Xác định thị trường mục tiêu, các yếu tố môi trường và phân tích quản trị marketing mix của Kinh Đô cũng như đưa ra giải pháp cho quản trị phân phối

1. Đề tài
Quản trị marketing 2 Nhóm 5
• Xác định thị trường mục tiêu
• Phân tích thực trạng marketing mix của công ty CP Kinh
Đô trong đáp ứng với các điều kiện bên trong và bên ngoài.
• Đề xuất giải pháp hoàn thiện quản trị phân phối

2. Bố cục
Công ty Kinh Đô
Phân tích các yếu tố bên
trong và bên ngoài
Phân tích quản trị marketing
hỗn hợp của công ty đáp ứng
các yếu tố
Đề xuất giải pháp nhằm
hoàn thiện quản trị phân
phối

3. CHƯƠNG 1
Công ty Kinh Đô - Phân tích các yếu tố
bên trong và bên ngoài
2.1
• Giới thiệu về công ty Kinh Đô
2.2
• Phân tích các yếu tố bên trong và
bên ngoài

4. 2.1 Giới thiệu về công ty Kinh Đô
 Chủ tịch Hội Đồng
Quản trị Tập đoàn
Kinh Đô: Ông Trần
Kim Thành
• Trụ sở chính: 141
Nguyễn Du, Bến
Thành, Quận 1, Tp Hồ
Chí Minh

5. 2.1 Giới thiệu về công ty Kinh Đô
1993: Thành lập
1996: Xây nhà xưởng mới với
diện tích 14.000 m3
1996 – 2002: Giai đoạn phát
triển mạnh mẽ
01/10/2002: chuyển từ Công ty
TNHH sang hình thức Công ty CP.
2003: Mua lại công ty kem đá Wall's
và thay thế bằng NH kem Kido's.

6. 2.1 Giới thiệu về công ty Kinh Đô
 Khách hàng mục tiêu
Khách hàng có
thu nhập trung
bình đến thấp,
đặc biệt là các bà
nội trợ trong gia
đình

7. Khách hàng mục tiêu
* Đối với những sản phẩm
cao cấp như bánh
quyKorento hay bánh
Trung Thu Trăng Vàng,
khách hàng mục tiêu là
những người có thu nhập
khá giả với mục đích mua
làm quà biếu

8. 2.1 Giới thiệu về công ty Kinh Đô
 Các tuyến sản phẩm chính
Bánh Trung Thu
Bánh mì
Các món ăn nhẹ

9. Kem và các sản
phẩm từ sữa
Kẹo và
chocolate
Bánh tươi
•Các tuyến sản phẩm chính

10. 2.2 Phân tích các yếu tố bên trong
và bên ngoài
Yếu tố
bên
trong
Nguồn
vốn
Nhân
công
Cơ sở
vật chất

11. 2.2 Phân tích các yếu tố bên
trong và bên ngoài
Yếu tố
bên
ngoài
Các nhà
cung ứng
Cầu thị
trường
Đối thủ
cạnh
tranh
Các chính
sách và
pháp luật

12. 2.2 Phân tích các yếu tố bên trong và
bên ngoài
Thương hiệu
mạnh
Cơ sở vật chất
hiện đại
Mạng lưới phân
phối rộng
Hoạt động
nghiên cứu phát
triển mạnh
Đội ngũ quản lý
chuyên nghiệp +
tài chính mạnh
Giá thành hợp
lý, chất lượng SP
cao
Điểm mạnh

13. 2.2 Phân tích các yếu tố bên trong
và bên ngoài
Điểm yếu
Chưa khai thác
hết công suất
máy móc, thiết bị
Phong cách quản
lý kiểu gia đình
Quản lý nguyên
liệu tồn kho chưa
hiệu quả

14. Cơ hội Thách thức
1, Kinh tế trong nước phát triển
ổn định và thu nhập ngời dân
ngày càng tăng.
2, Tiềm năng thị trường bánh kẹo
trong nước lớn
3, Nhu cầu về thực phẩm dinh
dưỡng ngày càng cao.
4, Thị trường được mở rộng khi
Việt Nam gia nhậpWTO
1, Khi gia nhậpWTO, nhiều đối
thủ cạnh tranh mới xuất hiện.
2, Sự gia tăng đầu tư vào sản
xuất kinh doanh của các doanh
nghiệp hoạt động trong lĩnh vực
bánh kẹo trong nước.
3, Sự di chuyển nguồn lực sang
các công ty nước ngoài

