Esempio di cosa puoi trovare all'interno della China Communication Tribe. Questo è un approfondimento sugli usi e consumi della società cinese e come è articolata e complessa. L'obiettivo è mostrare un piccolo scorcio di questa complessità e come essa possa influenzare le nostre strategie di marketing.

1. China Communication

2. Tribe
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3. Con oltre 600 milioni di acquirenti online, il
mercato cinese è fra quelli più ambito dai
brand di tutto il mondo.

4. Ogni giorno tantissime aziende cercano di
entrare in questo mercato unico, pieno di
possibilità ed altamente articolato.

5. Allo stesso tempo i brand che sono già in Cina
cercano di ideare campagne di marketing di
successo per rendere i pubblici cinesi non solo
dei semplici consumatori ma dei veri e propri
fan del brand e del prodotto.

6. In una società così complessa ed articolata
come quella cinese, come si fa ad identificare
il proprio pubblico?
Come si fa a vendere i propri prodotti?

7. Società
cinese
Per fare questo è
importante
identificare e
conoscere le
differenze fra i vari
gruppi di
consumatori cinesi. Di
seguito si analizzano
11 tipologie sociali in
Cina:
1. La nuova classe media
2. Ricco Tuhao
3. Millennials
4. Gen Z
5. Giovani Single
6. Scapoli adulti
7. Uomini e moda urbana
8. Silver Gen
9. Green & Healty
10. Gli “I wanna Be”
11. 二次 元 er ci yuan

9. La nuova classe media cinese sta guidando
la crescita dei consumi e si prevede che
ridisegnerà il consumo cinese. Questa
fascia di popolazione sicuramente crescerà,
considerando l’obiettivo della Cina di
raggiungere un tasso di urbanizzazione di
oltre il 65% entro il 2030.
La stragrande maggioranza dei
consumatori della classe media sono
cittadini urbani, che hanno tempo libero e
capacità di spesa per fare scelte di vita
indipendenti.

10. Hanno i mezzi per fare le vacanze, hanno
speso collettivamente 261 miliardi di
dollari nel 2016 secondo l'Organizzazione
mondiale del turismo delle Nazioni Unite.
Goldman Sachs prevede che entro il 2025
spenderanno 450 miliardi di dollari in
vacanza all'estero.
Quanto
spendo?

11. In genere spendono meno del 50% del loro
reddito in beni di prima necessità e sono
disposti a spendere di più in esperienze di vita,
cucina raffinata, benessere, prodotti lifestyle e
prodotti di lusso a prezzi accessibili.
I prodotti legati al corpo sono la principale
motivazione di spesa.
Una forza trainante dei consumi da parte di
questo gruppo è l'attuazione della politica dei
due figli che ha sostituito la politica del figlio
unico nel 2016 per aiutare a bilanciare la
popolazione in età lavorativa nel lungo
periodo.

12. 土豪

13. 土豪 tuhao si traduce come "nuovo ricco" ed
ha un significato un po’ negativo. Si
intendono le persone, di solito uomini e di
solito al di fuori delle città di alto livello,
che hanno guadagnato enormi quantità di
denaro nei primi giorni di apertura negli
anni '80 e '90. In quegli anni
l'imprenditorialità era nuova, rischiosa, in
gran parte non regolamentata e ancora
disapprovata da molti.
Il termine oggi viene utilizzato per
indentificare anche tutte quelle persone
che hanno comportamenti d’acquisto
stravaganti.

14. Poiché molti tuhao provengono da
ambienti poveri o della classe operaia e
sono diventati improvvisamente ricchi,
sentono il bisogno di mostrare il loro nuovo
status ostentando. Infatti le loro scelte sono
spesse viste come pacchiane o prive di
raffinatezza da altre élite e generazioni più
giovani che sono cresciute con idee diverse
di moda e gusto. Mentre per i tuhao l’unica
cosa importante è mostrare quanto è
lussuosa la loro vita, proprio per questo le
loro scelte di consumo sono criticate e
prese in giro.
Che relazione
hanno con il
resto della
società?

