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Marco Antonio P. Gonçalves


        Planejamento Estratégico na Advocacia
                                  + Workshop

                             22 de Setembro, 2012
Marco Antonio P. Gonçalves
                • Administrador especializado em estratégias de
                  marketing e desenvolvimento de negócios, com
                  mais de 16 anos de experiência em diferentes
                  setores do mercado, em especial o setor jurídico.

                • Professor e palestrante com mais de 100
                  apresentações realizadas sobre marketing, gestão
                  e tecnologia.

                • Autor de estudos de mercado pioneiros sobre
                  atividades de marketing nos setores jurídicos
                  brasileiro e latino-americano.




                                                                      2
Programação

• Desafios
• Motivação
• Introdução ao planejamento
• Planejamento simples e complexo
• Ferramentas de planejamento
• Workshop
• Referências


                                    3
Reflexão inicial...

• Você realiza algum tipo de planejamento?

• Como planeja, executa e controla?

• Que informações você usa?

• Faltam informações? Quais?

• O que gostaria de saber sobre planejamento?



                                                4
Desafios




           5
Falta cultura de planejamento... e execução!

 E deixa a vida me levar (vida leva eu)
 (...)
 De mansinho, lá vou eu
 Se a coisa não sai do jeito que quero
 Também não me desespero
 O negócio é deixar rolar
 E aos trancos e barrancos, lá vou eu
 – Zeca Pagodinho



                                               6
Planos formais de marketing




                             Fonte: “O Estado do Marketing Jurídico: Brasil & México”, LexisNexis Martindale-Hubbell (2011).




Fonte: “O Estado do Marketing Jurídico: Brasil & México”, LexisNexis Martindale-Hubbell (2011).

                                                                                                                               7
Controle e mensuração dos objetivos definidos




Fonte: “O Estado do Marketing Jurídico: Brasil & México”, LexisNexis Martindale-Hubbell (2011).

                                                                                                  8
Falta interesse pelo lado “business”!

• Advogados não aprendem nada sobre administração
 no curso de Direito.

• Muitos abrem escritórios e...
 tornam-se empresários e empreendedores!

• Logo, é preciso desenvolver visão empresarial e ter
 um mínimo de curiosidade pelos números de seu
 negócio!!



                                                        9
Motivação




            10
O admirável e inevitável mundo novo

• Principais forças que impactam a advocacia:
   1.    Globalização
   2.    Evolução tecnológica
   3.    Novas gerações no mercado
   4.    Clientes
   5.    Concorrentes
   6.    Fusões, aquisições e alianças entre escritórios
   7.    Escritórios internacionais
   8.    Escritórios multidisciplinares e/ou de capital aberto
   9.    Crises econômicas
   10.   Nova ordem mundial

                                                                 11
Novos tempos

• A advocacia passou por mudanças significativas ao
 longo das últimas décadas e muito mais acontecerá.

• Advogados enfrentam um mercado cada vez mais
 dinâmico, concorrido e globalizado.

• Como enfrentar tantas mudanças?

• E a tal de advocacia romântica, onde foi parar?!



                                                      12
Administração legal para o resgate?

• No cenário atual e futuro, a administração legal e suas
 disciplinas se apresentam como a melhor opção de
 diferenciação para atuar em um mercado complexo,
 dinâmico e concorrido onde:

• Aos olhos dos clientes, escritórios e advogados,
 de maneira geral, são iguais!
   – É preciso pensar e agir diferente!!

   – É preciso planejar... e executar!!!


                                                            13
Em outras palavras...

 Não são os mais fortes de uma espécie que
 sobrevivem, nem os mais inteligentes, mas os que
 melhor respondem às mudanças.
 – Charles Darwin




                                                    14
Introdução ao planejamento




                             15
Planejar é preciso

• O processo de planejamento demanda uma reflexão
 profunda do negócio:
  –   Quem somos?
  –   De onde viemos?
  –   Para onde vamos?
  –   Como chegaremos lá?
  –   Etc.

• É preciso repensar o negócio regularmente para
 sempre estar em sintonia com o mercado.

                                                    16
Definição de planejamento estratégico

 Planejamento estratégico é o processo gerencial de
 desenvolver e manter uma direção estratégica que
 alinhe as metas e os recursos da organização com
 suas mutantes oportunidades de mercado.
 – Philip Kotler
   Maior autoridade mundial em marketing




                                                      17
Estratégia e marketing

• Um processo de planejamento deve ser trabalhado
 em pelo menos dois níveis distintos:
  – Planejamento estratégico
    Direcionamento geral para o negócio, com o objetivo
    de otimizar a relação entre o escritório e o ambiente no
    qual está inserido (mercado complexo e incerto).

  – Planejamento de marketing
    Tradução do direcionamento geral sob a ótica do
    marketing, com a definição de ações concretas junto
    ao mercado.

