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Elementi di marketing strategico

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Elementi di marketing strategico, con una discussione sui principali assunti teorici della disciplina e una schematizzazione delle diverse fasi del processo di analisi, definizione delle strategie, politiche e operation, controllo dei risultati

Published in: Marketing
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Elementi di marketing strategico

  1. 1. Elementi di marketing strategico Lorenzo Fabbri 16 marzo 2008 fabbri.lorenzo@gmail.com
  2. 2. Marketing education • Il marketing è un insieme di strategie e di azioni volte a creare valore per il consumatore allo scopo di raggiungere gli obiettivi aziendali (e in particolare massimizzare i profitti). • Il marketing non è solo una disciplina tecnica, ma a che fare con quello che gli individui e i gruppi pensano e fanno, con la loro cultura e i loro desideri, con i loro stili di vita.
  3. 3. I consumi come cultura • Il consumo è un processo rituale la cui funzione è di dare un senso al flusso indistinto degli eventi. Di qui è breve il passo per identificare l’obiettivo generale che ragionevolmente possiamo attribuire a esseri per definizione razionali. La loro razionalità li spinge a dare un senso all’ambiente che li circonda. • L’obiettivo generale del consumatore può consistere unicamente nel costruire un universo intrellegibile con i beni che si sceglie…I beni sono quindi la parte visibile della cultura. (Douglas, Isherwood, 1984).
  4. 4. La pubblicità come linguaggio • Gli stili: seducente, ammiccante, sconvolgente, invadente, divertente, provocante…la pubblicità informa ed emoziona • I contenuti: la promessa, la reason why, unique selling proposition, valori esistenziali e valori d’uso. • La persuasione può seguire percorsi razionali o emotivi. La pubblicità lavora sui valori e sugli atteggiamenti delle persone con l’obiettivo di influenzarne i comportamenti di acquisto e di consumo.
  5. 5. Fate l’amore con il sapore.
  6. 6. La pubblicità. Il tono di voce
  7. 7. La pubblicità. Il tono di voce
  8. 8. La pubblicità comparativa
  9. 9. La contro- informazion e in pubblicità
  10. 10. La retorica di marketing • “Le Pubbliche Relazioni non si mettono per niente in relazione con il pubblico. Le aziende hanno una paura tremenda dei mercati…con il loro linguaggio inverosimile, poco invitante e arrogante, le aziende tengono i mercati alla larga…Molti progetti di marketing si basano sulla paura che il mercato possa vedere cosa succede realmente all’interno delle aziende…” • “I mercati sono conversazioni…Oggi le aziende possono comunicare direttamente con i loro mercati…Se non sfruttano questa opportunità, sprecano la loro ultima occasione…conosciamo alcune persone che lavorano nella vostra azienda…sono piuttosto simpatiche…I confini che separano le nostre conversazioni ci sembrano oggi un muro invalicabile, ma in realtà sono solo una seccatura…” (Levine et al., 2001)
  11. 11. La marca • Un nome e un simbolo che identifica beni e servizi differenziandoli da quelli della concorrenza. • Un universo di idee e di simboli che origina “un mondo possibile della marca” • Brand equity (rilevanza, distintività, credibilità) • Brand awareness • Gli attributi della marca e la gerarchia dei valori
  12. 12. Il marketing della marca • La brand experience • Il mondo possibile della marca • Razionalità ed emozioni • Il campo semantico della marca
  13. 13. Comarketing
  14. 14. Succede solo da Mc Donald’s
  15. 15. La diversificazione • La brand extension • Le strategie di versioning (tempo, spazio, prodotto e distribuzione).
  16. 16. Riso Scotti dà nuova forma al riso Brand extension
  17. 17. Brand extension
  18. 18. Le marche hanno una storia • Il valore di una marca si costruisce nel tempo. • Riposizionamento della marca (il caso new coke) • Il marketing generazionale
  19. 19. 1955
  20. 20. Il posizionamento • Percezione differenziale delle qualità e delle caratteristiche di un prodotto o di una marca
