Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

Phân tích chiến lược quản trị marketing mix của Kinh Đô và giải pháp về quản trị phân phối

28,602 views

Published on

Xác định thị trường mục tiêu, các yếu tố môi trường và phân tích quản trị marketing mix của Kinh Đô cũng như đưa ra giải pháp cho quản trị phân phối

Published in: Business
  • Login to see the comments

Phân tích chiến lược quản trị marketing mix của Kinh Đô và giải pháp về quản trị phân phối

  1. 1. Đề tài Quản trị marketing 2 Nhóm 5 • Xác định thị trường mục tiêu • Phân tích thực trạng marketing mix của công ty CP Kinh Đô trong đáp ứng với các điều kiện bên trong và bên ngoài. • Đề xuất giải pháp hoàn thiện quản trị phân phối
  2. 2. Bố cục Công ty Kinh Đô Phân tích các yếu tố bên trong và bên ngoài Phân tích quản trị marketing hỗn hợp của công ty đáp ứng các yếu tố Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện quản trị phân phối
  3. 3. CHƯƠNG 1 Công ty Kinh Đô - Phân tích các yếu tố bên trong và bên ngoài 2.1 • Giới thiệu về công ty Kinh Đô 2.2 • Phân tích các yếu tố bên trong và bên ngoài
  4. 4. 2.1 Giới thiệu về công ty Kinh Đô  Chủ tịch Hội Đồng Quản trị Tập đoàn Kinh Đô: Ông Trần Kim Thành • Trụ sở chính: 141 Nguyễn Du, Bến Thành, Quận 1, Tp Hồ Chí Minh
  5. 5. 2.1 Giới thiệu về công ty Kinh Đô 1993: Thành lập 1996: Xây nhà xưởng mới với diện tích 14.000 m3 1996 – 2002: Giai đoạn phát triển mạnh mẽ 01/10/2002: chuyển từ Công ty TNHH sang hình thức Công ty CP. 2003: Mua lại công ty kem đá Wall's và thay thế bằng NH kem Kido's.
  6. 6. 2.1 Giới thiệu về công ty Kinh Đô  Khách hàng mục tiêu Khách hàng có thu nhập trung bình đến thấp, đặc biệt là các bà nội trợ trong gia đình
  7. 7. Khách hàng mục tiêu * Đối với những sản phẩm cao cấp như bánh quyKorento hay bánh Trung Thu Trăng Vàng, khách hàng mục tiêu là những người có thu nhập khá giả với mục đích mua làm quà biếu
  8. 8. 2.1 Giới thiệu về công ty Kinh Đô  Các tuyến sản phẩm chính Bánh Trung Thu Bánh mì Các món ăn nhẹ
  9. 9. Kem và các sản phẩm từ sữa Kẹo và chocolate Bánh tươi •Các tuyến sản phẩm chính
  10. 10. 2.2 Phân tích các yếu tố bên trong và bên ngoài Yếu tố bên trong Nguồn vốn Nhân công Cơ sở vật chất
  11. 11. 2.2 Phân tích các yếu tố bên trong và bên ngoài Yếu tố bên ngoài Các nhà cung ứng Cầu thị trường Đối thủ cạnh tranh Các chính sách và pháp luật
  12. 12. 2.2 Phân tích các yếu tố bên trong và bên ngoài Thương hiệu mạnh Cơ sở vật chất hiện đại Mạng lưới phân phối rộng Hoạt động nghiên cứu phát triển mạnh Đội ngũ quản lý chuyên nghiệp + tài chính mạnh Giá thành hợp lý, chất lượng SP cao Điểm mạnh
  13. 13. 2.2 Phân tích các yếu tố bên trong và bên ngoài Điểm yếu Chưa khai thác hết công suất máy móc, thiết bị Phong cách quản lý kiểu gia đình Quản lý nguyên liệu tồn kho chưa hiệu quả
