong thị trường.
Đây là một vấn đề quan trọng và cần thiết trong quá trình phát triển của nền kinh tế hiện
đại.
2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1. Cơ sở lý thuyết và khung phân tích
Trong nghiên cứu về thái độ của người mua trong thị trường thương mại điện tử, có
nhiều yếu tố tích cực và tiêu cực ảnh hưởng đến người tiêu dùng. Nhiều nghiên cứu chỉ ra
rằng nhận thức về rủi ro và lợi ích luôn là yếu tố hàng đầu được người tiêu dùng quan
tâm. Vì vậy, tác giả dựa trên mô hình nghiên cứu về thái độ của Shih Ming Pi và cộng sự

33. 29
(2011) và các nghiên cứu của Forsythe và cộng sự (2003), Lewis (2006) kết hợp với
những khác biệt về hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Việt Nam của
Ngo & Gwangyong (2014) để đưa ra mô hình nghiên cứu:
Hình 1: Mô hình nghiên cứu
Nhân tố 1: Rủi ro tài chính
Rủi ro tài chính được định nghĩa là các rủi ro liên quan khi tiến hành các giao dịch
tài chính thông qua internet. Các rủi ro này luôn tồn tại trong mỗi lần giao dịch tài chính
trên Internet bất kể số lần đã thực hiện trước đây, nó bao gồm cả những chi phí liên quan
đến việc trả lại sản phẩm, vận chuyển, mua sản phẩm giá cao và đặc biệt là vấn đề an
ninh mạng như việc mất thông tin, trộm cắp thông tin thẻ tín dụng và các hồ sơ tài chính
quan trọng khác - đây cũng là lý do chính để hạn chế việc mua sắm trực tuyến của người
tiêu dùng (Miyazaki & Fernandez, 2001) . Do đó, nhóm tác giả đưa ra giả thuyết:
H1: Rủi ro tài chính có ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ mua sắm trực tuyến.
Nhân tố 2: Rủi ro sản phẩm
Rủi ro về sản phẩm được xác định là rủi ro nhận được sản phẩm khác về mẫu mã,
kiểu dáng, màu sắc, chất lượng so với nội dung mô tả sản phẩm mà người bán cung cấp
trước khi mua (Forsythe & ctg, 2006) . Khi mua sắm trực tuyến do người tiêu dùng
không thể trực tiếp cảm nhận và đánh giá sản phẩm nên người tiêu dùng chủ yếu dựa vào
hình ảnh, thông tin sản phẩm và nội dung trải nghiệm của người mua (testimonial) để ra
Rủi ro tài chính
Rủi ro sản phẩm
Rủi ro về sự tiện lợi
Rủi ro không giao hàng
Chính sách đổi trả
Thái độ
Hành vi mua sắm
trực tuyến
Dịch vụ và cơ sở hạ tầng

34. 30
quyết định, tuy nhiên với các phần mềm chỉnh sửa ảnh đã làm sai lệch thông tin rất nhiều
so với sản phẩm thực tế làm ảnh hưởng đáng kể đến khả năng nắm bắt thông tin sản
phẩm của người tiêu dùng.
H2: Rủi ro sản phẩm có ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ mua sắm trực tuyến.
Nhân tố 3: Rủi ro về sự tiện lợi
Rủi ro về sự tiện lợi được cảm nhận là sự bất mãn của người tiêu dùng khi mua sắm
qua Internet. Rủi ro này phản ánh mức độ bất lợi về thời gian, cách thức liên hệ, giao
nhận hàng, lắp ráp sản phẩm hoặc đổi trả sản phẩm. Trong một vài nghiên cứu sự bất lợi
đến từ website trong việc điều hướng người dùng qua lại giữa các trang web và không có
một sitemap rõ ràng trong thiết kế web (Lee, 2004).
H3: Rủi ro về sự tiện lợi có ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ mua sắm trực tuyến.
Nhân tố 4: Rủi ro không giao hàng
Rủi ro này xảy ra khi có lỗi giao dịch trong quá trình ghi nhận đơn hàng, người bán
giao nhầm địa chỉ. Ngoài ra còn có các mối bận tâm khác trong việc phân phối hàng hóa
như phí vận chuyển, giao hàng chậm, ... (Forsythe & ctg, 2006) . Thông thường khi mua
sắm trực tuyến, rất nhiều khách hàng là khách hàng mới vì vậy mức độ tin tưởng của cả
người mua và người bán đều không cao, vì vậy để tránh rủi ro trong quá trình giao hàng –
đặc biệt là các món hàng có giá trị cao hoặc khách hàng ở quá xa, các doanh nghiệp
thường yêu cầu khách hàng thanh toán trước hoặc thanh toán một phần trên hóa đơn. Tuy
nhiên điều này lại gây ra sự lo lắng với người mua trong trường hợp đã thanh toán mà
không nhận được hàng.
H4: Rủi ro không giao hàng có ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ mua sắm trực tuyến.
Nhân tố 5: Chính sách đổi trả
Các nội dung của chính sách đổi trả bao gồm: rủi ro trong vận chuyển, thời gian xử
lý, chi phí vận chuyện sản phẩm trả lại người bán … (Lewis, 2006). Những chính sách
này càng đơn giản, thuận tiện thì càng củng cố niềm tin và thái độ của người mua đối với
sản phẩm. Các vấn đề về chính sách đổi trả ảnh hưởng tích cực đến thái độ của người
mua trong mua sắm trực tuyến.

35. 31
H5: Chính sách đổi trả có ảnh hưởng tích cực đến thái độ mua sắm trực tuyến.
Nhân tố 6: Dịch vụ và cơ sở hạ tầng
Dịch vụ và cơ sở hạ tầng được hiểu là đường truyền Internet tốc độ cao, cấu hình
server, các phần mềm marketing, thiết bị hiển thị thông tin, và mạng lưới các website vệ
tinh (Bingi & ctg, 2000) . Bên cạnh đó, việc phát triển phần mềm quản lý khách hàng
(CRM – customer relationship managerment) để quản lý và chăm sóc các khách hàng đã
giao dịch, mua sản phẩm và quản lý các nhân viên bán hàng trong doanh nghiệp để tính
hoa hồng kinh doanh cũng gặp nhiều khó khăn. Dịch vụ và cơ sở hạ tầng cũng là biến
được kỳ vọng có ảnh hưởng tích cực đến thái độ mua sắm trực tuyến.
H6: Dịch vụ và cơ sở hạ tầng có tác động tích cực đến thái độ mua sắm trực tuyến.
Nhân tố 7: Mối quan hệ giữa Thái độ đối với mua sắm trực tuyến và Hành vi
mua sắm trực tuyến
Thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến của khách hàng dùng để chỉ trạng thái tâm
lý của khách hàng về việc mua hàng qua internet (Michael, 1998). Thái độ đối với mua
sắm trực tuyến chịu ảnh hưởng bởi những nhân tố tích cực và tiêu cực, trong đó các nhân
tố ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ chủ yếu là các yếu tố rủi ro khi mua trực tuyến và các
yếu tố ảnh hưởng tích cực liên quan đến các chính sách dành cho khách hàng và cở sở hạ
tầng của trang web thương mại điện tử.
Hành vi mua sắm trực tuyến là hành vi của người dùng Internet trong việc mua sắm
tại các website thương mại điện tử. Thông thường khi nghiên cứu về hành vi, các nhà
nghiên cứu thường sử dụng nghiên cứu mô tả để tìm hiểu về đặc điểm hành vi của người
tiêu dùng được thể hiện ra trong quá trình mua hàng hoặc phân tích biến hành vi thành
hai thành phần là ý định mua và hành vi mua.
Thái độ đối với mua sắm trực tuyến luôn được giả định có ảnh hưởng cùng chiều
đến hành vi mua. Trong nghiên cứu này, nhóm tác giả cũng dựa vào xu hướng này khi
nghiên cứu hành vi mua trực tuyến và kỳ vọng thái độ tích cực của người mua trực tuyến
sẽ tăng hành vi mua sắm trực tuyến.
H7: Thái độ có tác động tích cực đến hành vi mua trực tuyến.

