Am 26. und 27.10.11 fand in München die Marktforschungsmesse Research & Results statt. 147 Aussteller aus 17 Länder präsentieren Lösungen und Zahlen aus der Vergangenheit und der Zukunft. In über 90 Workshops wurden die neusten Trends und Lösungen vorgestellt. Voß und Partner war an beiden Tagen zu Besuch und gibt in diesem Messebericht einen kurzen Rückblick auf wichtige Zahlen und Fakten.

1. Messebericht
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2. Messebericht Research & Results 2011
Am 26. und 27.10.11 fand in München die alljährliche Marktforschungsmesse Research &
Results statt. 147 Aussteller aus 17 Länder präsentieren Lösungen und Zahlen aus der
Vergangenheit und der Zukunft. In über 90 Workshops wurden die neusten Trends und
Lösungen vorgestellt.
Voß und Partner war an beiden Tagen zu Besuch und gibt in diesem Messebericht einen
kurzen Rückblick auf wichtige Zahlen und Fakten.
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3. Inhalte
1. „Ein Tag im Leben eines Zielgruppenberaters“
2. „Was bringt Marktforschung auf Facebook? Erfahrungen und
Erkenntnisse aus der Praxis“
3. „Werbung und Gehirn. Was leisten neurowissenschaftlich-apparative
Verfahren in der Praxis der Werbeforschung?“
4. „Kickstart für Innovationen“
5. „Interrogare 360 ° Path Purchase Tracker“
6. „Semantic Mining – Reading between the lines“
7. „We are all Social Apes „
8. „Vortrag UMA“
9. „Segmentierungsforschung mit MarketGeometrics“
10. „Iphone, Andriod, Smartphones“
11. „Vortrag GFK“
12. „Die Zukunft des Customer Experience Management“
13. Fotos
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4. Ein Tag im Leben eines Zielgruppenberaters
D&B, der Weltmarktführer für Wirtschaftsinformationen und Anbieter der größten
Unternehmensdatenbank, präsentierte im lebhaften Vortrag vielfältige
Segmentierungsmöglichkeiten zur Identifizierung von B2B-Zielgruppen.
Am Beispiel eines Aufzug-Herstellers zeigen die Präsentatoren wie eine Zielgruppe
ermittelt werden kann. Nach einem Brainstorming, welche Filter zur Recherche
eingesetzt werden könne ( Hohe Häuser, Innenstadt-Lage, Gebäude-Ausweisung in
Bilanzen) wird ein Tool zur PLZ-Suche eingesetzt. Es folgt eine Umkreissuche,
Fahrtzeitenanalyse mit einer Software von GFK .
Im Zusammenhang mit der Recherche wird die D-U-N-S® Nummer vorgestellt. Die DUNS
Nummer (Data Universal Numbering System) ist ein neunstelliger Zahlenschlüssel. Damit
können Unternehmen weltweit eindeutig identifiziert werden. Firmen lassen sich so
ihren Muttergesellschaften, Niederlassungen, Hauptsitzen und Filialen zuordnen. Über
190 Mio. Unternehmen können heute bereits über die DUNS Nummer zugeordnet
werden. Ein Beispielprojekt mit europaweiter Ausschreibung und diversen
lädnerübergreifenden Tochtergesellschaften hat die Wirksamkeit wirkungsvoll
demonstriert.
Fazit:
+ Zielgruppensuche ist viel Kreativarbeit vor der Recherche
+ Werkzeuge gibt es viele, der Zukauf ist lohnenswert
- D&B ist auf Großkonzerne ausgelegt und konservativ in der Arbeitsweise
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5. Was bringt Marktforschung auf Facebook?
Erfahrungen und Erkenntnisse aus der Praxis
Dr. Lorenz Gräf zeigt in seinem Vortrag, ob man das Potential von über 750 Mio. Facebook
Nutzern für die Marktforschung nutzen kann.
Die Antwort ist ja. Es sind allerdings einige Regeln der neuen Marktforschungsebene zu
beachten.
Anhand von einem Beispiel der Firma Bosch zeigt wurde aufgezeigt wie Facebook-Nutzer
in die Produktbewertung mit einbezogen wurden. Das Thema der Kampagne lautete
„Tester für Profigeräte gesucht“. Die Facebook-Nutzer hatten die Möglichkeit
sich als Tester zu bewerben. Die Like-Nutzer von der Bosch-Facebookseite siegen in
kürzester Zeit von 3000 auf 7000 Fans an.