                                                               18
Relação entre estratégia e marketing

   Os planejamentos de marketing e estratégico
   confundem-se. Quase toda a atividade de uma
   empresa tem como base a relação produto/mercado.
   O efeito dessa relação atinge os outros
   departamentos, como finanças, recursos humanos e
   outros.
   – Alexandre Luzzi Las Casas
        Administrador especializado em marketing e consultor



Fonte: "Plano de Marketing para micro e pequena empresa",
Alexandre Luzzi Las Casas, Ed. Atlas (2007).

                                                               19
Estratégia

• Estratégia é sobre:
         – Vencer;
         – Dominância;
         – Criar uma posição competitiva.

• A melhor estratégia não terá valor algum se não
   for executada!

• Acima de tudo, o escritório deve escolher o
   mercado onde deseja competir (nicho/foco).
Fonte: "Creating Dominance - Winning Strategies For Law Firms",
Ed Wesemann, Authorhouse (2005).

                                                                  20
Dominância no mercado de advocacia

• As estratégias mais comuns são baseadas em:
         – Geografia/localidade;
         – Áreas de atuação (áreas do Direito);
         – Indústrias (setores de mercado);
         – Preço;
         – Crescimento (crescimento interno, contratações
           laterais, fusões e afiliações/parcerias);
         – Etc.




Fonte: "Creating Dominance - Winning Strategies For Law Firms",
Ed Wesemann, Authorhouse (2005).

                                                                  21
Planejamento simples e complexo




                                  22
Um plano simples ou complexo?

• A grande maioria dos escritórios não realiza nenhum
 tipo de planejamento.

• Simples ou complexo, o que importa é se o plano
 será executado e trará resultados.

• Procure criar no seu escritório uma cultura de
 planejamento em doses homeopáticas, mas com
 “accountability” para os envolvidos.



                                                        23
Planejamentos “pequenos” e viáveis

• O ideal é começar pequeno, com planejamentos
 específicos:
  –   Por advogado;
  –   Por equipe / área de atuação;
  –   Por setor de mercado;
  –   Para aprofundar relacionamento com cliente atuais;
  –   Para prospectar novos clientes;
  –   De presença na mídia;
  –   De participação em câmaras e associações;
  –   ...


                                                           24
Modelo de planejamento simples e direto

Objetivos   Atividades   Responsáveis   Prazo   Orçamento   Controle
                                                            (indicadores)




                                                                            25
Inteligência de negócios indicando a direção...

• Sistemas de TI (ou Excel), quando corretamente
 usados, oferecem respostas para muitas perguntas:
   – Quais os clientes mais lucrativos?
   – Quais as localidades mais representativas?
   – Quais as áreas (e serviços) mais demandadas?
     (expertise técnica/jurídica)
   – Quais os setores mais representativos?
     (expertise de negócios)
   – Fazemos mais consultivo ou contencioso?
   – Etc.


                                                     26
Tomada de decisão

• Com base em informação, é possível tomar decisões
 mais precisas e fundamentadas:
  – Quem vamos priorizar / atender?

  – Onde iremos investir / atuar?

  – O que iremos oferecer?

• As decisões tomadas devem sempre levar a ações
 concretas.


                                                      27
Resumindo...

• Conheça-te a ti mesmo e a seu mercado:

       Mercado                 Informações
   (Clientes, concorrentes,
        parceiros etc)           internas



                      Inteligência



               Tomada de decisão
                                             AÇÃO C/ FOCO!
                                                             28
Modelo de planejamento complexo

• Em geral, o processo de planejamento estratégico
 com ênfase em marketing inclui as seguintes etapas:
   1.   Análise/diagnóstico da situação atual;
   2.   Análise dos ambientes externo e interno;
   3.   Definição da estratégia;
   4.   Definição dos objetivos;
   5.   Definição das ações/táticas;
   6.   Definição do orçamento;
   7.   Definição dos mecanismos controle.



                                                       29
(1) Análise/diagnóstico da situação atual

• Um levantamento da situação atual (e histórica) do
 escritório:
   –   Escritório;
   –   Áreas de atuação;
   –   Clientes;
   –   Concorrentes;
   –   Ações/táticas de marketing.

• A geração de inteligência detalhada, caso
 disponível, agregará maior precisão à etapa.

                                                       30
(2) Análise dos ambientes externo e interno

• Dois métodos de análise que permitem avaliar o
 escritório e o mercado no qual está inserido:
   – PEST (Political, Economic, Social and Technological factors)
     Permite identificar fatores externos que podem afetar o
     negócio positiva e/ou negativamente.
   – SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats)
     Permite identificar fatores internos e externos que
     impactam o negócio positiva e/ou negativamente.



                                                                    31
(3) Definição da estratégia

• A estratégia deve ser centrada em:

   – Definição do mercado-alvo - Independente do
    mercado no qual o escritório atua/gostaria de atuar, é
    importante definir focos específicos.
   – Posicionamento - Como o escritório que ser
    visto/percebido no mercado?
   – Diferenciais - Qual a razão de maior peso para um
    cliente potencial contratar o escritório?