36. 32
2.2. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai giai đoạn chính của: (1) nghiên cứu sơ bộ
định tính nhằm xây dựng bảng phỏng phấn; (2) nghiên cứu chính thức định lượng nhằm
thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, cũng như ước lượng và kiểm định các mô hình.
Phương pháp nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua thảo luận nhóm với 20
người bao gồm các cá nhân có tham gia mua sắm trực tuyến (10 người) và các nhà quản
lý đang hoạt động và kinh doanh trên thị trường thương mại điện tử (10 người). Thời gian
thực hiện phỏng vấn vào tháng 05/2015. Kết quả thu được cho thấy: các biến quan sát
dựa trên nghiên cứu của Swinyard & Smith (2003) và George (2004), ... được giữ
nguyên, tổng cộng có 34 biến quan sát, trong đó: (1) Rủi ro tài chính được đo lường bằng
3 biến quan sát; (2) Rủi ro sản phẩm được đo lường bằng 3 biến quan sát; (3) Rủi ro về
tiện lợi được đo lường bằng 6 biến quan sát; (4) Rủi ro không giao hàng được đo lường
bằng 2 biến quan sát; (5) Chính sách đổi trả được đo lường bằng 3 biến quan sát; (6) Dịch
vụ và cơ sở hạ tầng được đo lường bằng 3 biến quan sát, (7) Thái độ mua hàng trực tuyến
được đo lường bằng 3 biến quan sát và (8) Hành vi mua sắm trực tuyến được đo lường
bằng 11 biến quan sát. Tất cả thang đo đều là thang đo Likert năm mức độ với 1 (hoàn
toàn không đồng ý) đến 5 (hoàn toàn đồng ý).
Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua nghiên cứu định lượng bằng bảng
câu hỏi với phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Bảng câu hỏi được thiết kế online qua
Google Drive để gửi đường dẫn của phiếu khảo sát đến cả ba khu vực nghiên cứu là:
Tp.HCM, Hà Nội và Đà Nẵng. Kích thước mẫu hợp lệ cuối cùng là 500 mẫu. Trong mẫu
có 27,8% nam và 72,2% nữ, đa số thuộc độ tuổi từ 21 – 39 tuổi.
3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.1. Đánh giá đo lường
Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo cho thấy đa số các thang đo đều đạt
độ tin cậy cho phép, loại bỏ một số thang đo như CR6 thuộc biến Rủi ro về sự tiện lợi và
các thang đo OSB4, OSB5, OSB6, OSB7, OSB8 thuộc biến Hành vi mua sắm trực tuyến
do có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,3.

37. 33
Phân tích EFA cho thấy thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến Thái độ của người mua
trong thị trường thương mại điện tử bao gồm 6 nhân tố. Kết quả phân tích nhân tố cho
thấy: hệ số KMO = 0,68; kiểm định Bartlett có sig = 0.000 (< 0.05), tổng phương sai
trích 70,68% đạt yêu cầu. Điều này chứng tỏ phân tích EFA của nghiên cứu phù hợp với
dữ liệu.
Bảng 1: Đo lường các khái niệm nghiên cứu
Biến
quan sát
Trung bình thang đo
nếu loại biến
Cronbach’s alpha nếu
loại biến
Trọng số EFA
Rủi ro tài chính, Cronbach's Alpha = 0.909
FR1 7.18 0.911 0.882
FR2 7.04 0.898 0.894
FR3 7.13 0.795 0.948
Rủi ro sản phẩm, Cronbach's Alpha = 0.871
PR1 7.12 0.902 0.828
PR2 7.00 0.837 0.874
PR3 7.08 0.697 0.947
Rủi ro về sự tiện lợi, Cronbach's Alpha = 0.770
CR1 14.54 0.765 0.591
CR2 14.64 0.710 0.758
CR3 14.30 0.761 0.638
CR4 14.38 0.644 0.882
CR5 14.36 0.745 0.691
Rủi ro vận chuyển, Cronbach's Alpha = 0.855
NR1 3.78 0.926
NR2 3.77 0.926
Chính sách đổi trả, Cronbach's Alpha = 0.749
RP1 7.44 0.644 0.818
RP2 7.09 0.765 0.759
RP3 7.18 0.563 0.859
Dịch vụ và cơ sở hạ tầng, Cronbach's Alpha = 0.746
SI1 7.01 0.663 0.797
SI2 6.99 0.642 0.826
SI3 7.10 0.680 0.804