Das Fazit lautete:
+ Fans sind über Facebook zielgerichtet adressierbar
+ Es gibt eine hohe Teilnehmerzufriedenheit
+ Regeln für eine gute Ansprache müssen beachtet werden
+ Incentives sind kein Garant für Teilnahme
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6. Werbung und Gehirn. Was leisten neurowissenschaftlich-
apparative Verfahren in der Praxis der Werbeforschung?
Kurz und knapp. Dieses Verfahren wird hauptsächlich bei Auswertungen von Werbefilmen
genutzt.
Hier ein kleines Movie von einer Gesichtserkennungssoftware, die das Gesicht in
vier Stimmungskategorien ( Angry, Happy, Sad, Surprised) erkennt.
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7. Kickstart für Innovationen (I)
Der Vortrag Kickstart für Innovationen zeigte Wege und Instrumente auf, mit denen sich
effektiv neue Chancen eröffnen lassen. Da das Feld innovativer Prozesse sehr groß ist,
konzentrieren wir uns auf innovative Ideen im Umfeld des Online-Marketings für die
Einrichtungsbranche.
Der richtige Konsument zur richtigen Zeit
Die Online Kunden stehen im Zentrum des Online Marketings. Oft ist Online-Marketing
jedoch auf Prozesse ausgerichtet statt auf die Bedürfnisse der Internetkunden.
Tatsächliche Kundenorientierung darf aber nicht von Prozessen ausgehen, sondern muss
ein Verständnis des Kunden (Insight) in den Mittelpunkt der Betrachtung stellen.
Consumer Insights wird damit zur Schlüsselqualifikation erfolgreicher Unternehmen.
Mit Blick auf die drei Bausteine Wahrheit, Bedürfnis und Spannungsfeld werden
Innovationsthemen konkretisiert. Im Anschluss folgen moderierte Innovations-
Workshops, mit dem Ziel, umsetzbare Lösungen zu entwickeln.
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8. Kickstart für Innovationen (II)
Modell “Super Group”
Kick Off Meeting Worum geht es? Was soll erreicht werden? Welche
Parameter sind gegeben?
Ideengenerierung Tag 1
Konzeptentwicklung Tag 2 Identifizieren und konkretisieren (Tag 1+2 nur in
Sonder-Location)
Output Dokumentation für die Realisierungsphase (dann Ausstieg)
Modell „Super Clinic“
Wie Super Group nur mit externem Kreativpool bis hin zum Consumer Feedback.
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9. Kickstart für Innovationen (III)
Das Konzept im Überblick
• 3 Tage Beratung
• 10-12 Teilnehmer
• Moderation von erfahrenen Experten / Planern
• Vermittlung wichtiger Inhalte, Regeln und Strukturen
• Praktische Umsetzungsanleitung zum Innovationsprozess
Interessant an der Arbeit von TNS ist die Moderation der Workshops, da diese Aufgabe
hoheitlich in den Marketingabteilung anzufinden ist. Das Marktforschungsunternehmen
hat jedoch erkannt, das genau diese Fähigkeiten in vielen Unternehmen nicht vorhanden
sind. Durch die umfangreichen Marktdaten ist TNS, unmittelbar in den Workshops, in der
Lage, die Ideen mit Zahlen und Fakten zu untermauern oder zu korrigieren.
Aussagen aus der Praxis ( Sebastian Ehrensberger, BCG)
„Das kreative Potenzial vieler Unternehmen ist enorm, an Ideen fehlt es meist nicht“,
„Aber viele Unternehmen haben deutliche Defizite, gute Ideen schnell in marktreife
Produkte und damit in wirtschaftlichen Erfolg umzumünzen.“
Es bedarf der Bündelung und Moderation von Kompetenz und Erfahrung
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10. Kickstart für Innovationen (IV)
Fazit
+ eine spannenden Methode, die für den Online Markt noch viel zu wenig genutzt wird.
+ Moderation und Marktdaten müssen nicht aus einer Hand kommen
+ Kurze aber sehr intensive Beschäftigung bringt schnelle und gute Ergebnisse.
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11. Interrogare 360° Purchase Tracker
Fragestellung:
Welche Online Wege stehen vor dem Kauf hochwertiger Produkte?
(Präsentation: es wird ein Tor gezeigt, danach in wie es dazu gekommen ist)
Das Unternehmen misst mit Marktzahlen und Panelbefragungen
Last CLICK oder der Kaufentscheidenden Touchpointverlauf. Welcher Spielzug hat zum
Tor geführt?
Online Offline
Test-Sites, Preisvergleiche, ECommerce, Offline: Plakat, Magazin, Handel, Mailing,
Suchmaschinen, Market-Sites, Social Katalog
Networks, Banner, Video Channel, ….