                                                             32
Definição do mercado-alvo

• Qual é o perfil do mercado-alvo?
   –   Perfil ideal de cliente;
   –   Localidades;
   –   Indústrias (setores de mercado);
   –   Áreas de atuação (áreas do Direito);
   –   Tipos de serviço;
   –   Etc.

• A geração de inteligência detalhada, caso
 disponível, agregará maior precisão à definição do
 mercado-alvo.
                                                      33
(4) Definição dos objetivos

• Os objetivos a serem atingidos dentro de um período
 de tempo:
   – Objetivos quantitativos
    Expressam uma quantidade precisa.
   – Objetivos qualitativos
    Expressam uma qualidade específica

• Para maximizar as chances de sucesso, devem estar
 alinhados com a missão do escritório.

                                                        34
Objetivos

• Os objetivos determinam aonde o escritório deseja
 chegar dentro de um determinado período de
 tempo.

• Ao definir os objetivos é importante contar com
 mecanismos apropriados (métricas) para avaliar e
 controlar os resultados (real x planejado).




                                                      35
Exemplos de objetivos

• Objetivos quantitativos:
   – Aumentar o faturamento de serviços consultivos na
     área tributária em 10%;
   – Abrir uma filial em São Paulo;
   – Conseguir 5 novos clientes no ramo financeiro;
   – Aumentar a lucratividade por cliente em 8%.

• Objetivos qualitativos:
   – Treinar a equipe em técnicas de networking;
   – Retornar ligações de clientes no mesmo dia;
   – Aumentar o grau de satisfação dos clientes.
                                                         36
Como definir uma missão?

   Para definir sua missão, a empresa deve responder
   às perguntas fundamentais de Peter Drucker: Qual é
   o nosso negócio? Quem é o cliente? O que tem
   valor para o cliente? Qual será nosso negócio?
   Como deveria ser nosso negócio? Essas perguntas
   aparentemente simples estão entre as mais difíceis a
   que a empresa terá de responder.
   – Philip Kotler
         Maior autoridade mundial em marketing


Fonte: "Administração de Marketing", Philip Kotler e Kevin Lane Keller, Ed. Pearson (2006).

                                                                                              37
(5) Definição das ações/táticas

• As táticas traduzem a estratégia e os objetivos em
 realidade:
   –   O que será feito?
   –   Quem será o responsável?
   –   Por que?
   –   Onde?
   –   Quando?
   –   Como será feito?
   –   Quanto custará?



                                                       38
(6) Definição do orçamento

• O orçamento deverá contemplar a realização de todas
 as táticas definidas.
   – Caso o escritório não tenha verba suficiente, deverá
    priorizar a consecução dos objetivos (e táticas) mais
    importantes.

• É recomendável destinar um percentual do
 faturamento do escritório.
   – Um primeiro passo é identificar quanto o escritório já
    gasta e quanto isso representa no faturamento.

                                                              39
(7) Definição dos mecanismos de controle

• É mandatório definir mecanismos que garantam uma
 implementação bem-sucedida do plano, através da
 avaliação e controle regular dos resultados:

              Desempenho real
                    X
            Desempenho planejado

• Medidas corretivas deverão ser tomadas, sempre que
 necessário, para garantir o bom andamento.

                                                       40
Exemplos de métricas

• Métricas quantitativas:
 Faturamento / período                      Variação percentual de ‘indicador’ / período
 Faturamento / cliente (x período)
 Faturamento / caso (x período)             Clientes novos / período
 Faturamento / equipe (x período)           Casos novos / período

 Horas trabalhadas / período                Páginas visitadas / período (site)
 Horas trabalhadas / cliente (x período)    Visitantes únicos / período (site)
 Horas trabalhadas / caso (x período)       Tempo médio de permanência (site)
 Horas trabalhadas / advogado (x período)   ....

• Mensurar aspectos qualitativos é uma tarefa muito
 mais complexa.

                                                                                           41
Uma dica importante

• Procure criar um registro de como cada cliente
 potencial chegou ao seu escritório:

  – Recomendação? De quem? De onde?
  – Veio pela internet? Pelo Google? Pelo site?
  – Assistiu uma palestra? De quem? Quando?
  – Leu uma reportagem? Sobre o que? Qual veículo?
  –…




                                                     42
Ferramentas de planejamento




                              43
Ferramentas de auxílio

• Ferramentas e ideias para auxiliar no processo de
 planejamento:
   –   Reflexão sobre o negócio;
   –   Geração de inteligência sobre o negócio;
   –   Inteligência competitiva;
   –   Pesquisa de satisfação;
   –   Análise PEST;
   –   Análise SWOT;
   –   Modelo das cinco forças de Porter.



                                                      44
Análise PEST

• A análise PEST (Political, Economic, Social and
 Technological factors) permite compreender o
 mercado no qual o escritório está inserido a partir da
 identificação de fatores que podem afetar o
 negócio positiva ou negativamente.

• Como os fatores em questão são externos ao
 escritório, é recomendável realizar a análise PEST
 antes da análise SWOT.