15. Chương 2:
Phân tích marketing - mix
Quản trị
tuyến sản
phẩm
Quản trị
định giá
Quản trị
phân
phối
Quản trị
xúc tiến

16. 2.1 Quản trị tuyến sản phẩm
2.1.1
• Các quyết định về tuyến sản
phẩm
2.1.2
• Các quyết định về thương hiệu
2.1.3
• Các quyết định về bao gói

17. 2.1.1.1 Quyết định mở rộng tuyến SP
Quyết định kéo dãn lên trên
Cho ra đời dòng bánh Trung thu cao cấp Trăng Vàng

18. 2.1.1.2 Quyết định nổi bật tuyến SP
 Năm 2013, Kinh
Đô cho ra đời sản
phẩm kem Gấu
Merino với hình
dạng mới lạ hơn
những loại kem
que trước đây

19. 2.1.1.3 Quyết định loại bỏ SP
 Kinh Đô quyết định loại bỏ một số nhãn hàng hay
tuyến sản phẩm với mức tiêu thụ yếu, không sinh lời

20. 2.1.2 Quyết định về thương hiệu
Các quyết định chiến lược thương hiệu
Mở rộng thương hiệu Đa thương hiệu

21. 2.1.3. Quyết định bao gói
Mỗi sản phẩm có những thiết kế đặc trưng, đa
dạng và phù hợp với mục đích sử dụng

22. 2.2 Quản trị định giá
2.2.1
• Cơ sở xác định giá
2.2.2
• Các quyết định thích nghi giá
2.2.3
• Ứng phó thay đổi giá

23. 2.2.1 Cơ sở xác định giá
Cơ sở
xác định
giá
Chi phí
Điểm hòa
vốn
Hệ số co
dãn của
cầu

24. 2.2.2 Các quyết định thích nghi giá
Chiết giá, bớt giá
Bảng chiết khẩu giá bánh Trung Thu KĐ
Bánh thường Mức chiết khấu Bánh Trăng
Vàng
Mức chiết khấu
5-10 hộp 10% 5-10 hộp 5%
11-20 hộp 15% 11-20 hộp 10%
21-50 hộp 18% 21-50 hộp 15%
51-100 hộp 20% 51-100 hộp 18%
101-200 hộp 22% 101-200 hộp 22%
201-500 hộp 25% > 200 hộp 24%
501-1000 hộp 26%
> 1000 hộp 27%

25. 2.2.2 Các quyết định thích nghi giá
Định giá phân biệt theo dạng SP
Tùy vào dạng SP và mục đích sửa dụng mà giá
được định khác nhau
 Tuyến bánh Trung Thu
Từ 46.000 đến 70.000
VNĐ/ bánh
Từ 120.000 đến
450.000 VNĐ/bánh

26.  Tuyến sản phẩm kem
40.000 VNĐ/ hộp 20.000 VNĐ/hộp
20.000 VNĐ/chiếc
5.000 VNĐ/chiếc

27. 2.2.3 Ứng phó thay đổi giá
Đầu năm 2014, giá
nguyên liệu làm bánh
Trung Thu ( bột mì,
dường) tăng từ 10 đến
30%
Giá bánh Trung Thu
tăng từ 5 đến 7% so
với năm 2013

28. 2.3 Quản trị phân phối
Kênh
Thiết
kế kênh
Quản
trị kênh

29. 2.3.1 Thiết kế kênh
 Phân tích nhu cầu khách hàng
+ Quy mô lô: nhỏ
+ Thời gian chờ đợi: không cao
+ Địa điểm thuận tiện: cần thiết.
+ Sản phẩm đa dạng: có nhiều lựa chọn
+ Dịch vụ hỗ trợ: hỗ trợ mua hàng trực tuyến và
giao hàng với bánh tươi

30. 2.3.1 Thiết kế kênh
 Muc tiêu
Thiết lập hệ thống nhà bán lẻ dày đặc, kéo dài kênh
 Ràng buộc kênh
+ Sản phẩm: Cần được bảo quản đặc biệt ở một số tuyến
(kem, bánh Trung Thu, chocolate)
+ Trung gian: dày đặc và rộng lớn nên khó kiểm soát
+ Công ty: nổi tiếng về sản phẩm bánh kẹo, quy mô và
vốn lớn