Zentrale Frage: Wann kommen Käufer mit der Marke in Kontakt und wie lange bleibt der
Kontakt bestehen?
Fazit: Sehr guter Ansatz der viele Punkte unserer Arbeit abdeckt und mit Zahlen
anreichert.
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12. Semantic Mining – Reading between the lines
„Markets are Conversations“ – mit diesem Zitat aus dem Cluetrain Manifest startete der
englische Vortrag von Andrea Gadeib. Im Fokus stand die Analyse von Texten, d.h. die
Extraktion von bedeutsamen Wörtern aus Geschichten von Nutzern.
So konnten zu dem Produkt „Runner’s Aid“ besonders kreative und wertvolle Ideen im
sogenannten „Longtail“, d.h. Wörter im erweiterten semantischen Umfeld gefunden
werden. Detaillierte Informationen zum Longtail-Prinzip sind am Besten bei Chris
Anderson im gleichnamigen Buch zu lesen.
Bei der Produktentwicklung für Läufer konnten neben wohl eher üblichen Ideen wie
MP3-Player oder Bekleidungs-Gadgets so außergewöhnliche Konzepte wie eine
integrierte Puls- und Blutdruck-Überwachung entwickelt werden.
Als unterstützendes Werkzeug wurde der „Dialego
IdeaStream“ vorgestellt; die grafische Visualisierung
zeigte hier eine kreative und gut präsentable Form
des Social Media Monitorings.
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13. We are all Social Apes
Der Vortrag von Herr Engelhardt und Herr Haas gingen auf das Thema ein
„Mund zu Mund Empfehlung durch s.g. „Superpromotoren“ im Social Web.
Der Superpromotor ist ein ernst genommener User der die Begeisterung einer
Marke in seinem Freundeskreis teilt.
Die Marketing-Strategie ist es, mehr von diesen Superpromotoren zu finden
oder zu schaffen, aktiv mit ihnen zu arbeiten und beim Empfehlungen zu
unterstützen.
Denkbar wäre der Aufbau eines Fanclub-Charakters (wie beim Fussball) und die
Sprecher mit wichtigen und interessanten Informationen zu beliefern.
Ziele:
Umsatzsteigerung
Reputation
Konstruktives Feedback
Ideen / Co. Creationen
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14. Vortrag UMA
Am Beispiel Gesichtspflege für den Mann wird eine Umfragestudie im eigenen Panel
erläutert (Umfrage, Face to Face und Online Umfrage).
Was kaufen Männer und worauf kommt Reale Kaufentscheidungen sind:
es Ihnen an?
• 68 Prozent nutzen Aftershave • Preis und Marke
• Im Alter nimmt die Nutzung deutlich ab • Hauttyp
• Es gibt Unterschiede zwischen Rauchern • Wirkstoffe
Typ Nichtrauchern
und • Wirkung
Ableitung
• Die Wirkung ist laut Umfrage das • Darreichung
Wichtigste
Eigenschaft • Gütesiegel
• Ältere Männer schauen weniger auf den Preis
• Topmarke ist Nivea
• Aloe Vera ist der Top wirkstoff
• Bestes Schlagwort „ Spendet Feuchtigkeit“
Fazit: Ein gute Studie die auch Grundinteressen der Käufergruppe Einrichtung
widerspiegelt. Viele Fragen blieben leider offen, so z.B. auch die Frage nach der genauen
Fragestellung bei den Ergebnissen.
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15. Segmentierungsforschung mit MarketGeometrics (I)
Die erfolgreiche Produktdifferenzierung von Mini mit den Produkten Cabrio,
Roadster, Coupé, Clubman oder Countryman war das Eingangsbeispiel für das
Thema Segmentierungsforschung von alegas.
Schnell wurde deutlich, dass übliche Differenzierungsmöglichkeiten in der
Segmentierung der Kundengruppe wie nach soziodemographischen oder
psychologischen Merkmalen (z.B. anhand Sinus-Milieu oder Sigma) nicht oder
wegen erheblichen Aufwands, Komplexität oder Relevanz-Kritiereien eine nur
bedingte Aussagekraft haben.
Im ersten Beispiel eines Herstellers im Outdoor-Bereich wurde anhand von
Funktions- und Lifestyle-Faktoren eine Optimierung des Vertriebsnetzes
angestrebt, indem eine Differenzierung in mehrere Handelsmarken
vorgenommen wurde. Diese Marken wurden konsequent an die Bedürfnisse der
Kunden ausgerichtet.