                                                          45
Fatores da análise PEST

• Fatores políticos / legais - Observância das leis,
 especialmente as que regulam o setor no qual o
 escritório atua etc.
   – Ex.: A Justiça no país é extremamente lenta. Por outro
    lado, existe grande insegurança jurídica.

• Fatores econômicos - Aspectos econômicos, tais
 como: inflação, distribuição de renda, juros etc.
   – Ex.: A atual crise econômica está afetando empresas
    pelo mundo todo. Isso é bom ou ruim?

                                                              46
Fatores da análise PEST

• Fatores sociais / sócio-culturais - Características da
 população, tais como: tamanho, escolaridade,
 distribuição geográfica, necessidades etc.
   – Ex.: A população local é receptiva a serviços jurídicos.

• Fatores tecnológicos - Aspectos tecnológicos, tais
 como: novas tecnologias, inovações, pesquisa e
 desenvolvimento etc.
   – Ex.: A internet permite ao cliente acompanhar o
    andamento de casos na Justiça.

                                                                47
Análise SWOT

• A análise SWOT (Strengths, Weaknesses,
 Opportunities, Threats) permite identificar os fatores
 internos (forças e fraquezas) e externos
 (oportunidades e ameaças) que impactam o
 escritório.

• Ferramenta extremamente útil para desenhar o
 cenário atual (e futuro imediato) do escritório e tomar
 decisões em termos de objetivos, estratégia e táticas.



                                                           48
Cuidados na análise SWOT

• É preciso ter muito cuidado para não considerar um
 fator interno do escritório como uma força, quando na
 verdade a grande maioria dos outros escritórios
 contam com esse mesmo fator interno.

• É preciso refletir e identificar as reais forças e
 fraquezas do escritório perante seus concorrentes
 e o mercado.




                                                         49
Fatores externos

• Oportunidades - Condições externas que ajudam na
 consecução de seus objetivos.
  – Quais são as oportunidades que você pode identificar?
  – Que tendências e "modas" você pode aproveitar em
    seu favor?

• Ameaças - Condições externas que são prejudiciais à
 consecução de seus objetivos.
  – Que ameaças (leis, regulamentos, concorrentes)
    podem lhe prejudicar?
  – O que seu concorrente anda fazendo?
                                                            50
Fatores internos

• Forças - Atributos do escritório que ajudam na
 consecução de seus objetivos.
   – O que você (escritório/equipe/pessoa) faz bem?
   – Que recursos especiais você possui e pode
    aproveitar?
   – O que outros (escritórios/equipes/pessoas) acham que
    você faz bem?




                                                            51
Fatores internos

• Fraquezas - Atributos do escritório que são
 prejudiciais à consecução de seus objetivos.
   – No que você pode melhorar?
   – Onde você tem menos recursos que os outros?

   – O que outros acham que são suas fraquezas?




                                                   52
Exemplo de análise SWOT
                               Positivo                             Negativo
                  Forças                               Fraquezas
 Origem interna




                  • Advogados com profunda expertise • Sem líderes específicos para
                    técnica em determinados setores do   desenvolvimento de negócios
                    mercado                            • Crescente insatisfação dos
                  • Boa reputação no estado              advogados com carga de trabalho




                  Oportunidades                         Ameaças
 Origem externa




                  • Um grande cliente está expandindo   • Concorrente de atuação nacional
                    operações na região                   está expandindo suas operações
                  • São esperadas mudanças                para a região
                    regulatórias em áreas-chave         • Clientes estão demandando custos
                                                          mais baixos




                                                                                             53
Modelo das cinco forças de Porter

• Concebido pelo economista Michael Porter, destina-
 se à análise da competição entre empresas em um
 dado mercado, com base no estudo de cinco forças
 competitivas:
   –   Ameaça de novos entrantes;
   –   Poder de barganha dos fornecedores;
   –   Poder de barganha dos clientes;
   –   Ameaça de produtos substitutos;
   –   Intensidade da rivalidade entre empresas
       concorrentes.


                                                       54
Exemplo do modelo aplicado à advocacia

• Ameaça de novos entrantes
  Um grande escritório abriu uma filial na cidade
• Poder de barganha dos fornecedores
  Está difícil atrair novos talentos na cidade
• Poder de barganha dos clientes
  Clientes estão mais exigentes e têm mais opções
• Ameaça de produtos substitutos
  Clientes estão contratando mais advogados internos
• Intensidade da rivalidade entre concorrentes
  Um concorrente realizou várias contratações de peso
                                                        55
Workshop




           56
Tarefas a serem realizadas em caráter objetivo

• Análise do ambiente externo
  PEST (slides 11 e 45-47)
• Análise do ambiente interno
  SWOT (slides 48-53)
• Definição da estratégia
  Mercado-alvo (slides 32-33)
• Definição dos objetivos
  Quantitativos e/ou qualitativos (slides 34-36)
• Elaboração de plano simplificado
 Tradução dos objetivos em atividades, controle etc (slides 25 e 38-41)

                                                                          57
Referências




              58
Links úteis

• Apresentações, artigos, estudos e reportagens
 sobre marketing jurídico
 www.marketingjuridico.com.br/MAPG

• Marketing jurídico no Facebook
 www.facebook.com/MarketingJuridico

• Atualidades sobre marketing jurídico
 www.twitter.com/MAPGoncalves



                                                  59
Estudo sobre departamentos jurídicos

• Estudo pioneiro lançado
 em 2010.

