Презентация встречи #1 offline-поддержки курса Coursera "Дизайн-мышление для инноваций в бизнесе" в России. Проект "Лаборатория знаний" Coursera на базе Digital October. Кураторы: Екатерина Храмкова, Lumiknows, Алексей Николаев, Intel Russia.

1. CO-
Кураторы:
Екатерина Храмкова, Lumiknows
Алексей Николаев, Intel Russia

2. ВСТРЕЧА #1
PAIN FINDING
19:30 – 22:00
Дизайн-мышление для инноваций в бизнесе.
Лаборатория знаний Coursera, Digital October, 2013
Digital October, 2013
Design Thinking | Ekaterina Khramkova
2

3. Наши «университеты»
Екатерина Храмкова
Алексей Николаев
• 1995, МГУ имени
М.В.Ломоносова
• 1989, МГУ имени
М.В.Ломоносова
• 1999, аспирантура
Российской Академии Наук,
Институт антропологии и
этнографии
• 2003, к.ф.-м.н., физфак
МГУ имени
М.В.Ломоносова
• 2006, Brunel University,
Лондон, Великобритания,
Master of Arts: Design and
Branding Strategy
Digital October, 2013
• 2005-2012, программы
Executive Development,
University of California,
Berkeley, программы Intel
University
Design Thinking | Ekaterina Khramkova
3

4. Inspiring the Future
Design Research and NPD.
Cross-industry expertise since 2007
Digital October, 2013
Design Thinking | Ekaterina Khramkova
4

5. Who is Alexey Nikolaev?
Education
Occupation
Cooperation
MSc, PhD –
experimental physics
Executive Education –
NPD, Entrepreneurship,
Innovations fostering
Lean LaunchPad
Educators Program
Digital October, 2013
Design Thinking | Ekaterina Khramkova
5

6. Цель встреч
Помочь каждому открыть
новые возможности
карьерного развития
и
Digital October, 2013
личностного роста.
Design Thinking | Ekaterina Khramkova
6

7. Задачи встреч
1. Прояснить вопросы, которые
возникли в ходе освоения онлайн курса
на coursera;
2. Отработать полученные инструменты
дизайн-мышления на практике;
3. Разработать концепты прорывных
продуктов с помощью российских и
зарубежных экспертов;
4. Примерить на себя роль стартапа…
Digital October, 2013
Design Thinking | Ekaterina Khramkova
7

8. http://www.flickr.com/photos/60538638@N00/2629847447/
Открыть что-то новое – это значит,
увидев то, что видели тысячи других,
подумать то, что еще никому из них
не приходило в голову...
Albert Szent-Gyorgyi
Digital October, 2013
Design Thinking | Ekaterina Khramkova
8

9. Запуск новых продуктов и услуг
занимает 1 МЕСТО в списке
факторов, отвечающих за
рост доходов компанийпроизводителей.
Deloitte Research,
Global Manufacturing Study
Digital October, 2013
Design Thinking | Ekaterina Khramkova
9

10. Из более чем 30 тысяч новых
продуктов, которые запускаются на
рынок, 90% ПРОВАЛИВАЮТСЯ,
несмотря на самым тщательным
образом проведенные
дорогостоящие маркетинговые
исследования…
Harvard Business Review
Digital October, 2013
Design Thinking | Ekaterina Khramkova
10

11. В 1995 г. 1000
новых
безалкогольных
напитков была
выброшена на
японский рынок.
Спустя год на
рынке остался
всего 1%...
Digital October, 2013
11
Design Thinking | Ekaterina Khramkova

12. 24%
Неадекватный маркетинговый
анализ потребителя и его нужд
16%
Низкое качество продукта
14%
Недостаточность маркетинговой стратегии
10%
9%
8%
6%
Издержки больше, чем ожидалось
Конкуренция
Неверное время запуска на рынок
Проблемы технологий и производства
Данная причина на последнем месте!
Robert Cooper, Winning At New Products
Digital October, 2013
Design Thinking | Ekaterina Khramkova
12