31. 2.3.1 Thiết kế kênh
 Những lựa chọn chủ yếu
+ Hệ thống kênh phân phối của Kinh Đô
(1)
Cửa hàng giới
thiệu sản phẩm
(2)
(3)
(4)
CTCP
Bánh
kẹo
Kinh
Đô
Các nhà
phân phối
Đại lý bán
lẻ
Môi Giới
NTD
cuối
cùng
Bán lẻ

32. 2.3.1 Thiết kế kênh
 Những lựa chọn chủ yếu:
+ Số lượng trung gian: phân phối rộng rãi với 133 nhà
phân phối, 80.000 cửa hàng bán lẻ và 36 Bakery.
+ Trách nhiệm và điều khoản thành viên kênh: được quy
định rõ ràng và cụ thể trong hợp đồng
 Đánh giá và tiêu chuẩn thành viên kênh:
+ Mặt bằng
+ Tài chính
+ Nhân viên

33. 2.3.2 Các quyết định quản trị kênh
 Tuyển chọn thành viên kênh
Cơ sở vật
chất
Tài chính
Nhân lực
+ Diện tích khu bán
+ Kho chứa hàng có
quyền sử dụng tối
thiểu từ 1 năm trở lên
+ Khoảng cách bán
kính giữa nhà phân
phối

34. 2.3.2 Các quyết định quản trị kênh
 Tuyển chọn thành viên kênh
Cơ sở vật
chất
Tài chính
Nhân lực
_ Vốn tối thiểu
+ Nhà phân phối thuộc thành
phố thị xã: 60 triệu đồng
+ Nhà phân phối thuộc các thị
trấn huyện lỵ khác: 30 triệu
đồng
_ Phương thức thanh toán:
Thanh toán ngay hoặc thanh
toán sau

35. 2.3.2 Các quyết định quản trị kênh
 Tuyển chọn thành viên kênh
Cơ sở vật
chất
Tài chính
Nhân lực
Người muốn mở nhà
phân phối phải có ít
nhất 1 người thường
xuyên làm nhiệm vụ
bán hàng.

36. 2.3.2 Các quyết định quản trị kênh
 Tất cả các đại lý bán lẻ
đều được công ty cung
cấp Pano, áp phích
quảng cáo
 Chính sách hỗ trợ vận
chuyển
Khoảng cách Mức hỗ trợ
<10km 1400
10-50km 2400
50-100km 3400
100-150km 4400
150-200km 5400
200-250km 6400
250-300km 7400
> 300km 8400
Khuyến khích thành viên kênh

37. 2.3.2 Các quyết định quản trị kênh
Khuyến khích thành viên kênh
Chính sách thưởng
 Thưởng định kì
Mức độ hoàn thành
khoán doanh thu
Hệ số thưởng (%
doanh thu NPP)
100% - 105% 1,0%
105% - 110% 1,5%
Trên 110% 2,0%
 Thưởng cuối năm vào các hội nghị khách hàng

38. 2.3.2 Các quyết định quản trị kênh
Khuyến khích thành viên kênh
Chính sách phạt
 Trưng bày các sản phẩm hàng nhái, hàng giả các sản phẩm
của Công ty.
 Vi phạm đặt hàng hợp đồng: NPP không thực hiện theo
đúng thoả thuận trong quy định đặt hàng.
 Chậm trễ trong thanh toán tiền hàng

39. 2.3.2 Các quyết định quản trị kênh
 Đánh giá hiêu quả thành viên kênh
Đánh giá hiệu quả TVK qua các tiêu chuẩn sau:
Hoạt động bán
hàng
Tồn kho Đánh giá khả
năng của LLB
Thái độ của các
TVK và cạnh
tranh
+ Kết quả bán
hàng
+So sánh doanh
số với các TV
khác
+ So sánh với tiêu
chí đề ra….
+ Đánh giá văn
phòng kho
+ Quy trình hoạt
động
+ Số lượng và
chất lượng
+ Tiềm năng của
LLB
+ Mức độ bao phủ
thi trường
+ Cạnh tranh giữa
các mặt hàng
+ TVK không tập
trung vào sản
phẩm công ty

40. 2.4 Quản trị xúc tiến
Quảng cáo
Kích thích
tiêu thụ
Bán hàng
trực tiếp
Quan hệ
công chúng

41. 2.4.1 Quảng cáo
Quảng cáo bánh Trung Thu năm 2013,
là một trong những quảng cáo hay nhất