  21. 21. Il concetto di differenziazione • Differenziazione percepita: “Un apprezzamento del consumatore diverso da quello che il consumatore ha per un altro bene che soddisfa la stessa classe di bisogni” (Cozzi e Ferrero) • Differenziazione orizzontale o verticale • Focalizzazione: differenziazione su un segmento
  22. 22. Il lancio di un nuovo prodotto • Creare una nuova area di mercato • Lanciare un nuovo prodotto in un segmento già consolidato • La creazione di un evento • L’analisi della quota di mercato • L’espansione dei consumi di categoria
  23. 23. 1959
  24. 24. Gruppi strategici nell’editoria quotidiana Ampiezza del mercato coperto AltaMediaBassa SPECIALIZZATI Economici Sportivi Bassa NAZIONALI Qualità Free press Opinione LOCALI Regionali Provinciali Piccoli giornali locali Media OMNIBUSAltaNumero funzioni Assolte V. Fabbri, L. I quotidiani: politiche e strategie di marketing
  25. 25. Il target • La progettazione del target • La segmentazione su base sociodemografica • La segmentazione secondo gli stili di vita e secondo gli stili di consumo • La segmentazione per vantaggi • Responsabile acquisti e utilizzatore finale
  26. 26. L’enciclopedia di Repubblica: il target
  27. 27. Il target: società di massa o segmentazione? • La mass customization • La low cost economy • Individualismo, tribalismo e cultura di massa
  28. 28. La segmentazione del mercato Giovani Adulti Anziani Rete 4 x X Canale 5 x X x Italia 1 x X
  29. 29. Ritiro Protagonismo Individualismo Altruismo La progettazionedel target
  30. 30. I mezzi di comunicazione con il target • Mezzi di comunicazione di massa • Personal media • L’approccio delle diete mediali
  31. 31. Le diete mediali
  32. 32. Dal marketing della marca al marketing relazionale • Community • Direct marketing • Servizio • Customer satisfaction
  33. 33. Marketing MarketingMarketing AnaliticoAnalitico StrategicoStrategico OperativoOperativo
  34. 34. Le strategie: orientati al marketing? • alla produzione • al prodotto • alle vendite • al mercato • ai consumatori …la domanda supera l’offerta …migliorare le performance di prodotto …l’offerta supera la domanda …cosa fa la concorrenza … cosa potrebbe piacere al target?
  35. 35. Le macro strategie di marketing • Marketing classico • Marketing relazionale • Community marketing
  36. 36. Le strategie di marketing • Abbiamo esaminato i principali principi strategici di marketing (posizionamento e differenziazione, segmentazione del mercato, teoria della marca, diversificazione e brand extension, definizione del target, ecc. • Non bisogna mai sottovalutare le specificità di ciascun prodotto / servizio: le strategie nascono e si definiscono attraverso la conoscenza del mercato in cui si opera (prodotti o servizi – b2b o b2c, ecc.) dei prodotti che si fanno…e di cosa ne pensano i consumatori
  37. 37. Le politiche di marketing • Product • Place • Price • Promotion
  38. 38. Leve di marketing: il prodotto / servizio • Prodotto / servizio • Il ciclo di vita del prodotto • Il protafoglio prodotti • Il packaging • Il lancio di un nuovo prodotto • Brand naming • Il versioning
  39. 39. Leve di marketing: promozione • Pubbliche relazioni • Advertising • Promozione delle vendite • Marketing relazionale • Sponsorizzazioni ed eventi
  40. 40. Il 1°volume in regalo.
  41. 41. Leve di marketing: distribuzione • La catena distributiva • Il punto di vendita • Le in-store promotion • Versioning: la localizzazione
  42. 42. Leve di marketing: prezzo • Il pricing • Gli sconti • Versioning: la discriminazione di prezzo
  43. 43. Le ricerche di marketing • L’analisi del mercato • L’analisi della concorrenza • L’analisi del target • L’analisi dei media • Ricerche di settore vs. ricerche ad hoc • Ricerche quantitative vs. ricerche qualitative
  44. 44. Il “piano” annuale di marketing Obiettivi Strategie e budget Politiche Azioni Risultati Impresa Mercato Analisi e controllo
  45. 45. Elementi di marketing strategico Lorenzo Fabbri 16 marzo 2008 fabbri.lorenzo@gmail.com

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