• Voltado para o pensamento
 do cliente empresarial, mas
 certamente há muito em
 comum com o pensamento
 do cliente pessoa física.




                                       60
Estudo sobre marketing jurídico

• Estudo lançado em 2011, nova
 edição do pioneiro estudo de
 2007-08.




                                  61
Ebook “Marketing na Advocacia”

• Coletânea lançada em 2012,
 com seleção de artigos escritos
 no período 2006-2011.




                                   62
Muito obrigado!


                  Marco Antonio P. Gonçalves

                   Goncalves@MarketingJuridico.com.br

                                      (21) 9976-7274




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Planejamento estratégico na Advocacia + workshop

  • 1. Marco Antonio P. Gonçalves Planejamento Estratégico na Advocacia + Workshop 22 de Setembro, 2012
  • 2. Marco Antonio P. Gonçalves • Administrador especializado em estratégias de marketing e desenvolvimento de negócios, com mais de 16 anos de experiência em diferentes setores do mercado, em especial o setor jurídico. • Professor e palestrante com mais de 100 apresentações realizadas sobre marketing, gestão e tecnologia. • Autor de estudos de mercado pioneiros sobre atividades de marketing nos setores jurídicos brasileiro e latino-americano. 2
  • 3. Programação • Desafios • Motivação • Introdução ao planejamento • Planejamento simples e complexo • Ferramentas de planejamento • Workshop • Referências 3
  • 4. Reflexão inicial... • Você realiza algum tipo de planejamento? • Como planeja, executa e controla? • Que informações você usa? • Faltam informações? Quais? • O que gostaria de saber sobre planejamento? 4
  • 6. Falta cultura de planejamento... e execução! E deixa a vida me levar (vida leva eu) (...) De mansinho, lá vou eu Se a coisa não sai do jeito que quero Também não me desespero O negócio é deixar rolar E aos trancos e barrancos, lá vou eu – Zeca Pagodinho 6
  • 7. Planos formais de marketing Fonte: “O Estado do Marketing Jurídico: Brasil & México”, LexisNexis Martindale-Hubbell (2011). Fonte: “O Estado do Marketing Jurídico: Brasil & México”, LexisNexis Martindale-Hubbell (2011). 7
  • 8. Controle e mensuração dos objetivos definidos Fonte: “O Estado do Marketing Jurídico: Brasil & México”, LexisNexis Martindale-Hubbell (2011). 8
  • 9. Falta interesse pelo lado “business”! • Advogados não aprendem nada sobre administração no curso de Direito. • Muitos abrem escritórios e... tornam-se empresários e empreendedores! • Logo, é preciso desenvolver visão empresarial e ter um mínimo de curiosidade pelos números de seu negócio!! 9
  • 11. O admirável e inevitável mundo novo • Principais forças que impactam a advocacia: 1. Globalização 2. Evolução tecnológica 3. Novas gerações no mercado 4. Clientes 5. Concorrentes 6. Fusões, aquisições e alianças entre escritórios 7. Escritórios internacionais 8. Escritórios multidisciplinares e/ou de capital aberto 9. Crises econômicas 10. Nova ordem mundial 11
  • 12. Novos tempos • A advocacia passou por mudanças significativas ao longo das últimas décadas e muito mais acontecerá. • Advogados enfrentam um mercado cada vez mais dinâmico, concorrido e globalizado. • Como enfrentar tantas mudanças? • E a tal de advocacia romântica, onde foi parar?! 12
  • 13. Administração legal para o resgate? • No cenário atual e futuro, a administração legal e suas disciplinas se apresentam como a melhor opção de diferenciação para atuar em um mercado complexo, dinâmico e concorrido onde: • Aos olhos dos clientes, escritórios e advogados, de maneira geral, são iguais! – É preciso pensar e agir diferente!! – É preciso planejar... e executar!!! 13
  • 14. Em outras palavras... Não são os mais fortes de uma espécie que sobrevivem, nem os mais inteligentes, mas os que melhor respondem às mudanças. – Charles Darwin 14
  • 16. Planejar é preciso • O processo de planejamento demanda uma reflexão profunda do negócio: – Quem somos? – De onde viemos? – Para onde vamos? – Como chegaremos lá? – Etc. • É preciso repensar o negócio regularmente para sempre estar em sintonia com o mercado. 16
  • 17. Definição de planejamento estratégico Planejamento estratégico é o processo gerencial de desenvolver e manter uma direção estratégica que alinhe as metas e os recursos da organização com suas mutantes oportunidades de mercado. – Philip Kotler Maior autoridade mundial em marketing 17
  • 18. Estratégia e marketing • Um processo de planejamento deve ser trabalhado em pelo menos dois níveis distintos: – Planejamento estratégico Direcionamento geral para o negócio, com o objetivo de otimizar a relação entre o escritório e o ambiente no qual está inserido (mercado complexo e incerto). – Planejamento de marketing Tradução do direcionamento geral sob a ótica do marketing, com a definição de ações concretas junto ao mercado. 18