15. Tuttavia, grazie a loro, la Cina è seconda solo
agli Stati Uniti in termini di spazi commerciali
dedicati ai prodotti di lusso e, infatti nel 2016,
la Cina ha rappresentato un terzo della spesa
mondiale per il lusso.
Questo gruppo ha anche iniziato a donare
denaro e tempo a buone cause. Per una
nazione non nota per la sua carità, questo
potrebbe indicare che coloro che provengono
da radici umili potrebbero non averle
dimenticate e desiderano utilizzare i loro soldi
anche in modo pratico.

17. I Millennial cinesi, nati negli anni '80 e '90 e
ora tra i 20 ei 39 anni, stanno
raggiungendo l'età del consumo primario.
Sono descritti come istruiti, di mentalità
aperta e esperti di tecnologia, costituiscono
il 31% della popolazione totale della Cina,
rappresentando 415 milioni di consumatori.
Stanno guadagnando potere d'acquisto e
diventeranno gradualmente i principali
consumatori di prodotti e servizi.

18. I millennial cinesi sono cresciuti durante le
riforme economiche cinesi e la rivoluzione
digitale, sono molto più istruiti e
consapevoli a livello globale dei loro
genitori.
Amano mostrare la loro stretta connessione
con il resto del mondo acquistando marchi
stranieri famosi e di nicchia. Questo per
dimostrare anche i loro gusti unici e
distinguersi dalla massa.
Che relazione
hanno con il
resto della
società?

19. I millennial cinesi apprezzano molto
l'individualità e l'originalità e non esitano
mai a spendere di più per ottenere i prodotti e
i servizi che desiderano. Sono attenti alla
salute, al benessere e al fitness. Sono
sofisticati, adorano i brand e i prodotti
premium, di lusso e stranieri soprattutto per
cosmetici e cura del corpo.
Crescendo con Internet, sono abituati sia al
mondo reale che a quello virtuale. Sono molto
abituati all'e-commerce e all'integrazione
della tecnologia alla vita di tutti i giorni
rispetto alle loro controparti occidentali.
Esplorare, acquistare e interagire online sono
la loro routine quotidiana. Pertanto, non
sorprende che siano esperti, utenti attivi dei
social media e implacabili acquirenti di
dispositivi mobili.

21. La Gen Z cinese vive una vita molto
diversa dai suoi genitori e si trova a dover
risparmiare per grandi acquisti o per
godersi la vita. Secondo un recente
sondaggio di Tencent, l'84% degli
intervistati dopo gli anni 2000 afferma che
non spenderebbe più di quanto è in grado
di fare.

22. Questa giovane generazione è più attenta
al brand, è più probabile che si sia
impegnata in viaggi all'estero e sia
cresciuta con il consumo digitale.
Alibaba e JD.com detengono una quota di
mercato del 75% nell'e-commerce con
operatori di nicchia che si occupano del
resto e quelli con meno di 28 anni
costituiscono il 40% degli acquirenti su
Taobao di Alibaba.
Sono esperti nell'ottenere sconti e offerte e
affollano app e siti specializzati in acquisti
di gruppo e altri sconti.
Che cosa li
distingue?

23. Questa generazione è esperta di influencer e
sente di poter distinguere quelli che sono
fonti affidabili su cui fare affidamento e quelli
che vogliono solo fare soldi.
È più probabile che rispettino gli influencer
che dimostrano conoscenze e competenze,
hanno un background o qualifiche legate alle
loro attività online o hanno una fonte di
reddito primaria da un'altra professione.
Quando si tratta di scegliere tra prodotti
nazionali ed esteri, vale la pena notare che
oltre il 50% degli intervistati non considera i
prodotti esteri scelte migliori. Pensano che i
prodotti nazionali siano buoni quanto quelli
stranieri.

25. I giovani in Cina scelgono sempre più
spesso di rimandare il matrimonio e la
gravidanza.
Nel 2017, circa il 15% della popolazione
cinese era costituita da adulti non sposati,
di cui quasi la metà tra i 20 e i 29 anni.
A causa degli alti prezzi degli immobili e
dei costi crescenti per una famiglia, molti
giovani stanno evitando di stabilirsi.