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16. Segmentierungsforschung mit MarketGeometrics (II)
In einem zweiten Beispiel, einer Freizeitpark-Studie, wurden potentielle Freizeitpark-Besucher
in drei Kern-Zielgruppen unterteilt, die sich wie folgt darstellen (frei nachgestellt):
1. Freizeitpark- 2. 3. Auszeit-Nehmer
Enthusiasten
Zielgruppen Jüngere Paare, Großfamilien und Gruppen, Jungfamilien mit Mutter-
-merkmale Kleinfamilien Schnäppchenjäger- Fokus
Mentalität
Vertriebs- • Clubs • Rabatte durch • Verkauf von All-Inclusive
optionen • Status- verbindliche Kurzreisen
Mitgliedschaften Vorabbuchungen (Kinderbetreuung)
• Jahresabos • Besuche außerhalb der • Voucher
• Events, Attraktionen Hauptbesuchszeiten • Komplettangebote
• Online Buchungssystem • Kommunikation über
Discounter wie KIK
Über die Vorgehensweise dieser Fokusgruppen oder „Personas“ konnten schlüssige Konzepte
zur Vermarktung des Freizeitparks präsentiert werden. Es wurde deutlich, dass die Ergebnisse
der Studien nicht durch gewöhnliche Segmentierungsmerkmale erzielt werden konnten,
sondern dass dies nur durch ein stark individualisiertes Vorgehen unter Berücksichtigung
vieler themenspezifischer Faktoren möglich war.
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17. Iphone, Andriod, Smartphones –
Wie smart ist mobile Research heute? (I)
Herr Oliver Wölfel referiert über die Vorteile
einer „Mobilen Umfrage“ über Smartphones.
Auswirkungen
• Smartphone Anteile steigt
• Mobile Internetnutzung nimmt zu
• Die mobile Internetnutzung nimmt stark zu
und hat Einfluss auf
• Online newspaper, mobile TV und
Social Media
• Suchmaschinenoptimierung
• Entscheidungsprozesse Konsum
• Spontankäufe
• In aufstrebenden Märkten: oftmals
einziger individueller Zugang zum
Internet
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18. Iphone, Andriod, Smartphones –
Wie smart ist mobile Research heute? (II)
Grenzen der mobilen Befragung
• Keine Matrixbefragung (Umsetzung als einzelne Silderfragen)
• Faustregel: Weniger als 35 Klicks
• Weniger als 10 Minuten
• Weniger als 20 Fragen
• Kein Flash-Einsatz
• Anpassung von Bildern um Download zu beschleunigen
Fazit
Der Internetnutzer verlagert sich von stationärer hin zu mobiler Nutzung. Junge Zielgruppe
ist die am stärksten wachsende Zielgruppe. Kurze prägnante Umfragen mit hohem aktuellen
Engagement der Befragten („Moment of Truth“) erreichen hohe Responserate und qualitativ
hochwertige Ergebnisse. Methoden der mobilen Forschung stellen unterschiedliche
Anforderungen an die Rekrutierung. Kann Zielgruppen zur Teilnahme bewegen, die mit
anderen Methoden nicht oder ungern an Befragungen teilnehmen In den neuen Märkten
bietet mobile Research nach face to face die größte potenzielle Reichweite. Die strategische
Bedeutung der mobilen Kommunikation für Unternehmen wächst.
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19. Vortrag GFK (I)
Im Vortrag der GFK geht es um die Online Touchpoints: Facebook, Twitter, Blog, PR,
Display, …..
Anhand von verschiedenen Studien wird die Bedeutung des Online–Marketings durch
Studien beschrieben.
Punkte aus der Fashion Studie:
Zwei Drittel der User haben sich vor dem Kauf im stationären Handel online informiert.
Die meisten schauen bei Vollsortimentlern, dann beim Label / Marke / Hersteller
Online Welle rollt an:
In der Auswertung der aktuellen Marktzahlen wird klar, das die digital Natives (bis 25
Jahre) das Netz viel stärker für den Kauf und Entscheidungsprozess nutzen wie es die
Mid- und Best Ager tun.
Das bedeutet, dass die Unternehmen mit der Zielgruppe 25 + in den kommenden Jahren
mit eine großen Welle an Onlinekäufern rechnen können, die sich durch den weiteren
Akzeptanzgewinnn der älteren Nutzer zusätzlich verstärken wird.
Die Anforderungen der digital Natives ist dabei sehr hoch. Es werden möglichst
realistische Darstellungen, offene Dialoge, transparente Prozesse und individuelle
Bedürfnisbefriedigung gefordert.