38. 34
Thái độ của người mua, Cronbach's Alpha = 0.603
ATT1 7.15 0.491 0.769
ATT2 7.09 0.470 0.757
ATT3 7.02 0.544 0.716
Hành vi mua sắm trực tuyến, Cronbach's Alpha = 0.880
OSB1 18.40 0.874 0.709
OSB2 18.40 0.842 0.867
OSB3 18.34 0.851 0.830
OSB9 18.52 0.858 0.798
OSB10 18.36 0.874 0.713
OSB11 18.32 0.852 0.820
(Nguồn: Từ dữ liệu điều tra và xử lý bằng phần mềm SPSS)
3.2. Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
Phân tích mô hình nghiên cứu về các yếu tố tác động đến Thái độ của người mua
trong thị trường thương mại điện tử bao gồm 2 mô hình hồi quy được sử dụng để kiểm
định giả thuyết bao gồm mô hình 1 - các nhân tố tác động đến Thái độ của người mua và
mô hình 2 - các nhân tố tác động đến Hành vi mua sắm trực tuyến. Kết quả mô hình hồi
quy 1 cho thấy các biến độc lập đều có ý nghĩa trong việc giải thích cho Thái độ của
người mua trong mua sắm trực tuyến. Trong đó, cảm nhận của khách hàng về các rủi ro
trong hoạt động mua sắm trực tuyến có thể gây ảnh hưởng tiêu cực đến Thái độ của họ
đối với hoạt động này. Các cảm nhận về Chính sách đổi trả và về Dịch vụ và cơ sở hạ
tầng lại có tác động tích cực đối với Thái độ của người mua. Các chiều hướng tác động
của các yếu tố lên Thái độ của người mua đều phù hợp với các giả thuyết (từ H1 đến H6)
được đặt ra trong nghiên cứu.
Mô hình hồi quy 2 cho thấy Thái độ của người mua có xu hướng điều chỉnh tích
cực, thúc đẩy hành vi của người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến. Điều này phù hợp
với giả thiết H7 được đặt ra trong nghiên cứu.
Như vậy, cả 7 giả thuyết đều được chấp nhận. Kết quả phân tích được trình bày
trong Bảng 2.

39. 35
Bảng 2: Kết quả hồi quy
Mô hình Hệ số chưa
chuẩn hóa
Hệ số
đã
chuẩn
hóa
Kiểm
định t
P-
value
Giả
thiết
được
ủng hộ
B Sai số
chuẩn
B
eta
Mô hình 1:
Thái độ của
người mua
Hằng số 4.076 .191 21.324 .000
FR -.159 .021 -.285 -7.527 .000 H1
PR -.059 .025 -.089 -2.367 .018 H2
CR -.179 .033 -.210 -5.461 .000 H3
NR -.130 .022 -.214 -5.789 .000 H4
RP .137 .028 .178 4.854 .000 H5
SI .252 .027 .347 9.383 .000 H6
R2
hiệu chỉnh = 34.3%; sig F < 0.01
Mô hình 2:
Hành vi mua
sắm trực
tuyến
Hằng số 1.613 .205 7.882 .000
ATT .583 .057 .416 10.207 .000 H7
R2
hiệu chỉnh = 17.1%; sig F < 0.01
(Nguồn: Từ dữ liệu điều tra và xử lý bằng phần mềm SPSS)
4. HÀM Ý CHO NHÀ QUẢN TRỊ
- Dịch vụ và cơ sở hạ tầng đang là mối quan tâm hàng đầu của khách hàng trong thị
trường thương mại điện tử, đây là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến thái độ của người
mua. Do đó, doanh nghiệp cần phải chú ý đến để gia tăng dịch vụ khách hàng và cơ sở hạ
tầng phục vụ cho việc kinh doanh trực tuyến như các website thương mại điện tử nên
được xây dựng bằng công nghệ đáp ứng (web responsive), tăng cường dịch vụ sau bán
hàng bằng các công cụ như email, ...
- Chính sách đổi trả là yếu tố thứ hai trong nhóm yếu tố có ảnh hưởng tích cực đến
thái độ. Các nhà quản trị cần chú trọng xây dựng chính sách bảo hành – cho phép đổi sản
phẩm mới nếu sản phẩm đã mua không đúng chất lượng - cho mỗi món hàng trong vòng
1 tuần sau khi mua.
- Trong các yếu tố rủi ro thì rủi ro tài chính được nhóm nghiên cứu đo lường đứng
vị trí thứ hai trong các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ. Để hạn chế các rủi ro đến từ giao

40. 36
dịch tài chính, doanh nghiệp có thể lưu ý một số nội dung như sử dụng dụng “Trust
mark” – chứng thực uy tín từ bên thứ ba (thirst side effect), cam kết về việc giữ gìn thông
tin khách hàng, ...
- Theo ghi nhận của nhóm nghiên cứu thì rủi ro sản phẩm là yếu tố ít ảnh hưởng
nhất đến thái độ của người mua. Các doanh nghiệp cần chú trọng đến các vấn đề về cung
cấp chính xác các thông số về sản phẩm, quảng cáo trung thực nhấn mạnh vào tính năng
của sản phẩm, ứng dụng các quảng cáo 3D, ... trong việc giảm thiểu rủi ro về sản phẩm
của người dùng.
- Sự tiện lợi là yếu tố được đánh giá quan trọng thứ tư trong các yếu tố ảnh hưởng
đến thái độ của người mua. Đây cũng là lý do thúc đẩy giao dịch trực tuyến được tiến
hành vì những lợi ích của mua sắm điện tử so với mua sắm truyền thống. Do vậy, các
doanh nghiệp cần tăng cường tạo nội dung cho sản phẩm thông qua chiến lược marketing
nội dung (content marketing), Kiểm tra trong hệ thống các trường hợp bị rớt đơn hàng, ...
- Để hạn chế rủi ro không giao hàng cho khách hàng, doanh nghiệp có thể áp dụng
biện pháp sử dụng email marketing và gửi email cho khách hàng ngay sau khi bên giao
nhận thông báo đã gửi sản phẩm thành công cho khách hàng.
5. HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
Nghiên cứu có những hạn chế sau:
Đề tài được thực hiện trên phạm vi cả nước nhưng chỉ tiến hành khảo sát online qua
việc chia sẻ đường link để tìm kiếm các khách hàng đến từ những khu vực thị trường
phát triển như: Hà Nội, Tp. Hồ Chí Minh và Đà Nẵng để ghi nhận thông tin. Vì vậy, đề
tài vẫn chưa đủ khả năng để bao quát tầm nhìn về thái độ trong mua sắm trực tuyến của
cả nước. Do đó, một trong những hướng nghiên cứu tiếp theo mà nhóm mong muốn được
cải thiện là có khả năng đi thực tế để ghi nhận chính xác và tìm hiểu xem liệu có sự khác
biệt của những bảng câu hỏi được trả lời trực tiếp của người tiêu dùng trên mỗi vùng
miền so với khảo sát trực tuyến. Thông qua đó có thể mở rộng mô hình sang tìm hiểu các
yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến thay vì chỉ tìm hiểu sâu về thái độ của
người mua trong thị trường.