26. Con più reddito disponibile a portata di
mano e meno responsabilità, questo
gruppo preferisce prodotti di qualità e cura
di sé.
Spendono più soldi in intrattenimento e
divertimento (inclusi e-sport, animazione,
fumetti e video), turismo, prodotti personali,
cosmetici, piccoli elettrodomestici e
formazione professionale.
Che cosa li
distingue?

27. Gli influencer dei social media e gli opinion
leader chiave (KOL) sono importanti per
questo gruppo. Vogliono avere un bell'aspetto
fuori e stare bene dentro. Questo sta
guidando la crescita nei mercati del fitness e
dell'athleisure. Alcuni brand stimano che tra il
30% e il 40% della base dei di clienti sia single.
Si prevede che l’esigenza di non sentirsi soli
di questo gruppo stimolerà l'industria degli
animali domestici e le industrie associate alla
socializzazione, come la ristorazione e i giochi
da tavolo.

29. La popolazione degli scapoli in Cina è di
circa 200 milioni.
La percentuale di persone che hanno più di
35 anni e ancora single raggiunge il 21%,
ovvero quattro volte di più rispetto a dieci
anni fa.
Il 36% delle donne single ha dichiarato di
essere felice senza sposarsi; ben l'80% ha
dichiarato che preferirebbe rimanere single
piuttosto che correre a sposarsi.

30. Ci sono sempre più colletti bianchi e
lavoratori altamente qualificati che
scelgono di rimanere nella "tribù unica".
Le ragioni per restare single possono essere
diverse: alcuni non vogliono interrompere
lo stato di vita esistente; alcuni
mantengono standard elevati nella scelta
del coniuge; e alcuni pensano che la spesa
del matrimonio sia alta e che
preferirebbero investire su sé stessi per
migliorare sé stessi e perseguire la libertà
individuale.
Che cosa li
distingue?

31. Con l'aumentare del numero di persone che
scelgono di diventare single di propria
iniziativa, "l'economia del bachelordom"
diventa popolare. “L'economia delle donne
single” e “l'economia delle single” hanno
creato una serie di opportunità di business.
La produzione di prodotti e servizi
personalizzati per i single sta diventando una
tendenza del marketing; tali prodotti e servizi
personalizzati per i single, tra cui KTV da
solista, sedile da solista in un ristorante,
frigorifero di piccole dimensioni, piccolo
negozio al dettaglio di fascia alta che fornisce
abbondanti prodotti importati, alloggi da
solista forniti dall'agente immobiliare e alloggi
da solista con un design personalizzato.

33. L'aumento del gruppo di consumatori
uomini in Cina ha radici nell'accumulo di
ricchezza sociale; il progresso sociale
determina identità sociali diversificate per
l'individuo; e una vita sociale più ricca fa sì
che il desiderio negli uomini di materiali
non essenziali diventi senza precedenti
enorme, che è il principale potere per il
rapido aumento dei consumatori maschi in
Cina.

34. Soprattutto per lo shopping online, la spesa
annua degli uomini è superiore alla spesa
annua delle consumatrici cinesi, avendo
raggiunto i 10.025 yuan.
Prendendo ad esempio il tasso di crescita
nei prodotti per la cura della pelle. Rispetto
al tasso di crescita complessivo dell'11% nel
mercato globale della cura della pelle in
Cina, il tasso di crescita dei prodotti per la
cura della pelle per gli uomini è due volte
più veloce del tasso di crescita complessivo
e raggiunge il 24%.
Che cosa li
distingue?

35. Oltre alla pubblicità tradizionale, non deve
essere trascurata l'influenza di Internet sui
consumatori maschi. Molti marchi iniziano a
prestare maggiore attenzione al loro tasso di
esposizione su Internet.
Le richieste del mercato cinese del consumo
maschile in materia di moda e
personalizzazione sono in costante aumento;
marchi diversi potrebbero offrire scelte più
differenziate.