  • 19. Relação entre estratégia e marketing Os planejamentos de marketing e estratégico confundem-se. Quase toda a atividade de uma empresa tem como base a relação produto/mercado. O efeito dessa relação atinge os outros departamentos, como finanças, recursos humanos e outros. – Alexandre Luzzi Las Casas Administrador especializado em marketing e consultor Fonte: "Plano de Marketing para micro e pequena empresa", Alexandre Luzzi Las Casas, Ed. Atlas (2007). 19
  • 20. Estratégia • Estratégia é sobre: – Vencer; – Dominância; – Criar uma posição competitiva. • A melhor estratégia não terá valor algum se não for executada! • Acima de tudo, o escritório deve escolher o mercado onde deseja competir (nicho/foco). Fonte: "Creating Dominance - Winning Strategies For Law Firms", Ed Wesemann, Authorhouse (2005). 20
  • 21. Dominância no mercado de advocacia • As estratégias mais comuns são baseadas em: – Geografia/localidade; – Áreas de atuação (áreas do Direito); – Indústrias (setores de mercado); – Preço; – Crescimento (crescimento interno, contratações laterais, fusões e afiliações/parcerias); – Etc. Fonte: "Creating Dominance - Winning Strategies For Law Firms", Ed Wesemann, Authorhouse (2005). 21
  • 22. Planejamento simples e complexo 22
  • 23. Um plano simples ou complexo? • A grande maioria dos escritórios não realiza nenhum tipo de planejamento. • Simples ou complexo, o que importa é se o plano será executado e trará resultados. • Procure criar no seu escritório uma cultura de planejamento em doses homeopáticas, mas com “accountability” para os envolvidos. 23
  • 24. Planejamentos “pequenos” e viáveis • O ideal é começar pequeno, com planejamentos específicos: – Por advogado; – Por equipe / área de atuação; – Por setor de mercado; – Para aprofundar relacionamento com cliente atuais; – Para prospectar novos clientes; – De presença na mídia; – De participação em câmaras e associações; – ... 24
  • 25. Modelo de planejamento simples e direto Objetivos Atividades Responsáveis Prazo Orçamento Controle (indicadores) 25
  • 26. Inteligência de negócios indicando a direção... • Sistemas de TI (ou Excel), quando corretamente usados, oferecem respostas para muitas perguntas: – Quais os clientes mais lucrativos? – Quais as localidades mais representativas? – Quais as áreas (e serviços) mais demandadas? (expertise técnica/jurídica) – Quais os setores mais representativos? (expertise de negócios) – Fazemos mais consultivo ou contencioso? – Etc. 26
  • 27. Tomada de decisão • Com base em informação, é possível tomar decisões mais precisas e fundamentadas: – Quem vamos priorizar / atender? – Onde iremos investir / atuar? – O que iremos oferecer? • As decisões tomadas devem sempre levar a ações concretas. 27
  • 28. Resumindo... • Conheça-te a ti mesmo e a seu mercado: Mercado Informações (Clientes, concorrentes, parceiros etc) internas Inteligência Tomada de decisão AÇÃO C/ FOCO! 28
  • 29. Modelo de planejamento complexo • Em geral, o processo de planejamento estratégico com ênfase em marketing inclui as seguintes etapas: 1. Análise/diagnóstico da situação atual; 2. Análise dos ambientes externo e interno; 3. Definição da estratégia; 4. Definição dos objetivos; 5. Definição das ações/táticas; 6. Definição do orçamento; 7. Definição dos mecanismos controle. 29
  • 30. (1) Análise/diagnóstico da situação atual • Um levantamento da situação atual (e histórica) do escritório: – Escritório; – Áreas de atuação; – Clientes; – Concorrentes; – Ações/táticas de marketing. • A geração de inteligência detalhada, caso disponível, agregará maior precisão à etapa. 30
  • 31. (2) Análise dos ambientes externo e interno • Dois métodos de análise que permitem avaliar o escritório e o mercado no qual está inserido: – PEST (Political, Economic, Social and Technological factors) Permite identificar fatores externos que podem afetar o negócio positiva e/ou negativamente. – SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) Permite identificar fatores internos e externos que impactam o negócio positiva e/ou negativamente. 31
  • 32. (3) Definição da estratégia • A estratégia deve ser centrada em: – Definição do mercado-alvo - Independente do mercado no qual o escritório atua/gostaria de atuar, é importante definir focos específicos. – Posicionamento - Como o escritório que ser visto/percebido no mercado? – Diferenciais - Qual a razão de maior peso para um cliente potencial contratar o escritório? 32