41. 37
Bên cạnh đó, đề tài chỉ mới dừng lại ở nghiên cứu hồi quy để xem xét mối quan hệ
một chiều của các yếu tố tác động đến thái độ và thái độ tác động lên hành vi nên nghiên
cứu tiếp theo có thể sử dụng mô hình cấu trúc SEM để thực hiện nghiên cứu sâu hơn.
FACTORS INFLUENCING CONSUMER ATTITUDE IN E-COMMERCE
ABSTRACT: The study investigates the key factors that affect consumers' attitude
towards shopping online and examines the degree of influence of attitude on online
shopping behavior. A model with six independent variables including Financial risk,
Product risk, Convenience risk, Non-Delivery risk, Return risk and Service and
Infrastructural variable is introduced. Data were collected from 500 online shopping
consumers in three cities Ho Chi Minh, Ha Noi and Da Nang. Results show that
consumers' attitudes towards online shopping are significantly explained by the six
factors, among which consumer perception about service and infrastructure has the most
significant, positive effect. Conversely, consumer perception about service convenience
has a significant negative effect on attitude. Findings also reveal the positive role of
attitude in encouraging online shopping behavior.
Keywords: Attitude, Behavior, E-commerce, Financial risk, Product risk,
Convenience risk, Non-Delivery risk, Return risk and Service and Infrastructural.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. M. Koufaris, Applying the technology acceptance model and flow theory to online
consumer behavior. Information systems research 13, 205-223 (2002).
2. P. A. Pavlou, Consumer acceptance of electronic commerce: Integrating trust and
risk with the technology acceptance model. International journal of electronic
commerce 7, 101-134 (2003).
3. M. H. M. Javadi, H. R. Dolatabadi, M. Nourbakhsh, A. Poursaeedi, A. R.
Asadollahi, An analysis of factors affecting on online shopping behavior of
consumers. International Journal of Marketing Studies 4, 81 (2012).
4. G. Nagra, R. Gopal, An study of Factors Affecting on Online Shopping Behavior of
Consumers. International Journal of Scientific and Research Publications 3, 1-4
(2013).

42. 38
5. S.-M. Pi, H.-L. Liao, S.-H. Liu, I.-S. Lee, Factors influencing the behavior of online
group-buying in Taiwan. African Journal of Business Management 5, 7120 (2011).
6. S. Forsythe, C. Liu, D. Shannon, L. C. Gardner, Development of a scale to measure
the perceived benefits and risks of online shopping. Journal of interactive
marketing 20, 55-75 (2006).
7. M. Lewis, The effect of shipping fees on customer acquisition, customer retention,
and purchase quantities. Journal of Retailing 82, 13-23 (2006).
8. N. T. V. Khanh, G. Gim, Factors Affecting the Online Shopping Behavior: An
Empirical Investigation in Vietnam. Ngo Tan Vu Khanh et al Int. Journal of
Engineering Research and Applications 4, 388-392 (2014).
9. A. D. Miyazaki, A. Fernandez, Consumer perceptions of privacy and security risks
for online shopping. Journal of Consumer affairs 35, 27-44 (2001).
10. J. Park, D. Lee, J. Ahn, Risk-focused e-commerce adoption model: A cross-country
study. Journal of Global Information Technology Management 7, 6-30 (2004).
11. P. Bingi, A. Mir, J. N. Khamalah, The Challenges Facing Global E-Commerce. IS
Management 17, 1-9 (2000).
12. d. K.-S. Michael, E-shock-The Electronic shopping Revolution: Strategies for
Retailers and Manufacturers. London: Mac Millan Business, (1998).
13. W. R. Swinyard, S. M. Smith, Why people (don't) shop online: A lifestyle study of
the internet consumer. Psychology & marketing 20, 567-597 (2003).
14. J. F. George, The theory of planned behavior and Internet purchasing. Internet
research 14, 198-212 (2004).
PHỤ LỤC: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI MUA
TRONG THỊ TRƯỜNG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ TẠI VIỆT NAM
Chào anh/ chị, Chúng tôi là nhóm nghiên cứu thuộc ĐH Kinh Tế - Luật. Nhằm phục vụ
cho đề tài nghiên cứu, Chúng tôi đang tiến hành một cuộc khảo sát online về “Các yếu tố ảnh
hưởng đến thái độ của người mua trong thị trường thương mại điện tử tại Việt Nam”. Những
thông tin được cung cấp bên dưới sẽ chỉ được sử dụng cho mục đích nghiên cứu này và chúng tôi
xin hứa sẽ chia sẻ lại kết quả nghiên cứu qua email cá nhân của anh chị khi khảo sát hoàn tất. Rất
mong nhận được sự hợp tác của anh/chị!

43. 39
STT NỘI DUNG CODE ROUTE MEASURE
PHẦN GẠN LỌC
Q1
Xin anh/chị vui lòng cho biết anh/chị hay bất cứ thành viên nào trong gia đình anh/chị đang làm việc 1 trong
các lĩnh vực nào sau đây? (SA)
Quảng cáo 1
Ngưng
Norminal
Nghiên cứu thị trường 2
Marketing 3
Thương mại điện tử 4
Không có ngành nào kể trên 6 Tiếp
Q2
Anh/Chị có tham gia mua sắm trực tuyến trong vòng 3 tháng qua không? (SA)
Có 1 Tiếp
Norminal
Không 2 Ngưng
Q3
Anh/ chị đang sinh sống và làm việc ở đâu
TP.HCM 1
Tiếp
Norminal
Đà Nẵng 2
Hà Nội 3
Khác 4 Ngưng
PHẦN NỘI DUNG CHÍNH
Đánh giá mức độ đồng ý của anh/ chị đối với các câu phát biểu dưới đây khi mua hàng trực tuyến với các mức
điểm từ 1 đến 5, trong đó: 1: hoàn toàn KHÔNG ĐỒNG Ý, 5 hoàn toàn ĐỒNG Ý
S
TT
Phát biểu 1 2 3 4 5
Rủi ro tài chính
Q
4
Tôi cảm thấy thông tin chi tiết trên thẻ tín dụng có thể bị đánh cắp nếu tôi mua
sắm trực tuyến.
Q
5
Tôi có thể chi tiêu quá tay nếu tôi mua sắm trực tuyến.
Q
6
Tôi cảm thấy thông tin cá nhân (email, số điện thoại, …) mà tôi đưa ra khi giao
dịch trực tuyến có thể bị gửi cho người khác.
Rủi ro sản phẩm
Q
7
Tôi có thể không nhận được hàng nếu mua trực tuyến.
Q
8
Tôi có thể nhận được món hàng bị hỏng.
Q
9
Tôi không đánh giá được chất lượng của hàng hóa trên Internet nên dễ bị mua
nhầm.
Rủi ro về sự tiện lợi
Q
10
Tìm đúng sản phẩm muốn mua qua Internet rất khó khăn.
Q
11
Nếu tôi mua sắm trực tuyến, tôi phải mất thêm thời gian chờ để được giao sản
phẩm.
Q
12
Tôi không thể kiểm tra sản phẩm khi mua trực tuyến.
Q
13
Tôi cảm thấy thật khó để giải quyết các tranh chấp khi mua hàng trực tuyến.
Q
14
Không dễ để hủy bỏ đơn hàng khi mua hàng trực tuyến.
Q
15
Việc trả lại sản phẩm sau khi mua trực tuyến rất phức tạp (Gửi lại sản phẩm cho
người vận chuyển và chờ phản hồi từ người bán mà không biết còn rắc rối nào
khác xảy ra).