37. La tendenza all'invecchiamento della
popolazione cinese è un fatto indiscutibile.
La ricerca ufficiale indica che la
popolazione totale degli anziani è di oltre
200 milioni in Cina. Negli ultimi dieci anni, i
livelli di reddito delle persone anziane in
Cina sono aumentati in modo significativo.

38. Dopo il pensionamento, non sono più
soddisfatti dell'attuale stile di vita di restare
a casa. Inoltre, gli anziani non si prendono
cura dei nipoti, coltivano piante o leggono
libri nei loro anni del crepuscolo.
Alla domanda sullo “stato ideale della vita
da pensionamento” in Cina, la nuova
generazione di anziani di età compresa tra
46 e 55 anni ha mostrato punti di vista
significativamente diversi rispetto alla
generazione precedente di coloro che
hanno più di 55 anni.
Che cosa li
distingue?

39. Le strutture di consumo hanno gradualmente
spostato l'attenzione dalle necessità di base
della sopravvivenza alle attività di
rilassamento culturale.
Inoltre, Wang Deshun, noto come "il nonno
più cool" e ambasciatore del marchio di
Reebok, così come Shao Quanfa, che è uno
sportivo di 72 anni e ha completato 70 gare di
maratona, sono diventati estremamente
popolari e stimolanti figure.
Hanno fatto capire a più pensionati le nuove
possibilità e creato nuove opportunità di
business.

41. Il rapporto sui consumatori verdi cinesi nel
2016 pubblicato da AliResearch ha indicato
che l'aspirazione dei consumatori cinesi al
green economy e alla protezione
ambientale cresce senza precedenti; la loro
ricerca di uno stile di vita sano e
sostenibile non si riflette solo sulle
preferenze sui prodotti green, ma si riflette
anche sulla speranza che i loro
comportamenti di consumo e modelli di
consumo soddisfino gli standard di
protezione ambientale della salute.

42. Prestano attenzione alla protezione
dell'ambiente e hanno acquistato più di
cinque categorie di prodotti green. Sperano
di creare un'influenza positiva su altre
persone e sulla società attraverso i loro
comportamenti di acquisto di prodotti
rispettosi dell'ambiente.
Il cibo è la prima necessità delle persone e
la sicurezza è il problema principale.
Questo perché negli ultimi anni, sono stati
segnalati ripetutamente incidenti di
sicurezza scioccanti dovuti a cibo, droga,
foschia e inquinamento idrico. La sicurezza
alimentare e la salute sono diventate una
delle principali preoccupazioni in Cina.
Che cosa li
distingue?

43. Il rapporto AliResearch mostra anche che
Internet è diventato il principale campo di
battaglia del consumo verde.
Soprattutto negli ultimi anni, la percentuale
di "consumatori rispettosi dell'ambiente" è
aumentata dal 3,4% nel 2011 al 16,3% o 66
milioni nel 2015. Il consumo verde e rispettoso
dell'ambiente è diventato la principale
abitudine di consumo, che ha anche
aumentato il prezzo di prodotti green del 33%.

45. I consumatori cinesi sono sempre più
desiderosi di dedicare più tempo alla
ricerca delle proprie esigenze di consumo e
acquisire informazioni sugli acquisti
attraverso piattaforme digitali come il RED
per guidare le loro decisioni di acquisto.
Prendiamo per un istante un colletto
bianco di 30 anni che vive in una città
cinese di primo livello. La spesa annuale per
l'acquisto di materiale per pittura, sci, opera
e pasticceria potrebbe facilmente superare
i 35.000 yuan.

46. Sono disposti a investire molto
finanziariamente nei propri interessi,
portando a un aumento dei segmenti di
consumatori che vogliono fare un "prima
esperienza" o che desiderano diventare dei
master.
Negli ultimi anni, le fotocamere
professionali sono popolari tra gli
appassionati di fotografia; le applicazioni
mobili di fitness e cucina hanno attirato da
otto a nove milioni di utenti attivi. Tutto ciò
indica che i consumatori cinesi sono
disposti a spendere tempo e denaro per
migliorarsi nei loro interessi.
Che cosa li
distingue?