13. Design in Technology program,
University of Cambridge, Judge Institute of Management, 2004

14. !! DESIGN CHALLENGES !!
Digital October, 2013
Design Thinking | Ekaterina Khramkova
14

15. THE FUTURE
OF EDUCATION
Digital October, 2013
Design Thinking | Ekaterina Khramkova
15

16. http://www.slideshare.net/gleonhard?utm_campaign=profiletracking&utm_
medium=sssite&utm_source=ssnewsfeed
Digital October, 2013
Design Thinking | Ekaterina Khramkova
16

18. Creating New Learning
Experiences
How could we advance efficiency of learning
and to create overall new learning
experience
harnessing the trends of
on-line education rapid growth

19. THE FUTURE
OF SMART CITY
Digital October, 2013
Design Thinking | Ekaterina Khramkova
19

20. Digital October, 2013
Design Thinking | Ekaterina Khramkova
20

21. Smart City and Intelligent Transport
Systems
What could be the ways to ensure smoothflowing city transportation, people's safety
and comfort in everyday mobility, etc., using
latest technologies around geo-location,
real-time traffic monitoring, etc.
Digital October, 2013
Design Thinking | Ekaterina Khramkova
21

22. THE FUTURE
OF MOBILITY
Digital October, 2013
Design Thinking | Ekaterina Khramkova
22

23. Digital October, 2013
Design Thinking | Ekaterina Khramkova
23

24. Ultramobility and Wearables
How could be improve the way we communicate,
self-express, get our job done, keep work-life
balance, collect and re-live our memories, etc.,
using advancements in ultramobile and wearable
devices, internet, 3D printing, etc.
Digital October, 2013
Design Thinking | Ekaterina Khramkova
24

25. THE FUTURE
OF MONEY
Digital October, 2013
Design Thinking | Ekaterina Khramkova
25

27. Young entrepreneurs and
banks
How could banks more efficiently
approach and satisfy young entrepreneurs’
financial needs, boost their
entrepreneurship potential and become
their long-term financial partners

28. Наиболее сложный этап NPD*
Полный неопределенности и рисков
«Нулевой этап» разработки инновационного
продукта.
Планирование
Испытания,
Разработка Дизайн,
Рабочий проект
доводка
концепции проектирование
Этап 1
Этап 2 Этап 3
Этап 4
Запуск в массовое
производство
Этап 5
Этап 6
*NPD - New Product Development: «Разработка нового продукта»
Digital October, 2013
Design Thinking | Ekaterina Khramkova
28

29. Наиболее сложный этап NPD
Разработка концепции
Создание дизайна
http://www.co-d.net/
Digital October, 2013
Design Thinking | Ekaterina Khramkova
29

30. Методология «дизайн-мышления»
Разработка концепции
понимание
фокус
решение
прототип
тест
1
2
3
4
Создание дизайна
5
D.school, Stanford
Digital October, 2013
Design Thinking | Ekaterina Khramkova
30

31. Полный неопределенностей
и рисков «Нулевой
Этап»
создания нового продукта
The Fuzzy Front End of Innovation
понимание
фокус
решение
прототип
тест
1
2
3
4
5
Digital October, 2013
Design Thinking | Ekaterina Khramkova
31
http://www.flickr.com/photos/jurvetson/2542450115/

32. «Нулевой этап»,
на котором
выявляются и
интерпретируются
потребности пользования –
самый опасный
в цепочке создания нового продукта
Digital October, 2013
Design Thinking | Ekaterina Khramkova
32

33. ПОНИМАНИЕ
Разработка концепции
понимание
фокус
решение
1
2
3
Digital October, 2013
прототип
4
Создание дизайна
тест
5
Design Thinking | Ekaterina Khramkova
33

34. ПОНИМАНИЕ
Выявление
«головной
боли»
пользования.
Digital October, 2013
Design Thinking | Ekaterina Khramkova
34

35. ЭМПАТИЯ
“От какой
настоящей – не
придуманной
Вами – боли
вы меня
освобождаете?
Какой понастоящему
нужный мне
смысл вносит в
мою жизнь ваш
продукт?
Digital October, 2013
Design Thinking | Ekaterina Khramkova
35

