Miten pohjoinen ruuantuotanto puhuttelee muiden maiden kuluttajia? Ryhmäpäällikkö, tutkija Jaana Kotro, Luke

1. © Luonnonvarakeskus© Luonnonvarakeskus
Jaana Kotro, Luke
jaana.kotro@luke.fi
Miten pohjoinen ruuantuotanto puhuttelee
muiden maiden kuluttajia?
Erikoiskasvituotteiden jatkojalostus ja vienti on tulevaisuutta
Webinaari 10.12.2020
Kuva: Petri Jauhiainen

2. © Luonnonvarakeskus2 9.12.2020 Kuva: Petri Jauhiainen
Miten pohjoisessa tuotetut laadukkaat elintarvikkeet
saadaan erottautumaan kansainvälisillä markkinoilla?
Pureeko arktisuus maailmalla?

3. © Luonnonvarakeskus
Arktisen ruoantuotannon taustatekijät
Kesän valoisuus
Talven pimeys
Kylmä talvi, lumipeite, routiva maa
Puhdas ilma
Puhdas maaperä
Puhtaat, runsaat vesivarat
Vihreä infrastruktuuri
Arvi-hanke 2016-2019: https://www.arcticfoodfromfinland.fi/
Arktinen ruoantuotanto - taustaselvitys ja kiteytysmatriisi:
https://jukuri.luke.fi/bitstream/handle/10024/519271/luke-
luobio_47_2015.pdf?sequence=4&isAllowed=y

4. © Luonnonvarakeskus
Mitkä pohjoisen ruuantuotannon vahvuudet
puhuttelivat kuluttajia
4 9.12.2020
Clean environment
Clean water, clean air,
clean soil, low pesticide
residue
Health
Wild berries are all natural -
no pesticides, fertilizers or
irrigation used
Safety
Excellent supervision and
control throughout the
whole production chains,
Hormone and antibiotic free
products
Animal welfare
Production animals are
treated well
Environment
The whole production chain
aims to reduce the climate
and other negative
environmental impacts
Social sustainability
Workers are treated well,
no human rights violations
or child labour

5. © Luonnonvarakeskus
Mitkä pohjoisen ruuantuotannon vahvuudet
puhuttelivat kuluttajia
5 9.12.2020
Clean environment
Clean water, clean air, clean soil, low
pesticide residue
Health
Wild berries are all natural - no
pesticides, fertilizers or irrigation used
Safety
Excellent supervision and control
throughout the whole production chains,
Hormone and antibiotic free products

6. © Luonnonvarakeskus6 9.12.2020
Millaiset kuvat herättivät kiinnostusta?

7. © Luonnonvarakeskus
Mitkä kuvat eivät puhutelleet
7 9.12.2020

8. © Luonnonvarakeskus
Miten pohjoinen ruuantuotanto puhutteli eri
maiden kuluttajia?
Japani:
- Mitä hyvää minulle – terveellisyys
- Suomi-mielikuva erittäin positiivinen
- Koska kasvit saavat kasvuvoimansa maaperästä ja vedestä, puhtaissa oloissa kasvaneiden kasvien oletettiin olevan
erityisen puhtaita
- Myyntikanavalla on selkeä vaikutus kuluttajien tuotetta kohtaan kokemaan luottamukseen
- Faktat lisäsivät kiinnostusta
Saksa:
– Puhtaus, ekologisuus, luonnollisuus, lähiruoka ja luomu vahvoja arvoja
– Kuva aamiaisesta mysleineen houkutteli
– Arktisuus koettiin eksoottisena ja houkuttelevana: mitä aarteita luonto voikaan heille tarjota
– Arktisen tuotannon puhtaus oli suosituin teema: vastaajien mielestä puhtaus oli ainoa ainutlaatuinen, vain pohjoista
tuotantoa kuvaava tietosisältö
Singapore:
– Arvostetaan laatua ja luksuksesta viestiviä tuotepakkauksia. Tuotteesta ollaan valmiita maksamaan korkea hinta,
mikäli se viestii luksuksesta
– Arktisuus loi mielikuvia premium-laatuisista, eksoottisista ja kalliista tuotteista. Toisaalta, arktisuus-termi voi viedä
ajatukset myös merelliseen ruokaan, kuivattuun, säilöttyyn purkkiruokaan tai rasvaiseen lihaan
– Arvostetaan enemmän, mikäli tuotteen raaka-aine, valmistus ja pakkaus on tapahtunut Euroopassa kuin että vain
raaka-aine tulisi Euroopasta ja pakkaaminen tapahtuisi Singaporen naapurimaassa
Arabiemiraatit:
– Oma elintarviketuotanto vähäistä, ostetut elintarvikkeet suurimmalta osaltaan tuontituotteita
– Suositaan tunnettuja brändejä, luotetaan vahvasti eurooppalaisiin brändeihin
– Yleiskuva Suomesta ja Euroopasta oli kuitenkin hyvin positiivinen, vaikkakin Suomea pidettiin kaukaisena,
teknologisesti kehittymättömänä, mistä johtuen työ joudutaan tekemään pitkälti käsin. Tämän nähtiin tekevän tuotteista
kuitenkin luonnollisia ja terveellisiä, joskin kalliita.
– ”Suomalaisuus” ja ”arktisuus” vetosivat, kielestä riippuen
8 9.12.2020