47. Alcune aziende tradizionali interessate da
Internet hanno identificato nuove
opportunità per i consumatori “I wanna be"
creando design ed esperienza d’acquisto
specifiche.
Un gruppo crescente di consumatori "I
wanna be" in Cina è disposto a investire nei
propri interessi; e alcuni si aspettano anche di
raggiungere un livello professionale di
competenze, quindi collegando al prdotto
servizi.

48. 二次 元

49. 二次 元 erciyuan si riferisce allo spazio
bidimensionale, ovvero lo spazio piatto in
cui sono state composte le prime
animazioni e giochi. Indica, quindi, tutti
quei consumatori che sono dipendenti o
fan di personaggi delle animazioni dei
videogiochi.
Questo segmento di consumatori ha
un'aspettativa infinita in termini di capacità
ed esperienza; infatti completeranno
l'acquisto e il consumo mentre studiano e
creano. Il digital ha creato questo
segmento di consumatori digitali.
二次 元

50. I dati di PwC mostrano che i consumatori
cinesi trascorrono la maggior parte del
tempo sui dispositivi digitali nel mondo;
hanno requisiti estremamente elevati sulla
comodità dell'attrezzatura.
Il tempo medio che un consumatore cinese
trascorre su uno smartphone, un laptop e
un tablet è rispettivamente di 170, 161 e 59
minuti, che è molto più del tempo medio
globale. Inoltre, la comodità dello
shopping online e mobile in Cina li rende
anche disposti a essere in uno stato di
connettività Internet 24 ore su 24, 7 giorni
su 7.
Che cosa li
distingue?

51. Questo porta nuovi modelli di consumo e
richieste.
L'intrattenimento dei giovani come il romanzo
online, i giochi, l'animazione e i cartoni
animati, che una volta erano considerati come
"occupazione impropria" dalla maggior parte
degli adulti, ora hanno fatto sì che sempre più
giovani consumatori realizzassero il loro
obiettivo della vita, portando a una serie di
nuove opportunità di business e prodotti
periferici.

52. «Niente in questo mondo è difficile, ma
riflettere lo fa sembrare così. Dove c'è
vera volontà, c'è sempre un modo.»
«Anche un viaggio di mille miglia
inizia con un singolo passo.»
Monkey King - 孫悟空 Songokū
«Viaggio in occidente» di 吴承恩 Wú Chéng’ēn
老子 Lǎozi – filosofo cinese

53. Il mercato Cinese offre tantissime possibilità ed opportunità,
allo stesso tempo però può essere insidioso e difficile da
comprendere. La società cinese è uno dei fattori che gioca un
ruolo di arma a doppio taglio, per questo va compresa in tutta
la sua complessità e frammentazione.
Si spera di aver dimostrato quanto sia complessa ed articolata
la società cinese, e di come sia importante identificare un
pubblico specifico per lo sviluppo di una strategia di
marketing che possa essere efficace. Questo non solo per le
aziende ma anche per approcci di studi accademici.

54. 1. United nation 2019 revision of world population prospect; a generation without
borders by OC&C strategy consultants
2. United nations 2019 revision of world population prospect; xinhua news agency
3. Analysys: wrld bank group; bullism on China’s lower - Tier cities by Morgan Stan
Ley
4. United nations 2019 revision of world population prospect; understanding China’s
new consuming class - The millennial by th Fung business intelligence
5. Nielsen: report on the debt status of young chinese consumer 2019
6. PWC: 2020 global consumer insight survey china report
7. CIW: china consumers; six emerging consumer segments you shouldn’t ignore
8. Bo Zhang, Tilburg University, Digitalization and democracy in China: the new
Hunger Games, 2018
9. Tai-lok Liu, Emerald Publishing Limited, Social Transformations in Chinese
Societies, 2016
10. Jens Damn, Taylor & Francis Online, Critical Asian Study, The internet and the
fragmentation of chinese society, 2007

55. Il lavoro fatto dal 2016 ad oggi di China
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