  • 33. Definição do mercado-alvo • Qual é o perfil do mercado-alvo? – Perfil ideal de cliente; – Localidades; – Indústrias (setores de mercado); – Áreas de atuação (áreas do Direito); – Tipos de serviço; – Etc. • A geração de inteligência detalhada, caso disponível, agregará maior precisão à definição do mercado-alvo. 33
  • 34. (4) Definição dos objetivos • Os objetivos a serem atingidos dentro de um período de tempo: – Objetivos quantitativos Expressam uma quantidade precisa. – Objetivos qualitativos Expressam uma qualidade específica • Para maximizar as chances de sucesso, devem estar alinhados com a missão do escritório. 34
  • 35. Objetivos • Os objetivos determinam aonde o escritório deseja chegar dentro de um determinado período de tempo. • Ao definir os objetivos é importante contar com mecanismos apropriados (métricas) para avaliar e controlar os resultados (real x planejado). 35
  • 36. Exemplos de objetivos • Objetivos quantitativos: – Aumentar o faturamento de serviços consultivos na área tributária em 10%; – Abrir uma filial em São Paulo; – Conseguir 5 novos clientes no ramo financeiro; – Aumentar a lucratividade por cliente em 8%. • Objetivos qualitativos: – Treinar a equipe em técnicas de networking; – Retornar ligações de clientes no mesmo dia; – Aumentar o grau de satisfação dos clientes. 36
  • 37. Como definir uma missão? Para definir sua missão, a empresa deve responder às perguntas fundamentais de Peter Drucker: Qual é o nosso negócio? Quem é o cliente? O que tem valor para o cliente? Qual será nosso negócio? Como deveria ser nosso negócio? Essas perguntas aparentemente simples estão entre as mais difíceis a que a empresa terá de responder. – Philip Kotler Maior autoridade mundial em marketing Fonte: "Administração de Marketing", Philip Kotler e Kevin Lane Keller, Ed. Pearson (2006). 37
  • 38. (5) Definição das ações/táticas • As táticas traduzem a estratégia e os objetivos em realidade: – O que será feito? – Quem será o responsável? – Por que? – Onde? – Quando? – Como será feito? – Quanto custará? 38
  • 39. (6) Definição do orçamento • O orçamento deverá contemplar a realização de todas as táticas definidas. – Caso o escritório não tenha verba suficiente, deverá priorizar a consecução dos objetivos (e táticas) mais importantes. • É recomendável destinar um percentual do faturamento do escritório. – Um primeiro passo é identificar quanto o escritório já gasta e quanto isso representa no faturamento. 39
  • 40. (7) Definição dos mecanismos de controle • É mandatório definir mecanismos que garantam uma implementação bem-sucedida do plano, através da avaliação e controle regular dos resultados: Desempenho real X Desempenho planejado • Medidas corretivas deverão ser tomadas, sempre que necessário, para garantir o bom andamento. 40
  • 41. Exemplos de métricas • Métricas quantitativas: Faturamento / período Variação percentual de ‘indicador’ / período Faturamento / cliente (x período) Faturamento / caso (x período) Clientes novos / período Faturamento / equipe (x período) Casos novos / período Horas trabalhadas / período Páginas visitadas / período (site) Horas trabalhadas / cliente (x período) Visitantes únicos / período (site) Horas trabalhadas / caso (x período) Tempo médio de permanência (site) Horas trabalhadas / advogado (x período) .... • Mensurar aspectos qualitativos é uma tarefa muito mais complexa. 41
  • 42. Uma dica importante • Procure criar um registro de como cada cliente potencial chegou ao seu escritório: – Recomendação? De quem? De onde? – Veio pela internet? Pelo Google? Pelo site? – Assistiu uma palestra? De quem? Quando? – Leu uma reportagem? Sobre o que? Qual veículo? –… 42
  • 44. Ferramentas de auxílio • Ferramentas e ideias para auxiliar no processo de planejamento: – Reflexão sobre o negócio; – Geração de inteligência sobre o negócio; – Inteligência competitiva; – Pesquisa de satisfação; – Análise PEST; – Análise SWOT; – Modelo das cinco forças de Porter. 44
  • 45. Análise PEST • A análise PEST (Political, Economic, Social and Technological factors) permite compreender o mercado no qual o escritório está inserido a partir da identificação de fatores que podem afetar o negócio positiva ou negativamente. • Como os fatores em questão são externos ao escritório, é recomendável realizar a análise PEST antes da análise SWOT. 45
  • 46. Fatores da análise PEST • Fatores políticos / legais - Observância das leis, especialmente as que regulam o setor no qual o escritório atua etc. – Ex.: A Justiça no país é extremamente lenta. Por outro lado, existe grande insegurança jurídica. • Fatores econômicos - Aspectos econômicos, tais como: inflação, distribuição de renda, juros etc. – Ex.: A atual crise econômica está afetando empresas pelo mundo todo. Isso é bom ou ruim? 46