44. 40
Rủi ro không giao hàng
Q
16
Tôi có thể không nhận được sản phẩm khi đặt mua trực tuyến.
Q
17
Tôi không mua sắm trực tuyếnvì không tin tin tưởng vào ngườigiao hàng và
cách bảo quản hàng trong quá trình vận chuyển.
Chính sách đổi trả
Q
18
Tôi không mua hàng trực tuyến nếu cửa hàng không có chính sách vận chuyển
miễn phí.
Q
19
Tôi mua hàng trực tuyến khi tôi có thể trả lại sản phẩm mà không chịu bất kỳ
ràng buộc nào.
Q
20
Tôi không mua hàng trực tuyến nếu không có chính sách hoàn tiền.
Dịch vụ và cơ sở hạ tầng
Q
21
Tôi sẽ mua hàng trực tuyến mà không có bất kỳ lo lắng nào nếu luật giao dịch
điện tử tại nơi mua hàng chặt chẽ.
Q
22
Tôi không thích bị tính phí vận chuyển khi tôi mua hàng trực tuyến.
Q
23
Khó thực hiện tốt dịch vụ sau bán hàng khi mua hàng trực tuyến.
Thái độ của người mua trong thị trường TMĐT
Q
24
Nhìn chung thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến của tôi là tích cực.
Q
25
Mua sắm trực tuyến là một sự thay thế hấp dẫn đối với mua sắm truyền thống.
Q
26
Tôi tin rằng lợi ích của mua sắm trực tuyến lớn hơn các rủi ro liên quan.
Hành vi mua hàng trực tuyến
Q
27
Tôi sắm trực tuyến để có thể mua sắm riêng tư ở nhà.
Q
28
Tôi mua sắm trực tuyến để có thể mua sắm bất cứ khi nào tôi muốn.
Q
29
Tôi mua sắmtrực tuyến để tôi có thể bảo về minh khỏi tai nạn giao thông và
trộm cắp.
Q
30
Tôi mua sắm trực tuyến để có thể xem chi tiết các thông tin về sản phẩm.
Q
31
Tôi mua sắm trực tuyến để tôi có thể lựa chọn và so sánh nhiều sản phẩm khác
nhau.
Q
32
Tôi mua sắm trực tuyến để có thể xem được các đánh giá của người dùng khác
về sản phẩm.
Q
33
Tôi mua sắm trực tuyến vì tôi sẽ không cảm thấy ngại khi không mua sản phẩm.
Q
34
Tôi mua sắm trực tuyến để tôi có nhiều thời gian ra quyết định mua hàng.
Q
35
Tôi mua sắm trực tuyến để mua những sản phẩm không thường xuyên có sẵn
trên thị trường. các sản phẩm mới nhất.
Q
36
Mua sắm trực tuyến làm cho việc chọn mua sản phẩm dễ dàng hơn.
Q
37
Tôi kiểm soát chi tiêu của mình tốt hơn khi mua sắm trực tuyến.
PHẦN THÔNG TIN CÁ NHÂN

45. 41
Q
30
Nghề nghiệp hiện nay:
……………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………
Q
31
Vui lòng cho biết thu nhập trung bình hàng tháng của anh/chị? (SA)
Dưới 5 triệu 1
Tiếp Ordinal
Từ 5 triệu đến 8 triệu 2
Từ 8 triệu đến 15 triệu 3
Trên 15 triệu 4
Vui lòng cho biết độ tuổi của anh/ chị
Dưới 21 tuổi 1 Tiếp Ordinal
Từ 21 – 29 tuổi 2
Từ 30 – 39 tuổi 3
Từ 40 – 49 tuổi 4
Trên 50 tuổi 5
Q
32
Giới tính (SA)
Nam 1
Ngưng Nornimal
Nữ 2

46. 42
LAZADA - KẺ ĐANG TẠO LUẬT CHƠI CHO KHỐI AEC
ThS. Lữ Nhật Thư
ThS. Nguyễn Vũ Duy
Trường ĐH Tài chính – Marketing
Tóm tắt
Có thể thấy trong thập niên này, sự bùng nổ của công nghệ kỹ thuật số, viễn thông cũng
như Internet đã làm thay đổi các hình thức mua sắm truyển thống. Bạn giờ đây không
cần phải ra khỏi nhà khi muốn mua sắm bất kỳ món hàng nào, chỉ cần bật máy tính lên
vê chuột click click là hàng được giao tới tận nhà. Hoặc đơn giản hơn là mở một ứng
dụng mua sắm trực tuyến trên smartphone hoặc máy tính bảng rồi chạm chạm chọn chọn
và nhấn ok là xong.
Thuật ngữ Digital Marketing (Tiếp thị số) không còn trở nên xa lạ với người dân khi mà
thời đại điện thoại thông minh (smartphone) thống trị toàn cầu. Hiện nay mỗi người dân
Việt Nam trung bình có từ 1 cho đến 2 cái điện thoại smartphone, chưa kể nào là laptop,
máy tính bảng… đang từng ngày chi phối cách thức giải trí và giao dịch của công chúng,
cung cấp cho họ phương tiện mua sắm nhanh, đầy cạnh tranh và tốt nhất có thể. Tiếp thị
số cũng mở ra nhiều cơ hội khởi nghiệp hơn bao giờ hết cho giới trẻ vì dễ tiếp cận, vốn ít
và một thị trường rộng lớn không chỉ ở trong nước mà còn lan tỏa ra toàn cầu.
Cái tên Lazada hiện đang nổi lên như một kẻ viết lại luật chơi về tiếp thị số và thương
mại điện tử cho khối AEC. Trong thời đại thương mại điện tử này, người nào tạo luật
chơi và dẫn đầu sẽ là kẻ chiến thắng. Bài viết sẽ tóm lược cách thức hoạt động của
Lazada, cách họ tạo luật chơi và cuối cùng là xu hướng phát triển của thị trường tiềm
năng này.
1. Tiếp thị số và thương mại điện tử, xu hướng tất yếu cho thế kỷ 21
Nhìn lại quá khứ gần đây, ta sẽ thấy tiến trình phát triển thần kỳ của tiếp thị số và
thương mại điện tử ngày nay. Năm 1995, tại Hoa Kỳ Jeff Bezos đã giới thiệu trang web
Amazon.com để tiếp thị mặt hàng sách báo. Cùng lúc với mạng Internet bùng nổ đã giúp
Amazon trở thành công ty tiên phong trong mảng tiếp thị số, đánh dấu sự khởi đầu của kỷ
nguyên thương mại điện tử. Jeff Bezos đã có lúc mua cả triệu đầu sách để sẵn sàng phục
vụ cho công chúng, một con số mà không một cửa hàng sách nào dám mơ tới và thực