  14. 14. Cơ hội Thách thức 1, Kinh tế trong nước phát triển ổn định và thu nhập ngời dân ngày càng tăng. 2, Tiềm năng thị trường bánh kẹo trong nước lớn 3, Nhu cầu về thực phẩm dinh dưỡng ngày càng cao. 4, Thị trường được mở rộng khi Việt Nam gia nhậpWTO 1, Khi gia nhậpWTO, nhiều đối thủ cạnh tranh mới xuất hiện. 2, Sự gia tăng đầu tư vào sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực bánh kẹo trong nước. 3, Sự di chuyển nguồn lực sang các công ty nước ngoài
  15. 15. Chương 2: Phân tích marketing - mix Quản trị tuyến sản phẩm Quản trị định giá Quản trị phân phối Quản trị xúc tiến
  16. 16. 2.1 Quản trị tuyến sản phẩm 2.1.1 • Các quyết định về tuyến sản phẩm 2.1.2 • Các quyết định về thương hiệu 2.1.3 • Các quyết định về bao gói
  17. 17. 2.1.1.1 Quyết định mở rộng tuyến SP Quyết định kéo dãn lên trên Cho ra đời dòng bánh Trung thu cao cấp Trăng Vàng
  18. 18. 2.1.1.2 Quyết định nổi bật tuyến SP  Năm 2013, Kinh Đô cho ra đời sản phẩm kem Gấu Merino với hình dạng mới lạ hơn những loại kem que trước đây
  19. 19. 2.1.1.3 Quyết định loại bỏ SP  Kinh Đô quyết định loại bỏ một số nhãn hàng hay tuyến sản phẩm với mức tiêu thụ yếu, không sinh lời
  20. 20. 2.1.2 Quyết định về thương hiệu Các quyết định chiến lược thương hiệu Mở rộng thương hiệu Đa thương hiệu
  21. 21. 2.1.3. Quyết định bao gói Mỗi sản phẩm có những thiết kế đặc trưng, đa dạng và phù hợp với mục đích sử dụng
  22. 22. 2.2 Quản trị định giá 2.2.1 • Cơ sở xác định giá 2.2.2 • Các quyết định thích nghi giá 2.2.3 • Ứng phó thay đổi giá
  23. 23. 2.2.1 Cơ sở xác định giá Cơ sở xác định giá Chi phí Điểm hòa vốn Hệ số co dãn của cầu
  24. 24. 2.2.2 Các quyết định thích nghi giá Chiết giá, bớt giá Bảng chiết khẩu giá bánh Trung Thu KĐ Bánh thường Mức chiết khấu Bánh Trăng Vàng Mức chiết khấu 5-10 hộp 10% 5-10 hộp 5% 11-20 hộp 15% 11-20 hộp 10% 21-50 hộp 18% 21-50 hộp 15% 51-100 hộp 20% 51-100 hộp 18% 101-200 hộp 22% 101-200 hộp 22% 201-500 hộp 25% > 200 hộp 24% 501-1000 hộp 26% > 1000 hộp 27%
  25. 25. 2.2.2 Các quyết định thích nghi giá Định giá phân biệt theo dạng SP Tùy vào dạng SP và mục đích sửa dụng mà giá được định khác nhau  Tuyến bánh Trung Thu Từ 46.000 đến 70.000 VNĐ/ bánh Từ 120.000 đến 450.000 VNĐ/bánh
  26. 26.  Tuyến sản phẩm kem 40.000 VNĐ/ hộp 20.000 VNĐ/hộp 20.000 VNĐ/chiếc 5.000 VNĐ/chiếc
  27. 27. 2.2.3 Ứng phó thay đổi giá Đầu năm 2014, giá nguyên liệu làm bánh Trung Thu ( bột mì, dường) tăng từ 10 đến 30% Giá bánh Trung Thu tăng từ 5 đến 7% so với năm 2013
  28. 28. 2.3 Quản trị phân phối Kênh Thiết kế kênh Quản trị kênh
  29. 29. 2.3.1 Thiết kế kênh  Phân tích nhu cầu khách hàng + Quy mô lô: nhỏ + Thời gian chờ đợi: không cao + Địa điểm thuận tiện: cần thiết. + Sản phẩm đa dạng: có nhiều lựa chọn + Dịch vụ hỗ trợ: hỗ trợ mua hàng trực tuyến và giao hàng với bánh tươi
  30. 30. 2.3.1 Thiết kế kênh  Muc tiêu Thiết lập hệ thống nhà bán lẻ dày đặc, kéo dài kênh  Ràng buộc kênh + Sản phẩm: Cần được bảo quản đặc biệt ở một số tuyến (kem, bánh Trung Thu, chocolate) + Trung gian: dày đặc và rộng lớn nên khó kiểm soát + Công ty: nổi tiếng về sản phẩm bánh kẹo, quy mô và vốn lớn