9. © Luonnonvarakeskus
Yhteenveto maittain
9 9.12.2020
Japani Saksa Arabiemiraatit Singapore
Ruuan ostokriteerit Laatu, tuoreus, pakkauksen ulkonäkö,
lisäaineettomuus.
Lisäaineettomuus, pakkauksen
muovittomuus, eettisyys, luomu,
paikallisuus/saksalaisuus
Tuotteen ulkonäkö(tuoreus, pakkauksen
kunto), brändi, rasvapitoisuus, allergeenit,
puhtaus (myös fyysinen)
Terveellisyys, alkuperämaa, brändi,
uutuudet, pakkauksen houkuttelevuus
Mitä ajatuksia
arktisuus herättää,
ensireaktiot?
Tolkuton kylmyys, revontulet, jääkarhut,
jää, vahva alkoholi, lohi. Ruuasta kuivattu
ja säilötty ruoka
Kala, jää, jäätikkö…pakastettu tai kuivattu,
lihaisa, kalaisa ja rasvainen ruoka.
Kylmyys, siksi ei tuoretta ruokaa. Tai juuri
siksi korkeatasoista ja raikasta ruokaa
(lohta ja marjoja). Kehittymätön alue, ei
teollista tuotantoa.
Kylmyys, lumi, jää, ainutlaatuisuus.
Mielenkiintoinen, eksoottinen.
Suomalaisen ruuan
tunnettuus
Ei tunnettu, suomalaisa tuotteita tai
ravintoloita ei oltu nähty
Mielenkiintoinen, mutta tuntematon. Lohi,
poro, vodka mainittiin.
Ei varmaa tietoa, mieleen tuli maito,
mustikat ja muut marjat
Ei tunnettu. Yhdistettiin maitotuotteet,
marjat ja lohi.
Miten viestiä
arktisuudesta kuvin?
Marjat ja hyvinvoivat lehmät (oletettiin
tuottavan hyvää maitoa)
Marjat, aamiainen, sienikori Marjat, vuodenajat, vesi Luminen puolukka, marjat, marjat
Miten viestiä
arktisuudesta sanoin?
"Pure food from Finland" Mieluummin
Nordic kuin Arctic, mutta kaikkein
mieluiten Finnish
"Our dark winters and lond light summer
nights…" tai "Arctic food from Finland"
Arabiankielinen ryhmä: "Finnish food".
Englanninkielinen ryhmä: "Pure tastes of
arctic Finland"
"Pure tastes of arctic Finland". Arktisuus
viestii premiumlaadusta
Mitkä arktisuusteeman
tietosisällöt herättävät
kiinnostusta?
1. Tuotantoymp.puhtaus
2. Turvallisuus
3. Terveellisyys
1. Tuotantoymp.puhtaus
2. Terveellisyys
3. Ympäristövastuullisuus
1. Terveellisyys
2. Turvallisuus
3. Tuotantoymp. puhtaus
1.Tuotantoymp.puhtaus
2. Terveellisyys
3. Turvallisuus
Muita huomioita Suomi-mielikuva eritt.positiivinen; design,
inhimillinen elämäntapa,
hyvinvointiohjelmat. Hiilineutraaliutta ei
ymmärretty.
Suomi oli yllättävän tuntematon. Toivottiin
kauppoihin kampanjaviikkoja. Puhtautta
kannattaa korostaa. Maidon
hiilineutraaliutta pidettiin mahdottomana
kuljetusmatkojen takia
Käytetään pääasiassa
tuontielintarvikkeita. Brändit tärkeitä.
Arktinen ruoka kääntyy arabiankielessä
"Pohjoisnavan ruuaksi". Hiilineutraaliutta
ei ymmärretty.
Ei juurikaan omaa ruuantuotantoa.
Hinnalla ei suurta merkitystä, jos tuote ja
pakkaus viestii luksuksesta.
Hiilineutraaliutta ei ymmärretty.
Yhteenvetona Ensireaktiona arktisuus voi ohjata ajatukset ikuisen kylmyyden alueille, joissa ruuantuotanto ei ole mahdollista, mutta keskustelun ja informaation lisääntyessä
suhtautuminen arktisuuteen muuttui positiivisemmaksi, arktisuus loi positiivista eksotiikkaa. Tietouden lisääntyminen avasi silmiä ja herätti kiinnostuksen ostaa suomalaisia
tuotteita. Suomi ja etenkin suomalainen ruoka oli hyvin tuntematon asia. Pakkausdesignilla on hyvin suuri merkitys - sen tulee puhutella ko. kulttuurin mieltymyksiä tai
kulutustrendejä. Yleisimmin Suomi yhdistettiin maitoon ja maitotuotteisiin.