47. 43
hiện. Có người gọi ông là điên rồ khi thực hiện kế hoạch này, nhưng hóa ra sự điên rồ đó
đã giúp Amazon trở thành nơi chứa cơ sở dữ liệu sách lớn nhất thế giới với bất kỳ cuốn
sách hiếm nào cũng hiện diện trong kho của Amazon. Năm 2007 lại chứng kiến một sự
sáng tạo đầy điên rồ của Bezos khi ông giới thiệu một thiết bị điện tử đọc sách cầm tay
tên là Kindle và đã tạo nên một cuộc cách mạng trong ngành công nghiệp xuất bản sách.
Với sự xuất hiện của Kindle, Amazon nhanh chóng chiếm lĩnh 95% thị trường sách điện
tử ở Mỹ với lợi nhuận hơn 1 tỷ USD/năm và tăng trưởng 200%/năm. Sau đó, Amazon lại
cho ra đời dịch vụ điện toán đám mây và cho đến ngày nay thì mảng dịch vụ này đem lại
doanh thu cho công ty 10 tỷ USD/năm. Chính ông trùm bất động sản Warren Buffet cũng
đã lên tiếng khen ngợi Amazon đã khai phá mảng thương mại điện tử và hiện ông đang
nắm giữ khoảng 459 triệu USD trái phiếu của Amazon. Ngày nay, cùng với việc mở rộng
kinh doanh nhiều mặt hàng như đồ điện tử, linh kiện máy tính, đồ chơi, quần áo, giày
dép, mỹ phẩm… đã đưa Amazon trở thành một trong những website bán hàng trực tuyến
hàng đầu thế giới với doanh số lên đến 107 tỷ USD vào năm 2015. Hiện nay, với giá trị
thị trường của Amazon đã vượt quá con số 332 tỉ USD đã giúp cho Jeff Bezos trở thành
một trong những người giàu nhất thế giới với tổng giá trị cổ phiếu đạt 58 tỷ USD.
Con số mà Amazon đạt được nghe có vẻ lớn, nhưng khi nhìn lại toàn cảnh thì ta
mới thấy tiềm năng cực kỳ to lớn của thương mại điện tử. Theo eMarketer, tổng doanh số
bán lẻ toàn cầu năm 2015 khoảng trên 4.800 tỷ USD, trong đó doanh số của tập đoàn
thương mại điện tử Alibaba của Trung Quốc đạt 462 tỷ USD tức tăng gấp 3 lần doanh số
năm 2012, gấp 2 lần doanh số 2013 và chiếm khoảng 9,6% doanh số toàn cầu. Alibaba
cũng gần vượt mặt Walmart của Mỹ khi doanh số năm 2015 của Walmart đạt khoảng 485
tỷ USD, một con số rất ấn tượng. Điều này cho thấy sự nở rộng và tăng trưởng khủng
khiếp của thị trường thương mại điện tử Trung Quốc mà Alibaba hiện là ngôi vương.
Trung Quốc với dân số đông gấp 4 lần Hoa Kỳ thì chắc chắn trong vài năm tới Alibaba sẽ
trở thành người dẫn đầu thị trường bán lẻ khu vực Châu Á và thế giới. Alibaba đã sẵn
sàng cho việc đó bằng cách tiếp cận thị trường chứng khoán Hoa Kỳ và thâu tóm Lazada.
2. Đến thời của Lazada khi viết lại luật chơi thương mại điện tử tại ASEAN
Tập đoàn Rocket Internet của Đức là một trong những người tiên phong xây dựng
nên thương mại điện tử, tập đoàn có khoảng 100 thương hiệu và có mặt trên 40 quốc gia
từ năm 1999. Lazada là một thương hiệu của tập đoàn Rocket Internet bắt chước theo mô

48. 44
hình của Amazon là mô hình B2C (bán lẻ trực tuyến các sản phẩm tới người tiêu dùng).
Lazada hoạt động theo phương thức nối kết người bán và người mua với một mức giá rất
cạnh tranh cùng với sản phẩm chất lượng. Lazada không đầu tư xây dựng hệ thống kho
chứa hàng như Amazon mà chỉ tập trung xây dựng tốt dịch vụ giao nhận, thanh toán,
quản lý hàng hóa và cam kết đảm bảo chất lượng hàng hóa bán ra. Với sự hậu thuẫn vững
chắc của công ty mẹ, cộng thêm kinh nghiệm kinh doanh thành công tại 6 thị trường
Đông Nam Á khó tính như Thái Lan, Malaysia, Philippines, Indonesia, Singapore và Việt
Nam Lazada đặt ngay mục tiêu trở thành website bán lẻ trực tuyến số 1 tại Việt Nam
bằng phương thức “đánh nhanh, thắng nhanh”. Năm 2011 đánh dấu sự xuất hiện của
Lazada trên thị trường Việt Nam. Lazada có mặt tại Việt Nam đúng vào thời điểm kinh tế
khó khăn. Trong khi các doanh nghiệp Việt Nam phải dè xẻn tính toán từng đồng để tối
ưu hóa quảng cáo online, thì Lazada lại đổ tiền “rải thảm” trên hầu hết các kênh truyền
thông, trong đó hình thức Google Adwords và Facebook Ads được lựa chọn nhiều hơn
cả. Chỉ trong 9 tháng có mặt tại Việt Nam, Lazada đã đạt cột mốc 23 triệu lượt truy cập
một ngày và được ComScore (Mỹ) kết luận là trang web thương mại điện tử nước ngoài
duy nhất có mặt trong top 5 website bán lẻ hàng đầu Việt Nam với doanh thu mỗi tháng
đạt khoảng 50 tỷ đồng và lãi gộp từ 15% đến 20%. Tháng 6 năm 2013, Lazada đã cho ra
đời ứng dụng mua sắm trực tuyến chạy trên nền tảng Android và trở thành doanh nghiệp
thương mại điện tử đầu tiên tại Việt Nam có kho ứng dụng mua sắm riêng trên thiết bị di
động. Theo dự báo của công ty Mediacells cho thấy Việt Nam là nước thứ 3 trên thế giới
có số lượng người lần đầu tiên sử dụng smartphone cao (82%) và sẽ có khoảng 18 triệu
smartphone được bán ra trong năm 2014, thực tế thì năm 2014 đã có 28,7 triệu
smartphone đã được bán ra. Đây sẽ là cơ hội tuyệt vời cho các công ty thương mại điện
tử như Lazada. Như vậy, ngoài các thuận lợi mà Lazada có được, công ty cũng phải đối
đầu với các thách thức khi xây dựng hình ảnh website thương mại điện tử uy tín, trong đó
các vấn đề trọng yếu là vận chuyển, pháp lý, nhân lực, thanh toán, nhận thức và an ninh.
Thử điểm qua các bước thực hiện cuộc chơi này mà Lazada xây dựng lại mới thấy hết sự
thăng trầm khó khăn của thương mại điện tử và cách mà Lazada đã viết lại luật chơi một
cách khoa học.
Đầu tiên là xây dựng mạng lưới giao nhận, công ty đã hợp tác với trên dưới 20
doanh nghiệp về giao nhận để thực hiện công việc giao hàng và nhận tiền hộ tại nhà trên