  31. 31. 2.3.1 Thiết kế kênh  Những lựa chọn chủ yếu + Hệ thống kênh phân phối của Kinh Đô (1) Cửa hàng giới thiệu sản phẩm (2) (3) (4) CTCP Bánh kẹo Kinh Đô Các nhà phân phối Đại lý bán lẻ Môi Giới NTD cuối cùng Bán lẻ
  32. 32. 2.3.1 Thiết kế kênh  Những lựa chọn chủ yếu: + Số lượng trung gian: phân phối rộng rãi với 133 nhà phân phối, 80.000 cửa hàng bán lẻ và 36 Bakery. + Trách nhiệm và điều khoản thành viên kênh: được quy định rõ ràng và cụ thể trong hợp đồng  Đánh giá và tiêu chuẩn thành viên kênh: + Mặt bằng + Tài chính + Nhân viên
  33. 33. 2.3.2 Các quyết định quản trị kênh  Tuyển chọn thành viên kênh Cơ sở vật chất Tài chính Nhân lực + Diện tích khu bán + Kho chứa hàng có quyền sử dụng tối thiểu từ 1 năm trở lên + Khoảng cách bán kính giữa nhà phân phối
  34. 34. 2.3.2 Các quyết định quản trị kênh  Tuyển chọn thành viên kênh Cơ sở vật chất Tài chính Nhân lực _ Vốn tối thiểu + Nhà phân phối thuộc thành phố thị xã: 60 triệu đồng + Nhà phân phối thuộc các thị trấn huyện lỵ khác: 30 triệu đồng _ Phương thức thanh toán: Thanh toán ngay hoặc thanh toán sau
  35. 35. 2.3.2 Các quyết định quản trị kênh  Tuyển chọn thành viên kênh Cơ sở vật chất Tài chính Nhân lực Người muốn mở nhà phân phối phải có ít nhất 1 người thường xuyên làm nhiệm vụ bán hàng.
  36. 36. 2.3.2 Các quyết định quản trị kênh  Tất cả các đại lý bán lẻ đều được công ty cung cấp Pano, áp phích quảng cáo  Chính sách hỗ trợ vận chuyển Khoảng cách Mức hỗ trợ <10km 1400 10-50km 2400 50-100km 3400 100-150km 4400 150-200km 5400 200-250km 6400 250-300km 7400 > 300km 8400 Khuyến khích thành viên kênh
  37. 37. 2.3.2 Các quyết định quản trị kênh Khuyến khích thành viên kênh Chính sách thưởng  Thưởng định kì Mức độ hoàn thành khoán doanh thu Hệ số thưởng (% doanh thu NPP) 100% - 105% 1,0% 105% - 110% 1,5% Trên 110% 2,0%  Thưởng cuối năm vào các hội nghị khách hàng
  38. 38. 2.3.2 Các quyết định quản trị kênh Khuyến khích thành viên kênh Chính sách phạt  Trưng bày các sản phẩm hàng nhái, hàng giả các sản phẩm của Công ty.  Vi phạm đặt hàng hợp đồng: NPP không thực hiện theo đúng thoả thuận trong quy định đặt hàng.  Chậm trễ trong thanh toán tiền hàng
  39. 39. 2.3.2 Các quyết định quản trị kênh  Đánh giá hiêu quả thành viên kênh Đánh giá hiệu quả TVK qua các tiêu chuẩn sau: Hoạt động bán hàng Tồn kho Đánh giá khả năng của LLB Thái độ của các TVK và cạnh tranh + Kết quả bán hàng +So sánh doanh số với các TV khác + So sánh với tiêu chí đề ra…. + Đánh giá văn phòng kho + Quy trình hoạt động + Số lượng và chất lượng + Tiềm năng của LLB + Mức độ bao phủ thi trường + Cạnh tranh giữa các mặt hàng + TVK không tập trung vào sản phẩm công ty
  40. 40. 2.4 Quản trị xúc tiến Quảng cáo Kích thích tiêu thụ Bán hàng trực tiếp Quan hệ công chúng
  41. 41. 2.4.1 Quảng cáo Quảng cáo bánh Trung Thu năm 2013, là một trong những quảng cáo hay nhất
  42. 42. 2.4.2 Kích thích tiêu thụ