10. © Luonnonvarakeskus
Miten pohjoinen ruuantuotanto puhuttelee muiden
maiden kuluttajia?
• Ensikuulemalta termi ”arktisuus” voi ohjata ajatukset ikuisen
kylmyyden alueille, mutta se luo myös positiivista eksotiikkaa ja
keinon erottautua
• Pohjoiseen ruuantuotantoon liittyvien vahvuuksien esiintuominen
avaa silmät ja herättää kiinnostusta ja arvostusta
• Valitse kuvamateriaali kohderyhmän mieltymykset tiedostaen. Se,
mikä on meistä kaunista, ei välttämättä puhuttele kohderyhmää
• Pakkausdesignilla on suuri merkitys - sen tulee puhutella ko.
kulttuurin mieltymyksiä tai kulutustrendejä (esim. Aasiassa
piirroskuvat ja värit ja Saksassa ekologisuus)
10 9.12.2020

11. © Luonnonvarakeskus
Lisäarvon rakentaminen tuotteisiin!
11 9.12.2020

12. © Luonnonvarakeskus
Lisää kuluttajaryhmäkeskustelujen tuloksista
Blogit:
• Singapore https://www.mtk.fi/-/singapore
• Saksa https://www.mtk.fi/-/arktisuus_saksa
• Emiraatit https://www.mtk.fi/-/ruuasta_arabiemiirikunnat
• Japani https://www.mtk.fi/-/arktinen_ruoka_japanilaisille
• Maakohtaiset yhteenvedot tuloksista Luken RuoKasvu-hankesivuilla:
https://www.luke.fi/projektit/ruokasvu/
• Aitoja Makuja https://aitojamakujalehti.fi/miten-viestia-arktisesta-
ruuasta-japanin-arabiemiirikuntien-saksan-ja-singaporen-kuluttajille/
• www.arcticfoodfromfinland.fi –sivusto (Ruokatieto Yhdistys)
• Kehittyvä Elintarvike 2/2020
12 9.12.2020

13. © Luonnonvarakeskus13 9.12.2020Teppo Tutkija