49. 45
toàn quốc. Hiện nay, công ty đã thu gọn số lượng đối tác giao nhận này còn 3 và đã tổ
chức quản lý kho hàng tinh gọn như Amazon đã làm, giúp kiểm tra tình trạng hàng hóa
trên đường vận chuyển, hàng còn tồn, đóng gói bao bì và xác nhận của người mua.
Tiếp đến là thu hút người tiêu dùng và tạo cho họ có niềm tin khi mua hàng trực
tuyến. Việc các website bán hàng lừa đảo khách hành như Nhóm Mua năm 2012 đã tạo ra
cuộc khủng hoảng niềm tin và người mua hàng không còn mặn mà gì với thương mại
điện tử. Điều này ảnh hưởng nghiêm trọng đến hoạt động kinh doanh của Lazada và họ
đã phải áp dụng các biện pháp mạnh như cho khách hàng đổi trả hàng trong 30 ngày đầu
tiên nếu lỗi, buộc người bán phải cam kết chất lượng hàng hóa và chỉ thanh toán khi
khách hàng hài lòng… đã dần lấy lại niềm tin của người tiêu dùng. Hiện tại, Lazada đã
hoàn tất việc ổn định hàng hóa tổng hợp và chiến lược tiếp theo là đánh vào phân khúc
hàng thời trang và công nghệ. Hãng sẽ phải đối đầu trực tiếp với các đối thủ mạnh như
FPT Shop, Thế Giới Di Động, Viễn Thông A, Điện Máy Nguyễn Kim, Vinpro+… đang
chiếm lĩnh thị phần nhờ có các cửa hàng trưng bày sản phẩm cho khách thử nghiệm và
chiến lược hậu mãi rất tốt. Lazada cũng đã thử nghiệm bằng việc mở một cửa hàng trưng
bày tại Đà Nẵng giúp khách hàng tiếp cận tốt hơn với nguồn hàng, trải nghiệm hàng mới
và biết đến thương hiệu của mình.
Việc thu hút nhân tài là công việc thứ ba mà Lazada đang ráo riết làm để xây dựng
nên đế chế hùng mạnh ở Châu Á và chuẩn bị lan sang các châu lục khác. Lazada sẵn sàng
bỏ một số tiền lớn để trả lương cao cho dàn nhân sự giỏi, bắt họ làm việc cật lực trong 4 -
6 tháng rồi sau đó sẵn sàng sa thải họ để có được những người giỏi khác. Cách này giúp
Lazada tận dụng được tối đa những tinh hoa về thương mại điện tử ở Việt Nam, giúp
công ty trở thành mạnh nhất trong thời gian ngắn nhất và dĩ nhiên dàn lãnh đạo chủ chốt
vẫn là người nước ngoài.
Tất cả các công việc trên của Lazada đòi hỏi phải có nguồn tài chính khổng lồ
trong khi nguồn thu thì không ổn định. Điều này minh chứng cho việc năm 2015 Rocket
Internet đã thiếu tiền mặt trầm trọng để rót vào hai trang web điện tử của mình là Lazada
và Zalora. Đây cũng là lúc Jack Ma nhảy vào thị trường này, góp mặt đưa tên tuổi của
Alibaba vào khối AEC để chiếm lĩnh thị phần ở Châu Á Thái Bình Dương. Kết quả là
vào ngày 12/04/2016, Alibaba đã chính thức tuyên bố góp 1 tỷ USD vào công ty Lazada
có trụ sở tại Singapore và nắm giữ hơn 64% cổ phần của Lazada. Alibaba sẽ dùng 500

50. 46
triệu USD mua cổ phiếu mới phát hành của Lazada và 500 triệu USD để mua lại cổ phần
từ các cổ đông hiện hữu. Như vậy, Alibaba đã chính thức đặt chân vào thị phần của 6
nước ASEAN với dân số khoảng 600 triệu người và khoảng 200 triệu người đang dùng
Internet với tổng giá trị hàng hóa giao dịch qua hệ thống của Lazada đạt khoảng 800 triệu
USD và hiện có khoảng 27.000 nhà bán lẻ trong 6 quốc gia hoạt động làm đối tác tại
Lazada.
3. Tổng kết
Với việc phát triển của công nghệ, người dân ngày càng tiếp cận với smartphone
và các thiết bị thông minh khác thì xu hướng phát triển của tiếp thị số và thương mại điện
tử là điều tất yếu. Trong mảng thị trường bán lẻ còn rất nhiều tiềm năng này, rồi đây nhân
loại sẽ còn chứng kiến sự ra đời của các công nghệ tân tiến hơn như thanh toán bằng tiền
điện tử, ví điện tử… góp phần hỗ trợ cho sự phát triển của tiếp thị số và thương mại điện
tử toàn cầu. Ngoài ra, sự xuất hiện ngày càng nhiều các ứng dụng công nghệ thông tin di
động cho smartphone sẽ tạo nhiều động lực cho sự phát triển của nền công nghiệp kỹ
thuật số. Điển hình là các dịch vụ Grabtaxi, Uber, dịch vụ thanh toán Paypal, Paytm… đã
góp phần vẽ lại bức tranh giao dịch thương mại trong thế kỷ này. Tuy vậy, việc cho ra
đời một sản phẩm thương mại hay dịch vụ điện tử không khó nhưng để tồn tại và phát
triển nó là cả một thách thức ghê gớm. Ví dụ như Easytaxi không thể cạnh tranh lại với
Uber hay Grabtaxi, vatgia.com không thể cạnh tranh lại với lazada.com. Đây cũng là lúc
mà tuổi trẻ Việt Nam nhìn nhận lại xu hướng để chuẩn bị cho mình hành trang khởi
nghiệp.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Các nguồn tài liệu trên Internet như: www.wikipedia; www.cafef.vn;
www.vov.vn; www.saigondautu.com.vn; www.vtc.vn …
2. Các website của các báo điện tử: Vnexpress.net; Thời báo kinh tế Sài Gòn;
tuoitre.vn; tapchibanle.org; thanhnien.vn