  43. 43. 2.4.3 Bán hàng trực tiếp Kinh Đô đã phát triển chuỗi cửa hàng bán lẻ trực tiếp Kinh Đô bakery
  44. 44. 2.4.4 Quan hệ công chúng  Công ty Cổ phần Kinh Đô trao tặng quà Tết cho các hộ nghèo và thanh niên khuyết tật có hoàn cảnh khó khăn
  45. 45. 2.4.4 Quan hệ công chúng  Kinh Đô trao tặng 3000 phần quà cho những chương trình của các dơn vị hảo tâm, tặng 1000 phần quà trong chương trình Trung thu của quỹ bảo trợ trẻ em Việt Nam
  46. 46. Chương 3 Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện quản trị phân phối 3.1 • Phân tích kết quả khảo sát hệ thống phân phối 3.2 • Đánh giá quản trị phân phối 3.3 • Đề xuất giải pháp hoàn thiện quản trị phân phối
  47. 47. 3.1 Phân tích kết quả khảo sát hệ thống phân phối  Thời gian điều tra: 18/9 đến 18/10  Số phiếu điều tra: 169 phiếu  Số phiếu hợp lệ: 166 phiếu  Đối tượng: 98 bà nội trợ - 60 sinh viên – 8 người khác
  48. 48. 80 70 60 50 40 30 20 10 0 Câu 2: Bạn thường mua những sản phẩm đó ở đâu? Bánh Trung Thu 26 68 64 14 Siêu thị CHTH Canteen Kiot Khác
  49. 49. 80 70 60 50 40 30 20 10 0 Tuyến SP khác 50 67 12 45 Siêu thị CHTH Canteen Kiot Khác
  50. 50. Câu 5: Những sản phẩm đó có được đặt ở vị trí dễ thấy không? Rất dễ Dễ Trung bình Khó Rất khó 48.47% 9.21% 11.65% 15.95% 14.72%
  51. 51. Câu 7: Bạn có biết Kinh Đô Bakery không? Không biết Có nghe đến Vào vài lần Khách quen 40.96% 9.63% 7.25% 42.16%
  52. 52. 3.2 Ưu điểm và nhược điểm Ưu điểm Nhược điểm • Phân phối rộng khắp • Sản phẩm được trưng bày tại những vị trí thuận lợi tại các cửa hàng tạp hóa • Hệ thống Kinh Đô Bakery được đánh giá chất lượng bánh tốt, không gian bố trí hợp lí. • Có được sự hợp tác chặt chẽ với các đại lí phân phối trong cả nước • Người sử dụng hay tập trung mua các sản phẩm tại một điểm • Các sản phẩm ấy không dễ tìm thấy trên các kệ hàng ở siêu thị • Các cửa hàng Bakery này chưa thu hút được khách hàng
  53. 53. 3.3 Đề xuất giải pháp Đối với các đại lý  Củng cố hơn mối quan hệ với các kênh hiện tại  Tiến hành mở rộng kênh phân  Đưa ra các khuyến khích vật chất và tạo dựng mối quan hệ tốt với các đại lý  Cần có những chính sách khen thưởng kịp thời
  54. 54. 3.3 Đề xuất giải pháp Đối với hệ thống Kinh Đô bakery  Tăng cường sự quản lý sát sao và chặt chẽ.  Chỉnh sửa lại đội ngũ giao hàng sao cho đúng giờ  Đào tạo nhân viên phục vụ khách hàng cần tận tình và thân thiện hơn  Đưa Kinh Đô bakery đến gần hơn với người tiêu dùng
  55. 55. 3.3 Đề xuất giải pháp Về nhân sự  Tuyển dụng thêm các cán bộ có năng lực, có chuyên môn sâu về phân tích thị trường  Quản lí chặt chẽ các nguồn thông tin từ các đại lí.  Huấn luyện cho nhân viên bán hàng về các kĩ năng bán hàng, thái độ phục vụ với khách hàng  Cần tổ chức bồi dưỡng các kiến thức về marketing cho các cán bộ chưa được đào tạo trong lĩnh vực này
  56. 56. 3.3 Đề xuất giải pháp Giải pháp khác  Phân phối độc quyền tại các canteen trường học và nơi làm việc  Liên kết với các công ty khác để cùng bán sản phẩm  Mở thêm nhiều hệ thống bán lẻ với bánh Trung Thu

×