36. Чтобы выявить «головную боль»
пользования, нам понадобятся
«инсайты»
Digital October, 2013
Design Thinking | Ekaterina Khramkova
36

37. ГДЕ БРАТЬ
ИНСАЙТЫ??
Digital October, 2013
Design Thinking | Ekaterina Khramkova
37

38. Чтобы сделать
открытие, необязательно
открывать новые земли.
Можно взглянуть на
старые – новыми
глазами…
Marcel Proust
Digital October, 2013
Design Thinking | Ekaterina Khramkova
38

39. В самой обычной,
повседневной человеческой
жизни…
Digital October, 2013
Design Thinking | Ekaterina Khramkova
39

40. Digital October, 2013
40
Design Thinking | Ekaterina Khramkova
40

41. Какая у него головная боль?
Какой инсайт?
Что
происходит?
Digital October, 2013
41
Как они это
делают?
Design Thinking | Ekaterina Khramkova
Почему они делают
это именно так?
41

42. Digital October, 2013
42
Design Thinking | Ekaterina Khramkova
42

43. Какая у него головная боль?
Какой инсайт?
Что
происходит?
Digital October, 2013
43
Как они это
делают?
Почему они делают
это именно так?
Design Thinking | Ekaterina Khramkova
43

44. Кейс
Виртуальная примерочная VIPodium.
Продукт основан на Augmented Reality и Depth&RGB
sensor technology.
Lumiknows 2011.
Digital October, 2013
Design Thinking | Ekaterina Khramkova
44

45. Дизайн-исследование выполнено Lumiknows в 2011
году и охватило Германию (Гамбург) и США (СанФранциско, Денвер, Чикаго, Нью-Йорк).
Digital October, 2013
Design Thinking | Ekaterina Khramkova
45

46. Methodology
3 day diary study
store visits
home visits
experts discussion
experts interviews
Digital October, 2013
Design Thinking | Ekaterina Khramkova
46

47. Digital October, 2013
Design Thinking | Ekaterina Khramkova
47

48. Hamburg
Digital October, 2013
Design Thinking | Ekaterina Khramkova
48

49. San Francisco, Mill Valley
Digital October, 2013
Design Thinking | Ekaterina Khramkova
49

50. Digital October, 2013
Design Thinking | Ekaterina Khramkova
50

51. Digital October, 2013
Design Thinking | Ekaterina Khramkova
51

52. Chicago
Digital October, 2013
Design Thinking | Ekaterina Khramkova
52

53. Digital October, 2013
Design Thinking | Ekaterina Khramkova
53

54. New York
Digital October, 2013
Design Thinking | Ekaterina Khramkova
54

55. Digital October, 2013
Design Thinking | Ekaterina Khramkova
55

56. New York
A long line for fitting room…

57. New York
we have to show
as many brands
as possible, so
there is no space
for fitting rooms…
(store manager)
Digital October, 2013
not sure which one
will fit me, will have
to try them all
though hate
standing in a line
for a fitting room…
would use this
mainly for preshopping
Design Thinking | Ekaterina Khramkova
57

58. Hamburg
Inside fitting room…
Digital October, 2013
Design Thinking | Ekaterina Khramkova
58

59. Analyzing people’s behaviour
Single
Young couple
Boyfriends
Mom with kid
Single
Single
Single
Digital October, 2013
Single
Young couple
Милый,
посмотри какую
замечательную
рубашку я тебе
купила!
Single
Girlfriends
Single
Зачем ты ее
купила. Я не буду
ее носить. Мне
этот цвет не
нравится…
Design Thinking | Ekaterina Khramkova
Girlfriends
59
Single
Single

60. Fitting rooms
Digital October, 2013
Design Thinking | Ekaterina Khramkova
60

61. San Francisco
Signals from brands
Mirror Mirror Whats My Curve ID?
Come in today for your custom fitting
Digital October, 2013
Design Thinking | Ekaterina Khramkova
61