51. 47
DIGITAL MARKETING – CÂU CHUYỆN THÀNH CÔNG
CỦA CASTROL BP KHI NHẮM ĐẾN ĐỐI TƯỢNG
KHÁCH HÀNG TRẺ TUỔI
Đinh Tuấn Anh5
ThS. Nguyễn Thị Mai Lan6
Tóm tắt:
Bài viết này phân tích quá trình nghiên cứu và ứng dụng các hoạt động nâng cao mức
gắn bó giữa thương hiệu Castrol với đối tượng mục tiêu. Các hoạt động này được nghiên
cứu trên hành vi tiêu dùng của đối tượng mục tiêu, sau đó là sự triển khai đồng bộ và liên
kết những công cụ tiếp thị digital như mạng xã hội, các diễn đàn, email marketing,
mobile marketing, các ứng dụng tương tác, hệ thống bán hàng và tiếp thị digital, và tối
ưu hóa trang web.
Từ khóa: Castrol BP, khách hàng trẻ, câu chuyện thành công, thương hiệu dẫn
đầu, digital marketing
1. Đặt vấn đề:
CBP là một công ty hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh dầu nhờn tại Việt Nam.
CBP có một thương hiệu dầu nhờn là Castrol. Từ năm 2003 đến 2008, Castrol đã luôn ở
vị trí thương hiệu dẫn đầu trong ngành hàng. Trong giai đoạn này, khách hàng mục tiêu
của Castrol là đối tượng từ 30 – 50 tuổi.
Tuy nhiên đến năm 2008, khách hàng mục tiêu của Castrol đang có xu hướng lan
rộng xuống nhóm đối tượng trẻ tuổi từ 20-30 tuổi, nhóm này chiếm đến hơn 37% dân số
Việt Nam. Để thu hút nhóm đối tượng này và củng cố vị thế dẫn đầu trong phân khúc
5
Nguyên giám đốc tiếp thị công ty Castrol BP
6
Giảng viên Khoa Marketing – Đại học Tài Chính Marketing

52. 48
khách hàng mục tiêu mới, Castrol nhận thấy cần phải thay đổi chiến lược marketing cho
phù hợp với nhóm đối tượng. Castrol bắt đầu thực hiện một cuộc khảo sát để khám phá
hành vi của nhóm phân khúc mới. Theo kết quả khảo sát, đây là những người trẻ, rất giỏi
về internet và các phương tiện điện tử, họ có học vấn tốt và đón nhận các xu hướng tiêu
dùng từ nước ngoài du nhập vào Việt Nam. Họ đang làm việc với thu nhập độc lập từ 5
triệu đến 10 triệu đồng/ tháng. Và họ sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho các sản phẩm có chất
lượng với thương hiệu nổi tiếng. Một trong những thông tin nghiên cứu đáng lưu ý là
nhóm khách hàng thường có thói quen tương tác trên mạng internet hơn 5 tiếng/ngày, bao
gồm cả mạng xã hội, các trang tin tức, các diễn đàn, và các ứng dụng thương mại điện tử.
Điều này mở ra cơ hội cho Castrol củng cố vị thế thương hiệu dẫn đầu với đối tượng mục
tiêu bằng tiếp thị digital. Nhưng đồng nghĩa với việc, Castrol không những phải có các
chiến lược thương hiệu, chiến lược nội dung phù hợp mà còn phải định hướng các kế
hoạch truyền thông digital mới, cũng như chọn lọc các kênh truyền thông digital tương
ứng.
2. Chiến lược Digital Marketing của Castrol để tiếp cận nhóm khách hàng mới và
củng cố vị thế dẫn đầu.
Dựa trên các nghiên cứu lối sống và hành vi tiêu dùng, kết hợp với việc đánh giá
năng lực của thương hiệu, CBP đã đưa ra định hướng xây dựng Castrol trở thành thương
hiệu dẫn đầu đối với đối tượng mục tiêu bằng chiến lược Digital marketing.
Chiến lược Digital Marketing của Castrol đưa ra dựa trên các mục tiêu về kinh
doanh và các mục tiêu marketing về chỉ số sức mạnh thương hiệu. Cụ thể là:
i. Tăng số lượng đối tượng mục tiêu được tiếp cận: từ 500.000 trong năm 2009 lên 2
triệu người trong năm 2015.
ii. Chỉ số ‘quen thuộc’: tăng 20 điểm trong 5 năm
iii. Chỉ số ‘lợi thế’ tăng 18 điểm trong 5 năm
iv. Chỉ số ‘gắn kết’ tăng 15 điểm trong 5 năm
v. Tăng trưởng kinh doanh: 5%/ năm

53. 49
Các mục tiêu này lại được chia nhỏ theo từng năm. Việc đặt mục tiêu và chia theo
các mốc thời gian giúp CBP theo dõi và điều chỉnh kế hoạch tiếp thị digital phù hợp với
điều kiện thị trường, tập quán tiêu dùng của đối tượng mục tiêu, cũng như phân bổ nguồn
lực của CBP tại thời điểm tương ứng.
Công việc tiếp theo là chọn các công cụ và kênh truyền thông digital phù hợp nhất
với đối tượng mục tiêu: phân tích các ưu điểm và khuyết điểm của từng công cụ, phân
tích các tác dụng chính của công cụ/ kênh đối với người dùng, dự đoán về hướng phát
triển của công cụ/ kênh. CBP cần tập trung vào các công cụ hiệu quả nhất và được đối
tượng mục tiêu sử dụng nhiều nhất để rủi ro có thể xảy ra với chiến lược tiếp thị digital
của CBP cũng giảm đi nhiều. Chi phí tiếp thị để Castrol gắn kết với từng người trong lớp
đối tượng mục tiêu cũng được tối ưu hóa. Và cuối cùng, CBP đã xác định là phải luôn có
phương án dự phòng để duy trì việc thực hiện chiến lược tiếp thị digital khi có rủi ro xảy
ra với một công cụ/ kênh digital.
I. Xây dựng chiến lược nội dung với các nội dung phù hợp với đối tượng mục tiêu:
1. Xe đẹp và độ xe:
 Một trong những chủ đề rất được yêu thích của đối tượng mục tiêu (top 3 khảo
sát Omnibus Nielsen tháng 6 – 2015)
 CBP chọn các bài viết ngắn, súc tích của các blogger và facebooker nổi tiếng
về xe. Bản thân những người này đã có ít nhất hai ngàn lượt người theo dõi.
Các bài viết này tạo điều kiện để đối tượng mục tiêu nhận xét và chia sẻ một
cách dễ dàng và nhanh chóng.
 Nội dung này chia làm hai giai đoạn: giai đoạn một, các bài viết chỉ nói về xe
để thu hút đông đảo người tương tác. Giai đoạn hai, nội dung bài viết có đề cập
khéo léo đến Castrol để xây dựng vai trò của thương hiệu Castrol.
2. Chăm sóc xe:
 Nắm bắt xu hướng phát triển nhanh của xe ô tô và xe tay ga, CBP triển khai
các bài viết để nâng cao nhận thức chăm sóc xe, nhất là xe ô tô, tay ga, và mô
tô phân khối lớn. Điều này giúp tăng nhanh số lượng đối tượng mục tiêu theo
dõi.