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20. Vortrag GFK (II)
Fakten aus der gegenwärtigen Praxis, Beispiel Autoreifen und Fashion:
• Online Käufer haben einen erheblich längeren Entscheidungsprozess
• Fas jeder fünfte digital Nativ kauft Reifen online
• Die Mid-Ager nutzen die Recherchen am meisten und kaufen stationär.
• Bei Reifen werden mehr Direktseiten aufgerufen wie Suchanfragen abgesetzt.
Touchpoint-Analyse / Beispiel
TV Display Youtube Google ADs Organisch
Reichweite 43% 13% 13% 12% 10%
Kontakte 0,5 1,1 0,4 1,4 2,2
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21. Vortrag GFK (III)
Idee
Ein Leuchtenhersteller lässt die neue Kollektion in großen Teilen von der
Internetgemeinde mitentwickeln und beteiligt die Zielgruppen-Designer nach großem
Erfolg am (oder auch Wohnszimmerdesigner) am Umsatz.
Wichtig
Bei Earned Media geht es darum, dass man sich die Platzierung und die Touchpoints
erarbeitet. Und genau deswegen ist die oft geäußerte Annahme "Ach so, wenn es sich um
Word-of-Mouth Marketing dreht, dann muss es ja sehr billig sein - kostet quasi gar
nichts" falsch und führt geradewegs ins virtuelle Abseits.
Vielmehr investiert man sehr stark in andere Dinge - nicht mehr in die Buchung von
Touchpoints (Ads) , sondern in den Aufwand, der entsteht, wenn sich Unternehmen mit
Ihren Mitarbeitern Zeit nehmen, Prozesse entwickeln und konsequent daran arbeiten,
dass die eigene Marke zu einem wirklich relevanten Thema in den Konversationen der
Nutzer wird.
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22. Vortrag GFK (I)
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23. Vortrag GFK (V)
Paid Media
Paid Media ist all das, was Firmen buchen können. Solange man für die Platzierung
bezahlt, wird die Medialeistung erbracht. Ganz gleich, ob auf dem T-Shirt eines
Fußballspielers oder in Form eines Werbebanners auf einer Internetseite.
Medialeistung können sein: Werbung in TV, Print, Online, Radio auf einem Plakat,
einem Auto oder einem Fussballtrikot.
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24. Die Zukunft des Customer Experience Management (I)
Ausgangsfrage des Vortrags von Herrn Dr. Pirner von TNS war die Behandlung von
Bestandsgeschäften in Abgrenzung zu Wachstum durch neue Produkte, Kunden oder
Märkte. Dabei behandelte er das Thema „Operational Excellence“ in drei Themenfeldern:
1. Echtes 2. Effektives Customer 3. Kreatives Einbinden des
Kundenverständnis Experience Management „voice of the customer“
Dr. Pirner stellte den TRI*M Mit dem TRI*M Grid wird Die Customer Journey wurde in
Index vor und baute die versucht, eine wirksame verschiedene Bereiche
bekannten Komponenten Einteilung der Maßnahmen zur („Touchpoints“) aufgeteilt, um
Zufriedenheit und Loyalität Kundenbindung vorzunehmen. Beispiele für fortgeschrittene
durch die Erweiterungen Interview-Formen (Push-
Vertrauen und Enthusiasmus Hier waren die Fragen: Prinzip) sowie Konversations-
aus. • Wie wichtig ist das Element Kanäle (Pull-Prinzip) zu
Dadurch sollte der Fokus zu für die Kundenbeziehung aus demonstrieren.
einer emotionaleren Kundensicht?
iiiii
Bewertung der • Wie wird es im Vergleich zu
i Kundenbeziehung gelenkt den anderen beurteilt?
werden. • Wie stark treibt eine gute
i Leistung die Kundenbindung?
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25. Die Zukunft des Customer Experience Management (II)
Anhand eines Beispiels aus dem KFZ-Service wurde deutlich, dass Leistungen im After-
Sales Bereich meist als Hygienefaktoren oder Vertrauensmerkmale angesehen werden
und nur herausragende Leistungen Enthusiasmus hervorrufen können.
Als übergeordnetes Ziel stellte Dr. Pirner eine strategische Ausrichtung mit
ganzheitlicher Customer-Experience-Management-Architektur in Aussicht.
Nur so und mit einer entsprechenden personellen Ausstattung (z.B. eines „Voice of the
Customer Managers“) könnten die häufig anzutreffenden „Informationssilos“
systemtatisch verknüpft und zur Generierung von wahren Erkenntnissen genutzt
werden.
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