62. Chicago
Signals from brands
Does your
waist gap in
the back?
Try
Bold Curve
Are your jeans
too tight in the
waist?
Try
Slight Curve
Do your jeans
fit but don’t
flatter?
Try
Demi Curve
Digital October, 2013
Design Thinking | Ekaterina Khramkova
62

63. Experts interviewing: fashion, usability, trends, technology, online shopping
Digital October, 2013
Design Thinking | Ekaterina Khramkova
63

64. Ethnography
Storytelling
Insights
Pains
Лидия живет в Гамбурге, ей 32 года. Она
разведена. У нее есть сын-подросток 14
лет.
До определенного возраста у нее не было
проблем с покупкой одежды для него.
Лидия шла в магазин и покупала то, что
считала нужным для сына. Однако после
того, как мальчик повзрослел, ее
понимание «вкуса» вошло в
противоречие с его представлениями о
том, что «носить круто». Это произошло
на рубеже 11-12 лет. Тинейджер стал
наотрез отказываться носить то, что
покупала для него мама. У Лидии
началась настоящая головная боль:
теперь ей, работающей на двух работах,
надо пытаться увязать свой жесткий
график со свободным от занятий
временем сына. Она вынуждена
дожидаться его из школы, чтобы вместе
идти покупать необходимую ему одежду.
Доверить деньги ему она еще не может.
Digital October, 2013
Design Thinking | Ekaterina Khramkova
64

65. Ethnography
Storytelling
Insights
Pains
Фабиану 32 года. Он писатель и
полностью поглощен своей работой.
Фабиан любит своего отца, который
живет в другом городе, но, как это порой
бывает, забывает поздравлять того с
различными праздниками (как и всех
остальных родственников). 21 декабря
жена ему напоминает, что у них нет
подарка для его отца на Рождество.
Лучшим подарком был бы пиджак.
Отправившись на следующий день в
магазины в поисках подарка для отца,
Фабиан, потратив там целый день, под
конец покупает первую попавшуюся
вещь, - лишь бы было. В магазине было
невозможно протолкнуться из-за
огромного количества таких же, как
Фабиан, людей, вспомнивших/нашедших
время на покупки. Об удовлетворении от
покупки и предстоящей радости от
вручения действительно хорошего
подарка и речь быть не может.
Digital October, 2013
Design Thinking | Ekaterina Khramkova
65

66. Ethnography
Storytelling
Insights
Pains
Лори живет в Чикаго, ей 40 лет. Она
воспитывает маленькую дочь трех лет.
Любой поход в магазин, чтобы купить
дочке одежду, оборачивается для Лори
драмой. Девочка ненавидит одевать на себя
вещи – примерка кажется ей совершенно
неинтересным занятием, за которым
следуют крики и слезы. Уговоры не
помогают. Магазин почти на грани
закрытия – столько шума создает
недовольный ребенок. Для Лори это
настоящая головная боль, ведь ей так
хочется побаловать свою маленькую
принцессу, которую она обожает (девочка
– приемный ребенок из очень бедной
семьи из Бангладеш).
Первый час нашего визита домой к Лори
мы почти не слышали друг друга – девочка
требовала к себе внимания. Однако как
только мы дали ей возможность
попробовать вещи в виртуальной
примерочной, установилась тишина. Для
ребенка это оказалось самой интересной
игрой на свете.

67. Ethnography
Storytelling
Insights
Pains
Адаму из Сан-Франциско 24 года. С
покупками для себя у него нет проблем:
1-2 раза в год он идет в магазин и
закупает все необходимое. Однако с его
девушками все по-другому. Подруги
Адама (будучи мужчиной в поиске, он их
довольно часто меняет) любят шопинг и
обижаются, что Адам почти никогда
ничего им не покупает из одежды.
Нельзя назвать Адама меркантильным, дело в том, что его горький опыт
показывает: у него, видимо, совсем нет
вкуса и купить вещь, которая
действительно понравилась его девушке,
ему пока ни разу не удалось. А деньги
потрачены… Ситуация осложняется тем,
что подружки довольно часто меняются
и уследить за вкусом каждой нелегко…
Digital October, 2013
Design Thinking | Ekaterina Khramkova
67

