Elementi di marketing strategico, con una discussione sui principali assunti teorici della disciplina e una schematizzazione delle diverse fasi del processo di analisi, definizione delle strategie, politiche e operation, controllo dei risultati
2. Marketing education
• Il marketing è un insieme di strategie e di
azioni volte a creare valore per il consumatore
allo scopo di raggiungere gli obiettivi aziendali
(e in particolare massimizzare i profitti).
• Il marketing non è solo una disciplina tecnica,
ma a che fare con quello che gli individui e i
gruppi pensano e fanno, con la loro cultura e i
loro desideri, con i loro stili di vita.
3. I consumi come cultura
• Il consumo è un processo rituale la cui funzione è di
dare un senso al flusso indistinto degli eventi. Di qui è
breve il passo per identificare l’obiettivo generale che
ragionevolmente possiamo attribuire a esseri per
definizione razionali. La loro razionalità li spinge a
dare un senso all’ambiente che li circonda.
• L’obiettivo generale del consumatore può consistere
unicamente nel costruire un universo intrellegibile con
i beni che si sceglie…I beni sono quindi la parte visibile
della cultura. (Douglas, Isherwood, 1984).
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8. La pubblicità come linguaggio
• Gli stili: seducente, ammiccante, sconvolgente,
invadente, divertente, provocante…la pubblicità
informa ed emoziona
• I contenuti: la promessa, la reason why, unique
selling proposition, valori esistenziali e valori
d’uso.
• La persuasione può seguire percorsi razionali o
emotivi. La pubblicità lavora sui valori e sugli
atteggiamenti delle persone con l’obiettivo di
influenzarne i comportamenti di acquisto e di
consumo.
15. La retorica di marketing
• “Le Pubbliche Relazioni non si mettono per niente in relazione con il
pubblico. Le aziende hanno una paura tremenda dei mercati…con il
loro linguaggio inverosimile, poco invitante e arrogante, le aziende
tengono i mercati alla larga…Molti progetti di marketing si basano
sulla paura che il mercato possa vedere cosa succede realmente
all’interno delle aziende…”
• “I mercati sono conversazioni…Oggi le aziende possono comunicare
direttamente con i loro mercati…Se non sfruttano questa
opportunità, sprecano la loro ultima occasione…conosciamo alcune
persone che lavorano nella vostra azienda…sono piuttosto
simpatiche…I confini che separano le nostre conversazioni ci
sembrano oggi un muro invalicabile, ma in realtà sono solo una
seccatura…” (Levine et al., 2001)
16. La marca
• Un nome e un simbolo che identifica beni e servizi
differenziandoli da quelli della concorrenza.
• Un universo di idee e di simboli che origina “un
mondo possibile della marca”
• Brand equity (rilevanza, distintività, credibilità)
• Brand awareness
• Gli attributi della marca e la gerarchia dei valori
17. Il marketing della marca
• La brand experience
• Il mondo possibile della marca
• Razionalità ed emozioni
• Il campo semantico della marca
26. Le marche hanno una storia
• Il valore di una marca si
costruisce nel tempo.
• Riposizionamento della marca
(il caso new coke)
• Il marketing generazionale
35. Il concetto di differenziazione
• Differenziazione percepita:
“Un apprezzamento del
consumatore diverso da quello che
il consumatore ha per un altro
bene che soddisfa la stessa classe
di bisogni” (Cozzi e Ferrero)
• Differenziazione orizzontale o
verticale
• Focalizzazione: differenziazione su
un segmento
36. Il lancio di un nuovo prodotto
• Creare una nuova area di mercato
• Lanciare un nuovo prodotto in un segmento già
consolidato
• La creazione di un evento
• L’analisi della quota di mercato
• L’espansione dei consumi di categoria
38. Gruppi strategici nell’editoria quotidiana
Ampiezza del
mercato coperto
AltaMediaBassa
SPECIALIZZATI
Economici
Sportivi
Bassa
NAZIONALI Qualità
Free press
Opinione
LOCALI Regionali
Provinciali
Piccoli giornali locali
Media
OMNIBUSAltaNumero
funzioni
Assolte
V. Fabbri, L. I quotidiani: politiche e strategie di marketing
39. Il target
• La progettazione del target
• La segmentazione su base
sociodemografica
• La segmentazione secondo gli stili di vita
e secondo gli stili di consumo
• La segmentazione per vantaggi
• Responsabile acquisti e utilizzatore
finale
48. Le strategie: orientati al marketing?
• alla produzione
• al prodotto
• alle vendite
• al mercato
• ai consumatori
…la domanda supera l’offerta
…migliorare le performance di prodotto
…l’offerta supera la domanda
…cosa fa la concorrenza
… cosa potrebbe piacere al target?
49. Le macro strategie di marketing
• Marketing classico
• Marketing relazionale
• Community marketing
50. Le strategie di marketing
• Abbiamo esaminato i principali principi strategici di
marketing (posizionamento e differenziazione,
segmentazione del mercato, teoria della marca,
diversificazione e brand extension, definizione del
target, ecc.
• Non bisogna mai sottovalutare le specificità di
ciascun prodotto / servizio: le strategie nascono e
si definiscono attraverso la conoscenza del mercato
in cui si opera (prodotti o servizi – b2b o b2c, ecc.)
dei prodotti che si fanno…e di cosa ne pensano i
consumatori
51. Le politiche di marketing
• Product
• Place
• Price
• Promotion
52. Leve di marketing: il prodotto / servizio
• Prodotto / servizio
• Il ciclo di vita del prodotto
• Il protafoglio prodotti
• Il packaging
• Il lancio di un nuovo prodotto
• Brand naming
• Il versioning
53. Leve di marketing: promozione
• Pubbliche relazioni
• Advertising
• Promozione delle vendite
• Marketing relazionale
• Sponsorizzazioni ed eventi
55. Leve di marketing: distribuzione
• La catena distributiva
• Il punto di vendita
• Le in-store promotion
• Versioning: la localizzazione
56. Leve di marketing: prezzo
• Il pricing
• Gli sconti
• Versioning: la discriminazione di prezzo
57. Le ricerche di marketing
• L’analisi del mercato
• L’analisi della concorrenza
• L’analisi del target
• L’analisi dei media
• Ricerche di settore vs. ricerche ad hoc
• Ricerche quantitative vs. ricerche qualitative
58. Il “piano” annuale di marketing
Obiettivi Strategie
e budget
Politiche Azioni Risultati
Impresa Mercato
Analisi e
controllo