42. 2.4.2 Kích thích tiêu thụ

43. 2.4.3 Bán hàng trực tiếp
Kinh Đô đã phát triển chuỗi cửa hàng bán
lẻ trực tiếp Kinh Đô bakery

44. 2.4.4 Quan hệ công chúng
 Công ty Cổ phần Kinh
Đô trao tặng quà Tết cho
các hộ nghèo và thanh
niên khuyết tật có hoàn
cảnh khó khăn

45. 2.4.4 Quan hệ công chúng
 Kinh Đô trao tặng 3000
phần quà cho những
chương trình của các
dơn vị hảo tâm, tặng
1000 phần quà trong
chương trình Trung thu
của quỹ bảo trợ trẻ em
Việt Nam

46. Chương 3
Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện
quản trị phân phối
3.1
• Phân tích kết quả khảo sát hệ thống
phân phối
3.2
• Đánh giá quản trị phân phối
3.3
• Đề xuất giải pháp hoàn thiện quản trị
phân phối

47. 3.1 Phân tích kết quả khảo sát hệ thống
phân phối
 Thời gian điều tra: 18/9 đến 18/10
 Số phiếu điều tra: 169 phiếu
 Số phiếu hợp lệ: 166 phiếu
 Đối tượng: 98 bà nội trợ - 60 sinh viên – 8
người khác

48. 80
70
60
50
40
30
20
10
0
Câu 2: Bạn thường mua những sản phẩm đó
ở đâu?
Bánh Trung Thu
26
68 64
14
Siêu thị CHTH Canteen Kiot Khác

49. 80
70
60
50
40
30
20
10
0
Tuyến SP khác
50
67
12
45
Siêu thị CHTH Canteen Kiot Khác

50. Câu 5: Những sản phẩm đó có được đặt
ở vị trí dễ thấy không?
Rất dễ
Dễ
Trung bình
Khó
Rất khó
48.47%
9.21%
11.65%
15.95%
14.72%

51. Câu 7: Bạn có biết Kinh Đô Bakery
không?
Không biết
Có nghe đến
Vào vài lần
Khách quen
40.96%
9.63%
7.25%
42.16%

52. 3.2 Ưu điểm và nhược điểm
Ưu điểm Nhược điểm
• Phân phối rộng khắp
• Sản phẩm được trưng bày tại
những vị trí thuận lợi tại các cửa
hàng tạp hóa
• Hệ thống Kinh Đô Bakery
được đánh giá chất lượng bánh
tốt, không gian bố trí hợp lí.
• Có được sự hợp tác chặt chẽ
với các đại lí phân phối trong cả
nước
• Người sử dụng hay tập trung
mua các sản phẩm tại một điểm
• Các sản phẩm ấy không dễ tìm
thấy trên các kệ hàng ở siêu thị
• Các cửa hàng Bakery này
chưa thu hút được khách hàng

53. 3.3 Đề xuất giải pháp
Đối với các đại lý
 Củng cố hơn mối quan hệ với các kênh hiện tại
 Tiến hành mở rộng kênh phân
 Đưa ra các khuyến khích vật chất và tạo dựng mối
quan hệ tốt với các đại lý
 Cần có những chính sách khen thưởng kịp thời

54. 3.3 Đề xuất giải pháp
Đối với hệ thống Kinh Đô bakery
 Tăng cường sự quản lý sát sao và chặt chẽ.
 Chỉnh sửa lại đội ngũ giao hàng sao cho đúng giờ
 Đào tạo nhân viên phục vụ khách hàng cần tận tình
và thân thiện hơn
 Đưa Kinh Đô bakery đến gần hơn với người tiêu
dùng

55. 3.3 Đề xuất giải pháp
Về nhân sự
 Tuyển dụng thêm các cán bộ có năng lực, có
chuyên môn sâu về phân tích thị trường
 Quản lí chặt chẽ các nguồn thông tin từ các đại lí.
 Huấn luyện cho nhân viên bán hàng về các kĩ năng
bán hàng, thái độ phục vụ với khách hàng
 Cần tổ chức bồi dưỡng các kiến thức về marketing
cho các cán bộ chưa được đào tạo trong lĩnh vực
này

56. 3.3 Đề xuất giải pháp
Giải pháp khác
 Phân phối độc quyền tại các canteen trường học và
nơi làm việc
 Liên kết với các công ty khác để cùng bán sản
phẩm
 Mở thêm nhiều hệ thống bán lẻ với bánh Trung
Thu