68. Product opportunity identified: “Buying for others”
interested
no interest
Про каждого респондента
можно рассказать такую историю.
За каждой будет стоять обычная
человеческая жизнь с ее
радостями и огорчениями…
Digital October, 2013
Design Thinking | Ekaterina Khramkova
68

69. (1)Those who do not buy for
others for various reasons:
uncertain in their fashion, have
no spare money, don’t want to
waste their time etc.
(2) Those who do not experience problems with
going shopping together mainly with their
partners and close friends, either for communal
reasons or for practical purposes.
(3) Those who experience
difficulties with shopping
together though the issue is
important to them: small
children, school aged
teenagers, spouses and
partners (mostly men) who
hate shopping, elderly etc.
Product opportunities
Engagement
VFR as a powerful tool for
engaging those who are currently
don’t buy for others:
- To enhance fashion sense and
confidence for validation seekers;
- As a substitution to actual
buying for others through helping
friends with fashion decisions for
trendhunters
Facilitation
“Shopping together” feature with the following opportunities:
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Digital October, 2013
Pain killer
Shopping together both with an individual and with a group (of friends): multiusers or split screen
Recommendation system based on profile and purchase history of relatives and friends
Scheduling shopping together
Calendar to integrate birthdays with gift recommendations based on body type and preferred style
Extreme users: males, children, teenagers, women and men over 50s - styles, recommendations for
different body types
To have a model of others (husband, son, mom, friend etc) to quickly fit and get their feedback
Teen fashion recommendation system based on their children’s measurements
Automatic “wishlist” or shopping list done together which can be accessed and edited by others who
have an access to the app
Recording one’s taste
Getting instant feedback tailored for different groups of people including small children
Design Thinking | Ekaterina Khramkova
69

70. ПОНИМАНИЕ
Выявление реальной
потребности – ГОЛОВНОЙ
БОЛИ (pain) людей
Digital October, 2013
Design Thinking | Ekaterina Khramkova
70

71. The moments
Insights
of truth
«Оказывается…»
Digital October, 2013
Design Thinking | Ekaterina Khramkova
71

72. Инструменты поиска инсайтов
Интервью, наблюдения, дневники,
customer journey map, co-creation,
cards sorting, storyboards…
Digital October, 2013
Design Thinking | Ekaterina Khramkova
72

73. Важные правила:
1. Провоцируйте на истории;
2.Не думайте о решениях!
3. Используйте цитаты пользователя;
4. Не фокусируйтесь на объекте!
Сосредоточьтесь на контексте
использования;
5. Понимание = Эмпатия.
Заставьте своего пользователя
разговориться!!
Digital October, 2013
Design Thinking | Ekaterina Khramkova
73

74. Вперед, к инсайтам!
Creasource/Corbis
Digital October, 2013
Design Thinking | Ekaterina Khramkova
74

75. Customer Journey, coursera
Digital October, 2013
Design Thinking | Ekaterina Khramkova
75

76. Customer Journey, coursera
Digital October, 2013
Design Thinking | Ekaterina Khramkova
76

77. Пример “A Day in the Life”
http://www.measureofamerica.org/blog/2013/01/the-case-for-public-investmentsappealing-to-the-purse-strings-as-well-as-the-heartstrings/

78. Домашнее задание
1. Mинимум 5 полевых интервью в контексте!!;
2. Emotional customer journey: A Day in Life:
What are the moments of truth?
3. На что обратить внимание в курсе coursera:
посмотреть еще раз про customer journey map,
осмыслить сторителлинг;
4. Посмотреть презентации по вашей теме на
slideshare. Например, по будущему
образования: Technology and the Future of
Education, Learning and Knowledge;
5. Для доп.информации (необязательно): мой
блог по дизайн-мышлению на Harvard Business
Review: http://hbr-russia.ru/blogs/23
Digital October, 2013
Design Thinking | Ekaterina Khramkova
78

79. CO-
Кураторы:
Екатерина Храмкова, Lumiknows
Алексей Николаев, Intel Russia
Digital October, 2013
Design Thinking | Ekaterina Khramkova
79