  • 47. Fatores da análise PEST • Fatores sociais / sócio-culturais - Características da população, tais como: tamanho, escolaridade, distribuição geográfica, necessidades etc. – Ex.: A população local é receptiva a serviços jurídicos. • Fatores tecnológicos - Aspectos tecnológicos, tais como: novas tecnologias, inovações, pesquisa e desenvolvimento etc. – Ex.: A internet permite ao cliente acompanhar o andamento de casos na Justiça. 47
  • 48. Análise SWOT • A análise SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) permite identificar os fatores internos (forças e fraquezas) e externos (oportunidades e ameaças) que impactam o escritório. • Ferramenta extremamente útil para desenhar o cenário atual (e futuro imediato) do escritório e tomar decisões em termos de objetivos, estratégia e táticas. 48
  • 49. Cuidados na análise SWOT • É preciso ter muito cuidado para não considerar um fator interno do escritório como uma força, quando na verdade a grande maioria dos outros escritórios contam com esse mesmo fator interno. • É preciso refletir e identificar as reais forças e fraquezas do escritório perante seus concorrentes e o mercado. 49
  • 50. Fatores externos • Oportunidades - Condições externas que ajudam na consecução de seus objetivos. – Quais são as oportunidades que você pode identificar? – Que tendências e "modas" você pode aproveitar em seu favor? • Ameaças - Condições externas que são prejudiciais à consecução de seus objetivos. – Que ameaças (leis, regulamentos, concorrentes) podem lhe prejudicar? – O que seu concorrente anda fazendo? 50
  • 51. Fatores internos • Forças - Atributos do escritório que ajudam na consecução de seus objetivos. – O que você (escritório/equipe/pessoa) faz bem? – Que recursos especiais você possui e pode aproveitar? – O que outros (escritórios/equipes/pessoas) acham que você faz bem? 51
  • 52. Fatores internos • Fraquezas - Atributos do escritório que são prejudiciais à consecução de seus objetivos. – No que você pode melhorar? – Onde você tem menos recursos que os outros? – O que outros acham que são suas fraquezas? 52
  • 53. Exemplo de análise SWOT Positivo Negativo Forças Fraquezas Origem interna • Advogados com profunda expertise • Sem líderes específicos para técnica em determinados setores do desenvolvimento de negócios mercado • Crescente insatisfação dos • Boa reputação no estado advogados com carga de trabalho Oportunidades Ameaças Origem externa • Um grande cliente está expandindo • Concorrente de atuação nacional operações na região está expandindo suas operações • São esperadas mudanças para a região regulatórias em áreas-chave • Clientes estão demandando custos mais baixos 53
  • 54. Modelo das cinco forças de Porter • Concebido pelo economista Michael Porter, destina- se à análise da competição entre empresas em um dado mercado, com base no estudo de cinco forças competitivas: – Ameaça de novos entrantes; – Poder de barganha dos fornecedores; – Poder de barganha dos clientes; – Ameaça de produtos substitutos; – Intensidade da rivalidade entre empresas concorrentes. 54
  • 55. Exemplo do modelo aplicado à advocacia • Ameaça de novos entrantes Um grande escritório abriu uma filial na cidade • Poder de barganha dos fornecedores Está difícil atrair novos talentos na cidade • Poder de barganha dos clientes Clientes estão mais exigentes e têm mais opções • Ameaça de produtos substitutos Clientes estão contratando mais advogados internos • Intensidade da rivalidade entre concorrentes Um concorrente realizou várias contratações de peso 55
  • 56. Workshop 56
  • 57. Tarefas a serem realizadas em caráter objetivo • Análise do ambiente externo PEST (slides 11 e 45-47) • Análise do ambiente interno SWOT (slides 48-53) • Definição da estratégia Mercado-alvo (slides 32-33) • Definição dos objetivos Quantitativos e/ou qualitativos (slides 34-36) • Elaboração de plano simplificado Tradução dos objetivos em atividades, controle etc (slides 25 e 38-41) 57
  • 59. Links úteis • Apresentações, artigos, estudos e reportagens sobre marketing jurídico www.marketingjuridico.com.br/MAPG • Marketing jurídico no Facebook www.facebook.com/MarketingJuridico • Atualidades sobre marketing jurídico www.twitter.com/MAPGoncalves 59
  • 60. Estudo sobre departamentos jurídicos • Estudo pioneiro lançado em 2010. • Voltado para o pensamento do cliente empresarial, mas certamente há muito em comum com o pensamento do cliente pessoa física. 60
  • 61. Estudo sobre marketing jurídico • Estudo lançado em 2011, nova edição do pioneiro estudo de 2007-08. 61
  • 62. Ebook “Marketing na Advocacia” • Coletânea lançada em 2012, com seleção de artigos escritos no período 2006-2011. 62
  • 63. Muito obrigado! Marco Antonio P. Gonçalves Goncalves@MarketingJuridico.com.br (21) 9976-7274 63